Lectura 5: Mercados

Mercado del Consumidor Final

Como hemos indicado en reiteradas oportunidades, el propsito del marketing es conocer y
satisfacer las necesidades de los consumidores. Y para llevar a cabo este cometido, su punto de
partida es el estudio de su comportamiento. El comportamiento del consumidor implica un
conjunto de actividades que desarrolla una persona, desde que tiene una necesidad hasta el
momento que efecta la compra y utiliza al producto. Este modelo (Figura 57), incluye aspectos
como: estmulos externos (de marketing y otros), y caractersticas internas del individuo que
influyen en el proceso de compra y en el uso del producto, el proceso de decisin de compra,
para el propio consumo o el de terceros con los que est relacionado (familia, amigos, etc.), y el
comportamiento de uso final. Pasaremos a desarrollar, a continuacin los principales elementos a
considerar en el comportamiento del consumidor final.
Figura 57: Modelo de Conducta de Comportamiento del Consumidor

Modelo de Conducta de Comportamiento del Consumidor

Estmulos
de MKT

Producto
Precio
Plaza
Promocin

Otros
Estmulos

Econmicos
Tecnolgicos
Polticos
Culturales

Caractersticas
Del comprador

Culturales
Sociales
Personales
Psicolgicos

Decisiones
Del
comprador

Proceso de
Decisin
- Reconocimiento
del problema
- Bsqueda de
informacin
- Evaluacin de
alternativas
- Decisin de compra
- Conducta post compra
Seleccin de:
- Producto
- Marcas
- Distribuidor
- Tiempo de compra
- Monto de compra

Factores que influyen en el proceso de compra

El comportamiento de compra del consumidor se ve condicionado por una serie de factores:
culturales (Figura 58), sociales (Figura 59), personales (Figura 60) y psicolgicos (Figura 61).

Materia: Marketing I
Profesor: Mgter. Andrea Varas

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Factores Culturales

Estos son los que mayor influencian ejercen en las personas: la cultura, subculturas y las clases
sociales.
Figura 58: Factores Culturales

Factores Culturales
Cultura (determinante fundamental)
Subcultura:
Nacionalidades,
Religiones,

Razas,
Regiones geogrficas.

Clase social

La cultura, es el principal determinante de los deseos y del comportamiento que tienen las
personas. Fundamentalmente, al ir creciendo, las personas adquieren una serie de valores
preferencias y comportamientos de su familia y de otras instituciones (como escuelas, clubes, etc.)
Cada cultura incluye una serie de subculturas grupos ms reducidos e identificatorios que
comparten los mismos valores. As, las personas que pertenecen a distintas nacionalidades, pero
que habitan un mismo territorio, pueden tener preferencias distintas a la hora de adquirir
alimentos, por ejemplo: los chinos que viven en Argentina, consumen productos como algas,
distintas variedades de arroz (nacionalidades). Otra delimitacin la constituyen las religiones: los
catlicos, judos y protestantes, cuyos consumos varan a la hora de las festividades, por ejemplo.
Tambin la raza o etnias (gitanos, rabes, negros), y las zonas geogrficas (cada provincia o zona
en un pas), condicionan el consumo. Por ejemplo, vinculado a las tradiciones alimenticias
argentinas, cada regin del pas tiene distintas costumbres e ingredientes respecto a las
empanadas, algunas son dulces, otras saladas, con papa con carne picada a cuchillo, con
mucha cebolla, etctera.
Por ltimo, las clases sociales, se refieren a la posicin de un individuo y familia en una escala
social, que tienen similares ocupaciones, ingresos y educacin. Los miembros de una misma
clase social comparten ciertos valores, comportamientos y actitudes, dado que poseen
caractersticas socioeconmicas similares; no obstante, no se agrupan formalmente ni se renen
como tales grupos.

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La clasificacin de las clases sociales, puede variar de un pas a otro, no obstante, hay
coincidencia entre los factores que se consideran para identificarlas: nivel de ingreso, ocupacin,
educacin, tipo de casa en la que vive, barrio en el que reside, posesin de determinados
productos (automvil, telfono, TV, tarjeta de crdito, etctera).
En la Argentina, la Asociacin Argentina de Marketing (www.aam-ar.com), en conjunto con otras
organizaciones, trabaj el concepto de ndice de Nivel Socioeconmico (INSE), cuyo ltimo trabajo
se muestra en el Cuadro 1, donde se destaca el INSE 2006. Este se construyo en base a datos
de la encuesta permanente de hogares (EPH), que lleva a cabo el INDEC (www.indec.com.ar).
Cuadro 1: ndice de Nivel Socio-econmico (INSE) de Argentina 2006
Ocupacin Principal del PSH (*)
Educacin PSH
Descripcin
Socio/dueo de empresas medianas o
grandes
Univ. Completa
AB
Profesional
(Alta)
Directivos de grandes empresas
Postgrado
Rentista
Directivos de pymes
Directivos de 2da. lnea de gran empresa
Socio/dueo de empresas pequeas
C1
Univ. completa
Profesional
Profesionales independientes con
(Media alta)
Postgrado
ocupacin plena
Profesional dependiente
Rentista
Profesional dependiente
Profesionales independientes sin ocupacin
C2
Tcnico
Univ. incompleta
plena
(Media tpica) Profesional
Terc. Completa
Jefes en empresas medianas y grandes
Docente universitario ocupado pleno
Empleado
Jefes de empresas chicas y medianas
Secundaria completa
C3
Cuentapropista ocupado pleno
Tcnico
Terciaria incompleta
(Media baja)
Docente primario/secundario ocupado pleno
Univ. Incompleta
Jubilados/pensionados c/educacin terciaria
completa
Empleado
D1
Operario
Secundaria incompleta
Cuentapropista de calificacin operario
(Baja
Sin
Primaria completa

Jubilados/pensionados
c/educ.
secundaria
superior)
calificacin
completa
Empleado
Cuentapropista no calificado
D2
Sin
Primaria incompleta
Empleada domstica
(Baja inferior) calificacin
Jubilados/pensionados c/educ. primaria o
inferior
Trabajo inestable
Primaria incompleta
E
Sin
Cartonero
(Marginal)
calificacin
Sin estudios
Planes sociales (Trabajar)
(*) PSH: principal sostn del hogar.
Fuente: http://www.aam-ar.com/publicaciones/inse_2006.asp
Segmento

Calificacin

Factores Sociales

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Los grupos sociales (Figura 59) son aquellos con los que los individuos se identifican, y que
influyen en la formacin de sus creencias, actitudes y comportamientos. Estos se denominan
grupos de referencia.
Figura 59: Factores Sociales

Factores Sociales
Grupos de Referencia
De pertenencia
De aspiracin
Disociativos
Familia
De orientacin: padres y hermanos
De procreacin: esposo/a e hijos
Funcin y status

Aquellos grupos que ejercen una influencia directa en los individuos, se los conoce con el nombre
de grupos de pertenencia. Por ejemplo: la familia, amigos, vecinos (grupos primarios) con los
que se vincula habitualmente y de manera informal; y religiosos, profesionales y sindicales
(secundarios), con los que mantiene vnculos menos frecuentes y formales.
Por otro lado existen otro tipo de grupos, a los que las personas no pertenecen y que influyen de
manera indirecta. Estos son los grupos de aspiracin (aquellas a los cuales les gustara
pertenecer), y los grupos disociativos (aquellos cuyos valores y creencias rechaza).
La familia es el ncleo de compra ms importante del mercado de consumo, y a su vez, es un
grupo de pertenencia. No obstante, dada su importancia y el impacto que ejerce en la persona, es
que se la trata aparte. Se habla de familia de orientacin a la conformada por los padres y
hermanos de una persona, mientras que se denomina familia de procreacin, a la compuesta
por la esposa e hijos. Cada una de ellas ejercer mayor influencia, dependiendo del ciclo de vida
familiar que atraviese la persona. Una persona casada, consultar con su esposo/esposa a la hora
de adquirir un vehculo, y tambin intervendrn los hijos a la hora de determinar marcas, colores,
etctera. En los ltimos tiempos, se han dado importantes cambios en los consumos familiares y
en el grado de influencia que ejercen sus distintos miembros. Los nios y adolescentes, por
ejemplo, cada vez gastan ms dinero y su influencia es concluyente en determinadas categoras
de productos, como: destino de vacaciones, automviles, equipos de audio y video, etctera.

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Por ltimo, las personas participan de muchos grupos, como

mencionamos antes: familia, clubes, empresas. Dependiendo de la
posicin o rol que ocupe dentro de cada grupo, las personas
consumen productos que reflejan y comunican ese rol y estatus, real
o deseado en la sociedad. As, una persona que es gerente de una
importante empresa, tiene ms estatus que un electricista o trabajador
independiente. Y lo reflejar a travs de su reloj (por ej.: Rolex), el
auto que conduce (un BMW), y beber vinos costosos.

Factores Personales

Las caractersticas personales influyen poderosamente en las decisiones de compra. Las ms

importantes son: la edad del comprador, la fase del ciclo de vida familiar en la que se encuentra,
su ocupacin y situacin econmica, su personalidad, su estilo de vida y sus valores (Figura 60).
Figura 60: Factores Personales

Factores Personales
Edad y etapa de ciclo de vida
Ocupacin y circunstancias econmicas
Estilo de vida patrn de vida de la persona en el mundo,
expresado en sus actividades, intereses y opiniones.

Personalidad y concepto de uno mismo

A lo largo de su vida, las personas adquieren distintos bienes y servicios. Los gustos respecto a la
indumentaria, mobiliario, alimentos, etctera, estn fuertemente condicionados por la edad. A los
nios suelen no gustarles demasiado las verduras y a medida que se hacen mayores, van
incorporando distintos vegetales y sabores a su paladar. Tambin enfrentan distintas necesidades
y deseos, dependiendo del ciclo de vida familiar que estn atravesando. As los padres que se
quedan viviendo solos (hogar nido vaco), podrn destinar mayor presupuesto a viajes, por
ejemplo.

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A su vez, la ocupacin y la situacin econmica que la persona posea, tambin condiciona

fuertemente sus consumos. Un profesor universitario comprar libros y tecnologa acorde a sus
requerimientos.
Otro aspecto a considerar dentro de los factores personales, es el de la personalidad y concepto
de s misma. As, las personas, dependiendo de sus caractersticas psicolgicas, responden de
distintas maneras a su entorno, y depende bsicamente de la confianza en uno mismo, de su
grado de sociabilidad y adaptabilidad, etctera. A las empresas les interesa sobremanera este
tema, pues necesitan desarrollar marcas, cuyas personalidades se vinculen fuertemente con las
de los individuos.
Por ltimo, los valores y estilo de vida, en una persona pueden ser muy distintos, a pesar de que
pertenezca a una misma subcultura, clase social, y tenga determinada ocupacin. Los estilos de
vida muestran a la totalidad de la persona, interactuando con su entorno. Por ejemplo, hay
personas que experimentan escasez de tiempo y son propensos a realizar mltiples tareas a la
vez: hablan por telfono, mientras conducen. Y as, las empresas deben pensar en productos que
sean ms adecuados a sus necesidades. As surgieron telfonos mviles con dispositivos manos
libres, que posibilitan que las personas conduzcan sin necesidad de tener el telfono en la mano.

Factores Psicolgicos

Finalmente, para comprender el comportamiento del consumidor, es importante recordar que el

proceso de decisin de compra y la compra final, dependen de una serie de procesos
psicolgicos, adems de las caractersticas personales de los individuos (Figura 61).
Figura 61: Factores Psicolgicos

Factores Psicolgicos
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje

Memoria

Para ello, analizaremos dos de los procesos ms importantes: la motivacin y la percepcin.

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La motivacin es un impulso ocasionado por una determinada necesidad, que ha alcanzado un

determinado nivel de intensidad. Las personas tienen numerosas necesidades. Es por ello que
distintos estudiosos (Freud, Herzberg, etctera) han tratado teoras acerca de la motivacin. Uno
de ellos, Abraham Maslow (Figura 62) propuso analizar la forma en que determinadas
necesidades motivan a las personas en momentos concluyentes. De esta manera, sostiene que
las necesidades humanas se ordenan jerrquicamente, desde aquellas que son ms apremiantes
(necesidades fisiolgicas), hasta aquellas menor apremiantes (necesidades de autorrealizacin).
Figura 62: Jerarqua de necesidades de Maslow

Jerarqua de necesidades - Maslow

AUTORREALIZACIN
Desarrollo y realizacin de s mismo
ESTIMA
Autoestima, Status, Reconocimiento
SOCIALES
Sentido de pertenencia

SEGURIDAD
Fsica, Familiar, Econmica
FISIOLGICA
Hambre, Sed, etctera.

Fuente: Kotler, P., Keller, K; Direccin de Marketing; Ed. Pearson Educ.; Mxico; 2006; p. 185

La percepcin, por otro lado, es el proceso a travs del cual una persona selecciona, organiza e
interpreta las entradas de informacin para crear una imagen del mundo que lo rodea. En
marketing, las percepciones son mucho ms importantes que la realidad, puesto que incluyen
rotundamente en el comportamiento final del consumidor. Por lo tanto, revisaremos tres procesos
perceptivos:

Atencin selectiva dado que las personas estn expuestas a una importante
cantidad de anuncios diariamente, stas eliminan muchos de estos estmulos, y
prestan atencin a algunos, generalmente relacionados con sus necesidades
actuales.
Distorsin selectiva es la tendencia que tiene una persona a interpretar la
informacin de tal manera que coincida con sus ideas preconcebidas, lo que
ocasiona muchas veces, distorsiones.

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Retencin selectiva debido a la saturacin de mensajes que existen, y a la

capacidad de memoria que las personas tienen, stas recuerdan aquellos
productos que les gustan y que coinciden con sus creencias y actitudes.

Papeles de compra en el Mercado de Consumo

Como hemos visto, a la hora de llevar a cabo una compra, las personas pueden asumir distintos
roles o papeles. Para el marketing, es muy interesante identificar quines desempean estos
papeles (Figura 63).
Figura 63: Papeles en el proceso de compra en mercados de consumo

Papeles de compra
INICIADOR el que sugiere la idea de comprar un
producto
INFLUYENTE su opinin o consejo influye en la decisin

DECISOR el que decide:

compra?
qu?

cmo?
dnde?
COMPRADOR el que efecta la compra

USUARIO el que consume o usa el producto

Veamos el caso de la compra de comida para perros. El iniciador puede ser el hijo mayor de la
familia, quien es el responsable de alimentarlo todas las noches. El influyente puede ser el
veterinario, quien recomienda una determinada marca de acuerdo a las necesidades del animal,
por su edad, raza, etctera. El decisor, en este caso ser el padre o madre de familia, quien
decidir si lo compra, en qu momento de la semana o del mes, si lo adquiere en un
supermercado o en su comercio de confianza. El comprador puede ser el padre, el hijo mayor,
que recurre con el dinero del padre. Y por ltimo, el usuario o consumidor es el perro.

Comportamientos de Compra

Otro tema que impacta en la toma de decisiones de los consumidores, es el referido a los distintos
tipos de decisiones de compra a realizar. No es lo mismo comprar una computadora personal que
un chocolate, ni azcar o detergente para el hogar.

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Por lo que, dependiendo del grado de intervencin de los compradores (medido por su bsqueda
de informacin), y el grado de diferencias que existen entre las marcas de los distintos productos,
se definen cuatro tipos de conductas distintas (Assael, 1987). Veamos la figura 64:
Figura 64: Tipos de conducta de compra

Comportamiento de compra

MUCHA
diferencia entre
marcas

ALTA
participacin

BAJA
participacin

Conducta
de Compra
Compleja

Conducta
de Compra que
busca variedad

Conducta de

Conducta
de Compra
Habitual

POCA
Compra que reduce
diferencia entre
la disonancia
marcas

As, una conducta de compra compleja se da cuando las personas se involucran mucho en la
bsqueda de informacin y son conscientes de diferencias importantes entre las marcas, y se da
normalmente con productos costosos, de compra muy poco frecuente, etc. Por ejemplo: una
computadora. Por el contrario, una conducta de compra que reduce la disonancia, se
diferencia de la anterior, bsicamente porque no se perciben oposiciones sustanciales entre
marcas por lo que comprobar en determinados locales y terminar comprando ms rpidamente,
en funcin ya sea a la comodidad de adquisicin a un mejor precio.
En el caso de las conductas que involucran muy poca participacin de las personas a la hora de
comprar, encontramos la compra habitual, que se da normalmente con productos que resultan
poco importantes, van al supermercado y compran azcar, sal, tomando una marca, ms que
nada por hbito o costumbre que por verdadera lealtad a la marca. Del otro lado, tenemos la
conducta de compra que busca la variedad, es decir, aqu se perciben diferencias entre
marcas, y por ende, el consumidor cambia, por ejemplo: yogures, galletas, etc.

Etapas del Proceso de Decisin de Compra

Las empresas necesitan revisar y conocer cmo hacen las personas para adquirir bienes y
servicios, para lo cual pueden valerse de distintos mtodos: preguntarle a las personas acerca de
cmo hicieron su compra cul sera la forma ideal de comprar el producto.

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En la figura 65, se detallan cinco etapas que atraviesa un comprador tpico. Tal como se ve en el
grfico, el proceso comienza mucho antes de la compra, y tiene impactos posteriores a la misma.
Figura 65: Proceso de compra en el mercado de consumo

Proceso de Compra
Reconocimiento de las
necesidades insatisfechas

Bsqueda de informacin y
alternativas

Evaluacin de las alternativas

Satisfaccin
Recompra

Insatisfaccin

Decisin de compra

Comportamiento tras la compra

A continuacin, se har referencia a cada una de las etapas.

1. Reconocimiento del problema: Este proceso se inicia al detectar una necesidad
insatisfecha, que puede desencadenarse por un estimulo interno (sed) o externo
(publicidad de gaseosas). El inters del marketing debe enfocarse en la identificacin de
las circunstancias que despiertan esas necesidades, con la idea de disear estrategias que
sirvan para despertar el inters de los consumidores.
2. Bsqueda de informacin: Dependiendo del tipo de necesidad, la persona buscar ms
o menos informacin (recordar el tema analizado como Conductas de compra, tratado en
esta misma lectura). Si la compra no demanda una bsqueda de informacin, ser
suficiente con prestar mayor atencin a la informacin disponible del producto (atencin
realzada). Para ello, una persona puede recurrir a distintas fuentes de informacin. Por el
contrario, en el caso de la compra de productos que requieren mayor informacin, se
realiza una bsqueda activa en distintas fuentes, ya sean comerciales (publicidades, sitios
Web), personales (familias, amigos), pblicas (organizaciones de consumidores), etc.
De esa manera, el consumidor va conociendo las distintas marcas, y en funcin de ello va
determinando su conjunto evocado.

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3. Evaluacin de alternativas: Una vez que el consumidor tiene conocimiento acerca de las
caractersticas y diferencias entre productos de distintas marcas, realizar una evaluacin,
considerando aquellos atributos que le ofrecen los beneficios buscados por ste.
4. Decisin de compra: En la etapa anterior, los consumidores se forman preferencias entre
las distintas marcas, que componen su conjunto de eleccin. pueden directamente optar
por su marca favorita. De todas maneras, a la hora de decidir una compra, hay cinco
decisiones vinculadas con la anterior. Por ejemplo, a la hora de comprar un par de
zapatillas:
Decisin de marca: Nike, Rebook, Puma.
Decisin de vendedor: casas exclusivas o tiendas departamentales.
Decisin de cantidad: una o varias.
Decisin de tiempo: el fin de semana, un da de semana.
Decisin de forma de pago: tarjeta de crdito, tarjeta de dbito, efectivo.
5. Comportamiento post-compra: Efectuada la compra, el consumidor puede experimentar
satisfaccin o insatisfaccin. Recordemos que una persona est satisfecha, cuando percibe
que el resultado de la compra se ajusta a las expectativas que traa. Y la insatisfaccin, por el
contrario, se da cuando los resultados sobre la compra no alcanzan las expectativas.
A su vez, las personas se ven influenciadas por comentarios favorables o desfavorables que
pueden recibir acerca de la marca, de otras personas, y buscarn ratificar su decisin de
compra.

Mercado Industrial o de Negocios

Las empresas tambin dirigen sus ofertas hacia otras empresas, dando lugar al mercado conocido
como industrial, de negocios empresarial. Todas las empresas, para llevar a cabo su labor,
necesitan adquirir bienes y servicios para elaborar otros productos, para prestar servicios a
terceros.
Algunas de las caractersticas principales que distinguen al mercado de negocios del mercado de
consumo, son:

Menor cantidad de compradores, pero que realizan compras de mayor volumen.

Relaciones ms cercanas entre clientes y proveedores, generando ofertas ms adaptadas.
Compradores profesionales, a cargo de departamentos de compras, por lo que las
empresas deben mejorar su manera de acercarse, brindar informacin ms tcnica,
etctera.
La demanda industrial es derivada de la demanda de consumo, tiende a ser inelstica (en
el corto plazo las empresas no se ven afectadas por los cambios en los precios), y es
fluctuante, lo que lleva a que sta sea mucho ms voltil que la demanda de consumo,
ocasionando que un pequeo incremento en la demanda de consumo se traduzca en un
porcentaje mucho mayor de aumento en la demanda de las empresas y fbricas.
Tendencia a realizar las compras de forma directa, a otros fabricantes, en vez de utilizar
intermediarios.
Concentracin geogrfica de los productores, como consecuencia de la necesidad de
ahorrar costos de distribucin y logstica, por ejemplo.

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Situaciones de compra
Las personas que toman decisiones en el mercado industrial se enfrentan a muchas de ellas, que
dependern de la situacin de compra a la que se enfrente: la complejidad del problema a
resolver, la cantidad de participantes, el tiempo disponible y el carcter novedoso de la compra.
De acuerdo a la figura 66, las empresas pueden enfrentar tres tipos distintos de situacin de
compra.
Figura 66: Distintas situaciones de compra del mercado industrial

Situaciones de compra

Recompra Directa

Repeticin de
pedidos de
forma rutinaria

Recompra
Modificada

Nueva Adquisicin

Modificacin de
especificaciones
del producto,
precio, entrega,
etc.

Adquisicin por
primera vez.

Fuente: Elaborado en base a Robinson, P., en Kotler, P. y Keller K., Direccin de Marketing.

En la recompra directa, las empresas seleccionan sus proveedores de una lista de proveedores
aprobados con anterioridad, y stos intentan mantener calidad y mejorar los servicios de entrega,
apuntando a ahorrar tiempos a sus clientes. En el caso de la recompra modificada, dado que
surge por cambios en el pedido rutinario anterior, es que suelen participar ms personas. Por
ltimo, el caso de la nueva adquisicin plantea el desafo a las empresas que desean convertirse
en proveedoras, y adems significa un cmulo importante de decisiones a tomar por parte de la
empresa.

Participantes en el proceso de compra empresarial

A diferencia del proceso de compra de consumo, existe una unidad de toma de decisiones de
compra (UTD), normalmente conocido como centro de compras. Este incluye a todos los
miembros que cumplen alguno de los papeles funciones que detallamos a continuacin,
coincidiendo algunos con los vistos en el mercado de consumo:

Iniciadores los que requieren la compra de algn producto, por ejemplo: un sistema
informtico.

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Usuarios aquellos que utilizarn el producto, coincidiendo generalmente con el que

inicia la propuesta y que define las especificaciones del pedido.
Influyentes aquellos que ejercen influencia en la decisin de compra.
Decisores son los que definen los requisitos del producto y sobre los proveedores.
Aprobadores quienes tienen autorizan a efectivizar las compras (Dpto. de Finanzas,
generalmente)
Compradores aquellos que tienen la autoridad formal para seleccionar proveedores y
determinar condiciones de compra: tiempos, plazos, formas de pago, etc. (Dpto. de
Compras)
Guardianes porteros son aquellos que impiden o dificultan la tarea de los vendedores
para llegar al centro de compras, por ejemplo: una recepcionista.

Al igual que en el mercado de consumo, muchos de estos papeles pueden ser asumidos por una
persona, no obstante, la participacin en este mercado es mucho mayor, y dependiendo del tipo
de compra a efectuar pueden incluir como mnimo a cinco miembros.

Fases del proceso de compras industrial

El modelo de compra industrial o empresarial, consta de varias etapas, similares a las vistas en el
proceso de compra del consumidor. No obstante, las etapas que se dan entre el reconocimiento
del problema y hasta que se toma la decisin de compra, son mucho ms largas y complejas. Las
etapas o fases se grafican en la Figura 67:
Figura 67: Fases del proceso de compra industrial

Proceso de Compra Industrial

Reconocimiento
del problema

Seleccin del
proveedor

Especificacin
de la rutina de
pedido

Descripcin
general de
necesidades

Solicitud de
Propuestas

Revisin de
resultados

Especificacin
del producto

Bsqueda de
proveedores

Fuente: Elaborado en base a Kotler P. y Keller, K; Direccin de marketing; Ed. Pearson; 2006; p.219-227

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El proceso comienza con el planteo de una necesidad que debe ser resulta con la compra de un
bien o servicio (Reconocimiento del problema). Seguidamente, se definen las caractersticas y
cantidad de unidades que se necesitan. Para artculos estndar este sistema es sencillo, no as
para productos complejos, por lo que se requerir la participacin de ingenieros o especialistas
para determinar las caractersticas de durabilidad, confiabilidad o precio. Luego, especificarn las
caractersticas tcnicas de los mismos (descripcin general de la necesidad y
especificaciones del producto).
La cuarta etapa implica la bsqueda de los proveedores. Para ello, las empresas consultan
directorios de empresas, se contactan con otras empresas, asisten a ferias comerciales y reciben
a vendedores y representantes (recordemos que, si la compra es rutinaria, este paso no se lleva a
cabo). En base a la etapa anterior, el comprador solicita a los proveedores que se encuadran
dentro de los requerimientos centrales (primer filtro que se hace para descartar aquellos que no
son aptos), que eleven sus propuestas (solicitud de propuestas). El comprador debe determinar
qu criterios y atributos valorar (precio, servicios tcnicos, confiabilidad de entrega, flexibilidad
del proveedor, etctera), para seleccionar al proveedor ms adecuado. Estos atributos suelen
variar, dependiendo del tipo de producto a adquirir.
Una vez que se han seleccionado l o los proveedores ms adecuados, el comprador negocia el
pedido final, detallando especificaciones tcnicas, cantidad, tiempo esperado de entrega, polticas
de devolucin, garantas, servicios de mantenimiento, etctera (especificacin de la rutina de
pedido).
Por ltimo, el comprador revisa la actuacin del proveedor elegido, para lo cual puede solicitar la
colaboracin de los usuarios, para hacer una valoracin del desempeo del producto y del
proveedor, lo valora directamente. Esta etapa, la revisin del desempeo, es la determinante
de continuar, modificar o terminar la relacin con un proveedor determinado.

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