ESTRATEGIA

La renovacin
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Foto: Focus Stock Fotogrfico.

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98. agosto-septiembre 2012

del gigante

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en wobi.com
Estrategia
Liderazgo
Retail
Tecnologa digital
Data

Luego del cambio iniciado por su

antecesor, A.G. Lafley, el actual CEO de
Procter&Gamble, Robert McDonald, est
digitalizando todas las operaciones de
la firma, desde el rea de I&D hasta la
interaccin con clientes y minoristas.
+ crecimiento

- costos

+ innovacin

POR MICHAEL CHUI Y TOM FLEMING

es y minoristas
interaccin con client
en tiempo real

Robert McDonald es un CEO con una misin: hacer de Procter & Gamble una empresa totalmente guiada por la tecnologa. Para lograrlo, este ex capitn del ejrcito de Estados
Unidos que lleva 31 aos en la compaa, est supervisando
la aplicacin de tecnologa digital y analticas avanzadas
en todos los aspectos de las operaciones y actividades del
gigante de los productos de consumo. El resultado: mayor
innovacin y productividad, menores costos y la promesa de
un crecimiento ms rpido.
Nuestro propsito en P&G es entrar en la vida de la
gente y mejorarla, sostiene el CEO. Ahora, con la tecnologa digital, es posible sostener una relacin uno a uno
con cada consumidor. Cuanto ms ntima sea esa rela-

cin, ms indispensable se tornar. Su propsito es que

la empresa construya este tipo de relaciones indispensables entre los consumidores y sus marcas, con el auxilio
de la tecnologa digital.
Uno de los caminos para lograrlo es obtener feedback
del cliente. La organizacin desarroll una herramienta que
denomina pulso del consumidor y que utiliza anlisis bayesiano para escrutar el universo de comentarios recogidos,
categorizarlos por marca y ponerlos en la pantalla del individuo que corresponda. Robert McDonald examina personalmente los comentarios que hace la gente sobre la marca
P&G. Esto nos deja margen para reaccionar en tiempo real a
lo que est sucediendo en el mercado, explica.

wobi.com/magazine

99.

ESTRATEGIA

iPads

Tiempo real

La digitalizacin de todas las operaciones contribuye a

mejorar la productividad. El CEO considera que la digitalizacin representa una importante fuente de ventaja competitiva. Menciona como ejemplo el uso de iPads para descargar en tiempo real informacin de la lnea de produccin.
Dice que imagina un sistema que le permita literalmente
ver, en su laptop, cualquier producto en cualquier momento del proceso de fabricacin y en cualquiera de las
plantas. Me encantara ver al mismo tiempo los costos de
ese producto, agrega. Dado que los sistemas contables no
estn preparados para ello y tienden a mirar hacia atrs,
est trabajando para integrar los sistemas operacional y
financiero de la compaa.
En transporte y logstica P&G cre el programa operacional Torre de Control, destinado a supervisar digitalmente
tanto el transporte que entra con materias primas, como el
que sale con productos terminados. Probablemente seamos
el segundo o el tercer mayor usuario de camiones en Estados Unidos, y hemos reducido los retornos sin carga en un
15 por ciento, informa. Esto achica los costos y disminuye el
monxido de carbono.
Para estar conectados en forma digital con los minoristas hacen uso de la Red Global de Sincronizacin de Datos
(GDSN, por su sigla en ingls), que es un depsito de datos
estandarizado que les permite comerciar con sus socios del

100. agosto-septiembre 2012

Informacin

retail de manera totalmente automatizada y evitar los habituales errores que se cometen al procesar los pedidos.
P&G tiene tambin aplicaciones para telfonos celulares
que permiten a los minoristas hacer los pedidos en forma
inalmbrica. Lo que pretendo es poder tomar fotografas
de los estantes, compararlas digitalmente, y luego en forma
automtica ayudar al minorista a reordenar la mercadera
para maximizar las ventas, manifiesta el CEO, y aade: A
eso nos dirigimos.

Digitalizar la innovacin
El modelado, la simulacin de datos y otras herramientas
digitales estn reformulando los procesos de innovacin, que
exigen investigar a una variedad creciente de consumidores.
McDonald menciona el caso del diseo de paales descartables. Cuando se lo hace de la manera tradicional, se llega al
punto de desarrollar un prototipo que cuesta miles de dlares
e incluso ms, y todo se hace a mano. Ahora, mediante modelado y simulacin, se pueden revisar miles de iteraciones en
segundos. Pero la clave es que hay que contar con los datos.
Una ventaja de P&G es la escala. La compaa opera en
alrededor de 80 pases, vende sus productos en casi todo
el mundo y alcanza cada da a ms de 4.000 millones de
consumidores. Realmente podemos adaptar cualquier paal
virtual a cualquier beb del mundo, asegura el CEO.

Mi filosofa de liderazgo
Robert McDonald explica cmo lo ayudaron en su carrera
de negocios las lecciones aprendidas en el ejrcito de
Estados Unidos.

Con la tecnologa
digital es posible
sostener una relacin
uno a uno con los
consumidores.
Cuanto ms ntima
sea esa relacin,
ms indispensable
se tornar.

Usted se gradu en la Academia Militar de West Point y antes de

llegar a P&G era capitn de una unidad de infantera de elite, los
Rangers Aerotransportados. Cmo lo ayud esa experiencia
militar en su carrera de negocios?
En West Point todo gira alrededor del liderazgo, primero aprendiendo a ser un buen seguidor y luego aprendiendo a dirigir. Y cuando
uno se grada es responsable de la vida de los soldados, de modo que
cuenta con una gran experiencia a una edad muy temprana. Durante
el entrenamiento de guerra en el rtico, por ejemplo, haba que llevar a
los soldados del punto A al punto B, con una temperatura de 60 grados
bajo cero; si se sentaban se moran. Eso aporta autoconocimiento,
aumenta la confianza en uno mismo, mejora la capacidad de manejar el
estrs y brinda experiencia en motivacin y liderazgo.
Y en qu ha sido una desventaja esa formacin militar?
Tuve que superar situaciones en las cuales se me pona un rtulo antes de
conocerme. Pero eso ha cambiado. Las empresas estn dndose cuenta
de que hay mucho que aprender de los militares. Me refiero, por ejemplo,
al concepto de VUCA (sigla en ingls de voltil, incierto, complejo y ambiguo) y a toda la idea de agilidad de liderazgo en un mundo VUCA.

La compaa tambin est digitalizando la creacin de

molculas. Por ejemplo, en la I&D de un nuevo lavavajillas
emplean modelado para predecir los efectos de la humedad
sobre diversas molculas de fragancias, informacin necesaria para obtener la fragancia adecuada en el momento indicado. Todo ello en forma virtual.
Creo que la tecnologa digital nos ayudar a identificar
nuevos componentes de servicio para nuestros productos
de consumo, destaca McDonald. Si usted es un consumidor
preocupado por el medio ambiente, tomar uno de nuestros envases y obtendr el cdigo QR, que es un mtodo
de codificacin digital que le permitir descargar todos los
ingredientes del producto y le informar si es biodegradable,
o le dir dnde se fabric el producto y bajo qu estndares
de calidad del agua, o cmo se redujeron las emisiones de
carbono en la planta. No es algo que podamos hacer hoy,
pero aspiramos a lograrlo.

Mejorar los datos en la fuente

Los empleados de P&G cuentan en sus computadoras con
una interfaz de cabina de mando que han contribuido a
disear, y que tiene cierta tolerancia para los indicadores que
resultan importantes para ellos. Si exceden la capacidad del
sistema de medicin, tanto en forma negativa como positiva,
se dispara una alarma y se habilita la posibilidad de reaccio-

En el desarrollo de liderazgo en P&G, aplica lo que ha aprendido

en el ejrcito?
S, de varias maneras. Una de ellas es compartir en los cursos de
capacitacin en liderazgo que dicto en P&G y tambin en los campus
universitarios, una lista de creencias y principios personales basados en
mi experiencia militar y de negocios. Hace unos 20 aos comprob que
siempre estaba contando historias, y que esto se haba vuelto para m
un aspecto importante del liderazgo. En vez de repetirlas todo el tiempo,
pens que valdra la pena escribirlas. Y finalmente esas historias se
convirtieron en mi declaracin de creencias.
Qu beneficios ha observado como resultado del ejercicio?
A lo largo de los aos le he encontrado un tremendo valor. Al escribir
sobre lo que uno cree y compartir los resultados con la gente con la que
trabaja, todos se enteran de lo que es importante para uno... y eso es algo
que ansan los subordinados. Como lder, lo obliga a uno a ser mucho ms
reflexivo sobre el liderazgo. Adems, si hago algo contrario a mis creencias
la gente puede cuestionrmelo, y debo dar una explicacin de mis actos.
Esto crea confianza y confiere poder a la gente que trabaja conmigo. Ese
sentido de empowerment es muy importante, y es el nico motivo por el
cual aliento fuertemente a todos los gerentes a realizar ellos mismos este
ejercicio y compartir los resultados con su gente. A medida que P&G se
vuelve ms y ms grande, la tendencia es a tornarnos ms jerrquicos y
burocrticos y a concentrarnos slo en las cosas que nos hicieron exitosos
en el pasado. No queremos eso. La tecnologa digital nos permite aplanar
la organizacin y nos ayuda a evitar estos problemas. Al mismo tiempo,
queremos una democracia de ideas en la cual la gente levante la mano y
tome posesin de las cosas en las que trabaja.

wobi.com/magazine

101.

ESTRATEGIA

Liderar
con valores
Los altos ejecutivos pueden sacar
provecho de codificar sus creencias
y compartirlas con colegas, afirma
Robert McDonald. En el documento
titulado En qu creo, que comparte con
los gerentes de P&G y de otras compaas, el CEO de P&G explica los diez
principios que componen el modelo
de liderazgo basado en valores que,
segn dice, ms influye sobre l:

Vivir una vida impulsada por un propsito

es ms significativo y gratificante que ir por la
vida sin rumbo.
Las empresas deben hacerlo bien para
hacer el bien y deben hacer el bien para
hacerlo bien.
Todos quieren tener xito, y el xito es
contagioso.
Ubicar a las personas en los cargos adecuados es una de las tareas ms importantes
de un lder.
El carcter es el rasgo ms importante del
lder.
Los grupos heterogneos son ms innovadores que los grupos homogneos.
Los sistemas y culturas ineficientes son
mayores barreras para el logro que el talento
de la gente.

nar. El operar en tiempo real es otra de las ventajas competitivas, a juicio de la compaa.
Cada lunes por la maana, ya sea en forma fsica o virtual,
se rene el equipo de liderazgo mundial para revisar los
negocios de la semana anterior. Y todos suscriben los nuevos
principios: informarse en tiempo real, encontrar causalidad
en un clic, tomar decisiones y seguir adelante.
El desafo, al aplicar cada semana estos principios, es
obtener informacin desde una fuente segura y confiable,
y que est a la altura de los requerimientos. Si una empresa
a la que P&G le compra informacin visita las tiendas de Filipinas cada dos meses y hace un cuestionario de auditora
manual, dice McDonald, poco importa si se renen o no los
lunes, porque los datos no sern de buena calidad. Hemos
estado trabajando con todos nuestros socios de datos para
ayudarlos a entender que necesitamos informacin en
tiempo real. Obtener datos constituye gran parte del valor
para nosotros. Son las fuentes de datos las que ayudan a
crear una marca y mantenerla dinmica.
Es por eso que en P&G se esfuerzan al extremo para proteger toda la informacin que poseen sobre los consumidores.
Para nosotros se trata de una cuestin de gestin del riesgo
a nivel del directorio. Tenemos polticas estrictas al respecto
y firewalls (barreras de acceso) entre los minoristas. No podemos aspirar a ser la compaa ms guiada por lo digital, si no
somos adems lderes de la industria en materia de seguridad
y privacidad de los datos, afirma el CEO.

La fuerza de trabajo digital

Para que toda la organizacin estuviera a la altura de la
misin, se estableci un inventario bsico de habilidades digitales adaptado a cada nivel de carrera dentro de la empresa.
P&G posee un complejo destinado a la capacitacin, al que
tambin concurren los gerentes superiores. Por otra parte,
la empresa se ha preocupado por contratar individuos con
pensamiento analtico y capacitar a todos en esa direccin.
Recuerdo el da en que me un a la compaa y un gerente
me dijo que me olvidara de mi MBA, porque me brindaran
otra maestra en administracin. Creo que eso sigue vigente,
aunque el pensamiento analtico se ha tornado ms importante para esta empresa. Necesitamos proponer ideas para
innovar, y esas innovaciones son siempre informadas por
datos, concluye el CEO. z

En la organizacin habr algunas personas

que quedarn en el camino.
Las empresas deben impulsar su propia
renovacin.
Un verdadero test para los lderes es el
desempeo de la empresa cuando no estn.

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WOBI/MCKINSEY QUARTERLY
ESTE ARTCULO FUE ORIGINALMENTE PUBLICADO EN MCKINSEY QUARTERLY, NOVIEMBRE DE
2011, Y PUEDE SER UBICADO TAMBIN EN: WWW.MCKINSEYQUARTERLY.COM. 2011, MCKINSEY
& COMPANY. TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS.

Michael Chui es miembro senior del McKinsey Global Institute y trabaja en las
oficinas de McKinsey en San Francisco.
Tom Fleming es miembro de McKinsey Publishing y tiene su oficina en Chicago.