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SEGMENTACIÓN DEL MERCADO, Livian Navarro Caro

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO, Livian Navarro Caro

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Concepto, importancia, proceso, investigaciones de mercado involucradas en el proceso.
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SEGMENTACIÓN DEL MERCADO, Caracas 2010 Lic. Livian Navarro Caro. Especialista en Mercadeo.

Magister en Tecnología y Diseño Educativo ______________________________________________________________________
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

1. Concepto
La segmentación del mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total heterogéneo de un bien o servicio en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en sus aspectos más significativos. En un mercado sin segmentar estamos hablando, en el caso de un mercado doméstico o de consumo, de todas las personas de un país, que tienen diferentes necesidades, son de diferentes sexo, edad, clase social, estilos de vida etc. Cuando se habla de un mercado segmentado nos estamos refiriendo a diferentes segmentos que son iguales en aspectos o características que lo definen. Si segmentamos por sexo, tendríamos 2 segmentos masculino y femenino. Si segmentamos por clase social, , podríamos, en el caso de Venezuela, tener 4 segmentos, la clase A-B, la clase C, la clase D y la clase E.

2. Importancia de la segmentación
Mercado sin segmentar Mercado segmentado

La mayoría de mercados son demasiados grandes y con diferentes necesidades, para que sean atendidos por una sola empresa. Por está razón, las empresa de acuerdo a su negocio, debe segmentar el mercado para identificar a quienes les va a dirigir sus esfuerzos de mercadotecnia. Luego, la segmentación del mercado es importante porque: • Constituye la base para la selección del mercado meta, al poner al descubierto segmentos atractivos. • Facilita el análisis de la competencia y el ajuste del producto a necesidades específicas. Para cumplir con los 2 puntos anteriores la gerencia de mercadeo, se vale durante todo el proceso de la segmentación, de “investigaciones de mercado”, para ir tomando decisiones sobre la base de los resultados de las mismas.

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Así la segmentación del mercado facilita a la empresa la selección del mercado meta; lo cual a su vez le ofrece una mejor posición para desarrollar una mezcla de mercadotecnia ajustada a las necesidades de los diferentes segmentos del mercado, para beneficio de los consumidores y de la misma empresa. El mercado meta o mercado objetivo, llamado también target, es aquel grupo de consumidores que comparten necesidades o características comunes, hacia el cual la compañía dirige sus esfuerzos de mercadotecnia Por ejemplo el mercado meta del Kellogg´s Special son mujeres entre los 18 y 30 años de edad, de niveles socioeconómicos A, B, C, residenciadas a nivel nacional. Mujeres que se preocupan por mantener su figura.

3.
3.1.

Proceso de la segmentación del mercado
Determinar las variables a utilizar para segmentar el mercado

Para seleccionar las variables de segmentación debe considerarse si la variable está relacionada con las necesidades que los clientes tienen del producto y los usos del mismo. 3.1.1. Variables para segmentar el mercado doméstico o de consumo Al segmentar el mercado el ejecutivo de mercadeo debe considerar diversas variables, solas o combinadas con la intención de identificar la mejor manera de concebir la estructura del mercado. Las variables que se utilizan para segmentar los mercados de consumo son las siguientes:

• Variables geográficas: Naciones, estados, ciudades, zonas, tamaños de
ellos, clima etc.

• Variables demográficas: Sexo, edad, estado civil, nivel de instrucción,

ocupación, religión, raza y nacionalidad. Estas variables son muy utilizadas para segmentar los mercados, porque son las que influyen directamente en los comportamientos del consumidor, es decir lo que compra y consume o usa el mercado está directamente influenciado por estas variables. Así los fabricantes de juguetes segmentan el mercado por sexo y grupos de edad, para ofrecer juguetes para niños y niñas de diferentes edades.

Variables psicográficas:

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Clases sociales: También influyen directamente en los comportamientos del consumidor. En Venezuela se usa la siguiente clasificación, que presenta una descripción del perfil de los diferentes niveles socio-económicos: Nivel Nivel Nivel Nivel Nivel socio-económico socio-económico socio-económico socio-económico socio-económico “A” = “B” = “C” = “D” = “E” = Clase Alta Clase Media Alta Clase Media Clase media Clase baja

Estilos de vida y personalidad: Estilo de Vida Refleja la forma en que una persona vive. Se define a partir de tres elementos: actividades (forma en que una persona ocupa su tiempo), intereses (preferencias y prioridades de la persona) y opiniones (forma en que una persona siente o se manifiesta acerca de una amplia variedad de eventos y cosas).Así pues, el estilo de vida puede ser muy útil para los hombres de mercadeo para entender el comportamiento del consumidor y servir de base a la segmentación del mercado. Personalidad La personalidad se ha empleado para segmentar el mercado. La personalidad de una persona se refleja por la ropa que usa, la marca, el tipo de automóvil, etc.

• Variables comportamentales o conductuales: Beneficios buscados,
ocasión de compra, nivel de lealtad hacia la marca, etc. Por ejemplo se puede segmentar el producto sobre la base de los beneficios buscados por el consumidor, así el champú Pantene está segmentado para cabello liso, con rizos, teñido etc. Los jabones se segmentan como: durables, antibacteriales, hidratantes y refrescantes.

3.1.2.Variables para segmentar el mercado empresarial
1. Variables geográficas: países, regiones. 2. Variables Relacionadas con las condiciones de la compra:  Situación de compra (nueva compra, compra continua)  Razón de uso (no usuario, pequeño usuario, gran usuario).  Tamaño del pedido (Pequeño, mediano, grande)  Requerimiento del servicio (ligero, moderado, pesado) 3. Variables relacionadas con el tipo de empresa
 

Tipo de industria Estructura de la organización (Compras centralizadas o descentralizadas).

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 

Tamaño de la empresa ( a través del volumen de ventas, n° de empleados, de plantas, de oficinas. Criterio de compra (calidad, precio, durabilidad, tiempo de entrega.

3. Tipo de uso(materia prima, reventa, parte de un componente, ornamental) 3.2. Desarrollar perfiles de segmentos del mercado

El perfil de un segmento describe las similitudes entre clientes potenciales en un segmento. Debe hacerse un perfil muy detallado de cada segmento del cliente en el cual se interesa la empresa. Para determinar el perfil la empresa se vale de la investigación de mercado a través de la aplicación de diferentes técnicas, entre las cuáles se destaca la encuesta y la entrevista, que permitan recopilar información referente a:
  

Comportamiento de compra y de consumo y/o uso ante la categoría del producto. La importancia que le da el consumidor a los atributos de un producto. Aspectos demográficos y psicográficos.

Después de recopilar la información el investigador la procesa, cruza variables y los analiza, con la finalidad de identificar las características distintivas de diferentes grupos, lo que permite asignarle un nombre a cada uno según la característica predominante por ejemplo el segmento de los deportistas, de las ejecutivas entre otras. Así por ejemplo la empresa a través de una investigación del mercado, puede determinar por ejemplo el perfil (rasgos dominantes) de las usuarias de toallas sanitarias, es decir que tipo de mujer (edad, ocupación, estilos de vida, comportamiento de compra, de uso) busca las toallas que se ofrecen en bolsitas individuales, en bolsas familiares, con malla sec, sin malla sec, con alas, sin alas etc. A cada grupo puede darle un nombre sobre la base de las características distintivas que predominan, así podrían agruparse segmentos que podrían asignársele el nombre de la hogareña, la estudiante, la profesional., la deportista etc. Es importante la definición de perfiles de segmento del mercado porque le permite a la empresa evaluar el grado hasta el cual los posibles productos de la organización podrán satisfacer las necesidades de los clientes potenciales. Los perfiles de segmento del mercado proporcionan a los directores de mercadeo una comprensión sobre la manera como la organización puede utilizar sus capacidades para atender a grupos de clientes potenciales.

3.3.

Selección del mercado meta

No todos los segmentos del mercado son atractivos para la empresa, en consecuencia la empresa a través de la investigación de mercado, debe identificar aquel o aquellos segmentos más atractivos y que pueden satisfacer cabalmente.

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Para seleccionar el mercado meta, la empresa debe evaluar los segmentos considerando los siguientes criterios: 3.3.1. El atractivo de los segmentos del mercado Para evaluar los segmentos del mercado la compañía necesita considerar tres factores: volumen y crecimiento del segmento, nivel de competencia y objetivos y recursos de la compañía.

Volumen y crecimiento del segmento: Mientras más grandes sean los segmentos más atractivos serán es decir a mayor volumen de clientes las ventas serán mayores y por ende también las utilidades. En este sentido en Venezuela los segmentos conformados por las clases sociales D y E, son atractivos desde el punto de vista del tamaño de los mismos, así como por sus altas tasas de crecimiento. Nivel de competencia: A medida que los segmentos sean grandes serán más atractivos, pero podría no ser atractivo si la competencia que atiende a este segmento es muy grande y agresiva; mientras los niveles de competencia sean bajos o nulos, los segmentos serán más atractivos. Objetivos y recursos de la compañía: Algunos segmentos atractivos podrían desecharse si no concuerdan con los objetivos a largo plazo de la empresa y si ésta no posee las habilidades y recursos que se requieren para tener éxito en dicho segmento.

Asimismo los segmentos deben ser:

Mensurables (medibles): Por ejemplo es fácilmente medible los segmentos considerando la edad, sexo, ocupación y clases sociales entre otros. Accesibles: Deben alcanzarse y atenderse a través de la fuerza de venta, canales de comercialización y esfuerzos promociónales.

3.3.2. Seleccionar los segmentos meta (Cuáles y cuántos) Después de evaluar los diferentes segmentos del mercado la compañía debe decidir a cuáles y a cuantos segmentos va a servir. El segmento a seleccionar será el que ofrezca:
   

Grandes ventas actuales, Una tasa elevada de crecimiento del mercado. Un alto margen de utilidad y Competencia débil

Después de seleccionar los segmentos a servir, la empresa debe elegir una de las tres estrategias de mercadotecnia para la cobertura del mercado: mercadotecnia no diferenciada, diferenciada y concentrada. 3.3.3. Elegir una estrategia de mercadotecnia para la cobertura del mercado • Mercadotecnia no diferenciada o indiferenciada

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La compañía Por el. La Electricidad de Caracas

Mezcla de mercadotecnia (Programa único)

Mercado atrae a la mayoría del mercado

Una empresa que adopta este tipo de estrategia considera:

  

 

El mercado total como una unidad o trata de abarcar los segmentos más grandes del mismo, cuando esto sucede se desarrolla una fuerte competencia en estos segmentos. Ignora las diferencias entre los segmentos Tratar de llegar a todo el mercado con una sola oferta. Se centra en las necesidades similares o en el hecho que las diferencias entre ellas sean tan triviales que no importe, de manera que los mismos productos y mensajes puedan atraer a muchos clientes. Diseña un producto y un programa de mercadotecnia que atraigan a la mayoría de sus clientes. Se basa en una distribución y una publicidad masivas.

Este tipo de estrategia puede ser muy eficiente porque los costos de producción, investigación y promoción se benefician de las economías de escala; resulta más económico desarrollar un producto con una sola campaña de publicidad que elegir varios mercados meta y crear productos separados y mensajes para cada uno. • Mercadotecnia Diferenciada Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3

Mezcla de Mercadotecnia 1

La compañía Ejemplo: Procter & Gamble, POLAR, G.M.

Mezcla de Mercadotecnia 2 Mezcla de Mercadotecnia 3

Una empresa que adopta este tipo de estrategia decide: Dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas diferentes (mezclas de mercadotecnia) para cada una de ellos. Por ejemplo Procter & Gamble tiene diferentes productos, cada uno de ellos con diferentes nombres de marca, envases, precios, campañas publicitarias dirigidos a diferentes segmentos del mercado. En la categoría detergentes la mezcla de mercadotecnia n° 1 sería la del ACE; la n° 2, la de Ariel; la n° 3, la de BOLD TRES; y la n° 4, la de RINDEX, dirigidas cada una de ellas a diferentes segmentos del mercado. Empresas como General Motors, Polar,

Al ofrecer variaciones dentro de los productos la empresa, espera obtener:

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Mayores ventas y una posición más fuerte dentro de cada uno de los segmentos. Procter & Gamble obtiene mayor participación del mercado con diferentes marcas de detergente para ropa, jabones de tocador, Champú entre otros productos. I Igualmente General Motors obtiene mayor participación del mercado con diferentes marcas de vehículos dirigidos a diferentes segmentos. Sin embargo esta estrategia también incrementa los costos de hacer negocios; diferentes marcas dirigidas a diferentes segmentos del mercado implica los siguientes costos:

Costos del producto: A menudo, la firma tiene que diseñar un producto específico para cada segmento del mercado. En algunas situaciones, puede hacer falta solamente un cambio en la etiqueta; en otras, hay que reconsiderar completamente el producto para cada segmento. Costos de producción: La firma tiene que lograr suficiente volumen de ventas en cada segmento del mercado para justificar el costo involucrado en la producción por separado. Costos de promoción de ventas: En la mayoría de los casos, la organización desarrolla una estrategia de promoción para cada segmento del mercado, estas requieren grandes gastos de recursos humanos y económicos para preparar diferentes anuncios y colocarlos en los diferentes medios de comunicación. Costos de Inventario: Cuantos más segmentos del mercado la firma trate de servir, mayor será el costo de inventario. Con una selección mayor de productos, la firma tiene que mantener más archivos sobre la ubicación y cantidad de la mercancía.. Costos administrativos del mercadeo: el tiempo administrativo es el costo más importante que requiere la segmentación del mercado, la empresa tiene que hacer investigaciones de mercado, pronósticos, análisis de venta. Diseñar estrategias de mercadeo para cada segmento o sea, tiene que determinar cuánto cobrar por el producto, cómo debe ser promovido y donde debe ser vendido.

Mercadotecnia Concentrada

Segmento 1

Segmento 2

La compañía

Mezcla de mercadotecnia Segmento 3

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Por medio de la mercadotecnia concentrada una empresa logra una sólida posición en el segmento que atiende, puesto que adquiere un profundo conocimiento de sus necesidades, junto con una buena reputación, también logra costos de operación mucho más económicos gracias a su especialización en el campo de la producción, distribución y promoción. Ejemplo una agencia de viajes que dirige sus esfuerzos a promover el turismo para estudiantes a través de las instituciones educativas. Documentos en la Web sobre segmentación del mercado y selección del mercado meta: Porque no todos los mercados son iguales. La segmentación del mercado http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no %2010/segmentaciondemercado.htm Apuntes de clase en gerencia de mercadeo. http://www.3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc003.htm Perfiles de los segmentos del mercado http://www.3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc019.htm Evaluación de los segmentos relevantes del mercado http://www.3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc020.htm Selección del mercado meta http://www.3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc021.htm Mercadeo en linea #07 - celdas del mercado Segmentos del mercado. Esto es de las particiones en que se podía dividir un mercado. http://www.mercadeo.com/07_celdas.htm

Debate Tema de la discusión: Mercado, segmentación y selección del mercado meta Puntos a tratar: A continuación se presentan algunas preguntas que te permitirán discutir y reflexionar sobre el tema: ¿Cuál es el concepto original de mercado? Desde el punto de vista de un economista que se entiende por mercado? ¿Cuál es el concepto de mercado desde el punto de vista de la gerencia de mercadeo? ¿Cuáles son las condiciones para que un mercado sea considerado como tal? ¿Quiénes conforman el mercado doméstico?, y el ¿Mercado empresarial?, ¿Por qué las empresas necesitan

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segmentar sus mercados?, ¿Cuáles variables se utilizarían para segmentar los mercados? ¿Qué son los perfiles de segmentos del mercado? ¿Por qué es necesario desarrollar perfiles de los segmentos del mercado? ¿Qué tipo de información es importante recopilar para desarrollar los perfiles de los segmentos del mercado? ¿Sobre la base de cuáles criterios ¿Cuáles son los segmentos más atractivos? En Venezuela ¿Cuáles serían los segmentos más atractivos y Por qué? ¿Cuáles empresas en Venezuela utilizan una estrategia indiferenciada,? ¿Diferenciada? y ¿Concentrada? ¿Por qué?. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de una estrategia indiferenciada? ¿Diferenciada? ¿Concentrada? Aplicación: • • Los equipos se organizarán en grupos no mayor de 5 participantes a razón de siete (7) minutos de intervención por cada grupo. Cada grupo debe nombrar un coordinador o moderador que hará la presentación del tema y formulará preguntas motivantes acerca del mismo. Asimismo nombrará un secretario que controlará el tiempo y anotará los comentarios de los participantes de los otros grupos y finalmente destacará las conclusiones más relevantes. Los participantes de los diferentes grupos deberán previamente, reflexionar y analizar los puntos a tratar. El facilitador presenta los puntos a tratar y se inicia el debate con un primer grupo seleccionado al azar.

• •

Luego del intercambio de ideas de los puntos tratados, el facilitador reconstruye los puntos tratados y los participantes establecerán las conclusiones que entregarán en un informe en la siguiente sesión de clase.

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