MERCADEO

Para aquel cuya meta no esta clara, cualquier camino

es bueno

QU ES MERCADEO?

Es el proceso de influir en las transacciones de intercambio voluntarias que se

llevan a cabo entre productor y consumidor.
Dicho proceso incluye la
comunicacin y requiere de un mecanismo o sistema para realizar el intercambio,
del los productos del mercadlogo (persona que realiza el mercadeo) por algo de
valor.
Es importante estudiar variables sociales y econmicas que condicionan el
proyecto, aunque parezcan ajenas a este y recopilar informacin y anlisis de
antecedentes que permitan determinar la conveniencia o no de ofrecer un bien o
servicio para satisfacer una necesidad.

COMPONENTES BSICOS DEL ANLISIS DE MERCADO.

ANALISIS DEL SECTOR:

Dentro de ste deben identificarse claramente los participantes o empresas
actuales, la tecnologa utilizada, problemas y/o necesidades apreciadas,
instituciones, gremios, asociaciones vinculadas, importaciones y exportaciones, el
aporte del sector al PIB nacional, quin es el consumidor y su comportamiento de
compra, cul es el mercado objetivo y la estimacin del mercado potencial,
tamao y ubicacin del mercado y quin es la competencia.
As mismo, el anlisis del sector, incluye el estudio de las Cinco fuerzas del
Michael Porter as:
o Barreras de entrada: Analizar si el sector tiene economas de escala,
necesidades de capital muy altas, costos cambiantes, accesibilidad a los
canales de distribucin, reaccin de la competencia ante el ingreso de
nuevos competidores.
o Amenaza de los Productos Sustitutos: Productos que puedan
desempear la misma funcin que el nuestro, as como disposicin del
cliente a cambiar mi producto por el de la competencia (depender del
costo).

Poder de negociacin de proveedores: Los proveedores pueden

ejercer poder de negociacin amenazando con incrementar los precios o
reducir el nivel de calidad de los productos o servicios, al igual que
pueden representar riesgo de integracin hacia adelante.
o Poder de negociacin de los clientes: Cuando el sector esta
concentrado o el comprador compra grandes volmenes con relacin a
las ventas del proveedor, y puede representar riesgo de integracin
hacia atrs.
o Rivalidad entre los competidores existentes: Se presenta cuando
uno o mas competidores sienten la presin o ven la oportunidad de
mejorar su posicin y algunas formas de competir son en precios,
publicidad, nuevos productos, mejoramiento de servicios, etc. Requiere
identificar aspectos como: Mercados en Crecimiento: son atractivos
porque los rivales no compiten tan fuertemente; Mercados
Decrecientes: muestran una competencia fuerte; Diferenciacin:
entrar con alta diferenciacin reduce problemas con la competencia;
Costos de Cambio: si son altos se tendr poca competencia, pues no
cualquiera querr cambiarse; Costos Fijos: Las empresas con costos
fijos muy altos tienen pocos competidores.
ANLISIS DEL MERCADO:
Conocer las caractersticas del producto o servicio con relacin a los ya existentes.
Consta de:
o Anlisis del Producto/Servicio: Se deben tener en cuenta sus
especificaciones, su aplicabilidad, las debilidades y fortalezas del
producto frente a la competencia, los cuidados especiales y las patentes
y registros necesarios para su comercializacin.
o Anlisis del Consumidor: Se debe tener un profundo conocimiento del
consumidor: quin compra?, cul es su proceso de compra?, cmo,
cundo, dnde y cunto compra?, sus caractersticas demogrficas,
socioeconmicas, psicogrficas y ubicacin geogrfica, y con base en
esto definir el perfil y la tendencia que van marcando los diferentes
consumidores o clientes.
o Anlisis de la Competencia: Son las empresas que elaboran
productos, similares (estrategia comercial, precios, plazos, descuentos,
publicidad, comercializacin, etc.). Algunos proyectos compiten con la
produccin de otros bienes con relacin a materias primas, ubicacin,
etc. Se debe de determinar fortalezas y debilidades de las empresas
competidoras, su tamao y la importancia de cada una de ellas en el
sector en cuanto a: precios, productos, niveles de satisfaccin de los

deseos del cliente, mercado que manejan, capacidad tcnica, financiera

y administrativa, segmento al cual estn dirigidos e imagen ante sus
clientes. Al efectuar un completo anlisis de la competencia, se generan
los siguientes beneficios: 1. Descubrir cul es nuestra ventaja
competitiva - la razn por la cual nuestros clientes hacen negocio con
nosotros en lugar que con la competencia. Entonces, seremos capaces
de comunicar efectivamente nuestra ventaja competitiva para ganar
clientes potenciales; 2. Conocer la situacin actual del mercado y los
ofrecimientos que nuestra competencia tiene, viendo esto como una
oportunidad de explorar alternativas para hacer mejoras innovadoras a
nuestro producto; 3. Encontrar que hay ciertos tipos de clientes
cuyas necesidades no han sido satisfechas. Si podemos satisfacer
las necesidades de un sector que se encuentra al descubierto,
estaremos desarrollando un "nicho" de mercado.
o Anlisis del Tamao del Mercado Local: Es tratar de dimensionar el
mercado total que esta al alcance de la empresa. Los datos que puedan
tener instituciones (centros de informacin, cmara de comercio,
publicaciones) no son suficientes y hay necesidad de realizar una
bsqueda mas detallada. Los elementos de segmentacin por edad,
nivel socioeconmico, ubicacin geogrfica, gnero, nivel educativo,
permiten ubicar el mercado objetivo y sobre el se deben analizar: 1.
consumo total en unidades y en pesos; 2. Tendencia del nmero de
usuarios y de los patrones de consumo del producto o servicio; 3.
Factores que puedan afectar el consumo actual o futuro en trminos
sociales, econmicos, polticos, tecnolgicos, etc.
o Participacin de mercado: Se debe definir que parte del mercado
global se va a convertir en mi cliente por esto es necesario segmentar el
mercado para poder formular correctamente el plan de ventas y definir
que parte del ste ser atendido por mi empresa. Se debe tener en
cuenta que el porcentaje de participacin que plantee al principio no se
lograra en el momento de comenzar, slo a travs del tiempo.

ANLISIS DE LAS OPORTUNIDADES EN MERCADEO

Se puede utilizar la matriz de productos mercados de IGOR ANSOFF:

Productos

Productos Nuevos

Mercado Actual

Actuales
Penetracin en el Desarrollo de producto

Mercado Nuevo

mercado
Desarrollo
mercado

del Diversificacin

Estrategias de Penetracin de Mercados:

1. Adquisicin de mercados y creacin de empresas.
2. Defensa de una posicin de mercado:
o Estrategia defensiva de precio
o Refuerzo de la red de distribucin
o Mejoras nuevas de producto o servicio.
3. Nacionalizacin del mercado:
o Concentrarse en los segmentos ms rentables.
o Recurrir a distribuidoras ms eficaces (encontrar un canal mas efectivo).
4. Desarrollar la demanda primaria:
o Incitar a consumir ms por ocasin
o Incitar a utilizar el producto
o Hallar nuevas oportunidades de utilizacin.
5. Aumentar la cuota de mercado:
o Aumentar las ventas atrayendo compradores de otras marcas
o Mejorar el producto o servicio
o Reposicionar la marca por medio de una nueva publicidad.
o Admitir reducciones sustanciales de precio
o Reforzar la red de distribucin.
Estrategias de Desarrollo de Mercado:
1. Dirigirse a nuevos segmentos de mercado dentro del mismo mercado
2. Introducir el producto en otro sector. Ej. Protex como limpiador mecnico y
para CD
3. Analizar nuevos circuitos de distribucin
4. Crear una red de franquicias junto a la red tradicional
5. Llegar a otras regiones del pas o hacia otros pases
6. Comprar una empresa extranjera que aparece en el mismo sector.
Estrategias de Desarrollo de Producto:
1. Adicin de caractersticas:
o Incrementar la polivalencia de un producto aadindole funciones
o Aadir un valor social o emocional a un producto (ej: servilletas
ecolgicas)
o Mejorar la seguridad o el confort de un producto.
2. Ampliar Gama de Productos:
o Lanzar nuevos envases (ej: litro, litro 1/2)
o Incrementar el nmero de sabores, colores, olores, etc
o Ofrecer el producto en diferentes formas y composiciones.
3. Rejuvenecimiento de lneas de productos:

o Introducir una nueva generacin de productos ms potentes

o Mejorar la esttica del producto.
4. Mejora de la Calidad
5. Adquisicin de una Gama de Productos
o Comprar una empresa que tenga una gama de productos
complementarios (Ej: Postobon al comprar gaseosas caribe)
o Acordar con proveedores de productos la venta de sus productos con la
marca de la empresa.
6. Racionalizacin de una Gama de Productos
o Estandarizacin de una gama de productos
o Abandono selectivo de productos poco rentables
o Modificacin del concepto del producto (ej: 7 UP).
Estrategias de Diversificacin
Es una estrategia para comercializar productos nuevos en un mercado nuevo,
para adquirir productos nuevos al fusionarse con otra compaa o al adquirir
productos de otra empresa. Existen dos tipos: concntrica y conglomerada.
1. Diversificacin Concntrica: Se presenta cuando se tiene la misma
infraestructura o tecnologa. Ej. Cuando EPM presta servicio de televisin e
Internet se sale de la comunicacin. Sector cosmtico: sacar productos de
aseo y peluquera.
2. Diversificacin en Conglomerado: Se va incursionando en otros eructos
pero con diferente infraestructura. Entra en juego lo que se conoce como
portafolios. (Ej.: comercializadora de caf, yuca, pltano..., sirve como otra
opcin debido al ciclo de venta de los productos).

PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Y SUS ALCANCES.

1.
2.
3.
4.
5.

Definicin de Objetivo de la Investigacin.

Realizacin de un anlisis de la situacin.
Realizacin de una investigacin informal o exploratoria.
Planeacin y realizacin de una investigacin formal.
Seleccin de las fuentes de informacin:
o Secundarias: informes y registros dentro de la propia empresa, fuentes
de informacin fuera de la compaa (bibliotecas, publicaciones, etc).
o Primarias: se obtiene directamente del consumidor, a travs de
herramientas como la encuesta, la experimentacin y la observacin.
6. Preparar los formularios para recabar datos.
o Planear la muestra
o Recopilar los datos

o Anlisis de los datos y presentacin de un informe

7. Realizacin del seguimiento para aportar informacin que permita mejorar
las investigaciones futuras.
A travs del proceso de Investigacin de Mercados, la empresa puede determinar
aspectos como: Tamao del Mercado, Ubicacin de los clientes y de la
Competencia, Tendencias en la Cultura, la Tecnologa y la Economa, as
como puede tomar decisiones de mercadeo como:
1. Segmentacin: mercado Meta, beneficios mas importantes para cada uno,
rea geogrfica que deber cubrir.
2. Productos: caractersticas que debe incluir, cmo posicionarlo, empaque
preferido por los clientes
3. Distribucin: Tipo de detallista a usar, definir poltica de margen de utilidad,
pocos o muchos distribuidores.
4. Permite definir la cadena de distribucin:
o Productor Intermediario Intermediario Detallista Cliente
o Productor Mayorista Detallista Cliente
o Productor Detallista Cliente
o Productor Cliente.

PLAN DE MERCADEO.

Se deben recoger las estrategias que se van a utilizar para lograr resultados en
trminos de volumen de venta. Dichas estrategias se disean para cada una de
las 4 PS.
1. Estrategia de Producto: A travs de sta se debe determinar cmo se va
a posicionar el Producto y cual es su ciclo de vida.
Las estrategias que se pueden seguir aqu son las siguientes:
Adicin de caractersticas.
o Aumentar la polivalencia de un producto aadiendo funciones. Ej.
Lapicero con luz.
o Aadir un valor social o emocional a un producto. Ej. Servilletas
ecolgicas, cuaderno con la pasta del delfn rosado.
o Mejorar la seguridad o el confort de un producto. Ej. bolsos
Ampliar la gama de productos.
o Lanzar nuevos envases. Ej. Litro, litro y medio
o Aumentar el nmero de sabores, perfumes, colonias.
o Ofrecer el producto en diferentes formas y composiciones.
Rejuvenecimiento de la lnea de producto.
o Introducir una nueva generacin de productos ms potentes.

o Mejorar la esttica de los productos. Ej. Botellas, computadores

Adquisicin de una gama de productos.
o Comprar una empresa que tenga una gama de productos
complementarios. Ej. Postobn compro gaseosas caribe.
o Acordar con proveedores de productos la venta de sus productos
con la marca de la empresa. Ej. Avinal S.A. le vende los huevos al
xito y Carrefur con su logo y empaques.
Racionalizacin de una gama de productos, para poder hacer
publicidad a todos los productos.
o Estandarizacin de una gama de productos
o Abandono selectivo de productos rentables
o Modificacin del concepto del producto.
Mejorar la calidad del producto.
o Determinar el papel de atributos deseables por los compradores
o Establecer normas de calidad precisas en cada atributo
o Establecer un programa completo de control de calidad.
Para establecer un concepto de Producto, es necesario tener conocimiento
acerca de los atributos del mismo que el consumidor considera como ms
importantes y decisivos en su proceso y toma de decisin de la compra. A
continuacin se presenta un ejemplo de un Mapa de Atributos:
Mapa de atributos: Ejemplo porttil
Percepcin (1-7)
7: Excelente
1: Atributo malo
Caracterstica Percepcin
Liviano
Conectividad
Movilidad
Capacidad
Barato
Calidad
Presentacin
Seguridad
Cmodos
Econmicos
Total

5
7
7
4
2
6
5
4
5
4

Porcentaje

Ideal

5
5
10
20
10
20
10
10
5
5
100%

7
7
7
7
7
7
7
7
7
7

Ideal
Ponderado
35
35
70
140
70
140
70
70
35
35
700

Ponderado
25
35
70
80
20
120
50
40
25
20
485

2. Estrategia de Precio: Los precios deben estar asociados al ciclo de vida

del producto y tiene varias etapas:
A continuacin se describen las caractersticas de las diversas etapas del
ciclo de vida del producto:
ETAPAS
Caractersticas

INTRODUCCIN

CRECIMIENTO

M A D U R E Z DECLINACIN

Clientes

Innovadores

Mercado
masivo

Mercado
masivo

Leales

Competencia

Poca o nula

Creciente

Intensa

Decreciente

Bajas

Crecimiento
rpido

Crecimiento
lento/no
anual

Decreciente

Ventas

Importantes y
luego
Utilidades
alcanzan
el
nivel mximo
Crear conciencia, Maximizar
prueba
del participacin
OBJETIVOS DE producto
en el mercado
MERCADEO
Nulas

Decrecen
anualmente

Pocas/Nulas

Max.
Las
utilidades a
la vez que se
defiende de
la partic. En
el Mdo.

Reducir
costos
ordenar
marca

Conocer el Ciclo de Vida del Producto permite establecer:

o Polticas de precio de la empresa.
o Posibilidad de que el precio previsto le brinde al producto una
entrada rpida en el mercado.
o Justificacin para un precio diferente al de la competencia.

y
la

Importancia de las decisiones de precios

o
o
o
o
o

Influir en el nivel de demanda

Determinar la rentabilidad
Posicionar la marca
Defenderse o atacar a marcas competidoras
Obtencin de volumen.

No es fcil empezar con un precio bajo y subirlo; es mas fcil empezar con
uno precio alto y bajarlo.
El precio es uno de los factores que determinan la rentabilidad del negocio:
Si no existe rentabilidad no subsiste el negocio.
Estrategia de Precio para el lanzamiento de productos
o Seleccin o descreme: Se trata de poner un precio alto, para
seleccionar el mercado que lo compra (consumidor).
o Arriba y abajo: es la que se usa normalmente en el caso de los
carros Twingo: el precio es xxx, pero un Twingo de lujo su precio es
YYY , lo cual hace que lo seleccione un sector diferente
o El precio debe de estar asociado a la estrategia corporativa
3. Estrategia de Distribucin.
Se debe tener en cuenta:
o Canales de distribucin que usar.
o Mtodos de despacho y transporte.
o Costos de transporte y seguro.
o Poltica de inventario de producto terminado.
Funciones de la distribucin
o Transportar
o Fraccionar, adaptar
o Almacenar
o Surtir
o Contactar, promocin
o Informar
o Investigar
o Negociacin
o Financiamiento.

EFICIENCIA Y
RENTABILIDAD

Tipos de canales de distribucin

Formatos de canal basados en el fabricante:
o Venta directa al fabricante
o Productos enviados y servicios enviados desde los almacenes del
fabricante
o Tiendas de ventas o del fabricante. Ej. Nik , Levis
o Tiendas minoristas o de alta densidad
o Concesionarios: unin de las funciones de distribucin y de
marketing por medio de un contrato de concesin. Ej. Walt Disney
o Consignacin: el fabricante enva productos al punto de consumo. Ej.
Libreras, ropa
o Corredores y representantes: Equipo especializado de ventas
controladas por el fabricante
Formatos de canal basados en el minorista:
o Franquicias: El concepto del producto esta definido
o Club de compras: Servicio de comparas a los que es obligatorio
pertenecer. Ej. Circulo de lectores, ebay.com.
o Club mayoristas: Compradores que se fijan mucho en los precios.
o Por correo o catalogo: Productos que no se venden por tiendas.
o Grandes almacenes: Alta variedad de productos. Ej. Corte Ingles.
o Almacenes populares: Seleccin de productos mas amplia, precios
inferiores. Ej. Walmart.
o Tiendas especializadas: lnea determinada de artculos. Ej. Casa
del nio y el deportista.
o Grandes superficies: Ej. Home center
o Tiendas de conveniencia: VPS pequeas tiendas con grandes
mrgenes de ganancia.
o Hipermercados.
Otros formatos:
Puerta a puerta: la cual cuenta con tres opciones:
o Venta domiciliaria: productos con grandes mrgenes y necesita
contactar compradores.
o Venta rutinaria: no necesita, utilizan la
reventa. Ej. En las
peluqueras renvasan el shampoo.
o Venta en reunin: llevan un producto a un grupo de personas.

Multinivel: no solo venden si no que reclutan vendedores, se convierte

en una pirmide (Gran base de vendedores). Ellos hacen su propio
salario ya que es segn las ventas que realicen. Ejemplos: Leonisa con
160.000 vendedores y Avon 120.000 vendedores
Formato iniciado por el comprador:
o Cooperativas: Organizacin donde cada miembro posee acciones
o Cooperativas de minoristas: similar a la anterior pero puede tener
almacenes
o Centrales de compra: las relaciones son menos estructuradas.
Formato de comercializacin en el lugar de consumo: Distribucin de
maquinas dispensadoras en donde se pueda esperar la demanda.
4. Estrategia de Promocin.
Publicidad: Es una comunicacin de masa pagadas para apoyar directa o
indirectamente las actividades de la empresa.
Fuerza de venta: Es una comunicacin personal y bilateral que aporta
informaciones a la empresa y que es concebido para incitar al cliente.
Objetivo de la publicidad: Respuesta cognitiva, afectiva, comportamental.
o
o
o
o
o

Promover la demanda primaria

Crear o mantener la notoriedad de la marca
Crear y mantener una actitud favorable frente la marca
Estimular la intencin de compra
Facilitar la compra

Funcin de la publicidad: Se debe lograr la participacin en la mente de

los consumidores para luego aumentar la participacin en el mercado.
o Publicidad imagen, promocin, interactiva e institucional.
o Patrocinio.

ESTRATEGIAS DE MERCADEO Y SU RELACIN CON EL CICLO DE VIDA

DEL PRODUCTO.

Introduccin Crecimiento
Producto

Precio

Distribucin

Publicidad

Ofrecer
producto
bsico
Usar
piso

M a d u r e z Declinaci n

Ofrecer
Diversificar
extensiones
marcas
y
del
Pdto. modelos
Garanta
Para igualar o
costo Para penetrar derrotar
mercado
competencia
mas intensiva

Descontinuar
Pdtos Dbiles

Reduccin de
precios

Salida
selectiva,
Selectiva
Intensiva
Mas intensiva descontinuar
plazas
no
rentables
Crear
Reducir para Enfatizar
Requerida
conciencia del obtener
diferencias de para
retener
producto
ventajas de la marcas
los leales
demanda

A MANERA DE CONCLUSIN
Para ser exitosos en la estrategia de mercadeo, hay que tener muy clara la misin
y visin del negocio, con orientacin a servir al cliente actual y potencial. La
debida investigacin de mercado, la penetracin y desarrollo del mercado, la
adecuada segmentacin, objetivos claros y alcanzables, tcticas ejecutables,
programas y presupuestos que permitan seguimiento al desempeo y las acciones
correctivas en tiempo y orden son la clave del xito.
El Mercadeo coloca al consumidor en el centro de la organizacin esta es la nica
forma de lograr mantener la base de clientes de cualquier empresa, y poder
subsistir en un mercado cada vez mas competitivo con creciente abanico de
posibilidades, con acceso ilimitado a informacin alrededor del mundo.