EL PRINCIPIO "KICS" (Keep It Competitive, Stupid)

Estimad@s amig@s

“La falta de sencillez lo estropea todo.”

Miguel de Unamuno

Sinopsis
En un mercado saturado, en el que la lucha por los clientes es extrema y
con una tecnología al alcance de todos, no basta únicamente con hacer
las cosas bien. Este algo más es lo que limita la competitividad de
muchas empresas y muchos no ven. Sufren de una “miopía” que recorta
y condiciona su capacidad competitiva. ¿Cómo conseguir que los
clientes se identifiquen, distingan y prefieran nuestro producto
frente al de la competencia?
Raúl Peralba, desarrolla los fundamentos del Principio KICS, para el
que el posicionamiento se convierte en la estrategia competitiva más
eficaz en entornos hipercompetitivos. Hoy para ser realmente
competitivos hacen falta dos cosas: un producto que alcance o supere el
umbral de calidad esperado y una imagen diferenciada y más atractiva
en la mente de los clientes, que la de los competidores, soportada por
una marca. Una cosa no funciona sin la otra. Hay que mirar más allá de
la eficacia operativa y la productividad.
Sin embargo, muchas empresas siguen sin entenderlo y no dedican
esfuerzos a lograr crear percepciones en la mente de sus clientes
actuales y potenciales que los diferencien y aventajen frente a los
productos de su competencia. Siguen fieles a la tradicional concepción
de que la calidad y el buen producto bien se venden, ajenos a la nueva
realidad. En este sentido, el libro se presenta como el antídoto
necesario para corregir esta cortedad de alcances de miras, lo que su
autor llama miopía.

“Sin cliente no hay negocio.”

Peter F. Drucker

Presentación
La competitividad es algo más que la eficiencia (productividad) y
eficacia operativa (buen producto, precio adecuado, distribución eficaz)…
… La competitividad es el resultado de la suma de dos variables: La
“eficacia operativa” y la “diferenciación percibida”, la imagen que se
transmite…
… Bajar el precio conduce generalmente a que todo el mundo lo baje
y a que todo el mundo lo baje y a que el producto termine siendo un
comodity…
Lo verdaderamente inteligente es lograr vender a precios más altos…
… descubrir cuál puede ser la idea que nos diferencie en la mente de los
clientes, que les haga percibir que nuestra propuesta es mejor que la de
los competidores. “Diferenciación”, esa es la clave.

“Hay que provocar el enfrentamiento en el punto en el que se tiene

superioridad numérica.”
Napoleón Bonaparte

“Mantelo simple, estúpido”, puede parecer fácil pero no lo es, de hecho

no todos los que lo intentan lo consiguen.
Vender por precio es fácil, además de cortoplacista. Tenemos que
trabajar todos los días nuestra diferenciación, esto llevamos
diciéndolo/oyéndolo desde que el mundo es mundo.
Pero alrededor de esa cada vez más difícil barrera de cristal de la
diferenciación, tenemos que construir argumentos más sólidos, que
sean sostenibles en el tiempo. Ahí es donde entra la estrategia
competitiva, donde los auténticos profesionales demuestran su buen
hacer y lo ponen al servicio del cliente, nos podemos a su lado, el crece y
nosotros crecemos con él; El cae, nosotros le ayudamos a levantarse y
empezar de nuevo, eso es lo que quiere percibir/recibir el cliente, que
estamos a su lado. Esa es la “diferenciación sostenible”, ponemos
nuestro Know-How a su servicio. ¡Pero de verdad! no es si te caes cojo la
puerta vaya a ser que me quede atrapado, eso no es, ayudar a crecer al
cliente.
“Reducir el precio cuando la competencia también puede hacerlo
es de locos.”
Michael Porter

… marketing bien entendido es “todo lo que hay que hacer para que
la venta se produzca”;
1. Identificar necesidades y deseos de los clientes potenciales.
2. Definir soluciones a partir de las necesidades identificadas en función
de la capacidad disponible.
3. Transmitir la propuesta a quienes tienen el poder de decisión dentro
de la empresa o el grupo.
4. A partir de los recursos asignados diseñar una oferta que se adecue a
aquellas necesidades identificadas.
5. Comunicar la oferta de forma eficaz a los clientes potenciales.

“Un plan debe adaptarse a las circunstancias y no intentar que las

circunstancias se adapten al plan.”
George Patton

Hoy un plan estratégico debe parecerse a un plan de guerra para

enfrentar al enemigo. Debe analizar con mucho detalle todas las actitudes
presentes y futuras de cada uno de los competidores. Desde sus costes
de fabricación y su tecnología, hasta su capacidad de producción, sus
canales de distribución y su estilo de comunicación. El plan de batalla de
nuestros días debe incluir una lista de fortalezas y debilidades nuestras y
de los demás, así como las líneas de acción para explotarlas o defenderse
de ellas.

“A partir del carácter de nuestro adversario, podemos sacar

conclusiones sobre sus intenciones.”
Karl von Clausewitz

Nuevo escenario
• La competencia ha “explotado”… Todo el mundo está detrás de los
clientes de todo el mundo, en todas las partes del mundo, las 24 horas
del día y los 365 días del año.
• El competidor o el aliado puede ser cualquiera y venir de cualquier
parte
• Los productos son cada vez más iguales
• Los productos puros interesan menos: hoy un producto que pretenda
tener éxito debe ir acompañado de los servicios necesarios para su
adquisición y utilización.

“Inteligencia es la habilidad de adaptarse al cambio.”

Stephen Hawking

... Se podría decir que la estrategia es lo que hay que hacer para tener
éxito empresarial y la táctica para convencer a cada cliente
potencial de que nuestra propuesta es la mejor. Para que una estrategia
sea eficaz debe funcionar tácticamente, si no se queda en teoría.

“La estrategia es para ganar la guerra y la táctica para ganar

batallas.”
Karl von Clausewitz

Las cuatro “pes” en la mente de los clientes

1. El producto es un “beneficio”
2. El precio es el “valor”
3. La distribución es “comodidad”
4. La promoción/publicidad es “diferenciación”

“Nuestros anuncios son nuestros escaparates colocados justo

enfrente a El Corte Ingles. La gente aparca y toma café en sus
centros, pero viene a comprar a nuestras tiendas.”
Amancio Ortega

Para construir y mantener marcas en la mente de los clientes, es

necesaria una estrategia competitiva, un plan de posicionamiento… una
planificación cuidadosa orientada a diseñar, construir, mantener y
remodelar la marca en la mente de los clientes y prescriptores.
¡La marca es la promesa de un beneficio que hay que cumplir! Y en un
entorno superhipercompetitivo es la promesa de un beneficio mayor que
el que prometen los competidores.

“Los productos se construyen en las fábricas,

las marcas se construyen en la mente.”
Walter Landor

No disponer de una marca reconocida es una limitación enorme en

cualquier sector, con cualquier tamaño de empresa y en cualquier ámbito
geográfico.

“Los edificios envejecen y acaban derrumbándose. Las maquinas

se desgastan. Las personas mueren. Pero lo que se mantiene vivo
a través de los tiempos son las marcas.”
Hector Laing

Principio Kics
1. Adaptarse al escenario competitivo
La internacionalización debe ser la continuación de un éxito local
comprobado. Querer solucionar la situación fuera, si no se supo hacer “en
casa”, es como los héroes, equivocar el sentido de la huida.

“Un héroe no es más que un cobarde que equivoca la dirección de

su huida.”
George Patton

2. Diferenciarse (o morir)
Bajemos al campo de batalla, busquemos la táctica que funcione,
volvamos al despacho y convirtámosla en una estrategia. Adaptemos las
variables internas para producir la máxima presión táctica.

“Ningún plan estratégico podrá tener sentido si no puede

funcionar tácticamente.”
Erwin J. E. Rommel

3. Reingeniería interna
Para competir bien hay que conocer a la competencia, evitar sus
puntos fuertes y explotar sus puntos débiles.”

“Un general no puede defender la idea de luchar hasta el último

hombre, de la misma manera que un buen jugador de ajedrez no
jugaría una partida claramente perdida."
karl von Clausewitz

4. Un plan de comunicación
Independientemente de que los mensajes surjan de la presidencia, la
dirección general, cualquier dirección ejecutiva, incluyendo por su puesto
a las direcciones de marketing, comercial, comunicación, relaciones
públicas, relaciones institucionales ventas… siempre ¡Un mensaje único
y sostenido!

“El arte de ser sabio es el arte de saber qué hay que pasar por
alto.”
William James

EL PRINCIPIO “KICS”
(Keep It Competitive, Stupid)
Un antídoto para la “miopía”que frena la competitividad
Raúl Peralba
Ralph Whitestone
Empresa Activa
Link de interés
EL POSICIONAMIENTO DE LA"MARCA ESPAÑA" Y SU
COMPETITIVIDAD INTERNACIONAL
EN BUSCA DE LO OBVIO Elcamino más rápido hacia la
competitividad
REPOSICIONAMIENTO laestrategia competitiva en una era de
hipercompetencia, cambio y crisis
DIFERENCIARSE O MORIR Cómo sobrevivir en un entorno
hipercompetitivo de alto riesgo

“Un hombre inteligente es aquel que sabe ser tan inteligente como
para contratar gente más inteligente que él.”
John F.Kennedy