Los canales de mercadotecnia y la distribucin fsica.

Un canal de mercadotecnia (tambin llamado canal de distribucin) es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Los productores se mueven a travs de los canales de mercadotecnia por medio de la distribucin fsica. Existen tres importantes necesidades que satisfacen los canales de mercadotecnia: PROPORCIONAR ESPECIALIZACIN Y DIVISIN DE LA MANO DE OBRA: es el desglose de una tarea compleja en otras ms pequeas y sencillas para asignarlas a los especialistas, crea una mayor eficiencia y reduce los costos promedio de produccin. Los canales de mercadotecnia tambin logran economas de escala por medio de la especializacin y divisin de la mano de obra al ayudar a los productores que carecen de motivacin, financiamientos o conocimientos para vender directamente a los usuarios o consumidores finales. COMO VENCER LAS DISCREPANCIAS: -Discrepancia de cantidad: es la diferencia entre la cantidad del producto fabricado y la cantidad que el usuario final desea comprar. Almacenando el producto y distribuyndolo en las cantidades apropiadas, los canales de mercadotecnia solucionan las discrepancias de cantidad, pues logran que los productos estn disponibles en las cantidades que desean los consumidores. -Discrepancia de surtido: es la falta de todos aquellos artculos que un consumidor necesita para obtener la plena satisfaccin de un producto. Para vencer las discrepancias de surtido, los canales de mercadotecnia renen en un lugar muchos de los productos necesarios para redondear el surtido que el consumidor necesita. -Discrepancia temporal: es la diferencia entre el tiempo en que un artculo se produce y el tiempo en que un consumidor esta listo para comprarlo. Los canales de mercadotecnia resuelven las discrepancias temporales manteniendo inventarios en anticipacin a la demanda. -Discrepancia de espacio: Puesto que la produccin masiva exige muchos compradores potenciales, los mercados suelen estar dispuestos en grandes regiones geogrficas, lo que crea una dispersin de espacio. Los canales de mercadotecnia resuelven las discrepancias espaciales logrando que los productos estn disponibles en ubicaciones convenientes para los consumidores. LA PROVISIN DE EFICIENCIA EN EL CONTACTO: los canales simplifican la distribucin porque reducen el nmero de transacciones necesarias para llevar los productos de los fabricantes a los consumidores, adems de tener disponible un surtido de bienes en un solo lugar. El uso de los intermediarios en el canal reduce mucho el nmero de contactos requeridos. Como resultado, los productores ofrecen sus productos con efectividad y eficiencia en costos a los consumidores de todo el mundo.

Funciones de canal. Los intermediarios de los canales de mercadotecnia desempean varias funciones esenciales que hacen posible el flujo de bienes entre el productor y el comprador. Las tres funciones bsicas que desarrollan los intermediarios son las siguientes:

Las funciones transaccionales se refieren al contacto y comunicacin con los compradores

potenciales para que tomen conciencia de los productos existentes y explicarles sus caractersticas, ventajas y beneficios

Las funciones logsticas incluyen seleccin, integracin, asignacin y clasificacin de productos

en conjuntos homogneos o heterogneos.

Las funciones de facilitacin incluye la investigacin y el financiamiento. La investigacin

proporciona informacin acerca de los integrantes del canal y los consumidores. El financiamiento asegura que los miembros del canal tengan el dinero suficiente para que los productos sigan fluyendo por el canal hasta el consumidor final. Estructura del canal. Un producto toma muchas rutas para llegar al consumidor final. Los mercadolgos buscan el canal ms eficiente entre las muchas alternativas disponibles. La estructura de los canales de mercadotecnia son diferentes para cada tipo de producto: CANALES PARA PRODUCTOS DE CONSUMO. Existen cuatro formas en que los fabricantes llevan los productos a los consumidores. Los productores usan el canal directo para vender directamente a los consumidores. Los canales de agente intermediario suelen utilizarse en mercados con muchos pequeos fabricantes y muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos a otros. Los agentes o intermediarios renen a los fabricantes y mayoristas para las negociaciones, pero no obtienen el derecho a la mercanca. La mayor parte de los productos de consumo se venden por medio de los canales detallistas y mayoristas. Es ms comn un canal de ventas al detalle cuando se trata de empresas de tamao considerable y la mayorista para artculos de bajo costo CANALES PARA PRODUCTOS INDUSTRIALES Hay cuatro estructuras de canales comunes en los mercados industriales o de negocio a negocio. Acuerdos del canal alterno. Los diferentes tipos de canales alternos son los siguientes: Canales mltiples. Cuando un fabricante selecciona dos o ms canales para distribuir el mismo producto a mercados meta, ese arreglo s conoce como distribucin dual o distribucin mltiple.

Canales no tradicionales. con frecuencia los arreglos de canales no tradicionales ayudan a diferencia el producto de una compaa de los de sus competidores. Los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y ganar la atencin del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal. Alianzas estratgicas de canal. utilizan el canal ya establecido de otro fabricante. Las alianzas se emplean con mayor frecuencia cuando al creacin de relaciones en el anal de mercadotecnia es demasiado cara y consume tiempo. Canales inversos. Es cuando los productos se mueven en direccin opuesta a los canales tradicionales del consumidor de vuelta al fabricante. Este tipo de canal es importante para los productos que requieren reparacin o reciclaje. Decisiones sobre la estrategia del canal. El diseo de la estrategia del canal de mercadotecnia exige varias decisiones cruciales. Deben asegurarse de que la estrategia de canal que escogieron es consistente con el producto, la promocin y las estrategias de precio. Factores que afectan la seleccin del canal. Factores de mercado. Entre los factores de mercado ms importantes que afectan la seleccin del canal de distribucin se hallan las consideraciones respecto al cliente meta. Los gerentes de mercadotecnia deben contestar las siguientes preguntas: Quines son los clientes potenciales? Qu es lo que compran? Dnde lo compran? Cundo lo compran? Cmo lo compran?. La seleccin del canal depende del hecho de que el fabricante venda a consumidores o a clientes industriales. La ubicacin geogrfica y el tamao del mercado tambin son importantes para la seleccin del canal. un mercado muy grande exige ms intermediarios. Factores de producto. Los productos que son ms complejos, hechos a la medida y costosos, tienden a beneficiarse con los canales de mercadotecnia mas cortos y directos. Este tipo de productos se vende mejor por conducto de personal de ventas directas. Mientras ms estandarizado sea el producto, ms largo ser su canal de distribucin y mayor el numero de intermediarios que participen. El ciclo de vida del producto tambin es un factor importante en la seleccin de un canal de mercadotecnia. La seleccin del canal cambia durante la vida del producto. Otro factor es la facilidad de conservacin del producto. Los productos perecederos tienen una duracin relativamente corta. Artculos frgiles requieren el menor manejo posible, estos productos necesitan canales de mercadotecnia bastante cortos. Factores del fabricante. Los fabricantes con grandes recursos financieros, administrativos y de mercadotecnia estn mejor preparados para usar canales ms directos. Estos productores tienen la capacidad de contratar y capacitar a su propio personal de ventas, almacenar sus propios productos y extender crdito a los clientes. Las compaas ms pequeas o ms dbiles, deben apoyarse en los intermediarios para que brinden estos servicios por ellos.

Los fabricantes que venden varios productos en un rea relacionada pueden escoger canales ms directos. El deseo de un fabricante de controlar precios, posicin, imagen de la marca y apoyo del cliente tambin tiende a influir en la seleccin del canal. Niveles de intensidad de la distribucin. Las compaas tienen tres opciones de distribucin: distribucin intensiva, distribucin selectiva o distribucin exclusiva. Distribucin intensiva. Se concentra en una cobertura mxima del mercado. El fabricante trata de tener el producto disponible en cada unto de venta donde los clientes potenciales podran desear comprarlo. La mayora de los fabricantes que siguen una estrategia de distribucin intensiva venden a un gran porcentaje de los mayoristas dispuestos a guardar sus productos. Distribucin selectiva. Se alcanza la distribucin selectiva cuando se filtra a los distribuidores par eliminarlos a todos, con excepcin de unos cuantos en un rea especifica. Los artculos que requieren bsqueda y algunos productos especiales se distribuyen de manera selectiva. Distribucin exclusiva. La forma ms restrictiva de la cobertura del mercado es la distribucin exclusiva, que significa solo un o unos cuantos distribuidores en un rea determinada. Puesto que los compradores tienen que buscar o viajar muy lejos para comprar el producto, la distribucin exclusiva suele confinarse a bienes especiales de consumo. La distribucin limitada tambin sirve para proyectar una imagen de exclusividad del producto. Canales de mercadotecnia global. Los canales de mercadotecnia global son importantes para las grandes compaas que exportan productos o fabrican en otros pases. Los ejecutivos deben aprender respeto a aspectos culturales, econmicos, institucionales y legales peculiares de cada mercado antes de intentar disear canales de mercadotecnia en los diferentes pases. IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIN FSICA INGREDIENTE DE LA MEZCLA DE LA MERCADOTECTNIA QUE DESCRIBE LA FORMA EN QUE LOS PRODUCTOS SE MUEVEN Y ALMACENAN. La distribucin fsica abarca todas las actividades del negocio que se ocupan del deposito y transporte de materiales y piezas o inventario terminado hasta que lleguen al lugar apropiado, cuando se les necesita y en una condicin utilizable. LOGISTICA: Termino amplio que define el precio de distribucin fsica de materias primas y componentes de produccin, tanto en la entrada como en la salida del proceso. SERVICIO DE DISTRIBUCIN FSICA Paquete de actividades realizadas por un proveedor para asegurar que el producto correcto este en el sitio y en el momento correctos.

EQUILIBRIO ENTRE SERVICIO Y COSTO La mayora de los gerentes de distribucin tratan de fijar su nivel de servicio a un punto tal, que ofrezca el mejor servicio pero a costos mnimos. Para esto, necesitan examinar el costo total de todos los aspectos del sistema de distribucin fsica - almacenamiento, manejo de materiales, control de inventario, procesamiento de pedidos y transporte - a travs del enfoque de costos total. La idea bsica del enfoque del costo total es el anlisis de la relacin de factores como el nmero de bodegas, el tamao de inventario de artculos terminados y los gastos de transporte. Desde luego, el costo de cualquiera de estos elementos debe examinarse tambin en relacin con el nivel del servicio a clientes.

DISTRIBUCION FISICA DE LOS SERVICIOS El sector de crecimiento ms rpido en la economa es el de los servicios, las mismas tcnicas y estrategias que sirven para manejar el inventario de productos es tiles para el manejo del inventario de servicios: Ejemplo:

Camas de hospital Cuentas bancarias Asientos en los aviones Lo que distingue la distribucin de los servicios de la distribucin tradicional, es que la produccin y el consumo son simultneos en un ambiente de servicios. Los beneficios de un servicio son relativamente intangible ejemplo: En la distribucin tradicional o de bienes, el retraso en la produccin se soluciona utilizando existencias de seguridad. Esto no es posible con los servicios ya que los beneficios son tambin intangibles, pero el consumidor si puede ver claramente los beneficios es por eso que el cliente es su prioridad. LA DISTRIBUCION DE LOS SERVICIOS SE ENFOCA EN TRES GRANDES AREAS.

REDUCCION AL MINIMO DE TIEMPO DE ESPERA.Reducir el mnimo de tiempo que el cliente espera en una cola, que les sirvan en un restaurante, al esperar en el consultorio del medico. Este es un factor clave en el mantenimiento de la calidad del servicio.

ADMINISTRACION DE LA CAPACIDAD DEL SERVICIO.Para un fabricante esto se arregla surtiendo su almacn durante los periodos de demanda pico, lo cual no es tan sencillo para las empresas de servicios, ya que si no tienen capacidad para satisfacer la demanda, deben de rechazar algunos posibles clientes, bajar los niveles de servicio, o aumentar su capacidad.

MEJORAMIENTO DE LA ENTREGA MEDIANTE NUEVOS CANALES DE DISTRIBUCION.

Estos nuevos canales son capaces de prolongar el tiempo en el que los servicios estn disponibles como los cajeros automticos las 24hrs. O elevan la comodidad del cliente como la entrega de pizzas a domicilio. Ejemplo: Se han desarrollado alternativas en los hospitales llamadas centros comerciales mdicos, estas reas estn equipadas con fuentes, reas para comer y otros servicios. TENDENCIAS EN LA DISTRIBUCION FISICA.

AUTOMATIZACION.La computacin a elevado la eficiencia de la distribucin fsica en forma impresionante, una de las principales metas de la automatizacin, es llevar la informacin actualizada hasta el escritorio de quien toma las decisiones, los vnculos entre los proveedores, compradores y transportistas, se hacen cada vez ms fciles y eficientes. Ejemplo: Una aerolnea tiene que tener con certeza la informacin del cupo por avin y la disponibilidad de los mismos, as como su hora de llegada y salida.

DISTRIBUCION ELECTRONICA.Es el avance ms reciente de la distribucin fsica incluye todo tipo de productos y servicios ya sea en formas tradicionales como el cable de fibra ptica, por medio de la transmicion va satlite de seales electrnicas Ejemplo: Internet, que es el mayor vendedor de Hardware y Software, los consumidores tienen el acceso, seleccionan el programa que desean y para comprar transfieren la informacin de su tarjeta de crdito.

TEMAS AMBIENTALES.La legislacin ambiental y la preocupacin de los consumidores, tienen un efecto profundo en la que los negocios del pas operan ( EUA), por lo que los gerentes participan mucho mas en los asuntos ambientales, que afectan en sus empresas. Ejemplo: El departamento de transportes, ahora exige que todos los empleados que manejan materiales peligrosos reciban capacitacin y se sometan a capacitacin por lo menos una vez cada dos aos.

LOGISTICA POR CONTRATO Y SOCIEDADES.Es un segmento de crecimiento rpido en la industria de la distribucin, en la logstica por contrato, un fabricante o proveedor transmite toda la funcin de compra y manejo del transporte u otro subsistema de distribucin fsica, a una tercera parte independiente, permite a las compaas ubicar depsitos en menos plantas y centros de distribucin y centros de distribucin y todava proporcionan el mismo nivel de servicio.

CALIDAD EN EL TRANSPORTE.Las compaas que contratan el servicio de transporte saben que el transporte de calidad es parte crucial de su xito, y muchas de ellas han realizado programas de medicin de calidad para el transporte que utilizan. Las caractersticas de calidad ms importantes son la recepcin y la entrega a tiempo, tasas competitivas y tiempos e itinerarios confiables, la mayora de los transportistas respondi desarrollando sistemas para rastrear y seguir embarques y reducir papeleo.

DISTRIBUCION GLOBAL.Los negocios encuentran que el mercado mundial es mas atractivo que antes, a medida que el comercio global se convierta en una factor ms decisivo en el xito o fracaso de los negocios de todos tamaos, ms importante se vuelve una estrategia global bien pensada. Pero la incertidumbre de las empresas respecto a los embarques resulta ser la razn por la que las compaas se resisten a ingresar a mercados internacionales. PRECIO Es lo que se entrega a cambio de un bien o servicio o el dinero que suele intercambiarse por un bien o servicio, el precio significa una cosa para el consumidor y algo diferente para el vendedor, para el consumidor es el costo de algo, mientras que para el vendedor, representa ingresos. IMPORTANCIA DEL PRECIO Los precios son la clave de los ingresos que a su vez, son para las utilidades de la empresa, ingreso es el precio cobrado por los clientes, multiplicado por l numero de unidades vendidas, el ingreso es el que paga por cada una de las actividades de la empresa, produccin, finanzas, distribucin, ventas etc... ESTRATEGIAS DE PRECIOS

LA DEFINICION DE LA UNIDAD DE CONSUMO DE UN SERVICIO.Con el fin de fijar precio a un servicio es importante definir la unidad de consumo del servicio o que es lo mimo debe fijarse el precio al terminar una tarea especifica. Ejemplo: Cortarle el pelo a un cliente, basarse en cuanto se tarda en cortarle el pelo, Algunas compaas de transporte cobran por distancia y otras por tarifa.

LA SOLUCION A LA DESREGULACION.Muchas industrias de servicios que pasaron por la desregulacion, en aos recientes cambiaron sus estrategias de precios, un ejemplo seria en los estados unidos cuando la industria de lneas areas estaba regulada, se exiga que todas cobraran el mismo precio por boleto, ahora los pasajeros se topan con un numero enorme de opciones, de hecho el mejor precio por boleto en ocasiones cambia de un agente viajero a otro.

LOS PRECIOS ORIENTADOS A LOS INGRESOS.-

Se enfocan en llevar al mximo el excedente, de ingresos sobre costos, una limitacin es que la determinacin de los costos es difcil para muchos servicios

LOS PRECIOS ORIENTADOS A LAS OPERACIONES.Buscan acoplar la oferta y la demanda, variando los precios Ejemplo: en un hotel la demanda son los clientes y la oferta los cuartos, esto se logra aumentando las tarifas por cuarto en temporadas pico y bajndolas en temporadas flojas.

LOS PRECIOS ORIENTADOS AL PATROCINIO.Tratan de llevar al mximo, l numero de clientes que utilizan el servicio, los precios varan con la capacidad de pago, de diferentes segmentos del mercado, y se ofrecen mtodos de pago, que aumentan la posibilidad de compra, los clientes tambin pueden tener capacidad de negociar los precios. Ejemplo: los crditos. SUBSISTEMA DE ALMACENAMIENTO SUBSISTEMA DE MANEJO DE MATERIALES SISTEMA DE DISTRIBUCIN FISICA ALMACENAMIENTO: Los gerentes de distribucin vigilan el flujo constante de productos desde el fabricante hasta el consumidor final. Sin embargo el usuario final tal vez no necesita o desea los artculos al mismo tiempo en que el fabricante los produce y desea venderlos. MANEJO DE MATERIALES: Mete el inventario a la bodega, lo mueve dentro de ella y lo saca de all. El manejo de materiales incluye estas funciones:

Recepcin de los artculos para meterlos a la bodega o centro de distribucin. Identificacin, seleccin y etiquetado de los artculos El despacho de los artculos a un rea de deposito temporal. Recuperacin, seleccin o bsqueda de artculos para su embarque (lo que incluye empacar el producto en su envase protector para su embarque). La meta del sistema de manejo de materiales es mover los artculos con rapidez con un mnimo de manejo. CONTROL DE INVENTARIOS: Sistema que desarrolla y mantiene un adecuado surtido de productos para satisfacer las demandas de los consumidores. Las decisiones de inventario influyen mucho en los costos de la distribucin fsica y el nivel de servicio que se proporciona. ADMINISTRADORES DE INVENTARIO JUSTO A TIEMPO (JIT): Rediseo y simplificacin del proceso de manufactura mediante la reduccin de los niveles de inventario y la entrega de partes justo cuando se necesitan en la lnea de produccin. PROCESAMIENTO DE PEDIDOS: Es esencial una buena comunicacin entre los representantes de ventas, el personal de oficinas y bodegas y embarques para un procesamiento correcto del pedido.

TRANSPORTE: Se selecciona el transporte con base en el costo, tiempo de transito, confiabilidad, capacidad, accesibilidad, y rastreabilidad. SUBSISTEMA DE TRANSPORTE SUBSISTEMA DE PEDIDOS SUBSISTEMA DE CONTROL DE INVENTARIOS

CANALES DE DISTRIBUCION Es una unidad,un sistema total de accin,donde los productores y tambien los intermediarios deberan darse cuenta de que forman parte de un sistema cuyo fin es procurar eficientemente la satisfaccin de los deseos y necesidades del consumidor final. Las decisiones sobre los canales de mercadeo se encuentran entre las ms crticas, Los canales que la compaa selecciona afectan a toda a todas las dems decisiones de mercadeo. Adems las decisiones sobre los canales de la compaa comprendencompromisos relativamente a largo plazo con otras empresas. Corey : Un sistema de distribucin... es un recurso clave. Por lo regular se necesitan aos para construirlo y no se cambia con facilidad.... CANALES EN EL SECTOR DE SERVICIOS EL CONCEPTO DE CANALES DE MERCADEO NO SE LIMITA A LA DISTRIBUCIN DE BIENES FSICOS. Los productores de servicios e ideas tambin enfrentan el problema de hacer que su produccin est disponible y sea accesible. Desarrollan sistemas de diseminacin de la educacin, sistemas de transferencia de la salud. Los canales de mercadeo tambin se utilizan para el mercadeo de las personas. Los polticos tambin deben encontrar canales con costos efectivos: medios de comunicacin masiva, reuniones polticas, horas para el caf, distribuir sus mensajes a los votantes. Al disear los canales de mercadeo, los fabricantes tienen que luchar entre lo ideal, lo factible y lo disponible. Una empresa nueva debido a su limitado capital utiliza una red de intermediarios existentes. El diseo de un sistema de canales requiere del anlisis de las necesidades del cliente, el establecimiento de los objetivos del canal, la identificacin de alternativas de los canales principales y la evaluacin de estas. DISTRIBUCIN FSICA La distribucin fsica est constituida por todas las actividades concernientes al desplazamiento de la cantidad adecuada de los productos apropiados en el momento y lugar oportunos.El termino logstica se emplea en relacin con el movimiento de materiales se consideran sinonimos distribucin fsica y logstica. As pues la distribucin fisica requiere el flujo fsico de los productos, La administracin de la distribucin fsica es el desarrollo y operacin de sistemas eficientes de flujo para los productos. El concepto de la forma es la transformacin de las materias primas en bienes La distribucin fsica se relaciona con los conceptos de tiempo y lugar, y garantiza que un producto especifico este en el lugar adecuado en el momento oportuno. La Distribucin Fsica

Es posible ofrecer al consumidor potencial una distribucin fsica eficiente como una de las mayores ventajas competitivas de la compaa. - El servicio al consumidor como ventaja competitiva - Influencia en los beneficios y oportunidad de mercado - Relaciones proveedor-consumidor FUERZAS DEL MERCADO QUE INFLUYEN EN LA DISTRIBUCIN FSICA Cambios geogrficos. - Desarrollo de nuevos productos - Transporte y tecnologa de la carga unitaria. - Marketing internacional - Competencia - Presin en los canales de distribucin. MISIN DE LA DISTRIBUCIN FSICA EN UNA EMPRESA La misin de la distribucin fsica en una empresa es desarrollar un sistema que materialice la poltica de servicios al cliente establecida por la compaa al costo mas bajo posible. INTEGRACIN DEL SISTEMA FUNDAMENTAL. El sistema de distribucin fsica se relaciona especialmente con el apoyo a los sistemas de produccin y marketing. Este apoyo comprende dos factores : nivel de ejecucin de los servicios de entrega y el costo. Por consiguiente, se trata de hallar un equilibrio entre la ejecucin y el costo de forma que se obtenga la rentabilidad deseada. Costo de la Distribucin Fsica Los costos de la distribucin fsica dependen de la poltica de servicios fijada por la compaa . Las cualidades de ejecucin rpida y consistente tienen sus propios costos, y cuanto mas destacados sean, mayor ser el costo del sistema logstico. Equilibrio del sistema de distribucin fsica El mejor equilibrio entre la ejecucin y el costo de la distribucin fsica es aquel que se basa en unos niveles de ejecucin razonables y en unos costos realistas.

TEMA 1 MK INTERNACIONAL 1.1 Definicin de Marketing Internacional Cada da, el mk va adquiriendo mayor importancia, tanto a nivel macro como microeconmico. En este contexto de globalizacin, las empresas se ven sometidas a una gran competencia de otras empresas que incluso vienen de mdos exteriores. En este sentido, hay muchas empresas que para no perder cuota de mercado, se ven obligadas a salir al exterior. Una primera aproximacin a lo que es el Mk Internacional sera la estrategia que permite aprovechar mejor las oportunidades que ofrecen los mdos exteriores y hacer frente a la competencia internacional. Pero esta aproximacin se queda un poco corta. En sus comienzos, las empresa responde a los clientes extranjeros pero no los busca, es decir, tiene una actitud pasiva (lo denominamos exportaciones pasivas). Sin embargo, conforme se avanza en la internalizacin, la empresa busca esos pedidos, se compromete, invierte, es decir, realiza actividades de mk internacional. Podemos ampliar la definicin y decir que es una tcnica de gestin empresarial a travs de la cual la empresa pretende obtener un beneficio aprovechando las oportunidad que ofrecen los mercados exteriores y haciendo frente a la competencia internacional. Pero la empresa se encuentra con que maneja una serie de variables de las que algunas podr controlar y otras escapan a su mano. La empresa controlar todo aquello que caiga en su mbito interno (su capacidad productiva, recursos financieros, el grado de formacin de su personal y directivos, capacidad logstica...) y escapar de su control lo que excede de su mbito interno, es decir, las caractersticas del entorno y competencia (normativa legal, idioma, diferencias culturales, capacidad de la competencia...). Aunque la empresa no las controle, deber estudiarlas y adaptarse a ellas. Partiendo de todo esto, se puede ampliar la definicin: Estrategia que se desarrolla con el propsito de alcanzar unos objetivos en mercados exteriores teniendo como base las capacidades de la empresa (fortalezas y debilidades), la situacin del entorno y la competencia internacional (amenazas y oportunidades). Es necesario poner en marcha un plan de accin que se refleja en unas polticas de Mk que conforman el llamada MK-MIX; estas polticas son de producto, precio, promocin y dbn (las 4 P del marketing). A su vez, el mk mix estar dentro del Plan Internacional de la empresa. La estrategia internacional ser una estrategia ms de la empresa y deber estar coordinada con el resto de estrategias y todas ellas se encaminarn a conseguir el objetivo/s ltimos de la estrategia general de la empresa. Cuando una empresa se decide a establecer un proceso de internacionalizacin va a tener que tomar una serie de decisiones bsicas:

Si se va a internacionalizar o no Estrategias a adoptar

Hablaremos en dos niveles:

La empresa decide que tipo de ventaja competitiva adoptar en esos mercados internos: podr elegir entre: * liderazgo en costes * diferenciacin * combinacin de ambas

Ver si va a seguir un estrategia global o estandarizada (realiza las mismas polticas de mk independientemente del mercado) o una estrategia multidomstica (adapta las polticas de mk a las caractersticas de cada mercado)

Mercados Ver en qu mercados vamos a trabajar. Las empresas no disponen de infinitos recursos, por
lo que debern seleccionar mercados.

Combinacin mercado/productos Seleccionar los productos que se van a vender en cada mercado. Forma de entrada en cada mercado Normalmente, siempre har falta la colaboracin de un socio, ya
sea del mercado nacional o extranjero. Ser una de las decisiones ms importantes.

Combinacin mercados/objetivos Establecer los objetivos en cada uno de los mercados. Podrn ser
obj muy distintos: liderazgo, cuota.. Deben ser cuantificables y determinados en el tiempo.

MK-MIX Deber establecer los planes de accin concretos para conseguir los objetivos en esos
mercados. Se suele pensar que la internacionalizacin est slo al alcance de las grandes empresas, con grandes recursos. Pero tambin las Pymes lo pueden hacer, slo se debern establecer las polticas acorde con sus recursos: podrn unirse y formar un consorcio de exportacin (suelen ser empresas que son lderes en su sector). 1.2 Diferencias entre Mk nacional y Mk Internacional A la hora de elaborar el mk nacional debemos tener en cuenta diversos aspectos. Pero cuando hablamos de mercados int, algunos de estos aspectos adquieren ms complejidad y adems, existen determinados aspectos propios del Mk Int y que no se tratan en el Mk nacional. ENTORNO El entorno internacional es bastante ms complejo que el entorno domsticos. Evidentemente, en mdos Int nos encontraremos con unas normativas legales y jurdicas distintas, idiomas y gustos diferentes, lo mismo que diferentes infraestructuras.. Por eso, el estudio del entorno es bastante ms complejo. COMPETENCIA Tambin ser bastante ms complejo porque en mdos Int habr un mayor nmero de competidores y la oferta de productos y servicios ser mucho ms amplia y en muchos casos desconocida para la empresa. SELECCIN DE MERCADOS

Es exclusivo del Mk Internacional. SELECCIN DE LA FORMA DE ENTRADA Tambin es exclusivo. Para penetrar en el mercados, hay diversas formas: slo o con apoyo de un socio, y cada una de ellas implica un nivel de inversin diferente, mayor o menor compromiso con el mdo, mayor o menor riesgo y mayor o menor acercamiento al cliente final. COORDINACIN DEL MK-MIX Al trabajar en mdos internacionales, habr que coordinar las polticas de mk-mix de todos los mercados (esto no quiere decir que sean iguales). 1.3 Estrategia Global y Estrategia Multidomstica: standarizacin vs adaptacin A priori, la ventaja de aplicar estrategia global es la reduccin de costes que se deriva de la obtencin de economas de escala en todos los mbitos (publicidad, promocin,...). La gran ventaja de establecer una estrategia multidomstica ser que ofrecer un producto o servicio mejor adaptado a las necesidades de los clientes. Estos dos casos son extremos. Normalmente, las empresas se sitan en un camino entre ambos. La empresa se plantea en qu medida va a necesitar adaptarse (no necesita cambiar todo, sino slo a lo que le obligue el mercado). Existen una serie de factores que inclinarn la balanza hacia un lado u otro:

Homogeneizacin de los gustos y necesidades de los consumidores

Se estn dando un proceso de convergencia en los gustos y necesidades de los consumidores motivado por la internacionalizacin (tv, viajes...). Esto permite adoptar estrategias de tipo global A veces, existen segmentos de mercado con las mismas caractersticas independientemente de la nacionalidad que tengan (clientes de bienes industriales, adolescentes).

Posibilidad de obtener economas de escala

Si la posibilidad de conseguirlas es alta, la tendencia a tomar estrategias globales ser mayor

Inversiones en I+D
Cuando se invierte mucho dinero en I+D, lo que se busca es amortizar rpidamente el producto, por lo que se lanzar el nuevo producto igual en todos los pases, es decir, se seguirn estrategias globales. En sectores o industrias donde la carga tecnolgica sea muy alta, se tender a tomar estrategias globales para amortizarlo rpidamente.

Ciclo de vida Internacional del producto

Debemos hacer 2 matizaciones:

Un producto no tiene porqu estar en sum misma fase de ciclo de vida en todos los mercados. Si est en diferentes fases, ser difcil seguir una estrategia global, ya que las polticas sern diferentes segn nos encontremos en una fase u otra.

Hay determinados productos que tienen un ciclo de vida muy corto (componentes de ordenadores). Si el ciclo es muy corto, y la empresa debe recuperar la inversin, a la empresa le interesa adoptar estrategias globales.

Normas y legislaciones nacionales

Si son muy diferentes, nos veremos en la necesidad de adaptar y si son muy iguales, estrategias globales.

Internalizacin de las comunicaciones

La existencia de comunicaciones que rebasan las fronteras, ayudarn a la adopcin de estrategias globales.

Internalizacin de la distribucin
Los grandes distribuidores trabajan con sus proveedores en las mismas condiciones, independiente del mercado, es decir, favorecen la adopcin de estrategias globales Tambin existen muchas empresas que saltan a otros mercados de la mano de su distribuidor

Integracin de las Economas

Estaos inmersos en un proceso de integracin que es la UE. Esto supone la eliminacin de barreras, con lo que habr libre circulacin de mercancas, servicios, y personas con lo que se favorecer la adopcin de estrategias globales.

Infraestructuras de MK en mdos exteriores

Estamos hablando de los soportes necesarios: canales de dbn, medios de transporte... Si esta infraestructura es similar en los mercados, seguiremos estrategias globales; si por el contrario hay grandes diferencias, deberemos adaptarnos. Algunas empresas se plantean un razonamiento inverso, es decir, ven las necesidades del mercado internacional y despus buscan el producto que las satisfaga para adoptar estrategias globales. 1.4 Plan de Mk Internacional En l se plasmar todo aquello relacionado con el producto. FASES

Situacin Inicial
Deber realizar un anlisis DAFO. En el entorno propio se estudiar cuales son sus capacidades en todos los mbitos (productivo, financiero, RH, logstica...). Tambin deber realizarse un anlisis del sector, es decir, ver en que fase del ciclo de vida del producto se est en cada momento. As mismo, se har una valoracin de los objetivos generales de la empresa. Tambin es muy importante valorar los recursos financieros propios y las ayudas y subvenciones a las que se pueden acceder. En cuando al mbito externo, se deber estudiar la cultura, normativa legal y tcnica, aspectos referidos al grado de infraestructuras, es decir, todos los aspectos que pueden influir en ese

mercado. Primeramente deberemos consultar fuentes de informacin secundarias (estudios ya hechos), y hacemos una preseleccin de los mercados que puedan ser favorables. Ya podemos hacer una investigacin de compra, que consiste en ir a ese mercado concreto y consultamos las fuentes de informacin primarias (proveedores, gobierno...). Lo puede realizar la propia empresa o una consultora. Tambin habr que estudiar a los competidores: su cuota de mercado, gama de productos, y tratar de prever sus reacciones ante nuestras acciones en ese mercado.

Dnde queremos llegar?

Ya debemos elegir los mercados, las lneas de productos, las formas de entrada, las estrategias. Tambin deberemos concretar los objetivos de mk en cada mercado (habr unos objetivos generales, pero tambin habr objetivos cuantificables en el tiempo)

Cmo vamos a llegar?

Veremos las polticas de Mk-Mix a aplicar para llegar a esos resultados. Concretaremos las polticas de producto, precio, promocin y distribucin. Veremos las caractersticas intrnsecas que debe tener el producto, la marca, el envase, la garanta, servicio postventa, precios internacionales, canales de dbn y las formas de promocin de esos productos en los mercados internacionales.

Implantacin
Habr que ver las diferentes tareas a realizar, asignarlas a los distintos responsables, ver plazos de tiempo en que se tienen que realizar las tareas (secuenciales o simultneas), coordinarlas, controlar y evaluacin de los resultados. Tambin es importantsimo la retroalimentacin o feed-back. 1.5 La necesidad del Marketing Internacional Debido a la globalizacin de los mercados, ya no existirn mercados independientes (no habr un mercado espaol, uno francs...), sino que hablaremos de mercado europeo, americano... Tambin debido a la gran competencia deberemos ampliar nuestras fronteras. TEMA 2 ANLISIS DEL ENTORNO INTERNACIONAL Introduccin Hemos dicho que en la primera fase se haca un estudio DAFO. Empezaremos por un estudio internacional, que lo estructuraremos en 5 mbitos: econmico, cultural, legal, poltico, competencia internacional. 2.1 Entorno econmico Veremos el tamao del mercado y sus caractersticas (potencial de ese mercado). Deberemos manejar no solo datos actuales, sino tambin deberemos ver datos de aos anteriores y previsiones para el futuro. No para todas las empresas, los datos tendrn la misma importancia, es decir, manejarn datos distintos. Los datos que normalmente se suelen manejar son:

PNB Valor de la produccin final de bienes y servicios de un pas. Nos puede dar una idea de la riqueza y capacidad de un pas.

Tasas de crecimiento del PNB Las de aos anteriores y las que se prevean.

PNBpc Este dato suele ser vlido para empresas que comercian con bienes de consumo. Tambin deberemos tener en cuenta la distribucin, ya que se trata de una media.

PNB por ramas de actividad Composicin de la Balanza Comercial con el exterior Ocurre normalmente que los pases en primeras fases de desarrollo, suelen exportar materias primas e importar productos manufacturados. Conforme avanzan en su grado de desarrollo, empezarn a subir sus exportaciones de productos elaborados, subirn en cantidad y calidad, e importarn bienes de equipo. Cuando se llega a cantidades igualadas, la composicin de la balanza comercial ser similar.

Aspecto Demogrfico Hay que ver la poblacin, nmero de habitantes, distribucin por edad, densidad de la poblacin, tamao de las unidades familiares.

Datos sobre el consumo que se encuentran publicados en mercados con cierto grado de desarrollo Infraestructuras de transporte (vas y medias de desarrollo, cantidad, calidad...) Consumo de la red elctrica Climatologa Estos datos hay que estudiarlos con precaucin, ya que al hacer estadsticas, se suelen maquillar los datos ya que suele haber tendencia a inclinarlos hacia un lado u otro de la balanza. Tambin deberemos ver la fiabilidad de los datos y los criterios considerados. 2.2 Entorno Cultural Los hbitos de consumo, comportamiento en general, estn influidos por la cultura de su entorno. Los directivos de las empresas tienen que tener muy en cuenta las diferencias culturales de los distintos mercados, porque van a influir en la forma en la que las empresas se van a dirigir a los consumidores. DIFERENTES ASPECTOS DE LA CULTURA:

Idioma Es el vehculo en el que se manifiesta la cultura. Hay que conocer los distintos modismos e incluso el lenguaje corporal. Fases de vida del producto Si un producto estn en su fase de lanzamiento, habr que incidir en cmo se emplea. Pero en fase de madurez no habr que hacer hincapi en ese aspecto.

Esttica Tambin vara de unos mercados a otros. Los latinos valoran mucho el diseo, los alemanes valoran la seguridad (la mecnica en el caso del coche). Valores Los valores tambin cambian de una cultura a otra. Los alemanes valoran el ahorra y los mediterrneos son ms consumistas. En Brasil se valora la juventud y en la Japn la vejez. Nivel de educacin A ms educacin se es ms exigentes y menos reacio a aceptar nuevos productos. Lo importante es tener en cuenta cmo todos estos aspectos van a incidir en la forma de aceptar el producto. 2.3 Entorno Legal Va a condicionar la forma de operar en un mercado. Bsicamente hay 2 sistemas legislativos: 1. Sistema anglosajn, basado en la costumbre (fallar a favor del primero que us una marca) 2. Sistema Continental, basado en la norma, ley (a favor del primero que la registr) ASPECTOS LEGALES A CONSIDERAR EN EL CAMPO INTERNACIONAL

Las licencias son como permisos, autorizaciones que conceden los gobiernos para la importacin o exportacin de determinados productos. Los aranceles son impuestos que gravan la importacin de productos. Los paga el importador a las autoridades fiscales cuando los productos pasan la frontera. Pueden variar para distintos productos o el mismo producto que venga de distintos pases. En la UE se ha establecido aranceles comunes frente a terceros pases GATT: Acuerdo General sobre Aranceles y Comercios (las reuniones se llaman Rondas). La tendencia es la reduccin de los aranceles.

Los contingentes son limitaciones en precio o en cantidad a la importacin de determinados productos. Se utiliza el prorrateo. Al limitar la oferta, se pueden subir los precios. Las aduanas con controles administrativos en frontera. Sus funciones son recaudar los aranceles, controlar las cantidades sometidas a contingentes, controlar tambin el cumplimiento de seguridad, higiene y recabar informacin para realizar estadsticas. En la UE, a efectos estadsticos, tenemos declaraciones empresariales llamadas INTRASTAT. Algunos bienes tienen una imposicin especial: tabaco, alcohol, bienes de lujo... Barreras tcnicas son caractersticas que deben cumplir los productos (seguridad, higiene...) Controles sobre las divisas 2.4 Entorno Poltico Las relaciones que existen entre los gobiernos de los pases influye notablemente en el comercio internacional (fomento de relaciones, misiones comerciales...) Tambin hay que tener en cuenta la estabilidad de los gobiernos de los diferentes mercados (a mayor incertidumbre mayor riesgo). Hay pases que son marcadamente nacionalistas y rechazan los productos de fuera y que vengan de otros pases, por ejemplo Cuba. A veces, estas barreras pueden salvarse a travs de marcas ms nacionalistas...

2.5 Competencia Internacional Las empresas deben delimitar cuales son sus competidores que evidentemente sern mayores que los que tienen en su propio mercado y con una gama de productos que va a ser desconocida. Debe diferenciarse entre competidores directos e indirectos: Directos son los que tienen productos iguales a los de la empresa Indirectos los que tienen productos distintos pero sustitutivos Tambin debemos diferenciar entre competidores nacionales e internacionales en un mercado determinado: Nacionales del mercado en cuestin Internacionaleslos que tambin vienen de fuera En principio, con los internacionales estamos en igualdad de condiciones. Sin embargo con los nacionales estaremos en desventaja. Para hacer el anlisis de la competencia es muy til seguir el siguiente esquema:

Identificacin de los competidores (nmero, tamao...) Anlisis de sus estrategias y objetivos en cada mercado (va costes, multidomstica, objetivos...) Anlisis de la situacin de esa competencia en cada mercado y para ello miraremos sus capacidades
(I+D, RRHH...) y tambin sus polticas de Mk-Mix

Anlisis de fortalezas y debilidades (stas ltimas sern nuestras oportunidades) Previsin de posibles reacciones ante nuestras acciones
Todo esto debe hacer continuamente debido a que el entorno es muy dinmico. Hay un tcnica en el anlisis de la competencia, Benchmarking, que consiste en analizar la gestin estratgica que utilizan las empresas lderes del mercado ENTORNO PROPIO La existencia de los mercados exteriores supone oportunidades grandes para la empresa pero tambin supone un mayor riesgo e incertidumbre que el existente en el mercado nacional. Para poder afrontarlo hay que ver con que cuenta la empresa desde 3 mbitos: A. Capacidades competitivas

Capacidad productiva y tecnolgica Previsin de ventas en los mercados exteriores para ver si tienen capacidades productivas suficientes para atenderla. Si no fuera as, debe ver si puede ampliarla o subcontratar parte de la produccin. Posibilidad de realizar modificaciones en el proceso productivo con el fin de cambiar determinadas caractersticas del producto o para incorporar la tecnologa exigida por los nuevos mercados exteriores.

Recursos Financieros El ciclo de cobre (pedido-cobro) en los mercados internacionales ser bastante ms largo que en los mercados nacionales lo que implica que la empresa necesita un mayor respaldo financiero. Tambin debe conocer y manejar medios de pago diversos (divisas, tipos de cambio...) Capacidad comercial Las prcticas comerciales pueden ser diferentes. Recursos Humanos Debe prepararse ante las nuevas situaciones. B. Anlisis del sector Deber estudiarse los ciclos de vida del producto, grado de internacionalizacin del sector (que puede ser debido a diferentes causas: bsqueda de mano de obra barata, materias primas baratas,...), gustos ms homogneos de los consumidores, concentracin de los clientes... es decir, todas las caractersticas debern analizarse. C. Motivacin Propia de cada sector. Habr que ver las nuevas situaciones/problemas que se introducen en la empresa como consecuencia de la internacionalizacin de la empresa. El personal debe estar motivado para acoger los cambios (empezando por los directivos). TEMA 3 INVESTIGACIN Y SELECCIN DE MERCADOS EXTERIORES 3.1 La expansin internacional de la empresa Cuando una empresa se plantea crecer tiene 2 opciones que no incompatibles o excluyentes:

Crecer dentro de su propio mercado a travs de la diversificacin, buscar nuevos segmentos Internacionalizarse, que es la que nos interesa. Debe plantearse una serie de cuestiones dentro de las que se encuentra qu tipo de ventajas le puede traer la internacionalizacin. Estas ventajas pueden venir por el lado de la produccin: obtencin de economas de escala, utilizacin de capacidades productivas infravaloradas, acceso a ofertas favorables de factores productivos, estar presentes en un gran nmero de mercados, maximizar algn tipo de ventajas. Desde el lado de la demanda, podemos diversificar el riesgo, conocer los usos y costumbres de distintos consumidores y poder acceder a un mercado ms amplio. Tambin se pueden obtener ventajas fiscales, acceder a fuentes de financiacin privilegiadas, adquisicin de experiencia que le servir para ser ms competitivo dentro de su propio mercado... PROCESO DE INTERNALIZACIN El proceso es gradual (aunque puede no coincidir exactamente, se pueden saltar fases...) 1. Exportaciones Pasivas 2. Inicio Exportaciones Activas 3. Consolidacin de las exportaciones 4. Establecimiento de Subsidiarios o Delegaciones Comerciales

5. Establecimiento de Centros de Produccin

Exportaciones pasivas
La empresa recibe pedidos inesperados de clientes situados en otros mercados (no los busca, slo responde). No realiza actividades de Mk internacional y tampoco tiene control de cmo llega ese producto al cliente final.

Inicio exportaciones activas

La empresa toma la decisin de trabajar con mercados exteriores, decide internacionalizarse. La empresa tiene poca experiencia y se centra en mercados cercanos geogrficamente o mercados con caractersticas similares a las de la empresa. Bsicamente va a consistir en exportaciones a travs de agentes y distribuidores. La empresa suele ponerse de acuerdo con otras empresas de su mercado para compartir los gastos de la exportacin y de la promocin internacional. En esta fase se tiene ms experiencia pero tampoco se tiene un gran control sobre las actividades de Marketing.

Consolidacin de las exportaciones

La empresa adquiere una mayor experiencia y expande sus relaciones a mercados ms lejanos. Al mismo tiempo, puede aumentar su grado de compromiso en los mercados ms cercanos. Posee una extensa red de agentes y distribuidores. Utiliza otras formas de entras ms sofisticadas licencias, franquicias...). La empresa tiene un mayor control sobre las actividades del Mk, aunque todava no controla totalmente los canales de distribucin. {Esta fase es a la que llegan muchas pymes espaolas}

Establecimiento de Subsidiarias o Delegaciones Comerciales

La empresa establece las delegaciones comerciales en aquellos mercados en los que tiene mayor demanda, lo que le supondr un importante esfuerzo financiero y de RRHH, lo que conlleva un mayor riesgo. Pero tambin es verdad que estar ms cerca del consumidor final (conocer mejor sus gustos y necesidades) y aumentar el control sobre el Marketing. La estructura organizativa de la empresa se hace ms completa.

Establecimiento de Centros de Produccin

El esfuerzo en inversin es bastante ms elevado. Se establecen los centros de produccin en mercados en los que se puede aprovechar un menor coste de la mano de obra, un menor precio de las materias primas, un menor coste de transporte o incluso ofrecer un producto con caractersticas locales en un mercado con fuertes caractersticas nacionalistas, es decir, que tienen aversin a productos extranjeros. En todo el proceso va aumentando el grado de compromiso, el grado de control as como el riesgo, aunque nos vamos acercando cada vez ms al consumidor. 3.2 Elementos de la Investigacin Cabe comentar que una investigacin en mercados internacionales ser ms compleja que la realizada en un mercado nacional. Adems una buena investigacin debe ser exhaustiva.

La empresa debe dotarse de un sistema que le permita la recogida, almacenamiento y anlisis de la informacin y esto se hace de forma continuada. La empresa deber estudiar variables que afecten a las distintas polticas de Mk-Mix. Adems, deber estudiar a los consumidores, competencia y cualquier otra variable que sea de utilidad. El estudio de los elementos se deber realizar en 5 mbitos diferentes: 1. Entorno poltico-econmico y normativa legal 2. La demanda 3. La oferta 4. Precios y margen comercial 5. Canales de comercializacin

Entorno poltico-econmico y normativa legal

Se deber estudiar cualquier macromagnitud de inters y elaborar un cuadro con todas ellas. Tambin se deber evaluar el riesgo que se deriva de las condiciones polticas del pas. En este sentido, se habla de 3 tipos de riesgo

Riesgo Poltico proteccin de activos e inversiones de la empresa en ese mercado que por actuaciones debido a la inestabilidad del Gobierno pueden daar a nuestra empresa Riesgo Econmico se refiere a la productividad de los factores productivos que puede verse disminuida por causas ajenas a la empresa como huelgas, devaluaciones... Riesgo de Transferencia se refiere a la problemtica que puede existir para la repatriacin de beneficios o dividendos

La demanda
Habr que realizar estudios cualitativos y cuantitativos sobre los consumidores.

Cuantitativos: consumo global, por sectores o zonas geogrficas, volumen que representa las importaciones, qu parte del gasto familiar se dedica al consumo del producto en cuestin. Cualitativos: usos, costumbres o hbitos de compra de los consumidores, segmentacin que se puede hacer, importancia del MADE IN (que constituye uno de los atributos intangibles del productos), comportamiento del consumidor ante las diferentes ofertas.

La oferta
Deberemos ver la estructura y composicin de los competidores de ese mercado: productos sustitutivos, cuotas de mercado. Tambin deberemos ver el porcentaje que suponen las importaciones.

Precio y margen comercial

Habr que estudiar el mecanismo de formacin de precios desde que el producto sale de la fbrica hasta que llega al consumidor final.

Canales de comercializacin

Habr que ver el sistema general de distribucin de ese mercado, las caractersticas de los intermediarios, su gama de productos, sus mtodos comerciales, nivel de especializacin, es decir, su forma de trabajar. Tambin habr que ver los principales importadores, e incluso si existen aspectos referidos a exclusividad (intermediarios que slo trabajan con un determinado producto o marca). 3.3 Seleccin de los mercados objetivos 3.3.1 Anlisis y caractersticas de la informacin Pasaremos a ver los distintos mtodos de investigacin as como los criterios para elegir la informacin. MTODOS DE INVESTIGACIN

Investigacin de gabinetes
Es el estudio de la informacin secundaria, es decir, la que aparece publicada, tanto por parte de organismos pblicos como privados. Nosotros estudiaremos aquella informacin que ya aparece publicada sobre el mercado. Cuanto ms desarrollado sea un pas, ms estudios y publicaciones encontraremos.

Anlisis cualitativo
Nos desplazamos al mercado en cuestin y tratamos de averiguar los hbitos de compra, usos y costumbres, caractersticas de la distribucin... Pretendemos ver de forma cualitativa estos aspectos para lo cual se hacen entrevistas en profundidad y lo haremos a agentes o intermediarios que operan en ese mercado (conocen el mercado). Podemos ayudarnos tambin de las Cmaras de Comercio.

Anlisis cuantitativo
Pretendemos cuantificar tendencias, gustos, hbitos de compra, necesidades del consumidor. El mtodo a utilizar ser la encuesta, bien postal o telefnica. Tanto el 1 como 2 es relativamente fcil llevarlo a cabo por la empresa, pero el anlisis cuantitativo ya no es tan fcil y en cualquier caso es aconsejable acudir a una consultora del propio mercado.

Tcnicas del grupo

Resulta til una vez que ests presente en un mercado para poder testar el producto. Por ejemplo las tormentas de ideas (personas con un moderador que hablen sobre el producto, y que sean representativas de los consumidores y no se conozcan). CRITERIOS PARA SELECCIONAR LA INFORMACIN Son los siguientes:

Utilidad
Tenemos que tomar aquella informacin que nos sirva para tomar decisiones de marketing.

Actualidad

Necesitaremos informacin reciente, actual, pero tambin se estudiarn datos de ejercicios anteriores para establecer posibles tendencias. En aquellas variables muy cambiantes, necesitaremos datos muy actuales, mientras que en variables relativamente estables, esa actualidad no ser tan importante.

Exactitud
Nos referimos tanto al contenido de la informacin como a las fuentes de procedencia.

Homogeneidad
Vamos a tener que comparar mercados con otros, as que hay que tomar informacin homognea.

Rentabilidad
Veremos la utilidad o beneficio que nos reporta la informacin comparndola con el coste de obtenerla. 3.3.2 Etapas de la investigacin Son tres: 1. Preseleccin de mercados ms favorables 2. Investigacin de mercado en el pas de destino 3. Seleccin mercados objetivos

Preseleccin de mercados ms favorables

El mtodo a utilizar es la investigacin de gabinete, ya que debemos ver muchas opciones. Los aspectos a considerar son:

Factores especficos de la empresa veremos las caractersticas propias de la empresas que hacen inclinarnos hacia uno u otro mercado: preferencias de directivos, conocimiento de idiomas... Caractersticas del producto por ejemplo, una empresa que se dedique a la peletera no tendr en cuenta los mercados del Caribe y una empresa dedicada al jamn no contar con el mercado rabe. La proximidad geogrfica ser muy importante considerar el coste de transporte (sobre todo en productos de escaso valor) La situacin financiera se ver si hay problemas de impago, capacidad de compra, normativa sobre el tipo de cambio... Las exportaciones espaolas a los distintos mercados veremos la tendencia, conocimiento del mercado de la oferta espaola. El volumen y caractersticas de las importaciones de cada mercado qu, a quin y cunto compran? As podemos estudiar la competencia. Tambin es importante comparar importaciones con exportaciones, para detectar cuando actan como intermediarios y no como consumidores finales. Restricciones a la importacin La necesidad de homologaciones/certificaciones ver si es necesario acudir a algn organismo para las homologaciones

 Investigacin de mercado en el pas de destino

Habr que hacer un estudio de campo aplicando un anlisis cualitativo y cuantitativo. Obtendremos la informacin directamente de empresarios, intermediario, consumidores del mercado investigado. Este anlisis complementa el anlisis cuantitativo y cualitativo. Supongamos que somos una empresa de mermelada y queremos hacer una investigacin de mercado en Inglaterra. Mandamos a dos directivos que hacen una seleccin de 2 3 tipos de establecimiento donde se vende nuestra mermelada y analizaremos cada marca existente y hacemos un test de mercado (en el establecimiento). Podemos comparar con nuestro producto y vemos la importancia de cada aspecto en ese establecimiento: marca, envase, made in... Una vez hecha la investigacin en el pas de destino, hemos disminuido los mercados.

Seleccin de mercado/s objetivo/s

Los criterios a considerar son:

Tamao del mercado nos informa sobre el potencial de ese mercado Fase de crecimiento nos interesa que est en la fase de lanzamiento o crecimiento Precio elegiremos aquel mercado donde podamos intentar colocar nuestro producto a un precio competitivo. Pero la estrategia de precio es fcilmente cambiante (por acciones de la competencia por ejemplo), por lo que no podemos basar nicamente nuestra eleccin en la estrategia de precios. Ventaja competitiva

APNDICE Para complementar lo dicho hasta ahora, veremos la Tcnica Portfolio FIG 8.1 Repografa Elegimos las ventajas competitivas de la empresa, les asigno un valor, las pondera y sumo, con lo que puedo situarme en el eje de abscisa. Lo mismo ocurre con el atractivo del pas. La ventaja competitiva proviene de las posibilidades que tenga el producto en ese mercado en cuanto a precio o diferenciacin y el atractivo del pas viene por la competencia, barreras de aranceles, mayores o menores dificultades en la distribucin... As, en funcin de esta informacin, la empresa se sita en una de las posiciones de la matriz. Casilla 1,2 y 4 tenemos una ventaja competitiva alta y un atractivo del pas medio-alto, as que la situacin es buena. A la empresa le interesa inventir en este mercado para posicionarse bien y crecer. Casilla 3 nos encontramos con un mercado con gran atractivo pero la ventaja competitiva de la empresa es baja. Aqu la empresa debe valorar los recursos que tendr que invertir para mejorar su ventaja competitiva y si le interesa, lo llevar a cabo y se desplazar horizontalmente hacia la derecha. Si la inversin es demasiada alta, podramos destinar esos recursos a otro mercado. Pero tambin puede buscarse un socio para completar la inversin (Joint-Venture).

Casillas 5 y 7 la empresa tiene una venteja competitiva media-alta, pero el atractivo del mercado es medio-bajo. La estrategia aconsejable es la de mantenimiento. Casillas 6,8 y 9 tenemos ventaja competitiva media-baja y atractivo del pas medio-bajo. Aqu cabe seguir una serie de estrategias:

Cubrir costes esperando que la cosa mejore Obtencin rpida de beneficios para despus abandonar el mercado, bien mediante un aumento de precios o una bajada de costes Abandonar el mercado y dirigirnos a otro ms conveniente Hay una variante, que es la MATRIZ BCG (Boston Consulting Group), que es ms til cuando se lleva un tiempo introducido en el mercado. En este caso, en el eje de abscisa tendremos la cuota relativa de la empresa con respecto a su mayor competidor (en 0.2 la empresa vende el 20% de lo que vende su mayor competidor y en 2 la empresa vende el doble de lo que vende su mayor competidor). En el eje vertical est la tasa de crecimiento del mercado (arriba-crecimiento, medio-madurez, abajo-declive). Podemos hablar de 4 tipos de estrategias: 1. Aumento de la cuota de mercado 2. Mantenimiento 3. Recogida de beneficios 4. Retirada

En la zona izquierda, la empresa est bien situada con respecto a la competencia. Arriba La empresa est en crecimiento y le interesa aumentar su cuota de mercado Medio Fase de madurez, mantenimiento cuota de mercado Abajo Fase de declive, recogida de beneficios. Caso excepcional es cuando la competencia se va y sabemos que nos vamos a quedar solos para abastecer un nicho de mercado, con lo que optaramos por el mantenimiento En la zona derecha donde nuestra situacin competitiva no es tan bueno, puede ocurrir que: Arriba Fase de crecimiento, se busca un aumento de la cuota pero en un determinado segmento de mercado Medio Fase de madurez, optamos por mantenernos o recoger beneficios Abajo Fase de declive. Mala posicin competitiva por lo que lo mejor es retirarse y destinar esos recursos a otros mercados 3.4 Fuentes de Informacin para la Investigacin Podemos acudir a una serie de bases de datos reguladas tanto por organismos pblicos como privados.

ICE (Instituto de Comercio Exterior). Sus bases son:

Estacom hay estadsticas de comercio exterior espaol de los ltimos 5 aos. Los datos se recogen a travs de la Direccin General de Aduanas. Oferes-Syce estn recogidas todas las empresas espaolas que han realizado operaciones de exportacin durante los ltimos 5 aos. Sirve para hacer consultas selectivas, es decir, exportaciones de un determinado producto, desde una provincia... Bise (Boletn de la informacin selectiva de la exportacin) boletn electrnico y diario donde se recogen las noticias que pueden ser de inters. Sibila base comunitaria de la UE. Se recogen tcnicas, aspectos legales o fiscales. Informacin circunscrita a la UE. CD EXPORT aparecen empresas internacionales espaolas, italianas, francesas y portuguesas. Programas de orientacin sobre mercados exteriores se llevan a cabo una serie de actividades como jornadas, conferencias, seminarios en los que se puede inscribir cualquier empresa. Asesoras individualizas en 3 campos: homologacin y normalizacin, contratacin internacionales (asesora jurdica) y transporte internacional. Oficinas comerciales en el extranjero. Hay ms de 80 situadas en el exterior Revistas y publicaciones Cmaras de Comercio, Industria y Navegacin Cualquier empresario (fsico o jurdico) que se d de alta en el IAE, tiene que pagar una cuota anual a la Cmara de Comercio de su provincia. Del dinero recogido hay un % que se dedica al Plan Cameral de Exportacin (actividades de apoyo a la exportacin.

Asociaciones de Comerciantes Grandes empresas, como bancos Consultoras especializadas A nivel global, hay una muy importante que es la DUN&BRADSTREET que posee ms del 50% del mercado y es duea de Mielsing (investigacin de mercado de productos de consumo) y de IMS (experto en el sector farmacetico). TEMA 4 FORMAS DE ENTRADA EN MERCADOS EXTERIORES Introduccin Vamos a ver que formas tienen de entrar las empresas en los mercados exteriores. Cada entrada en un mercado supone una distinta inversin, distintos riesgo, distinto compromiso con el mercado y un distinto control. Empresas con poca experiencia tendrn entradas con menor inversin y riesgo. Vamos a hablar de 2 grandes tipos de entradas:

* Exportacin * Produccin en Mercados Exteriores Una empresa puede cambiar de forma de entrada al entrar en uno u otro mercado, no siempre lo har igual. 4.1 La exportacin Es una de las formas de entrada ms sencilla y si la comparamos con la otra, requiere mucha menos inversin, y por tanto, mucho menor riesgo. Adems, normalmente es la forma que suele tener mayores ayudas por parte de los Gobiernos. TIPOS de exportacin (Indirecta, directa y concertada):

INDIRECTA

El empresario no realiza ninguna actividad de marketing Se vende en ese mercado a travs de un intermediario situado en ese mercado Es la forma ms sencilla y con menor riesgo Requiere menos experiencia Tiene un menor acercamiento al mercado Las actividades de mk las hace el intermediario que puede ser independiente o unaq compaa de Trading. Los Traders son:

Expertos en exportacin e importacin en esos mercados Saben como vender el producto Saben que actividades de mk desarrollar Saber organizar el transporte Conocen el tema administrativo y muchas ofrecen financiacin... Las compaas Trading no estn muy desarrolladas en Espaa pero si en otros pases como Japn. Estas empresas lo que hacen principalmente es localizar mercados que estn demandando productos y buscan empresarios que puedan satisfacer esa demanda.

DIRECTA
En este caso, la propia empresa vende a mercados exteriores, bien directamente al consumidor final, bien a travs de una delegacin comercial situada en el mercado de destino o bien a travs de intermediarios situados en el mercado de destino. Caractersticas:

Las actividades de mk son llevadas a cabo por la empresa exportadora Habr un mayor acercamiento al cliente Adquirir mayor experiencia en otros mercados

Deber realizar una mayor inversin Tendr ms riesgo Supone normalmente un mayor nivel de ventas Para ver si es conveniente o no la exportacin directa, se debe comparar los mayores costes que tienen con las mayores ventas. TIPOS de exportacin directa:

Venta Directa Desde mi mercado voy a vender directamente al consumidor final situado en otro mercado (grandes equipos industriales) Esta venta directa se hace mediante una serie de representantes que viajan visitando a estos consumidores finales. El representante debe estar muy preparado y conocer ese mercado y adems ser experto en ese producto/servicio y adems ser capaz de asesorar al cliente.

Agentes y Distribuidores Son intermediarios situados en los mercados de destino. Es una forma poco costosa y prctica. La diferencia entre ellos es que el agente trabaja en nombre de la empresa y gana una comisin y el distribuidor es como un cliente para la empresa que, posteriormente, vende el producto. Hay que tener en cuenta que:

Hay que ver su conocimiento del mercado El rea geogrfica que cubra El tamao de su empresa La calidad y cantidad de su fuerza de ventas Con qu otros productos o empresas trabajan Capacidad para ofrecer un servicio post-venta Solvencia financiera Contactos o relaciones con ese mercado Inters en colaborar con el exportador La forma de encontrar estos agentes o distribuidores es a travs de:

ICE, que tiene listados de estas personas Cmaras de Comercio A travs de los bancos En ferias internacionales

Una vez que encontramos a estas personas, hay que hacer un contrato de agencia o contrato de distribucin donde se contemplar las circunstancias actuales como posibles cambios que se puedan dar en el futuro. Es aconsejable dejarse asesorar por un experto en la materia. Normalmente, los distribuidores son exclusivos, mientras que los agentes se especializan en una determinada gama de productos y representa a ms de un exportador. Puede ocurrir que la empresa conceda la exclusividad de ese producto a un determinado agente, para que nadie ms lo pueda vender. Nota: con los productos alimenticios, est desapareciendo la figura de agentes comerciales, porque las grandes distribuidoras eliminan intermediarios haciendo su trabajo. Se convierten en centrales de compra: compran el producto en el origen y lo llevan a sus establecimientos, por lo que eliminan los intermediarios.

Subsidiarias de Venta o Delegaciones Comerciales Suele suceder que cuando en un mercado las ventas aumentan, la empresa se plantea poner una delegacin de ventas en dicho mercado y realiza una determinada inversin. Al invertir, se arriesga pero se controla ms el mercado y tenemos un mayor acercamiento al cliente final de dicho mercado, podemos racionalizar los costes de transporte y conseguiremos una mayor experiencia. Podemos hablar de 2 formas de sucursales de ventas:

Sucursal no tiene personalidad jurdica propia, acta por cuenta de la matriz Filial sociedad con personalidad jurdica propia que se constituye segn las leyes del mercado en el
que se implante A veces se establecen delegaciones comerciales, pero lo que se est haciendo es establecer centros de distribucin para abastecer a toda la zona, no slo a un mercado.

CONCERTADO
Es una mezcla de las dos primeras porque el empresario acta en colaboracin de un socio que comparte con l esas actividades de marketing y control. Hay distintas formas de hacer exportaciones concertadas: * Pigy Back * Consorcios de Exportacin * Joint-Venture * AEIE (Asociacin Europea de Inters Econmico) * Franquicias * Alianzas estratgicas Pigy Back Un acuerdo de pigyback sucede cuando un empresario utiliza sus canales de distribucin para distribuir, junto a sus propios productos, los productos de otro empresario o fabricante.

Por lo tanto, habr 2 figuras: la empresa canalizadora y la suministradora, llevando la canalizadora tambin sus propios productos. La ventaja para la suministradora ser el ahorrarse crear unos canales de distribucin propios y para la canalizadora ser, adems de cobrar, la posibilidad de ampliar la oferta de productos o incluso aprovechar mejor sus estructuras. Para que esto funcione, debe cumplirse que los productos no sean sustitutivos, o ms bien, que sean complementarios (de esta forma, la canalizadora complementa sus productos, es decir, vendiendo los otros productos, ayuda a vender los propios). Por ejemplo, Roca tiene un acuerdo con Fujitsu para vender el aire acondicionado por los mismos canales, o IBM con las fotocopiadoras Minolca. Respecto a la marca, se puede usar las dos, crear una nueva o mantener slo la de la canalizadora, o incluso vender determinados volmenes de productos con cada marca. Hay que tener en cuenta 2 aspectos muy importantes para la empresa canalizadora:

La calidad de los productos si la otra empresa baja la calidad, la canalizadora pierde reputacin El suministro los mismo ocurre si el suministro de los otros productos no es bueno El control lo tiene la canalizadora, por lo que a largo plazo no suele ser deseable para la suministradora Consorcios de Exportacin Surgen cuando unas cuentas empresas se ponen de acuerdo para realizar juntas tareas de exportacin, normalmente porque son pequeos empresas sin recursos o experiencia. El consorcio hace la exportacin por cuenta de la empresa: fija los precios internacionales, elige los agentes o distribuidores en otros mercados, hace la promocin conjunta, la distribucin fsica de los productos... Por ejemplo, el consorcio del jamn rene a empresas como Campofro y tiene la atencin de promocionar y exportar este producto a los pases exteriores con ms fuerza. En este caso, es el mismo producto, y lo que se hace es abrir mercado para todos. El caso del jamn se llama Consorcio de Origen, porque se crea en un pas para atacar otros, y el caso del Consorcio de Destino se centra en pases concretos, como el caso de Solac y Fagor para vender en los pases del este. Normalmente, cuando las empresas van aumentando sus ventas, se retiran del consorcio que tiende a desaparecer. Joint Venture Se define como una empresa que forman dos o ms empresas de distintos pases para desarrollar juntas una misma actividad. Tienen ventajas competitivas distintas. A veces el mercado es tan competitivo que la nica forma de entrar es hacerse socio de una empresa que ya est dentro (formar una Joint Venture). Tambin aparece para suplir la falta de experiencia en el mercado. Se trata de crear una nueva sociedad y los socios tendrn ms o menos control en funcin del nmero de acciones o participaciones que posean de la sociedad. VENTAJAS

Si comparamos la Joint Venture y las licencias y contratos, a largo plazo suelen tener ms beneficio las Joint Venture. Tienen mayor control sobre la produccin, sobre el marketing y adquiere mayor experiencia de mk internacional INCONVENIENTES

Pueden surgir discrepancias con los socios Se deben hacer unas inversiones en capital que no se hacen en el caso de licencias y contratos Si lo comparamos ahora con el establecimiento de un centro de produccin, podemos decir que el control ser mayor con un centro de produccin, pero se invierte ms y hay ms riesgo. Agrupaciones Europeas de Inters Econmico (AEIE) Figura que se crea para fomentar la colaboracin entre empresas distintas de la UE. Se crean el acuerdo de dos o ms empresas (persona fsica o jurdica) que pertenezcan a distintos pases de la UE. Tienen que domiciliarse en un pas de la UE, formalizarse en un contrato e inscribirse en el Registro Pblico del pas en que se domicilie. Al nombre que adopten hay que aadir las siglas AEIE. En Espaa no han proliferado y el ejemplo ms relevante es Ewodom (formado por FagorEspaa, una empresa italiana...) Franquicias En las franquicias internacionales hay una empresa que es el franquiciador que cede a otro, que es el franquiciado, el producto, nombre, marca, Know-how, tcnicas de gestin, conocimiento de comercializacin... a cambio de un canon de entrada y unos royalties (% de las ventas) [a veces se traspasa el nombre, otras la marca..., es distinto] VENTAJAS PARA FRANQUICIADOR

No tiene que hacer fuerte inversin para internacionalizarse Es una forma rpida de acceso El franquiciado es un empresario local con conocimiento del mercado El franquiciado es dueo de su propia empresa con lo que se supone intentar una gestin ms eficiente INCONVENIENTES

Encontrar el franquiciado adecuado y las distintas regulaciones legales en las distintas culturas Alianzas Estratgicas Colaboran dos o ms empresas del mismo sector pero que tienen dimensiones parecidas y las mismas ventajas competitivas (Hewlett Packard y Canon, General Motors y Toyota, Phillips y Siemens). Son empresas consolidadas de modo que realizan estas alianzas para acceder a nuevos mercados, incrementando su poder competitivo, as como para obtener economas de escala.

A veces se forman para desarrollar proyectos de I+D. Estas alianzas pueden acabar en un proceso de fusin. 4.3 Produccin en mercados exteriores Contrato de Fbricacin El producto es fabricado por un fabricante en otro mercado con el que firmamos un contrato (subcontratacin). ste nicamente fabrica el producto, el resto de actividades de mk las realiza la propia empresa. Ejemplo: Benneton, Mayoral... El contratante tendr que controlar exhaustivamente la calidad de los productos. Tambin ser importante que no falle el suministro del producto. VENTAJAS:

Podemos superar barreras arancelarias El producto tiene un carcter ms local Las autoridades de ese pas nos aceptan mejor porque aumenta el empleo INCONVENIENTES:

No se controla la produccin Al contratar con otro fabricante, hay que ensearle a fabricar nuestro producto y as le damos una informacin que puede convertirle en nuestro competidor Licencias de Fabricacin Tenemos un fabricante en otro mercado que hace el producto mediante la concesin de una licencia, de una patente o del copyright. Las figuras son el licenciador y el licenciatario. El licenciador cede la licencia y el licenciatario fabrica el producto y hace todas las actividades de mk. El licenciador pierde totalmente el control pero tiene unas ventajas aadidas: VENTAJAS:

Evitar barreras arancelarias Apariencia local Evitamos el riesgo de una inversin INCONVENIENTES:

El licenciatario puede aprender tanto que se puede convertir en nuestro competidor Establecimiento de centros de produccin Hay que invertir gran cantidad de recursos por lo que los centros de produccin se suelen establecer en lugares donde aprovechamos bajos costes de produccin, de materia prima, de transporte. Se puede aprovechar una empresa que ya existe o crear una nueva. VENTAJAS:

Mayor control

Tema local Barreras arancelarias Bien visto INCONVENIENTES:

Riesgo por mayor inversin 4.4 Seleccin de las formas de entrada A la hora de decidir la forma de entrada, habr que tener en cuenta una serie de variables que condicionan la eleccin. Estas variables podrn ser internas o externas. VARIABLES INTERNAS

Objetivos de la propia empresa, tanto generales como especficos del mercado determinado. No ser lo mismo una empresa que quiera obtener beneficios a largo plazo que otra que quiera vender su excedente de produccin. Tipo de producto o servicio que oferte la empresa. Si el producto lo forma grandes equipos industriales, a la empresa le interesa tener un representante para vender sus productos. Esto no puede ser utilizado para productos de consumo masivo o para productos con servicio post-venta. Recursos disponibles. Si la empresa tiene pocos recursos, no puede plantearse establecer una fbrica en el exterior. Grado de internacionalizacin y grado de desconocimiento de los mercados exteriores. VARIABLES EXTERNAS

Competencia internacional. Segn como sea la competencia, nos afectar de una manera u otra. Existencia de barreras o incentivos legales. Puede haber incentivos por parte del gobierno, por ejemplo, para adoptar una determinada forma de entrada. Caractersticas del mercado. Las infraestructuras que existan en ese mercado (transporte, medios de comunicacin...) Riesgo del mercado. En un mercado en el que exista inestabilidad, optaremos por una forma de entrada que no implique muchas inversiones. TEMA 5 MARKETING MIX 5.1 El producto Vamos a estructurarlo en 4 subapartados: 5.1.1 ATRIBUTOS AL PRODUCTO El departamento de marketing tiene mucho que decir al departamento de produccin, antes de fabricar el producto pero tambin mientras se produce. Cuando hablamos de atributos, hablamos de 3 tipos de atributos:

Atributos intrnsecos caractersticas fsicas del producto (composicin, calidad, diseo...) Atributos externos envase, embalaje, etiquetado... Atributos intangibles marca, servicio al cliente, garanta y Made In. En stos es donde hay que poner ms nfasis. Atributos Intrnsecos Vienen determinados por las necesidades, gustos, hbitos de los consumidores y tambin por la capacidad productiva de la empresa, por las condiciones del mercado y por los objetivos de la propia empresa. Por ejemplo: Coca-Cola vara sus ingredientes adaptando el sabor a los gustos en cada mercado. Tambin pueden variar las caractersticas del producto para poder conseguir certificaciones de calidad de los pases. Atributos Externos

Respecto al envase y embalaje cumplen una primera funcin de proteccin, por lo que no va a ser lo mismo que enviemos el producto a un lugar muy fro que a otro con altas temperaturas, o que lo transportemos en barco o en avin. Adems, en mucho pases hay unas normas referidas a esto. Tendremos que cuenta la forma y el tamao, as como la renta per cpita del pas. Tambin tendremos en cuenta lo que se espacian las compra, al igual que determinar la forma en la que se va a colocar en el lineal. Influyen en el envase las preferencias de los consumidores, por ejemplo, el detergente se envasa aqu en envase de cartn y en Amrica en bolsas. El envase tambin se utiliza como vehculo de promocin En cuanto a la etiqueta, tenemos que tener en cuenta, en primer lugar, el idioma. A veces, por imperativo legal tendremos que escribir la etiqueta en el idioma del propio mercado. En otras ocasiones, cuando hay que suministrar al consumidor informacin adicional, se adjunta un folleto informativo en varios idiomas. Hay que tener en cuenta la normativa en cuanto al contenido, no hay que escribir en la etiqueta. Atributos Intangibles Podemos diferenciar:

Marca y nombre comercial las marcas, hoy en da, pueden ser uno de los activos ms importantes que tenga la empresa. Una marca conocida vale mucho dinero, sera un activo ficticio. Adems, puede actuar como barrera de entrada para la competencia. Hay que hacer una seleccin de la marca a la hora de la internacionalizacin: marcas globales o adaptadas; o utilizar las marcas del distribuidor, lo que llamamos las marcas blandas. Veremos como proteger la marca, en el registro de marcas, y cmo protegerse de la piratera de marcas. Para seleccionar una marca hay que ver el impacto que una marca puede tener en los diferentes mercados. MARCA GLOBAL: Ventajas:

Economas de escala en publicidad y promocin Mayor posibilidad de usar promocin medios de comunicacin internacionales Eliminacin de costes de creacin de marcas adaptadas Imagen mundial universal, es decir, la misma imagen en todos los mercados Fcil identificacin y reconocimiento por parte del viajero internacional Inconvenientes:

Falta de identidad local Falta de adaptacin o caractersticas locales Posible oposicin por parte de consumidores y gobiernos muy nacionalistas MARCAS LOCALES Ventajas:

Identificacin local Adaptacin a caractersticas del mercado Mayor aceptacin por parte de los gobiernos nacionalistas Rapidez de penetracin si lo que hacemos es comprar una marca de mercado Ocultacin del made in cuando pueda tener connotaciones negativas Inconvenientes:

Prdida de economas de escala Mayores costes de creacin de marcas Imagen difusa a nivel internacional MARCA BLANDA Ventajas:

Mayores mrgenes para el distribuidor que incorpora su propia marca Acceso rpida al mercado Menores costes en promocin y posicionamiento de marcas Inconvenientes:

Competencia en base a precios Falta de identidad Falta de control de mk local Falta de comunicacin directa con el cliente final

Riesgo de salida rpida del mercado por anulacin de compras por parte del distribuidor La proteccin a las marcas se realiza registrndola en el Registro de Marcas y Patentes. Lo que ocurre es que para protegerla en todos los mercados, hay que registrar la marca en el registro de cada mercado. A nivel europeo, se ha creado una oficina de registro de marcas vlido para todos los pases de la comunidad. El registro se hace por 10 aos, pero si durante los primeros 5 aos no haces uso de ella, la pierdes. Como dato curioso decir que un 2% del comercio mundial corresponde a marcas falsificadas.

Made In puede tener connotaciones positivas o megativas. Las relaciones histricas que existen entre los pases pueden tener mucho que ver con la aceptacin o no del Made In. Tambin influye el hecho de que los productos hayan tenido xito anteriormente. Si las connotaciones son negativas, la empresa tendr que ocultar ese Made In de alguna forma, por ejemplo, contratando a un fabricante de ese mercado, o incluso gastndose mucho en publicidad para tratar de borrar esa imagen negativa.

Garanta el que los productos tengan una buena garanta va a facilitarnos la venta. La empresa va a tener que decidir si va a prestar la misma garanta dentro o fuera de su mercado (igual o distinta segn el mercado). Tambin puede haber una normativa legal en ese mercado que establezca que garantas mnimas debe llevar el producto Servicio al cliente hablamos de servicio pre-venta y servicio post-venta. El servicio pre-venta sera, por ejemplo, la instalacin del producto, el transporte al domicilio. El servicio post-venta, es el mantenimiento, suministro de piezas... Dependiendo del producto, estos conceptos sern ms o menor importantes. En la venta de producto al exterior, puede ser determinante el ofrecer un buen servicio al cliente (si tenemos delegaciones de venta o plantas de produccin, ser ms sencillo). Tambin ser determinante disponer de piezas de recambio en determinadas zonas. 5.1.2 ESTANDARIZACIN VERSUS ADAPTACIN Variables motivadoras de la estandarizacin:

Obtencin de economas de escala en la produccin del producto, en el aprovisionamiento de materias primas, almacenamiento... Homogeneizacin de los gustos de los consumidores Poder tener una imagen consistente a nivel internacional Productos industriales: es mucho ms fcil aplicar estrategias estandarizadas Variables motivadoras de la adaptacin:

Diferencias en las condiciones de uso (clima, voltaje...) Normativas legales diferentes Infraestructura internacional de la empresa. Si la empresa tiene una estructura especfica en ese mercado, es mucho ms fcil la adaptacin 5.1.3 PLANIFICACIN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO A la empresa se le van a plantear diferentes opciones en cuanto a poltica de productos. Se refiere a:

 Mantener lnea de productos

Mantener la cartera de productos y seguir vendindola en el exterior

Incorporar productos nuevos

La empresa puede comprar otra empresa de manera que adquiere nuevos productos. Tambin lo puede conseguir haciendo contratos de fabricacin de otros productos (licencias), imitando productos que han sacado otros fabricantes. Tambin puede desarrollar nuevos productos aunque es un proceso que requiere una inversin muy fuerte adems de ser muy sistematizado. Las fases en el desarrollo de nuevos productos son:

Generacin de ideas Llegar a tener el mayor nmero de ideas posible acerca de nuevos productos. Se
pueden obtener de clientes, intermediarios, operarios, proveedores...

Filtrado de ideas Se quedan las ideas que puedan ser valiosas. Tendremos que tener en cuenta, tanto el
mercado nacional como el resto de los mercado. Recabar informacin de otros mercado, de los colaboradores del exterior. Debern quedar muy pocas ideas.

Desarrollo del concepto y test del concepto Al plasmar la idea original, pueden salir diferentes
productos. Lo que hay que hacer es desarrollar por escrito el proyecto del producto, para que no se den variaciones. Hay que chequear en el mercado si ese concepto de producto va a ser bien visto (hacer un test al concepto entre los consumidores). Elegiremos aquellos productos ms parecidos por reas con gastos homogneos.

Analizar el negocio, anlisis econmico Veremos si el producto va a ser rentable o no. Es difcil y
muy importante. Se trata de hacer previsiones de venta, de costes... Si el anlisis econmico es favorable, pasaremos a la siguiente fase.

Desarrollar el producto Fabricamos una pequea muestra del producto y se hace un test del producto.
Enseamos a los consumidores el producto, y preguntamos qu les parece. Se deber hacer en diferentes consumidores y con rapidez

Fabricacin del producto Se lanza el producto a niveles intensivos. Preparamos todas las campaas... Modificar caractersticas de los productos
Realizar el cambio de algn atributo del producto, pero manteniendo el mismo producto

Buscar nuevos usos

Se ha concebido para tener una utilidad, pero ahora se le buscan ms. Ejemplo: champ Johnson-Johnson.

Abandonar el producto
Dejar de trabajar con el producto cuando ste no tiene ningn tipo de beneficio. A veces se debe eliminar el producto porque la competencia saca un producto de ms calidad o con menor precio por lo que echa del mercado. Otras veces, la eliminacin del producto se debe a que su ciclo de vida es muy corto. 5.1.4 EL MIX PRODUCTO - MERCADO Debemos ver los productos que vamos a vender en cada mercado y como hacer esa combinacin. Esto va a depender de una serie de factores:

Factores Internos:

Objetivos de la empresa Recursos que tiene la empresa Beneficios que quiera obtener con cada producto Forma de entrada que se haya desarrollado en el mercado Factores Externos:

Gustos y necesidades de los consumidores en cada mercado Qu productos tiene la competencia en cada mercado El ciclo internacional del producto. Intentaremos colocar nuestros productos en lugares en donde est la fase de crecimiento. La fase del ciclo de vida del producto ser distinta segn el mercado Normativas legales que existan en cada mercado Infraestructuras y novel de desarrollo del mercado 5.2 El Precio 5.2.1 DETERMINANTES DEL PRECIO El mecanismo de establecimiento de precios internacionales va a ser ms complejo que el nacional. En un principio, sern mayor que los precios domsticos. Una de las primeras decisiones ser si estableceremos precios diferenciados en cada uno de los mercados. A la hora de formarse los precios puede darse varias circunstancias, como que el proveedor impongan sus precios, o que la relacin entre los precios de una gama de productos debe ser equitativa con la funcin que otorgan dichos productos. Las variables que determinan los precios internacionales son: Variables de la empresa, que puede controlar

Costesser uno de las principales variables que determinen el precio. As nos podemos encontrar con que si no se tiene mucha experiencia, se puede partir del CT y se le aade un margen. La empresa tambin puede adoptar precios de penetracin (bajos), que funcionan de la siguiente manera: precios bajos que conllevan un incremento en la cuota de mercado, lo que lleva a un incremento de la produccin y se consiguen economas de escala, reduciendo los costes de produccin y as podremos obtener los precios bajos sin ningn peligro. Pero esto funciona siempre que se produzca ese tirn en la demanda. Puede llegar a establecerse un precio de extincin, que aspira a eliminar a todos los competidores del mercado.

Objetivos el objetivo ltimo de la empresa es obtener beneficios estableciendo unos precios que lo consiga. Pero puede cambiar dichos precios en momentos puntuales con el fin de alcanzar algn objetivo concreto: eliminar competencia, contrarrestar una accin de la competencia... Marketing-Mix las dems variables del Mk-Mix influyen en el precio, es decir, cualquier variacin en alguna de ellas tendr una repercusin directa sobre el precio.

Variables del mercado

Demandadependiendo de la percepcin que tiene el pblico de nuestro producto y de lo que est dispuesto a pagar, podr establecer un precio u otro. Esto se analiza mediante investigaciones de mercado, encuestas... Competencia junto a los costes, constituye uno de los factores determinantes del precio. Si el producto tiene caractersticas similares a los de la competencia, los precios tambin debern ser similares. Solo podr subir mis precios cuando la utilidad aportada sea mayor, es decir, disponga de una ventaja competitiva. Barreras Legales los contingentes o aranceles constituyen una barrera para nuestros productos, ocasionando una bajada en la competitividad de los mismos. Dumping consiste en vender en un mercado internacional a precios ms bajos que en el propio mercado nacional o por debajo del coste. Hay pases con legislaciones antidumpong, pero otros pases solo actan cuando, existiendo el dumping, tambin se est produciendo un grave prejuicio al comercio. Tiene el inconveniente de que el pronunciamiento del Comit respecto a una denuncia, puede tardar ms de un ao, con lo que puede ocurrir que la empresa denunciante hay tenido que abandonar ya el mercado. Tipos de Cambio hay gobiernos que intervienen directamente sobre los tipos de cambio. Por ejemplo, un pas que devala la moneda hace que las importaciones sean ms caras y que los productos sean menos competitivos que los nacionales. Las exportaciones aumentarn ya que los productos sern ms baratos en los mercados exteriores. Este instrumento de variacin del tipo de cambio se ha utilizado para alterar la balanza comercial.

Made-In partimos de que es desfavorable: si el precio es bajo, pensamos que el producto es malo, y si el precio es alto, que la relacin calidad-precio es mala. Si por el contrario, el Made-In es favorable y el precio bajo, pensamos que es un chollo, y si el precio es alto, que merece la pena comprarlo por la calidad tan magnfica. Variables del producto

Ciclo de vida del producto internacional durante el lanzamiento y crecimiento, la empresa tiene mayor flexibilidad; llegada la madurez, hay ya muchos competidores que condicionan la fijacin del precio. 5.2.2 PRECIOS DOMSTICOS vs PRECIOS DE EXPORTACIN Vamos a comparar diferentes situaciones:

Pexport < Pdomest

Los argumentos que se pueden emplear es que al entrar en un mercado en el que nuestros mercados no son conocidos, una buena estrategia sera poner precios bajos para conseguir despertar la demanda, conseguir cierta cuota. Otro argumento es que, con respecto a los productos locales, estamos en inferioridad de condiciones y adopto esta estrategia de precios bajos para poder superar esta deficiencia. Pero hay que tener en cuenta que, a la larga, tendr que variar.

Pexport > Pdomest

Influye los costes que lleva aparejados la exportacin y que la empresa quiere cubrir desde un primer momento. Evita acusaciones de dumping.

Pexport = Pdomest
La empresa puede ser que no tenga mucha experiencia y considere que una forma fcil de establecer la poltica de precios es mantenerla pareja. Pero a la larga, es normal que la vare.

Precios diferenciados
Establecer en cada mercado un precio distinto segn las condiciones especficas de ese mercado. Es uno de los ms lgicos. 5.2.3 COTIZACIN DE PRECIOS Hablaremos sobre la moneda y los distintos plazos y medios de pago existentes: MONEDA Aqu encontramos el riesgo que supone la variacin en el tipo de cambio. Si los pagos se hacen efectivos en el momento de la contratacin, no hay problemas. Pero normalmente transcurre un tiempo durante el cul la cotizacin de la moneda puede variar tanto a favor como en contra. Por eso, los exportadores prefieren establecer el pago en monedas del propio pas o en monedas que sean fuertes. Hay veces que en el contrato de compra-venta internacional se establece de antemano el tipo de cambio y, cuando no es as, siempre queda la posibilidad de establecer un seguro de cambio. PLAZO DE PAGO El plazo de pago tambin influir. Cuanto mayor sea, ms habr que aumentar el precio debido a la mayor financiacin y, adems, a ms plazo, mayor riesgo de fluctuacin de la moneda. DISTINTOS MEDIOS DE PAGO QUE SE UTILIZA Cada uno implicar un riesgo y tambin una mayor o menor complejidad en instrumentar ese medio de pago. Los diferentes medios de pago son:

Cheque Personal El importador emite un cheque contra su cuenta corriente, nominativo o al portador, por el importe de las mercancas y se lo enva al exportador. Los riesgos que conlleva son:

El importador debe enviar el cheque Debe llegar a su destino El importador debe tener fondos El tiempo de compensar el cheque entre diferentes pases (una o dos semanas) ms los gastos ocasionados En comercio internacional se utiliza muy poco, solo en casos de mucha confianza.

Cheque Bancario

Cheque que emite el propio banco. El banco del propio importador, si tiene fondo, emite el cheque contra sus propios fondos, a favor del exportador. Pero seguimos dependiendo de que el importador enve el cheque bancario. Una vez que llegue, el cobro es seguro. Tanto el tiempo como gastos de compensacin son menores. Todo esto se suele hacer mediante un banco corresponsal en el pas de destino.

Transferencia El importador da orden a su banco para que enve al banco del exportador y abone en su cuenta el importe de las mercancas.

Orden de pago similar El importador da orden de que se pague, pero el exportador lo hace por ventanilla. En estos dos ltimos evitamos que el papel se pierda, pero seguimos dependiendo de la buena voluntad del importador

Remesa simple El exportador (el que vende) enva a travs de su banco al banco del importador una letra de cambio, recibo... A la fecha de vencimiento, el banco del exportador presentar a cobro la letra al importador.

Remesa documentaria El exportador enva, a travs del banco, la letra de cambio o recibo junto con la documentacin que acredita la propiedad de la mercanca. El banco del importador slo entrega la documentacin acreditativa de la propiedad de la mercanca si el importador paga o acepta la letra. El importador puede hacer una pequea inspeccin de la mercanca antes de pagar o aceptar la letra.

Crdito documentario / Carta de pago El importador y el exportador se ponen de acuerdo y establecen unas condiciones a seguir. Antes de que el exportador mande la mercanca, el importador abre un carta de crdito en su banco a favor del exportador por el importe de las mercancas. El exportador tiene la obligacin de mandar, a travs de su banco, una documentacin concreta y relativa a la mercanca que recoge las condiciones que previamente se haban establecido, y cuando lo haga, el banco corresponsal del banco del importador le pagar el importe del crdito.

Es crdito documentario revocable cuando el exportador puede dar marcha atrs o modificarlo Es crdito documentario irrevocable cuando se establece que ninguna de las dos partes puede dar marcha atrs o modificarlo Es crdito documentario irrevocable confirmado si el banco corresponsal del importador afianza tambin pago, es decir, se compromete al pago Es el ms seguro de todos y el que ms se utiliza, pero conlleva una coste entre el 1-3% del importe al importador. El banco suele ser muy exigente en cuanto a la documentacin. 5.2.4 PRECIOS DE TRANSFERENCIA INTERNACIONALES

Los precios de transferencia son los precios que se establecen entre las diferentes unidades dentro de un mismo grupo empresarial. Nos interesa el caso en que esas unidades estn en diferentes mercados. Para establecer los precios de transferencia hay que tener en cuenta el inters del grupo en su conjunto, no individualmente, y tambin, en la medida de lo posible, tratar de evitar conflictos entre las diferentes unidades, sucursales, departamentos... En principio, existen distintas alternativas para su establecimiento:

Precio de transferencia mnimo el precio de la mercanca que va desde fbrica a venta, por ejemplo,
se establece como el precio de fabricacin directo. Favorece a ventas, con lo que fabricacin se puede ver desmotivado

Precio de transferencia mximo se establece el precio como el mismo que tendran que pagar si
compraran el producto fuera del grupo, es decir, en el mercado. Favorece a produccin

Precio Cost-Plus se establece el precio como el precio de fabricacin directo ms un margen que se
establece entre ambas reas Se elija un sistema u otro, debemos perseguir el inters del grupo y evitar los conflictos facilitando la cooperacin. Pero sabemos que la presin fiscal vara de un mercado a otro. Por lo que a la empresa le interesar obtener ms beneficios donde haya menor presin fiscal. Por esto, los gobiernos vigilan y establecen normativas sobre los precios de transferencia. En el impuesto de sociedades se establece que imputar el precio de mercado independientemente del precio real de transferencia. 5.3 La distribucin 5.3.1 LA DISTRIBUCIN EN EL CONTEXTO INTERNACIONAL Una vez que la empresa ya ha elegido la forma de entrada en un mercado, deber ver la forma ms adecuada de que los productos lleguen al consumidor, es decir, deber ver cual ser la distribucin, los canales de distribucin. En funcin de cual sea la forma de entrada, la empresa tendr mayor o menor control sobre la distribucin. Pero aunque no controle nada de la distribucin, debe conocer el proceso de distribucin, las caractersticas de los intermediarios, mrgenes que incorporan, segmentos del mercado al que venden, la normativa... es decir, cmo funcionan los canales de distribucin. Tambin es importante ver el posicionamiento que se le quiere dar al producto:

Distribucin selectiva Distribucin masiva interviene una gran cantidad de intermediarios sobre todo a nivel detallista Distribucin exclusiva se delimitan zonas geogrficas con un nico detallista Cada vez ms, el papel de los distribuidores es ms importante dentro del comercio con mayor poder a la hora de negociar con fabricantes. Vamos a hablar de la distribucin desde 2 puntos de vista:

Distribucin comercial canal de distribucin y los intermediarios que aparecen (mayoristas y minoristas)

Logstica se refiere a la distribucin fsica de los productos, al tratamiento del pedido desde que sale del fabricante hasta que llega al cliente final 5.3.2 LA DISTRIBUCIN COMERCIAL La empresa cuando llega a un mercado, para elegir un canal de distribucin mirar primero la longitud del canal, es decir, el nmero de intermediarios de diferentes categoras que intervienen en la distribucin. As, diferenciamos distribucin larga, corta y directa. Distribucin Larga A veces tambin hace de mayorista Esta distribucin es la que suelen emplear las empresas con poca experiencia en mercados internacionales o cuando se quiere introducir un nuevo producto y llegar a un gran nmero de clientes potenciales. Es la forma de distribucin ms barata para el exportador. Sin embargo, tiene el inconveniente de la falta de informacin sobre el mercado (que est lejos) y el escaso control. Distribucin Corta El exportador est ms cerca del cliente final. Se eliminan los mrgenes del mayorista, pero requiere una mayor calidad logstica por parte del exportador; por lo tanto, es ms caro. Dentro de la UE es la que se suele dar con mayor frecuencia. Distribucin directa El exportador controla totalmente. Tiene un gran conocimiento de la demanda (contacto directo con los clientes). Slo se puede dar en determinados tipos de productos, cuando la demanda est muy localizada. A mayor nmero de clientes, mayor capacidad logstica debe tener, pero al estar ms cerca del consumidor, mayor conocimiento de los cambios de la demanda tambin tiene que tener. MAYORISTAS Compran grandes cantidades a los fabricantes y venden en pequeos lotes a los detallistas. Ser necesario que cuenten con gran capacidad logstica. Dependiendo del mercado, las caractersticas pueden varias. As, en los mercados ms desarrollados, los mayoristas tienen empresas de un tamao medio-alto, especializadas en determinadas lneas de producto, muy bien gestionadas y prestan mejores servicios que los mayoristas de los pases menos desarrollados. MINORISTAS/DETALLISTAS En pases como Canad, EEUU... hay menos detallistas pero de mayor tamao. Dentro de Europa existen 2 zonas:

Alemania, Francia y Reino Unido hay una distribucin muy desarrollada, gran concentracin y una normativa muy estricta Italia, Espaa, Grecia y Portugal est menos desarrollada, sufriendo grandes transformaciones y con menos restricciones legales. Sin embargo, la diferencias son cada vez menores.

Comercio Asociado: detallistas que se unen para ejercer conjuntamente funciones de compra (o promocin). La ventaja es que se obtiene un mayor poder de negociacin y la obtencin de economas de escala en la compra. Es una forma de luchar contra los grandes grupos de distribucin. Hay que resaltar la incorporacin de las nuevas tecnologas que facilitan enormemente la gestin (scaners, ordenadores...). Existen distintos tipos de minoristas:

Grandes superficies (Francia) Comercio asociado (Japn) Cadenas sucursalistas (grandes almacenes con sucursales en diferentes sitios. Pases Bajos) Cooperativas Tiendas independientes 5.3.3 TENDENCIAS DE LA DISTRIBUCIN COMERCIAL Veremos las siguientes: A) CONCENTRACIN La empresa tiende a crecer, a aumentar de tamao y lo que suele hacer es crecer en su propio mercado y despus salir fuera. Esto se puede hacer por varias vas:

Va que implica cambio en la propiedad: adquisicin, fusiones, absorciones... Sin necesidad de cambio en la propiedad: sera el comercio asociado, que supone acuerdos de colaboracin entre distintos intermediarios, casi siempre a nivel de detallistas, para ejercer fundamentalmente la compra en comn. Con esta concentracin se consiguen economas de escala, ser ms competitivos y aumentar el poder de negociacin. Dnde ms se ha notado ha sido en el sector de alimentacin, pero tambin se empieza a sentir en los dems sectores. La excepcin a esta concentracin es Japn. B) LA INTERNACIONALIZACIN Las razones fundamentales que incitan a la internacionalizacin son: Mercado de Origen:

Saturacin del mercado Intensificacin de la competencia Restricciones legales que impidan crecer en su propio mercado (leyes antimonopolio) Mercado de Destino:

Mercados poco desarrollados

Nichos de mercado Oportunidades para nuevas estructuras comerciales Legislaciones permisivas Consumidores abiertos a marcas extranjeras Convergencia a hbitos de los consumidores Gestin del Negocio:

Posibilidad de obtener economas de escala Mayor poder de negociacin con proveedores Superar barreras a la competencia A la cabeza de la internacionalizacin estn las empresas europeas y japonesas, seguidas de las americanas (debido a que tienen un mercado muy grande). Actualmente se usa mucho la frmula de la franquicia para internacionalizarse. Volvemos a ver las 2 posibilidades que hay tambin para la distribucin y que son:

Estrategia Global usar los mismos canales de distribucin en todos los mercados Estrategia Multidomstica usas un tipo de canal en cada mercado adaptndose a sus caractersticas (Pikoln en Portugal slo se establece en tiendas de muebles, mientras que en Espaa usa los grandes almacenes y las tiendas especializadas) C) DIVERSIFICACIN DE ACTIVIDADES Las empresas de distribucin se estn introduciendo en nuevos tipos de negocio, bien porque los mercados estn saturados, bien porque son muy competitivas. D) INCREMENTOS DE MARCAS BLANDAS Existe una tendencia creciente de los distribuidores a usar su propia marca en los productos que distribuye. Por ejemplo, Mark Spencer vende casi ms del 90% de productos propios. Lo que ha ocurrido es que normalmente se ha asociado con marcas de distribuidor, producto de baja calidad y precio; por esta razn, en los ltimos aos los distribuidores se han preocupado de mejorar esa imagen. Ahora el distribuidor intenta aumentar el prestigio de su propia marca para llegar a venderlo en otros establecimientos. En Alemania y Gran Bretaa, se cumple que los distribuidores se integran hacia atrs, fabricando sus productos, adems de mejorar su imagen y venderlos en otros establecimientos. E) ESPECIALIZACIN Los consumidores son cada da ms exigentes, de manera que buscar encontrar un amplio surtido del producto buscado para poder elegir, lo que hace que los distribuidores tiendan a especializarse (por ejemplo, Cortefiel tiene Sprinfield como especializacin para la gente joven). F) OTRAS TENDENCIAS

Podemos hablar de las nuevas formas de comercio que surgen por la aplicacin de las nuevas tecnologas (como la compra por Internet, Teletienda, Viaplus...). Tambin hay frmulas detallistas que vienen de otros mercados como las tiendas de descuento que vienen de Amrica (Lidl, Da) o las tiendas de conveniencia (tiendas 24 horas). 5.4.4 RELACIN CON LA DISTRIBUCIN COMERCIAL El exportador puede colaborar en mayor o menor medida con los distribuidores en distintos temas, por ejemplo, en las actividades de promocin, donde puede existir un acuerdo acerca de cmo se soportan esos gastos de promocin. Si todos los gastos los soporta el exportador, el precio para el distribuidor ser ms elevado. Si se trata de un mercado con aranceles, que paga el distribuidor, para vender el exportador ms barato, ste no realiza promociones, que corrern por cuenta del distribuidor, para as no encarecer su precio de compra. En el caso de la franquicia depende de lo que se fije en el contrato: por ejemplo, las promociones nacionales se pagan entre los dos. Tambin debe haber acuerdo sobre las condiciones en las que se va a pagar, que depender de las relaciones entre ambos y del poder de negociacin de cada uno (las grandes superficies suelen cobrar al contado y pagar a largo plazo, consiguiendo beneficios financieros) Cuando el exportador tiene una marca muy conocida, no tiene problemas para encontrar un distribuidor. La cosa cambia en el caso contrario, con productos desconocidos. Por ejemplo, Chupa Chups, antes de entrar en un mercado, hace una investigacin de mercado muy exhaustiva y un plan de marketing externo, para presentarlo al distribuidor y convencerlo de vender sus productos. Fruto del gran poder que tienen los distribuidores es que intentan trasladar al proveedor el coste que supone el almacenamiento y gestin de stock, e incluso exigen un gran surtido de productos al proveedor para ahorrarse trabajar con muchos proveedores diferentes (esto era lo que haca Super Lpez). El control sobre los distribuidores depende de la forma de entrada y de la longitud del canal. Por ejemplo, en la venta directa, el control es total y en el pigyback es nulo; y cuanto ms corto sea el canal, mayor control habr. Para seleccionar el canal de distribucin debemos tener en cuenta una serie de factores:

Caractersticas de los canales cuales son los intermediarios y sus caractersticas, funcionamiento... Caractersticas del producto por ejemplo, para los productos industriales debe hacer un servicio postventa prestado por el distribuidor; as el producto condiciona el canal Caractersticas del mercado como la costumbre de los clientes de comprar el producto en un tipo de distribuidor u otro Objetivos en el mercado 5.3.5 LA LOGSTICA Es la distribucin fsica del producto, desde que se recibe el pedido hasta que llega a manos del consumidor (en este caso distribuidor).

Es importante que el producto llegue al cliente en las condiciones necesarias. Para ello se debern estudiar las leyes del mercado (de transporte, envasado...). La logstica trata de entregar el producto en el momento, cantidad y lugar adecuado. Pero tambin es importante por los costes que supone: control de inventario, de procesamiento de pedidos, de transporte, seguros, almacenamiento, manejo de la mercanca, embalaje y documentacin. Pero adems estn los costes ocultos, que son ms difciles de valorar, pero tambin muy importantes, como la prdida de clientes por falta de satisfaccin, el coste de las demoras, las prdidas por falta de un seguro adecuado o el inters del capital que se invierte en esas mercancas (coste de oportunidad). En cada mercado el consumidor puede estar acostumbrado a esperar ms o menos (distinto plazo de entrega) y eso habr que tenerlo en cuenta. Por ejemplo, loa norteamericanos ven normal esperar 2 meses para recibir un coche, mientras que en Espaa no se admite ms de 1 semana. La logstica interna es tan importante como la externa, que es la que hemos visto hasta ahora, ya que supone trasvase de mercancas entre diferentes centros o delegaciones de la empresa, lo que repercute a la larga en el consumidor final. El control de las actividades logsticas por parte de la empresa va a depender de la forma de entrada (pigyback, con socio...). En la logstica han sido muy importantes las nuevas tecnologas y la mejora de las comunicaciones. Hay que tener en cuenta lo ocurrido en la UE: al desaparecer las fronteras se han simplificado enormemente todas las informaciones referentes a la distribucin de mercancas, tambin desaparecen los aranceles y aduanas y junto a esto, la mejora del transporte hace que el sistema est ms abierto y ms gil. Por ejemplo, Sega ya solo tiene un centro de distribucin en toda la UE 5.3.6 ACTIVIDADES DE LA LOGSTICA INTERNACIONAL Cada una de las actividades tiene influencia sobre las dems, y el resultado final depende del conjunto.

Gestin del pedido

Se realiza cuando a la empresa llega un pedido de un determinado producto o servicio. En ocasiones, la gestin de pedidos empieza antes, en conversaciones previas a que se realice el pedido. Una vez que llega el pedido, lo primero que hay que hacer es confirmar su autenticidad y la solvencia financiera del cliente (esto ltimo se hace cuando comienza la relacin con el cliente). Despus se confirma el pedido a travs de un documento donde se fijan las condiciones. Se puede hacer un contrato internacional pero normalmente se usa una factura proforma que es como un presupuesto donde se fija el tipo de mercanca, moneda, plazos... Despus se pone en marcha todo el proceso para satisfacer el pedido.

Seleccionar el medio de transporte

Podemos elegir entre transporte martimo, fluvial, areo, por carretera o por ferrocarril. Se elige en funcin del tipo de producto, peso, volumen o dimensin, punto de origen y destino y del plazo de entrega.

Si hablamos de cantidad de mercanca, el medio ms usado es el barco porque tiene gran capacidad de carga y a un coste relativamente bajo (flete bajo). Si hablamos de valor de las mercancas, el medio ms usado es el transporte por carretera. Martimo el flete se considera en funcin del peso o en funcin del volumen y se elige el que salga ms alto. Hay 2 modalidades de transporte martimo: * carga fraccionada: la realiza los barcos de lnea regular * carga masiva: se contrata un barco para que haga el transporte entre 2 puntos determinados, el coste del flete se negocia con el dueo del barco. Se le llama transporte Tromp. Areo la ventaja es la rapidez y fcil acceso a mercados lejanos. En el caso de productos perecederos en importante la rapidez. No obstante, tiene limitaciones en cuanto al peso y al volumen de las mercancas y tambin el alto coste; slo ser rentable para mercancas con el coste unitario alto. Carretera es un medio muy sencillo y operativo (permite llevar mercancas puerta a puerta). Desde la mejora de la red de carreteras se emplea mucho. Hay 2 tipos de transporte: * carga completa: las mercancas son del mismo fabricante; un solo cargador * carga agrupada: varios cargadores comparten el espacio Ferrocarril en los ltimos aos se est potenciando. Evita las congestiones, contamina poco, pero el problema en Espaa es que el ancho de la va es distinto al del resto de Europa. Adems, el desarrollo de los trenes de alta velocidad va a permitir que sea utilizado para productos con precio medio alto. La empresa puede contratar ella el transporte o puede contratar a un transitario: intermediarios que aconsejan y contratan el medio ms adecuado, adems aconsejan sobre el tipo de embalaje a usar y preparan toda la documentacin, que es complicada. Esto lo realizan porque a lo largo del ao reservan grandes espacios de carga, consiguiendo economas de escala, que luego venden a sus clientes a un precio menor.

Seleccin del embalaje

Se har en funcin de:

Las caractersticas del producto Las caractersticas del medio y condiciones de transporte Normativa relativa a embalaje en cada mercado Costes

Documentacin Logstica
Tambin supone un coste, no solo de preparacin, sino tambin el coste de errores al realizarla. Documentacin Comercial el pedido, la factura proforma y la factura comercial. Es muy importante que esta ltima se encuentre de forma que sea entendible internacionalmente.

Tiene que figurar la fecha y lugar de entrega, relacin de paquetes, pesos y medidas, el precio con el inconterm correspondiente, y la divisa en que se efecta el pago. El packing list es la lista de los bultos con lo que contiene cada uno. En cuanto a la documentacin del transporte:

Martimo Pliza de fletamiento contrato de transporte en el caso de cargas masivas Conocimiento de embarque contrato de transporte para el caso de cargas fraccionadas Recibo de a bordo documento acreditativo de que la mercanca ha entrado en el barco Lista de embarque nmero de bultos y contenido de cada uno

Terrestre Carta de porte internacional para el caso del ferrocarril Carta de porte para el caso de transporte en carretera

Areo Carta de porte areo Documentacin Administrativa cuando una mercanca necesida autorizacin del gobierno para exportarla hay que solicitar el permiso gubernamental. Fuera de la CE se utiliza el DUA. (auto TL en UE). Ahora para estadsticas de movimientos se utiliza el INTRASTAT.

Almacenamiento
Incluimos almacenamiento, embalaje, clasificacin y fraccionamiento de las mercancas. Un tipo especial de almacenamientos pblicos son los depsitos aduaneros y zonas francas. En el departamento aduanero la mercanca est sometida a vigilancia de las autoridades aduaneras incluso cuando estn all. En la zona franca, no ocurre esto y solo hay vigilancia cuando salen de sta. 5.4 La promocin 5.4.1 ASPECTOS QUE INFLUYEN EN LA PROMOCIN INTERNACIONAL El objetivo principal de la promocin es dar a conocer nuestros productos en los mercados e incitar a la compra. La promocin a nivel internacional va a ser ms complicada que a nivel local, aunque las actividades sean las mismas. En los distintos mercados hemos podido modificar el producto, utilizar distintos canales de distribucin, distintas polticas de precios... Adems, esa promocin internacional va a estar influenciada por el entorno del mercado concreto en que se mueve. Del mismo modo, deber tener muy en cuenta a la competencia, as como a las limitaciones presupuestarias. Aparte de esto, la empresa, una vez ms, se tendr que plantear si va a tener una poltica de promocin estandarizada o multidomstica, y lo normal es que no se site en ninguno de los

extremos, sino que se adaptar en mayor o menor medida, teniendo en cuenta que a mayor estandarizacin habr ms posibilidades de obtener economas de escala. Deberemos tener en cuenta:

Idioma no vale hacer traducciones literales, ya que habr que tener en cuenta el argot, as como el lenguaje de signos Aspectos culturales los valores, actitudes, esttica... influyen a la hora de mandar un mensaje Organizacin social tamao de las unidades familiares, las clases sociales, edad, sexo... Desarrollo econmico va a influir tanto en el medio como en el mensaje. En los pases con un desarrollo econmico mayor, se usa la TV, mientras que si el desarrollo es menor, el medio utilizado es la radio. Asimismo, debe tenerse en cuenta que la utilidad se puede ver diferente (en China bici=vehculo de transporte, aqu bici=ocio). Aspectos polticos legales existen diferencias en la regulacin entre los distintos pases. La Asociacin Europea de Publicidad edita un libro con las legislaciones en los diferentes mercados de Europa. Pas de origen (Made In) cuando el made in es favorable, la poltica de promocin llega ms, ya que refuerza esa imagen favorable. Cuando es desfavorable, se usa la promocin para cambiar la imagen e incluso se llega a ocultar el pas de origen Competencia hay que tener en cuenta lo que hace la competencia, su mensaje, los medios que utiliza, con qu frecuencia... y tratar de ver que har ante nuestras acciones promocionales Disponibilidad de medios pueden existir medios que nosotros estemos habituados a usar en nuestro mercado pero que no existan en otros mercados o estn poco desarrollados Grado de penetracin de medios hasta donde llega cada uno de los medios 5.4.2 TCNICAS DE PROMOCIN Son 4:

Venta Personal Promocin de Ventas Publicidad Relaciones Pblicas VENTA PERSONAL O FUERZA DE VENTAS Es muy importante porque el vendedor tiene contacto personal con el cliente y este contacto puede ser definitivo para que el cliente ejerza la opcin de compra. El grado de control que la empresa tenga en sus productos internacionales sobre la fuerza de ventas va a depender de: I. Grado de centralizacin, a nivel organizativo, de la empresa II. Forma de entrada

Lo ms normal es que la fuerza de ventas pertenezca a cada mercado, ya que conoce mejor el entorno. Hay casos excepcionales en los que no ocurre esto, pero son para productos muy especficos. RECLUTAMIENTO A la hora de hacer el reclutamiento y la seleccin de vendedores, se har a nivel local, pero desde la casa matriz se establecer el perfil idneo de los vendedores FORMACIN A veces, la empresa selecciona unos vendedores y los forma porque no encuentra en el mercado la gente con las caractersticas que busca. El reciclaje se hace a nivel local, dependiendo de las necesidades de cada mercado. Lo que se hace a nivel global es unos cursos especializados sobre todo para directivos. MOTIVACIN Es importante que la fuerza de ventas est motivada y esto depende del pas donde nos encontremos. En Japn, lo que ms se usa es el reconocimiento del trabajo (una palmadita), estando mal visto el incentivo econmico. CONTROL Se hace a nivel local, pero tambin se elaborarn unos informes que se estudiarn a nivel central. Promocin de ventas Son todas aquellas actividades de venta que vienen a reforzar a la fuerza de ventas y a la publicidad. Hay una gran variedad de tcnicas de promocin de ventas. El exportador tendr que ver cual es la ms adecuada en cada ocasin. Podemos encontrarnos con: Documentacin promocional son los folletos, catlogos... Habr que tener en cuenta todo lo relacionado con los colores, idioma... No hay que limitarse a copiar los de la competencia. Se debe tratar de conservar la imagen corporativa. Al mismo tiempo, tendremos que evitar el exceso de informacin as como el empleo de recursos tipogrficos. Videos la ventaja es que une la imagen y la palabra, pero se usa solo en determinados casos, solo para un pblico reducido. Revista de Empresa hay empresas que editan su propia revista e insertan artculos, informaciones sobre su sector, cosas que interesan a los clientes, noticias de la propia empresa... Promocin en el punto de venta el denominado Merchandising. Dado el auge que est teniendo ltimamente la venta en rgimen de autoservicio, surge la necesidad de determinadas acciones para destacar el producto en el lugar de venta. Por ejemplo, en los establecimientos existen zonas calientes (el consumidor es ms propenso a la compra) y zonas fras (todo lo contrario, como la zona central muy despejada de un establecimiento, el cruce de pasillos). Los recursos deben destinarse a convertir las zonas fras en calientes. Respecto al lineal, longitudinalmente se distinguen 3 zonas: inicial (se vende menos), central (la que ms vende) y final (zona intermedia). Y segn la altura, podemos distinguir zona baja (es la peor, donde se colocan los productos que deben ser comprados a la fuerza: azcar, leche...), altura de las manos y altura de los ojos. Software promocional son paquetes informticos, programas, que se utilizan para apoyar la venta. Son utilizados por empresas de ingeniera, construccin, grandes productos industriales. Como ejemplo, mencionamos la empresa Roca, que utiliza un programa para

simular como quedara un cuarto de bao con los elementos elegidos por el cliente, el inconveniente es que debe renovar continuamente su paquete. Misiones comerciales son viajes donde miembros de la empresa se desplaza a otros mercados para mantener contactos con intermediarios, clientes, personas de su sector interesantes... con vistas a realizar actividades comerciales con ese mercados. Tambin podemos encontrar lasmisiones comerciales inversas donde la empresa invita a determinadas personas de un mercado y los trae a su pas para ensearles sus instalaciones, sistemas productivos... Estas misiones puede ser organizadas por la propia empresa, Cmaras de Comercio, asociaciones de empresarios o el ICE. Tambien se usa cuando se realiza un viaje poltico. Ferias y Exposiciones para la empresa, es importante acudir a una feria en un lugar y momento concreto ya que all se concentran todas las personas (oferta y demanda) que a la empresa le interesa. Los motivos que se argumentan son: se pueden realizar pequeos estudios de mercado, dar a conocer nuevos productos y razonas de imagen y prestigio. Cada da hay ms ferias internaciones y existen ferias monogrficas (un solo sector) o de varios sectores. Antes de acudir a una feria, la empresa debe ver como han ido ediciones anteriores, las empresas y productos presentes... Toda esta informacin la recoge de la propia organizacin, de las Cmaras de Comercio, del ICE... PASOS a seguir una vez que se ha decidido acudir:

Reserva del espacio

Hay que procurar elegir un buen sitio donde vaya a pasar mucha gente

Contratacin del diseo y montaje del stand

Debe ser atractivo, pero que no est por encima del producto

Elaboracin del material promocional

Psters, catlogos, videos...

Mailing y promocin
Se enva un mailing a las personas que nos interesa que acudan a la feria. Deber contener un trptico o dptico, mapa, entradas gratuitas al recinto... Tambin se pueden realizar anuncias en peridicos, radios, o incluso realizar expediciones.

Expedicin de mercancas
Es muy importante. Debemos tener en cuenta que las mercancas que salen y luego vuelven al mercado de origen no pagan aranceles, siempre que se cumplimente unos informes (informe ata).

Celebracin de la feria Reexpedicin de las mercancas

 Evaluacin y seguimiento
Mientras se realiza la feria, lo normal es que se establezcan contratos y los pedidos son escasos. Por eso, debemos hacer un seguimiento para saber si hemos sacado provecho a la feria o no. Marketing Directo para hacer mk directo, es fundamental disponer de una buena base de datos, bien segmentada, para poder elegir los clientes a los que nos vamos a dirigir. A la hora de realizar esta base de datos, debemos tener en cuenta todas las regulaciones al respecto. Vamos a hablar de:

Mailing, que es el envo por correo de un sobre con un trptico o dptico donde se anuncia un producto determinado adjuntando una tarjeta de respuesta. La eficacia del mismo se mide en funcin de las respuestas obtenidas. En mercados internacionales hay que plantearse si: - elaboracin del material y envo desde el mercado domstico - elaboracin en mercado domstico y envo desde cada mercado - elaboracin y envo desde cada mercado La eleccin depender del coste de elaboracin y de envo. Tambin influirn otros aspectos como tamaos estndares de sobres, si el servicio postal es bueno o malo, gratuidad de respuesta...

Venta por Catlogo, est muy desarrollado en EEUU y Alemania, pero en Espaa no tiene demasiada aceptacin. Las ventajas que aporta son la comodidad de compra, la oferta de productos suele ser muy variada y a precios competitivos y permite hacer comparaciones, sobre todo en precio. En Europa se ha producido una concentracin de las empresas de venta por catlogo, son pocas pero fuertes y tratan de comunicar confianza a los consumidores. En Alemania est tan desarrollado que incluso los catlogos se venden en kioscos, no son gratuitos. Seminarios y Conferencias la empresa lo organiza e invita a las personas que le interesa (clientes, accionistas, gente influyente del sector, llevando un ponente para un tema de inters. Este sistemas tiene fundamentalmente, una connotacin de imagen y prestigio para la empresa organizadora. Patrocinio la empresa de beneficia de la realizacin de un acto deportivo o cultural de importancia, asociando su imagen, su marca, a la celebracin de ese acto. Utiliza su logotipo, su producto, pagando a la organizacin del acto una determinado cantidad. Algunas veces, el patrocinio se incluye dentro de las relaciones pblicas. PUBLICIDAD Es la transmisin de informacin impersonal y remunerada que se enva a travs de un medio de comunicacin. Se dirige a un pblico objetivo y se reconoce al emisor. Tiene una finalidad determinada, que de forma inmediata o no trata de estimular la demanda o de cambiar el comportamiento o la opinin del consumidor. La gran ventaja de la publicidad es que el mensaje es recibido por mucha gente y el coste por impacto es relativamente bajo

En el mbito internacional, casi todo el mundo hace algo, aunque solo sea aparecer en los directorios de los exportadores y, tanto el medio como el mensaje, varan mucho de un mercado a otro, por lo que habr que ver la normativa especfica de cada mercado. Los medios que se pueden utilizar son: PERIDICOS deberemos estudiar los hbitos de lectura de peridicos en ese mercado (% que leen los hombres, las mujeres...), la tirada, el grado de penetracin, si la tirada es regional o nacional (en EEUU priman los regionales), formado a utilizar, calidad, idioma (hay pases con peridicos en distintos idiomas). REVISTAS es muy parecido al peridico. Deberemos ver la tirada, frecuencia (revistas semanales, mensuales), tipo de revista, variedad existente en el mercado. Tambin existen revistas a nivel internacional y muchas de ellas ests en ingls. Tambin se consideran revistas internacionales las revistas editadas por las compaas areas (Iberia edita la revista Ronda escrita simultneamente en espaol e ingls). PUBLICIDAD EXTERIOR sern los carteles, psters, vallas, en paradas de autobuses y taxis... En cada mercado aparecen normativas especficas que habr que tener en cuenta, as como los tipo estndares y su ubicacin. En Espaa no hay vallas publicitarias en las carreteras, excepto el toro Osborne. TELEVISIN habr que tener en cuenta la normativa especfica de cada mercado. Los productos ms regulados son alcohol, tabaco, productos para nios y farmacuticos. Deberemos ver el nmero de canales, tiempo dedicado para inserciones publicitarias... RADIO normalmente, se suele utilizar como complemento de otro tipo de insercin publicitaria. Hay excepciones de determinadas empresas que lo usan principalmente, y es el caso de las compaas discogrficas. Tambin existen pases, como China, donde la radio tiene mayor cobertura que la tv. Dentro del contexto europeo, Espaa es el pas que ms gasta en publicidad radiofnica. CINE no se suele usar demasiado, ya que al cine acuda, mayoritariamente, un pblico determinado (jvenes). Solo lo usan las multinacionales debido a que el costo es elevado. La empresa se suele plantear utilizar la misma agencia de publicidad o utilizar agencias locales. Existen agencias de publicidad que estn presentes en los mercados ms importantes, con las que es ms conveniente trabajar, ya que la empresa se ahorra costes de tramitacin, de negociacin... La ventaja de trabajar con agencias locales es que conocen mejor las caractersticas del mercado, pero esto tambin ocurre con las grandes multinacionales. La agencia aconseja sobre el medio, mensaje, normativas... ms adecuadas para ese mercado. RELACIONES PBLICAS Tambin podemos llamarlas Comunicacin Corporativa, a nivel de empresa, porque de lo que se trata es de dar una determinada imagen de la empresa que permita mantener una buen relacin con el pblico en general (clientes, proveedores, accionistas, gobierno, empleados, grupos de presin, medios de comunicacin...) Por eso, muchos autores la consideran como el 5 elemento del Mk-Mix, conformando el llamado MegaMarketing.

En las relaciones pblicas se acta da a da, pero sus efectos son a largo plazo. Hay autores que dicen que en el buen uso de las relaciones hay que hacer como en la medicina, prevenir antes que curar. 5.4.3 POLTICAS DE PROMOCIN Son las actividades que se llevan a cabo para desarrollar esas promociones en el mercado. Las fases a seguir seran:

Seleccin de objetivos promociones

El objetivo primordial es vender ms, incrementar ventas e incrementar beneficios. Pero se pueden tener otros objetivos, como la introduccin de nuevos productos, diferenciacin, alcanzar una determinado cuota de mercado. La empresa deber establecer sus objetivos concretos en cada mercado (ya que pueden variar) y cul es su pblico objetivo (normalmente sern clientes, pero muchas tcnicas de promocin van dirigidas a intermediarios).

Seleccin del tipo de promocin y mensaje

Deberemos elegir entre una estrategia estandarizada o multidomstica en lo referente al medio y al mensaje. Esto depender de los siguientes factores:

Percepcin de la utilidad de los consumidores (si es similar, ser ms probable que tengamos estrategias globales) Tipo de producto (si es igual para todos los mercado, o est diferenciado) Grado de desarrollo de los medios existentes en el mercado Posibilidad de obtencin de economas de escala

Seleccin del medio y tcnica

Estar en funcin de lo que haya en cada mercado y dependiendo del pblico objetivo al que queramos llegar. Deberemos ver la penetracin, frecuencia...

Asignacin del presupuesto

Hay diferentes mtodos:

% sobre ventas en cada mercado Consiste en asignar el presupuesto para promocin en funcin del % que las ventas en ese mercado supongan en las ventas totales. Esto no siempre ser lgico, ya que durante la introduccin en un mercado o en un mercado muy competitivo, es necesario fuertes inversiones en publicidad.

Comparacin con la competencia En el mercado nacional es fcil, pero en mercados internacionales puede ser muy complicado, e imitar a la competencia puede no darnos los beneficios esperados.

Por objetivos El presupuesto asignado ser el suficiente y necesario para desarrollar las actividades promocionales que permitan conseguir los objetivos preestablecidos.

Por similitud de mercados La empresa agrupa mercados segn criterios que a ella le parezca relevantes, asignado el mismo presupuesto a los participantes en cada grupo.

Evaluacin
Evaluar los resultados de las tcnicas de promocin es muy difcil, ya que es complicado separar las diferentes causas de un incremento en las ventas. Solo se puede realizar estimaciones. Adems, puede que el coste de hacer una investigacin haga que no merezca la pena realizarla. TEMA 6 ENTIDADES Y MEDIDAS DE APOYO A LA INTERNALIZACIN DE LA EMPRESA Introduccin La economa est envuelta en un proceso de globalizacin que difcilmente va a tener marcha atrs. En estos mercados globalizados, las empresas deben cambiar su punto de mira y tener en sus perspectivas el trabajar con mercados exteriores. Pero se encuentra con dificultades: inexperiencia, falta de recursos... Por ello, surgen una serie de entidades o instrumentos para ayudar a las empresas a la hora de trabajar con mercados exteriores. Dentro de la UE se establecen una serie de lneas generales para que no haya diferencias entre pases. Hablaremos de:

Instrumentos de promocin comercial Instrumentos de carcter financiero Instrumentos de carcter fiscal 6.1 Instrumentos de promocin comercial Podemos destacar los siguientes:

ICEX (Instituto de Comercio Exterior) Es un organismo pblico adscrito a la Secretara de Estado y de Comercio y con personalidad jurdica propia. Su objetivo es disear, coordinar y ejecutar acciones de promocin para fomentar la actividad de empresas espaolas en el exterior. Tiene 2 direcciones generales:

Direccin General de informacin Direccin General de promocin (es la que vamos a ver) Entre las principales actividades que lleva a cabo la direccin general de promocin podemos destacar:

Asistencia a ferias puede hacerlo mediante: Pabelln oficial, donde el ICEX monta un stand o pabelln con bandera espaola al que pueden acudir empresarios espaoles. Toda la gestin recae sobre el ICEX.

Pabelln agrupado, donde un grupo de empresarios decide acudir a una feria montando un pabelln gestionndolo todo ellos, pero solicitan ayuda al ICEX. Pabelln individual, donde una empresa monta un pabelln en una feria pero solicita la colaboracin del ICEX. Expotecnias, es decir, ferias que organizan, en determinados mercados, de nuevas tecnologas y equipos industriales. Se pretende cambiar la imagen de Espaa en el exterior. Apoyo las misiones comerciales Apoyo en la formacin de consorcios de exportacin Planes sectoriales de promocin el ICEX establece una lnea a seguir y los empresarios deciden las actividades a realizar. Planes individuales de empresa se apoya a una determinada empresa CMARAS DE COMERCIO Una de sus actividades principales es promocin para ayudar a las empresas exportadoras, para lo cual se fija una cantidad de recursos destinados a dicha actividad. Una de estas actividades es el Plan Cameral de Exportacin. La Cmara de Comercio es un organismo con mucha informacin. Las actividades que realiza son similares a las del ICEX.

OTROS Empresa FOCOEX empresa pblica que en un 60 % est participada por el ICEX. Se dedica a organizar grandes operaciones comerciales con pases en vas de desarrollo. Localiza demandas en esos pases y busca en Espaa empresas que puedan satisfacer esa demanda IMPI Instituto de la pequea y mediana empresa. Presta su ayuda a las Pymes CEOE Confederacin Espaola de Organizaciones Empresariales 6.2 Instrumentos de carcter financiero Los pases desarrollados agrupados en la OCDE (Organizacin para la Cooperacin y Desarrollo Econmico) llegan a una serie de acuerdos plasmados en el consenso de la OCDE, donde se establecen las lneas generales de financiacin. A destacar las siguientes instituciones:

ICO (Instituto de Crdito Oficial) Trabaja en colaboracin con la banca y procura a las empresas espaolas una lnea oficial de crdito a la exportacin a un inters muy favorable

FAD (Fondo de Ayuda al Desarrollo) Se conceden por acuerdo en consejo de ministro pero lo gestiona el ICO. Estas lneas de crdito se conceden para trabajar con determinados mercados, normalmente en vas de desarrollo

COFIDES (Compaa Espaola de Financiacin al Desarrollo)

En ella participa el ICEX. Las lneas de financiacin se orientan a promover inversin productiva en pases en vas de desarrollo

CESCE (Compaa Espaola de Seguros de Crdito a la Exportacin) Cubre 2 tipos de riesgo:

riesgos normales, como insolvencia o cobros privados impagados, y corre por cuenta propia riesgos polticos, como impago de compradores pblicos, guerras o catstrofes, y van por cuenta del Estado 6.3 Ayudas a la cooperacin empresarial (instrumentos de promocin fiscal) Podemos mencionar:

Deducciones en el impuestos sobre sociedades Convenios de doble imposicin. Convenios bilaterales Convenios de proteccin recproca de imposiciones TEMA 7 COMERCIALIZACIN INTERNACIONAL 7.1 Incoterms: trminos comerciales internacionales El transporte conlleva muchas cuestiones a resolver y habr que ver en qu condiciones se realizarn las operaciones desde que el producto sale de manos del exportador hasta que llegue al cliente (pago de aduanas, carga y descarga...). Para solucionar estos problemas aparecen los Incoterms, que son aceptados internacionalmente y solucionan estas cuestiones. Fueron dictados por la Cmara Internacional de Comercio de Pars. Los primeros salieron en 1936 y los que actualmente se utilizan corresponden a una revisin realizada en 1990. Estas siglas se ponen a continuacin del precio (muchas veces se dice que se cotiza a un precio incoterms). Muchas veces, detrs del incoterms se pone la ciudad de destino. Son 13 trminos asignados a 4 grupos diferentes (siempre hablaremos desde el punto de vista del exportador):

Grupo de las E

EXW es el que menos obligaciones y gastos supone para el exportador porque supone el precio de la mercanca en la puerta de la fbrica del exportador. De todo lo dems se tiene que hacer cargo el importador

Grupo de las F

FAS se refiere a transporte martimo. El exportador pone la mercanca al lado del buque FCA el exportador lleva la mercanca hasta el punto de partida del transporte principal y adems efecta los trmites de la aduana de exportacin

FOB se refiere a transporte martimo. El exportador lleva la mercanca desde su fbrica hasta el muelle y la carga en el buque, hacindose cargo de los trmites de la aduana de exportacin

Grupo de las C

CFR se refiere a transporte martimo. El exportador va a pagar el coste del transporte martimo (flete) y todas las actividades hasta llegar al puerto de destino CPT igual que el anterior pero con cualquier otro tipo de transporte CIF martimo donde se paga adems el seguro de la mercanca CIP otro transporte martimo y se paga el seguro de la mercanca

Grupo de las D

DAF exclusivo de transportes terrestres. El exportador paga todo hasta la frontera de su pas, incluido el despacho de la aduana de exportacin DES el exportador pone la mercanca a disposicin del importador dentro del buque en el muelle de destino (no la descarga) DEQ la mercanca llega al puerto de destino y el exportador se hace cargo de la descarga y efecta los trmites de la aduanda de importacin DPU la mercanca llega al punto de destino convenido con el importador. No paga los derechos de la aduana de importacin DPP aqu s paga los derechos en la aduana de importacin En funcin del Incoterms, el precio de la mercanca va a variar. Empresas con poco experiencia ser frecuente que utilicen el EXW. Sin embargo, a empresas con mucha experiencia les interesar controlar como va a llegar la mercanca al lugar de destino. 7.2 La compraventa internacional Para que una compraventa sea mercantil, debe existir la cosa u objeto de compraventa y nimo de lucro. Antes de llegar al acuerdo, existen unos trmites y los juristas dicen que una vez llegado al acuerdo, se produce una perfeccin que se materializa en un contrato (verbal o escrito). El problema del contrato verbal es que no existe fuerza probatoria ante terceras personas en caso de litigio. Por el contrario, el escrito si tiene fuerza jurdica y si alguna clusula va en contra de la ley, no es vlida. Al hablar de operaciones internacionales, no nos podemos referir al derecho internacional privado, ya que no existe. Lo que s existe son acuerdos de tipo jurdico entre Estados que establecen el marco de referencia para operaciones privadas entre los miembros de esos Estados (podramos llamarlo derecho internacional pblico) A la hora de resolver las desavenencias en contratos internacionales nos encontramos con dos casos:

En el propio contrato se especifica a qu ley se somete

Si no se especifica, el juez ante el que se recurra ese contrato ser el que elegir Una forma de solventar este tema a la hora de las desavenencias, ser incluyendo alguna clase de clusula:

Clusula de arbitraje donde las partes, en caso de desavenencia, se someten al dictamen de una persona u organismo. Algunas de sus ventajas es la arbitrariedad y la flexibilidad, la menor duracin que un juicio y, de antemano se sabe lo que va a costar Clusula de jurisdiccin Clusula penalizadoralo que hace es prever una sancin para el caso de que se produzca el incumplimiento de alguna parte del contrato Clusula condicionadora se incluye cuando se est sujeto a licencia o contingencia Clusula de fuerza mayorse contempla alguna circunstancia extraordinaria por la cual la empresa se ve imposibilitada para cumplir el contrato. Es conveniente no dejarla muy abierta, sino bien especificada. Ejemplos: huelgas, motines, denegacin de licencias... Marketing Internacional 1 1 En contrato se paga un % de las ventas En licencia se paga una cuota que puede tambin depender de las ventas Vbles de la empresa: - coste -objetivos - mk-mix Vbles del mercado: - demanda - competencia - barreras legales - dumping - tipos de cambio - made in Vbles del producto: - ciclo de vida internacional del producto Poltica internacional de precios Exportador

Agente Distribuidor Mayorista Central de Compras Detallista Cliente final Exportador Detallistas Central de compras Cliente final Exportador Cliente final Objetivos promocionales Entorno Internacional PROMOCIN INTERNACIONAL Presupuesto Mk-Mix Internacional del producto

TEMA 1: INTRODUCCIN AL MARKETING INTERNACIONAL

INTRODUCCIN:
En el marco internacional se dan las siguientes caractersticas:

Interdependencia econmica y comercial: lo que pasa en un mercado afecta a otros mercados. Entorno inestable, impredecible: El entorno internacional es bastante ms complejo que el entorno
domstico. Evidentemente, en mercados internacionales nos encontraremos con unas normativas legales y jurdicas distintas, idiomas y gustos diferentes, lo mismo que diferentes infraestructuras. Por eso, el estudio del entorno es bastante ms complejo.

Cambio en las reglas de juego comercial. Desarrollo de la competencia: Tambin ser bastante ms complejo porque en mercados
internacionales habr un mayor nmero de competidores y la oferta de productos y servicios ser mucho ms amplia y en muchos casos desconocida para la empresa. El comercio internacional no es lo mismo que el marketing internacional. El marketing internacional es una herramienta de gestin del comercio internacional que trata de satisfacer las necesidades de los consumidores. El marketing internacional surge por:

Fuerte competencia. Consumidor experimentado y exigente. Entorno cambiante e imprevisible. Estos factores provocan que se produzca un desarrollo explosivo de los negocios internacionales y se produce una propensin exportadora creciente (P.E. = % de exportacin sobre el total de produccin), lo que provoca a su vez que surja el marketing internacional como medio de realizar una actuacin estratgica. Siguiendo con la actitud estratgica, hay que ser realistas y tener en cuenta los recursos de los que disponemos:

Compromiso de recursos (econmicos y humanos). Asumir riesgos de forma lgica. Diseo de planes y estrategias. Visin a medio y largo plazo. As pues, tenemos que el marketing internacional es una funcin empresarial que intenta satisfacer las necesidades del consumidor exterior y de la empresa.

MOTIVOS DE LA INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA:

Dentro de los motivos proactivos, ms especficos:

Posesin de productos nicos o de ventaja tecnolgica. Informacin exclusiva del mercado.

 Obtencin de importantes economas a escala y avanzar en el proceso de aprendizaje. Necesidad de crecimiento sostenible. Prolongacin del ciclo de vida del producto. Mantenimiento de niveles de I+D adecuados. Diversificacin del riesgo.

Motivos reactivos ms especficos:

La sobreproduccin. La disminucin de las ventas en el mercado interior, la saturacin del mercado local. Defensa frente a la competencia. Seguir a un cliente en su trayectoria exterior. ORIENTACIONES DEL MARKETING INTERNACIONAL:
Dentro de la estrategia de marketing internacional tenemos dos orientaciones:

Orientacin a la venta: Plantearse la salida al exterior como una solucin temporal. Inversin pequea. Orientacin estratgica: Deseo de mantenimiento a largo plazo. Inversin importante. Los motivos de la internacionalizacin estn muy relacionados con las orientaciones. Orientacin a la venta Horizonte temporal Corto plazo Orientacin estratgica Medio y largo plazo Aplicacin de los mtodos de anlisis del mercado

Mercados objetivos

No hay relacin sistemtica Ventas rpidas. Retorno de la inversin

Objetivo dominante

Bsqueda de un posicionamiento Especial atencin a los recursos humanos Seleccin basada en la empresa y en el mercado. Para el mercado local y el internacional Por motivos legales y tcnicos y de satisfaccin al consumidor

Recursos

Los imprescindibles

Forma de entrada Desarrollo de nuevos productos

No hay seleccin sistemtica

Slo para el mercado local Slo por motivos legales y tcnicos

Adaptacin del producto

Canal de distribucin

No se realiza esfuerzo en el control

Esfuerzo en el control Determinado por los costes, la demanda y la competencia Publicidad, promocin, relaciones pblicas y personal de ventas, ferias...

Precio

Determinado por los costes

Promocin

Confiada al personal de ventas

DEFINICIN DE MARKETING INTERNACIONAL:

El marketing internacional es la funcin empresarial que desarrolla el proceso de identificacin, anticipacin y satisfaccin de las necesidades de un cliente que est en otro pas. Es una funcin estratgica que consiste en entender cual es la motivacin o beneficio que le aporta un producto (bien o servicio) a un comprador que pertenece a un mercado distinto al nuestro y satisfacer sus necesidades teniendo en cuenta las particularidades del entorno. TEMA 2: DECISIONES CLAVE EN LA FORMULACIN DE ESTRATEGIAS EN MARKETING INTERNACIONAL

EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES EN LA INTERNACIONALIZACIN DE LA

EMPRESA.

En qu consiste la internacionalizacin? Es un proceso de creciente implicacin de la empresa en la actividad internacional as como la variedad de formas de entrar en los mercados extranjeros y desarrollarse en ellos. Inversin en frmulas comerciales ms permanentes y desarrollo de estrategias de marketing a largo plazo. Podemos distinguir cuatro etapas en el proceso de internacionalizacin:

Valoracin de los producto-mercado:

A qu mercado y con qu producto? Anlisis de recursos y capacidades de la empresa. Anlisis de puntos fuertes y dbiles. Anlisis del entorno. En qu mercados puede ser competitiva la empresa. Cuales pueden ser las ventajas competitivas. Qu linea/s de producto comercializar. Posibles adaptaciones.

Establecer objetivos:

A medio y largo plazo. Se trabaja con metas desde 6 a 5 aos. Los objetivos son propios de cada mercado y tienen que tener en cuenta la primera etapa del proceso.

Seleccionar la forma de entrada:

Informacin del mercado + tipo de producto. Cmo se introduce los productos en el mercado: frmulas directas, frmulas indirectas y frmulas concentradas. Inversin, control y riesgo.

Diseo del mix de marketing:

En l se plasmar todo aquello relacionado con el producto. Posible adaptacin para cada mecado.

Operacin de entrada:
Hace referencia a la logstica.

LAS ETAPAS DE LA INTERNACIONALIZACIN: ETAPA DE ACERCAMIENTO:

No hay inters por parte de la empresa. Se aceptan pedidos ocasionales. Centra su actividad en el mercado nacional. El motivo principal es la salida de excedentes. La empresa tiene una actitud pasiva. No tiene control sobre la distribucin del producto ni sobre la promocin. No cuenta con un departamento especfico que se dedique a las actividades internacionales. Marketing: No hay adaptacin. No existe inversin. Empresa etnocntricas: aquellas cuyas actividades exteriores estn subordinadas a la estrategia nacional.

ETAPA DE MERCADO MULTINACIONAL:

Reconoce la importancia de las diferencias entre mercados. Explora la posibilidad de exportar a mercados psicolgicamente cercanos. Motivadores ms estratgicos. Exportacin de tanteo, investigando. Se adquiere experiencia.

Marketing: Analiza los mercados. Busca intermediarios. Analiza la competencia. Diseo de una estrategia propia para cada mercado. Seleccin de mercados. Se plantea mercados ms alejados. Falta de coordinacin entre estrategias. Empresa policntricas: la empresa de adapta a las necesidades de los clientes.

ETAPA DE ORIENTACIN GLOBAL:

Mercados psicolgicamente ms alejados. Afianzar un compromiso a largo plazo con los mercados. Importante inversin. La internacionalizacin es uno de los pilares de la empresa. Marketing: Estrategia global. Economias de escala con buena calidad. Identificacin de SEE. Formas de presencia estables. Empresa global: la empresa de adapta a las necesidades del cliente en algunos aspectos.

FACTORES DETERMINANTES:

El proceso de aprendizaje: La informacin unida a la experiencia provocan una reduccin de la incertidumbre que minimiza la sensacin de riesgo.

Distancia psicolgica: Existe una relacin directa entre el proceso de aprendizaje y la distancia psicolgica. Conforme aumente la experiencia menor sern las distancias psicolgicas.

Compromiso de recursos: Tiempo dedicado por la direccin. Numero de personas dedicadas al comercio exterior. Formacin de los empleados.

Existencia de un departamento propio. Mtodo de entrada: Se produce una evolucin desde sistemas indirectos hacia sistemas directos. Es decir, se utilizarn ms los sistemas directos conforme ms internacionalizada est la empresa.

CONCLUSIONES: Para salir a los mercados exteriores, la empresa debe tomar una serie de decisiones en cada mercado que le permita mantenerse en el exterior y crecer en esos pases. Es aconsejable desarrollar etapa por etapa el proceso de internacionalizacin. Aunque no es necesario, ya que depende del tipo de empresa, del sector y del entorno. El proceso de internacionalizacin provoca una serie de cambios en la empresa y en su forma de concebir la internacionalizacin beneficiosos para su desarrollo exterior. TEMA 3: LA SELECCIN DE LOS MERCADOS

INTRODUCCIN:
La investigacin de mercados consiste en recoger y analizar sistemticamente informacin que sirva para tomar decisiones de marketing.

Cuestiones previas a la investigacin: Cules son las razones y ventajas de salir al mercado exterior? Qu elementos debemos investigar con ms profundidad de acuerdo con las caractersticas de nuestro producto? Cuntos mercados son necesarios investigar y cuales son prioritarios? Qu ayudas y subvenciones hay para investigar los mercados exteriores? Qu mercados exteriores son los que interesan a la propia empresa? La U.E., Europa del Este, Sur Amrica, Oriente prximo... Problemas de la investigacin de mercados exteriores: Complejidad en el diseo de la investigacin: ms etapas y entornos y mbitos muy distintos. Falta de informacin secundaria o poca fiabilidad de la misma: dificultades de comparacin, dudosa calidad o veracidad de los datos, inexistencia de informacin. Coste y dificultada de obtencin de la informacin primaria: relacin con el nivel de desarrollo del pas, cultura, distancia fsica e idioma. Dificultades de coordinacin de las investigaciones de distintos pases. Areas de responsabilidad de la investigacin de mercados exteriores: Estudios de la medida de mercado, anlisis de la demanda: Cuantitativos: consumo global, por sectores o zonas geogrficas, volumen que representa las importaciones, qu parte del gasto familiar se dedica al consumo del producto en cuestin.

Cualitativos: usos, costumbres o hbitos de compra de los consumidores, segmentacin que se puede hacer, importancia del MADE IN (que constituye uno de los atributos intangibles del productos), comportamiento del consumidor ante las diferentes ofertas. Estudios competitivos: Deberemos ver la estructura y composicin de los competidores de ese mercado: productos sustitutivos, cuotas de mercado. Tambin deberemos ver el porcentaje que suponen las importaciones. Estudios sobre el entono: Se deber estudiar cualquier macromagnitud de inters y elaborar un cuadro con todas ellas. Tambin se deber evaluar el riesgo que se deriva de las condiciones polticas del pas. En este sentido, se habla de 3 tipos de riesgo: Riesgo Poltico: proteccin de activos e inversiones de la empresa en ese mercado que por actuaciones debido a la inestabilidad del Gobierno pueden daar a nuestra empresa Riesgo Econmico: se refiere a la productividad de los factores productivos que puede verse disminuida por causas ajenas a la empresa como huelgas, devaluaciones... Riesgo de Transferencia: se refiere a la problemtica que puede existir para la repatriacin de beneficios o dividendos Tras estos estudios se tomaran las decisiones estratgicas (en qu mercados entrar, cmo entrar, dnde localizar facilidades de produccin-distribucin) y las decisiones tcticas (aspectos especficos del marketing mix en cada mercado).

El proceso de investigacin:

Definir el problema y establecer objetivos. Determinar las fuentes de informacin. Recopilar los datos de las fuentes secundarias y primarias. Analizar, interpretar y presentar resultados. EL PROCESO DE SELECCIN DE MERCADOS:

1 Etapa: Preseleccin: Anlisis aproximatorio. Informacin secundaria. Identificar los mercados ms favorables. 2 Etapa: Prospeccin: Investigacin en profundidad. Necesidad de desplazamiento al mercado. 3 Etapa: Seleccin: Anlisis sobre la base de informacin muy especfica. Etapa de preseleccin de mercados:

Factores especficos de la empresa: veremos las caractersticas propias de la empresas que hacen inclinarnos hacia uno u otro mercado: preferencias de directivos, conocimiento de idiomas, experiencia en otros mercados, contactos, historia de la empresa... Caractersticas del producto: adaptacin de las caractersticas generales del mercado, existencias legales de adaptacin, exigencias de adaptacin al consumidor(por ejemplo, una empresa dedicada al jamn no contar con el mercado rabe), necesidad de homologacin... La proximidad geogrfica: ser muy importante considerar el coste de transporte (sobre todo en productos de escaso valor), distancia geogrfica, tiempos de conservacin... La situacin financiera: se ver si hay problemas de impago, capacidad de compra, normativa sobre el tipo de cambio, nivel de cobertura de seguros... Las exportaciones espaolas a los distintos mercados: veremos el volumen, la tendencia, conocimiento del mercado de la oferta espaola... El volumen y caractersticas de las importaciones de cada mercado: qu, a quin y cunto compran? As podemos estudiar la competencia. Tambin es importante comparar importaciones con exportaciones, para detectar cuando actan como intermediarios y no como consumidores finales. Restricciones a la importacin. Etapa de prospeccin/investigacin de mercados: Habr que hacer un estudio de campo aplicando un anlisis cualitativo y cuantitativo. Obtendremos la informacin directamente de empresarios, intermediario, consumidores del mercado investigado, mediante una misin comercial y asistencias a ferias. Lo que buscamos en esta etapa es:

Identificar las empresas de ese mercado. Conocer la influencia cultural en relacin al producto de la empresa. Conocer la imagen que tienen los productos espaoles. Conocer las caractersticas de los productos que comercializa. Analizar los precios de los productos en diferentes canales de distribucin. Identificar los principales canales de distribucin y sus caractersticas. Conocer los instrumentos de comunicacin ms adecuados en cada mercado. Si la investigacin en el pas de destino es favorable, la empresa emprender una nueva fase, la fase de prospeccin del mercado objetivo:consiste en volver al mercado seleccionado para presentar a los clientes potenciales preseleccionados el producto (adaptado a los requisitos tcnicos y legales de ese mercado).

Etapa de seleccin de mercados objetivos: Los criterios a considerar son:

Tamao del mercado: nos informa sobre el potencial de ese mercado: Elevado potencial de compra.

Cercana fsico-psicolgica. Fase de crecimiento: nos interesa que est en la fase de lanzamiento o crecimiento: Previsiones de evolucin de la demanda. Mercados emergentes. Precio: elegiremos aquel mercado donde podamos intentar colocar nuestro producto a un precio competitivo. Pero la estrategia de precio es fcilmente cambiante (por acciones de la competencia por ejemplo), por lo que no podemos basar nicamente nuestra eleccin en la estrategia de precios. Margen comercial. Competencia. Ventaja competitiva: Producto. Servicio. Distribuidores.

LAS FUENTES DE INFORMACIN:

Podemos acudir a una serie de bases de datos reguladas tanto por organismos pblicos como privados.

ICE (Instituto de Comercio Exterior). Sus bases son: Estacom: hay estadsticas de comercio exterior espaol de los ltimos 5 aos. Los datos se recogen a travs de la Direccin General de Aduanas. Oferes-Syce: estn recogidas todas las empresas espaolas que han realizado operaciones de exportacin durante los ltimos 5 aos. Sirve para hacer consultas selectivas, es decir, exportaciones de un determinado producto, desde una provincia... Bise (Boletn de la informacin selectiva de la exportacin): boletn electrnico y diario donde se recogen las noticias que pueden ser de inters. Sibila: base comunitaria de la UE. Se recogen tcnicas, aspectos legales o fiscales. Informacin circunscrita a la UE. CD EXPORT: aparecen empresas internacionales espaolas, italianas, francesas y portuguesas. Programas de orientacin sobre mercados exteriores: se llevan a cabo una serie de actividades como jornadas, conferencias, seminarios en los que se puede inscribir cualquier empresa. Asesoras individualizas en 3 campos: homologacin y normalizacin, contratacin internacionales (asesora jurdica) y transporte internacional. Oficinas comerciales en el extranjero. Hay ms de 80 situadas en el exterior Revistas y publicaciones Cmaras de Comercio, Industria y Navegacin

Cualquier empresario (fsico o jurdico) que se d de alta en el IAE, tiene que pagar una cuota anual a la Cmara de Comercio de su provincia. Del dinero recogido hay un % que se dedica al Plan Cameral de Exportacin (actividades de apoyo a la exportacin. Asociaciones de Comerciantes. Grandes empresas, como bancos. Consultoras especializadas. A nivel global, hay una muy importante que es la DUN&BRADSTREET que posee ms del 50% del mercado y es duea de Mielsing (investigacin de mercado de productos de consumo) y de IMS (experto en el sector farmacetico). TEMA 4: EL ANLISIS DE LOS MERCADOS

ANLISIS DEL ENTORNO ECONMICO:

Veremos el tamao del mercado y sus caractersticas (potencial de ese mercado), es decir: nivel de riqueza del mercado, estabilidad del mercado, tamao del mercado y crecimiento esperado. Es conveniente distinguir por sector, producto y cliente. Deberemos manejar no solo datos actuales, sino tambin deberemos ver datos de aos anteriores y previsiones para el futuro. No para todas las empresas, los datos tendrn la misma importancia, es decir, manejarn datos distintos. Los datos que normalmente se suelen manejar son:

Renta por cpita y su distribucin. PNB: Valor de la produccin final de bienes y servicios de un pas. Nos puede dar una idea de la riqueza y capacidad de un pas. Tasas de crecimiento del PNB: Las de aos anteriores y las que se prevean. PNBpc: Este dato suele ser vlido para empresas que comercian con bienes de consumo. Tambin deberemos tener en cuenta la distribucin, ya que se trata de una media. PNB por ramas de actividad Composicin de la Balanza Comercial con el exterior: Ocurre normalmente que los pases en primeras fases de desarrollo, suelen exportar materias primas e importar productos manufacturados. Conforme avanzan en su grado de desarrollo, empezarn a subir sus exportaciones de productos elaborados, subirn en cantidad y calidad, e importarn bienes de equipo. Cuando se llega a cantidades igualadas, la composicin de la balanza comercial ser similar. Tasa de desempleo. Cotizacin de la moneda. Inversin extranjera. Recursos naturales. Planes de desarrollo. Distribucin sectorial.

Aspecto Demogrfico: Hay que ver la poblacin, nmero de habitantes, distribucin por edad, densidad de la poblacin, tamao de las unidades familiares. Datos sobre el nivel de consumo: que se encuentran publicados en mercados con cierto grado de desarrollo Infraestructuras de transporte (vas y medias de desarrollo, cantidad, calidad...) Consumo de la red elctrica Climatologa Estos datos hay que estudiarlos con precaucin, ya que al hacer estadsticas, se suelen maquillar los datos ya que suele haber tendencia a inclinarlos hacia un lado u otro de la balanza. Tambin deberemos ver la fiabilidad de los datos y los criterios considerados. El objetivo del anlisis es detectar la estabilidad del entorno y el nivel de desarrollo del pas.

ANLISIS DEL ENTORNO POLTICO - LEGAL:

Entorno poltico: Las relaciones que existen entre los gobiernos de los pases influye notablemente en el comercio internacional (fomento de relaciones, misiones comerciales...) Tambin hay que tener en cuenta la estabilidad de los gobiernos de los diferentes mercados (a mayor incertidumbre mayor riesgo). Hay pases que son marcadamente nacionalistas y rechazan los productos de fuera y que vengan de otros pases, por ejemplo Cuba. A veces, estas barreras pueden salvarse a travs de marcas ms nacionalistas... Los elementos de anlisis son:

Fuerzas polticas. Centralizacin administrativa. Trayectoria histrica. Actitud hacia empresas extranjeras. Acuerdo entre pases. Participacin en uniones aduaneras. Acuerdo de preferencias multilaterales, bilaterales... Entorno legal: Va a condicionar la forma de operar en un mercado. Bsicamente hay 2 sistemas legislativos:

Sistema anglosajn, basado en la costumbre (fallar a favor del primero que us una marca). Sistema Continental, basado en la norma, ley (a favor del primero que la registr).
Aspectos legales a considerar en el campo internacional:

Las licencias son como permisos, autorizaciones que conceden los gobiernos para la importacin o exportacin de determinados productos.

Los aranceles son impuestos que gravan la importacin de productos. Los paga el importador a las autoridades fiscales cuando los productos pasan la frontera. Pueden variar para distintos productos o el mismo producto que venga de distintos pases. En la UE se ha establecido aranceles comunes frente a terceros pases GATT: Acuerdo General sobre Aranceles y Comercios (las reuniones se llaman Rondas). La tendencia es la reduccin de los aranceles. Impuestos. Los contingentes son limitaciones en precio o en cantidad a la importacin de determinados productos. Se utiliza el prorrateo. Al limitar la oferta, se pueden subir los precios. Las aduanas con controles administrativos en frontera. Sus funciones son recaudar los aranceles, controlar las cantidades sometidas a contingentes, controlar tambin el cumplimiento de seguridad, higiene y recabar informacin para realizar estadsticas. En la UE, a efectos estadsticos, tenemos declaraciones empresariales llamadas INTRASTAT. Algunos bienes tienen una imposicin especial: tabaco, alcohol, bienes de lujo... Barreras tcnicas son caractersticas que deben cumplir los productos (seguridad, higiene...) Controles sobre las divisas El objetivo de este anlisis es determinar el nivel de estabilidad poltica de un pas y su comportamiento legal respecto a los productos que vienen del exterior.

ANLISIS DE LA INFRAESTRUCTURA Y LA SITUACIN GEOGRFICA:

Infraestructuras: Transporte: areo, terrestre, frreo y martimo. Energa: nivel de industrializacin. Medios de comunicacin: televisin, prensa, radio, internet. Infraestructura comercial: agencia de publicidad, aseguradoras, consultoras, bancos, agentes... Situacin geogrfica: Aquellos que afecten al comportamiento del consumidor y a la estrategia comercial de la empresa:

Condiciones climticas. Oleografa.

ANLISIS DEL ENTORNO CULTURAL:

La cultura es el conjunto de normas, creencias, y actitudes que son aprendidas por la sociedad e implican pautas de actuacin comunes condicionando los hbitos de compra y consumo. Sus componentes son

Idioma: Es el vehculo en el que se manifiesta la cultura. Hay que conocer los distintos modismos e incluso el lenguaje corporal.

Esttica: Tambin vara de unos mercados a otros. Los latinos valoran mucho el diseo, los alemanes valoran la seguridad (la mecnica en el caso del coche). Sistema de valores y actitudes: Los valores tambin cambian de una cultura a otra. Los alemanes valoran el ahorro y los mediterrneos son ms consumistas. En Brasil se valora la juventud y en la Japn la vejez. Nivel de educacin: A ms educacin se es ms exigentes y menos reacio a aceptar nuevos productos. Creencias. Relaciones humanas y organizacionales. Tiempo y conciencia del tiempo. Procesos mentales y aprendizaje. Reconocimiento de resultados. Instituciones sociales. Lo importante es tener en cuenta cmo todos estos aspectos van a incidir en la forma de aceptar el producto. El objetivo de este anlisis es:

Determinar las motivaciones relevantes en las culturas. Determinar los patrones caractersticos de comportamiento. Determinar que valores culturales amplios son relevantes para el producto. Determinar formas caractersticas de la toma de decisiones. Evaluar mtodos de promocin apropiados para la cultura. Determinar las instituciones adecuadas para el producto en la mente de los consumidores. ANLISIS DEL ENTORNO SOCIODEMOGRFICO:

Tamao de la poblacin: estudio de las posibilidades para productos cuyo consumo sea correlativo al tamao de la poblacin. Tendencias de crecimiento demogrfico. Densidad de la poblacin: evaluacin de la forma de distribucin y de las posibles barreras a la comunicacin. Distribucin de la poblacin por edades. Distribucin de la poblacin por hbitat. Apariencia fsica. Otros datos sociodemogrficos: tamao de la unidad familiar, poblacin activa, nivel de empleo... TEMA 5: PLANIFICACIN, ORGANIZACIN Y CONTROL DEL MARKETING INTERNACIONAL.

EL PROCESO DE PLANIFICACIN INTERNACIONAL:

El plan de marketing internacional es un proceso de anlisis y toma de decisiones de marketing. Tiene una gran importancia en un entorno cambiante (como al actual). Intenta responder a quienes, cuando y cmo deben efectuar qu parte de la estrategia de marketing internacional. Forma parte de la planificacin estratgica de la empresa:

Se asignan recursos y se planifica las actividades futuras de la empresa. Se incrementa la competitividad de la empresa hacindola menos vulnerable al entorno y a los efectos internos. El proceso de planificacin al nivel internacional tiene una complejidad mayor debido a:

La distancia fsica y psicolgica. Se trabaja en un entorno diferente. Se necesita ms informacin para el diseo e implementacin del plan de marketing. La necesidad de coordinar e integrar los planes de marketing especficos para cada mercado Plan estratgico => Plan de Marketing Internacional => Plan MK1 => Plan MK2 ...

FASES DEL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL Anlisis de la situacin (DAFO): Elementos / Preguntas de un anlisis respecto a la exportacin:

Cul es la posicin de la empresa en cada uno de los mercados exteriores? Cul es la ventaja competitiva en cada mercado? Cules son la caractersticas diferenciadoras de cada uno de los mercados? Cules son las caractersticas comunes entre los mercados analizados?
El estudio debe permitir las respuestas a estas preguntas: Necesidad de informacin suficiente.

Anlisis interno: Se analiza y valora la situacin de la empresa en cuanto a recursos y capacidades en relacin a los entornos con los que se enfrenta. Filosofa de la empresa, estilo de direccin. Objetivos. Recursos: humanos, tcnicos y financieros. Organizacin de la empresa. Conocimientos, caractersticas y habilidades en marketing. Conocimientos, caractersticas y habilidades en comercio exterior. Productos. Informacin contable.

Anlisis del entorno nacional: Entidades relacionadas con el comercio exterior. Ayudas y subvenciones. Requerimientos legales para la exportacin. Infraestructura, transporte. Seguros. Situacin del sector en el marco de la UE. Acuerdos intermercados que afectan al sector. Anlisis del entorno del pas/es de destino: Tambin se trata de conocer las amenazas y oportunidades de cada mercado en base a su desarrollo en los mismos. Informacin sobre restricciones polticas. Situacin econmica - social. Cultura. Tecnologa. Competencia. Canales y sistemas de distribucin. Infraestructura. Condiciones geogrficas y climticas. Situacin del sector. Planificacin estratgica: Se trata de sentar las bases de la estrategia de MK de la empresa (crticamente, complejo). 3 tipos de decisin a largo plazo:

Decisiones previas: Nivel de implicacin Etnocentricismo: la empresa considera su expansin internacional como secundaria respecto a la nacional y el modelo domstico se traslada a los mercadso exteriores. Policentricismo: la empresa prima la importancia de la expansin internacional y establece una adaptacin a cada uno de los mercados. Regrocentricismo: se ve el comercio exterior como un conjunto de pases con caractersticas similares a las cuales de les aplica la misma estrategia global (no es la estrategia nacional!). Estrategia de mercado: Diversificacin: penetracin rpida en un nmero elevado de productos - mercado y dispersin del esfuerzo de marketing entre ellos.

Inversin relativamente pequea en infraestructura de marketing. La rpida introduccin es seguida por un periodo de consolidacin. Los recursos destinados a cada mercado son inferiores. Mayor flexibilidad y menor dependencia. Concentracin: dedicar recursos y esfuerzos a un nmero reducido de productos - mercado para posteriormente expandirse a nuevas reas. Se da una especializacin de mercados. Establece una relacin a largo plazo con el mercado. Facilidad de control. Riesgo de dependencia. Factores determinantes de la estrategia de mercado Factores Concentracin

Diversificacin

De la empresa

No se acepta el riesgo de la La empresa asume el riesgo de depender de dependencia. pocos mercados. Poca informacin de los mercados Amplio conocimiento de los mercados a los exteriores. que va a exportar. Rapidez de entrega de la mercanca. La rapidez de entrega de la mercanca no es Facilita la rpida entrada en los una ventaja competitiva de la empresa. mercados. Elevado coste de distribucin. Existe economas de escala al aumentar el volumen de ventas del mercado. Importancia de la comunicacin y necesidad de adaptarla.

El incremento del coste de distribucin por cada nuevo mercado es bajo. No hay necesidad de adaptar la comunicacin a cada mercado. Poca repetitividad de las compras. Se puede comercializar un producto estndar. Fase de introduccin del ciclo de vida del producto. Poca necesidad de relacin entre empresa y cliente.

Comerciales

Hay fidelidad de compra y alto grado de repetitividad.

Es necesario adaptar el producto a cada mercado. Fase intermedia del ciclo de vida del producto. El producto requiere servicio postventa.

Del producto Del mercado

El ratio de expansin del sector solo es

Ratio de expansin elevado en un alto

elevado en algunos mercados.

nmero de pases.

La demanda es estable.

Demanda inestable.

Establecimiento de objetivos y metas: Delimitar la situacin a la que quiere llegar la empresa. Objetivos distintos en distintos pases. Objetivos permiten: determinar la lnea de productos que se comercializar y la forma de entrada. Grado de adaptacin o estandarizacin de los mercados exteriores. Estrategia global o multimercado: Decisin del grado de adaptacin o estandarizacin (producto, precio, distribucin, comunicacin). A priori, la ventaja de aplicar estrategia global es la reduccin de costes que se deriva de la obtencin de economas de escala en todos los mbitos (publicidad, promocin,...). La gran ventaja de establecer una estrategia multidomstica ser que ofrecer un producto o servicio mejor adaptado a las necesidades de los clientes. Estos dos casos son extremos. Normalmente, las empresas se sitan en un camino entre ambos. La empresa se plantea en qu medida va a necesitar adaptarse (no necesita cambiar todo, sino slo a lo que le obligue el mercado). Existen una serie de factores que inclinarn la balanza hacia un lado u otro (homogeneizacin de los gustos y necesidades de los consumidores, posibilidad de obtener economas de escala, inversiones en I+D, ciclo de vida del producto internacional, normas y legislaciones nacionales, internacionalizacin de las comunicaciones y de la distribucin...)

Desarrollo de planes Preparacin de Planes y Programas en cada uno de los mercados. Se disea la estrategia a seguir para cada una de las actividades de marketing y se asignan los medios que permiten desarrollarlas. Los medios son:

Recursos humanos: analizar la disponibilidad y cualificacin de los recursos humanos existentes,

prever la subcontratacin o contratacin de las actividades no disponibles, diseo de programas de formacin para los recursos existentes.

Programa de accin: descripcin detallada de los elementos del plan, calendario, responsabilidades,
de manera individualizada para asignar bien a los recursos.

Producto: necesidades de adaptacin, diseo, calidad, marca, envase y embalaje, servicio pre y post venta, influencia del pas de origen. Precio: factores que influyen en el precio, estrategia de precios. Distribucin: canales, logstica, minoristas. Promocin: venta personal, promocin de ventas, publicidad, relaciones pblicas.

 Presupuesto de marketing: traduccin del programa de accin en un presupuesto para cada uno de los
mercados.

Implementacin, ejecucin y control: El control debe estar presente en toda la estrategia de la empresa. Comparamos las situaciones planificadas con los resultados obtenidos Las dificultades que aparecen son: Diferencias entre mercados que dificultan el flujo de informacin => problemas de comunicacin (empresa - intermediarios - consumidores finales). Falta de control y desconocimiento sobre los entornos monetarios y financieros. Conflictos direccin Central - Filiales. Infrautilizacin de capacidades de distribucin - produccin. Las reas criticas de control son: Cuota de mercado. Fidelidad de los clientes. Actuacin de las filiales. Servicio postventa. Estabilidad de la plantilla. Tipos de control:

Estratgico: Evaluar en qu medida se estn cumpliendo los objetivos formados en la estrategia,

ejercerlo peridicamente. Contenido:

Cuotas de mercado. Imagen de marca. Notoriedad. Diversificacin de la cartera. Anlisis de la competencia. Atributos de productos. Fidelidad de los clientes.

Estructural: Controlar la conveniencia de las actuaciones genricas de la unidad de evaluacin,

valorar la eficacia de gestin / de la utilizacin de los medios / de la rentabilidad de las actividades desarrolladas. Contenido:

Rentabilidad: productos, canales, territorios. Eficacia: medios. Polticas: de marca, descuentos, promocin, incentivo de vendedores, tamao fuerza de ventas.

 Presupuestario: Planificar las ventas y los resultados en trminos monetarios y controlar midiendo las
ventas actuales y los gastos para detectar desviaciones. Contenido:

Desviaciones por: volumen de ventas, estructura de ventas, precios, gastos. Programas: plazos, coste, eficacia. Auditoras de marketing: revisin sistemtica y objetiva de planes, polticas, objetivos, mtodos y personas utilizadas para llevar a cabo dicha actividad. Problemas: Dificultad en la obtencin de informacin. Alto coste: recursos humanos y monetarios. TEMA 6: ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE PRODUCTO

EL PRODUCTO EN EL MERCADO INTERNACIONAL: LA DECISIN

ESTANDARIZACIN - ADAPTACIN.

Estandarizacin: comercializar los productos con los mismos atributos en todos los mercados donde la empresa opera. Variables motivadoras de la estandarizacin: Obtencin de economas de escala en la produccin del producto, en el aprovisionamiento de materias primas, almacenamiento... Homogeneizacin de los gustos y la demanda: interrelacin entre culturas, desarrollo de las comunicaciones, desarrollo del turismo. Poder tener una imagen consistente a nivel internacional: reconocimiento. Tipo de productos: es mucho ms fcil aplicar estrategias estandarizadas en productos de consumo en el hogar que en los productos industriales. Adaptacin: comercializar los productos modificando atributos para adaptarlos a los mercados donde la empresa opera. Variables motivadoras de la adaptacin: Diferencias del comportamiento de los consumidores: funcin que desarrolla el producto, condiciones de uso (clima, voltaje...), hbitos y formas de vida. Diferencias de la distribucin del producto: hbitos de compra, puntos de venta. Normativas legales diferentes: composicin del producto, envase, etiquetado. Infraestructura internacional de la empresa: si la empresa tiene una estructura especfica en ese mercado, es mucho ms fcil la adaptacin. Segmentacin internacional: dividir un mercado en grupos homogneos en base a unos criterios de seleccin para aplicar una estrategia de marketing adecuada. La base para la segmentacin internacional no es el pas de origen sino las similitudes en cuanto al consumo. Ventajas: Seleccionar los mercados que mejor se ajusten a los puntos fuertes de la empresa. Desarrollar una estrategia comercial ms adecuada a las necesidades del segmento. Desarrollar con mayor intensidad fidelidad y lealtad a la marca.

Inconvenientes: Encarecimiento de los costes de fabricacin y distribucin. Comportamiento heterogneo de los componentes de cada segmento.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL:

El departamento de marketing tiene mucho que decir al departamento de produccin, antes de fabricar el producto pero tambin mientras se produce. Cuando hablamos de atributos, hablamos de 3 tipos de atributos:

Atributos intrnsecos: caractersticas fsicas del producto (composicin, calidad, diseo...) Atributos externos: envase, embalaje, etiquetado... Atributos intangibles: marca, servicio al cliente, garanta y Made In. En stos es donde hay que poner ms nfasis. Atributos Intrnsecos Vienen determinados por las necesidades, gustos, hbitos de los consumidores y tambin por la capacidad productiva de la empresa, por las condiciones del mercado y por los objetivos de la propia empresa. Por ejemplo: Coca-Cola vara sus ingredientes adaptando el sabor a los gustos en cada mercado. Tambin pueden variar las caractersticas del producto para poder conseguir certificaciones de calidad de los pases.

Diseo: Unin de la Esttica con la Funcionalidad.

Recurso para alargar del CVP (Ciclo de vida del producto) sin incurrir en grandes costes. Elemento ms percibido por el cliente. El impacto del diseo en ventas depender de: Nivel de ajuste a las preferencias del cliente en cada pas. Influencia en el coste del producto. Leyes y reglamentacin. Compatibilidad con el entorno. Lo ms fcilmente entendible y manejable. Aspectos a considerar en el diseo de un producto exportable:

Complejidad de producto. Divisibilidad (tamao de prueba). Comunicabilidad. Calidad (relacin calidad-precio). Esttica.

Calidad: Percepcin del consumidor (mbito de percepcin => mbito de la tecnologa) el nivel a partir del cual el cliente considera el nivel optima de calidad tambin es distinto Diferecnias en los parmetros de calidad: necesidades experiencia (compra-uso de productos similares) expectativas (sobre el producto) coste relativo (que suponga al cliente la compra) Qu parmetros determinan la calidad en cada momento? Normalizacin: normas para delimitar la calidad tcnica de los productos y procesos.

Para regular y homogeneizar la calidad tcnica se establecen una serie de normas. Cada pas tiene una forma de normalizacin distinta (normas incumplibles). Instituto general : al nivel mundial: ISO (9000,14000). al nivel europeo: Comit europeo de normalizacin. Normalizacin tcnica, normalizacin ecolgica

Atributos Externos: Envase y embalaje: Respecto al envase y embalaje cumplen una primera funcin de proteccin y apoyo a la comunicacin, por lo que no va a ser lo mismo que enviemos el producto a un lugar muy fro que a otro con altas temperaturas, o que lo transportemos en barco o en avin. Adems, en mucho pases hay unas normas referidas a esto. Tendremos que cuenta la forma y el tamao, as como la renta per cpita del pas. Tambin tendremos en cuenta lo que se espacian las compra, al igual que determinar la forma en la que se va a colocar en el lineal. Influyen en el envase las preferencias de los consumidores en cuanto a tamao, color, materiales, forma... (por ejemplo, el detergente se envasa aqu en envase de cartn y en Amrica en bolsas). Otras consideraciones a tener en cuenta son: culturales, climticas y niveles de distribucin. El envase tambin se utiliza como vehculo de promocin y debe cumplir una normativa medioambiental (directiva 94/62/CE).

Etiqueta: En cuanto a la etiqueta, tenemos que tener en cuenta, en primer lugar, el idioma. A veces, por imperativo legal tendremos que escribir la etiqueta en el idioma del propio mercado. En otras ocasiones, cuando hay que suministrar al consumidor informacin adicional, se adjunta un folleto informativo en varios idiomas.

Hay que tener en cuenta la normativa en cuanto al contenido, no hay que escribir en la etiqueta. En la etiqueta debe aparecer:

Nombre del producto. Fabricante, envasador, transformador del producto. Composicin del producto. Caducidad, si la hubiera. Contenido (peso, volumen). Instrucciones, advertencias, consejos. Lote o identificacin de fabricacin. Lugar de origen. Especificaciones del producto. Atributos Intangibles Podemos diferenciar:

Marca y nombre comercial: las marcas, hoy en da, pueden ser uno de los activos ms importantes que tenga la empresa. Una marca conocida vale mucho dinero, sera un activo ficticio. Adems, puede actuar como barrera de entrada para la competencia. Otros aspectos importantes son su funcin de referencia, transmite informacin, su funcin de garanta y su funcin de posicionamiento. La marca ofrece la posibilidad al consumidor de asociar una idea, una personalidad o un conjunto que evoque elementos afectivos y psicolgicos. Requisitos que debe cumplir la marca:

Pronunciable. Evitar asociaciones negativas. No prestarse a confusin. Regulaciones gubernamentales. Asociacin con el pas de origen. Registrable. Hay que hacer una seleccin de la marca a la hora de la internacionalizacin: marcas globales o adaptadas; o utilizar las marcas del distribuidor, lo que llamamos las marcas blandas.

MARCA GLOBAL: Ventajas:

Economas de escala en publicidad y promocin. Mayor posibilidad de usar promocin medios de comunicacin internacionales.

Eliminacin de costes de creacin de marcas adaptadas. Imagen mundial universal, es decir, la misma imagen en todos los mercados. Fcil identificacin y reconocimiento por parte del viajero internacional. Inconvenientes:

Falta de identidad local. Falta de adaptacin o caractersticas locales. Posible oposicin por parte de consumidores y gobiernos muy nacionalistas. MARCAS ADAPTADAS, LOCALES: Suele darse por las circunstancias: Nombres descriptivos, dificultades de pronunciacin, motivos legales. La marca adaptada no implica necesariamente otras adaptaciones. Estrategia Modulada. Ventajas:

Identificacin local. Adaptacin a caractersticas del mercado. Mayor aceptacin por parte de los gobiernos nacionalistas. Rapidez de penetracin si lo que hacemos es comprar una marca de. mercado. Ocultacin del made in cuando pueda tener connotaciones negativas. Inconvenientes:

Prdida de economas de escala. Mayores costes de creacin de marcas. Imagen difusa a nivel internacional. MARCA BLANDA O DEL DISTRIBUIDOR: Ventajas:

Mayores mrgenes para el distribuidor que incorpora su propia marca. Acceso rpido al mercado. Menores costes en promocin y posicionamiento de marcas. Oportunidad para empresas con buen producto y escasa experiencia. Disminuye el riesgo. Inconvenientes:

Competencia en base a precios. Falta de identidad. Falta de control de marketing local.

Falta de comunicacin directa con el cliente final. Riesgo de salida rpida del mercado por anulacin de compras por parte del distribuidor. No hay estabilidad. El control no lo ejerce la empresa La proteccin a las marcas se realiza registrndola en el Registro de Marcas y Patentes. Lo que ocurre es que para protegerla en todos los mercados, hay que registrar la marca en el registro de cada mercado. A nivel europeo, se ha creado una oficina de registro de marcas vlido para todos los pases de la comunidad. El registro se hace por 10 aos, pero si durante los primeros 5 aos no haces uso de ella, la pierdes. Como dato curioso decir que un 2% del comercio mundial corresponde a marcas falsificadas.

LA INFLUENCIA DE LA IMAGEN DEL PAS DE ORIGEN EN LA PERCEPCIN DEL

PRODUCTO:

Si existe experiencia sobre el producto y/o el origen: Si no existe experiencia sobre el producto y/o el origen: TEMA 7: ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE PRECIOS

EL PRECIO EN EL MERCADO INTERNACIONAL:

Los precios de transferencia internacionales son los precios que se establecen entre las diferentes unidades dentro de un mismo grupo empresarial. Nos interesa el caso en que esas unidades estn en diferentes mercados. Para establecer los precios de transferencia hay que tener en cuenta el inters del grupo en su conjunto, no individualmente, y tambin, en la medida de lo posible, tratar de evitar conflictos entre las diferentes unidades, sucursales, departamentos... En principio, existen distintas alternativas para su establecimiento:

Precio de transferencia mnimo el precio de la mercanca que va desde fbrica a venta, por ejemplo,
se establece como el precio de fabricacin directo. Favorece a ventas, con lo que fabricacin se puede ver desmotivado

Precio de transferencia mximo se establece el precio como el mismo que tendran que pagar si
compraran el producto fuera del grupo, es decir, en el mercado. Favorece a produccin

Precio Cost-Plus se establece el precio como el precio de fabricacin directo ms un margen que se
establece entre ambas reas Se elija un sistema u otro, debemos perseguir el inters del grupo y evitar los conflictos facilitando la cooperacin. Pero sabemos que la presin fiscal vara de un mercado a otro. Por lo que a la empresa le interesar obtener ms beneficios donde haya menor presin fiscal. Por esto, los gobiernos vigilan y establecen normativas sobre los precios de transferencia. En el impuesto de sociedades se establece que imputar el precio de mercado independientemente del precio real de transferencia.

DETERMINANTES DEL PRECIO:

El mecanismo de establecimiento de precios internacionales va a ser ms complejo que el nacional. En un principio, sern mayor que los precios domsticos. Una de las primeras decisiones ser si estableceremos precios diferenciados en cada uno de los mercados. A la hora de formarse los precios puede darse varias circunstancias, como que el proveedor impongan sus precios, o que la relacin entre los precios de una gama de productos debe ser equitativa con la funcin que otorgan dichos productos. Las variables que determinan los precios internacionales son:

Variables de la empresa, que puede controlar Costesser uno de las principales variables que determinen el precio (costes de fabricacin, de marketing, de inflacin, seguros, tarifas...). As nos podemos encontrar con que si no se tiene mucha experiencia, se puede partir del CT y se le aade un margen. La empresa tambin puede adoptar precios de penetracin (bajos), que funcionan de la siguiente manera: precios bajos que conllevan un incremento en la cuota de mercado, lo que lleva a un incremento de la produccin y se consiguen economas de escala, reduciendo los costes de produccin y as podremos obtener los precios bajos sin ningn peligro. Pero esto funciona siempre que se produzca ese tirn en la demanda. Puede llegar a establecerse un precio de extincin, que aspira a eliminar a todos los competidores del mercado.

Objetivos Pueden estar expresados en trminos de beneficios o en trminos de volumen. El objetivo ltimo de la empresa es obtener beneficios estableciendo unos precios que lo consiga. Pero puede cambiar dichos precios en momentos puntuales con el fin de alcanzar algn objetivo concreto: eliminar competencia, contrarrestar una accin de la competencia... Los aspectos a considerar son: quin fija el objetivo por pas y el grado de globalidad entre los objetivos.

Marketing-Mix las dems variables del Mk-Mix influyen en el precio, es decir, cualquier variacin en alguna de ellas tendr una repercusin directa sobre el precio. Canales de distribucin: tipo de canal seleccionado, relaciones con los representantes exteriores, servicio ofrecido por los distribuidores, coste del canal. Filosofa y estrategia de empresa relacin estratgica de exportacin y fijacin de precios. Los aspectos a considerar son: naturaleza y resto de las estrategias de marketing. Variables del mercado Demanda Valor de un producto en el mercado = utilidad para ese mercado en trminos monetarios. Dependiendo de la percepcin que tiene el pblico de nuestro producto y de lo que est dispuesto a pagar, podr establecer un precio u otro. Esto se analiza mediante investigaciones de mercado, encuestas... Competencia junto a los costes, constituye uno de los factores determinantes del precio. Si el producto tiene caractersticas similares a los de la competencia, los precios tambin debern ser similares. Solo podr subir mis precios cuando la utilidad aportada sea mayor, es decir, disponga de una ventaja competitiva. La naturaleza e importancia de la competencia en cada pas se puede analizar con referencia

al nmero de empresas por sector, tamao relativo de los miembros del sector y diferenciacin del producto.

Barreras Legales los contingentes o aranceles constituyen una barrera para nuestros productos, ocasionando una bajada en la competitividad de los mismos. Dumping consiste en vender en un mercado internacional a precios ms bajos que en el propio mercado nacional o por debajo del coste. Hay pases con legislaciones antidumpong, pero otros pases solo actan cuando, existiendo el dumping, tambin se est produciendo un grave prejuicio al comercio. Tiene el inconveniente de que el pronunciamiento del Comit respecto a una denuncia, puede tardar ms de un ao, con lo que puede ocurrir que la empresa denunciante hay tenido que abandonar ya el mercado. Tipos de Cambio hay gobiernos que intervienen directamente sobre los tipos de cambio. Por ejemplo, un pas que devala la moneda hace que las importaciones sean ms caras y que los productos sean menos competitivos que los nacionales. Las exportaciones aumentarn ya que los productos sern ms baratos en los mercados exteriores. Este instrumento de variacin del tipo de cambio se ha utilizado para alterar la balanza comercial.

Made-In partimos de que es desfavorable: si el precio es bajo, pensamos que el producto es malo, y si el precio es alto, que la relacin calidad-precio es mala. Si por el contrario, el Made-In es favorable y el precio bajo, pensamos que es un chollo, y si el precio es alto, que merece la pena comprarlo por la calidad tan magnfica. Variables del producto Ciclo de vida del producto internacional durante el lanzamiento y crecimiento, la empresa tiene mayor flexibilidad; llegada la madurez, hay ya muchos competidores que condicionan la fijacin del precio.

ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS:

PRECIOS DOMSTICOS vs PRECIOS DE EXPORTACIN Vamos a comparar diferentes situaciones:

Pexport < Pdomest : Estrategia de precios de penetracin.

Los argumentos que se pueden emplear es que al entrar en un mercado en el que nuestros mercados no son conocidos, una buena estrategia sera poner precios bajos para conseguir despertar la demanda, conseguir cierta cuota (asegurar la aceptacin del producto). Otro argumento es que, con respecto a los productos locales, estamos en inferioridad de condiciones y adopto esta estrategia de precios bajos para poder superar esta deficiencia (enfrentarse a la competencia local). Pero hay que tener en cuenta que, a la larga, tendr que variar. Y Por ltimo como argumento, mayores ventas - reduccin de costes fijos.

Pexport > Pdomest: Estrategia de precios de disminucin gradual.

Influyen los costes que lleva aparejados la exportacin y que la empresa quiere cubrir desde un primer momento. Intenta cubrir el coste inicial + margen. Evita acusaciones de dumping.

Pexport = Pdomest

La empresa puede ser que no tenga mucha experiencia y considere que una forma fcil de establecer la poltica de precios es mantenerla pareja, ofrece cierta seguridad al exportador. Pero a la larga, es normal que la vare. Se adapta a las exigencias de los compradores internacionales y evita el Dumping.

Precios diferenciados
Establecer en cada mercado un precio distinto segn las condiciones especficas de ese mercado. As pues, tiene una estrategia de marketing diferenciada y considera las variables ajenas a los costes. Es uno de los ms lgicos.

EL EURO Y LAS RELACIONES COMERCIALES INTERNACIONALES:

La principal consecuencia es la desaparicin de las divisas en las relaciones comerciales de los pases de la UE.

Efectos significativos: Estabilidad monetaria y eliminacin del riesgo de cambio. Desaparicin de los costes de cambio de la moneda. Aumento del mercado potencial. Aumento de la informacin referida a la conversin de moneda. Aumento de la competencia bancaria y posibilidad de acceder a una mayor oferta financiera. Estimular el crecimiento y el empleo. Simplificacin de las relaciones entre matrices y filiales de la zona euro. Desarrollo de los sectores de apoyo. TEMA 8: ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN COMERCIAL

INTRODUCCIN:
Una vez que la empresa ya ha elegido la forma de entrada en un mercado, deber ver la forma ms adecuada de que los productos lleguen al consumidor, es decir, deber ver cual ser la distribucin, los canales de distribucin. En funcin de cual sea la forma de entrada, la empresa tendr mayor o menor control sobre la distribucin. Pero aunque no controle nada de la distribucin, debe conocer el proceso de distribucin, las caractersticas de los intermediarios, mrgenes que incorporan, segmentos del mercado al que venden, la normativa... es decir, cmo funcionan los canales de distribucin. Tambin es importante ver el posicionamiento que se le quiere dar al producto:

Distribucin selectiva. Distribucin masiva interviene una gran cantidad de intermediarios sobre todo a nivel detallista. Distribucin exclusiva se delimitan zonas geogrficas con un nico detallista. Cada vez ms, el papel de los distribuidores es ms importante dentro del comercio con mayor poder a la hora de negociar con fabricantes.

 FUNCIONES Y ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCIN:

Los intermediarios (canales) crean utilidad de tiempo, de lugar y de forma. Las funciones de todo intermediario son:

Comprar - vender. Agrupar y normalizar productos. Transporte. Alamacenamiento. Promocin. Crditos a clientes (financiacin). Asuncin de riesgos. Asesoramiento. Servicios postventa. Funciones diferenciales de los mayoristas: intermediarios que no venden al consumidor final. Clientes profesionales. Promocin/ventas ms estrictas. Gran profesionalidad. Adquiere normalmente la propiedad. Logstica importante. Servicios complementarios. Clasificacin especfica. Funciones diferenciales de los minoristas: intermediarios que si venden al consumidor final. Tamao y capacidad menor. Clientes no profesionales. Tcnicas de venta tcticas. Promocin intensa y especfica. Menor profesionalidad. Adquieren menos la propiedad. Logstica apoyada en mayoristas. Pocos servicios complementarios. Clases de canales de distribucin:

La empresa cuando llega a un mercado, para elegir un canal de distribucin mirar primero la longitud del canal, es decir, el nmero de intermediarios de diferentes categoras que intervienen en la distribucin. As, diferenciamos distribucin larga, corta y directa.

Distribucin Larga: A veces tambin hace de mayorista Esta distribucin es la que suelen emplear las empresas con poca experiencia en mercados internacionales o cuando se quiere introducir un nuevo producto y llegar a un gran nmero de clientes potenciales. Es la forma de distribucin ms barata para el exportador. Sin embargo, tiene el inconveniente de la falta de informacin sobre el mercado (que est lejos) y el escaso control.

Distribucin Corta: El exportador est ms cerca del cliente final. Se eliminan los mrgenes del mayorista, pero requiere una mayor calidad logstica por parte del exportador; por lo tanto, es ms caro. Dentro de la UE es la que se suele dar con mayor frecuencia.

Distribucin directa: El exportador controla totalmente. Tiene un gran conocimiento de la demanda (contacto directo con los clientes). Slo se puede dar en determinados tipos de productos, cuando la demanda est muy localizada. A mayor nmero de clientes, mayor capacidad logstica debe tener, pero al estar ms cerca del consumidor, mayor conocimiento de los cambios de la demanda tambin tiene que tener.

Funciones del canal de distribucin internacional: Reduccin del nmero de transacciones. Adecuacin de oferta y demanda. Creacin de surtido. Logstica mejora. Intensificacin de marketing. Mejora de conocimiento, estratgico y tctico. Ayuda a la financiacin. Servicios complementarios. Riesgos compartidos. Formas de entrada en los mercados exteriores: Despus de decidir el pas, la empresa tiene que elegir el medio de distribucin a travs del cual se va a introducir en el pas seleccionado: Variables consideradas:

Inversin de capital que se desea hacer.

Flexibilidad. Control sobre la exportacin. Estabilidad de los mercados de destino. Distancia fsica. Tamao y concentracin del mercado. Naturaleza del producto. Necesidad de servicio. Ayudas por los organismos pblicos.

Exportacin indirecta

Similar a la venta domstica. Los intermediarios se sitan en el mercado de origen. Problemas: perder el contacto con el cliente / el mercado, descontrol de los canales de distribucin, falta de informacin sobre el mercado. Intermediarios independientes Todas las tareas de exportacin las lleva a cabo el intermediario (seleccin de canales posteriores, promocin, transporte, alamcenaje,...). Trading "trading", forma ms utilizada de la exportacin indirecta (empresas import-export que se especializan en un mercado/producto concreto). Coordina y ejecuta los trmites. Estudian los embalajes ms adecuados, las mejores vas de transporte, los seguros ms convenientes. Actan ms como agentes de compras que como representantes de ventas.

exportacin directa

Los fabricantes desarrollan la actividad exportadora (venden directamente en los mercados exteriores => sucursal, filial). Reporta mayores ventas / beneficios, mayor control, informacin directa sobre el mercado, se adquiere experiencia en Marketing (empresa tiene que llevar la iniciativa de la salida al exterior). La venta directa: La empresa vende directamente a sus clientes finales a travs de representantes de venta propios. Usual cuando los clientes son limitados y estn muy localizados. Agentes y Distribuidores: Agente: Representante que acta en nombre de la empresa, puede ser multicartera.

Distribuidor: acta en nombre propio, cliente de la empresa (elementos de contrato: % de comisin, grado de exclusividad, reparto de los costes de marketing/ transporte, responsabilidades). Ambos trabajan con CIF y en moneda del pas de destino. Es la frmula ms utilizada por la empresa que se introduce por primera vez en un mercado exterior. Subsidiaria Comercial: Establecer una empresa comercial. Slo en aquellos mercados en los que las expectativas sean favorables. Canaliza los pedidos de compra: vende directamente. Ms competitivo: precio, distribucin gil y se obtienen plazos de entrega ms cprtos, conocimiento de los consumidores. Importancia de la ubicacin. Reduce costes de transporte y aumenta las ventas. Implica un coste considerable.

Exportacin Concertada

Implica la colaboracin con otro tipo de fabricantes con mutuo inters que se basa en el incremento de las ventas en mercados exteriores. Piggyback: Fabricante utiliza su distribucin en otros mercados para vender los productos de otros fabricantes conjuntamente con los suyos. til para canales de distribucin similares para uno o varios mercados. No compiten entre ellos, bienes complementarios. Aceptado por exportador cuando la distribucin no causa costes adicionales de infraestructura. Para PYMES y empresas sin capacidad para plantear redes de distribucin. Consorcios de exportacin: Empresas domsticas competidoras o con lineas de productos complementarios cooperan para llevar a cabo una exportacin comn. Ventajas: peso comn en el mercado, economas de escala. Se pueden crear en el mercado de origen o mercado exportador. "Joint-Ventures" Internacionales: Empresa creadas por dos o ms compaas procedentes de distintos pases para el desarrollo conjunto de una actividad. Socios tienen que ser personas jurdicas. Firmas del mismo sector con ventajas comparativas distintas sinergas.

Razones: medio para entrar en mercados muy competitivos, entrada rpida para exportador en el mercado, o nica posibilidad de entrar en el mercado por regulaciones estatales (China). Participacin financiera de ambos partes en el j.-v. Se obtiene un buen control sobre la produccin y el marketing. A largo plazo mayores beneficios. Mayor acercamiento y conocimiento del mercado. Mayor experiencia en marketing internacional. Mayor inversin de capital y rr.hh. Riesgo de discrepancias frente a estrategias y prioridades entre los socios. AEIE (Agrupaciones europeas de inters econmico): Creada por la UE en 1989, hasta 1995 500 AEIE en la UE. Entidades constituidas por 2 o ms empresas comunitarias, procedentes de distintos pases, que se comprometen a "realizar" conjuntamente una actividad. Campos muy diversos: I+D, concursos pblicos; aportacin: capital, rr.hh., know-how. Constitucin muy sencilla y rpida: interesante para PYMES. Motivo: competir con empresas multinacionales en la UE, compartir costes de I+D. Franquicias internacionales: Cesin del producto o lnea de productos, nombres, marcas y know-how sobre los procedimientos de gestin y comercializacin de un negocio a una empresa situada en un mercado exterior. Empresa que cede: franquiciador; empresa que recibe: franquiciado. Sistema eficaz en mercados exteriores. Constitucin: contrato, cesin o sociedad mixta depende del grado de control. Alianzas Estratgicas: Todo las formas de entradas implican algn tipo de alianza como los anteriores. Pero en los ltimos aos otros tipos de alianzas estratgicas (de Siemens, HP...). Dos o ms empresas colaboran entre si al mismo nivel para acceder a un nuevo mercado o conseguir mejor posicionamiento. Socios suelen ser empresas competidoras buscan mayor economa de escala resultadas por los acuerdos de cooperacin.

Produccin en Mercados Exteriores

La concesin de licencia: Consiste en autorizar la fabricacin de un producto a una empresa extranjera cediendo patentes, copyright, marcas y know-how sobre el producto o el proceso de fabricacin, a cambio de una compensacin econmica, royalty.

Licenciatorio: Fabrica los productos cubiertos por el derecho de licencia. Vende en el mercado asignado. Paga compensacin o royalty al licenciador que suele consistir en una comisin sobre la venta de los productos fabricados bajo licencia. LLeva a cabo la distribucin y marketing del producto. Ventajas:

Ahorro frente a la opcin de crear una planta productiva. Hacer frente a las limitaciones a la invesin estranjera. Sortear las barreras arancelarias. Evitar costes de transporte y riesgos polticos. Problemas:

Que los licenciatarios se conviertan en competidores. Aporta beneficios reducidos. Deficiente control de calidad y esfuerzo de marketing que perjudique a la marca. Contrato de fabricacin: El producto de la empresa es fabricado en el mercado exterior por otro fabricante bajo el control de la empresa. Las actividades de marketing las lleva a cabo la empresa que cede la fabricacin. Alternativa interesante en los mercados de alto riesgo. Es una buena opcin cuando la ventaja competitiva de la empresa est en el servicio y/o el marketing. Dificultad de encontrar el fabricante ideal. Menor control de calidad y posibilidad de que se convierta en competidor. Establecimiento de un centro de produccin: Es la frmula de mayor compromiso en el mercado: ventajas:

El producto se adapta mejor a las exigencias locales. Distribucin y atencin al cliente ms rpido y eficaz. Relacin ms estrecha con el mercado. razones:

Abastecimiento del mercado y mercados prximos. Bajo coste de mano de obra.

Bajo coste de otros recursos. Evitar barreras a la importacin. Para acercarse a mercados de espritu nacionalista.

SELECCIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN INTERNACIONALES:

Eleccin del canal Canal Largo Corto Directo

Ventaja Menor coste Mayor control Dominio

Inconveniente Descontrol Dispersin Coste

Criterios de evaluacin de los intermediarios: Posicin financiera. Ventas. Lneas de producto: Competitividad. Compatibilidad. Complementariedad. Calidad. Instalaciones fsicas. Cobertura de mercado. Objetivos. Reputacin. Planes de futuro. Contenidos bsicos del contrato del intermediario: Duracin del contrato. Limites geogrficos. Especificacin de pago. Producto y condiciones de venta. Formalizacin de la comunicacin. Confidencialidad y derecho de la propiedad intelectual.

Obligaciones de ambas partes. Estrategias tendencia de la distribucin: Concentracin: grandes tiendas, cadenas. Internacionalizacin: posicionamiento. Diversificacin: ms negocio. Marcas blancas: bsqueda de calidad. Especializacin: surtido, diferenciacin. Nuevas tecnologas: rapidez y comodida. Detallismo: televenta, 24 horas, bazares. La logstica: Es la distribucin fsica del producto, desde que se recibe el pedido hasta que llega a manos del consumidor (en este caso distribuidor). Es importante que el producto llegue al cliente en las condiciones necesarias. Para ello se debern estudiar las leyes del mercado (de transporte, envasado...). La logstica trata de entregar el producto en el momento, cantidad y lugar adecuado. Pero tambin es importante por los costes que supone: control de inventario, de procesamiento de pedidos, de transporte, seguros, almacenamiento, manejo de la mercanca, embalaje y documentacin. Pero adems estn los costes ocultos, que son ms difciles de valorar, pero tambin muy importantes, como la prdida de clientes por falta de satisfaccin, el coste de las demoras, las prdidas por falta de un seguro adecuado o el inters del capital que se invierte en esas mercancas (coste de oportunidad). En cada mercado el consumidor puede estar acostumbrado a esperar ms o menos (distinto plazo de entrega) y eso habr que tenerlo en cuenta. Por ejemplo, loa norteamericanos ven normal esperar 2 meses para recibir un coche, mientras que en Espaa no se admite ms de 1 semana. La logstica interna es tan importante como la externa, que es la que hemos visto hasta ahora, ya que supone trasvase de mercancas entre diferentes centros o delegaciones de la empresa, lo que repercute a la larga en el consumidor final. El control de las actividades logsticas por parte de la empresa va a depender de la forma de entrada (pigyback, con socio...). En la logstica han sido muy importantes las nuevas tecnologas y la mejora de las comunicaciones. Hay que tener en cuenta lo ocurrido en la UE: al desaparecer las fronteras se han simplificado enormemente todas las informaciones referentes a la distribucin de mercancas, tambin desaparecen los aranceles y aduanas y junto a esto, la mejora del transporte hace que el sistema est ms abierto y ms gil. Por ejemplo, Sega ya solo tiene un centro de distribucin en toda la UE.

Funciones: Gestin de pedidos.

Seleccin del medio de transporte. Seleccin del embalaje. Documentacin logstica. Almacenamiento. TEMA 9: ESTRATEGIA DE COMUNICACIN INTERNACIONAL

ASPECTOS QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN:

El objetivo principal de la promocin es dar a conocer nuestros productos en los mercados e incitar a la compra. La promocin a nivel internacional va a ser ms complicada que a nivel local, aunque las actividades sean las mismas. En los distintos mercados hemos podido modificar el producto, utilizar distintos canales de distribucin, distintas polticas de precios... Adems, esa promocin internacional va a estar influenciada por el entorno del mercado concreto en que se mueve. Del mismo modo, deber tener muy en cuenta a la competencia, as como a las limitaciones presupuestarias. Aparte de esto, la empresa, una vez ms, se tendr que plantear si va a tener una poltica de promocin estandarizada o multidomstica, y lo normal es que no se site en ninguno de los extremos, sino que se adaptar en mayor o menor medida, teniendo en cuenta que a mayor estandarizacin habr ms posibilidades de obtener economas de escala. Deberemos tener en cuenta:

Idioma: no vale hacer traducciones literales, ya que habr que tener en cuenta el argot, as como el lenguaje de signos. Aspectos culturales: los valores, actitudes, esttica... influyen a la hora de mandar un mensaje. Organizacin social: tamao de las unidades familiares, las clases sociales, edad, sexo... Desarrollo econmico: va a influir tanto en el medio como en el mensaje. En los pases con un desarrollo econmico mayor, se usa la TV, mientras que si el desarrollo es menor, el medio utilizado es la radio. Asimismo, debe tenerse en cuenta que la utilidad se puede ver diferente (en China bici=vehculo de transporte, aqu bici=ocio). Aspectos polticos legales: existen diferencias en la regulacin entre los distintos pases. La Asociacin Europea de Publicidad edita un libro con las legislaciones en los diferentes mercados de Europa. Pas de origen (Made In): cuando el made in es favorable, la poltica de promocin llega ms, ya que refuerza esa imagen favorable. Cuando es desfavorable, se usa la promocin para cambiar la imagen e incluso se llega a ocultar el pas de origen. Competencia: hay que tener en cuenta lo que hace la competencia, su mensaje, los medios que utiliza, con qu frecuencia... y tratar de ver que har ante nuestras acciones promocionales. Disponibilidad de medios: pueden existir medios que nosotros estemos habituados a usar en nuestro mercado pero que no existan en otros mercados o estn poco desarrollados. Grado de penetracin de medios: hasta donde llega cada uno de los medios.

 TCNICAS DE COMUNICACIN INTERNACIONAL:

VENTA PERSONAL O FUERZA DE VENTAS: Es muy importante porque el vendedor tiene contacto personal con el cliente y este contacto puede ser definitivo para que el cliente ejerza la opcin de compra. El grado de control que la empresa tenga en sus productos internacionales sobre la fuerza de ventas va a depender de: I. Grado de centralizacin, a nivel organizativo, de la empresa. II. Forma de entrada. Lo ms normal es que la fuerza de ventas pertenezca a cada mercado, ya que conoce mejor el entorno. Hay casos excepcionales en los que no ocurre esto, pero son para productos muy especficos.

Reclutamiento: A la hora de hacer el reclutamiento y la seleccin de vendedores, se har a nivel local, pero desde la casa matriz se establecer el perfil idneo de los vendedores. Formacin: A veces, la empresa selecciona unos vendedores y los forma porque no encuentra en el mercado la gente con las caractersticas que busca. El reciclaje se hace a nivel local, dependiendo de las necesidades de cada mercado. Lo que se hace a nivel global es unos cursos especializados sobre todo para directivos. Motivacin: Es importante que la fuerza de ventas est motivada y esto depende del pas donde nos encontremos. En Japn, lo que ms se usa es el reconocimiento del trabajo (una palmadita), estando mal visto el incentivo econmico. Control: Se hace a nivel local, pero tambin se elaborarn unos informes que se estudiarn a nivel central. VENTA DIRECTA: Tiene un carcter especfico, no pblico. Es inmediato y se adapta al cliente. Y es interactivo.

Promocin de ventas: La promocin de ventas es una herramienta de comunicacin que consiste en incentivos a corto plazo, adicionales a los beneficios ofrecidos por el producto o servico, para animar la compra del producto o la venta del servicio, el objetivos es motivar al cliente a la compra inmediata. Son todas aquellas actividades de venta que vienen a reforzar a la fuerza de ventas y a la publicidad. Hay una gran variedad de tcnicas de promocin de ventas. El exportador tendr que ver cual es la ms adecuada en cada ocasin. Podemos encontrarnos con:

Cupn. Vales descuento. Demostraciones in situ. Cliente sorpresa.

Misiones comerciales. Participacin en ferias. Catlogos. Patrocinio... Los niveles de la promocin de ventas son:

Promociones al consumidor. Promociones al canal. Promociones a los equipos de venta. PUBLICIDAD: Es la transmisin de informacin impersonal y remunerada que se enva a travs de un medio de comunicacin. Se dirige a un pblico objetivo y se reconoce al emisor. Tiene una finalidad determinada, que de forma inmediata o no trata de estimular la demanda o de cambiar el comportamiento o la opinin del consumidor. La gran ventaja de la publicidad es que el mensaje es recibido por mucha gente y el coste por impacto es relativamente bajo. Otras ventajas son: puede ser la nica forma de presencia en el exterior, la publicidad en internet favorece el conocimiento de empresas en los mercados exteriores, y es un recurso tangible transferible de un mercado a otro. En el mbito internacional, casi todo el mundo hace algo, aunque solo sea aparecer en los directorios de los exportadores y, tanto el medio como el mensaje, varan mucho de un mercado a otro, por lo que habr que ver la normativa especfica de cada mercado. Los factores a considerar son:

El idioma. Las restricciones legales. El papel de la publicidad en cada mercado. La planificacin de medios internacional. Los medios que se pueden utilizar son: peridicos, revistas, publicidad exterior, televisin, radio y cine. La empresa se suele plantear utilizar la misma agencia de publicidad o utilizar agencias locales. Existen agencias de publicidad que estn presentes en los mercados ms importantes, con las que es ms conveniente trabajar, ya que la empresa se ahorra costes de tramitacin, de negociacin... La ventaja de trabajar con agencias locales es que conocen mejor las caractersticas del mercado, pero esto tambin ocurre con las grandes multinacionales. La agencia aconseja sobre el medio, mensaje, normativas... ms adecuadas para ese mercado.

RELACIONES PBLICAS: Tambin podemos llamarlas Comunicacin Corporativa, a nivel de empresa, porque de lo que se trata es de dar una determinada imagen de la empresa que permita mantener una buen

relacin con el pblico en general (clientes, proveedores, accionistas, gobierno, empleados, grupos de presin, medios de comunicacin...) Por eso, muchos autores la consideran como el 5 elemento del Mk-Mix, conformando el llamado MegaMarketing. En las relaciones pblicas se acta da a da, pero sus efectos son a largo plazo. Hay autores que dicen que en el buen uso de las relaciones hay que hacer como en la medicina, prevenir antes que curar. Las herramientas que se utilizan son:

Difusin de noticias. Discursos. Acontecimientos especiales. Material escrito (informes anuales, boletines de empresa...). Material audiovisual. Material de identificacin corporativa (logos, cartas, catlogos, facturas).

ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE COMUNICACIN:

Son las actividades que se llevan a cabo para desarrollar esas promociones en el mercado. Las fases a seguir seran:

Seleccin de objetivos promociones:

El objetivo primordial es vender ms, incrementar ventas e incrementar beneficios. Pero se pueden tener otros objetivos, como la introduccin de nuevos productos, diferenciacin, alcanzar una determinado cuota de mercado. La empresa deber establecer sus objetivos concretos en cada mercado (ya que pueden variar) y cul es su pblico objetivo (normalmente sern clientes, pero muchas tcnicas de promocin van dirigidas a intermediarios).

Seleccin del tipo de promocin y mensaje:

Deberemos elegir entre una estrategia estandarizada o multidomstica en lo referente al medio y al mensaje. Esto depender de los siguientes factores:

Percepcin de la utilidad de los consumidores (si es similar, ser ms probable que tengamos estrategias globales). Tipo de producto (si es igual para todos los mercado, o est diferenciado). Grado de desarrollo de los medios existentes en el mercado. Posibilidad de obtencin de economas de escala.

Seleccin del medio y tcnica

Estar en funcin de lo que haya en cada mercado y dependiendo del pblico objetivo al que queramos llegar. Deberemos ver la penetracin, frecuencia...

Asignacin del presupuesto:

Hay diferentes mtodos:

% sobre ventas en cada mercado: Consiste en asignar el presupuesto para promocin en funcin del % que las ventas en ese mercado supongan en las ventas totales. Esto no siempre ser lgico, ya que durante la introduccin en un mercado o en un mercado muy competitivo, es necesario fuertes inversiones en publicidad. Comparacin con la competencia: En el mercado nacional es fcil, pero en mercados internacionales puede ser muy complicado, e imitar a la competencia puede no darnos los beneficios esperados. Por objetivos: El presupuesto asignado ser el suficiente y necesario para desarrollar las actividades promocionales que permitan conseguir los objetivos preestablecidos. Por similitud de mercados: La empresa agrupa mercados segn criterios que a ella le parezca relevantes, asignado el mismo presupuesto a los participantes en cada grupo.

Evaluacin:
Evaluar los resultados de las tcnicas de promocin es muy difcil, ya que es complicado separar las diferentes causas de un incremento en las ventas. Solo se puede realizar estimaciones. Adems, puede que el coste de hacer una investigacin haga que no merezca la pena realizarla. 39 Actitud activa Actitud pasiva Motivos proactivos:

Representan estmulos para el cambio estratgico de la empresa. Manifiesta una actitud voluntarista de desarrollo a medio y largo plazo. Las empresas que se mueven por motivos proactivos estn ms orientadas al servicio al cliente. Motivos reactivos:

Responden al cambio ambiental. Las empresas se ajustan a travs del cambio de actividades. Las empresas que se mueven por motivos reactivos estn ms enfocadas a aspectos operacionales. Anlisis de la situacin Dnde estamos? Amenazas y Oportunidades Planificacin estratgica Adnde queremos ir? Decisiones previas. Objetivos. Estrategia global

Correccin Desarrollo de planes Cmo llegaremos? 4 P's Implementacin, control y coordinacin Cmo lo estamos haciendo? Informacin complementaria Imagen de marca Comportamiento de compra Imagen pas de origen Determinante Imagen de marca Estereotipo Imagen pas de origen Comportamiento de compra Vbles de la empresa: - coste -objetivos - mk-mix Poltica internacional de precios Vbles del producto: - ciclo de vida internacional del producto Vbles del mercado: - demanda - competencia - barreras legales - dumping - tipos de cambio - made in Cliente final Mayorista

Detallista Agente Distribuidor Central de Compras Exportador Exportador Detallistas Cliente final Central de compras Cliente final Exportador Mk-Mix Internacional del producto Objetivos promocionales Entorno Internacional PROMOCIN INTERNACIONAL Presupuesto