Caso Prctico Guillette

Comunicacin Integral de la Mercadot

Ernesto Cota Carrillo

ndice
Introduccin.......................................................................................2
Caso Prctico Guillette..........................................................................3
Conclusiones......................................................................................8
Fuentes.............................................................................................9

INTRODUCCIN
Una de las marcas ms fuertes de su sector en el mundo es Gillette. La compaa tiene
aproximadamente dos terceras partes del mercado de mquinas y hojas de afeitar en Estados
unidos y an ms en Europa y Latinoamrica. De hecho, ms del 70% de las ventas y utilidades
provienen de las operaciones en 200 pases. Adems, su margen de utilidad del 10% es
sustancialmente ms alto que el de la mayora de las compaas dedicadas a bienes empacados.
Cmo ha podido lograr Gillette este xito? Las prcticas de marketing y desarrollo de marcas de
la compaa ofrecen varias lecciones a los mercadlogos.
En esencia, Gillette innova de manera continua para producir un producto de una superioridad
demostrable. Durante la primera mitad de los noventa, ms del 40% de las ventas de esta empresa
provino de nuevos productos. El credo de Gillette es aumentar el gasto en los impulsores del
crecimiento.
Gillette gast ms del 2% de sus ventas anuales, es decir, ms de 200 millones en investigacin y
desarrollo a finales de los noventa; el doble del promedio que invierte la mayora de las compaas
de productos de consumo. Esta empresa tambin respalda sus productos con un fuerte apoyo
publicitario y promocional. En el pasado, los anuncios de televisin solan usar un montaje de
escenas en cmara lenta de hombres realizando diferentes actividades entremezcladas con tomas
del producto, msica optimista de fondo y el mensaje publicitario ya familiar: lo mejor que un
hombre puede obtener.
En el presente trabajo desarrollar un ejercicio prctico de Comunicacin Integral de Marketing
(CIM), en el cual se brindarn soluciones a problemas particulares de la empresa Gillette.

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Caso Gillette

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CASO PRCTICO GILLETTE

1. Elabora un mapa de competidores directos e indirectos de la marca.

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2. Indica qu elementos tomaras en cuenta para realizar un estudio de mercado para

Gillette.
Todo estudio de mercado plantea una serie de interrogantes sobre aspectos bsicos como son:
Cules son sus objetivos?,
Qu mtodos utilizar?,
Qu es el anlisis de la oferta y la demanda?,
Cules son los mtodos de proyeccin de la oferta y la demanda?,
Cmo determinar el precio de un servicio?,
Cmo presentar un estudio de mercado?.

En el caso especfico de Gillette, primero, ser necesario recopilar informacin existente desde el
punto de vista del mercado. Las Cmaras Industriales o de Comercio son las que reciben
informacin directa de sus agremiados y publican informes y estadsticas sobre los sectores
productivos de la competencia.
Por otra parte, se debe obtener informacin primaria, que es aquella investigada por la misma
marca Gillette y se obtiene mediante entrevistas o encuestas a los clientes potenciales, con el fin
de detectar algunos rasgos de inters para una investigacin especfica. Posteriormente se recibe
una respuesta concreta sobre determinados temas que permitirn conocer ciertas caractersticas
indispensables del producto a vender, en este caso, los rastrillos Gillette.
Con la combinacin de ambos medios mencionados, informacin primaria y secundaria, es como
se conjunta la informacin necesaria para el procesamiento, anlisis de datos recabados y con ello
elaborar un estudio de mercado.

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3. Indica qu elementos tomaras en cuenta para realizar un anlisis FODA para

Gillette.
FORTALEZAS:
-

OPORTUNIDADES:

Posicionamiento en la mente del consumidor

Alta tecnologa para desarrollar nuevos

Perma Sharp y Nice Care) no son de alta

productos de acuerdo a la demanda del

-

consumidor
Cuenta con una extensa lnea de artculos de

Los productos de la competencia (Bic, Schick,

calidad porque no proporcionan un rasurado de

tocador e higiene para el hombre

calidad
No existe en el mercado otra competencia
directa que cuente con las caractersticas que

tiene el rastrillo Gillette

Ampliacin del mercado con el posicionamiento

de los artculos de tocador

Crear lealtad en los clientes hacia la marca
Gillette con el reconocimiento de los productos
de tocador probando los beneficios de ste

DEBILIDADES
-

AMENAZAS

Precio elevado que no est al alcance de todos

Gillette no logra que el consumidor asocie y

ofrezca productos a un costo menor que la de

reconozca la lnea de productos de tocador por

-

La existencia de una competencia directa que

el cambio de nombre
Slo ofrece un rastrillo especial que va dirigido a

Gillette
El mercado no reconoce la lnea de productos

caballeros

de tocador que ofrece Gillette

La lnea de tocador no ha sido experimentada
por el mercado para poner en evidencia sus
beneficios

4.

Con base en el mapa de actores, cules son los pasos del proceso creativo que
seguiras para una campaa de reposicionamiento de la marca en el mercado?

a) Preparacin. Percepcin del problema y acopio de datos para generar un marco terico
contextual slido.
b) Incubacin. Tiempo de pausa en el cual el creativo comienza a concebir el concepto. Surgen las
ideas que se presentarn al cliente a manera de propuestas.
c) Iluminacin. Momento de aterrizar ideas que se presentarn al cliente como opciones creativas.
d) Verificacin Se analizan los alcances e implicaciones en el concepto que se ha ideado. Se
prueba viabilidad y efectividad.
5. Analiza el video Sndrome del hombre lija Gillette Anuncio que se menciona en
la seccin materiales y recursos de la semana y responde: Cul es la estrategia
de mensajes entregada va palabras e imgenes que sigui el creativo?
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Dentro de las estrategias cognitivas se utiliz la hiprbole, ya que se hace una aseveracin no
verificable y exacerbada, como lo es, lavar los trastos o podar el csped con la barba de un
hombre sin rasurar.
Definitivamente tambin se utilizaron las estrategias afectivas, ya que en el comercial se invocan
sentimientos o emociones como lo son la casi perfecta relacin de pareja. Esto despierta la
simpata del producto en los consumidores ya que despiertan emociones que motivan a la compra.

6. Cmo consideras que debe ser la mejor estrategia de CIM para Gillette
actualmente en Amrica Latina, segn previo trazo de mapa de actores?
En la actualidad, la estrategia creativa no vive nicamente dentro de los permetros de la creacin
espontnea de conceptos; consiste adems en adaptarse con xito y anticipacin a las condiciones
cambiantes del ambiente para conseguir de manera sostenible una posicin nica en el mercado,
de modo que se provea del ms alto valor posible.
Para llevar a cabo una excelente estrategia de CIM para Gillette se deben tomar en cuenta los
siguientes aspectos:
a. La conciencia de las fuentes de informacin del auditorio meta, as como de sus hbitos y
preferencias de medios.
b. La comprensin de lo que el auditorio conoce y cree que se relaciona con la respuesta
deseada.
c.

La utilizacin de una mezcla de herramientas promocionales, cada una con objetivos

especficos, pero todas vinculadas con una meta comn total.

d. Un esfuerzo promocional coordinado en el que la venta personal, publicidad, promocin de

ventas y relaciones pblicas comunican un mensaje consistente adaptado a las
necesidades de informacin de la audiencia.

7. Bajo qu lineamientos debe fijarse el precio del producto en el mercado?

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Para poder fijar los precios para Gillette se deben tomar en cuenta los siguientes puntos:
a. La demanda estimada. Es decir, la demanda total del producto que se espera obtener.
Para esto hay que determinar si hay un precio que el mercado espera y estimar cul podra
ser el volumen de ventas a diferentes precios.
b. El producto. En el cursos de ciclo de vida del producto, los cambios de precios son
c.

necesarios para mantenerlo competitivo.

Los canales de distribucin. Los canales y los tipos de intermediario influyen en la

asignacin del precio. Por ejemplo si hay mayoristas.

d. La promocin. La medida en que el productor o los intermediarios promuevan el producto,
as como los mtodos que emplean son consideraciones agregadas al precio.
Existen 5 mtodos para la fijacin de precios:
1.
2.
3.
4.
5.

Fijacin de precios en funcin del costo.

Fijacin de precios segn anlisis de punto de equilibrio y utilidades meta.
Fijacin de precios basados en la demanda
Fijacin de precios en funcin del comprador
Fijacin de precios basados en la competencia

8. Segn el mapa de competidores, cul es el panorama actual para Gillette?

Gillette es hoy por hoy la empresa lder en el mercado en la venta de rastrillos. No obstante, segn
se present en el FODA (punto 3 del presente trabajo), la amenaza ms fuerte a la que se puede
enfrentar en un mediano plazo es a que la competencia abarque el mercado de rastrillos que se
acerquen ms a la economa actual de cada pas. Sera importante considerar un
reposicionamiento a travs de un rastrillo econmico que cumpla su objetivo, el de rasurar, y a la
vez, sea capaz de abarcar los sectores ms bajos de la poblacin, que muchas veces no cuentan
con los recursos para adquirir un rastrillo tan moderno y con caractersticas especiales, como lo es
actualmente cualquiera de Gillette.

9. Desde el punto de vista de la construccin estratgica creativa, cules son los

elementos emotivos que no deben faltar en el diseo de las maquinillas de afeitar
Gillette para lograr su reposicionamiento?

Los elementos emotivos que no deben faltar son:

a. La relacin de pareja y con la familia en general, por el tema de las caricias.
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b. El tema de la atraccin hacia las mujeres por el hecho de estar rasurado y dar un
aspecto de pulcritud y limpieza. Es decir, un hombre bien rasurado resulta ms
atractivo hacia las mujeres.
c.

La seguridad y confianza que puede dar a un hombre el hecho de lucir atractivo.

CONCLUSIONES
10. Elabora una lista de los esfuerzos mercadolgicos que Gillette debe realizar para
la entrega de comunicacin integral, como una estrategia de reposicionamiento
en las reas de comunicacin externa, publicidad y relaciones pblicas.

Definicin del producto

Anlisis de la demanda
Distribucin geogrfica del mercado de consumo
Comportamiento histrico de la demanda
Proyeccin de la demanda
Tabulacin de datos de fuentes primarias
Anlisis de la oferta
Caractersticas de los principales productores o prestadores del servicio
Proyeccin de la oferta
Importaciones del producto o servicio
Anlisis de precios
Determinacin del costo promedio
Anlisis histrico y proyeccin de precios Canales de comercializacin y distribucin del

producto
Descripcin de los canales de distribucin

BIBLIOGRAFA

Clow, K. (2010). Publicidad, promocin y comunicacin integral en marketing. Mxico:

Pearson educacin.

Lane, K. (2008). Administracin estratgica de marca: branding. Mxico: Pearson/Prentice

Hall.

Wells, Moriarty, Burnett (2007). Publicidad. Principios y prctica. Mxico: Pearson.

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