Contenido

1.

INTRODUCCION ...................................................................................................................2

2.

DEFINICIN DE EMPRESA ....................................................................................................2

2.1. NATURALEZA DE LAS EMPRESAS: .....................................................................................3
2.2. TIPOS DE EMPRESAS: ........................................................................................................3
2.2.1 Pblicas: ......................................................................................................................3
2.2.2 Privadas: .....................................................................................................................3

3.

DEFINICION DE PRODUCTO .................................................................................................4

3.1.

TIPOS DE PRODUCTOS: .................................................................................................5

3.2.

ATRIBUTOS DE PRODUCTO ...........................................................................................5

4.

DEFINICION DE PRECIO ........................................................................................................6

5.

EL PRECIO DEL PRODUCTO ..................................................................................................6

5.1 ALGUNOS FACTORES QUE INFLUYEN: ...............................................................................8
5.2 ELEMENTOS QUE PODRAMOS CONSIDERAR COMO PARTE DEL PRECIO, Y QUE
TAMBIN DEBERAMOS TOMAR EN CUENTA AL MOMENTO DE DETERMINARLO SON: .......8

6.

FIJACIN DE PRECIOS ..........................................................................................................9

6.1 SISTEMAS Y POLTICAS DE FIJACIN DE PRECIOS ...........................................................10
6.2 FACTORES INTERNOS QUE INFLUYEN EN EL PRECIO .......................................................10
A.

POLTICAS Y OBJETIVOS DE LA EMPRESA ..................................................................10

B.

POLTICA FINANCIERA ................................................................................................11

C.

POLTICA DE PERSONAL .............................................................................................11

D.

CARTERA DE PRODUCTOS DE LA EMPRESA ...............................................................11

E.

CURVA DE APRENDIZAJE............................................................................................11

F.

POLTICA DE DISTRIBUCIN .......................................................................................11

6.3 FIJACIN DEL PRECIO DEL PRODUCTO ............................................................................12

6.3.1 MTODOS GEOGRFICOS DE FIJACIN DE PRECIOS ................................................12
B.

FIJACIN DE PRECIOS POR ZONAS ..............................................................................15

C.

FIJACIN DE PRECIOS, SENCILLA O UNIFORME ..........................................................15

D.

FIJACIN DE PRECIOS POR ECUALIZACIN DEL FLETE ................................................15

E.

FIJACIN DE PRECIOS DESDE UN PUNTO BASE ..........................................................16

6.3.2 FORMAS DE INCENTIVAR LA FIJACIN DE PRECIOS .....................................................16

A.

DESCUENTOS POR CANTIDAD ...................................................................................16

B.

EL ACUERDO ..............................................................................................................18

7.

CONCLUCIONES..................................................................................................................18

8.

BIBLIOGRAFIA ....................................................................................................................19

1. INTRODUCCION
Todas las organizaciones con fines de lucro y muchas sin fines de lucro ponen precio a
sus productos o servicios. Los precios tiene muchos nombres: Hay precios a todo nuestro
alrededor. Pagamos renta, colegiatura por nuestra educacin, honorarios a nuestro
mdico o dentista. Las lneas areas, ferrocarriles, taxis y camiones nos cobran un
pasaje; las empresas de servicios como la luz y el telfono llaman a sus precios tarifas; y
el banco nos cobra intereses por el dinero que pedimos prestado.
El precio de conducir un automvil por algunas autopistas se llama cuota, y la empresa
que asegura nuestro automvil nos cobra una prima. El "precio de un ejecutivo es su
sueldo, el precio de un vendedor podra ser una comisin y el precio de un trabajador
es un salario. Por ltimo aunque algunos economistas no estn de acuerdo, muchos de
nosotros sentimos que los impuestos son el precio que pagamos por el privilegio de
ganar de dinero.
En la presente investigacin se establecen los pasos para la fijacin de precios y los
diversos mtodos que utilizan las empresas para establecer los precios de venta de sus
productos.

2. DEFINICIN DE EMPRESA
Se concibe como una unidad de produccin de la economa, tanto en los pases de libre
mercado, como en los pases socialistas.
Una empresa es el ejercicio profesional de una actividad econmica planificada
con la finalidad o el objetivo a determinar en el mercado de bienes o servicios y
una unidad econmica organizada en la cual ejerce su actividad.
Son determinadas fases al desarrollar una actividad econmica.
Es una accin que se lleva a cabo para obtener objetivos especficos.
Persona jurdica cualquiera que sea su rgimen jurdico y cuya actividad consista
en la produccin de bienes y servicios destinados al mercado.
Proyecto con carcter de continuidad llevando a cabo determinadas actividad.
Unidad bsica de produccin cuya funcin principal es coordinar los factores de
produccin con la unidad de producir bienes y servicios.
Organizacin mercantil o industrial que se dedica a la explotacin a las cosas que
se expresa sea pblica o privada.
Organizacin sometida a una autoridad con miras a ofrecer una o varias
actividades de produccin.
Es una unidad de produccin, de decisin, financiera y organizada. Fayol describe la
prctica de la administracin como algo distinto a la contabilidad, las finanzas, la
produccin y otras funciones, caractersticas de los negocios. Sostena que la

administracin era una actividad comn a todos los esfuerzos humanos en los negocios,
el gobierno y hasta el hogar.
Todas las empresas cumplen una funcin econmica, proporcionan una fuente de
empleo y una funcin social, pues al generar empleo contribuyen a preservar y
profundizar el bienestar nacional.
Los objetivos de una empresa desde el punto de vista consisten en:
1.
2.
3.
4.
5.

Producir bienes y servicios.

Obtener beneficios.
Lograr la supervivencia.
Mantener un crecimiento.
Ser rentable.

El logro de estos objetivos por parte de una empresa de acuerdo al tipo de actividad que
realicen persigue sus objetivos particulares de ah que los objetivos de las pequeas y
medianas empresas sean crear suficientes fuentes de empleos, de manera que
disminuya el desempleo que existe en nuestro pas.

2.1. NATURALEZA DE LAS EMPRESAS:

Una empresa se crea para producir vender y controlar. Cuando una empresa inicia sus
operaciones por lo regular tendr la funcin de elaborar un producto (produccin)
venderlo (mercadotecnia) e investigar los resultados (finanzas o control).

2.2. TIPOS DE EMPRESAS:

Existen dos tipos de empresas que son Pblicas y Privadas:
2.2.1 Pblicas: en ste tipo de empresa el capital pertenece al Estado y generalmente su
final es satisfacer las necesidades sociales.
2.2.2 Privadas: el capital de estas es propiedad de inversionistas privados y la finalidad
es eminentemente lucrativa.
Segn su capital pueden ser:
a) Micro Empresas: son unidades productivas menores que las pequeas empresas
que difieren en el monto de capital y la cantidad de empleados.
b) Pequeas Empresas: son unidades que tienen dueos y gerentes locales, que
trabajan en un solo lugar.
c) Medianas Empresas: son empresas que por lo general no son de un nico dueo,
se forman como compaa por acciones.
d) Grandes Empresas: son empresas que tienen grandes capacidades y que tienen
acceso al crdito ilimitado; en la mayora de los casos funciona como su principal
fuente de financiamiento. Se diferencia de las dems en que realizan grandes
inversiones y por ende obtienen grandes beneficios sobre estas inversiones,
estas poseen mayores tecnologa sus costos son menores por que producen en
grandes escalas.

3. DEFINICION DE PRODUCTO
Cuando una persona acude a un establecimiento o visita una web para efectuar una
compra como, por ejemplo, una cmara, no solo pide informacin sobre las
caractersticas tcnicas y el precio, sino que adems solicita una informacin
comparativa con otra serie de marcas, as como las ventajas y beneficios que le
pueden reportar, tanto para realizar una filmacin como para su traslado fsico, y se
informar seguramente sobre si en ese momento existe alguna oferta o descuento
en el precio.
Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarn una idea comparativa acerca
del producto que le ofrecen y del demandado por l que no se refiere
exclusivamente al tamao, datos tcnicos y precio, sino a un conjunto ms amplio
de caractersticas llamados tipos y atributos del producto.
Atendiendo a este ejemplo, extrapolable a cualquier otro bien o servicio, diremos:
Un producto es un conjunto de caractersticas y atributos tangibles (forma, tamao,
color) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio) que el comprador acepta,
en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing
un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. La
tendencia actual es que la idea de servicio acompae al producto, como medio de
conseguir una mejor penetracin en el mercado y ser altamente competitivo. Hemos
considerado oportuno detenernos tambin aqu a considerar las posibles diferencias
entre producto y servicio, ya que los conceptos suelen ser confundidos y utilizados
errneamente.
Para una mejor comprensin podemos decir que la diferenciacin est marcada
principalmente por la tangibilidad o no del bien. Los productos de consumo,
industriales, se pueden ver y tocar. Los servicios financieros, tursticos, de ocio, no.
En cualquier caso, las diferentes teoras que se aplican al producto son
perfectamente utilizables en el servicio.

Ilustracin 1: Productos

3.1.

TIPOS DE PRODUCTOS:
En funcin de su tangibilidad:
Bienes: Objetos fsicos que se pueden tocar y pueden ser:
o Duraderos: Permiten un uso prolongado. Pueden ser ropa,
electrodomsticos, automviles, etc.
o No duraderos: Se agotan al usarlos. Pueden ser: alimentos, papel, etc.
Servicios: Son actividades que sin ser objetos materiales, satisfacen una
necesidad del mercado. No se pueden separar de la persona o mquina que la
suministra; por ejemplo: la reparacin de un automvil necesita la presencia de
un mecnico. Son variables que dependen de quien las proporcione y no se
pueden guardar ni almacenar.
Segn su finalidad:
De consumo: Son los que compran los consumidores particulares para su uso
personal. Como la fruta.
Industriales: Son los que compran las empresas para sus actividades productivas
o comerciales. Como tableros de madera en una empresa que fabrica muebles.
En algunas ocasiones se podr adquirir estos productos para ambos casos como la fruta,
de uso personal o una empresa que se dedique a la produccin de mermeladas.

No duraderos
Bienes

Segn su tangibilidad
Servicios.

Duraderos

Personales
Segun su finalidad
Industriales

Ilustracin 2: Tipos de Productos.

3.2.

ATRIBUTOS DE PRODUCTO
Los productos son susceptibles de un anlisis de los atributos tangibles e intangibles
que conforman lo que puede denominarse como su personalidad.
Este anlisis se efecta a travs de la evaluacin de una serie de factores que
permiten realizar una diseccin del producto, partiendo de los elementos centrales
hasta los complementarios, para que a la vista tanto de los nuestros como de los de
la competencia, podamos elaborar la estrategia del marketing que nos permita
posicionar el producto en el mercado de la forma ms favorable. En cualquier caso,
los diferentes factores que incluimos a continuacin nos tienen que servir
nicamente como guion o referencia, ya que dependiendo del producto que
comercialicemos se estudiarn otros atributos totalmente diferentes.

Los principales factores son:

Ncleo. Comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del

producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
Calidad. Valoracin de los elementos que componen el ncleo, en razn de unos
estndares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser
comparativos con la competencia.
Precio. Valor ltimo de adquisicin. Este atributo ha adquirido un fuerte
protagonismo en la comercializacin actual de los productos y servicios.
Envase. Elemento de proteccin del que est dotado el producto y que tiene,
junto al diseo, un gran valor promocional y de imagen.
Diseo, forma y tamao. Permiten, en mayor o menor grado, la identificacin
del producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad
del mismo.

4. DEFINICION DE PRECIO
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros
producen costos. El precio tambin es unos de los elementos ms flexibles: se puede
modificar rpidamente, a diferencia de las caractersticas de los productos y los
compromisos con el canal.
Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema ms grave que enfrentan
las empresas. Pese a ello, muchas empresas no manejan bien la fijacin de precios.
Los errores ms comunes:
La fijacin de los precios est demasiado orientada a los costos
Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los
cambios del mercado
El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no como
un elemento intrnseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado
El precio no es lo bastante variado para los diferentes artculos, segmentos de
mercado y ocasiones de compra.

5. EL PRECIO DEL PRODUCTO

El precio es el valor monetario que se le asigna a un producto o servicio al momento
de ofrecerlo a los consumidores y el valor monetario que los consumidores deben
pagar a cambio de obtener dicho producto o servicio.
La fijacin del precio de un producto es una de las decisiones ms importante del
marketing pues afecta directamente la rentabilidad de una empresa. Un precio
demasiado alto podra significar poca demanda del producto, pero un precio
demasiado bajo podra significar pocas utilidades.

Para determinar el precio de un producto bsicamente se usan dos mtodos: el

mtodo de costos y el mtodo de promedio de mercado.
El mtodo de costos consiste en identificar y sumar los costos asociados al producto
o servicio, y al resultado agregarle el margen de ganancia que se quiere obtener.
Por ejemplo, si los costos de producir y vender un producto (insumos, mano de obra,
venta, etc.) suman 100 soles, y queremos obtener un margen de ganancia del 25%,
el precio que le asignaramos al producto sera de 125 soles.
La desventaja de utilizar este mtodo es que al determinar los costos de un producto
se pueden obviar sin querer algunos; es decir, puede haber costos ocultos sobre todo
en el caso de los servicios.
Mientras que el mtodo de promedio de mercado consiste en hallar el precio
promedio que existe para el tipo de producto en el mercado (por ejemplo, acudiendo
a los locales de la competencia o buscando en Internet), y luego fijar un precio en
base a dicho promedio.
Por ejemplo, si hemos determinado que el precio promedio de mercado para
nuestro tipo de producto es de 100 soles, podramos optar por ponerle a nuestro
producto el mismo precio, un precio menor con el fin de ganarle mercado a la
competencia, o un precio mayor con el fin de crear la impresin de que nuestro
producto es de mayor calidad que los de sta.
El mtodo de costos y el mtodo de promedio de mercado son los principales
mtodos que existen para determinar el precio de un producto; estos mtodos
deben usarse solo como referencia.

Ilustracin 3: Precio de producto de combustibles.

Ilustracin 4: Precio de producto.

5.1 ALGUNOS FACTORES QUE INFLUYEN:

Su percepcin sobre el valor del producto: el valor que el consumidor le da a

nuestro producto, teniendo en cuenta su calidad, sus caractersticas, sus
atributos, sus beneficios y su marca, adems de los precios de la competencia
su sensibilidad a los precios: si se trata de consumidor sensible a los precios que
basa su decisin de compra especialmente en stos, o si se trata de un
consumidor insensible a los precios que basa su decisin de compra, antes que
en el precio, en otros factores tales como la calidad del producto.
su capacidad econmica: si se trata de un consumidor con poca capacidad
econmica que sea poco probable que pague precios altos, o si se trata de un
consumidor con alta capacidad econmica que s est en condiciones de
pagarlos.

5.2 ELEMENTOS QUE PODRAMOS CONSIDERAR COMO PARTE DEL PRECIO, Y QUE
TAMBIN DEBERAMOS TOMAR EN CUENTA AL MOMENTO DE DETERMINARLO
SON:

Formas de pago: alternativas que tiene el cliente para pagar por el producto o
servicio. Ejemplos de formas de pago son el pago en efectivo, el pago a travs de
tarjeta de crdito, el pago a travs de depsito bancario, el pago a travs de
transferencia bancaria, etc.
Condiciones de pago: condiciones o plazo que tiene el cliente para pagar por el
producto o servicio. Ejemplos de condiciones de pago son el pago al contado, el
pago a crdito a 30 das, el pago de un porcentaje al contado y el resto al crdito,
etc.
Descuentos: reducciones del precio que se aplican con el fin de incentivar la
venta del producto o servicio. Ejemplos de descuentos son el descuento por
pronto pago (cuando el cliente paga antes de lo estipulado), descuento por
volumen (cuando el cliente compra en cantidad), descuento por bonificacin

(cuando el cliente ofrece algn tipo de beneficio a cambio), descuento por

temporada (cuando el producto est fuera de temporada).
Para finalizar, veamos algunos consejos relacionados con el precio:
ponerse siempre en el lugar del consumidor: para determinar el precio de
nuestro producto siempre debemos ponernos en el lugar del consumidor y
preguntarnos cunto es lo mximo que estara dispuesto a pagar por l, teniendo
en cuenta su calidad, su exclusividad, sus caractersticas, sus atributos y sus
beneficios, as como los precios de la competencia (sean productos similares o
complementarios).
cuidado con los precios bajos: se suele pensar que todo se basa en el precio, y
que la decisin o estrategia de fijar precios bajos es la mejor manera de competir;
pero lo cierto es que esta forma de competir conlleva sus riesgos y lo hace
vulnerable a uno. Antes que bajar los precios, es preferible buscar una
diferenciacin en el producto como, por ejemplo, una buena atencin al cliente.
Sin embargo, fijar precios bajos en ocasiones puede ser una buena estrategia,
por ejemplo, cuando introducimos un nuevo producto al mercado y le ponemos
un precio bajo con el fin de lograr una rpida penetracin, una rpida acogida, o
que el producto se haga rpidamente conocido; para luego subir los precios a
medida que la demanda empiece a aumentar.
buscar siempre la manera de reducir los costos: siempre debemos buscar la
manera de reducir nuestros costos (por ejemplo, comprando los insumos del
producto en cantidad), con el fin de contar siempre con la posibilidad de reducir
nuestros precios cuando sea necesario sin que ello signifique afectar o reducir la
calidad del producto.
Primero, la relacin entre el coste y el volumen de produccin, de forma tal que
por ser el coste unitario un valor que bsicamente depende de dicho volumen
de produccin, y que ste ltimo proviene, sin embargo, de una decisin
empresarial, si sta se basa en objetivos orientados hacia mercados de poca
amplitud, o bien sin visin futura del desarrollo de los mismos, puede ocasionar
una gran limitacin estructural en las posibilidades de la poltica de precios.
Y en segundo lugar, en las caractersticas del mercado, en lo que se refiere a la
respuesta de los consumidores y de la competencia ante una poltica de precios,
que puede alterar su efectividad si dichas respuestas resultan positivas o
negativas.

6. FIJACIN DE PRECIOS
La fijacin del precio de un producto es una de las decisiones ms importante del
marketing pues afecta directamente la rentabilidad de una empresa. Un precio
demasiado alto podra significar poca demanda del producto, pero un precio demasiado
bajo podra significar pocas utilidades.

6.1 SISTEMAS Y POLTICAS DE FIJACIN DE PRECIOS

La determinacin del precio es un instrumento de enorme importancia en la empresa
puesto que determinar el nivel de ingresos de la compaa y, por tanto, su rentabilidad.
La determinacin de ste vendr dada por mltiples factores tanto internos y
externos.
Existe la creencia generalizada que el precio, tal como recogen los manuales bsicos de
Economa, viene dado por el equilibrio entre la oferta y la demanda, al mismo tiempo
que relacionan las variaciones de ste en base a la llamada elasticidad de la demanda
(variacin relativa de la demanda de un bien ante variaciones en el precio del mismo).
Cuando se producen variaciones porcentuales de la demanda por encima de las
producidas en los precios se dice que la demanda es elstica y, en caso contrario, ser
inelstica. Hasta aqu la teora econmica. Es necesario hacer un anlisis ms profundo
y cercano a la realidad de una empresa para observar cmo existen factores tanto
internos como externos que van a condicionar la determinacin del precio, con
independencia que ste sea el percibido por el consumidor como el ptimo para que
genere el proceso de compra. Analicemos a continuacin algunos de estos factores que
dentro de la propia empresa van a condicionar o establecer la banda mxima y mnima
de precios a partir de la cual el empresario deber establecer el precio final. Todo ello
sin olvidar que se debe vender siempre con margen de contribucin suficiente para
sufragar los gastos generales de la empresa. De lo que se trata es de ganar dinero. Por
todo ello, como seala el profesor Prieto, una poltica de precios puede resultar ineficaz
si no se tienen en cuenta muchas variables, pero, sobre todo, los dos aspectos
siguientes:

Primero, la relacin entre el coste y el volumen de produccin, de forma tal que por
ser el coste unitario un valor que bsicamente depende de dicho volumen de
produccin, y que ste ltimo proviene, sin embargo, de una decisin empresarial,
si sta se basa en objetivos orientados hacia mercados de poca amplitud, o bien sin
visin futura del desarrollo de los mismos, puede ocasionar una gran limitacin
estructural en las posibilidades de la poltica de precios.
Y en segundo lugar, en las caractersticas del mercado, en lo que se refiere a la
respuesta de los consumidores y de la competencia ante una poltica de precios, que
puede alterar su efectividad si dichas respuestas resultan positivas o negativas.

6.2 FACTORES INTERNOS QUE INFLUYEN EN EL PRECIO

A. POLTICAS Y OBJETIVOS DE LA EMPRESA
Las estrategias marcadas por los Consejos de Administracin determinarn las
pautas, mtodos y tiempos en la consecucin de los objetivos.
La estrategia de la empresa determinara las distintas variables de Marketing Mix
(posicionamiento, poltica de descuentos, promocin, mercado...) de la misma y por
tanto condicionar el precio final.

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B. POLTICA FINANCIERA
Las disponibilidades econmicas influirn de forma decisiva en las estructuras de la
empresa, tipo de producto y necesidades e ingresos que afectaran sin duda en el
precio del producto.
Los recursos financieros de una empresa y su capacidad de endeudamiento van a
condicionar de forma contundente el tipo de producto y, sobre todo, las fases de
ejecucin de los distintos procesos operativos y comerciales. El factor financiero se
convierte as en el combustible bsico y necesario para acometer el proyecto. Su
influencia es importantsima para la determinacin del precio final.
C. POLTICA DE PERSONAL
Las estructuras laborales de la empresa determinaran e influirn en el precio de los
productos.
La estructura de personal de una empresa y la flexibilidad de sta condicionarn una
parte importante del coste del producto y, por tanto, del precio final. Las estructuras
fijas a veces permiten tener ms consolidada la curva de aprendizaje y niveles ms
eficientes de actividad, pero en otros casos esa falta de flexibilidad nos lleva a niveles
de menor eficiencia y flexibilidad en el desempeo de las tareas, con el consiguiente
recorte en mrgenes y la necesidad de ajustes finales en el precio final.
D. CARTERA DE PRODUCTOS DE LA EMPRESA
La situacin del portafolio de productos actuales condicionara la necesidad de
tesorera que sin duda afectara al nivel de ingresos deseados.
La matriz de productos de la Boston Consulting Group (BCG) nos indica el grado de
aportacin/necesidad de fondos de dichos productos a la empresa. Sin duda, ello
tambin afectar a la situacin financiera de la sociedad y, por tanto, a poder
movernos en la banda de precios que el producto lanzado al mercado sea capaz de
resistir. Lo veremos en un captulo ms adelante.
E. CURVA DE APRENDIZAJE
La experiencia y costes acumulados en el diseo del producto sern factores a tener
muy en cuenta a la hora de lanzar un producto. Esto est ntimamente ligado al
concepto de coste del producto, que sin duda representara el umbral mnimo del
precio a ofertar al mercado.
La experiencia en la elaboracin de productos y destreza del personal en la
elaboracin de los mismos crea unas economas de escala que permiten una
posicin ms cmoda al fabricante para determinar el precio.
F. POLTICA DE DISTRIBUCIN
Los canales de comercializacin del producto condicionarn de forma importante el
precio final del producto. Los mrgenes de distribucin incorporan recargos muy
significativos sobre el precio final al consumidor. Habra que distinguir entre:

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Comercializacin propia: donde los costes de dichas estructuras son

controlados por el propio fabricante y los mrgenes suelen ser ms
ajustados.
Comercializacin ajena: donde los mrgenes hacen del precio final una
cantidad que en muchos casos duplica el valor del producto en origen.

Tambin influye en este caso la dimensin vertical de la cadena de distribucin.

Los mrgenes de distribucin en algunos sectores representan un porcentaje
elevado del precio final al consumidor. Cabe citar como ejemplos la distribucin de
productos bsicos del campo y el mar, que una vez en el mercado adquieren precios
que pueden llegar a doblar el valor de stos en origen. Asimismo nos encontramos
que en la comercializacin de viviendas se encarece el precio final si la empresa
promotora decide ceder la gestin externamente con unos incrementos
significativos en las viviendas, al existir un canal de distribucin escalonado con el
consiguiente coste que ello representa. Por tanto, la decisin interna de la eleccin
de un sistema u otro condicionara la poltica de precios.

6.3 FIJACIN DEL PRECIO DEL PRODUCTO

Adems de la calidad y el servicio, el precio tambin representa el producto para el
cliente. Aunque por lo general el gerente de la logstica no es directamente
responsable de fijar la poltica de precios, tiene influencia en estas decisiones. Esto
es porque el precio del producto con frecuencia tiene relacin con la geografa y
porque los precios de incentivo a menudo estn sujetos a estructuras de tarifas de
transporte.
La fijacin de precios es un problema complejo de toma de decisiones que implica
teora de la economa, teora del comportamiento del comprador y teora de la
competencia, entre otros. La discusin aqu est limitada a mtodos de fijacin de
precios relacionados geogrficamente, y a promover los acuerdos de la fijacin de
precios que se derivan de los costos logsticos.
6.3.1 MTODOS GEOGRFICOS DE FIJACIN DE PRECIOS
Los clientes no estn concentrados en un nico punto para la mayora de los
proveedores, sino que en general se hallan por amplias zonas. Esto significa que el
costo total de distribuirles los productos vara con su ubicacin. Entonces, la fijacin
de precios es as de sencilla? Claro que no! Las compaas pueden tener clientes por
cientos de miles. Administrar precios separados llegara a ser excesivamente pesado
as como costoso. La opcin de un mtodo de fijacin de precios depende en parte
de equilibrar el detalle de la estructura de fijacin de precios con los costos de
administrarlo. Hay un nmero limitado de categoras que definen la mayor parte de
los mtodos de fijacin geogrfica de precios. Estas categoras de fijacin de precios
son LAB (libre a bordo/fob, free on board), por zona, sencilla o uniforme,
ecualizacin del flete, y desde un punto base.

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A. FIJACIN DE PRECIOS LAB

Para entender la fijacin geogrfica de precios es mejor empezar considerando

las opciones de fijacin de precios LAB. Segn los diccionarios, LAB es la
traduccin del fob o free on board. En sentido prctico, esta poltica
simplemente denota la ubicacin en la cual el precio es efectivo. LAB en planta
significa que el precio es cotizado en la ubicacin de la fbrica. LAB destino
significa que el precio es cotizado en la ubicacin del cliente o sus alrededores.
Tambin implica que el cliente toma derecho de los bienes en el punto
designado. Hay grandes alternativas bajo la fijacin de precios LAB. LAB en planta
y LAB en destino son los ms populares.
EL PRECIO LAB EN PLANTA
El precio LAB en planta es un precio sencillo establecido en la ubicacin de la
fabrica (origen del envo). Los clientes toman propiedad de los bienes en este
punto y son responsables de su transporte ms all de este punto. Como
cuestin practica, los clientes puedan hacer que el proveedor haga los arreglos
de envo simplemente porque el proveedor puede estar mejor equipado y mas
habilitado para ello, o puede ser capaz de obtener costos de envo ms bajos
combinando los pedidos de diferentes clientes. En ese caso, los clientes son
facturados por los costos de transporte originados.
Ejemplo
Los automviles son cotizados bajo precio en la fbrica o puerto de entrada con
un cargo de destino (transporte) en una cantidad que depende de donde se ubica
el cliente (concesionario de automviles).
EL PRECIO LAB EN DESTINO
El LAB en destino, o precio de entrega, es el precio en la ubicacin del cliente o
sus alrededores. Bajo esta poltica, los costos de transporte ya estn incluidos en
el precio. Se espera que el proveedor haga todos los arreglos de transporte. Esta
poltica reconoce que el proveedor puede estar en posicin de manejar el
transporte de manera ms econmica que cliente, o que el cliente no tiene el
deseo o la experiencia de hacer tales arreglos. Puede haber una ventaja neta en
los costos de transporte para el comprador si este tiene un volumen de envos
insuficiente para asegurar las tarifas de transporte tan bajas como las disponibles
para el proveedor.
Ejemplo:
Burger King fija los precios de sus comidas rpidas para el cliente en el punto de
venta minorista. Todos los cargos de transporte para adquirir las materias primas
de los productos ya estn incluidos en los precios.
Son posibles muchas combinaciones de fijacin de precios LAB en planta y
destino dependiendo de cmo se paguen los cargos de flete.

13

Ilustracin 5: VARIEDAD DE ARREGLOS DE FIJACIN DE PRECIOS LAB

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B. FIJACIN DE PRECIOS POR ZONAS

Para aquellas compaas que tiene que lidiar con miles de clientes, no es
necesariamente la poltica ms sabia establecer un precio diferente para cada uno.
Los proveedores de productos terminados a menudo no pueden permitirse el lujo
de la complejidad administrativa de precios individuales. Asimismo, los precios en
general tal vez tengan que ser algo ms altos para sostener el costo de dicha
estructura administrativa compleja.
La fijacin de precios por zonas reduce la complejidad administrativa estableciendo
un precio nico dentro de una amplia zona geogrfica. Se puede definir cualquier
nmero de zonas, dependiendo del grado al cual una compaa quiera diferencias
geogrficas de precios. Por ejemplo, la Ball Corporation, fabricante de equipo de
envasado para el hogar, creo 89 zonas de fijacin geogrfica de precios por todo el
pas.

C. FIJACIN DE PRECIOS, SENCILLA O UNIFORME

Lo ltimo en simplicidad de fijacin de precios seria tener un nico precio para todos
los clientes, sin importar la ubicacin. Este mtodo de fijacin de precios se usa para
muchos artculos de comercio bajo reciprocidad, correo de primera clase y libros.
Hay cierto encanto en los clientes de saber que en todas partes va a pagar el mismo
precio por un producto. Sin embargo, dicha poltica de fijacin de precios enmarca
las diferencias en los costos de distribucin para los diferentes clientes. Tales costos
deben ser promediados.

D. FIJACIN DE PRECIOS POR ECUALIZACIN DEL FLETE

Las preocupaciones prcticas de la competencia tienen un impacto en la estrategia
de fijacin de precios. Si dos compaas tienen igual eficiencia en producir y vender,
lo que resulta en el mismo costo del producto en las ubicaciones de las fbricas,
entonces la fijacin competitiva de precios corresponde a los costos de transporte.
Si los mercados no estn equidistantes de cada ubicacin de las fbricas, la empresa
ms lejana del lugar del mercado puede desear absorber una parte suficiente de los
cargos del flete para alcanzar el precio de la competencia. Esta prctica se llama
ecualizacin del flete y ocasiona diferentes rendimientos netos para la empresa
involucrada en ella. Los costos de transporte, as como de produccin a travs de
cierto nmero de localizaciones de produccin, son promediados.

15

E. FIJACIN DE PRECIOS DESDE UN PUNTO BASE

Como sucede con la ecualizacin del flete, los motivos que respaldan la fijacin de
precios desde un punto base son de naturaleza competitiva. La fijacin de precios
desde un punto base establece un punto diferente al punto desde el que en realidad
se despacha el producto, como si fuera el punto desde el cual calcular el precio. El
precio se calcula como si el producto fuera despachado desde un punto base (con
referencia a un punto geogrfico fijo). Si la ubicacin elegida es la localizacin de un
competidor importante, los precios pueden forzarse para que sean parecidos a los
del competidor en toda la localizacin geogrfica de los clientes. Esta nueva
localizacin para el clculo del precio se denomina punto base. Las empresas pueden
usar puntos geogrficos fijos (o base) sencillos o mltiples.
Las industrias de acero y cemento fueron antiguos lderes en el uso del mtodo de
la fijacin de precios desde un punto base. Es comprensible porque este tipo de
fijacin de precios es atractivo cuando:
El producto tiene un alto costo de transporte relativo a su valor general.
Hay poca preferencia entre los compradores en cuanto al proveedor del
producto.
Hay relativamente pocos proveedores y cualquier recorte de precios lleva al
desquite por parte de las empresas rivales.
Desde la perspectiva del cliente, las industrias se localizan en los mismos puntos.
Dado que en realidad esto no es cierto, el costo real de cada empresa para abastecer
a un cliente dado es diferente.

6.3.2 FORMAS DE INCENTIVAR LA FIJACIN DE PRECIOS

Los costos de logstica son una fuerza impulsadora detrs de los incentivos de
precios. Dos tipos comunes de incentivos de precios son el descuento por cantidad
y el acuerdo.

A. DESCUENTOS POR CANTIDAD

La teora econmica ensea que cuantos ms bienes sean manejados en una sola
transaccin, mas bajo ser el costo por unidad. El principio se conoce como
economas de escala, donde los costos fijos que se extienden sobre un nmero
creciente de unidades reducen los costos unitarios. Esta idea ha llevado a muchas
empresas a usar el volumen de compra como una manera de ofrecer precios ms
bajos a los compradores e incrementar las ventas del proveedor. El comprador se
beneficia de un precio ms bajo si la compra mayor puede absorberse, y el
proveedor se beneficia por el incremento de las ganancias.

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Las restricciones legales han complicado el uso de descuentos por cantidad como un
estimulante de las ventas. Algunas empresas se han desanimado de usarlas juntas.
La embestida de la ley Robinson Patman, dirigida a las prcticas competitivas, dice
que es ilegal discriminar en precio entre diferentes compradores si el efecto es
disminuir la competencia o crear un monopolio. Los descuentos por cantidad crean
potencialmente esta discriminacin, pero pueden justificarse en trminos de los
ahorros de costos obtenidos en las actividades de fabricacin, venta y distribucin.
En la prctica es difcil demostrar en forma convincente que los ahorros de costos en
la fabricacin y venta tengan lugar en una base por ventas. Por otra parte, los costos
de logstica que estn principalmente compuestos por los costos de transporte,
tienen bien conocidos sus puntos de ruptura de costos por volumen. Si el transporte
es contratado externamente a la compaa se dispondr de la documentacin sobre
el ahorro de costos en los registros pblicos. De aqu que los costos de logstica
lleguen a ser un factor clave en el apoyo de un esquema de descuento.
Ejemplo:
Los tarros de cristal para envasar conservas en los hogares se vendan antiguamente
mediante distribuidores. Estos distribuidores podan comprar en diversas cantidades
de casos. En la figura se muestran los costos de fabricacin incluidos en los costos
logsticos totales del fabricante, segn van variando con la cantidad comprada. Los
costos de transporte son la clave para determinar a qu cantidad ocurrir el punto
de ruptura del precio y que tan grande ser dicha ruptura.

Ilustracin 6: Costos de logstica por caja como una justificacin para descuentos de precios

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Si se compran menos de 100 cajas de una vez, el pedido debe ser enviado a tarifas
menores a una carga de camin. Adems de los costos de manejo de inventario
necesarios para apoyar un pedido de ese tamao y los costos unitarios de manejar
el pedido, los costos totales por unidad promediaran para ser A en la figura.
Comprar en cantidades de 100 a 199 cajas permite tarifas de carga de camin y un
costo promedio total por unidad de B. Comprar en cantidades de 200 cajas o ms
hasta llegar a un lmite prctico de 400 cajas tiene un costo total promedio de C. Por
lo tanto, si el precio se lleva en lnea con los costos, no se ofreceran descuentos al
precio para pedidos de compra de 0 a 99 cajas. El descuento mximo para la compra
de 100 a 199 casos seria (A-B)/A. Si A es $2.20/caja y B es $2.00 /caja, los costos de
transporte podran reducirse en (2.20-2.00)/2.20=0.09, o 9%. Para el rango de 200 a
400 cajas, con un costo promedio de C o $1.70/caja, el descuento en los costos de
transporte podra ser de (A-C)/A, o (2.20-1.70)/2.20=0.23 o 23%. Si se aaden ahora
los costos restantes de fabricacin y ventas, incluyendo el recargo adicional o
sobreprecio de $10 por caja a los costos logsticos, el precio para el comprador seria

B. EL ACUERDO
En ocasiones, algunas compaas ofrecen precios reducidos del producto durante un
breve periodo a cambio de que sus clientes compren cantidades mayores que las
normales. Una compaa vendedora puede desear reducir sus inventarios, mantener
niveles de salida, o promover las ventas como motivaciones para bajar el precio.
Desde la perspectiva del comprador, aceptar las compras bajo el incentivo del precio
y cuanto comprar requiere comerciar el beneficio de la reduccin de precios con los
costos en los que incurre, los cuales por lo general son de naturaleza logstica. El
comprador debe sopesar el efecto de comprar una cantidad mayor que la normal
con sus beneficio de precio ms bajo frente a los costos logsticos comunes de
transporte, manejo de inventario y almacenamiento.

7. CONCLUCIONES
La estrategia de fijacin de precios correcta que una empresa establece para sus
productos, debe tomarse como una herramienta muy importante para lograr los
resultados deseados.
La estrategia a seguir no debe tomarse a la ligera, puesto que de esto depender
el futuro de la compaa.
La correcta eleccin de una estrategia debe tener como base la siguiente
informacin vital para que sea un xito.

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8. BIBLIOGRAFIA
http://www.uaeh.edu.mx/docencia/P_Presentaciones/tlahuelilpan/administracion/proy_i
nv/estudio%20de%20mercado.pdf
http://www.eenbasque.net/guia_transferencia_resultados/files/Univ.Chile_Tesis_Guia_d
el_Estudio_de_Mercado_para_la_Evaluacion_de_Proyectos.pdf
http://www.fao.org/3/a-i0854s.pdf
http://api.eoi.es/api_v1_dev.php/fedora/asset/eoi:45110/componente45108.pdf

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