CASO Venta de electrodomsticos cay 5% en el Da de la Madre

(Adaptado de Portafolio Economa & Negocios-Diario el Comercio del 15/05/2015 de

acuerdo a D.L.822).

La industria de electrodomsticos no ha tenido hasta ahora un buen ao. El

aumento de los precios al consumidor entre 8% y 10% debido al tipo
cambiario y la desaceleracin de la economa devinieron primero en una
modesta campaa de verano, y luego en una menos auspiciosa campaa del
Da de la Madre. En esta ltima, el sector de electrodomsticos decreci 5%
frente al 2014, comenta Javier Ugarte, gerente general de Indurama. Esto se
produjo por una menor rotacin de productos y tambin por una tendencia del
consumidor por adquirir regalos ms personalizados en esta fecha, que sola
representar casi dos meses de venta, explica. Como Indurama, la foto es
similar. Ugarte seala que decrecieron 2% en ventas frente a la campaa por el
Da de la Madre anterior. La convulsin del sur y una campaa corta en Lima
jugaron en contra. En esa lnea, Alan Kahn, su gerente comercial, reconoce
que la campaa fue ms baja de lo esperado y confa que en julio se pueda
mejorar con un crecimiento de 3% y 4%, frente al 2014. En teora debe ser
mejor porque el ao pasado ese mes fue malo debido al Mundial de Ftbol [que
centr la venta en televisores y enfri las ventas de lnea blanca]. La Copa
Amrica no tendra un efecto similar, aaden.
COMPETENCIA Y MOTIVO En este escenario, la competencia en el rubro de
electrodomsticos se ha intensificado y eso lo sabe bien Indurama. La
ecuatoriana sinti la pegada con la prdida de cuota de mercado en
refrigeracin y cocinas. No obstante, sus directivos afirman que an son lderes
en la categora de cocinas, en la que retrocedieron de 45% a 42% en la cuota
de mercado. Mientras que en refrigeracin el embate fue mayor, pasando del
15% al 11%. La firma, ante ello, alista un plan trianual para recuperar terreno y
consolidarse como la tercera del mercado (que lideran las surcoreanas
Samsung y LG). El plan consiste en fortalecer estas lneas y desarrollar otras
categoras: el ingreso a lavadoras se concretara en diciembre o a inicios del
2016. Y en paralelo, intensificar su presencia de marca para ser menos
vulnerables. Solo este ao invertirn US$500 mil en ello. Indurama quiere
seguir siendo el tercero en refrigeradoras (Adaptado de Portafolio Economa &
Negocios-Diario el Comercio del 19/11/2014 de acuerdo a D.L.822). Las
refrigeradoras auto frost siguen teniendo alta demanda en el mercado de
provincia Con el lanzamiento de cinco nuevos modelos de refrigeradoras,
Indurama proyecta consolidarse como el tercer jugador ms grande de la
categora (por detrs de los gigantes surcoreanos Samsung y LG) y crecer un
punto ms de participacin de mercado. Javier Ugarte, gerente general de las
operaciones peruanas, mencion que actualmente la compaa captura el
14,5% de las ventas totales de refrigeradoras. Este mercado alcanzar este
ao ventas por S/.569 millones, 4% ms que lo obtenido el 2013.
TENDENCIAS DISTINTAS Aunque gran parte de la categora es concentrada
por las refrigeradoras 'no frost' (alrededor del 80%), Ugarte menciona
quetodava hay un mercado para los productos con sistema 'auto frost'
(refrigeradoras que hacen escarcha) "Hemos lanzado dos refrigeradoras 'auto
frost' para atender todos los requerimientos de los consumidores. Esta
categora se vende bien en ciudades pequeas del interior del pas", acot.

Preguntas: (tomar en cuenta los dos informes periodsticos para sus

respuestas)
1) Analice todos los factores del ambiente general (macro entorno)
considerando los dos informes periodsticos.
Poltico No se muestra en el caso.
Econmico La elevacin del tipo de cambio y la desaceleracin de la
economa en el Per, impactaron negativamente en la demanda de
electrodomsticos.
Social Existe una tendencia del consumidor por adquirir regalos ms
personalizados en el Da de la Madre, dejando un poco de lado la compra
de electrodomsticos. Las huelgas en el sur del pas ocasionaron una baja
en la demanda de electrodomsticos en esa parte del pas. La expectativa
de la gente por el mundial de ftbol, desvi el destino de los gastos en
electrodomsticos hacia los televisores en el 2014. Costumbre por usar
refrigeradoras auto-frost en ciudades pequeas del interior del pas.
Tecnolgico El cambio de la tecnologa auto-frost a no frost afecta a
todas las empresas que fabrican refrigeradoras.
2) Analice todos los factores del ambiente de tareas (micro entorno)
considerando los dos informes periodsticos.
Competencia La competencia es intensa. Los lderes del mercado
electrodomstico son las coreanas Samsung y LG. La ecuatoriana Indurama
se encuentra en el tercer lugar, habiendo perdido este ao mercado en
refrigeradoras y cocinas.
Clientes Indurama es lder en la categora cocinas, pero no en
refigeradoras. Los clientes de provincias aun prefieren las refrigeradoras
autofrost. La tendencia de los consumidores ser de consumir
refrigeradoras no frost. Se estn registrando cambio de costumbres de
compra de los clientes en el Da de la Madre.
Proveedores No se especifica en el caso, pero los proveedores
proporcionan la tecnologa (auto frost y no frost) y tambin los accesorios de
cada modelo.
Ingreso de nuevos competidores No se muestra en el caso.
Ingreso de productos sustitutos No se muestra en el caso.
3) Identifique todos los factores de la matriz FODA para la empresa Indurama
considerando los dos informes periodsticos.
Fortalezas Son lderes en categora cocina. Elabora plan trianual.
Desarrollo de otras categoras como lavadoras. Inversin de $500 mil en
presencia de marca. Lanzamiento de dos modelos auto-frost
Lanzamiento de cinco modelos nuevos
Oportunidades Las refrigeradoras auto frost siguen teniendo alta
demanda en el mercado de provincia. Crecimiento de la demanda de las
refrigeradoras en el pas.
Debilidades Son la tercera empresa de electrodomsticos en el pas.
Han perdido mercado en cocina y refrigeradoras.
Amenazas Existe una tendencia del consumidor por adquirir regalos ms
personalizados en el Da de la Madre, dejando un poco de lado la compra

de electrodomsticos La elevacin del tipo de cambio y la desaceleracin

de la economa en el Per, impactan negativamente en la demanda de
electrodomsticos. Las continuas huelgas en el interior del pas
perjudicarn la demanda de electrodomsticos. Competencia intensa con
marcas coreanas.
4) Indique, de acuerdo a la matriz BCG, que tipo de productos seran las
refrigeradoras no frost y auto frost de Indurama. Sustente cada uno de
los casos.
Modelo refigeradora No frost Tipo Estrella Sustento Es un producto de
Indurama que se vende bien (14.5% del mercado) en un mercado que crece
y cuya categora tiene el 80% del mercado de refrigeradoras.
Modelo refrigeradora Auto frost Tipo Vaca Sustento Es un producto
maduro con aos en el mercado, pero que aun se vende en provincias.
Mercado en el cual Indurama sigue vendiendo este producto sin realizar un
gran esfuerzo promocional y creciendo lentamente.
5) De lo expuesto por el Sr. Ugarte sobre Indurama, en los dos informes
presentados, indique dos objetivos planteados (tome en cuenta que los
objetivos tienen indicador, nivel de medicin y tiempo).
Objetivo 1 Tener un crecimiento en ventas entre 3 y 4% para el mes de julio
de este ao frente al 2014
Objetivo 2 Crecer un punto ms (1%) de participacin de mercado para fin
de ao.
6) Identifique y mencione una estrategia competitiva que est aplicando
Indurama.
En el caso podemos considerar dos estrategias:
Estrategia 1: Diferenciacin. Sustento: Lanzamiento de cinco nuevos
modelos de refrigeradoras Estrategia 2: Enfoque. Sustento: Sus productos
auto frost estn dirigidos a ciudades pequeas del interior del pas.