ADAPTACIN DEL PRODUCTO AL MERCADO SELECCIONADO

Una vez que se ha seleccionado el mercado en el cual se espera desarrollar

las operaciones de exportacin, el primer paso en el proceso de
planificacin de las actividades consiste en la adecuacin o adaptacin del
producto.
El producto es el punto de partida en toda actividad de marketing. Es
imposible fijar precios, buscar canales de distribucin o hacer planes de
promocin, sin que se hayan definido antes las especificaciones del
producto que ser ofrecido en el nuevo mercado.
El producto no slo debe ser capaz de satisfacer las necesidades,
requerimientos y deseos del consumidor al cual va dirigido, sino tambin
estar al alcance de las posibilidades econmicas del consumidor y contar,
adems, con fuerza competitiva frente a las ofertas de la competencia.
El xito y consecuente beneficio que la empresa pueda obtener en su
actividad de exportacin, comienza a manifestarse en el producto que
ofrecer. Si el producto es capaz de satisfacer las necesidades de los
clientes, est al alcance de sus posibilidades econmicas y tiene fuerza
competitiva, ser un producto vendible. Y si es un producto vendible, con
muy poco esfuerzo la empresa podr lograr los objetivos que busca con la
exportacin.
CONSIDERACIONES PREVIAS EN TORNO AL PRODUCTO Y LAS
MARCAS
Como paso previo a los lineamientos destinados a la adaptacin del
producto al mercado considerado, es conveniente recordar ciertos
conceptos bsicos en cuanto al producto y las marcas, pues ayudar a
comprender mejor los factores que deben considerarse en esta labor, con el
fin de facilitar la toma de decisiones.
CONCEPTO DE PRODUCTO
El primer punto que debemos considerar se refiere al concepto de producto
como tal. En muchas ocasiones hemos utilizado este trmino, y ha llegado
el momento de definirlo.
Qu es en realidad el producto? En trminos generales, el producto ha sido
definido como todo aquello que se obtiene de un proceso de fabricacin o
manufacturacin, o de una fase de stos.
Como se observa, se trata de una definicin que tiene un claro enfoque
hacia la produccin y no hacia el mercado, por lo que su empleo hace un
tanto difcil comprender el porqu de la necesidad de la adaptacin del
producto.
Por tanto, debemos recurrir una vez ms al enfoque de marketing, ya que
desde esta perspectiva el concepto de producto tiene una connotacin muy
distinta. En efecto, desde el punto de vista del marketing, el producto no
puede ser concebido como resultado de un proceso de produccin, sino

como una necesidad o un deseo del consumidor al cual se pretende

satisfacer.
En el enfoque de marketing, el producto es visto como un conjunto de
atributos que satisfacen la demanda del consumidor. Estos atributos
pueden ser ofrecidos tanto en forma de objeto tangible, es decir, un objeto
fsico, como de un servicio, o slo como una idea. Lo importante es que,
conceptualizado de esta forma, producto es todo aquello que el cliente
desea obtener, y no lo que la empresa quiere ofrecerle.
Se trata, por consiguiente, de un concepto fundamental que debe orientar
todas las acciones destinadas a la adaptacin del producto al mercado que
desea alcanzarse, y es dentro de este contexto que deben considerarse los
siguientes aspectos en la relacin producto-mercado.
Atributos del producto: En la prctica, todo producto no es ms que una
combinacin de atributos. Algunos de ellos pueden ser tangibles y otros
intangibles.
Los atributos de un producto pueden implicar, entre otros aspectos: diseo,
caractersticas tcnicas, materiales con que se ha elaborado, funciones y
aplicabilidad, forma y color, etc. Por otra parte, en los servicios los atributos
no se basan tanto en los aspectos fsicos, sino en la capacidad que tenga la
oferta para satisfacer necesidades, requerimientos, deseos y expectativas
del usuario.
La adaptacin del producto exige conocer, o mejor an, determinar con
exactitud cules son los atributos que el consumidor desea o espera que
tenga el artculo que compra o piensa comprar. Esta informacin se obtiene
mediante la investigacin de marketing.
Los atributos de un producto en particular pueden brindarle una ventaja
diferencial como consecuencia de algunas caractersticas que le sean
propias y no posean los productos similares de la competencia.
Esas caractersticas ayudan, adems, en el aspecto promocional, pues la
mayora de las campaas de promocin se enfocan en algunos de los
atributos que permitan diferenciar el producto de la firma del de la
competencia.
Otro aspecto esencial por considerar en la adecuacin del producto es el
que se refiere al rendimiento, factor que est muy ligado con el tipo de
materiales empleados en la elaboracin del producto y el nivel de calidad.
Nivel de calidad: El concepto de calidad es tambin muy importante en
cuanto a la adecuacin del producto se refiere. En ese sentido, el producto
debe tener suficiente calidad para realizar las funciones requeridas o para
satisfacer las necesidades o deseos de los consumidores.
Sin embargo, es preciso tener presente que no tendra sentido que la
empresa elaborara un producto de una calidad mayor a la exigida por el
mercado. Por esta razn, al considerar la adaptacin del producto, el
responsable de las actividades de marketing debe recordar que la calidad de
un producto puede variar en funcin de diversos factores, como:

Moda y obsolescencia. La mayora de los productos se devala ms por la

moda y la obsolescencia tcnica que por el desgaste de sus componentes,
motivo por el cual, de acuerdo con el tipo de producto de que se trate, el
responsable de las actividades de marketing deber considerar la calidad
til del producto, con el fin de evitar costos innecesarios y brindar una
calidad mayor a la exigida por la vida til del producto en cuestin. Dentro
de este principio general, todos los elementos empleados en la elaboracin
del producto tienen que ser de calidad similar, con el fin de que el producto
resulte con una calidad uniforme. De nada valdra que en la confeccin de
un zapato se empleara una suela de gran durabilidad si el hilo con el cual es
cosido se rompe despus de un mes de uso.
Caractersticas del consumidor. En general, es muy difcil vender artculos
de alta calidad en mercados masivos. Sin embargo, otros tipos de mercados
pueden exigir productos de alta calidad y, lo que es ms importante an,
estar dispuestos a pagar ese nivel de calidad. De la misma forma, puede
decirse que los artculos industriales requieren un nivel de calidad ms alto,
si se les compara con la que se exige en los productos de consumo. Por
tanto, la calidad vara tambin en funcin del mercado y las caractersticas
particulares del consumidor que desea alcanzarse, de forma que, en las
operaciones internacionales, puede ocurrir que un producto que por su
calidad no es apto para los mercados de los pases industrializados, se
ajuste bien al nivel de calidad aceptado en los mercados de los pases que
se encuentran en otras etapas de desarrollo econmico.
Mantener un nivel estable de calidad es un factor clave en lo que a la
adecuacin del producto se refiere, pues se trata de un requisito que no slo
se limita a la etapa de introduccin del producto, sino que debe continuar a
lo largo de todo su ciclo de vida en el mercado considerado.
Muchos fracasos en los negocios de exportacin tienen su origen en la
incapacidad de algunas empresas para mantener un estndar de calidad
uniforme en sus productos. A la inversa, aquellas empresas que han tenido
xito, lo han logrado por su capacidad de asegurar un nivel uniforme en la
calidad de los productos que exportan, calidad uniforme que, en muchos
casos, garantizan mediante el empleo de una marca.
CONCEPTO DE MARCA
De acuerdo con el Comit de Definiciones de la Asociacin Americana de
Marketing, marca es un nombre, trmino, smbolo, diseo o una
combinacin de ellos, que trata de identificar los productos o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de la competencia.
El origen de las marcas en realidad se remonta al momento mismo en que,
en la Edad Media, se comienzan a crear los primeros gremios de
mercaderes, que inicialmente las emplearon con el propsito de identificar
las mercancas que vendan.
Por tanto, las marcas no son una creacin del marketing. No obstante, ste
las incorpor a sus actividades, en virtud de las indudables ventajas que la
identificacin de los productos presenta durante todo el proceso de
comercializacin.

Hoy da, en el contexto del marketing, las marcas ya no slo se utilizan para
identificar, a los ojos de los compradores, los productos y fabricantes que
los elaboran, sino tambin son empleadas como un smbolo de garanta que
asegura una calidad uniforme en los productos que las ostentan.
Por otra parte, el empleo de las marcas tiene su pro y su contra, y muchas
empresas prefieren no poner marca a sus productos por diversas razones,
entre ellas:

No pueden asumir los elevados costos de publicidad y promocin que

son necesarios para aprovechar las ventajas que brindan.
Prefieren vender por medio de las marcas de los mayoristas o los
distribuidores, por considerar que esta forma de comercializar la
producen: es mucho ms rentable para la empresa.
Desean mantener una mayor libertad para poder competir de manera
ms agresiva en materia de precios.
Carecen de la capacidad de produccin necesaria para llevar a cabo una
distribucin masiva en los mercados, aspecto fundamental para lograr la
rentabilidad que otorgan las marcas.
Estn satisfechas con los volmenes actuales de venta y los margen de
beneficios que obtienen.

En general es poco lo que puede lograrse con el empleo de una marca

cuando la empresa es muy pequea, o cuando se trata de productos muy
tcnicos o elaborados sobre pedido.
Asimismo, para poder sacar provecho del potencial comercial que tiene una
marca, es preciso realizar un gran esfuerzo en los campo de la publicidad y
promocin de ventas.
Sin embargo, el uso de marcas puede, en muchos casos, representar claras
ventajas para las empresas.
VENTAJAS QUE BRINDAN LAS MARCAS
Las empresas que ponen marcas a sus productos y llevan a cabo una buena
labor en los campos de la publicidad y la promocin de ventas, puede llegar
a tener un excelente control del mercado y sus distribuidores
Por otra parte la utilizacin de una marca permite identificar con claridad al
producto facilitando con ello la repeticin de las compras por parte de los
clientes satisfechos. As, la demanda resultante como consecuencia de las
compre repetitivas obliga a los comerciantes y distribuidores a trabajar el
producto.
El empleo de una marca tambin se hace imprescindible cuando, durante el
proceso de comercializacin del producto, pretende aplicarse una
estrategia de atraccin". Es decir, cuando se busca un desplazamiento del
cliente hacia el producto.
En la prctica, la decisin de utilizar o no una marca para la
comercializacin de un producto determinado depende, en realidad, de la
existencia de condiciones favorables para su empleo. Claro que dichas

condiciones pueden ser muy diferentes de una empresa a otra, pues

dependen no solo de la capacidad de la propia empresa, sino tambin del
tipo de producto de que se trate y de las caractersticas particulares del
mercado al cual irn dirigidas las acciones de promocin y venta. Lo cierto
es que en los mercados se presentan situaciones que favorecen el uso de
las marcas y facilitan la toma de decisiones en este sentido, como se explica
a continuacin.
CONDICIONES FAVORABLES PARA EL USO DE MARCAS
Como habr podido notarse en los puntos anteriores, el uso de marcas por
parte de las empresas no puede responder a una decisin caprichosa, sino
que depende de la existencia de condiciones que favorezcan su eficaz
aplicacin. Pero aun as, las marcas ayudarn al xito de la accin comercial
en la medida que logren conquistar el reconocimiento y el respeto del
consumidor, lo cual slo ser posible si esas marcas identifican un buen
producto y reciben el apoyo de una fuerte actividad promocional.
De cualquier manera, se requiere la existencia de condiciones favorables
para obtener beneficios, por lo que la identificacin de las condiciones
mencionadas es un requisito bsico para la toma de decisiones. En ese
sentido, es oportuno destacar que Jerome McCarthy considera favorables
para la aplicacin de una marca las siguientes condiciones:
1.
2.
3.

4.
5.

6.
7.

La demanda del producto general o de los mercados elegidos debe

ser lo bastante amplia para sostener un plan comercial rentable.
La demanda debe tener amplitud suficiente para que el precio del
mercado ofrezca un margen adecuado sobre el costo de la
promocin adicional, de modo que valga la pena realizar el esfuerzo.
Es mejor que haya economas originadas en la produccin masiva. Si
la aplicacin de marcas fuese en realidad eficaz, el costo de la
produccin disminuira con el volumen adicional, lo que elevara las
utilidades.
La calidad del producto ofrecido debe ser la mejor por el precio
asignado en el mercado en cuestin, y es necesario poder
mantenerla.
El producto deber identificarse con facilidad por la marca de fbrica
o registrada. Sin embargo, esto es ms fcil decirlo que hacerlo.
Muchos productos no se prestan a la aplicacin de marcas
caractersticas. Pocos consumidores querrn que el rtulo de un
fabricante de muebles se destaque en el sof o silln de su sala. Pero
si el rtulo o la marca son discretos, se pierde gran parte del valor de
prestigio de la marca. Algunos productores colocan con ingenio sus
rtulos; los productores de nueces y naranjas sellan los productos
con sus marcas; algunos productores de carbn lo colorean, y los
grandes frigorficos incluyen rtulos sobre lminas de metal en el
interior de los paquetes de carne destinados a los negocios de
autoservicio.
Es necesario contar con una disponibilidad constante y general.
Cuando un cliente empieza a usar una marca, debe tener la
posibilidad de hallarla siempre en los locales que visita.
La promocin de la marca ser mayor si el empresario tiene la
seguridad de que sus productos ocuparn una posicin favorable en
los locales. En el caso de algunos fabricantes, este aspecto slo

representa una esperanza, o la funcin que asignan a sus

vendedores. Pero cuando los mayoristas y minoristas aplican marcas
a sus propios productos, se convierte en un aspecto que pueden
controlar.'
Las situaciones descritas pueden brindar condiciones favorables para el uso
de marcas por parte de las empresas. Por supuesto, en algunos casos puede
ser preferible vender a travs de las marcas de los mayoristas, o por las
desarrolladas por los grandes supermercados o tiendas departamentales.
Cada empresa, por tanto, tendr que evaluar la situacin y adoptar la
decisin ms conveniente, en funcin de las caractersticas particulares de
sus operaciones en el mercado considerado.
EL EMPAQUE Y SU FUNCIN
El empaque, que consiste en todas aquellas actividades relacionadas con la
seleccin y el diseo de los envases y/o envolturas para la presentacin del
producto al consumidor, as como lo concerniente al embalaje utilizado para
su manejo durante el proceso de distribucin fsica del mismo, en un
principio responda ms bien a requisitos que se relacionaban con la
salubridad e higiene del contenido y la proteccin durante la manipulacin
de dicho producto; sin embargo, hoy da, adems de las funciones
sealadas, involucra casi todas las actividades del marketing, al punto que
se ha convertido en una verdadera especialidad dentro de este campo de
los negocios.
Algunos especialistas en marketing incluso consideran al empaque como la
quinta p, como otro de los elementos bsicos del compuesto de marketing,
junto con la plaza, el producto, el precio y la promocin. Otros consideran
que el empaque no es ms que uno de los aspectos inherentes al producto
como tal. Lo cierto es que, sin considerar las distintas opiniones existentes
al respecto, el empaque ha tenido una creciente importancia como
herramienta en el contexto del marketing, pues constituye un instrumento
que, adems de actuar como elemento promocional, ayuda a crear en el
consumidor el valor de conveniencia requerido para el logro de su
preferencia.
El empaque puede convertirse, por tanto, en un factor clave dentro de la
estrategia comercial, por el hecho de que no slo mejora el producto, sino
que puede llegar a ser un instrumento promocional ms efectivo que la
publicidad durante el proceso de comercializacin.
Por otra parte, para poder sacar provecho de las indudables ventajas que
brinda este instrumento, es preciso distinguir los diferentes niveles de
empaque requeridos durante las distintas fases del proceso de marketing.
En primer lugar, se encuentra el empaque primario, es decir, el objeto
contenedor en el cual es envasado el producto (frasco, caja, bote, etc.).
En segundo lugar, el empaque secundario, que se emplea para proteger
al empaque primario, y se utiliza adems como elemento promocional (con
frecuencia una caja).

El empaque para distribucin, conocido tambin como embalaje, que sirve

para la manipulacin del producto durante las actividades de transportacin
y almacenamiento, relacionadas con el proceso de distribucin fsica y,
desde luego, con el proceso de exportacin.
Importancia estratgica del empaque
Como ya indicamos, el empaque puede constituirse en un factor clave en la
estrategia de marketing, si se considera que un cambio en el envase (como
denominaremos en adelante al empaque primario), ya sea en su forma o
contenido, en realidad origina un nuevo producto.
Existen diversos ejemplos en este sentido, pero tal vez el ms adecuado,
por estar muy relacionado con los aspectos operativos de la exportacin, es
el que se refiere a los envases empleados para la venta al mayoreo y
menudeo.
Otro ejemplo de creacin de un nuevo producto mediante una estrategia de
empaque lo constituyen los denominados envases mltiples. stos se
utilizan para la venta de refrescos y cervezas, donde es ms difcil
diferenciar los aspectos protectores y de manipulacin del producto con su
aspecto promocional.
Por otra parte, un buen diseo y/o el empleo de materiales que inspiren
confianza en cuanto a la higiene del producto, puede hacer que una
empresa desconocida llegue a competir eficazmente con empresas ya
establecidas en el mercado.
A nivel de la distribucin, el empaque tambin desempea un papel
estratgico, pues adems de beneficiar a los intermediarios en el aspecto
promocional, ayuda a reducir los costos evitando los daos y las prdidas
que pueden producirse durante el manejo de los productos, las cuales llegan
a ser significativas en algunos casos, como consecuencia de un empaque
inadecuado del producto y de las condiciones de comercializacin.
Por ltimo, cabe hacer notar que un empaque bien planeado es un factor
imperativo cuando la empresa desea desarrollar y comercializar su propia
marca.
Decisiones relacionadas con el empaque del producto
Las decisiones en cuanto a diseo, material y tamao de los envases, con
frecuencia deben tomarse considerando al consumidor final; sin embargo,
no es posible pasar por alto los requerimientos de los intermediarios que
participarn en el proceso de comercializacin del producto, lo cual
constituye un aspecto fundamental en las operaciones de exportacin.
En trminos generales, las decisiones en cuanto al empaque en las
operaciones de exportacin se centran en la poltica de la empresa con
respecto al desarrollo de su propia marca.
Si la empresa desea desarrollar y comercializar su propia marca debe
considerar la conveniencia de envasar en origen, o bien exportar a granel y
dejar que el envasado se realice en el destino, por cuenta de sus

distribuidores. Sin embargo, en ambos casos tendr que tomar las

decisiones en cuanto a diseo materiales y tamao de los envases que va a
emplear, de acuerdo con las informaciones obtenidas durante la
investigacin del mercado y las disposiciones gubernamentales existentes al
respecto. Asimismo, la empresa debe considerar todo lo relativo al empaque
secundario y al embalaje.
Si, por el contrario, la empresa considera que es ms conveniente vender a
granel, es decir, sin incluir el desarrollo de su propia marca, las decisiones
en cuanto al empaque debern orientarse al embalaje para evitar daos o
prdidas durante la manipulacin del producto.
Cualquiera que sea la poltica que la empresa adopte al respecto, es preciso
hacer notar que las decisiones en materia de empaque deben dar respuesta
a una serie de interrogantes que se plantean en las diversas fases en las
cuales se manipula y usa el envase.
En los temas anteriores se han expuesto los conceptos bsicos que es
necesario conocer o recordar en relacin con el producto, antes de abordar
la problemtica de su adecuacin al mercado especfico. sta se enfoca
desde tres puntos de vista distintos, que consideran las exigencias del
mercado en materia de regulaciones gubernamentales, las necesidades y
posibilidades econmicas de los consumidores a los cuales ir dirigido el
producto y a los aspectos competitivos involucrados en el proceso de
comercializacin y venta.
Aunque estos aspectos estn relacionados tienen diferentes exigencias y
requieren decisiones que pueden llegar a afectar distintos campos de la
gestin empresarial, en especial aquellos que se relacionan con la
produccin las finanzas e incluso con las propias actividades de marketing.
A continuacin se desarrollar con mayor detalle cada uno de los puntos
que deben considerarse en los trabajos relativos a la adecuacin del
producto. La adecuacin del producto comprende, en un sentido amplio el
desarrollo de un nuevo producto, o bien la adaptacin a los mercados
internacionales del producto que la empresa ya comercializa en el mercado
nacional y pretende exportar a los nuevos mercados. Esta ltima situacin
es comn entre las empresas que se han orientado hacia el mercado
domstico y desean iniciarse en el comercio internacional.

ADAPTACIN
DEL
GUBERNAMENTALES

PRODUCTO

LAS

REGLAMENTACIONES

Como ya sealamos, el primer paso que debemos considerar en el proceso

de adaptacin del producto se relaciona con las exigencias establecidas en
las regulaciones gubernamentales a las cuales el producto tendr que
ajustarse, con el firme propsito de obtener la aprobacin correspondiente y
poder comercializarlo en el mercado considerado.
Con frecuencia, esas regulaciones gubernamentales se encuentran
relacionadas con los aspectos fitosanitarios y pueden incluir normas tanto
en lo que se refiere a las materias primas como al proceso de elaboracin y
envasado. Esto depende, por supuesto, del tipo de producto de que se trate.
Por tanto, deber cuidarse que el producto final cumpla con las restricciones
establecidas en cuanto al uso de insecticidas, aditivos, detergentes,
conservadores y colorantes artificiales, en caso de que se trate de productos
alimenticios; las disposiciones relativas al uso de la seguridad en otra clase
de productos, as como con las exigencias en materia de envasado.
El producto tendr que cumplir con todos estos reglamentos, para que su
comercializacin pueda ser autorizada por los organismos competentes del
pas al cual se quiere exportar. En este sentido, es conveniente hacer notar
que en algunos pases dichos reglamentos llegan a establecer incluso
disposiciones en cuanto a la composicin qumica que deben tener los
colorantes que con frecuencia se emplean en la pintura de los juguetes o en
algn otro tipo de producto.
Existen gran variedad de productos que no estn sujetos a reglamentacin
por parte de las autoridades y que son de venta libre. Pero aun as, al igu.il

que los productos reglamentados, debern adecuarse a las necesidades y

posibilidades econmicas de los consumidores que se desea alcanzar.
ADAPTACIN DEL PRODUCTO A LAS NECESIDADES Y POSIBILIDADES
ECONMICAS DEL CONSUMIDOR
La adaptacin del producto al consumidor implica considerar dos aspectos
distintos pero muy relacionados. Por un lado, el producto debe adaptarse a
las necesidades o los requerimientos del consumidor y, por otro, debe ser
accesible a sus posibilidades econmicas, es decir, se debe fijar un precio
de venta que est acorde con el poder adquisitivo.
ADAPTACIN DEL PRODUCTO A LAS
REQUERIMIENTOS DEL CONSUMIDOR

NECESIDADES

LOS

Esta adaptacin debe llevarse a cabo a partir de los cambios observados en

el producto y/o en la forma como ste es usado, de acuerdo con lo que se
haya observado en los estudios realizados durante la investigacin de
mercado.
Esos cambios pueden responder a los gustos o preferencias particulares de
los consumidores y la forma como usarn el producto, a las exigencias en
cuanto a las especificaciones tcnicas requeridas por el mercado industrial,
o bien a las necesidades de proteger o reforzar al producto con el fin de
adaptarlo a las condiciones ambientales bajo las cuales ser utilizado.
Es evidente que las necesidades con respecto a la adaptacin varan de un
producto a otro, pero lo importante es que las modificaciones que pudiera
ser necesario efectuar al producto para cumplir con las exigencias del
mercado al que desea exportarse tengan repercusiones significativas, tanto
en la produccin como en el rea financiera de la empresa. Por lo anterior,
las decisiones debern ser objeto de un cuidadoso estudio que deben
realizar, en forma conjunta, los responsables de las reas mencionadas.
En l debern considerarse tambin las posibilidades econmicas del
consumidor que se pretende alcanzar, pues de ello depender, en gran
medida, el nivel de calidad del producto que piensa ofrecerse. No puede
olvidarse tampoco el hecho de que cualquier cambio que se produzca en la
calidad del producto considerado, repercutir en los costos de produccin y
stos, a su vez, en el precio final de venta al consumidor.
El compromiso debe ser lograr un producto de calidad aceptable a un precio
justo, de manera que permita a la empresa hacerlo accesible a las
posibilidades del consumidor y adems le brinde fuerza competitiva frente a
las ofertas de otros proveedores. Slo as se obtendr un producto vendible
y que contribuya a los objetivos de la empresa.
FIJACIN DEL PRECIO DE VENTA
El precio es uno de los factores bsicos en la demanda que puede tener un
producto en el mercado y, por tanto, en el xito o fracaso que pueda
alcanzar la empresa en el desarrollo de sus actividades comerciales.

La adopcin de una poltica de precios sustentada en una base tcnica y

bien aplicada puede hacer que la empresa obtenga beneficios, a pesar de la
situacin econmica que prevalezca en el mercado. En la prctica, las
decisiones en torno al precio permitirn que la empresa obtenga la
rentabilidad deseada sobre el capital invertido.
Por otra parte, no es fcil definir con exactitud qu es el precio como tal, ya
que todo gira alrededor de la problemtica de precisar qu es lo que compra
en realidad una persona. Por ello, al fijar un precio deber considerarse el
hecho de que, en muchos casos, el cliente no slo compra los atributos
fsicos del producto, sino adems adquiere los servicios relacionados, sin
contar los beneficios que satisfacen su necesidad.
Con base en lo expuesto en el prrafo anterior y para los propsitos de esta
obra, adoptaremos la siguiente definicin de precio: ... cantidad de dinero
que es necesario para adquirir o cambiar una combinacin de un producto,
y los servicios que lo acompaan. Esta definicin considera la problemtica
de la fijacin de precios en la gran mayora de los productos, en especial la
de aquellos en los cuales los servicios relacionados tienen un papel
preponderante en la decisin de compra.
Hecha esta primera aclaracin, pasaremos a estudiar los mtodos que
pueden emplearse para la fijacin del precio de venta, destacando las
ventajas y desventajas que presenta cada uno de ellos. En este sentido,
existen en la prctica dos mtodos bsicos para la fijacin de precios:
a) Uno a partir de los costos de produccin.
b) Orientado hacia la demanda.
Fijacin del precio de venta a partir de los costos
La fijacin del precio de venta a partir de los costos es una de las prcticas
ms utilizadas, y consiste en adicionar a los costos de produccin un
margen determinado para cubrir los gastos administrativos y los costos de
comercializacin, y obtener as un porcentaje de beneficio.
Se trata de un mtodo que en algunos casos puede ser empleado; sin
embargo, tiene una serie de inconvenientes. El ms importante de ellos es
el hecho de que todo el proceso de fijacin de precios se orienta hacia los
costos de la empresa e ignora no slo las posibilidades econmicas del
consumidor, sino tambin la existencia de una estructura competitiva en el
mercado, a la cual el producto tendr que enfrentarse para lograr la
preferencia de los compradores.
Otro de los aspectos que no considera este mtodo es que al comprador no
le interesan los costos del productor, mucho menos sus deseos respecto de
beneficios econmicos. Los intereses son muy distintos. Los compradores
quieren un producto que los satisfaga y tenga un precio justo, por ello antes
de tomar una decisin, con frecuencia comparan las distintas ofertas y
eligen la que mejor convenga a sus intereses, y no a los intereses del
productor.
Lo anterior es una realidad en todo mercado que se regule por el libre juego
de la oferta y la demanda, en especial en el caso concreto de los mercados

internacionales donde los precios de venta de los productos dependen de

la oferta y la demanda existente en dichos mercados, y no de la estructura
de costos imperante en los pases donde los citados productos son
elaborados.
Fijacin del precio de venta orientado hacia la demanda
Para comprender por qu la fijacin de precios de marketing internacional
debe realizarse con una orientacin hacia la demanda, deben analizarse,
aunque sea de forma breve, los factores que intervienen en la fijacin del
precio de venta de un producto.
En ese sentido, debe recordarse que, en teora, los factores condicionantes
del precio de venta de un producto determinado son muy variados y que
algunos de ellos incluso llegan a ser de difcil estimacin.
En la prctica, el panorama es un poco ms claro y se reduce a tres factores
bsicos:

El costo del producto o del servicio que desea ofrecerse.

Las posibilidades del consumidor que pretende alcanzarse.
La accin de la competencia a la cual habr que enfrentarse.

De los tres factores sealados, slo el costo del producto puede llegar a ser
controlado por la empresa, ya que los otros dos factores escapan a las
posibilidades de control, y no slo de la empresa, sino incluso del propio
pas al cual pertenece.
Por otra parte, si se analizan con mayor detenimiento los factores que
escapan al control de la empresa, podr observarse que las posibilidades
econmicas del consumidor son las que, en ltima instancia, determinan la
demanda del mercado; que la accin de la competencia es la que genera la
oferta de ese mismo mercado, y el libre juego de la oferta y la demanda
existente en dicho mercado es el que determina el precio de mercado para
un producto especfico.
Es de entender que si de los tres factores mencionados slo uno puede ser
controlable, en las operaciones internacionales la empresa perder el poder
discrecional en la fijacin de precios; poder que pierde incluso el pas al cual
pertenece la empresa, ya que no puede influir en los precios existentes en
los mercados de otros pases. Es sta la razn por la cual algunos pases que
pretenden estimular sus exportaciones se ven obligados a devaluar sus
monedas, con el fin de disminuir los costos internos de produccin y hacer
as ms competitivos sus productos en los mercados internacionales.
Empleo del mtodo de anlisis marginal en la fijacin del precio de
venta
En situaciones muy particulares, cuando la empresa puede ejercer algn
control sobre los precios, se podra pensar en fijar los precios de venta
mediante el mtodo de anlisis marginal, que en teora da respuesta a la
siguiente pregunta: cunto costar producir y vender una unidad ms de
producto, y cunto contribuir esa unidad adicional, en trminos de

beneficio, para la empresa? (por unidad de producto se entiende la

elaboracin de una, 10, 100 o ms unidades de un mismo producto).
A diferencia del mecanismo de oferta y demanda, el cual se refiere a la
actividad de todo un sector industrial en conjunto, el anlisis marginal
opera, en trminos de la empresa, en lo individual, y se emplea para
establecer los precios de venta en funcin de los costos.
Para fijar el precio mediante este mtodo, una vez que se ha definido la
unidad de producto, debe procederse a la elaboracin de una tabla con los
costos marginales correspondientes a la produccin de cada unidad
adicional de producto, y otra tabla con los ingresos marginales que estime
obtenerse con la venta de cada una de las unidades adicionales de
producto.
Una vez que se han elaborado las tablas, con los valores obtenidos se traza
una grfica en la cual se relaciona la curva de ingresos marginales con la
curva de los costos marginales, de modo que la interseccin de ambas
determine el precio de venta ms adecuado para la unidad de producto.
Si el costo marginal excede al ingreso marginal, la empresa sufrir prdidas
en la produccin de cada unidad adicional de producto. Por el contrario, si la
empresa corta la produccin en cualquier punto antes de la interseccin de
ambas curvas, no podr alcanzar todos los beneficios posibles. Se trata de
un mtodo al parecer muy simple; sin embargo, tiene grandes limitaciones
ya que, como se habr podido notar, se basa en los clculos de los costos y
los ingresos probables, lo cual presenta gran dificultad en la prctica.
En lo que respecta a los costos, debe decirse que aunque su clculo parece
sencillo, la determinacin de los costos exactos de produccin se dificulta en
gran medida en el caso de productos en cuya fabricacin intervienen
muchos componentes; ello se debe al hecho de que los precios de los
insumos utilizados en el proceso de produccin varan, y sus cambios no
ocurren de manera simultnea, lo cual obliga a una constante actualizacin
de los costos de produccin.
Sin embargo, la dificultad se agrava en la elaboracin de la tabla de
ingresos, ya que las cifras deben reflejar la realidad del mercado, lo cual es
bastante difcil. Por ello, con frecuencia se recurre al empleo de mtodos
economtricos, los cuales se fundamentan en supuestos hipotticos; es
decir, son una abstraccin de la realidad del mercado.
En relacin con las dificultades expuestas, Joe Kent Kerby seala que:
...aunque el anlisis marginal funcione muy bien en una situacin hipottica
y pueda tericamente determinar un precio ptimo, las limitaciones que le
rodean hacen que en la prctica sea totalmente inviable.
El concepto es perfectamente lgico, y su mecanismo bastante simple, pero
la enorme dificultad que entraa la obtencin de los datos, esenciales para
que funcione, debilitan su utilidad prctica.
Por otra parte, aun en teora, el mtodo de anlisis marginal es vlido
siempre y cuando en el proceso de produccin puedan obtenerse economas
de escala, de lo contrario puede ser del todo intil.

En la prctica, en especial en el caso de las pequeas y medianas

empresas, es preferible recurrir a mtodos ms eficaces, aunque no siempre
sean los ptimos.
Fijacin del precio de venta en la prctica
En la prctica, la fijacin del precio de venta exige, por un lado, conocer los
niveles de precios existentes en el mercado al cual va a exportarse el pro
ducto, y por otro, el conocimiento de los costos bsicos de produccin. Esta
exigencia se debe a que, como se observa en la figura 5.2, el precio de
merca do determina el nivel de precios aceptados por el consumidor
promedio, y se constituye en el lmite superior del precio de venta; los
costos de produccin, por su parte, son los que establecen el lmite inferior
del precio.
Por regla general, si se fija un precio de venta por encima del precio de
mercado, lo ms probable es que el producto se salga del mercado y no
pueda venderse, a menos que tenga atributos muy particulares que lo
protejan de la competencia.
Por otro lado, tampoco pueden fijarse precios de venta por debajo de los
costos de produccin, aunque en ciertas ocasiones y para algunos productos
muy especiales, como frutas, hortalizas y flores de ornato, pueda llegar a
darse esa situacin, como consecuencia de su alta condicin de productos
perecederos.
Lo importante es tener en cuenta que la diferencia entre los costos del
producto y el precio del mercado ser la que determine el margen dentro
del cual la empresa deber fijar el precio de venta de su producto, para que
este no slo se adapte a las posibilidades econmicas del consumidor y
tenga fuerza competitiva frente a las ofertas de la competencia, sino
permita adems cubrir los costos administrativos y comerciales, ms los
gastos involucrados en el proceso de exportacin, y pueda lograr el
porcentaje de beneficio deseado.
Por otra parte y de acuerdo con lo antes sealado, como los precios de
mercado no son controlables por la empresa, los costos de produccin se
convierten en el factor determinante del margen que puede dejar el
producto y, por tanto, en el factor fundamental en la decisin de exportar o
no el producto.
Si en determinado momento, como consecuencia de los altos costos de
produccin, el margen llega a ser tan reducido que no permita alcanzar los
objetivos de beneficios y, en ocasiones, ni siquiera cubrir algunos de los
costos involucrados en las operaciones de exportacin, la empresa puede
optar por:
Tratar de reducir sus costos de produccin, ya que es lo nico que
puede controlar.
Modificar el producto, si ello es factible.
Buscar otras alternativas para su producto, nuevos usos o nuevos
segmentos de mercado.

Por el contrario, si el margen existente brinda a la empresa cierta

flexibilidad, podr seleccionar la estrategia de precios que mejor convenga a
sus intereses en funcin de la situacin imperante en el mercado. En el
siguiente tema nos referiremos a este aspecto para poder analizar despus
todo lo relativo al poder competitivo del producto.
ESTRATEGIA DE PRECIOS
Ya se han presentado las bases en que se fundamenta la adecuacin del
producto al consumidor as como la importancia que tiene la fijacin del
precio de venta en esta labor; por tanto, se est en condiciones de analizar
las decisiones estratgicas relacionadas con la fijacin del precio.
Es evidente que las decisiones pueden ser muy distintas de una empresa a
otra, en funcin del tipo y las caractersticas particulares del producto de
que se trate, sus costos, el segmento de mercado al cual ir dirigido y la
estructura competitiva a la cual deba enfrentarse durante su
comercializacin. No obstante, en la prctica es posible identificar ciertas
situaciones que facilitan la toma de decisiones en ese sentido, y a las cuales
nos vamos a referir.
Comencemos por recordar que la flexibilidad que la empresa pueda tener en
las decisiones relativas a la fijacin del precio de venta de su producto
depender del margen existente entre el precio del mercado y los costos de
produccin. Si el margen de referencia es lo bastante amplio, la empresa
podr optar por fijar el precio de venta en cualquier punto de la denominada
curva de deslizamiento del precio.
Las condiciones para la fijacin del precio de venta, a lo largo de la citada
curva de deslizamiento, se estudiarn en los temas siguientes.
FIJACIN DEL PRECIO DE VENTA POR ENCIMA DEL NIVEL DEL PRECIO
DE MERCADO
Esta fijacin del precio de venta es posible cuando:
El producto, dadas sus innovaciones, constituye uno totalmente
nuevo; es decir, que no tiene antecedentes en el mercado, ni
competencia directa.
Esta condicin le brinda a la empresa una situacin de monopolio y puede,
por tanto, aplicar una estrategia de explotacin, la cual consiste en explotar
el mercado antes de que su posicin ventajosa se vea amenazada por la
introduccin de productos similares por parte de sus competidores.

El producto, sin ser nuevo, posee atributos, en sus componentes o en

la forma como ha sido elaborado, que lo protegen de la competencia.
En este caso, al menos por un tiempo, la empresa puede obtener
cierta ventaja comparativa frente a la competencia, la cual le permite
fijar un precio alto y mantenerlo, hasta que se vea forzada a reducirlo
como consecuencia de la reaccin de sus competidores.
El producto est respaldado por una marca de prestigio, la cual,
desde el aspecto psicolgico, establece cierta diferenciacin del
producto, a partir de la percepcin del comprador.

Esto es posible cuando el producto est dirigido a un tipo de consumo que

se conoce como ostentoso, en el cual a los compradores no les importa el
precio aunque existan otros productos similares a menor costo, pues lo que
ellos desean es satisfacer una necesidad social.
En cualquiera de las situaciones sealadas, la empresa adquiere una
posicin de privilegio y se convierte en el lder del mercado en materia de
fijacin de precios. Si no se encuentra en ninguna de las situaciones
anteriores, deber optar entre otras alternativas a lo largo de la curva de
deslizamiento.
FIJACIN DEL PRECIO DE VENTA A NIVEL DEL PRECIO DE MERCADO
Cuando el producto es semejante a los existentes en el mercado y se le
puede brindar el apoyo de un buen impulso promocional para aventajar a la
competencia, es posible fijar un precio de venta similar al precio promedio
imperante en el mercado.
En este caso, la empresa renuncia a su condicin de lder en la fijacin de
precios y pasa a seguir a la competencia, lo cual implica aceptar que el
precio de su producto podr fluctuar de acuerdo con las tendencias que
experimente el mercado.
Si el esfuerzo promocional requerido en relacin con el volumen de venia
esperado es muy grande, podr optar por fijar un precio de venta inferior al
del mercado; en este caso, las condiciones que favorecen su aplicacin se
detallan enseguida.
FIJACIN DEL PRECIO DE VENTA POR DEBAJO DEL NIVEL DEL PRECIO
DEL MERCADO
Esta es otra alternativa que debemos considerar cuando el producto es
semejante a los existentes, y consiste en fijar el precio de venta un poco por
debajo del nivel del precio del mercado.
En efecto, cuando una empresa quiere vender un producto similar a los que
ya existen en el mercado, debe reconocer el hecho de que, al introducir una
nueva marca, los compradores tendrn la oportunidad de comparar entre
varias opciones, y que el precio ser uno de los factores al cual le prestarn
mucha atencin.
Es evidente que si el producto es similar, el precio ser un elemento clave
en el esfuerzo de diferenciacin, pero tambin que la diferenciacin basada
slo en el precio tiene ciertos lmites cuando se compite con productos de
caractersticas similares, ya que la disminucin del precio debe ser lo
bastante grande para que la diferencia sea percibida, pero no tanto, que
pueda poner en duda la calidad del producto.
Otro aspecto por considerar en esta estrategia es la existencia o no de la
denominada elasticidad cruzada. Con frecuencia, lo que se conoce como
elasticidad de la demanda tiene un papel importante en la decisin de
compra a un determinado precio, mientras que la elasticidad cruzada tiene
un papel relevante en la decisin de comprar una marca u otra.

La demanda cruzada depende de la lealtad a la marca que puedan tener los

compradores en el segmento de mercado considerado. Si existe poca
lealtad a la marca, se incrementa la demanda cruzada, de manera que una
disminucin en el precio de venta de determinada marca d origen a un
cambio de preferencia por parte del consumidor, lo cual es comn en los
segmentos de bajos ingresos, donde el aspecto econmico es vital.
La existencia o no de elasticidad cruzada en el segmento al cual ir dirigido
el producto es un aspecto de mayor importancia que debe considerarse al
aplicar este tipo de estrategia de precios.
FIJACIN DEL PRECIO DE VENTA CERCANO AL NIVEL DE LOS COSTOS
Por ltimo, si lo que la empresa desea es introducirse en un nuevo mercado
para afianzarse y obtener beneficios a largo plazo, puede aplicar una
estrategia de penetracin fijando su precio de venta en un nivel muy
cercano al de los costos, en el cual los beneficios son escasos.
Si el producto rene las condiciones requeridas, esta estrategia le permitir
penetrar bastante en el mercado, protegido de la competencia, pues los
bajos mrgenes de beneficio desalentarn la entrada al mercado de nuevos
competidores.
Claro que el empleo de esta estrategia puede dar origen a una guerra de
precios con los competidores ya establecidos en el mercado, que puede
darse o no de acuerdo con la manera como se plantee la situacin y la
verdadera amenaza que pueda significar el producto de la empresa para
la posicin que han adquirido los productos de los competidores.
Si se trata de una empresa pequea o mediana, que no llegue a tener una
participacin muy significativa en el mercado, puede manejarse sin
provocar una reaccin de los competidores establecidos, pero si su
participacin es considerable, al punto de constituirse en una amenaza para
los competidores, lo ms probable es que ellos reaccionen con una baja en
sus precios y se establezca una guerra de precios en el mercado.
Al considerar la aplicacin de esta estrategia de precios en particular, la
empresa deber estimar la posibilidad de que pueda llegarse a desatar una
guerra de precios, y evaluar su posicin frente a la de los otros
competidores. En consecuencia, debe prestarse especial atencin a los
siguientes aspectos:

Los costos de produccin de la empresa, que sern, en ltima

instancia, los que determinarn la flexibilidad que pueda tener en
materia de "deslizamiento del precio".
La capacidad financiera de la empresa, que deber soportar los
embates de la competencia durante determinado periodo.
La capacidad y agresividad de su fuerza de venta para la ejecucin de
las operaciones de venta que deber desarrollar en el mercado.

El resultado del anlisis permitir a la empresa estimar las posibilidades de

xito o fracaso que pueda tener en la contienda, y tomar as la decisin final
con un pleno conocimiento de los riesgos involucrados. De esta manera,

ser posible adoptar con oportunidad las medidas que mejor convengan
para afrontar la situacin planteada.
EVALUACIN DEL PODER COMPETITIVO DEL PRODUCTO
Como ya se indic, una vez que la empresa ha determinado el precio de
venta preliminar para su producto, debe efectuar una evaluacin de su
poder competitivo ante los productos de la competencia en el mismo
segmento de mercado en que se va a comercializar. Esta evaluacin
permitir elegir la estrategia que mejor se adapte a la situacin particular
del producto, con el fin de encauzar todos los esfuerzos destinados a su
promocin y venta.
Por otra parte, dicha evaluacin debe realizarse mediante el anlisis
comparativo de la relacin calidad/precio del producto de la empresa
respecto de la relacin calidad/precio presentada por todos los otros
productos con los cuales deber competir.
La necesidad de este anlisis surge como consecuencia del hecho de que,
con frecuencia, la calidad se asocia con el precio del producto. De modo
que, en la prctica, el consumidor considera que a un nivel dado de calidad
corresponde un determinado nivel de precios.
Esta premisa hay que tenerla muy en cuenta en las operaciones
internacionales, porque cuando se trata de un producto o una nueva marca
que se pretende introducir por primera vez, el mercado carecer de
experiencia con respecto a su calidad. Asimismo, es posible que la empresa
no se encuentre comercializando otro producto en ese mismo mercado, y en
este caso tampoco dispondr de los antecedentes de una imagen que lo
pueda respaldar, situacin en la cual tanto la empresa como el producto
sern del todo desconocidos para los consumidores. En estas circunstancias,
como el comprador no puede valorar de antemano al producto en funcin
de los atributos que ste puede tener, o por los antecedentes de la
empresa, pasa entonces a considerar al precio como un indicador vlido de
la calidad del producto.
Es por ello que la evaluacin del poder competitivo del producto debe
realizarse mediante la comparacin de la relacin calidad/precio de ste,
frente a la relacin similar que presenten los productos de la competencia.
El procedimiento para la realizacin de esa evaluacin requiere, por un lado,
la determinacin de los precios relativos de cada uno de los productos
considerados en relacin con los dems y, por otro, la definicin de la
calidad relativa que presenten dichos productos al ser comparados entre
s.
Una vez que se han obtenido los parmetros anteriores, se procede a la
elaboracin de una matriz de anlisis competitivo, grfica que permite
visualizar en dos dimensiones la situacin de los diferentes productos objeto
de estudio, en torno a una lnea de referencia que representa la relacin
calidad/precio exigida por el segmento de mercado hacia el cual estn
dirigidos los productos.