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Productos de conveniencia

Andrs Villacs
Cd. 108790
Marketing de Consumo Masivo
Ensayo #3
Productos de conveniencia y cmo manejar la plaza del producto para maximizar el
beneficio de los agentes en la cadena de suministro

Los productos de conveniencia estn a nuestro alrededor todo el tiempo, y es por


ello que es importante comprender acerca de estos productos, ya que los
consumimos diariamente y por ello mueven cantidades enormes de dinero
diariamente. Para comprender cmo un producto de conveniencia puede ser exitoso
en el mercado, primero se tiene que tener clara la definicin de un producto de
conveniencia, y comprender el mbito mercantil en que se encuentra para
maximizar el beneficio, tanto de los productores como de los consumidores, y
concluir con un ejemple aplicado a un producto local.
La definicin de un producto de conveniencia es compleja, aunque parezca
simple, debido a que existen tanta diversidad en estos productos en los que cada
uno de ellos destaca en una caracterstica en particular, estas caractersticas se
pueden ordenar en cinco dimensiones de estos productos que simplifican la
variedad de estos productos de manera eficaz, es decir, los productos de
conveniencia tienen una mezcla de estas dimensiones:

1. Se proporcionan en el tiempo justo: Los productos se encuentran disponibles


en el momento y tiempo adecuado que el consumidor lo requiera.

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2. Se proporcionan en el lugar indicado: Los productos se encuentran en


lugares donde el consumidor tiene mayor facilidad para comprar y depende
del contexto
3. Son fciles de adquirir: Presentan facilidades de pago a los consumidores
para facilitar su compra
4. Son de uso fcil: Son de uso fcil por comodidad y conveniencia
5. Ejecucin del producto: Dependiendo de la comodidad que desee el
consumidor, ste puede adquirir un producto terminado o en etapas previas.

Todos presentan estas cinco dimensiones, aunque algunos en mayor grado que
otros.
Debido a la complejidad de estos productos, se debe aplicar diferentes mix de
marketing para comercial dichos productos con el objetivo de analizar las diferentes
dimensiones para ofrecer el mayor valor y comodidad al usuario. Por ejemplo,
distribuir cmaras desechables en tiendas pequeas de Galpagos va a ser mucho
mas relevante que distribuirlas en ciudades como Quito.
La plaza de estos productos es una de las dimensiones ms importantes
debido a que para maximizar la conveniencia del consumidor se debe analizar a
profundidad en el comportamiento del consumidor, y gran parte de las ventas de
productos de conveniencia depende del lugar donde se encuentre en el momento
adecuado. Adems, hay que tener muy en cuenta el producto debido a la
competencia existente en stos mercados. Por ello, un productor no solo debe
desarrollar un producto diferenciado, sino tambin a un precio conveniente, y la

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plaza del producto puede ser un factor clave para generar una ventaja competitiva
diferenciadora y maximizar el beneficio tanto de productores, intermediaros y
consumidores al incrementar el valor para el cliente con productos diferentes y
menores en costos por medio del ECR (Effective Consumer Response).
El ECR es un proceso y estrategia de negocios donde los miembros del canal
de distribucin forman relaciones beneficiosas para brindar mayor valor al
consumidor. El ECR puede ser alcanzado por el lado de la demanda o por el lado de
la oferta, ambos acercamientos contribuyen a generar una ventaja sustentable y
competitiva al reducir las ineficiencias que existen dentro de las cadena de
suministro de los productos de conveniencia.
El que el lado de la oferta se enfoca en hacer llegar el producto al consumidor
de la manera mas rpida y barata, mientras que el lado de la demanda se encarga de
la administracin de la cartera y organizacin de los productos. El lado de la
demanda se encarga de manejar las distintas categoras de productos dentro de un
local de manera que el consumidor pueda tener facilidad en la eleccin de
productos, y el local pueda recortar costos. La ventaja de de lograr un ECR por parte
de la demanda es generar differenciated defeneders los cuales son productos que
buscan retener una porcin del mercado con productos diferenciados, y por el lado
de la demanda low cost defenders los cuales buscan retener una porcin del
mercado con productos de bajo costo, este ltimo representa una mejor capacidad
de adquirir una ventaja competitiva debido a que lograr un ECR por parte de la
oferta es mas comn dentro de los competidores. Para lograr ambos se debe
establecer una relacin cercana y de confianza con los intermediarios debido a que

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establecer un ECR por ambos lados requiere de una buena comunicacin entre los
diferentes agentes de la cadena de suministros.
Un ejemplo de aplicacin de un ECR dentro de un mercado como Supermaxi
puede ser en los licores de Zhumir. Para lograr un acercamiento por el lado de la
oferta podra ser acordar un suministro de licores cada 6 meses, en el cual se
considere los datos histricos de venta de los licores y as logrando una disminucin
en los costos de transporte que tomaran enviar suministros cada mes y se podra
acordar un mejor precio por un envo al por mayor. Y por el lado de la demanda, se
podra administrar las categoras de licores, por medio de organizarlos en relacin a
la situacin de uso, por ejemplo, los licores de pia colada y chocolate podran
localizarse en una categora especial para eventos mas formales y ubicar el los
licores como el Zhumir seco y Zhumir Plug en una categora de licores adecuados
para fiestas y reuniones sociales para el consumidor mas juvenil. De esa manera
Zhumir se podra beneficiar al ofrecer productos diferenciado e incrementar sus
ventas, Supermaxi se beneficia con un menor costo de compra, de mayores ventas y
de menores cantidades de SKUs (stock keeping units), y el consumidor se beneficia
con un menor precio y facilidad para elegir.
En

conclusin,

los

productos

de

conveniencia

son

productos

multidimensionales que dependen de un buen manejo del mix de marketing para


acentuar los beneficios percibidos por los consumidores. Para ello, se toma en
cuenta la plaza del producto por la que se pueden generar ventajas competitivas por
medio de lograr una mejor ECR por medio de la demanda y de la oferta. Esto
beneficia a todos los agentes dentro de la cadena de suministro al maximizar los

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mrgenes de ganancia y disminuir los costos. Esto se puede aplicar a mercados de


todo tipo como en los productos de Zhumir en el Supermaxi.
Referencias Bibliogrficas
Dupre, K & Gruen T (2004). The use of category management practices to obtain a
sustainable competitive advantage in the fast-moving-consumer-goods
industry. Journal of Business & Industrial Marketing. Pp. 444 - 459. Extrado de
http://dx.doi.org/10.1108/08858620410564391
Brown, G (1989). The Strategic and Tactical Implications of Convenience in
Consumer Product Marketing. Journal of Consumer Marketing. Vol. 6 Iss: 3 pp.
13 19. Extrado de http://dx.doi.org/10.1108/EUM0000000002550