Insights y casos del mayor evento de marketing

digital del mundo.

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Del 15 al 17 de marzo celebramos la edición 2022 del Adobe
Summit, ofreciendo varias charlas y talleres en torno a temas que
acercan a las marcas con sus consumidores.
El mayor evento de marketing digital del mundo se realizó de
manera remota, dando protagonismo a la personalización a escala.
Compartiendo insights, tendencias y casos que están cambiando la
industria.
Conoce los aspectos más destacados de la conferencia anual de
Adobe.

En las siguientes páginas encontrarás:

• El poder de la personalización en la economía digital.
• Novedades y actualizaciones del portafolio de soluciones
Adobe.
• Casos e Insights de City National Bank, Dell, Marriot, Mattel,
Nike, Prada y Williams, entre otras marcas.
• Innovaciones en los laboratorios Adobe.
• Inspiración a partir de las presentaciones de Adam Grant,
Allyson Felix y Ryan Reynolds

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Economía digital:
Todo el poder de la
personalización.
Ante la aceleración de las
transformaciones culturales y
económicas impulsadas por
las tecnologías emergentes y
la hiperconectividad social, la
personalización de la experiencia del
cliente se planteó como un importante
diferenciador competitivo entre las
empresas que están a la vanguardia de
la innovación en todo el mundo.

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Economía digital
en la era de la
personalización a
escala.
En los últimos dos años, ante la pandemia de Covid-19 el mundo ha
experimentado profundos cambios en la forma de trabajar, estudiar,
divertirse e interactuar. Aprendimos a amar la comodidad de las
compras en línea, la telemedicina se hizo popular y los estudiantes se
acostumbraron a estar en casa. Colaboramos con nuestros colegas en
tiempo real, en la oficina o fuera de ella. Estamos usando el entorno
digital para hacer cosas que antes solo eran posibles en la vida fuera
de las pantallas.
Gracias a estas transformaciones, la economía digital ahora es más grande
que nunca, ya que la tecnología capacita a las personas de manera individual,
transforma industrias enteras y conecta comunidades en un grado nunca antes
visto. De hecho, la transformación digital y las expectativas de los consumidores
son dos grandes temas que ocupan las conversaciones en el mundo de los
negocios.
Para Adobe, todo esto se puede resumir en un poderoso call to action:
Personalizar la economía digital, como señaló el Chairman y CEO Shantanu
Narayen en la apertura de Adobe Summit 2022. "En vísperas de nuestro 40º
aniversario, puedo decir que estoy orgulloso de que Adobe haya sido pionera
en marketing digital hace más de una década", dijo Narayen. "A lo largo de este
periodo, hemos innovado e invertido continuamente en crecimiento orgánico e
inorgánico para entregar más valor a los clientes".

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En este sentido, la compañía se posicionó estratégicamente para marcar la
diferencia en tres instancias centrales. Adobe para Todos, Creatividad para
Todos y Tecnología para Transformar.

Adobe para Todos:

Afirma la posición de Adobe en el sentido de que todas las personas
merecen el mismo trato y las mismas oportunidades.

Creatividad para Todos:

Es la base de la creencia de Adobe de que todos tienen derecho a contar
sus historias.

Tecnología para
Transformar:
Se trata de la responsabilidad de asegurar que las herramientas de Adobe
se utilizarán para promover cambios positivos

En vísperas de nuestro 40º aniversario, puedo decir que

estoy orgulloso de que Adobe haya sido pionera en
marketing digital hace más de una década".
Shantanu Narayen
Chairman y CEO de Adobe

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El momento no podría ser más oportuno, ya que, en todo el mundo, la economía
digital está impulsando el crecimiento de los negocios. La pregunta es: ¿Cómo
las marcas pueden aprovechar esta oportunidad? "Con la capacidad de crear y
brindar experiencias digitales, relevantes, coherentes en todos los canales y que
agreguen valor, respetando las preferencias y la privacidad individual", dijo Anil
Chakravarthy, presidente de Digital Experience Business en Adobe. "en el futuro,
el éxito estará definido por un nuevo estándar, la capacidad de personalizar a
escala".
Cuando el marketing digital era un concepto relativamente nuevo, parecía
imposible que las empresas pudieran individualizar las necesidades de cada
uno de los consumidores, sobre todo considerando la alta demanda de forma
masificada. Hoy, es imperativo
"Con los avances en Inteligencia Artificial, computación en la nube y capacidad
de procesamiento, la personalización a escala ahora es una realidad", dijo Jaime
Brighton, Head de Producto e Industry Marketing EMEA de Adobe. En este
escenario de intensas y ágiles transformaciones, Adobe sigue ayudando a sus
clientes a lograr el estado del arte en tecnología y marketing.

En el futuro, el éxito estará definido por un nuevo

estándar: la capacidad de personalizar a escala".
Anil Chakravarthy
Presidente de Digital Experience Business de Adobe

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Integración de
plataformas y otras
innovaciones.
Un hito importante para Adobe fue la mejora de las aplicaciones de
Adobe Experience Cloud para que puedan funcionar con Adobe
Experience Platform, una plataforma abierta y extensible que
convierte los datos en perfiles de consumidores unificados, en tiempo
real. Con toda la información recopilada en un solo lugar, las marcas
ahora pueden activar los datos para brindar personalización a través
de las aplicaciones de Adobe Experience Cloud

Más novedades de Adobe

Integración de Adobe Real-Time Customer Data Platform (CDP, principal

plataforma Adobe de datos sobre el consumidor) con Adobe Target.
Amplificada para tener más posibilidades de personalización, mediante la interacción
del usuario con el sitio web o la aplicación. Esto se ve reflejado en el perfil de CDP,
garantizando la mejor experiencia en la sesión actual o, incluso, en la misma página.

Integración entre Real Time CDP y Adobe Marketo Engage, permitiendo a

las empresas B2B predecir la intención de compra (gracias a la Inteligencia
Artificial de Adobe Sensei). La integración con Adobe Commerce permite hacer lo
mismo en recorridos B2B y B2C. A esto se añade el Dynamic Chat, una herramienta
que recomienda el mejor contenido para personalizar la conversación con el cliente.

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Las conexiones de Adobe Real-Time CDP facilitan la recoplicación, el
enriquecimiento y la distribución de los datos, reduciendo los plazos de lanzamiento,
especialmente al beneficiarse de las ventajas de edge network de Adobe Experience
Platform, Incluida la opción de enviar datos a otros socios.

Integración de Adobe Workfront con Creative Cloud Enterprise y Adobe

Experience Manager Assets, una herramienta que administra propiedades digitales
(como imágenes, videos y audios), reuniéndolos en un solo lugar. De este modo, los
equipos de creación y marketing pueden trabajar aún más de cerca, con lo que se
optimiza el flujo de trabajo desde la idea hasta la experiencia.

Integración más profunda de Adobe Journey Optimizer con Adobe Analytics,

lo que genera más Insights sobre el desempeño de los contenidos personalizados y
permite optimizar las campañas en tiempo real.

Nuevas funciones en Adobe Journey Optimizer destinadas a la personalización

omnicanal. Además, con el nuevo Audience Portal, el sistema ayuda a los equipos de
marketing a consumir, refinar y activar dinámicamente la audiencia adecuada para
segmentar campañas y recorridos.

Mejoras de Adobe Commerce para ayudar a las empresas B2B y B2C a mantenerse
actualizadas con las demandas del mercado. Por ejemplo, el uso de IA para mejorar
a sus productos y hacer mejoras. También funciona para lograr interactuar de mejor
manera con su audiencia, basándose en sus comportamientos y en qué necesitan
de cada uno de los productos y elementos que aumentan la interacción directa con
ellos.

Asociación con One Trust (la plataforma líder mundial de seguridad de datos),
lo que garantiza más privacidad en las experiencias, una demanda cada vez más
importante para los consumidores.

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Cases e insights:
cliente en el centro
de las estrategias de
negocio.
Marcas innovadoras y referencias en sus
segmentos muestran cómo asociarse con
Adobe ayuda a potenciar el marketing y
la relación de sus clientes.

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Marketing as a Service
City National Bank, uno de los 40 bancos más grandes de los Estados Unidos, decidió que había
llegado la hora de embarcarse en el proceso de transformación digital, cuando se dio cuenta
de que sus clientes exigían más funcionalidad en el entorno en línea. El proyecto debe cumplir
con tres objetivos principales, impulsar el crecimiento del negocio, personalizar las relaciones y
hacerlo todo a escala.

Una estrategia clave fue aprovechar mejor el potencial de las herramientas de Adobe que ya
se trabajan en el banco. Como resultado, el tiempo para crear una landing page, por ejemplo,
se redujo significativamente. Lo que antes tardaba de 2 a 3 meses, se redujo a un rango de una
a tres hora gracias al uso de Adobe Experience Manager. Gracias a esto, los leads y resultados
aumentaron.

Por otro lado, Adobe Analytics proporcionó un análisis más preciso de los visitantes en el sitio
web del banco, lo que muestra que solo el 20% ya eran clientes, ignorando que había una gran
oportunidad ahí para crear nuevos clientes.

El éxito de estas iniciativas hizo que el marketing ganara credibilidad para implementar una
visión a largo plazo en la transformación digital. La idea era implementar el concepto de
marketing technology as a service, creando bases que pudieran ser utilizadas por cualquiera de
las unidades del banco, además de montar un centro de excelencia que funcionara como una
especie de consultoria interna.

Se adoptaron las soluciones Adobe para la optimización de la exeriencia en línea, la autorización

del marketing, el análisis y gestión de datos y de leads. Entre los resultados obtenidos, hubo
un crecimiento del 108% en la generación de leads, 66% de reducción de costos de desarrollo,
224% más experiencias únicas entregadas, 93% más adecuados firmados, desarollo de cuatro
nuevos sitios web y una aplicación móvil (usando Adobe Experience Manager), y, por último, un
aumento del 135% en la creación de audiencias segmentadas.

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El futuro de los medios
programáticos
Las cookies de terceros tienen los días contados. Al prepararse para trabajar sin este recurso,
las empresas se ven obligadas a repensar sus estrategias de marketing digital. Los medios
programáticos tendrán que reinventarse. El nombre del juego ahora es prueba y error.

Para comprender mejor cómo será el entorno digital sin cookies de terceros, Dell realizó un
estudio en profundidad e identificó siete campos que se verán afectados.

• Identificación de visitantes y continuación de conversaciones

• Retargeting y prospección

• Comprensión profunda de los visitantes

• Personalización de mensajes

• Medición de la influencia de los anuncios vistos

• Medición de los resultados en la audiencia seleccionada

• Límite de Frecuencia
El estudio incluyó una campaña de prueba sin cookies, ejecutada en Adobe Advertising Cloud.
Los objetivos eran probar los canales de ejecución y validar qué etapas de la acción podían
segmentarse, optimizarse y medirse usando un identificador de ID.

Para la segmentación, estableció una audiencia contextual y ensambló otra a partir de datos CRM
(custom relationship management) y ABM (account base marketing). El seguimiento y la medición
de indicadores tuvieron en cuenta la división de la audiencia entre navegadores con y sin cookies.

La prueba mostró la capacidad de realizar una campaña exitosa en Adobe Advertising Cloud,
tanto para usuarios seleccionados de la base de datos de Dell como para aquellos identificados
por cookies de terceros. La campaña alcanzó un 23 % más de nuevos usuarios en los browsers sin
cookies.

Por otro lado, el experimento mostró que la industria no está preparada para hacer pruebas end
to end, porque las DSP (digital signal processors) aún optimizan sobre cookies. Las conversiones
generadas por los anuncios se rastrean a través de servidores que siguen dependiendo de las
cookies y, por si fuera poco, los propios editores no están dispuestos a renunciar a ellas.

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Refinando las reservas
digitales
El grupo Marriot cuenta con alrededor de 30 cadenas hoteleras y una amplia base de clientes. El
año pasado, la empresa decidió descentralizar su programa de experimentación, pasando a incluir
equipos de los sectores de búsqueda y de reservas. Como resultado, el valor del proyecto se ha
triplicado y, en 2021, se lanzaron cuatro veces más experimentos que el año anterior.

Uno de estos procesos analizó la experiencia digital de los clientes y de posibles consumidores de
las marcas de lujo del conglomerado. En el análisis de comportamiento, la marca utilizó Adobe
Analytics para identificar casos en los que una persona había abandonado el sitio o pasado
directamente por el embudo de ventas, además de qué páginas había visitado antes de salir.

Con ello, el grupo descubrió que algunos clientes siempre hacían reservas en hoteles de las
mismas cadenas, y eso se debía a que no era fácil encontrar los hoteles de lujo en los primeros
resultados de búsqueda. La solución fue mostrar proactivamente las marcas de lujo en las páginas
de resultados y colocarlas en el centro de atención, de acuerdo con los criterios de búsqueda de
los consumidores.

A partir de esta estrategia, las personas comenzaron a hacer reservas en otras marcas del grupo, y
no solo en las que solían utilizar. El caso no aumentó las reservas, pero mostró cómo era posible
mejorar la experiencia digital del cliente mostrando nuevas posibilidades de alojamiento.

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Agilidad en los flujos de
trabajo
El fabricante de juguetes Mattel ha dominado el ciclo completo, desde la concepción del producto
hasta la entrega en los puntos de venta. Es un proceso largo, que incluye procedimientos
internos, aprobación de la estrategia, desarrollo de producto, envío a las fábricas y creación de los
embalajes, en un total de nueve etapas involucrando a cientos de profesionales.

Para promover una mayor integración en el equipo de creación, Mattel comenzó a utilizar Adobe
Workfront en la gestión de actividades, comenzando con la división American Girl. Se desarrolló
un sistema totalmente integrado con Workfront Fusion, que brinda información del ciclo completo
del producto actualizado de forma automática.

También se creó un data lake integrado, alimentado con información enviada directamente por
Adobe Workfront. De esta forma, los equipos disponen de datos actualizados y precisos, tanto de
Adobe Workfront como de otros sistemas integrados en la plataforma.

Como resultado, los equipos de Mattel que trabajaban con múltiples sistemas heredados
(incorporados a lo largo del tiempo), comenzaron a usar una única plataforma donde todos
pueden ver lo que está sucediendo. La centralización y la automatización de procesos han
reducido significativamente el tiempo dedicado a actividades sin valor agregado.

El nuevo sistema, que permite un acceso global más rápido a información actualizada y confiable,
generó un aumento del 91 % en el desempeño y duplicó la eficiencia en términos de integración
de datos.

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Comercio minorista en el
metaverso
En un mundo tan polarizado como el que vivimos, Nike defiende que el deporte es una de
las pocas cosas que une a las personas. "Los oponentes pueden odiarse, pero, al final de la
competición, se dan la mano. Así que creo que el deporte es más importante hoy que nunca. Y
en muchos sentidos, Nike es deporte", dijo el presidente y CEO de la compañía, John Donahoe, en
Adobe Summit 2022.

Para él, el metaverso, en lugar de desalentar, puede incrementar la práctica de deportes físicos.
Por ello, una de las nuevas áreas de actividad de Nike son los NFT (non-fungible tokens), con
un enfoque en los coleccionistas de zapatillas, que invierten un buen dinero para montar sus
colecciones.

"Si hacemos un NFT para cada zapatilla y podemos construir una comunidad a su alrededor,
el negocio crecerá", dijo. Donahoe. "La plataforma Adobe ha jugado un papel importante al
permitirnos recorrer este camino y brindar una experiencia más personalizada a nuestros
consumidores".

La plataforma Adobe ha jugado un papel importante al

ayudarnos a brindar experiencia más personalizada a
nuestros consumidores".
John Donahoe
Presidente y CEO de Nike

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Más diálogo y conexión con la
audiencia
Con la colaboración de Adobe, el grupo Prada ha estado desarrollando un enfoque de
comunicación con la audiencia basado en el diálogo alimentado por la tecnología digital. "Adobe
es un socio tecnológico importante para maximizar el valor de la estrategia digital del grupo a
través del uso de sus herramientas", dijo el CMO y head de CSR de Prada, Lorenzo Bertelli.

En 2021, el 30% de las ventas fueron influenciadas por empleados equipados con tecnología
digital, personalizando interacciones y experiencias. Las recomendaciones impulsadas por
lA con Adobe Target, generaron un 50 % más de participación en comparación con las
recomendaciones no personalizadas. "El consumidor siempre estará en el centro de nuestra
estrategia, porque no hay lujo sin personalización" enfatizó Bertelli.

Adobe es un socio tecnológico importante para

maximizar el valor de la estrategia digital del grupo a
través del uso de sus herramientas".
Lorenzo Bertelli
CMO y Head de RSC de Prada

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Interacción omnicanal
La selección española cuenta con 600 millones de aficionados en todo el mundo, y su reto es
hablar con todos ellos en los más diversos canales y momentos, en los entornos físicos y virtuales.
La empresa también necesita saber quién visitó las tiendas físicas y el e-commerce del club, quién
está usando la aplicación y cómo estas personas interactúan con la marca. Adobe fue el socio
elegido por la marca para ayudar en este recorrido.

"Cuando el aficionado llega a la puerta de entrada, escaneamos la entrada y nos enteramos de

que acaba de llegar. ¿Cómo hacer este recorrido más especial? ¿Cómo tomamos los datos de cada
evento y nos aseguramos de que estamos personalizando esa experiencia en la aplicación, en el
sitio web, en todos los diferentes puntos de contacto digitales que tenemos? Después de mucha
investigación hemos llegado a la conclusión de que Adobe es la mejor plataforma para ayudarnos
en este recorrido", dijo Michael Sutherland, Chief transformation officer del Real Madrid.

¿Cómo asegurarnos de que estamos personalizando la

experiencia del cliente en todos los diferentes puntos
de contactos digitales que tenemos? Adobe es la mejor
plataforma para ayudarnos en este recorrido".
Michael Sutherland
Director de transformación del Real Madrid

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Personalización a escala
En un contexto donde los consumidores tienen cada vez más poder y diversidad a su disposición,
las empresas tienen el reto de encontrarlos donde sea que estén y brindar soluciones precisas a
sus necesidades.

En el caso de la empresa de telecomunicaciones T-Mobile, lo difícil fue hacerlo con una

arquitectura de TI intrincada, altamente personalizada e inconsistente en términos de customer
experience.

El proceso tenía nueve instancias que la compañía quería reducir a una sola. La complejidad del
sistema resultaba en un tiempo de lanzamiento ineficiente para los equipos de creación y un costo
de adquisición muy alto.

Además, el exceso de personalización impedía la integración con varias herramientas, bloqueando

el uso de algunas de sus funcionalidades. Entonces, T-Mobile se embarcó en un proyecto
de transformación para resolver las dificultades generadas por un entorno fraccionado, que
dificultaba el uso de datos para comprender mejor a los clientes y pasar a la personalización.

Uno de los puntos principales fue identificar las prioridades. Había varias líneas de negocio
enfocadas y la empresa necesitaba asegurarse de que se alinearan con los objetivos y resultados
clave. Para ello, se conformó un equipo dedicado integrado por líderes, creativos y especialistas en
tecnología y en contenido que está examinando todas las páginas digitales de la compañía.

Por ahora, el nivel de personalización de los mensajes sigue siendo bajo debido a la fragmentación
del entorno digital y el lenguaje de codificación utilizado para construir acciones con un mayor
grado de personalización. Con el recurso Experience Fragments de Adobe Experience Manager,
los productores de contenido pueden crear variaciones para satisfacer las necesidades de su
audiencia deseada, lo que permite una segmentación dirigida.

Las variaciones se crean con Visual Experience Composer y se exportan a Adobe Target, que
también libera la funcionalidad de Adobe Experience Manager. En este primer momento,
T-Mobile está logrando integrar los sistemas de estilo y color de sus marcas. La unificación del
lenguaje de diseño permite que las marcas tengan mayor consistencia en la comunicación con los
clientes.

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Experiencia inteligente
La marca es una de las más fuertes en el segmento de lencería, con 20% de participación en el
mercado norteamericano, 40% de penetración digital, 700 millones de visitantes/año en el sitio
web y 77 millones de seguidores en Instagram. Incluso con cifras grandiosas, la empresa se dio
cuenta de que era hora de pasar a un enfoque centrado en el consumidor, multifacético, basado
en algoritmos y con tecnología de lA.

El proceso comenzó en 2018, con la personalización del e-commerce, implementando más

capacidades con Adobe Target y Audience Manager. En una segunda fase, el trabajo se centró en
la personalización en todos los canales de marketing con Adobe Campaign. La fase actual busca
acelerar la adopción de estas capacidades, con el objetivo de conectar el recorrido a través de los
mundos físico y digital.

La estrategia de personalización se centró en tres puntos: recomendación de productos, contenido

personalizado y ofertas individuales. En este sentido, la sugerencia de artículos que coincidían con
el que el consumidor había comprado pasó a ser automatizada, con el uso de Adobe Target. Con
ello, el valor promedio de la entrada aumentó y hubo un crecimiento de un dígito en los ingresos
por visitante.

La entrega de contenido fue otra área que pasó por el proceso de personalización. Visitantes
nuevos ahora reciben más información educativa sobre los productos (por ejemplo, cómo
comprar un sostén en línea). Ya los consumidores de la marca ven contenidos planificados de
antemano para cada página.

En términos de ofertas, uno de los mayores objetivos de Victoria's Secret, como marca premium,
era no adoptar una postura promocional. El equipo invirtió tiempo y esfuerzo en dirigir las
mejores ofertas a cada cliente, en el lugar y momento correctos, en vez de anunciar las ofertas
para la audiencia total del sitio, que, históricamente, era todo lo que se podía hacer.

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Integración de canales
Es un hecho que cuanto más interactúa el consumidor en los canales digitales, más probable es
que realice una compra con la marca con la que interactúa. Para mejorar su desempeño en estos
entornos, la aerolínea Virgin Atlantic creó el proyecto Ready to Buy.

Para implementar el programa, se utilizaron herramientas como Adobe Audience Manager para
entregar anuncios dirigidos; Adobe Analytics, para estudiar el comportamiento y las interacciones
de los clientes en los canales digitales; Adobe Experience Manager, para la gestión de contenidos
y del propio sitio web de la empresa; Adobe Campaign, para calibrar los mensajes enviados a los
clientes; y Adobe Target, para optimizar el sitio.

A partir de ahí, la empresa comenzó a contar con procesos, plataforma y estrategia para entregar
los mejores contenidos a sus clientes. La tasa de apertura de email marketing, en algunas
campañas segmentadas, alcanzó el 50%.

Pero se han presentado nuevos e inmensos retos durante la pandemia de Covid-19, con la
interrupción del tráfico aéreo y el caos en los aeropuertos de todo el mundo en la fase inicial.
Había muchas cosas que estaban fuera del control de las aerolíneas, pero algo que sí estaba a su
alcance era optimizar el uso de sus plataformas de comunicación para mantener a los pasajeros
bien informados.

Eso es lo que hizo Virgin Atlantic, aprovechando al máximo las funcionalidades de las
herramientas que ya tenía, como nunca antes lo había hecho. Gracias a la integración con Adobe
Experience Manager, por ejemplo, se desarrolló un template de correo electrónico que permitía
a los empleados de la empresa (que usaban Adobe Campaign) crear sus propias campañas, sin
la ayuda de un especialista, dentro de una estructura compatible y segura. Antes de la pandemia,
este procedimiento era utilizado por los empleados en un 10% de la producción de email
marketing. Entonces ese porcentaje saltó al 90%

La integración con Adobe Analytics hizo posible comprender el comportamiento digital en ese
momento y aumentar las estadísticas de interacción, aunque el enfoque principal fue hacer llegar
el mensaje a los clientes, aliviando el estrés de los pasajeros y el personal del contact center.

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Comunicación a escala
Williams Racing, uno de los equipos más tradicionales de la Fórmula 1, tiene varios canales para
mantenerse en contacto con su base de 4,3 millones de aficionados, pero el aspecto visual de sus
propiedades digitales era una debilidad.

A partir de la segunda mitad de 2021, el equipo comenzó a trabajar en un plan de reformulación

para aumentar la base y las interacciones, creando una conexión digital que acerca a los amantes
de la F-1 a la marca.

La meta para 2022 es construir una nueva plataforma digital, renovar la estrategia de contenido
editorial (con gamification y acciones de fidelización) y montar una operación de datos que
permita comprender, comunicar y monetizar la fanbase global.

Esto no es fácil, ya que es una competición internacional, con carreras en más de 20 países y en
diferentes zonas horarias. Sin contar que, además del público presente en el autódromo y los
telespectadores, también hay que atender a las redes sociales y a los espectadores de streaming
(Netflix emite Drive to Survive, una serie documental sobre la F-1 que es uno de los mayores éxitos
de la plataforma).

El reto de Williams es llegar a los aficionados en todos estos puntos de relación, descubrir cuál
es la mejor plataforma para comunicarse con ellos en los entornos más diferentes, además de
comprender y diferenciar los comportamientos de los varios grupos según cada cultura y país.

El objetivo es brindar ofertas diferenciadas por segmento y permitir cross-sell y up-sell en

todos los canales (físico, digital, social y streaming), segmentando al público por demografía,
geolocalización y comportamiento. El primer paso fue recopilar todos los datos en un solo lugar
con Adobe Journey Optimizer.

"Necesitamos hacer muchas pruebas primero y descubrir qué es lo más importante para
los diferentes públicos. Estamos usando lo que ya hemos aprendido para ganarnos nuevos
aficionados y traerlos a bordo", dijo Adam Lyons, vicepresidente senior de Dorilton Motor Sports,
propietario de la escudería. "Vamos a lanzar varios productos, como experiencias en vivo. Para
crecer, es fundamental retener a los aficionados que hemos conquistado, usando Adobe Journey
Optimizer”.

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Futuro: innovaciones
en los laboratorios
de Adobe.
En la sesión Sneaks, la comunidad de
talentos de Adobe compartió siete
prototipos de proyectos que se están
probando en los centros de investigación
de la compañía. Alrededor del 60% de
las ideas presentadas en Adobe Summit
suelen llegar al mercado.

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El detector de demanda utiliza Inteligencia Artificial para
comprender qué productos buscan los consumidores, pero no
pueden encontrar, en un sitio de e-commerce específico. A partir
de ahí, la herramienta ayuda a los administradores a identificar
proveedores para comercializar estos artículos, reuniendo todas
las etapas del proceso en un solo lugar".
Demand Detector

Usando Inteligencia Artificial y un modelo causal, el

programa selecciona qué KPI son los más relevantes para
una determinada acción (o meta) y muestra el desempeño de
cada indicador por fecha y ubicación. Adobe Sensei analiza los
problemas detectados en este mapeo y marca las acciones más
recomendadas para resolverlos".
KPI POP

Con el uso de la realidad aumentada, la herramienta hace las

compras digitales más precisas, al mostrar la dimensión real
de cada objeto en el entorno físico del cliente. Una aplicación
móvil escanea el producto en el sitio web de la marca, lee el
centímetro indicado y muestra instantáneamente la imagen,
lo que le permite ver su tamaño real. El cliente puede cambiar
de un sitio a otro mientras usa la aplicación en su celular,
agregando nuevos productos a la simulación sin interrupción".
Right Sized

El programa asigna una puntuación a la calidad de la

experiencia del cliente con la marca en el entorno digital.
Cuanto mayor sea la puntuación, mejor será la experiencia
de navegación. La información aparece directamente en un
dashboard y, en el caso de puntuaciones bajas, el sistema le
permite identificar la causa del problema".
Winning Scores

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Permite el intercambio de información entre empleados de
una empresa para mejorar y agilizar la toma de decisiones. La
persona escribe una pregunta en la aplicación y el programa
identifica y notifica al profesional más calificado para
responderla. Es posible incluir diferentes departamentos en la
conversación. De esa manera, una pregunta que podría tardar
horas en responderse se resuelve en tiempo real. Y el chat puede
guardarse en el espacio de trabajo para consulta futura".
Quick Connect

La idea es ayudar al equipo de “email marketing" a crear

mensajes más relevantes para los consumidores. Al entrar en
Adobe Journey Optimizer, el equipo habilita la herramienta para
que los modelos de machine learning analicen el rendimiento
de la campaña y recomienden contenidos y temas más
adecuados para cada perfil de cliente".
Style Blast

El objetivo es mejorar la calidad de la imagen de los productos

en sitios de e-commerce, resaltando colores y patrones que
son poco precisos para el consumidor en general o que son
difíciles de identificar para las personas daltónicas. Con ello, la
herramienta ayuda a los consumidores a tomar decisiones más
informadas en sus compras en línea, lo que puede conducir a
mayor conversión, menos devoluciones y más confianza en los
sitios de e-commerce".
Design Decoder

23
Inspiración: voces de
impacto.
Además de innovaciones y tendencias
de marketing, Adobe Summit presentó
poderosas trayectorias personales y
profesionales con reflexiones sobre
oportunidades y retos de la sociedad en
red.

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Creatividad, humor y velocidad
Actor, productor, guionista, presentador y humorista, Ryan Reynolds tiene una
faceta menos conocida: la de profesional del marketing.
En 2018, en sociedad con George Dewey, fundó la productora y agencia de
marketing digital Maximum Effort, que utiliza mucho el lenguaje rápido y jocoso
de internet en sus trabajos. El éxito llevó a que la agencia fuera adquirida en 2021
por MNTM, una plataforma de publicidad en televisiones conectadas, de la que
ahora es Chief Creative Officer.
Invitado a hablar sobre esta faceta publicitaria suya, Reynolds reveló que es de
la escuela de los "Mad Men", siempre atento al lado creativo de cada trabajo.
"Me encanta el marketing y las narrativas de ese tipo. Me encanta que podamos
entablar conversaciones y contar un montón de historias diferentes. El marketing
tiene mucho que ver con el cine, la televisión, la creación. Al final, todo se trata de
storytelling", dijo.
Para Reynolds, la agilidad es un factor crucial para el éxito. "Si podemos pensar en
algo y empezamos a rodar en un período de 12 a 14 horas, lo considero genial. Las
conversaciones y la cultura cambian tan rápido que es difícil mantenerse al día.
Entonces, en general, no contamos historias planeadas con tres o cuatro meses de
anticipación".
También reafirmó el valor del humor para la comunicación. "Crecí en Canadá,
aprendí a reírme de mí mismo y creo que esta habilidad es una de las
características más valiosas del ser humano", dijo.

Aprendí a reírme de mí mismio y creo que esta habilidad

es una de las carracterísticas más valiosas del ser
humano".
Ryan Reynolds
Actor y empresario, fundador de Maximum Effort

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Campeona en las pistas y referencia
fuera de ellas
Medallista olímpica, empresaria y madre, la estadounidense Allyson Felix hizo
que las marcas cambiaran su política de patrocinio para atletas femeninas al
enfrentarse a Nike.
Ya reconocida como una de las mayores estrellas del atletismo, Felix se alejó
del deporte en 2018 para cumplir su sueño de ser madre. A la hora de renovar el
contrato de patrocinio, Nike propuso un valor 70 % menor. La atleta también pidió
una garantía contractual de que no sería sancionada si su desempeño antes y
después del parto no era equivalente a los meses anteriores, lo cual fue denegado.
Decidió no renovar con Nike, y cuando el caso se hizo público (incluidas
situaciones similares vividas por otras atletas), las empresas de productos
deportivos comenzaron a anunciar cambios en sus políticas de patrocinio.
Felix se convirtió en la mayor campeona de la historia del Mundial de Atletismo,
con 13 medallas de oro, y se consagró como una voz poderosa contra la
discriminación de las que deciden ser madres. En 2021 antes de embarcarse en las
Olimpiadas de Tokio, lanzó la marca de calzado Saysh, diseñada especialmente
para las mujeres.
"La experiencia del atleta definitivamente influye en mi enfoque comercial", dijo
Felix. "Creo en el poder del error. Cometí muchos errores en mi vida, y ellos me
ayudaron a definirme como persona1 a pasar la página y seguir adelante", dijo.

Creo en el poder del error. Cometí muchos errores y

ellos me ayudaron o definirme como persona, a posar la
página y seguir adelante".
Allyson Feliz
Medallista Olímpica en Atletismo

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Coraje para pensar diferente
Superar la polarización y la falta de diálogo es una de las principales
preocupaciones de Adam Grant, doctor en psicología organizacional de la
Universidad de Michigan y académico influyente en el campo de los recursos
humanos. Critica el gran número de personas que acaban cayendo en lo que él
llama la "trampa de la predicación", tratando de imponer su punto de vista sin dar
oportunidad a la contradicción.
"La persona ya empieza pensando que tiene razón y que la otra persona está
equivocada. Cualquiera que sea el tema", dijo Grant, hablando de los retos que
enfrentamos en el campo de las relaciones humanas. Para superar este callejón
sin salida, recomienda pensar como los científicos.
"Significa tener la humildad de reconocer lo que no sabes y tener curiosidad por
aprender. Lo que las personas hacen hoy es buscar los motivos por los que tienen
razón, no por los que podrían estar equivocadas", dijo. "Cuando estás en 'modo
científico', te das cuenta de que muchas de tus creencias son solo hipótesis a la
espera de ser probadas", explicó Grant.
Otro consejo de Grant es rodearnos de personas que nos desafíen, en lugar de
conformarnos en un grupo donde todos piensan igual.
"Diferentes opiniones mejoran la toma de decisiones y la creatividad, porque nos
hacen reevaluar nuestros criterios y la información que tenemos. Las grandes
mentes no piensan igual, sino que se desafían a pensar de forma diferente",
defendió.

Diferentes opiniones mejoran la toma de decisiones

y la creatividad, porque nos hacen reevaluar nuestros
criterios y la información que tenemos".
Adam Grant
Doctor en psicología organizacional
por la Universidad de Michigan

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