Yogurt Probiótico Marketing Estrategico

Caso Yogurt Probitico
Activia de Danone
Trabajo de Marketing Estratgico
Rafael Franco
5 de Diciembre del 2013
Investigacin de la Corporacin Danone y posterior desarrollo de anlisis del

Posicionamiento de la Unidad Estratgica de Negocios Activia en Chile 2013
Pontificia Universidad Catlica de Valparaso

Facultad de Ciencias Econmicas y Administrativas
Escuela de Ingeniera Comercial
ndice
RESUMEN EJECUTIVO ................................................................................................... 3
INTRODUCCIN ............................................................................................................ 4
I.
OBJETIVO GLOBAL ............................................................................................... 5

OBJETIVOS ESPECFICOS .......................................................................................... 5
II.
DEFINICIN DE LA EMPRESA Y UEN DE ESTUDIO ............................................... 6

Datos de la Corporacin DANONE ........................................................................ 6
Historia .................................................................................................................... 6
Visin .......................................................................................................................... 7
Misin ......................................................................................................................... 8
Activia ........................................................................................................................ 9
Griego ...................................................................................................................... 10
Caln ....................................................................................................................... 10
Actimel..................................................................................................................... 10
Bldina ..................................................................................................................... 11
Evian ......................................................................................................................... 11
Volvic ....................................................................................................................... 11
III.
ESTRATEGIA DE LA EMPRESA ............................................................................. 13
IV.
DIAGNOSTICOS INTERNO Y EXTERNO DE DANONE ........................................ 13
1.
Diagnostico Externo ....................................................................................... 13
1.1.
Anlisis de la Industria ............................................................................ 13
1.2.
Anlisis del Entorno ................................................................................. 14
1.3.
Anlisis de 5 Fuerzas ................................................................................... 16
1.4.
Anlisis de Grupo Estratgico ................................................................... 20
2.
Diagnstico Interno ....................................................................................... 22
2.1.
Anlisis Financiero de la Empresa ............................................................ 22
2.2.
Cadena de Valor de DANONE ................................................................ 25
V.
FODA AUMENTADO ........................................................................................... 27

1.
Fortalezas ........................................................................................................ 27
2.
Oportunidades ............................................................................................... 28
3.
Debilidades ..................................................................................................... 28
Marketing I

4.
VI.
Amenazas ....................................................................................................... 28
MICROSEGMENTACIN .................................................................................... 29
1.
Tipo de Muestreo y Limitaciones del Estudio ............................................. 29
2.
Metodologa implementada en el Estudio ................................................ 29
3.
Focus Group ................................................................................................... 31
Evaluacin de las marcas ..................................................................................... 36

4.
ANALISIS THURSTONE ...................................................................................... 36
Escala Psicolgica .................................................................................................. 37

5.
ANLISIS DE CLSTER ................................................................................... 38
6.
Definicin de los Clster ................................................................................ 40

Clster 1 ............................................................................................................... 40
Clster 2: .............................................................................................................. 41
Clster 3: .............................................................................................................. 41
Clster 4: .............................................................................................................. 41
VII. POSICIONAMIENTO............................................................................................ 42
1.
Mapa de Posicionamiento ........................................................................... 42
2.
Posicionamiento por adecuacin ............................................................. 433
CONCLUSIONES ........................................................................................................ 500

BIBLIOGRAFA ............................................................................................................ 511
Marketing I

RESUMEN EJECUTIVO
En el presente informe se entregar el posicionamiento de una Activia, Unidad
Estratgica de Negocios de la Organizacin Danone.
Para el desarrollo de esto se realizar primeramente un anlisis de la Empresa,
su visin, misin, anlisis interno y externo, lo cual permitir obtener un FODA
aumentado, para posteriormente conociendo las metas de dicha organizacin,
poder realizar una adecuada microsegmentacin de los consumidores de yogurt
probitico.
Primeramente cabe sealar qu es un probitico. Bsicamente son
microorganismos vivos beneficiosos para el organismo humano, los cuales se
activan en el intestino, favoreciendo la flora intestinal ayudando a que se
mantenga sana y as aumentar las defensas diarias, estos se suministran en
diferentes alimentos entre ellos yogures. Dentro de sus beneficios estn:
Mejoran de la defensa contra la invasin de otros microorganismos.
Pueblan la flora intestinal, que puede verse alterada por el consumo de
antibiticos.
Estimulan la respuesta inmune por varias vas.
Disminuyen los sntomas de las alergias.
De acuerdo con la Organizacin Mundial de la Salud (OMS), la definicin de
probitico es: "Microorganismos vivos que, cuando son suministrados en
cantidades adecuadas, promueven beneficios en la salud del organismo husped."
Se busca poder comprender el comportamiento de los consumidores,
centrndose como se dijo anteriormente en el Yogurt Probitico Activia. Para
poder efectuar el anlisis se recurrir a diferentes herramientas aprendidas en
clases, inicialmente el desarrollo de un Focus-Group, conversacin guiada por el
alumno Rafael Franco para tener una idea inicial de lo relevante para los
consumidores a la hora del consumo de yogurt probitico.
Posteriormente una vez efectuado el cuestionario formal implementar la
informacin en el programa SPSS para poder realizar una jerarqua de las
preferencias de los usuarios (Thrustone), aglomeracin de consumidores por
medio del anlisis Cluster y en caso de tener un nmero muy elevado de atributos
implementar un anlisis Factorial (pero de no ser necesario no se realizar
justificando el por qu).
Todo lo anteriormente sealado para finalmente poder definir el mapa de
posicionamiento de la UEN estudiada junto al enfoque por adecuacin para poder
lograr el objetivo principal del trabajo a desarrollar, definir el posicionamiento,
basndose en datos cuantitativos entregados por el anlisis en SPSS como
cualitativo con un anlisis del comportamiento del consumidor.
Marketing I

INTRODUCCIN
El Yogurt es un producto lcteo obtenido mediante la fermentacin lctica. Se
ha descrito como un excelente agente antienvejecimiento. La bacteria que
contiene ste (Lactobacillus bulgaricus) ataca, bloquea y neutraliza las
toxinas, depurando el organismo. Dicha bacteria fue descubierta en 1903 por el
doctor blgaro Stamen Grigoroff, quien public y present su trabajo cientfico
dedicado al yogur ante el Instituto Pasteur de Pars, Francia.
Pocos aos despus en 1919 Isaac Carrasco inicia su empresa de yogurt
artesanal, lo cual respaldado con los estudios hechos pocos aos previos que
afirman que la Lactobacillus bulgaricus bloquea la proliferacin de bacterias
patgenas, lo cual retrasa el proceso de envejecimiento del organismo humano,
gener repercusiones positivas para su negocio. Fue as como naci Danone,
empresa que actualmente se encuentra en cerca de 120 pases y es lder a nivel
mundial en la produccin y venta de productos lcteos frescos.
En la actualidad, los consumidores han ido descubriendo nuevas necesidades
a satisfacer y con ello mayores exigencias para un mercado competitivo, lo cual,
junto al desarrollo e investigacin constante se han descubierto nuevos
microorganismos que son favorecedoras para el organismo, entre ellos los
probiticos. Es as, como se gener una nueva categora de productos dentro de
los ya existentes que son los alimentos probiticos, estos consisten en alimentos
con los ya nombrados microorganismos los cuales son adicionados vivos al
organismo para que permanezcan activos en el intestino, ejerciendo importantes
efectos fisiolgicos. Si son ingeridos en una cantidad suficiente son capaces de
mejorar la flora intestinal y ayudar al sistema inmune.
El trabajo a continuacin expuesto consiste en un anlisis de posicionamiento
de mercado de una marca del grupo Danone que posee un yogurt con probitico,
Activia. Para ello se trabajar primero en un anlisis de la corporacin a nivel
global y luego se centrar el estudio para un anlisis de Activia y sus competidores
en la regin geogrfica de Chile.
Marketing I

I.
OBJETIVO GLOBAL
Mediante el uso de conceptos de diagnsticos, a nivel interno y externo, y

herramientas de marketing, lograr plasmar la estrategia de Yogurt Activia de
Danone.
OBJETIVOS ESPECFICOS
Identificar los atributos relevantes para los consumidores de yogurt

probiticos mediante anlisis factorial.
Determinar la prioridad de los atributos encontrados.
Generar la segmentacin del mercado mediante el anlisis de Clsteres.
Determinar el mercado meta para Yogurt Activia.
Determinar el posicionamiento buscado por Yogurt Activia frente a su
competencia con respecto a los atributos encontrados.
Generar una propuesta de posicionamiento para Activia dentro del mercado
del yogurt con probiticos.
Marketing I

II.
DEFINICIN DE LA EMPRESA Y UEN DE ESTUDIO
Para el desarrollo del trabajo de yogurt probitico se utilizar la empresa

Danone y la UEN Activia.
Datos de la Corporacin DANONE

Historia
La empresa nace el ao 1919 por Isaac Carasso en Barcelona, Espaa, el
nombre de la empresa surge del patronmico familiar del hijo de Isaac Daniel.
Inicialmente comenz sus actividades como una empresa pequea de produccin
artesanal, la cual fabricaba nicamente para Barcelona, y venda sus productos en
farmacias. Isaac negoci con la empresa de tranvas de la Ciudad Condal un
precio por el que los cobradores de las lneas dejaran sus tarros en la farmacia
correspondiente. Los productos se fabricaban por la noche. Los vehculos los
llevaban a primera hora, en unas pequeas heladeras con 24 tarros en el interior,
y frenaban incluso donde no haba parada para hacer la entrega. Y as el cliente
poda recoger el encargo a tiempo para su desayuno.
En el ao 1923, el colegio de mdicos reconoci cualidades teraputicas del
yogurt y lo comenz a recetar (es por ello que poda encontrarse el producto en
farmacias como se dijo anteriormente).
En 1929, la compaa se mud a Francia donde se construy la primera
fbrica. Durante la ocupacin alemana durante la Segunda Guerra Mundial, Daniel
mud la compaa a Nueva York para esquivar la persecucin antisemita. Daniel
se asoci con el suizo-espaol Joe Metzger y cambi el nombre a Dannon para
que sonase ms americano, posteriormente en 1942 se pone en marcha la
sociedad Danone S.A con Luis Portabella Comte-Lacoste como nuevo Presidente.
Luego, en 1949 se empieza a implementar el frasco de vidrio. En 1951, Daniel
volvi a Pars para gestionar la familia del grupo Danone en Europa, lo cual trajo
como consecuencia la venta del negocio americano en 1959. Dos aos ms tarde
se fusion con Gervais, el productor lder de quesos en Francia y entonces se
convirti en Gervais Danone. En 1963 se inaugura la primera fbrica en Valencia.
En 1968 se realiza el primer comercial televisivo. En el ao 1972 sale al mercado
el producto Petit Suisse, el cual cumpla la condicin de ser del gusto de los nios
y a la vez de los padres por su aporte nutricional saludable, ese mismo ao se
Marketing I

inaugura una fbrica en Sevilla. En el ao 1982 se crea una nueva planta de

produccin en Barcelona. en 1985 se lanza al mercado el primer desnatado, con
0% de materia grasa, cuya campaa televisiva result ser un fenmeno mundial.
En el ao 1993 nace el instituto Danone, el cual busca mejorar la calidad de vida
de los ciudadanos por medio de sus hbitos alimenticios. En el ao 1995
nuevamente lanza al mercado un producto innovador, esta vez Actimel, fermento
lctico, el cual contribuye a reforzar y mantener el organismo de forma ms
natural. Actualmente en Espaa tiene fbricas en Barcelona, Asturias, Valencia,
Madrid, Sevilla y Tenerife. En el ao 2006 se lanza al mercado una nueva gama
de productos de soja, 100% vegetal. En Latinoamrica se encuentra en Argentina,
Brasil, Uruguay, Mxico, Colombia y Chile.
Visin
Nuestra misin actualmente es brindar salud a travs de los alimentos y
bebidas a la mayor cantidad de personas
La visin es en general para todos sus productos ya que siempre se preocupa
por la salud de todos sus consumidores.
La poltica empresaria contempla cinco compromisos fundamentales
relacionados con la nutricin y la salud como una respuesta proactiva a las
cuestiones de salud pblica relacionadas con las dietas:
Proponer constantemente soluciones de nutricin hechas a medida para
satisfacer las necesidades nutricionales, recomendaciones, gustos e
ingresos locales.
2. Desarrollar productos con beneficios relevantes para la salud y
cientficamente comprobados.
3. Informar a los consumidores con claridad y de manera objetiva, y hacer
publicidad con responsabilidad.
4. Promover una alimentacin y estilos de vida saludables.
1.
Marketing I

Plantear desafos sociales ms grandes relacionados con la salud y la

nutricin.
(Extrado de http://www.hidratacionysalud.com.ar/institucional/vision-y-misiondel-group.html)
5.
Misin
mbito Empresa: Danone, es una corporacin de gran envergadura, no est
100% integrada verticalmente hacia abajo debido a que no posee centros de
explotacin lecheros propios, sino que compra la leche a los productores, aunque
cabe destacar que siempre trabaja con los mismos ganaderos y exige a estos
ciertos requisitos de calidad y ciertas condiciones en las que han de encontrarse
las vacas. (En el siguiente link se puede apreciar las estrategias que busca
Danone para mantener las alianzas estratgicas con sus proveedores en el sector
de lcteos http://danone11.danone.com/en/6-enjeux/04-securiser-l-acces-a-sesmatieres-premieres donde se busca poder apoyar a los proveedores ante los
problemas climticos y econmicos en la actualidad).
Danone ha optado por una poltica de abastecimiento local que mantiene los
costos de logstica bajo control y asegura una ptima calidad de leche. En otros
pases (principalmente Europa) Danone ha desarrollado venta directa con el
consumidor final por medio de lo que se conoce como Yoghourtera, un ejemplo
de ello es una ubicada en la tienda Imaginarium de Passeig de Grcia de
Barcelona en el ao 2010, dichos locales venden yogurt en su forma tradicional o
Marketing I

helado donde se pueden implementar adicionalmente fruta, cereales u otros

agregados.
mbito producto: Si bien es cierto Danone en Chile cuenta con las UEN Activia,
Griego y Calan. En el mundo tiene ms lneas de productos. Primero se hablar
con detalle de los productos de cada UEN en Chile.
Activia
Marketing I

Griego
Caln
En el resto del mundo se pueden destacar las siguientes marcas como las
principales: Danone (utilizndolo como ya se mencion como una marca con
negocios dirigidos directamente a los usuarios), Activia, Actimel, Bldina, Evian,
Volvic.
Actimel Comercializa productos lcteos probiticos en botellas de 100 ml.
Marketing I
10

Bldina Comercializa productos alimenticios para bebs que promuevan su

desarrollo.
Evian Es una marca de agua mineral natural originaria de Francia. Esta agua es
muy famosa y patrocina varios eventos internacionales. El agua Evian es obtenida
de los Alpes franceses a una altura de 2.200 metros. La marca tambin posee una
cadena de SPA en Europa conocida como EVIAN'S SPA en donde se utiliza esta
agua para diversos tratamientos.
Volvic Es una marca de agua mineral. Su fuente es Auvemia Parque Regional

justo al norte del Puy de Dme en Francia.
Marketing I
11

mbito geogrfico: En sus inicios en 1919 Danone inici sus actividades en

Barcelona, Espaa para posteriormente extenderse en primera instancia a
Francia. Actualmente se encuentra la corporacin en alrededor de 120 pases
entre ellos Estados Unidos, Indonesia, Brasil, Turqua, Inglaterra, Portugal, Italia,
Grecia, China, Egipto, Chile, etc.; y producidos en 150 centros de produccin
repartidos por los cinco continentes.
mbito Clientes Danone tiene como clientes finales a los consumidores de
lcteos, alimentos para bebs y aguas minerales.
VC Danone es una corporacin la cual se caracteriza por implementar
constantemente I+D, el grupo se est centrando en el fortalecimiento de los
beneficios que actualmente asociados a sus marcas, as como la identificacin de
nuevas prestaciones en el que se construirn las innovaciones del maana.
Danone Research (nombre del rea de I+D de Danone) tiene dos objetivos
principales:
- Ayudar a construir la salud del individuo y mantenerla a lo largo de su vida.
- Que se considere la nutricin una de forma en que se ocupe de ciertas
patologas.
Toda la ciencia Danone
se
basa
en
la
capacidad
de
los
equipos de I + D para
desarrollar
productos
con un beneficio nico,
en relacin con la
salud, la nutricin o por
placer, con ingredientes
que se encuentran en
la naturaleza, como se
muestra en la siguiente
imagen.
(Informacin extrada de http://www.danone.com/en/roles-&amp-organisation/roles.html)
Marketing I
12

III.
ESTRATEGIA DE LA EMPRESA
Mejorar e innovar para ofrecer una seleccin de productos para el consumo

diario que satisfagan las necesidades de los consumidores y den respuesta a las
preocupaciones de la salud pblica local, mediante la aportacin del correcto
contenido nutricional e importantes beneficios para la salud.
Por lo cual tiene una estrategia genrica de diferenciacin, donde busca poder
generar un valor agregado al producto que se est ofreciendo. Para efectos del
trabajo como se dijo anteriormente se referir in extenso a la Unidad Estratgica
de Negocios Activia.
IV.
DIAGNOSTICOS INTERNO Y EXTERNO DE DANONE
1. Diagnostico Externo
1.1. Anlisis de la Industria
La industria de los productos lcteos frescos (tambin conocida como PLF),
considera todos aquellos productos lcteos derivados de la leche, de consumo
directo que requieren refrigeracin, lo que corresponde a cuatro categoras: yogurt
(batidos, trozos de frutas, frutos secos, y funcionales), leches cultivadas, postres y
petit suisse (tambin conocidos como quesitos).
La industria de PLF considera un tamao anual de 161.346 toneladas y
$216.406.404 millones. Esto corresponde a un 3% aprox. de la canasta bsica.
Dentro de la canasta, la tasa de crecimiento de la industria fue de 14% en el ltimo
ao (tanto en valor como en volumen).
Estos indicadores arrojan un consumo per cpita de 9,5 kilos anuales,
ubicando dentro de Sudamrica a Chile sobre pases como Brasil (6,1 Kg) y
Colombia (3,7Kg), pero por debajo de Argentina (14,3 kg). (Referencia: AC
Nielsen).
Marketing I
13

1.2. Anlisis del Entorno

Analizando el macro ambiente, existen algunas variables que impactan en la
industria, tales como:
a) Ambiente Poltico-Legal
Desde el punto de vista poltico legal, el principal aspecto que impacta en

esta industria es el Reglamento Sanitario de los Alimentos, el cual establece las
condiciones sanitarias a la que deber ceir la produccin, importacin,
elaboracin, envase, almacenamiento, distribucin y venta de alimentos para uso
humano, con el objeto de proteger la salud y nutricin de la poblacin y garantizar
el suministro de alimentos sanos e inocuos.
Otro aspecto poltico legal que impacta en la industria tiene que ver con las
iniciativas del Ministerio de Salud para promover el consumo de al menos 3
lcteos al da; iniciativa que se enmarca dentro de las polticas anti obesidad (EGO
Chile).
b) Ambiente Econmico:
Chile es un pas estable, con un crecimiento constante y baja inflacin.

Teniendo en cuenta la regin latinoamericana, Chile muestra los mejores
indicadores histricos y proyectados en los dos indicadores claves de rendimiento
de la economa. El PIB per cpita es tambin el ms alto en la regin.
Debido a su buen desempeo en varios indicadores y el compromiso para
mejorar los dems, Chile desde el 2009 pertenece a la OCDE este ao. Todo lo
anterior implica una buena situacin econmica de los chilenos, lo cual les permite
considerar productos y servicios que van ms all de la primera necesidad.
c) Ambiente Sociocultural:
Uno de los aspectos principales a considerar dentro de los aspectos

socioculturales es el verdadero culto a la leche y a los lcteos en general en
nuestro pas.
Hoy, los chilenos consideran la leche lquida como el alimento ms saludable,
sobre frutas y verduras. El yogurt se posiciona en el cuarto lugar. De esta manera,
los lcteos cumplen un rol fundamental en la alimentacin de la familia chilena,
existiendo la conviccin de que, la mejor madre es aquella que alimenta a sus
hijos de manera saludable, los amamanta el mayor tiempo posible, y les da leche
a diario.
Otro aspecto sociocultural relevante tiene que ver con las ltimas tendencias
Wellness. Desde hace ya dos dcadas se viene utilizando el trmino Wellness
como una evolucin del concepto Fitness, incorporando adems del ejercicio fsico
Marketing I
14

y una alimentacin equilibrada, la relajacin fsica y mental como claves para

mantener la salud.(referencia U&A TNS Gallup. 2007).
Las estadsticas socio demogrficas europeas actuales revelan que cada vez
hay ms viviendas unifamiliares y que los aos de vida sin pareja aumentan.
La edad media de contraer matrimonio ha alcanzado en Europa los 30 aos. El
nmero de relaciones sentimentales por biografa crece continuamente; y la cuota
de divorcios lleva a que muchas personas, cuya edad supera los 50 aos pueden,
o deseen, reiniciar la bsqueda de pareja.
El aumento de los salarios de la mujer hace que la competencia por encontrar
pareja se haga ms fuerte. Un bajo nivel cultural y poco atractivo fsico ya no se
pueden compensar a nivel simplemente de solvencia. Por eso, hay cada vez ms
personas que se preocupan por su imagen y cuidan su aspecto fsico.
La belleza en sus mltiples expresiones se ha convertido en un ideal cultural
reconocido. Sin embargo, el aspecto Wellness de la belleza la define cada vez
ms como bienestar y salud individual en su mxima y armnica expresin.La
bsqueda de la belleza se convierte en una vocacin tambin espiritual,
aumentando as su grado de aceptacin social. La necesidad de cuidarse por
dentro y por fuera evoluciona del cuidado pasivo al co-cuidado personal activo. La
belleza interior o Mindness es un valor aadido a la belleza exterior: mens bella
in corpore bello o, como dice Eduard de Bono en su libro How to have a beautiful
mind, "la belleza externa llama la atencin de los dems pero no la mantiene, para
ello necesitamos que nuestra belleza interna brille hacia el exterior. Los templos
de bienestar debern acentuar la oferta en servicios inmateriales de fusin cuerpomente, integrando y secularizando las corrientes de espiritualidad orientales en un
sentido moderno e individual.
Otro tema relevante es que nuestra sociedad envejece y, paradjicamente, las
consecuencias visibles del proceso de envejecimiento son cada vez menos
toleradas. La industria de Wellness se beneficia del miedo creciente de la
sociedad a envejecer, con programas de rejuvenecimiento integral individualizado.
Podemos citar un nmero de componentes que contribuyen al xito de una
empresa actual de bienestar: instalaciones de medical-beauty (donde la medicina
se pone al servicio de la belleza), complementos dietticos cuyo fin es el de
contrarrestar los signos de la edad, as como productos cosmticos anti edad, el
ejercicio fsico, la mejora de los hbitos de vida y el aprendizaje de claves para
serenar la mente.
Marketing I
15

Finalmente, las tendencias mundiales de la alimentacin en los ltimos aos

indican un inters acentuado de los consumidores hacia ciertos alimentos, que
adems del valor nutritivo, aporten beneficios a las funciones fisiolgicas del
organismo humano.
Estas variaciones en los patrones de alimentacin generaron una nueva rea
de desarrollo en las ciencias de los alimentos y de la nutricin que corresponde a
la de los alimentos funcionales. Aunque la relacin entre la dieta y la salud fue
reconocida por la medicina china hacia el ao 1,000 a.C.; y con la frase "deja que
la alimentacin sea tu medicina y que la medicina sea tu alimentacin", propuesta
por Hipcrates hace casi 2,500 aos, actualmente existe una renovada atencin
en este campo.
Alimento funcional es cualquier alimento en forma natural o procesada, que
adems de sus componentes nutritivos, contiene componentes adicionales que
favorecen a la salud, la capacidad fsica, y el estado mental de una persona.Es un
hecho que los consumidores han comenzado a ver la dieta como parte esencial
para la prevencin de las enfermedades. De esta manera, se presenta un
fenmeno denominado auto-cuidado (self-care), factor principal que motiva la
decisin de compra en alimentos saludables. Este factor es el que rige el
crecimiento de la industria de los alimentos funcionales.
En la industria alimenticia se reconoce un segmento muy importante y en
crecimiento, que busca mantener la salud a travs de la alimentacin. Este es el
grupo responsable del crecimiento y desarrollo de la industria de los alimentos
funcionales, gracias a su poder adquisitivo, y a que su disposicin a pagar es
mayor por un producto funcional.
d) Ambiente Tecnolgico:
Ac destacamos uno de los factores que contribuyen en el "boom" de los

alimentos funcionales, y que corresponde a los grandes avances tecnolgicos,
entre ellos la biotecnologa, as como la investigacin cientfica que documenta los
beneficios para la salud de estos alimentos.
1.3. Anlisis de 5 Fuerzas
Rivalidad de los competidores:
La competitividad de la industria es alta, dado que ms del 90% de las ventas
est concentrado en cuatro empresas altamente poderosas (una de ellas es
Danone). Tres de estas empresas poseen una alta trayectoria en el mercado y
Marketing I
16

estn altamente arraigadas en la familia chilena. Estas empresas son Nestl (79
aos en Chile), Soprole (64 aos en Chile) y Colun (64 aos en Chile). La tasa de
crecimiento de la industria es de un 14% en el ltimo ao (tanto en valor como en
volumen).
Tal como sealamos en el anlisis de la Industria, son cuatro las compaas
que representan ms del 90% de las ventas, tanto en volumen como en valor:
Soprole, Nestl, Colun y Danone.
SOPROLE: Es la empresa lder de la industria de PLF, y posee 64 aos de
trayectoria en el mercado Chileno. Fue fundada en 1949, por un grupo de
productores de leche de los valles de la zona central, con el fin de proveer leche
fresca a los hogares de la ciudad de Santiago. Con el correr de los aos, Soprole
extendi sus operaciones a lo largo de Chile, consolidndose como una de las
marcas de mayor prestigio y mayor recordacin del pas.
Hoy, Soprole posee cuatro plantas productivas, y cuenta con ms de 2.000
empleados. La misin de Soprole es Alimentar con gusto cada da a la familia. La
visin es que toda persona que piense en alimentos, piense en Soprole y disfrute,
por su calidad y sabor, al menos de un producto Soprole cada da. (Referencia:
Estudio de Hill & Knowlton Captiva y La Tercer. Collect GfK. 2010)
Los valores de Soprole son: Innovacin, Productos Ricos, Pasin por la
calidad, Integridad, filosofa "lo podemos lograr", que busca desafiar a las
personas y a la organizacin en la consecucin de sus objetivos, basado siempre
en procesos y prcticas robustas y seguras.
Productos: Soprole participa en las cuatro categoras de PLF: yogur (incluidos
funcionales), postres, petit suisse y leches cultivadas. Adicionalmente, posee otras
11 lneas de productos: leche lquida larga vida, leche en polvo, quesos, cremas,
manjar, margarina y mantequilla, agua embotellada, nctar/jugos, y food service.
En PLF, Soprole posee 12 marcas. De ellas, slo 4 representan el 54% de sus
ventas totales (Next: 16%, Yoghito: 14%, 1+1: 14%, Soprole yogur: 10%). En
trminos de yogures funcionales, Soprole posee 5 marcas: Vitaplus (colesterol
adulto), Activ (calcio adulto), Uno al da (defensas nios y adultos), Huesitos
Actifort (calcio y crecimiento nios) y Next Biobalance Plus (trnsito lento).
(Fuente: AC Nielsen)
COLUN: Es el nombre de la Cooperativa Agrcola y Lechera de La Unin, y
como tal, est destinada a comercializar la leche de sus ms de 700 socios, al
tiempo que los abastece de insumos y servicios. Colun tiene ms de 60 aos de
Marketing I
17

trayectoria en nuestro pas. El crecimiento en la recepcin de leche ha permitido

que Colun se constituya en un efectivo polo de desarrollo en la zona en que se
encuentra inmersa. Actualmente Colun tiene 1.700 trabajadores y cuenta con la
planta de productos lcteos ms grande de Chile; elaborando una amplia gama de
productos, siendo los distintos tipos de quesos, mantequilla, leche fluida, manjar, y
yogur, sus principales lneas de productos. Colun declara que En el sur de Chile,
nace y se fortaleza esta alianza entre cooperados, productores de leche y Colun
para comercializar productos lcteos en todas sus presentaciones, y llevar a miles
de hogares en Chile y el mundo, toda la magia del sur.
Actualmente, es una de las cooperativas ms exitosas del pas, prueba de ello
es el segundo lugar que ocup en recepcin de leche a nivel nacional en 2008.
Posee ms de 200 productos diferentes, y sigue innovando para elaborar y
ejecutar nuevos proyectos. Los ltimos desarrollos han sido la entrada al mercado
de los postres y de productos funcionales.
Productos: Colun participa en las cuatro categoras de PLF: yogur, postres,
petit suisse y leche cultivada; y adicionalmente, posee otras 6 lneas de productos:
leche lquida larga vida, leche en polvo, cremas, mantequillas y margarinas,
quesos, nctares y manjar.
En PLF, Colun utiliza pocas marcas: Colun, Colun Light, Vilib, Mimn, Fusin y
Los Alerces. De ellas, es Colun la que representa la principal fuente de volumen.
En trminos de funcionales, Colun posee slo una marca, y con poca
trayectoria. Se trata de VILIB el cual es una bebida lctea con lacto bacilos, cuyo
beneficio est asociado a fortalecer las defensas del organismo, orientado
principalmente a adultos.
Amenaza de nuevos participantes:
A pesar de que en trminos de diferenciacin de producto esta no es una
industria que presente complejidades, consideramos que la amenaza de nuevos
participantes es baja, dado que el requerimiento de capital para montar una planta
productora de lcteos es alta. Esto no slo se debe a la inversin necesaria para
la maquinaria, sino que adems se debe cumplir con una serie de condiciones
sanitarias establecidas en nuestro pas. Otro aspecto que eleva las barreras de
entrada tiene que ver con los accesos a las cadenas de distribucin ms
importantes en esta industria: los supermercados. Hoy ms que nunca con los
controles de inventario, las cadenas utilizan como criterio de seleccin de
marcas/productos la ley de Pareto (80% - 20%).
Marketing I
18

Productos sustitutos:
Este punto se puede abordar desde dos miradas dependiendo de la necesidad
que se busca satisfacer con el producto en cuestin. La primera considera el
consumo de un alimento de origen lcteo, con todos los beneficios asociados de
calcio, vitaminas, protenas, etc. En este caso el sustituto es la leche en todas sus
formas (lquida, polvo, saborizada). En nuestro pas la leche tiene una muy buena
imagen en trminos de lo saludable pero posee muchas barreras organolpticas al
consumo. Muchas veces, se consumen yogures o postres de leches con el
objetivo de poder reemplazar la leche con alternativas ms ricas.
La segunda mirada, considera el satisfacer la necesidad del hambre entre
comidas, es decir, el rol del snack o colacin. Desde esta perspectiva los
sustitutos podran ser innumerables: frutas, sndwiches, galletas, jugos,
chocolates, papas fritas, etc. Tanto en el caso de la leche como en el caso de los
snacks, la disponibilidad de estos es alta, de manera que podramos hablar de una
amenaza considerable.
Poder negociador de proveedores:
La materia principal de todo producto lcteo fresco es la leche. El poder
negociador de los proveedores de este insumo en Chile es muy alto. En primer
lugar hablamos de una materia prima nica e irreemplazable, cuyos proveedores
estn asociados en FEDELECHE, y negocian como bloque, representando hasta
al ms pequeo de los productores. Esto implica que imponen condiciones de
precios y distribucin, las cuales deben ser acatadas por las empresas. Todo esto,
est regulado por el Ministerio de Agricultura de Chile. El poder negociador de la
empresa frente a este proveedor es prcticamente nulo (tampoco existe la
posibilidad de deshacer negociaciones o rechazar leche). En trminos de riesgo
de integracin hacia delante de los productores de leche, la amenaza es baja, lo
cual se debe a lo que hablbamos antes del alto capital requerido.
Poder negociador de los competidores:
Ac definimos dos tipos de compradores: los canales de distribucin y los
consumidores finales. En el primer caso, el poder negociador es muy alto, sobre
todo considerando el ms grande de ellos: supermercados. Este canal de venta
tiene muchsimo poder de negociacin imponiendo todo tipo de condiciones
(tiempo de pago, das de recepcin de productos, das de corte por vida til del
producto, control de inventario, tasa de servicio mnima, etc.). En el caso de los
otros canales ms pequeos, el poder negociador se reduce considerablemente.
En ambos casos no hay riesgo de integracin hacia atrs. En el segundo caso
(consumidores finales), podemos definir que el poder negociador es tambin alto,
Marketing I
19

dado que son altamente exigentes en trminos de precio y variedad. El costo de

cambio es muy bajo, de esta manera si algo no los convence del todo, o el precio
sube considerablemente, cambian de marca sin pensarlo dos veces.
1.4. Anlisis de Grupo Estratgico
Como ya se ha mencionado, Danone es una corporacin que sigue una
estrategia de diferenciacin, por lo tanto todas aquellas empresas que estn en el
mismo grupo estratgico que Danone, deben seguir la misma ventaja competitiva,
por lo tanto la misma estrategia genrica.
Analizando la Visin de Soprole la cual es Nuestra aspiracin es que toda
persona que piense en alimentos piense en Soprole y disfrute, por su calidad y
sabor, al menos de un producto Soprole cada da. El desarrollo de Soprole se
debe sustentar en una gestin equilibrada que busque, la creacin de valor para
los accionistas, el reconocimiento a las personas que trabajan en la organizacin,
la satisfaccin de nuestros consumidores y clientes y el respeto por nuestros
proveedores y el medio ambiente. (Extrada de http://www.soprole.cl/nuestraempresa/mision-y-vision) se puede apreciar que persigue la misma estrategia
genrica que Danone, diferenciacin.
Lo mismo al analizar a Colun su visin es Contribuir al desarrollo sustentable
de nuestros socios y de la comunidad en la que estamos insertos, cuidando el
medio ambiente, entregando productos saludables e innovadores de alta calidad,
enfocados en las necesidades del consumidor para que aumenten el valor
econmico
de
la
Cooperativa
(Extrada
de
http://www.colun.cl/quienes_somos/mision_vision.html), lo cual corrobora que
tambin sigue una estrategia genrica de diferenciacin.
Las tres empresas expuestas anteriormente forman parte del mismo grupo
estratgico, debido a que son parecidas entre s y son competencia directa con
respecto a la lnea de producto en comn.
Cabe sealar, que para el desarrollo de los objetivos del trabajo slo se
analizarn aquellas empresas que posean el producto de estudio (en este caso
yogurt con probitico) y se dio la situacin que las tres empresas que poseen el
producto a estudiar tienen la misma estrategia genrica.
Marketing I
20

Una vez identificadas las tres empresas de estudio, hay que definir los ejes del
anlisis de grupos estratgicos, lo cual se realiza segn los mbitos de la misin.
Para el desarrollo de esto, se realizar el estudio respecto a un lcteo en
especfico (que es el que compete en el estudio) el yogurt. Y para ello cabe
sealar dos mbitos de la misin pertinentes.
En el eje Y el mbito de clientes (segn sus gustos y preferencias)
diferenciando aquellos clientes que prefieren un yogurt sano, bajo en caloras, bajo
en sodio, con probiticos a uno que prefiere el consumo de yogurt por un placer
inclinndose por el sabor y contextura.
En el eje X ir el mbito producto donde se definirn: yogurt funcional
(refirindose a un yogurt cuyo consumo es por alguna razn particular como lo es
el trnsito lento) y yogurt no funcional (refirindose a aquellos que cumplen slo
la funcin de su consumo por gusto).
Esto grficamente se representa as:
Donde en el crculo verde se representan dentro del grupo estratgico aquellos

yogurt que son del tipo yogurt no funcionales y son para clientes que prefieren el
placer por sobre la salud y el crculo azul representa a los yogurt del tipo
Marketing I
21

funcionales que son preferidos por clientes que desean cuidar su salud e imagen
corporal. Cabe sealar que en el mercado del grupo estratgico existe una mayor
cantidad de yogurt no funcional, es por ello que se represent dicho grupo de
productos con un crculo de mayores dimensiones. Y por ltimo sealar que, no
son excluyentes ambos tipos de productos, un usuario puede ser consumidor de
yogurt no funcional y a la vez de uno funcional, as como preferir en ocasiones el
placer por sobre la salud y viceversa.
2. Diagnstico Interno
2.1. Anlisis Financiero de la Empresa
Segn el Estado de Resultado de DANONE al cierre del ao 2012, las ventas
fueron de 20,9 millones un 8% superior a lo esperado y un 5,4% superior al ao
2011. El ao 2012 tuvo un slido desempeo, pero con contrastes en la regin: las
ventas en Europa registraron un descenso del 3% mientras que en Estados
Unidos y mercados emergentes registraron un alza del 10% de las ventas.
Durante el cuarto trimestre las ventas subieron un 7,3% en comparacin al
trimestre anterior y en comparacin con el mismo periodo del ao 2011
experimentaron un aumento del 4,9%.
El margen operacional es un 14,18%, slo 50 puntos base por debajo al del
ao 2011, que fue un 14,72%. Los flujos de caja netos fueron de 2,1 millones
incrementando un 11,4% en relacin al ao 2011 y sobrepasando la meta
establecida en el ao 2009. Los dividendos son de 1,45 por accin un 4,3%
superior al ao anterior.
Marketing I
22

Las ventas consolidadas se incrementaron 8.0% segn lo informado a un total

de 20.869 millones en 2012. Excluyendo el impacto de los cambios en la base
para la comparacin, que incluyen tipos de cambio y parmetros de consolidacin,
las ventas subieron un 5,4%. Este crecimiento orgnico refleja un aumento del
2,3% en el volumen de ventas y un aumento del 3,1%, debido al efecto precio /
oferta.
El efecto del tipo de cambio 2,5% refleja las tendencias favorables en algunas
divisas como el dlar de EE.UU., el yuan chino, la libra esterlina y el rublo ruso.
Segn los datos presentados es posible realizar la comparacin de las ventas
anuales por lnea de productos y por regiones geogrficas.
Como muestra la tabla anterior los productos lcteos

frescos son los que originan el mayor ingreso para la
empresa y segn los datos totales del ao 2012 hubo un
crecimiento del 2% en comparacin con el ao 2011. En
cuanto a la lnea de aguas, experiment un crecimiento del
10% muy parecido a la lnea de alimentacin para bebes,
en cambio para la lnea nutricin mdica, slo experiment
un aumento del 5,9%.
Marketing I
23

En cuanto a la divisin por regiones, claramente que Europa concentra el

mayor volumen de ventas siendo caso el 50% del total de ventas, pero han
experimentado una disminucin de un 1% lo que se contrapone con el mercado
Asitico que experimenta un alza del 17,4% y el resto del mundo, donde est
incluido nuestro pas, que present un alza en sus ventas del 11,7%,
proporcionando a la empresa un crecimiento total de un 5,4% en volumen de susu
ventas.
Danone es la corporacin nmero 1 a nivel mundial en productos lcteos
frescos, nmero 2 en aguas embotelladas, nmero 2 en alimentacin para nios y
nmero 1 a nivel europeo en nutricin mdica.
Aspectos financieros ms destacados de Danone (Extrada del sitio web oficial:

http://finance.danone.fr/phoenix.zhtml?c=131801&p=irol-results)
Marketing I
24

2.2. Cadena de Valor de DANONE

La cadena de valor se hace sobre una Unidad Estratgica de Negocio (UEN),
no sobre toda la organizacin, en este caso es respecto al producto Activia.
a) Actividades de Apoyo:
- Infraestructura de la empresa
Danone posee un enfoque organizacional horizontal, donde la informacin es
eficientemente diseminada a todos los colaboradores. Esto permite motivar y
comprometer a los empleados de Danone con el proyecto, hacindolos partcipes
en las decisiones y en cada uno de los pasos que da la compaa.
- Administracin RRHH
El rea de RRHH de Danone Chile se preocupa de generar un adecuado clima
laboral para cada uno de sus colaboradores, ofreciendo un ambiente grato y
clido, preocupndose no slo por el trabajador, sino tambin por la persona.
Adems, existen polticas de capacitaciones y desarrollo para todos los
empleados, lo que genera empleados comprometidos con la organizacin.
- Desarrollo de Tecnologa
En este mbito, la compaa ha realizado desde su llegada a Chile importantes
inversiones en avances tecnolgicos en la planta productiva. Esto se da
especialmente en la zona productiva de Activia, donde se cuenta con el ms
avanzado proceso de fermentacin de leche, elaboracin y envasado del yogur,
cumpliendo adems las ms estrictas normas de calidad impuestas por el Grupo
Danone. A pesar de lo anterior, la planta productora sigue estando por debajo del
estndar de las dems compaas de lcteos en Chile, en trminos de
instalaciones, eficiencia y capacidad productiva.
- Adquisiciones
Las adquisiciones de Danone se dan en tres mbitos: leche, maquinaria e
insumos (Materias primas). Para la compra de la leche, se cuenta con un rea
especializada, la cual realiza las coordinaciones con los distintos productores de
leche. Para el caso de las maquinarias, un especialista del rea industrial se
encarga de comprarlas, de acuerdo a los requerimientos.
Finalmente, la compra de insumos la realiza un rea de compras cada vez que
se requiera. Con los proveedores de las principales materias primas, tales como,
Marketing I
25

almidn, etiquetas, azcar, colorantes, pulpas de fruta, etc., se realizan acuerdos

anuales de compra, con descuentos por volumen.
Al ser Danone Chile una empresa en desarrollo, con un portafolio de productos
acotado, los volmenes de compra que maneja son bastante bajos, lo cual obliga
a generar grandes stocks para poder optar a los descuentos. Esto implica poca
flexibilidad a la hora de querer reformular algn producto, o querer optar a un
nuevo insumo ms econmico.
b) Actividades Primarias:
- Logstica de entrada:
El manejo y almacenamiento de las materias primas se realiza bajo estrictas
normas de calidad impuestas por el grupo Danone, de manera de asegurar su
correcta manipulacin. Todos los insumos sin excepcin se reciben en la planta de
Chilln, donde son recepcionados por el rea de calidad, y derivados a la bodega
de insumos en la zona adecuada a cada uno de ellos. Por ejemplo, el azcar debe
almacenarse bajo condiciones de humedad y temperatura diferentes a las del
ActiRegularis (bifidobacteria).
- Operaciones:
El proceso productivo del yogur funciona de manera mecanizada, desde el
minuto en que se recibe la leche (la cual, si bien es materia prima, no va a bodega
de insumos, ya que al ser perecible, es utilizada de manera inmediata) hasta que
el yogur es envasado. La planificacin de la produccin se realiza de manera
semanal con revisin diaria, de acuerdo a los requerimientos de las distintas
marcas. Esto considera: volmenes estimados de venta, das de stock requeridos,
fecha de corte de las cadenas, etc.
El producto terminado se mantiene en retencin por calidad durante cinco das,
para luego ser liberado y despachado a los distintos centros de distribucin.
- Logstica de salida:
Una vez que los productos son liberados, se despachan a los cuatro centros de
distribucin: Temuco, Coquimbo, Santiago y Chilln. Todo este producto se
inventarea y se publican reportes diarios de stock.
La distribucin desde los CDs a los canales de distribucin se realiza segn
requerimientos y condiciones impuestas por los mismos canales. Por lo general, la
distribucin se realiza a primera hora de la maana. Slo algunas cadenas hacen
la recepcin de producto en las tardes. Todos los productos de Danone se
Marketing I
26

trasladan en camiones refrigerados, de modo de mantener estrictamente la

cadena de fro.
- Marketing y ventas:
A diferencia de otras compaas, en Danone, las reas de marketing y ventas
funcionan de manera independiente. Cada una de ellas reporta a un director
diferente, sin embargo, ambas reas estn altamente conectadas. Adems de
contar con reuniones de coordinacin semanales, ambas reas estn ubicadas
una al lado de la otra, lo cual permite comunicacin bidireccional constante, con
feedback inmediato. Todo esto promueve la sinergia. En Danone, las reas de
ventas y marketing funcionan como partners y no como rivales.
En Danone Chile el liderazgo de los proyectos est a cargo de Marketing. Es
esta rea la que est al centro de la organizacin y se interrelaciona con todas las
otras reas. Las decisiones de comunicacin son 100% locales, lo cual permite a
los encargados de marketing desarrollar piezas y campaas publicitarias ad hoc
para los consumidores chilenos, de acuerdo a las problemticas locales. Slo
existen pautas generales que rigen el comportamiento de la marca en trminos de
claim. Esto se da por sobre todo en el caso de Activia, donde el grupo se preocupa
de que los pases comuniquen slo beneficios comprobados por estudios
cientficos.
- Servicio:
En trminos de post venta se cuenta con un call center que atiende las 24
horas del da inquietudes, comentarios y/o reclamos de los consumidores. Cuando
se presentan situaciones anmalas con los productos, un encargado recoge el
yogur con problemas de la casa del afectado y hace reposicin del mismo.
V.
FODA AUMENTADO
1. Fortalezas
-
Danone tiene acceso a las economas de escala.

El desarrollo constante en I+D le permite poder desarrollar nuevos
productos que lo mantienen lder a nivel mundial en los productos lcteos
frescos.
Marketing I
27

Gracias a la gran cantidad de lneas de producto que posee Danone, es

lder en el mercado, lo cual le permite tener un mayor poder por sobre sus
competidores ms pequeos.
Danone posee una fuerte imagen en el mercado internacional, as como
tambin una fuerte estructura financiera que le permite tener un mejor
acceso a fuentes de financiamiento.
La larga trayectoria de Danone le otorga una buena curva de aprendizaje,
la empresa posee el Know How del negocio.
2. Oportunidades
-
El ingreso a nuevos mercados diferentes a los lcteos frescos como lo es

el mercado del agua mineral.
El desarrollo e investigacin generan oportunidades constantes de
mejorar los productos o de generar nuevos que puedan poner en una
ventaja a Danone por sobre sus competidores.
Ampliacin de la cartera de productos para satisfacer necesidades de los
clientes que antes no se atendan.
El segmento del yogurth funcional est en crecimiento (en valor y
volumen) durante los ltimos aos.
3. Debilidades
-
Constantes problemas de imagen producto de documentales lo cual ha

puesto a la corporacin en situaciones delicadas respecto a la veracidad
de sus promesas y valores estratgicos.
En el mercado chileno la gran mayora piensa que la marca Danone es de
origen argentino. Tiene una connotacin negativa para el producto
Activia.
4. Amenazas
-
Una de las mayores amenazas es la entrada de nuevos competidores

fuertes en ciertos mercados, como lo es por ejemplo el campo del yogurt
probitico.
Un incremento en las ventas de productos sustitutos, producto de los
problemas de imagen que ha sufrido la compaa.
La estricta regulacin sanitaria y de restriccin de mensajes publicitarios
respecto a la veracidad de eficacia del yogurth probitico.
Marketing I
28

VI.
MICROSEGMENTACIN
1. Tipo de Muestreo y Limitaciones del Estudio

Considerando que el mayor porcentaje de usuarios de los yogurts probiticos
que mejoran la flora intestinal son de sexo femenino, para el desarrollo del FocusGroup sern exclusivamente mujeres, lo cual se recalca no quiere decir que sea
un producto de consumo exclusivo femenino, es slo una medida de estudio. Para
el desarrollo del cuestionario se encuest a personas mayores de edad de ambos
sexos.
La seleccin de los participantes asistentes al Focus fue por conveniencia,
existiendo problemas en encontrar personas de todos los perfiles deseados
(desertaron a ltima hora por problemas personales), lo cual nos hizo salir
adelante en su desarrollo con personas principalmente entre 21 y 30 aos,
mujeres. Para el cuestionario tambin se implement un muestreo por
conveniencia como se dijo anteriormente en personas de ambos sexos.
El estudio se limit a un Focus-Group donde prim la presencia de mujeres
entre 19 y 30 aos lo cual al no poder abarcar todos los perfiles deseados pudo
traer consecuencias a la hora del desarrollo del cuestionario y que se genere un
error de arrastre.
2. Metodologa implementada en el Estudio

1. Metodologa del Mtodo Thurstone: Para el desarrollo del mtodo
univariado Thurstone, es necesario primero que todo que todos los atributos a
jerarquizar se encuentren estandarizados, de modo que sean comparables entre
s. Para ello primero que todo se realiza una tabla de frecuencias absolutas, donde
en la parte superior se coloca el atributo que se consider ms relevante en
comparacin a los atributos colocados en el lado lateral izquierdo. Posteriormente
se realiza una tabla de frecuencias relativas donde cada valor es dividido por n
(que corresponde al total de encuestas realizadas completamente y tabuladas
correctamente). Una vez realizado esto se estandarizan los valores creando una
tabla z, luego se realiza la sumatoria en forma horizontal de la tabla de valores z,
para luego obtener el promedio de estos. Para confeccionar la escala psicolgica
se debe al promedio de cada atributo obtener su raz cuadrada y de esta forma ya
se puede dar paso a ordenar los atributos jerrquicamente.
Marketing I
29

2. Metodologa del Mapa de Posicionamiento: Para obtener un mapa de

posicionamiento univariado por atributo se debe calcular el promedio de todas las
notas que se colocaron en la encuesta. Luego se confecciona una tabla de datos
con el resumen de los promedio de cada atributo por cada UEN (En este caso:
Activa, Next, Vilib) elaborando finalmente el mapa de posicionamiento. Cabe
sealar que para el desarrollo de las encuestas se solicit a las personas que
evaluaran diferentes atributos con nota del 1 al 7 y en caso de que alguien no
evaluara correctamente (error de tipeo o colocacin de un cero por error), dicha
encuesta no fue considerada.
3. Metodologa Mtodo Factorial: Para el desarrollo de este mtodo se puede

realizar por medio de herramientas estadsticas, ya sea de forma cualitativa o
cuantitativa. Si se aplica la forma cualitativa el desarrollador del estudio analiza los
atributos y posteriormente genera categoras. Si se aplica la forma cuantitativa se
debe trabajar con las correlaciones realizando una matriz de correlaciones en el
programa SPSS, donde se analizan las mismas y si son positivas o negativas.
Cabe sealar que ste mtodo es de alto costo y tiene sentido ser aplicado
cuando el nmero de atributos es mayor o igual a 10, en el Focus-Group surgieron
7 atributos a analizar en el cuestionario, por lo cual no tiene sentido generar
vectores que disminuyan el nmero de atributos a analizar ya que, de por s, son
muy pocos.
4. Metodologa Mtodo Cluster: Es un mtodo multivariado y su principal
funcin es minimizar la distancia entre varianzas para as formar aglomeraciones
de individuos con caractersticas en comn. En este caso se utilizar el tipo
jerrquico, el cual consiste en tomar individuos como aglomeraciones en s e ir
agrupndolos una vez que se encuentren caractersticas similares.
Primero se agruparn las variables en dos grupos diferentes; variables duras
(edad, sexo, etc.) y variables blandas (preferencias, estilos de vida, etc.).
Para saber qu agrupar hay que usar la ventaja buscada en complemento con
el estilo de vida y as perfilar parcialmente los grupos a utilizar.
Para determinar cul es la cantidad ptima de grupos a formar se deben
realizar tres pasos:
1) Dendograma: Consiste en un grfico que muestra cmo se aglomeran las
personas segn sus diferentes caractersticas.
Marketing I
30

2) Tabla Anova: Analiza la varianza entre los distintos datos siendo lo ms

importante verificar la intra e intervarianza (recordar que el ptimo es una intra
baja que es sinnimo que las variables en la aglomeracin son similares entre s y
una inter alta que implica que los grupos sean muy diferentes entre s).
3) Ciclo de vida del producto: Afecta al nmero en el sentido que si un mercado
es relativamente nuevo poseer una menor cantidad de grupos definidos en
comparacin con un mercado maduro.
3. Focus Group
El objetivo de la sesin de Focus Group es identificar las ventajas buscadas por
los consumidores a la hora de comprar un yogurt probitico. En la sesin realizada
en dependencias de la PUCV participaron X personas pertenecientes a la regin
de Valparaso.
En base al Focus Group se sondearon a priori algunas directrices y temas, los
cuales dieron la base para la confeccin de la encuesta.
Temas posibles a desarrollar:

- Frecuencia de consumo
- Tipo de producto preferido
- Motivo de la preferencia
- Razn por la cual se inici el consumo
- Marca preferida y el por qu
- Atributos de sabor, color, textura
- Influencia programa Contacto.
- Informacin del usuario respecto a los probiticos y sus beneficios
- Analizar si el usuario tiene conocimientos de que los yogurt de transito
pueden aportar al sistema inmune.
- Analizar las caractersticas ms relevantes para el usuario en un yogurt
Marketing I
31

Perfiles:
Mujeres entre 15-20 aos perteneciente a un sector econmico comprendido
por los grupos ABC1 y C2, un consumo mnimo de 2 veces por semana y tener
conocimiento del producto.
Mujeres entre 21-35 aos perteneciente a un sector econmico comprendido por
los grupos ABC1 y C2, un consumo mnimo de 2 veces por semana y tener
Mujeres entre 36-45 aos perteneciente a un sector econmico comprendido por
los grupos ABC1 y C2, un consumo mnimo de 2 veces por semana y tener
Mujeres entre 46 o ms aos perteneciente a un sector econmico comprendido
por los grupos ABC1 y C2, un consumo mnimo de 2 veces por semana y tener
Pauta Focus:
Fase de preparacin o calentamiento
Primero que todo se da la bienvenida a los asistentes y se presenta el
moderador, explica brevemente qu es un focus-group y qu se espera de los
participantes. Luego cada participante se presenta (nombre, apellido, edad, ciudad
de residencia y actividad). Se sirve una ronda de bebida y galletas las cuales se
mantienen sobre la mesa durante el transcurso del focus.
Frase inicial:
- Que tipo de yogur consume ms habitualmente
- En qu hora del da consume preferentemente
- Por qu consume dicho producto? (rico, salud, esttica)
- Cmo parti su consumo del producto? (una amiga, familia, etc.)
- Cunto consume a la semana del producto?
- En qu lugar compra el producto preferentemente? (hipermercado,
supermercado, almacn) De aqu puede salir informacin respecto a la variedad
que encuentren
Marketing I
32

Fase atributos:
- Cmo prefiere que sea el yogurt? (espeso, aflanado, lquido)
- Relevancia del uso de azcar v/s stevia o sucralosa
- Sabe a grandes rasgos qu es un probitico o para qu sirve?
- Que sabores prefiere? (clsicos, tropicales, etc.)
- Considera la coloracin del yogurt un factor relevante? (por ejemplo, muy
colorido sinnimo de artificial, blanco sinnimo de natural o colorido sinnimo de
sabroso)
- Ver si se cree en la informacin publicitaria exclusivamente o si investigan las
etiquetas para corroborar dicha informacin (en base a ello referirse al programa
Contacto y sus repercusiones)
- Por qu prefiere el producto de esa marca por sobre la otra?
Fase evaluacin:
- Cuales son las caractersticas ms valoradas del producto Considera que se
satisfacen del todo? (nota: analizar si es una evaluacin mayormente positiva o
negativa).
- Imprimir las marcas y mostrar fotos para la evaluacin de la marca y
posteriormente evaluacin de la UEN (ver si tienen igual evaluacin y si los
usuarios tienen claro que yogurt es de cada empresa).
Resultados Focus:
Moderador: Rafael Franco
Marketing I
33

Participantes:
- Antonia (Diseadora Grfica)
- Danisa (Estudiante Ingeniera Comercial, 3er ao)
- Francisca (Estudiante Psicologa 4to ao)
- Marisel (Estudiante Ingeniera Comercial, 5to ao)
- Alicia (Estudiante Ingeniera Comercial, 4to ao)
Respecto al consumo de yogurt se pudo apreciar que las personas del Focus
prefieren el consumo en packs de envases individuales, en especial aquellos que
traen promociones (por ejemplo lleve 6 y pague 5) por sobre el consumo de
envases de litro tanto en pote como bolsa.
Se pudo apreciar que hay dos tipo de consumidores, los que consumen por
necesidad propia (y se preocupan de los probiticos) y aquellos que consumen
porque alguien en el ncleo familiar o cercano necesita del producto y terminan
consumiendo por otras razones, por ejemplo porque es lo que encuentran en el
refrigerador o por los sabores (de ello se habla ms adelante).
Se puede apreciar que al hablar de probiticos, las personas tienden a pensar
inmediatamente en las bebidas lcteas tipo Uno al da o Chamyto, y no existe una
verdadera conciencia que los yogures trnsito son del tipo probitico. (Se puede
identificar que aquellos consumidores que refieren probiticos vern como
sustituto cercano al yogurt probiticos las bebidas ya mencionadas).
Los yogurts con probiticos se asocian a un tema de salud de "sentirse bien" y
que ello repercute en que sientan mayor confianza y pueda asociarse a algo
esttico pero no es esta ltima la principal razn de consumo. Aquellos
consumidores que no tienen grandes problemas de trnsito o enfermedades como
por ejemplo Colon irritable consideran un factor relevante de consumo el sabor,
debido a que esta lnea de productos trae sabores diferentes e interesantes a
probar, en caso que slo hubiese sabores tradicionales como vainilla aquellos
indiferentes a los probiticos consideraron modificar su consumo por alguno ms
econmico.
Se considera que el probitico es un factor ms bien para los nios, para
protegerlos, no hay completa comprensin respecto a sus beneficios para el
organismo digestivo y por ende para los adultos. A su vez, la publicidad
mayormente (respecto a las bebidas probiticas) se asocia a nios lo cual
Marketing I
34

aumenta en los usuarios este concepto a la hora de elegir un yogurt con

probiticos.
El inicio de consumo comienza principalmente por mujeres entre 40 y 55 aos
(madres de las personas del focus) quienes por publicidad llegan a efectuar la
compra y posteriormente heredan el consumo al resto de la familia. Otras
personas iniciaron el consumo solas tambin por medio de la publicidad. Cabe
sealar en este punto, que la publicidad ha generado un conocimiento mayoritario
de Activia, posteriormente Next Trnsito que est ingresando al mercado, sin
embargo del yogurt Vilib de Colun no se tiene mayor conocimiento por su baja
publicidad o que incluso dentro de las personas del Focus gener problemas de
comprensin pensando que Vilib se refera a Believe de creer y no
representaba el nombre lo que efectivamente realizaba.
Preferentemente consumen el producto como una merienda maanera, podra
reemplazar el desayuno en caso de ser mezclado con otros productos como fruta
o avena. A su vez se habla de dos opciones de consumo, de snack, como algo
sencillo de comer y atractivo debido a sus variados sabores, o por necesidad en
caso de quienes requieren sus propiedades.
Se tom un punto interesante, a las personas les avergenza consumir el
producto en pblico, en especial Activia, el cual con su tono morado intenso y su
fuerte propaganda de trnsito lento deja estigmatizado su consumo, considera
Next Trnsito una opcin de ms bajo perfil pero en caso de consumo como snack
en la universidad o el trabajo prefieren otros productos como por ejemplo la leche
cultivada.
Respecto a los atributos consideran el sabor muy relevante siendo menos
dulce que el de un yogurt normal y tienen una mayor variedad, as tambin la
textura la cual es ms liviana, se coment que si bien el precio es un factor muy
importante si tiene una textura grumosa o desagradable para el usuario no les
importar pagar un poco ms por uno que sea agradable.
Confan en la publicidad y realmente no revisan la etiqueta a ver si
efectivamente trae probiticos, slo analizan el azcar, sodio y caloras.
Respecto a lo ocurrido en el programa Contacto ocurri que algunos dejaron
de consumir inicialmente pero luego de ver el comercial del desafo Activia,
consideraron que no antes no cumplir ahora s debera estar funcionando
(volviendo a confiar en la publicidad) y consumiendo nuevamente. Otros, quienes
necesitaban probiticos modificaron su consumo comprando bebidas probiticas y
Marketing I
35

quienes no los necesitaban por leche cultivada. (Tambin se consider un posible

sustituto la fibra).
Definieron el yogurt probitico como un snack, fcil de llevar, salud, sentirse
bien y sabores. (en el Anexo V: Cuestionario, se podr encontrar con detalle
cuales fueron las preguntas que se sacaron a partir del Focus).
Evaluacin de las marcas

Colun: Econmica, buena, les agrada pero no conocan el producto probitico
(Vilib) pero confan en la marca por lo cual todos consideraron atractivo probar
dicho producto.
Soprole: Buena, de la que ms compran las personas del focus, no asocian
completamente Soprole de Next, por eso evalan Next por si solo y si Next no
fuera una UEN Soprole igual compraran sus productos.
Danone: Fue la marca ms criticada por Contacto, en general mal evaluada
porque consideran que hay muchos estudios en contra. Y consideran que Activia
como UEN estara mejor sola que del alero de Danone. Consideran que Activia se
defiende solo y podra lanzar nuevas lneas de productos.
4. ANALISIS THURSTONE
El Anlisis Thurstone, tiene como finalidad jerarquizar atributos, para el caso de
los yogurts con probiticos, los atributos a jerarquizan son: tipo de endulzante que
tiene el yogurt, consistencia, sabor, tipo de envase, precio, cantidad de caloras y
cantidad de sodio. Cada uno de estos atributos corresponde a las variables ms
importantes y fueron seleccionados una vez que se realiz el Focus Group y la
investigacin pertinente.
En tabla de Frecuencias Absolutas se muestran las preferencias por cada par
de atributos de cada encuestado.
Endulzante Consistencia
Endulzante
Consistencia
Sabor
Envase
Precio
Caloras
Sodio
23
35
TABLAS DE FRECUENCIA ABSOLUTAS

Sabor
Envase
Precio
Caloras
Sodio
42
18
34
13
47
24
33
17
27
10
52
53
44
36
21
16
11
54
57
57
40
34
50
24
25
31
22
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48
14
37
Marketing I
9
49
36

Una vez teniendo la tabla de Frecuencias Absolutas es necesario obtener la

tabla de Frecuencias Relativas. Esta se obtiene dividiendo el valor de preferencia
de cada atributo (el valor de cada casilla) por el total de encuestas, que en este
caso es 58.
Endulzante
Consistencia
Sabor
Envase
Precio
Caloras
Sodio
TABLAS DE FRECUENCIA RELATIVAS

Sabor
Envase
Precio
0,396551724 0,72413793 0,06896552 0,31034483

0,60344828
0,81034483 0,01724138
0,27586207 0,189655172
Caloras
Sodio
0,5862069 0,22413793
0,4137931 0,56896552 0,29310345
0,01724138 0,13793103 0,46551724 0,17241379
0,93103448 0,982758621 0,98275862
0,89655172
0,68965517 0,586206897 0,86206897 0,10344828

0,4137931 0,431034483 0,53448276
0,9137931 0,75862069
0,62068966 0,36206897
0,0862069 0,37931034
0,15517241
0,77586207 0,706896552 0,82758621 0,24137931 0,63793103 0,84482759
El procedimiento anterior es necesario llevarlo a cabo para poder estandarizar

las variables y realizar la comparacin entre s. La tabla de Valores Z, unifica las
variables para poder confeccionar una escala psicolgica y as comparar los
atributos. La tabla de Valores Z se obtuvo a travs de la aplicacin de una formula
en Excel, la cual permite obtener el valor de cada frecuencia relativa de la tabla
anterior y pasarlo a un valor de Z.
Endulzante
Consistencia
Sabor
Envase
Precio
Caloras
Sodio
TABLAS DE VALORES Z
Sabor
Envase
Precio
Caloras
Sodio
-0,26228277 0,59517853 -1,48353986 -0,49487316 0,21779838 -0,75829256

0,26228277
-0,59517853
0,87916772 -2,11438077 -0,21779838 0,17374106 -0,54434091

-0,87916772
-2,11438077 -1,08966198 -0,08654337 -0,94466959
1,48353986 2,114380772 2,11438077
1,26214518 1,36448875
0,49487316
-0,21779838
0,21779838 1,08966198 -1,26214518

-0,17374106 0,08654337 -1,36448875 -0,30729257
0,75829256 0,544340915 0,94466959
0,7018726
0,30729257 -0,35293399
-1,01449875
-0,7018726 0,35293399 1,01449875
Para poder llegar a la escala psicolgica es necesario realizar la suma de los

valores Z correspondiente a cada atributo y ordenarlos de manera descendente.
As es como se obtiene lo siguiente.
Escala Psicolgica
En esta tabla a continuacin se muestra cual es el orden de los atributos segn
su grado de valoracin por parte de los consumidores.
Marketing I
37

Atributo
Valor
Sabor
Caloras
Endulzante
5,70960196
2,77347776
2,18601143
Consistencia 1,56132852
Precio
Sodio
Envase
-0,49454693
-2,15457064
-9,04080792
Con los datos obtenidos anteriormente podemos concluir que el atributo ms

valorado por los consumidores es el sabor del yogurth, con una ponderacin en la
escala psicolgica de 5,71; el siguiente atributo ms valorado por los
consumidores es la cantidad de caloras que tiene el yogurt pero en nivel ms
inferior que el sabor, con una ponderacin de 2,77; en el ltimo lugar est el
envase que nos dice que los consumidores no lo toman en cuentan a la hora de
comprar un yogurt, pondera una puntuacin de -9,04.
5. ANLISIS DE CLSTER
A continuacin desarrollaremos la metodologa para la determinacin del
nmero de clster para ste mercado.
Los datos de las encuestas fueron tabulados en una hoja Excel que luego
fueron exportados al programa IBM Stadistic SPSS para su posterior anlisis.
Marketing I
38

El resumen de procesamiento de los casos nos muestra las encuestas vlidas

y cuales estn perdidas. Como se indic anteriormente para facilitar el anlisis el
universo de encuestas seleccionadas fue de todos los casos vlidos, es decir,
aquellas encuestas donde contestaron que s consuman yogurts con probiticos y
que adems contestaron en su totalidad la encuesta, el universo total es de 58
encuestas.
Para este estudio se trabajar con el supuesto que el ciclo de vida de la
categora del producto se encuentra en la fase de madurez, esto se debe a que la
categora madre del producto se encuentra en dicha etapa y adems de puede
explicar por la tasa de crecimiento de las ventas es constante en los ltimos aos.
Una vez obtenido esto se decidi dividir en 4 clster, dado las condiciones del
mercado y el supuesto ya explicado de estar en etapa de madurez. Vale decir que
no se us la regla del 12,5 ya que si bien segn esto los clster serian solo 2, pero
con esta nueva segmentacin se obtienen 4 clster. Tambin se observa, dado la
tabla de Conglomerados de Pertenencia en el anexo, que existe un clster muy
pequeo el cual puede ser abordado como un nicho de mercado, ste clster es el
nmero 3 el cual no ser parte de este estudio. El Dendograma obtenido fue el
siguiente. (Para una mejor visualizacin revisar Anexo I).
Marketing I
39

Para poder determinar y conocer los individuos que componen cada clster se
analiza la tabla ANOVA (ver Anexo III Tabla ANOVA de un Factor) y adems en
conjunto con el anlisis de la estrategia genrica de la empresa la cual consiste en
diferenciacin. As como tambin la informacin recogida en las tablas de
contingencia (ver Anexo IV), que explican y detallan las caractersticas ms
importantes de los individuos.
En la tabla ANOVA para saber cules son las variables que hacen una
marcada diferencia entre los grupos, hay que observar la columna del anlisis de
significancia que debe ser menor a 0,05.
Dentro de las variables que se consideraron para la composicin de los clster
estn las siguientes:
-
Verse y sentirse bien.

Deporte y vida sana.
Preocupacin por aspecto personal.
Susceptibles a la publicidad.
Influencia en la decisin de compra.
Ventajas Buscadas.
Variables sacadas de la tabla Anova, y adems las variables

sociodemogrficas sacadas de las tablas de contingencia o Cross Tabs.
-
Sexo.
Edad.
Estado civil.
Nivel educacional.
Nivel ingresos.
Ciudad de residencia.
Variables Sociodemogrficas
6. Definicin de los Clster

Clster 1: Es el segundo grupo ms numeroso representan 37,93% del
mercado, compuesto por un 86,36% de mujeres y un 13,63% de hombres, en su
mayora solteros entre 18 a 29 aos, se encuentra an en la educacin superior,
poseen ingresos muy variados que van desde los $200.000.- hasta los
$1.200.000.- principalmente viven en las comunas de Valparaso y Via del Mar,
Marketing I
40

en menor grado en algunas comunas al interior de la Quinta Regin. La gran

mayora consumen yogurt con probiticos hasta un mximo de siete veces por
semana, un grupo menor lo hace ms de 6 veces, la gran mayora lo consume
porque es parte de su dieta, as como tambin por placer y por salud. A este grupo
podras denominarlos los estudiantes de ingresos considerables que les importa
mucho la vida sana y cuidar su cuerpo.
Clster 2: Es el grupo ms numeroso representan 46,55% del mercado, es

ms homogneo que el anterior en cuanto a la cantidad de hombre y mujeres,
siendo mujeres un 59% y los hombre un 41%, el 40,74% tiene entre 18 y 29 aos,
mientras que otro 40,74% posee de 30 a 45 aos, un 16% tiene 45 aos y ms, el
51,9% de ellos ya son profesionales, mientras que un 40,7% est terminando sus
estudios superiores, un 37% posee ingresos altos que van desde $1.200.000.
mensuales hasta los $2.200.000.-, un porcentaje no menor, 26%, posee ingresos
muy altos que van desde los $2.200.000.- a ms de $3.000.000., el 74% vive en la
Quinta regin mientras que el resto en otras regiones como Santiago y Rancagua.
Consumen en su mayora, es decir un 74%, hasta 3 veces por semana, un 26% de
ellos lo hace de 3 a 6 veces por semana. Un 41% lo consume por salud, un 20%
por Placer y Salud. A este grupo lo podemos definir como adulto-joven, que
consume el producto por salud, ya sea porque el mdico se lo recomend o
porque sienten que les hace bien.
Clster 3: Es el grupo ms reducido componen el 5,17% del mercado, son

mujeres en su totalidad, un 67& de ellas est soltera, en cambio el resto casada,
jvenes entre 18 y 29 aos, todas en proceso de terminar su educacin superior,
con bajos ingresos, que van desde los $200.000. hasta los $600.000., dos tercios
de ellas viven en Via del Mar y el resto en Santiago, en su mayora consumen de
3 a 6 veces por semana, consumen el producto por placer, por salud o porque es
parte de su dieta. A este grupo las denominaremos las jvenes estudiantes
preocupadas por su bien estar.
Clster 4: Por ltimo se encuentra este grupo que representa el 10,34% del
mercado, todas mujeres solteras de 18 a 45 aos, profesionales y en proceso de
serlo, un 50% percibe ingresos sobre los $600.000 y hasta $1.200.000, adems
una pequea proporcin percibe ingresos entre los $2.200.000 y los $3.000.000.,
viven en la Quinta regin. Consumen el producto hasta 3 veces por semana, y
principalmente lo consumen porque es parte de su dieta, adems del placer y
esttica. A este grupo lo denominaremos las mujeres preocupadas por su dieta,
mujeres fitnes.
Marketing I
41

VII.
POSICIONAMIENTO
1. Mapa de Posicionamiento
A travs de la evaluacin de los distintos atributos por marca, se logr llegar a
esta tabla de posicionamiento la cual muestra la valoracin promedio de la
importancia de stos atributos en las distintas marcas de yogurt con probiticos.
Tipo de Endulzante
Contextura
Sabor
Envase
Precio
Caloras
Sodio
Next
Trnsito
5,0
4,9
5,3
4,8
4,8
5,1
4,9
Activia
Vilib
5,2
5,0
5,1
4,9
5,0
5,0
4,7
5,0
4,8
5,0
4,4
5,1
4,9
4,7
Luego, en base a la tabla, se desprende el grfico de posicionamiento de los

distintos atributos. En sta se puede apreciar que ninguno de ellos se escapa
considerablemente (por ejemplo todos los atributos con notas altas), por lo que se
puede inferir que los productos son relativamente homogneos. Esto implica que
el mercado es muy competitivo puesto que no existe una gran diferenciacin por
parte de las empresas del estudio, en los atributos de los productos evaluados.
Marketing I
42

Segn el Mapa de posicionamiento Activia posee la mejor nota promedio en

cuanto al tipo de endulzantes que ocupa en sus yogurts, el puntaje otorgado en
este atributo es de 5,2; en el siguiente atributo consistencia tambin est en la
cabeza, puntuando un promedio de 5,0; pero no as en cuanto al sabor donde
Next Trnsito obtiene el mejor puntaje de las tabla y ocupa la primera posicin con
un 5,3; en cuanto al envase se trata, Activia vuelve a repuntar tan slo por una
pequea diferencia ante su principal competidor, Next Trsito, puntuando 4,9 y 4,8
respectivamente; por otro lado en cuanto al precio los dos que encuentran ms
arriba en la escala son Vilib y Activia respectivamente, despojando a Next a la
ltima posicin, las puntuaciones promedios fueron de
5,1 - 5,0 y 4,8
respectivamente; en el atributo de las caloras Activia ocupa la segunda posicin
con un 5,0, por otro lado Next se ubica un poco ms arriba con un 5,1; y por ltimo
en el sodio, Next vuelve a ganar con 4,9 y Activia se ubica en la misma posicin
que Vilib con un 4,7.
2. Posicionamiento por adecuacin

Mercado meta principal:
El mercado meta principal est definido como todas las personas naturales
Chilenos, que consumen yogurt con probiticos, siendo mujeres un 59% y los
hombre un 41%, el 40,74% tiene entre 18 y 29 aos, mientras que otro 40,74%
posee de 30 a 45 aos, un 16% tiene 45 aos y ms, el 51,9% de ellos ya son
profesionales, mientras que un 40,7% est terminando sus estudios superiores, un
37% posee ingresos altos que van desde $1.200.000. mensuales hasta los
$2.200.000.-, un porcentaje no menor, 26%, posee ingresos muy altos que van
desde los $2.200.000.- a ms de $3.000.000.Este mercado se caracteriza porque
sus consumidores buscan a la hora de su compra poder satisfacer la necesidad de
alimentacin por medio del consumo de un snack o complementado con otros
alimentos en alguna de las comidas del da, (adems de satisfacer la necesidad
de aquellos que requieren su consumo por sus cualidades digestivas, aquellos que
buscan satisfacer su necesidad de bienestar fisiolgico lo cual repercute en un
bienestar psicolgico) El producto es ofrecido en tiendas de barrios, pero
principalmente en supermercados e hipermercados donde es mayormente
efectuada su compra. Dicho producto tiene su decisin de compra en el punto de
venta, y se puede apreciar un aumento en esta accin durante la poca de verano,
ya que, aun cuando no tienen como objetivo adelgazar, las personas tienden a
asociar su consumo a un bienestar que se puede expresar en el exterior.
Marketing I
43

Considerando que en sus inicios Activia fue la primera UEN que entreg al
mercado la nueva categora de Yogurt con probitico, es que se puede identificar
que busca un posicionamiento por categora, sin embargo en la actualidad
considerando que ya existen 3 empresas que abarcan este mercado se puede
identificar que se est buscando un nuevo posicionamiento, lo cual implicara la
implementacin de las 4D, que sera por atributos/beneficios, debido a que se
otorgan los beneficios de un yogurt, junto con un valor aadido que seran los
probiticos adicionado a l, los cuales tienen una buena relacin entre su calidad y
el precio, y que, a pesar que ha tenido problemas de imagen producto de
documentales ha logrado por medio de la publicidad salir adelante.
Competencia:
Como se ha mencionado anteriormente Activia (Danone) compite
directamente, respecto al producto de estudio con Next Trnsito (Soprole) y Vilib
(Colun). Las tres corporaciones tienen aos en el mercado de los productos
lcteos frescos y a pesar que Activia estuvo aos siendo la nica marca con el
producto en el mercado, actualmente existe una alta competencia con Next
Trnsito y Vilib.
Diferencias respecto al competidor:
Inicialmente como se ha dicho con anterioridad, se diferenciada por el simple
hecho de ser la nica marca que posea un yogurt con probiticos, sin embargo
actualmente enfoc su diferenciacin en el atributo sabor, implementando sabores
novedosos y atractivos para los consumidores, en especial para aquellos
indiferentes a la eleccin de una marca definida y que prefieren comprar segn lo
que se le ofrece en el negocio. Dentro de los sabores se destacan por ejemplo:
Pera Kiwi, Manzana Ciruela, Manzanas asadas, lo cual busca poder atraer a
nuevos clientes y poder retener a los actuales, con atractivas opciones de compra.
A su vez, ha implementado en su publicidad a un lder de opinin muy relevante
para principalmente el gnero femenino, Diana Boloco, lo cual posteriormente fue
imitado por Next Trnsito quien puso a otro lder de opinin y que resulta ser de la
misma lnea que Diana, Cecilia Boloco, al ser hermanas se genera una
competencia directa frente al efecto que pueden causar estos lderes respecto a la
reaccin de los consumidores y potenciales clientes.
Marketing I
44

Necesidades y deseos:
Como se ha dicho durante el desarrollo del trabajo, la necesidad que satisface
Activia consiste en la alimentacin y el bienestar del organismo humano por medio
de un snack o supliendo alguna de las comidas del da (por ejemplo: desayuno al
ser acompaado con fruta o cereales) demandado por personas del grupo definido
en el anlisis de Cluster hecho previamente. Al analizar en primera instancia Next
Trnsito se puede analizar que efectivamente no existe una gran diferencia entre
ambos productos, debido a que cubren las necesidades de una manera muy
similar, sin embargo al analizar Vilib existe una diferencia respecto al atributo del
endulzante que puede ser relevante a la hora de ser electo por los consumidores,
Vilib es el nico de los tres que es endulzado con Stevia, lo cual le otorga una
diferenciacin agregada y que en vista del anlisis Thurstone no deja de ser
relevante, ya que el endulzante en el tercer atributo ms importante para los
consumidores.
Producto/Atributo/Servicio:
Respecto a los atributos, al analizar los resultados otorgados por el mapa de
posicionamiento univariado, se puede observar que los atributos de Activia se
encuentran relativamente estables, sin embargo el ms importante para los
usuarios (Sabor) se encuentra muy por debajo respecto a su competidor Next
Trnsito, a su vez tambin el segundo atributo ms relevante para los
consumidores (Caloras) tambin se encuentra bajo Next Trnsito, es en el tercer
atributo ms relevante (Endulzante) donde Activia es capaz de ganarle a Next
Trnsito, lo cual no es suficiente. Con respecto a Vilib se encuentra por sobre
todos los atributos menos en precio, pero con una diferencia prcticamente
mnima. A pesar de que Activia se encuentre por debajo de Next Trnsito en
trminos generales tiene una alta capacidad de poder mejorar su posicionamiento
enfocndose principalmente en el atributo ms relevante para los consumidores,
Sabor.
Tanto Activia como Next Trnsito en la actualidad estn trabajando en el
desarrollo de nuevos sabores para los yogures con probiticos, sin embargo en la
actualidad Activia ha trabajado en el desarrollo de implementar nuevas
caractersticas dentro de los yogures de esta categora como por ejemplo trozos
de frutas, o nuevos envases con diferentes ml. para poder otorgar una variedad
diferente de precios a los usuarios.
Marketing I
45

Nuevos productos/Mejoras:
Considerando que Danone es la empresa lder a nivel mundial en la produccin
de Lcteos Frescos y que posee un rea destinada exclusivamente al desarrollo e
investigacin, se puede deducir que, a pesar que a nivel nacional Soprole con su
lnea Next Trnsito le ha sido una competencia directa, es la primera (duea de la
UEN Activia) la que posee la delantera en innovacin y por ende la con mayor
capacidad de mejoras en sus productos y la creacin de los mismos. Actualmente
Danone se ha preocupado de poder desarrollar alianzas estratgicas con sus
proveedores de leche, en bsqueda de poder mantener y mejorar la calidad de
sus materias primas, junto con ello y con todas las demandas que han tenido
respecto a la efectividad de sus productos es que han trabajado en el
mejoramiento de sus procesos.
Empaque/Aspectos de Tienda:
Primero que todo, existe en el Yogurt con probiticos un solo envase el cual
cumple tanto las funciones de envase primario como secundario, esto porque es
capaz de contener el producto en su interior y a la vez otorga informacin del
mismo (El envase trae informacin nutricional e ingredientes). Este tipo de
producto no se vende en redes como otros yogures, de vez en cuando traen
promocin y en aquellos casos vienen unidos por una especie de tapa de cartn
con los colores caractersticos de cada marca, sin embargo ello va ms bien hacia
el lado de promociones que hacia el lado de empaque. A su vez, existe el envase
requerido para su transporte hacia los puntos de venta. Dentro de las tres marcas
se destacan claramente los colores dentro del aspecto siendo el morado sinnimo
de Activia, amarillo sinnimo de Next Trnsito y Vilib no posee un color
caracterstico (pero implementa blanco con letras verdes), dicho factor es
favorable desde el punto de vista de identificacin del producto pero, en base a
conversaciones ocurridas durante el Focus puede perjudicar desde el punto de
vista que los usuarios no desean ser identificados a simple vista como personas
de trnsito lento, por lo cual desearan un envase ms neutro que no llamase
tanto la atencin de las personas que lo rodean.
Marca/Nombre/Reputacin:
En este punto del posicionamiento cabe destacar un punto relevante que
ocurri durante el desarrollo del estudio, las personas posicionaron mejor Activia
que a Danone y al saber que la primera era una UEN de la segunda consideraban
que debera independizarse porque Danone le genera una mala imagen. Es
Marketing I
46

sabido que a nivel internacional Danone ha tenido graves problemas de imagen, y

a nivel nacional un programa de canal 13 tambin logr ensuciar la reputacin de
Activia al sealar que los probiticos no funcionaban y no generan nada. Sin
embargo, se pudo apreciar que al preguntar en el cuestionario dentro de Activia,
Next Trnsito y Vilib cul era la primera en que pensaban al hablar de Yogurt con
probiticos era Activia quien lideraba en las respuestas. A su vez basndose en el
mapa de posicionamiento se puede apreciar que en trminos generales es Next
quien se encuentra mejor posicionado en la generalidad de los atributos, esto
puede explicarse porque a pesar de que Activia tiene como respaldo una empresa
internacional lder en lcteos frescos como respaldo, Next posee una empresa
nacional que tiene aos de prestigio en el pas, lo cual le entrega un respaldo a
Next Trnsito.
Distribucin/Penetracin:
Si bien es cierto Activia en otros pases consta con ventas directas a los
consumidores finales en las Yogurateras, en Chile ninguna de las marcas del
grupo estratgico tiene ventas directas. Las tres marcas han desarrollado diversos
canales de distribucin de sus productos principalmente a almacenes de barrio,
supermercados e hipermercados, los cuales pueden ser de otras UEN de la
corporacin respectiva, cuyo objetivo es poder abarcar en la mayor cabalidad
posible el mercado.
Publicidad/Medios:
Tanto Activia como Next Trnsito poseen una alta cantidad de publicidad y
ambas marcas tienen a un lder de opinin similar para el desarrollo del mismo,
Diana Boloco y Cecilia Boloco respectivamente, junto con la publicidad televisiva
tambin poseen en los puntos de ventas junto a los colores caractersticos de
cada empresa y llamativas promociones que acompaan la publicidad. Vilib ha
realizado en la actualidad una mayor publicidad televisiva recalcando que es
endulzado con Stevia como su valor diferenciador y manteniendo un perfil ms
bajo respecto a sus competidores sobre el uso de un lder de opinin, busca ms
bien que las familias se vean reflejadas en el producto de una forma ms sencilla.
Promocin:
Como se dijo anteriormente, y principalmente porque Activia se encuentra en el
grupo evocado es que debe poder desarrollar promociones que atraigan a los
consumidores a comprar su producto, stas promociones generalmente son del
Marketing I
47

tipo lleve 6 y pague 5 y traen resultados positivos. A su vez, la implementacin de

promotoras en los puntos de ventas es de gran importancia a la hora del desarrollo
de promociones, que sepan respecto al producto, le cuenten un poco a las
personas los beneficios de la marca por sobre las otras e incluso otorgar muestras
gratis para que degusten los nuevos sabores y la consistencia del yogurt
promocionado. Tanto Activia como Next realizan esto con una mayor frecuencia,
en especial para el lanzamiento de nuevos sabores o de nuevos diseos de
envase, cambios que llaman la atencin del cliente.
Ventas y Servicio Personal:
Como se desarroll ya en el anlisis del ciclo de vida del yogurt con probitico,
actualmente se encuentra en la etapa de madurez, pero muy recientemente se
integraron dos competidores para Activia que antes no estaban, por lo cual las
ventas van en aumento pero en una intensidad menor a cuando se encontraba en
la etapa de crecimiento. Actualmente debe Activia poner nfasis a lo que
realmente desea el usuario para poder aumentar las ventas, lo cual generalmente
es el servicio post-venta, otorgar por ejemplo condiciones claras y sin letras
pequeas al Desafo Activia que demuestre que efectivamente estn
comprometidos con los consumidores y de este modo, al entregar un mejor
servicio personal puedan mantener su liderazgo internacional en Chile respecto a
ste producto en especial.
Publicidad no pagada:
Una de las ventajas de Next Trnsito consiste en que a ser una UEN de una
empresa tan valorada a nivel nacional como lo es Soprole, tiene un gran respaldo
para poder realizar publicidad no pagada, por el slo hecho de ser Soprole. Claro
est, que actualmente Next se ha convertido prcticamente (a ojos de los
consumidores) en prcticamente una marca totalmente desligada a Soprole, lo
cual ha sido altamente trabajado con ayuda de Cecilia Boloco, duea de esta lnea
de productos.
Al ser Danone una empresa extranjera, slo aquellos conocedores de marcas
internacionales pudieron ser consumidores que se vieran beneficiados de
publicidad no pagada al conocer de antemano a la corporacin. Sin embargo, esto
es en menor medida que lo que ocurre con Next Trnsito.
Como conclusin analizando el posicionamiento por mapeo y respaldando
estos datos con un posicionamiento por adecuacin se puede concluir que el
Posicionamiento de Activia no es el ptimo que podra tener. Una de las grandes
Marketing I
48

razones de lo mismo es la mala evaluacin que tiene el atributo ms importante

para los consumidores, sabor. Es necesario, en vista que actualmente Activia se
ha enfocado en sacar nuevos sabores identificar si es realmente favorable sacar al
mercado muchos sabores diferentes o mejor enfocarse en aquellos que ya se
tienen y mejorarlos para mejorar con ello el posicionamiento.
A su vez, Activia debe comenzar a desarrollar una estrategia ms enfocada en
la competencia ya que en este momento ha dejado de ser (desde hace un tiempo)
la nica marca en el territorio chileno que venda este producto, por lo cual debe
estar atenta a los movimientos de los competidores e intentar ir siempre un paso
adelante. Debe comenzar a mejorar su imagen (la cual est muy daada) frente a
los consumidores, por medio de campaas reales donde las personas
efectivamente sientan que se est haciendo algo al respecto, por ejemplo el
Desafo Activia es visto como algo prcticamente irreal Cmo te van a devolver el
dinero?
Debe a su vez centrarse en la cultura del pas donde est vendiendo
(pensando en exclusivamente Chile) donde existen marcas propias del pas que
tienen un alto impacto para la sociedad y por ende puedes realizar publicidad
gratuita por el slo hecho del renombre que poseen.
Mantener la publicidad televisiva, la cual ha mantenido a las personas
informadas respecto a esta marca y que la mantiene como un cono al pensar en
trnsito lento (lo cual es favorecedor). Y finalmente mantener la buena distribucin
de los productos donde es muy poco frecuente la falta de stock en gndolas,
debido a que, como se dijo antes, es en el punto de ventas donde finalmente el
consumidor determinar qu producto comprar, basndose en cmo se ha dicho
promociones, publicidad, atractivo, entre otros.
Marketing I
49

CONCLUSIONES
Como conclusin podemos decir que si bien ACTIVIA parti siendo una
innovacin en el mercado chileno, ya que, cre una categora que en Chile todava
no se explotaba por parte de alguna empresa nacional, sus privilegios por tal
motivo ya no son suficientes para mantenerse como principal productor de yogurt
con probiticos. Esto se debe a que con el paso de los aos apareci competencia
por parte de una de las ms grandes empresas lcteas del pas, como lo es
SOPROLE, la cual si bien no posea un lnea de yogurt con probiticos, es
conocido que posee una vasta experiencia en el campo de los lcteos en general.
Por otro lado tambin surgi competencia por parte de la empresa COLUN, que si
bien tambin es conocida en el mercado por los consumidores de lcteos, pero
menos desafiante que SOPROLE, no deja de ser una gran amenaza para
ACTIVIA.
La estrategia de diferenciacin que mantena en sus principios (diferenciacin)
ya no basta puesto que sus competidores han implementado distintas medidas
para poder atraer a una cantidad cada vez mayor de consumidores los cuales
pueden restarle participacin de mercado a ACTIVIA.
Es por esto que debe buscar un nuevo posicionamiento en pos de mantener su
N de clientes actuales. Como lo dictaminan las 4p, ACTIVIA debe buscar una
manera de defensa mientras sus consumidores se adecuan a la nueva estrategia
de posicionamiento que adopte a futuro y as mantenerse como una de las
empresas ms importantes en la elaboracin y distribucin de yogurt con
probiticos.
Adems al encontrarse en una etapa de madurez, conlleva que es muy
probable que aparezcan nuevos competidores. Un ejemplo claro de esto es
NESTLE. sta empresa no tiene ningn producto dentro de la categora de yogurt
con probiticos, sin embargo, no se descarta la posibilidad de que en algn
momento pueda decidir entrar y es en ese momento que ACTIVIA tendr que
preparar algn plan de contingencia para prevenir que sus consumidores emigren
hacia la empresa rival.
Marketing I
50

BIBLIOGRAFA
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http://www.danone.es/conoce-danone/nuestra-historia/un-paseo-pordanone/#.Unmqx3BLP8A
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Marketing I
51

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OBJETIVO GLOBAL ............................................................................................... 5

DEFINICIN DE LA EMPRESA Y UEN DE ESTUDIO ............................................... 6

ESTRATEGIA DE LA EMPRESA ............................................................................. 13

DIAGNOSTICOS INTERNO Y EXTERNO DE DANONE ........................................ 13

Diagnostico Externo ....................................................................................... 13

Anlisis de la Industria ............................................................................ 13

Anlisis del Entorno ................................................................................. 14

Anlisis de 5 Fuerzas ................................................................................... 16

Anlisis de Grupo Estratgico ................................................................... 20

Diagnstico Interno ....................................................................................... 22

Anlisis Financiero de la Empresa ............................................................ 22

Cadena de Valor de DANONE ................................................................ 25

FODA AUMENTADO ........................................................................................... 27

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Tipo de Muestreo y Limitaciones del Estudio ............................................. 29

Metodologa implementada en el Estudio ................................................ 29

Focus Group ................................................................................................... 31

Evaluacin de las marcas ..................................................................................... 36

ANALISIS THURSTONE ...................................................................................... 36

Escala Psicolgica .................................................................................................. 37

ANLISIS DE CLSTER ................................................................................... 38

Definicin de los Clster ................................................................................ 40

Mapa de Posicionamiento ........................................................................... 42

Posicionamiento por adecuacin ............................................................. 433

CONCLUSIONES ........................................................................................................ 500

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Mediante el uso de conceptos de diagnsticos, a nivel interno y externo, y

Identificar los atributos relevantes para los consumidores de yogurt

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DEFINICIN DE LA EMPRESA Y UEN DE ESTUDIO

Para el desarrollo del trabajo de yogurt probitico se utilizar la empresa

Datos de la Corporacin DANONE

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mbito geogrfico: En sus inicios en 1919 Danone inici sus actividades en

(Informacin extrada de http://www.danone.com/en/roles-&amp-organisation/roles.html)

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1.2. Anlisis del Entorno

Desde el punto de vista poltico legal, el principal aspecto que impacta en

Chile es un pas estable, con un crecimiento constante y baja inflacin.

Uno de los aspectos principales a considerar dentro de los aspectos

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y una alimentacin equilibrada, la relajacin fsica y mental como claves para

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Finalmente, las tendencias mundiales de la alimentacin en los ltimos aos

Ac destacamos uno de los factores que contribuyen en el "boom" de los