PLANEAMIENTO EMPRESARIAL

PARTE I: Teórica (total 10 puntos)

1.- Si la matriz PEYEA tiene los siguientes valores: Ventaja competitiva: -3 ; Fuerza financiera: 4 ;
Fuerza de la industria: 1 y Estabilidad del ambiente: -5.
¿Cuáles deberían ser las estrategias a evaluar? Explique cada una y de un ejemplo.

2.- Si la matriz IFE (EFI) de una empresa en el sector textil tiene un valor de 2.8 y la matriz EFE 3.1
¿Cuáles deberían ser las estrategias a evaluar? Explique cada una.

PARTE II: Práctica – Caso (total 10 puntos)

Hasta hace algunos años, el mercado de helados se podría definir entre dos o tres competidores
siendo el líder Donofrio que enfrentó a un competidor agresivo: Lamborgini. Ahora el panorama es
muy distinto, si contamos a todos aquellos que dieron el salto de la producción artesana a la
industrial. Este el caso de Artika y Sunny, que -Según una encuesta de Ipsos Apoyo – fueron
consumidas por el 5% y 2% de los hogares limeños en el verano del 2016 respectivamente. La
gerente de Sunny, Graciela Tamashiro, señala que la ventaja que tienen empresas como la suya
frente a las grandes, es la rapidez en la toma de decisiones y costos fijos más baratos. “Esto nos
permite tener precios mucho más competitivos ypor ende lanzar promociones más atractivas para
nuestros clientes”. En ese grupo también esta Helatony´s empresa de la victoria, que no sólo
presta servicios de maquila a los supermercados, sino que tiene sus propios productos, liderados
por YAMBOLY. De ACUERDO CON UNA CONSULTORA INTERNACIONAL, entre enero y setiembre
del año pasado, su nivel de penetración (quienes consumieron al menos un helado de esa marca
en ese periodo) fue de 3.9%, ganándole incluso al tercero de la categoría.

Pero en este mercado de helados, mas de consumo masivo, (Chupetes, sándwich, etc) todavía hay
sitio para más competidores. Una de las empresas que está dando el salto es Shambo. De larga
historia en Iquitos y el resto de la selva, esta compañía comercializa desde el 2000 helados en
Lima. Isaías Reátegui, uno de los dueños de la empresa, indica que ellos prefirieron dirigirse a un
segmento premium. “ofrecemos productos de primera calidad y de sabores que difícilmente se
encuentran en Lima”, señala. Lo suyo es el nicho, por eso no tiene una red de venta demasiado
amplia.

LOS 360 DÍAS DEL AÑO

Otro segmento importante del mercado es el de heladerías. Estos negocios ofrecen helados
preparados para servirse a la mesa o para llevar en barquillo o vasos de a litro y otras medidas.

Ana maría Bugosen, gerenta de 4D, afirma que en los 25 años de la empresa ha visto crecer al
mercado un poco más rápico en los últimos 10 años, pese a que en el Perú no es un País heladero
y a la inversión en una buena heladería artesanal es bastante alta. “Para nosotros es conveniente
la llegada de nuevas heladerías y la competencia del mercado porque eso te obliga a no declinar
en tu línea, a marcar la diferencia y hacerte notar”, explica Bugosen, quien agrega que cada mes
están sacando un sabor de helado nuevo. Por su parte Javier Bustamante, gerente de la unidad de
Negocio de PINLBERRY, indica que el interés de traer esta cadena estadounidense al Perú (el
primer País de Sudamérica donde se establece) fue el bajo consumo per cápita anual de helados
en el País que representan dos litros mientras que Chile alcanza 7 litros. Por ello, los planes de la
franquicia no han culminado con la inauguración de sus primeras tiendas.

PUNTO FINAL

Nuevos participantes, más innovaciones y mayores apuestas nos llevan a pensar que el mercado
de helados sigue creciendo lento pero seguro a un ritmo de 20% con estacionalidades marcadas
en primavera verano en Lima que representan US$ 20 millones anuales.

NUEVO INGRESANTE

Dado el potencial de utilidades del sector de heladerías, Gelarti de Colombia, marca de helados de
la empresa Danesi Cantagali Group, buscará liderazgo en el segmento de helados gourmet
(heladería fina) abriendo 50 puntos de venta dentro de malls en lima y provincias compitiendo con
4D, Lariza y Pinkberry entre otros (este último año abrió 7 tiendas y en el 2012, 7 más).

Todos estos jugadores apuntan a un segmento que paga por un producto fino y novedoso de
calidad que tiene una imagen de marca que les confiere a sus productos una habilidad distintiva
trasladable.

El director gerente de la empresa, Carlos Londoño, refirió que Perú es el segundo País después de
Panamá a donde llegaron con su marca de helados gourmet debido a que es un mercado
interesante por el crecimiento de su clase media y por el desarrollo de las ciudades de provincias
en los últimos años, lo que es vital para la marca que se dirige al segmento medio alto de los
consumidores. Resalto que el objetivo de la marca es lograr tener el liderazgo en el mercado de
heladerías en el país en su primer año de operaciones que será en el segundo trimestre del 2015.
Es así que tiene previsto contar con doce puntos de venta en entros comerciales en Lima, Trujillo,
Piura, Arequipa y Cusco. Cada punto de venta en un mall Aventura Plaza Callao y luego en Plaza
Norte. Inmediatamente llegará al interior siendo Trujillo la primera ciudad en el mall Aventura
Plaza, seguida de Piura. Al 2019 apuntan llegar a la selva del país. Destacó que el plan de
expansión de la marca en el País en os próximos cuatro años contempla una inversión de 20
millones para la apertura de por lo menos 50 heladerías dentro de malls en diez ciudades del país.
Además se apunta en tres años invertir US$ 10 millones para tener una planta de producción de
helados en el País, similar a la que tienen en Colombia, en donde actualmente se fabrican los
productos destinados a Perú.

MERCADO

El mercado de heladerías en el Perú mueve US$ 20 millones, siendo el consumo per cápita anual
en el Perú un nivel bajo si se compara con otros países de la región, pero que representa una
oportunidad de desarrollo del consumo, dijo Londoño.

Preguntas:

1.- ¿Cuál es la estrategia genérica de negocios de Geralti y que requisitos exigidos por la estrategia
son clave? (5 puntos)
2.- Cómo diagnostica el potencial de utilidades de este sector sustente (5 puntos)