Plan de Marketing para Un Nuevo Negocio

Curso prctico Cmo elaborar un Plan de Negocio para iniciar un emprendimiento
propio. Ofrecido por Gustavo Samaniego Tejeda, MBA
LECCIN N 4
PLAN DE MARKETING
Debemos tener muy claro que las ventas y el marketing son los nicos que
generan los ingresos en cualquier empresa, los dems slo gastos
Gustavo Samaniego

CONTENIDO
INTRODUCCION
Captulo I. EL PLAN DE MARKETING
1.
2.
3.
4.
Qu es el marketing?
La mezcla de Mercadeo
El Plan de Marketing
Los objetivos del plan de marketing
Captulo II. ESTRATEGIA DE PRODUCTO

A. Lo que debes saber acerca del producto. Conceptos bsicos.
1. Qu es un producto?
2. Producto o servicio?
3. Los clientes no compran productos, compran beneficios
4. Un producto de calidad es apenas el comienzo
5. La percepcin es la nica realidad
6. La satisfaccin, una experiencia total
7. Niveles de cada producto
8. Clasificacin de los productos
9. Cartera de productos
10. Componentes del producto
11. Garanta y servicio postventa
12. Ciclo de vida del producto
13. Claves para el xito de un producto
14. Razones de fracaso de nuevos productos
15. Normas que regulan el producto o servicio
B. Aspectos del producto que debes considerar en el Plan de negocio
Captulo III. ESTRATEGIA DE PRECIOS

A. Lo que debes saber acerca del precio. Conceptos bsicos.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Funciones del precio

Objetivos de la empresa con relacin a los precios
Factores que influyen la determinacin de precios
Los precios y la calidad de los productos
Mtodos generales para fijar precios
Estrategias de precios
Cmo se establece una estrategia de precios
El punto de equilibrio
B. Aspectos del Precio que debes considerar en el Plan de Negocio

Captulo IV. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION

A. Lo que debes saber acerca de la distribucin. Conceptos bsicos.
1. Canales y red de distribucin
2. Los intermediarios. Rol y funciones. Tipos
3. Diseo del canal de distribucin
4. Estrategias de cobertura de mercado
5. Principales canales de distribucin por tipo de productos
B. Aspectos de la distribucin que debes considerar en el Plan de Negocio.
Captulo V. ESTRATEGIA DE COMUNICACIONES
A. Lo que debe saber acerca de comunicaciones. Conceptos bsicos.
1. Aspectos generales
a. Naturaleza y funcin de la comunicacin
b. Medios de comunicacin-marketing
c. El proceso de comunicacin
d. El mensaje como elemento clave en el proceso de comunicacin
2. Estrategia de Publicidad
a.
b.
c.
d.
e.
f.
Qu es la publicidad?
Funciones de la publicidad
Objetivos generales de la publicidad
Los medios y soportes publicitarios.
Decisiones en publicidad
La importancia de la originalidad en publicidad
3. Estrategia de Promocin
a. Qu es la promocin?
b. Objetivos de la promocin
c. Tipos de promociones
4. Estrategia de Relaciones Pblicas
a. Qu entendemos por Relaciones Pblicas?
b. En qu benefician las estrategias de Relaciones Pblicas a las mypes?
c. Por qu es importante que integren las relaciones pblicas a sus
estrategias de comunicacin?
d. Qu funciones cumplen las relaciones pblicas?
e. Desarrollo de un modelo de relaciones pblicas para las mypes
f. A travs de qu formas se hace relaciones pblicas?
g. Funciones de las relaciones pblicas con los medios de comunicacin
5. Estrategia de Ventas
a. Qu es la venta personal?
b. Objetivos para la fuerza de ventas
c. Funciones principales de la venta personal
d. Caractersticas de la venta personal
e. Tipos de venta personal
f. Tipos de vendedores

g. Recomendaciones prcticas
h. Etapas en la venta personal
B. Aspectos de las Comunicaciones que debes considerar en el Plan de Negocio
Captulo I
EL PLAN DE MARKETING
1. Qu es el marketing?
Es un conjunto de principios, metodologas y tcnicas a travs de las cuales se busca
conquistar un mercado, colaborar en la obtencin de los objetivos de la organizacin y,
satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes.
Frente al dinamismo y complejidad de los mercados globalizados, el marketing no solo
se ha convertido en herramienta de gestin sino en una filosofa empresarial, en una
actitud fundamental en el comportamiento de las organizaciones orientadas al
mercado. A tal punto que, ninguna empresa que busque crecer y desarrollar puede
prescindir del marketing.
2. La mezcla de Mercadeo
El objetivo de los empresarios en las operaciones de marketing es encontrar una
oferta de productos y servicios que incremente el nivel de satisfaccin del consumidor
y genere utilidades para la empresa. Esta oferta est conformada, desde el punto de
vista del marketing, por un conjunto de variables controlables por la empresa,

denominadas comnmente mezcla de mercadotecnia o marketing mix, compuesta por:
producto, precio, distribucin y comunicacin.
Esta mezcla ser nica para cada empresa o negocio, pues cada una tiene sus
particularidades propias, todo depende de la naturaleza de la empresa, del producto, e
incluso del mismo cliente
3. El Plan de Marketing
Un Plan de Marketing es un documento escrito que detalla las acciones necesarias
para alcanzar un objetivo especfico de mercadeo. Es la herramienta bsica de gestin
que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su
puesta en marcha quedarn fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en
el rea del marketing, para alcanzar los objetivos establecidos.
El factor clave es la existencia de una demanda dispuesta a aceptar el producto y
determinar cul va a ser sta. Por tanto, lo primero que debe contemplar el plan, es la
evolucin de esta demanda y seguidamente, la participacin de la empresa en l. Esto
ser para todos los mercados en los que nos encontremos.
A modo de gua, presento un esquema bsico de un Plan de Marketing que puede
servir a estos efectos.
1.
2.
3.
4.
Introduccin
Objetivos general y especficos de cada componente del marketing mix.
Las estrategias de marketing para cada componente del marketing mix
Presupuesto de marketing
4. Los objetivos del plan de marketing

El objetivo general que se espera alcanzar, en nuestro caso debe estar relacionado
con la introduccin de los productos en el mercado, lograr determinada cantidad de
ventas y ganar una buena aceptacin de los clientes. El objetivo general se traduce en
un % de participacin del mercado.
A nivel de la mezcla de mercadeo, se debe incluir los objetivos especficos para cada
uno de los componentes; producto, precio, distribucin y comunicaciones.

Captulo II
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
A. Lo que debes saber acerca del producto. Conceptos bsicos

1. Qu es un producto?
Es la representacin tangible (producto fsico) o intangible (un servicio) de lo que
atender una necesidad insatisfecha. En realidad con esta definicin nos quedamos
cortos, es muy limitada. Veamos.
La visin estrecha de un producto nos dice que es un conjunto de atributos,
tangibles e intangibles, fsicos y qumicos, reunidos en una forma especial para
satisfacer las necesidades y los deseos de los clientes..
La visin amplia, la visin del marketing, dice que es un conjunto de atributos,
tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar para satisfacer sus
necesidades y deseos. As pues, todo producto tiene elementos intangibles para l, ya
que todo el mundo vende intangibles en el mercado, independientemente de lo que se
produzca en la fbrica.
2. Producto o servicio?
Es importante hacer la distincin entre producto y servicio, es decir si lo que va a
ofrecer al mercado son productos o servicios..

Entendemos por servicios a todas aquellas actividades identificables, tangibles, que
son el objeto principal de una operacin que se concibe para proporcionar la
satisfaccin de necesidades de los consumidores.
Acciones, procesos y rendimientos, incluyendo toda actividad econmica cuyo
resultado no es un producto o una construccin fsica y es generalmente consumido
cuando es producido.
Caractersticas de servicios
a) Intangible
- Difcil de evaluar la calidad antes de la compra
- Atributos que se evalan durante el consumo (calidad de experiencia)
b) Inseparable
- Produccin y consumo suceden en simultneo
- Cliente (co-productor) provee especificaciones de criterios
c) Variable
- Dependencias de locaciones, horarios, temporadas
- Calidad de interaccin humana sujeta a emociones y humores
En adelante, para efectos prcticos nos referiremos como productos tanto a los
productos propiamente dichos como a los servicios.
3. Los clientes no compran productos, compran beneficios

En realidad, el cliente no compra un producto, compra la satisfaccin de sus
necesidades. Los clientes compran los beneficios que un producto o servicio puede
proporcionar. As, una casaca puede abrigar del fro (necesidad bsica) pero tambin
puede despertar la admiracin de los amigos (necesidad de autoestima y de status).
Quien compra un auto popular, est comprando un vehculo ms simple, econmico y
de mantenimiento barato. Y el que adquiere un Mercedes est llevando: status,
comodidad y estilo.
En el cuadro siguiente presentamos diferentes necesidades que son atendidas por
productos o servicios.
Necesidades de los clientes
Comer
Dormir
No sentir calor
Protegerse del fro
Visin ptima
Seguridad del hogar
Seguridad personal
Diversin
Status
Conocimiento
Productos/servicios que satisfagan

sus necesidades
Productos alimenticios
Camas, colchones, sbanas
Aire acondicionado, ventilador
Frazadas, estufas
Anteojos, lmparas
Sistema de audio y video, alarma, puertas y
ventanas hermticas
Armas, defensa personal, seguridad armada
Discoteca,
cine,
teatro,
video-pub,
tragamonedas, bar
Auto del ao, departamento en condominio,
ropa de marca
Libros, cursos, viajes de estudio, servicio de
Internet

4. Un producto de calidad es apenas el comienzo

Actualmente todas las empresas deben prestar especial atencin a satisfacer a los
clientes, pues estos esperan productos de calidad y adems quieren atencin
personalizada, una respuesta inmediata a sus quejas y una vigorosa sensacin de que
la empresa a la que compran valora su clientela.
En tal sentido, los clientes no se conforman solo con el producto de calidad, sino que
esperan ms.
5. La percepcin es la nica realidad

Para lograr la satisfaccin del cliente es fundamental considerar que la percepcin es
la nica realidad; en otras palabras no importa lo bueno que sea un producto, sino lo
bueno que lo perciban los clientes.
El manejo de las percepciones en las personas es fundamental y exige a las empresas
a mirar lo que puede pasar por las mentes.
Por lo tanto, una cosa es el producto en s y otra como lo ven, cmo lo perciben en sus
cerebros los consumidores. Lo importante son las percepciones.
6. La satisfaccin, una experiencia total

La plena satisfaccin del cliente resulta de una experiencia completa que parte de sus
propias experiencias vividas con la empresa: desde la publicidad, las indicaciones, la
visita, la atencin, la compra, la facturacin, la entrega del producto o servicio, la
asistencia tcnica post-venta.
Para los clientes no existen slo productos o servicios; stos son la suma de todas
sus experiencias e impresiones que definen si la compra a la empresa vali la pena y
si habr disposicin para repetirla.
El atraso en la entrega, por ejemplo, que deja al cliente irritado, difcilmente podr ser
compensado por la calidad del producto. Lo mismo sucede con el cliente que se frustra
en el restaurante con la atencin de los mozos, a pesar de la excelencia de los platos
servidos. Lo que vale es la experiencia total.
7. Niveles de cada producto

En cada producto podemos distinguir tres dimensiones. Cada nuevo nivel incrementa
el valor del producto para cada cliente.

Producto esencial. Son las caractersticas del producto genrico. Todos los
automviles tienen, frenos, asientos, una carrocera y, por tanto, unos elementos
comunes mnimos. Los consumidores compran productos para obtener un beneficio
bsico.
Producto esperado. Los consumidores tienen ciertas expectativas sobre os
productos. Esperan que el producto tenga una serie de caractersticas mnimas. Por
ejemplo, dan por supuesto que el automvil tendr limpiaparabrisas y rueda de
repuesto.
Producto ampliado. Las empresas tratan de diferenciar su producto de los de la
competencia. Aadir caractersticas, accesorios o servicios nos permite vender un
producto diferenciado en vez de un producto genrico o indiferenciado. Buscan
diferenciarse a travs del servicio post-venta, financiacin, mantenimiento, etc.
En los productos de nuestro negocio debemos tener claro estas dimensiones.
8. Clasificacin de los productos

Los productos se pueden clasificar atendiendo a numerosos criterios. Es importante
tenerlo en cuenta, pues a veces resulta determinante su carcter para disear una
estrategia de marketing adecuada. Algunas de las clasificaciones ms tiles son:
Por su tangibilidad: bienes tangibles y servicios.

Por su finalidad: de consumo o industriales
Por su duracin: duraderos y no duraderos.
Por su frecuencia de compra: De uso comn (compra habitual o regular, por
impulso o por urgencia), compra espordica (bienes de cierta duracin y que se
adquieren en escasas ocasiones: electrodomsticos, muebles), o de compra
nica o especialidad (elevado precio, compra muy meditada y generalmente
nica: coche, vivienda).
9. Cartera de productos
La cartera de productos se refiere al conjunto total de lneas de productos con las que
trabaja la empresa, cada una de las cuales esta formada por un grupo de productos
relacionados con una marca comn que son comercializados en el mismo mercadoobjetivo. Las decisiones de cartera son decisiones de nivel estratgico que emergen
de la planificacin estratgica del mercado.
Gran parte de las empresas de nueva creacin se inician con un slo producto o un
nmero muy reducido de ellos, y con una escasa variedad de modelos de cada uno.
Con el tiempo se va desarrollando una oferta ms completa.
Una cartera puede estar formada por una o varias lneas de productos. Generalmente
se usan 3 dimensiones para conceptualizar la cartera de productos y establecer
distintas estrategias:
- Linea: conjunto de productos homogneos. Ejemplo: lnea de audio y video, en
electrodomsticos; lnea hombres y lnea mujeres, en cosmtica
- Amplitud (de cartera): cantidad lneas distintas
- Profundidad: numero de modelos, tamaos y variantes dentro de cada lnea

10. Componentes del producto

Todo producto est conformado por los siguientes elementos: producto propiamente
dicho con sus atributos o caractersticas, envase, etiqueta, marca.
a) Atributos del producto o servicio
El producto formal est constituido por los atributos, que con carcter general
podemos considerar de tres tipos.
Fsicos: caractersticas fsicas y qumicas (frmula y composicin, tamao,

forma, sabor, disposicin de piezas,...)
Funcionales: fsicos, diseo, envase, embalaje y etiquetado. Forma de
funcionamiento, procedimientos, usos, beneficios,...
Psicolgicos: Calidad y marca. La descripcin del producto requerir por tanto,
definir con total precisin cul es la composicin que adoptan estos atributos.
En este punto se deben describir de una forma amplia y precisa los productos o
servicios a ofrecer fijndose en: diferentes lneas de productos y servicios que
ofrecer la empresa, as como sus caractersticas ms significativas, mercado al
que va dirigido, qu necesidades cubre, qu beneficios brindar, posicionamiento
en el mercado, diferencias con los productos de la competencia y que lo hacen
especial, y precios. Cuando se ofrecen muchas lneas de productos, detallar cada
uno podra ser muy complicado, sin embargo ser necesario describir las
principales caractersticas de cada lnea en particular y sus especificaciones
bsicas.
Es importante recordar que al iniciar una empresa, es mejor enfocarse en una
cantidad limitada de productos, a fin de tomar experiencia en su manejo y conocer
la aceptacin del cliente. Un error que algunas veces se comete al iniciar una
empresa, es ofrecer de todo para todos, o desviarse de la idea original al ofrecer
productos totalmente ajenos al negocio. Si desde el inicio de la empresa, se tiene
pensado ofrecer diferentes lneas de productos, lo ideal sera que estos fueran
complementarios entre s y se definieran las pocas en que sern incorporadas a
la empresa, a fin de considerarlas en las proyecciones financieras.
b) Envase.
En las mypes, por lo general, dan poca importancia a los envases de sus
productos. Imaginan que solo sirve para transportar el producto de un lugar a otro,
o solamente para darle un poco de proteccin. En realidad, el envase es el mejor
aliado del negocio en la venta de los productos, y es su mejor vendedor.
Elementos del envase:
Primario: botella, lata, paquete, visibilidad, comodidad, duracin

Secundario: caja, elegancia, status, proteccin
Embalaje: almacenamiento, transporte, cartn corrugado
Etiqueta: calidad, uso, fecha vencimiento, informacin, llamar la atencin
Los envases cumplen varios objetivos, no solo el de almacenar los productos como
muchos creen. Veamos algunas de esas funciones:

Proteccin del producto
La funcin ms conocida de los envases es la de proteger los productos de la
manipulacin y contacto con elementos que podran daarlo o contaminarlo
con substancias dainas. Pero en realidad el envase es ms que proteccin de
un producto.
Merchandising
Desde que parecen los autoservicios el producto se encuentran totalmente solo
frente al cliente. Al haber desparecido el vendedor, el producto debe venderse
a s mismo. Es aqu donde tiene una enorme importancia las caractersticas del
envase. Es el producto el que debe atraer la atencin del cliente, convencerlo
de sus ventajas y cerrar la venta. El producto pasa a ser su propio vendedor en
los supermercados, hipermercados o almacenes de departamentos.
De cualquier producto que se trate, si el envase no hace recordar la publicidad
que se ha hecho al producto, los consumidores no relacionarn una con otro.
Las inversiones en publicidad y envases se perdern en ese caso.
Existe la tendencia a imitar lo que ha hecho exitoso a otros. Esto ha dado como
resultado que muchos envases se parezcan tanto, que sea difcil diferenciar un
producto de otro. Imaginacin y un poco de originalidad pueden ser de gran
ayuda para conseguir diferenciar un producto y conseguir incrementar las
ventas
Facilitar el consumo
Los envases deben simplificar, facilitar el consumo de los productos. Muchos
envases que son difciles de abrir, o los cuales una vez abiertos no permiten
volverlos a cerrar. Los envases deben disearse, dependiendo del producto,
para que los puedan abrir y almacenar con toda facilidad inclusive nios.
Informar
El producto por s mismo, generalmente, no dice mucho. El envase da la
oportunidad de informar a los consumidores de las propiedades, formas de
utilizar, ventajas y beneficios que se puede obtener de utilizar el producto. No
se trata solamente de cumplir con las disposiciones legales sobre el contenido.
Se debe indicar en el envase usos y aplicaciones principales y accesorias.
Comodidad de transporte
Cajas grandes que no tienen de dnde tomarse o botellas de agua de mucho
peso, pueden ser un obstculo en la venta de productos. Se debe recordar que
existe personas de edad avanzada, minusvlidos y otras a las cuales les es
difcil transportar elementos pesados. Una prioridad en el diseo de lo envases,
de cualquier producto, debe ser su facilidad para transportarlos.
Valor de post venta
Los envases suelen disearse sin tener en cuenta a los consumidores finales y
tampoco se pide opiniones al rea o responsable de mercadeo. No se debe
perder de vista que los compradores, especialmente las mujeres, evalan en
sus compras si los envases les pueden servir una vez vaciado el contenido, o
solo les crearn problemas al momento de desecharlos.
c) Etiqueta.
La etiqueta es una pieza fundamental de la identidad de una empresa, es vital para
toda empresa que busque destacarse, aumentar sus ventas. El aspecto de la

etiqueta es lo que impactar al cliente en primer lugar y es lo que lo llevar a
decidir si un producto vale la pena o no, ya que en estos casos la primera
impresin es la que cuenta. La etiqueta de un producto es la tarjeta de
presentacin de una empresa ante los consumidores. Permitir diferenciar a una
empresa de su competencia y permitirn atrapar la atencin de los consumidores.
Una etiqueta debe resumir en sus pequeas dimensiones la informacin necesaria
para presentar un producto, pero tambin debe ser concisa, informativa y
grficamente, para producir un alto impacto visual que la haga fcilmente
reconocible y recordable.
d) Marca
La marca tiene por objetivos: ayudar al posicionamiento, diferenciacin, establecer
un segmento distintivo, identificacin y facilidad de registro.
El desarrollo de la marca se ha confirmado como una de las mejores estrategias
para proteger y potenciar el patrimonio de la empresa.
La marca es un nombre, un trmino, una seal, un smbolo, un diseo, o una
combinacin de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una
empresa y los diferencia de los competidores. La marca no slo es un nombre y un
smbolo, ya que, actualmente, se ha convertido en una herramienta estratgica
dentro del entorno econmico actual. Esto se debe, en gran medida, a que se est
pasando desde la simple comercializacin de productos hacia la necesidad de
comunicacin empresarial y, dentro sta, el paso desde la transmisin de los
aspectos materiales del producto al nfasis en sus aspectos inmateriales y
emocionales. Esto se debe principalmente a la saturacin de los mercados, a la
necesidad de expresin personal y social a travs de las marcas y/o a la necesidad
de dirigir productos a segmentos cada vez ms especficos.
Cada vez los productos se parecen ms entre s y es ms difcil para los
consumidores distinguir sus atributos. La marca es, adems del principal
identificador del producto, un aval que lo garantiza situndolo en un plano superior,
al construir una verdadera identidad y relacin emocional con los consumidores.
11. Garanta y servicio postventa

En ocasiones, la garanta puede emplearse como un elemento diferenciador respecto
a la competencia, especialmente cuando exista cierta reticencia a la adquisicin del
producto.
Se debe cuantificar la importancia que para el cliente potencial tiene el contar con tales
servicios. Hay que especificar el tipo de garanta que se ofrece, su duracin temporal,
quien se encargar del servicio post-venta y los costos en que se incurre, y
compararlos con lo ofertado por la competencia.
Para algunas actividades se hace necesario disponer de posibilidades de seguimiento
del producto; una buena estrategia postventa te acerca al cliente y le da al productoservicio un impulso de calidad. Entre los servicios posventa que podras plasmar en tu
plan de empresa estn el servicio de mantenimiento telefnico, a travs del cual poder
solucionar dudas de tus clientes luego de realizada la compra; el portal web gracias al
cual, mediante una clave a disposicin del usuario, poder contestar a las preguntas

que ste realice sobre el producto adquirido, las visitas de seguimiento, etc. Este tipo
de servicios te ayudar a mantener unas relaciones cordiales con tus clientes, que
pueden demandar de tu empresa nuevos productos o servicios, o servir de
propagandistas a otros futuros clientes.
12. El Ciclo de vida del producto

Todos los productos que una empresa ofrece al mercado sufren una evolucin que los
estudiosos del tema han denominado Ciclo de Vida de un producto. Se trata del
clsico ciclo de nacimiento, desarrollo, madurez y muerte aplicado a las ventas de un
producto. El anlisis del desarrollo de un producto en el mercado, aunque sea a nivel
terico, puede resultar muy prctico para entender la evolucin de ste, intentar prever
su desarrollo y, desde luego, tratar de influir en esta evolucin.
La idea fundamental a extraer del estudio de los ciclos de vida de los productos es la
de reconocer que un producto es algo dinmico. Ni el ms exitoso de los productos
puede hacernos pensar que el trabajo ya est hecho. La constante del hecho
emprendedor es el cambio y esto tambin es aplicable a todos los productos.
Fases del Ciclo de Vida
La vida de un producto se puede entender como una sucesin de varias fases en las
que el producto tiene un comportamiento distinto. El Ciclo de Vida de un producto se
puede dividir en las siguientes etapas:
Introduccin: el producto se lanza al mercado y recibe una determinada acogida
inicial.
Desarrollo: el producto empieza a ser conocido y aceptado y crecen las ventas.
Madurez: el producto est asentado en el mercado y las ventas empiezan a
estancarse.
Declive: el producto deja de ser interesante para el mercado y las ventas empiezan a
disminuir.
Cuando se lanza un producto al mercado (fase de introduccin) las ventas
normalmente no se disparan el primer da. Al contrario son nulas o bajas.
El mercado no conoce el producto y por tanto hay que hacer un esfuerzo en darlo a
conocer y captar los primeros clientes. Adems el costo de producir cada unidad es
alto, con lo que los precios de introduccin tambin suelen ser altos. A pesar de ello,
muchas veces el rendimiento del producto es negativo y hay que seguir invirtiendo en
dar a conocer el producto y obtener los primeros clientes.
En esta fase es importante asumir estas posibles prdidas y luchar ms por el
reconocimiento del producto o la marca que por los posibles beneficios. Desde luego,
esto no implica que las prdidas a asumir deban ser ilimitadas. El margen de confianza
para el producto debe ser amplio pero no a costa de la supervivencia de la empresa.
Por eso, al vincular la creacin de una empresa al lanzamiento de un nico producto
hay que ser conscientes de esta estrategia y estar muy atentos a la evolucin de las
ventas. Sin embargo, esto no significa que una nueva empresa deba necesariamente
comenzar su actividad con una gama de productos muy amplia.
La utilidad prctica del concepto de ciclo de vida del producto para el emprender
consiste en comprender el proceso dinmico de explotacin de un producto y, sobre
todo, la necesidad de estar preparando nuevos productos para mantener la empresa

en el futuro. Es fundamental determinar en qu fase se encuentra, o parece
encontrarse, el producto que se desarrolla y prever las acciones que se llevarn a
cabo en el futuro inmediato.
13. Claves para el xito de un producto

Para que un producto tenga xito es importante considerar los siguientes aspectos:
Las ventajas diferenciales del producto

Comprensin de las necesidades, preferencias y deseos del consumidor
Una estrategia adecuada y fuerte esfuerzo de lanzamiento
Fortalezas y sinergias tecnolgicas
Soporte y compromiso de la direccin
14. Razones de fracaso de nuevos productos

A continuacin presento diversas razones que explican el fracaso de nuevos
productos:
El mercado es muy pequeo

Inexistencia de correspondencia entre las habilidades de la empresa y
oportunidad de mercado
Los productos no son diferentes
Los beneficios no son percibidos por los consumidores
Posicionamiento incorrecto
Escaso soporte del canal de distribucin
Error en la estimacin de ventas
Respuesta de los competidores
Cambios en los gustos del consumidor
Insuficiente retorno de la inversin
Deficiente organizacin
Lanzamiento dbil
Problemas de produccin
15. Normas que regulan el producto o servicio

En este apartado sealaremos si existe algn derecho sobre el producto o servicio que
se pretende fabricar, comercializar o prestar (patentes, marcas, anagramas, etc.).
Adems, sealaremos si tenemos que atenernos a normas especiales, sacar
determinadas licencias o inscribirnos en registros especficos para desarrollar nuestro
negocio.
Si necesitamos obtener patentes u otras frmulas de proteccin jurdica para nuestro
producto o servicio, entonces tambin debemos especificar las gestiones necesarias
que se deben realizar.

B. Aspectos del producto que debes considerar en el Plan de

Negocio.
Responder a las siguientes preguntas nos ayudar a definir claramente el producto:
Cules son los objetivos de la empresa en cuanto a producto?

Cul es la estrategia de producto?
Es un producto o un servicio? hacer la diferenciacin
Es un producto o servicio de consumo masivo o enfocado al sector
industrial?
Cul es el producto o servicio que ofrecemos?
Qu lneas y variedad de productos vas a ofrecer a los clientes?
Cules son sus caractersticas?
Niveles de cada producto: esencial, esperado y ampliado.
Elementos innovadores que incorporan, caracteres diferenciales respecto a
los de la competencia. Es fundamental sealar los aspectos que diferencia
tu producto de los competidores, de manera que los clientes encuentren en
tu negocio aquello que no encontrarn en los competidores. Cul es su
principal atributo o ventaja? Prestar especial atencin en los siguientes
aspectos:
o Funcionalidad.
o Precio y calidad
o Plazos de entrega.
o Imagen.
Qu necesidad, deseo o problema vas a atender con tu producto?
Cules son sus beneficios para el consumidor?
Posibilidades de sustitucin del producto: productos sustitutivos o que
sustituye.
Normas que regulan el producto o servicio, homologaciones y licencias.
Cules son las caractersticas del servicio postventa o garantas
Poltica de investigacin y desarrollo a seguir por la empresa

Captulo III
ESTRATEGIA DE PRECIOS
El precio es uno de los componentes ms importantes de la mezcla de marketing,

porque es el nico elemento que proporciona ingresos. Es el punto principal para
conocer el beneficio que puede obtener un empresario.
Muchas mypes fracasan porque no fijan adecuadamente sus precios y por lo tanto no
protegen adecuadamente su margen de ganancias. Cuando el margen es pequeo, el
negocio est en riesgo y podra estar camino al fracaso.
La determinacin del precio de venta del producto es un aspecto fundamental que
debers tener presente a la hora de elaborar tu plan de negocio. Se trata de establecer
cunto estn dispuestos a pagar por l los clientes. El precio involucra tanto los costos
de produccin como los de administracin y mercadeo y ventas.
A. Lo que debes saber sobre el Precio. Conceptos bsicos.

1. Funciones del precio
El precio cumple varias funciones:
-
Tienen que cubrir los costos de produccin y los gastos generales del negocio
Debe pagar al propietario del negocio una remuneracin justa, si trabaja en el
negocio
Debe pagar a los dueos un beneficio por el dinero y el capital invertido, en un
cierto perodo de tiempo
Debe proporcionar un margen de ganancia suficiente para asegurar la
estabilidad de la empresa a largo plazo.
Debe actuar como herramienta de marketing.
Si el precio no cumple con todas estas funciones, se habr fijado incorrectamente y

podra acabar por llevar a la empresa al fracaso.

2. Objetivos de la empresa con relacin a los Precios

Los objetivos ms comunes de la poltica de precios en las empresas suelen
encaminarse hacia lo siguiente:
a.
Supervivir. Que es solamente un objetivo a corto plazo. A mediano y largo

plazo, la empresa debe aprender cmo aadir valor a sus productos o de lo
contrario se enfrentar a su extincin.
b. Conseguir una determinada rentabilidad sobre el capital invertido:

Perseguido generalmente por la mayora de las empresas cuyas producciones
requieren grandes inversiones. Suele ser objetivo a mediano y largo plazo.
c. Conseguir una determinada rentabilidad sobre las ventas: Suele ser el
objetivo perseguido por la mayora de los intermediarios. Esta rentabilidad
suele perseguirse a corto plazo.
d. Conseguir una determinada participacin en el mercado: En muchas
empresas el objetivo principal de la poltica de precios consiste en obtener una
determinada cuota de mercado. Tngase en cuenta la afinidad de este punto
con los dos anteriores, ya que una buena cuota de mercado le proporciona a la
empresa una rentabilidad sobre el capital invertido y una seguridad en el nivel
global de sus ventas.
e. Conseguir el mximo beneficio: Este ha sido, tradicionalmente, el objetivo
preferente de la mayora de las empresas, grandes o pequeas. La poltica de
precios que persigue este objetivo tiene cada da peor imagen pblica, ya que
este objetivo suele ir asociado a unos precios altos y situaciones
monopolsticas.
Algunas empresas venden algn producto "gancho" a bajo precio sin beneficio
para captar un cliente de la marca y poder venderle otros productos ms
beneficiosos para la empresa que, en el conjunto global, hace mximos sus
beneficios.
f.
Soportar o evitar a la competencia: Cuando existe alguna empresa lder en

el mercado, la poltica de precios de las empresas competidoras suele moverse
de hecho en las mismas direcciones que la empresa lder, evitando as una
guerra de precios que a todos perjudica. En el otro extremo algunas empresas
siguen una poltica de precios para evitar la competencia, fijando precios tan
bajos de manera que desanimen a los posibles competidores a entrar en el
mercado.
3. Factores que influyen en la determinacin de precios

Factores internos:
a) Objetivos de marketing
Tener claro los principales objetivos de marketing, que son :
o
o
Supervivencia, especialmente cuando un negocio se inicia

Maximizacin de las utilidades

o
o
Liderazgo en participacin del mercado

Liderazgo en calidad del producto.
b) Estrategia de mezcla de mercadeo

El precio es slo una herramienta de la mezcla de mercadeo que una empresa
utiliza para alcanzar sus objetivos de marketing. Las decisiones de precios se
deben coordinar con las decisiones de producto, distribucin y comunicaciones
para formar un plan de marketing, coherente y eficaz.
c) Costos
Los costos establecen el lmite inferior para el precio que la empresa puede
cobrar por su producto. La empresa quiere cobrar un precio que cubra todos
sus costos de producir, distribuir y vender el producto y tambin genere un
rendimiento justo por sus esfuerzos y riesgo. Muchas empresas tratan de
ajustar su precio muy cerca del costo, intentando compensar con su volumen
de ventas, aunque depende de cada caso si dicha decisin es favorable.
Factores externos
a) Naturaleza del mercado y la demanda
Si los costos establecen el lmite inferior del precio a fijar, el mercado y la
demanda establecen el lmite superior. El mercado en este caso puede ser de
varios tipos, si bien el anlisis mas profundo de cada uno nos desviara del
objetivo central del tema de fondo, es conveniente nombrar las caractersticas
principales de cada uno.
Mercado de competencia pura: el mercado consiste en muchos

compradores y muchos vendedores, por lo cual ningn vendedor o
comprador tiene un efecto importante tanto en el precio como en el volumen
de produccin. Ningn vendedor puede vender por arriba del precio
establecido ya que no tendra demanda de su producto, y los vendedores
no cobran menos, porque pueden vender toda su produccin al precio
vigente
Mercado de oligopolio: consiste en unos cuantos vendedores muy
sensibles a las estrategias de precios que apliquen sus competidores.
Mercado de monopolio puro: consiste en un slo vendedor, son casos
particulares en el que el vendedor puede ser el gobierno o una empresa de
servicios (energticos, empresa telefnica, agua, etc.). Los precios se
manejan de forma diferente en cada caso.
Debes tener presente que si detectas un nicho de mercado y all ofreces tu
producto, no tendrs competencia alguna, lo que hace que prcticamente te
encuentras en una situacin de monopolio. Por lo tanto podras manejar el
precio, obviamente siempre que analices la elasticidad de la demanda.
La demanda por su parte juega un papel muy importante, existe un ndice

denominado elasticidad de la demanda, y muestra el cambio que sufre la
demanda al modificarse su precio. Se dice que la demanda es elstica cuando
la misma sufre una gran variacin al variar el precio y se dice que es inelstica
cuando no varia en demasa al variar el precio, este ltimo caso se puede

entender mejor si el producto al cual se le analiza su demanda por ejemplo es
un medicamento y de los mas importantes, por ms que vare el precio seguir
habiendo demanda ya que es un bien necesario indispensable.
b) Competencia
Cuando existen varios competidores, lo ms probable es que los precios
tiendan a bajar debido a que algunas empresas piensan en captar ms clientes
ofreciendo precios ms bajos. Por eso se dice que la competencia beneficia al
consumidor, pues los precios bajarn y adems la calidad de los productos
mejorar.
En algunos casos extremos, se dan guerras de precios, lo cual hace que los
precios bajen tanto, al punto que algunas empresas se ven obligados a cerrar
porque no tienen la capacidad de soportar dicha guerra.
c) Otros factores externos
La situacin de la economa de un pas, de una u otra manera influir en el
precio a determinar. Efectivamente la recesin, inflacin, devaluacin, etc.
influyen en los precios. El gobierno es otra influencia externa importante y
tambin lo son diferentes cuestiones sociales.
Factores personales
Tambin influyen en los precios la forma de ser o psicologa del pblico
objetivo, as como la gran influencia de la moda y tambin las opiniones de los
dems sobre determinado producto.
Efectivamente, un producto de ltima moda que sale al mercado tendr un
mayor precio y es aceptado como tal por los consumidores.
4. Los precios y la calidad de los productos

La estrategia de precio guarda relacin con la estrategia de producto, es decir que al
definir un precio este deber guardar concordancia con la calidad del producto. Si el
precio es bajo, lo ms probable es que los clientes perciban que la calidad del
producto sea baja, y al contrario si el precio es elevado seguramente tendrn la
percepcin de que la calidad es alta. Por ello, cuando se le ofrece un producto de alta
calidad a un precio bajo, los clientes dudarn inmediatamente del producto y
pensarn que el producto en realidad no es de alta calidad, sino que se trata o podra
tratarse de un engao, o que hay gato encerrado.
5. Mtodos generales para fijar precios

a) Fijacin de precios basada en el costo
Fijacin de precios de costo mas margen: Es uno de los mtodos mas simples,
consiste en sumar un sobreprecio estndar al costo del producto.

b) Fijacin de precios basada en el valor
Esta estrategia basa su precio en la percepcin que los clientes tienen sobre el
producto y no en el costo del mismo. Esto implica que la empresa no puede
disear un producto y un plan de marketing y luego establecer el precio, sino
que el precio se considere junto con las otras variables de la mezcla de
marketing antes de establecer el plan de marketing.
c) Fijacin de precios basada en la competencia
Los consumidores basan sus juicios acerca del valor de un producto en los
precios que los diferentes competidores cobran por productos similares.
Consiste en fijar el precio siguiendo los valores actuales de los dems
competidores, sin basarse en los costos o en la demanda.
Debes tener presente cul es el precio fijado por tu competencia a la hora de
ofertar un producto como el tuyo, ya que si tu precio es demasiado elevado,
existe el riesgo de que tus posibles clientes se desplacen hacia la competencia.
En este sentido, es fundamental tener presente cul es el aspecto ms
valorado por los clientes a la hora de tomar la decisin de compra. Si uno de
los aspectos principales que tienen en cuenta es el precio, no debers exceder
el precio de mercado existente en cada momento para ese producto; si, por el
contrario, prestan ms atencin a la calidad del servicio, podrs establecer un
precio ms elevado, siempre y cuando la relacin calidad precio sea adecuada.
Si una empresa est en monopolio, su autonoma es grande en materia de
precios y tiende a disminuir cuando el nmero de competidores aumenta,
encontrndose por tanto el oligopolio en una situacin intermedia. El valor
percibido del producto resulta de los esfuerzos de diferenciacin de la empresa
realizados con el fin de reservarse una ventaja competitiva externa.
d) Fijacin de precios en funcin de la demanda.
La determinacin de un precio de venta sobre la base de nicas
consideraciones de costos es un mtodo inapropiado. En una economa de
mercado es el comprador quien elige los productos que se vendern. Por lo
tanto una empresa con una orientacin al mercado debe basar sus decisiones
sobre el precio aceptado por el mercado, el cual determinar el costo objetivo
que permite la rentabilidad.
Es la demanda la que puede influir en el precio. Cuando la demanda aumenta
es muy probable que el precio pueda aumentar, aunque es importante tener
presente la elasticidad de la demanda. En caso que la demanda disminuya, el
precio podra disminuir a fin de activar la demanda y lograr que aumente y que
los productos puedan ser adquiridos por los consumidores.
6. Estrategias de precios
Presento a continuacin algunas de las estrategias de precios ms usuales:
a) Precios de penetracin: Es este caso, la estrategia empleada es justamente la
contraria que el desnatado. La empresa establece un precio inicial bajo, con el objeto
de llegar de inmediato al mercado masivo. Tambin se usa a veces en la etapa de
declive del ciclo de vida del producto a fin de alcanzar el mercado masivo. Esta tcnica

resulta muy atractiva en teora, pero en la prctica puede causar serios problemas en
las empresas que la utilizan.
b) Desnatar el mercado: Esta estrategia consiste en aplicar precios diferenciales a lo
largo del tiempo. Es muy comn en el lanzamiento de productos de innovacin.
Durante los primeros aos la compaa fija un precio muy alto, con la idea de irlo
rebajando en el futuro. La empresa obtiene unos beneficios superiores a los normales
durante la primera etapa. Se lleva la "nata" del mercado. Al mismo tiempo la empresa,
con los precios altos consigue frenar la demanda inicial hasta que el producto tenga un
abastecimiento asegurado de manera permanente. Despus va bajando el precio para
que al compararlo con la competencia mantenga an una cuota importante en el
mercado.
c) Precios gancho: Muy comn en las grandes cadenas de detallistas. Se reduce al
mnimo el precio de algunos artculos de gran aceptacin con el propsito de atraer a
los clientes. La experiencia afirma que el cliente acude a la tienda a comprar el artculo
de precio gancho y siempre suele llevarse otro ms a precio normal.
d) Precios de promocin: Es una variante de precios de penetracin. Se utilizan para
liquidar existencias y lneas de productos que tienen ya escasas posibilidades de ser
vendidas por fin de temporada u otras razones. Se obtiene as un gran volumen de
ventas en un corto periodo de tiempo.
e) Estrategias psicolgicas: tenemos dos tipos:
Cotas de precios: Consiste en la reduccin del precio por debajo de los montos
establecidos en los anlisis de costos: un precio de S/. 400 se reduce (por debajo de
ese monto) a S/. 399 (estratega muy comn en grandes almacenes). Esta estrategia
tambin se emplea frecuentemente en contratos de precios elevados: un contrato de
un milln de nuevos soles se reduce a 995,000 nicamente para quedar por debajo del
monto psicolgico de un milln.
Precios prestigio: En este caso se emplean precios altos para significar que un
producto o servicio es de alta calidad. Hay que tener en cuenta que en la sociedad de
consumo, un precio alto no slo indica una calidad superior, sino que adems concede
al comprador el prestigio de poseerlo (Rolex, Mercedes, etc.).
f) Descuentos: Entre los ms comnmente aceptados estn:
Descuentos por cantidad

Descuentos por pronto pago
Descuento estacional
Descuento comercial
Este ltimo descuento comercial suele ser usado para que acte en cascada entre dos
canales de distribucin. Ejemplo: de fabricante a mayorista: 45% + 10%.
Estrategias de fijacin de precios de productos nuevos o de penetracin

en el mercado
Las estrategias con las cuales se establecen los precios de los productos varan segn
la fase del ciclo de vida que est atravesando el producto. La primera fase,
introduccin del producto al mercado, es el proceso ms difcil para el emprendedor.

Una empresa que introduce un producto nuevo imitador (es decir que ya existe en el
mercado) debe decidir como posicionar a su producto ante la competencia en
trminos de calidad y precio. Existen para ello cuatro estrategias:
Estrategia de primera: introduce un producto de alta calidad a un precio alto

Estrategia de buen valor: introduce un producto de alta calidad a un precio
accesible
Estrategia de cargo excesivo: productos con una calidad que no justifica su precio
Estrategia de economa: productos de calidad media a precios accesibles.
La empresa que lanza un producto innovador (es decir con una innovacin al
producto existente en el mercado que har resaltante el producto), enfrenta el reto de
fijar precios por primera vez, existen dos estrategias a las cuales acudir:
Estrategia para capturar el nivel ms alto posible del mercado: esta estrategia
tiene sentido bajo cierto entorno, para empezar, la calidad e imagen del producto
deben sostener su precio ms alto, los costos por producir un volumen mas
pequeo no deben ser tales que afecten sensiblemente los beneficios, por ultimo,
los competidores no deben poder ingresar fcilmente al mercado. Esta estrategia
fija el precio ms alto con el fin de obtener ingresos mximos.
Estrategia para penetrar en el mercado: se fija un precio bajo, con el fin de

atraer la mayor cantidad de compradores posibles y as lograr una importante
participacin en el mercado. Al tener, entonces, un elevado volumen de ventas, los
costos, por ende, sern inferiores, lo que puede permitir bajar ms an el precio.
7. Cmo se establece una estrategia de precios?

Se deben considerar muchos factores en la fijacin de sus precios. Generalmente un
procedimiento para la fijacin de precios tiene seis pasos:
a. Definicin de los objetivos del precio
A travs del precio una empresa debe tener claro que es lo que pretende lograr
con el precio a fijar.
b. Estimacin de la demanda
Cada precio que la empresa fije tiene un nivel de demanda correspondiente y
por lo tanto un diferente impacto sobre sus objetivos de marketing. La relacin
entre el precio fijado y la cantidad demandada correspondiente aparece
relacionada en un concepto tan familiar como la "funcin de demanda." La
funcin de demanda muestra el nmero de unidades que el mercado comprar
en un determinado perodo de tiempo ante distintos precios alternativos que
podran fijarse durante dicho perodo. En el caso ms frecuente, la demanda y
el precio estarn inversamente relacionados, esto es, cuanto mayor sea el
precio menor ser la demanda (y viceversa).
c. Estimacin de costos
La empresa necesita fijar un precio que permita recuperar todos los costos de
produccin, distribucin y venta del producto, incluido un beneficio razonable
de acuerdo con los esfuerzos realizados y los riesgos asumidos. Hay dos tipos

de costos: fijos (es decir, los que no varan con la produccin o el volumen de
ventas) y variables (que varan directamente con el nivel de produccin.)
Los costos fijos son fciles de calcular, porque permanecern constantes con
independencia de que vendamos una unidad o cinco mil. Son ejemplos de
costos fijos el alquiler, las instalaciones y otros.
Los costos variables son aquellos que cambian de acuerdo con la cantidad de
produccin y ventas. Entre los costos variables tenemos principalmente a costo
de materiales, personal, etc.
En el caso de una empresa industrial, cuanta ms cantidad fabrique, menor
ser su costo por unidad. A esto se llama economa de escala
d. Anlisis de los precios y oferta de los competidores
La empresa necesita averiguar el precio y la calidad de la oferta de cada
competidor. Lo puede hacer de varias formas: puede recoger la opinin de
compradores para comparar los precios y las ofertas de los competidores;
adquirir listas de precios de los competidores y productos manufacturados por
ellos; preguntar a los compradores cmo perciben el precio y la calidad de la
oferta de cada competidor. Bsicamente, la empresa utilizar un precio para
posicionar su oferta al mismo nivel que la competencia.
e. Seleccin de un mtodo para la fijacin de precios
Dadas las funcin de demanda, funcin de costos y precios de los
competidores, la empresa se encuentra preparada para seleccionar un precio.
El precio deber situarse entre el que sea lo suficientemente bajo como para
producir beneficios y el que sea lo suficientemente alto como para estimular
una demanda. Las empresas solucionan el problema de la cuantificacin del
precio mediante la utilizacin de alguna tcnica que tenga en cuenta una o ms
de estas tres consideraciones. La tcnica que se aplique permitir estimar un
precio especfico.
f.
Seleccin de la estrategia de precios

Ahora lo que tiene que hacer es seleccionar la estrategia de precios a seguir
para ingresar al mercado y asegurar un buen nivel de ventas en la etapa inicial,
de manera que pueda cubrir sus costos, y despus un nivel de ventas que le
permita ganar, crecer y desarrollar.
g. Seleccin precio final

Para seleccionarlo, se debe considerar ciertos adicionales: es decir, considerar
los precios psicolgicos junto al razonamiento econmico. El precio final debe
tener en cuenta otros aspectos tales como la calidad de la marca y la
publicidad. El precio que se fije debe ser consistente con las polticas de precio
de la empresa.
8. El punto de equilibrio
El Punto de equilibrio es aquel en el que la empresa no tiene beneficios ni prdidas. Es
decir, en este punto los ingresos son iguales a los costos, en el que se obtiene un

beneficio igual a cero. Se representa en unidades de produccin o en unidades
monetarias.
La empresa por encima de los ingresos y volumen de produccin representados por el
punto de equilibrio tendr utilidades. En contraparte, cuando se encuentre por debajo
del punto de equilibrio habr de operar con perdidas.
El punto de equilibrio depende del precio unitario del producto en cuestin.
B. Aspectos del Precio que debes considerar en el Plan de

Negocio
En este aspecto para un nuevo negocio, para introducir un producto en el
mercado, con buenas posibilidades de xito, debes considerar los
siguientes aspectos:
1. El objetivo del precio. Tener claro que buscas conseguir con el precio.
2. La estrategia de Precios
Qu mtodo seguirs para calcular el precio?
Qu estrategia de precios seguirs para lograr el objetivo
planteado?
Cmo est ese precio en relacin con el de la competencia?
Por qu los clientes van a pagar ese precio?
Cul imagen se va a proyectar con ese precio?
Cules ventajas especiales recibiran los clientes con ese precio?
Los precios que cobrars por cada producto.

Captulo IV
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION
Existen diferentes formas de hacer llegar tus productos a los consumidores. Todas
ellas tienen ventajas y desventajas que surgen de las caractersticas del producto, del
mercado y sus consumidores, la situacin de su empresa y la de sus proveedores. La
empresa tiene que tomar una serie de decisiones estratgicas acerca de la mejor
manera de hacer llegar a tus clientes, es decir en relacin con los canales de
distribucin y puede vender empleando varios de estos canales. Algunas de las
decisiones fundamentales con relacin a los canales son los siguientes:
1.
2.
3.
4.
Utilizar canales propios o ajenos

Decidir qu canales utilizar la empresa
El nmero de escalones de la red de distribucin
El nmero de elementos del escaln
Para definir tu estrategia de distribucin debes responder a las siguientes preguntas:

-
Dnde estn ubicados sus clientes?

Cmo distribuirs tus productos y/o servicios a tus mercados?
Cmo llegars a ellos tanto para la venta como en la post-venta?
A. Lo que debes saber acerca de la distribucin. Conceptos

bsicos.
1. Canales y red de distribucin
El canal de distribucin, podramos definirlo como una serie de organizaciones o
personas interdependientes, que forman parte del proceso de poner un producto a
disposicin del consumidor final o de negocios para su uso o consumo. Efectivamente,
su funcin bsica es la de trasladar el producto desde un punto de origen (fabricante,
mayorista, minorista) hasta un punto final (mayorista, minorista, consumidor).

Los canales de distribucin son los que definen y marcan las diferentes etapas que la
propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante hasta el consumidor final. En
los tiempos actuales debemos tener presente la evolucin que est experimentando el
marketing, ya que junto a la logstica pueden ser determinantes para el xito de
determinadas empresas.
Al conjunto de canales de distribucin de la empresa le denominamos red de
distribucin.
Las empresas fabricantes disponen de distintas opciones (de canal de distribucin)
para llevar sus productos al consumidor. Tenemos bsicamente tres posibilidades:
a) La venta directa desde el fabricante. En la venta directa, el fabricante sin
emplear intermediarios lleva el producto al consumidor. Se trata de una venta sin la
utilizacin de tiendas fsicas, por lo que se evita utilizar distribuidores ajenos.
b) Los sistemas de distribucin integrados. En este caso, tambin la empresa
fabricante lleva ella misma el producto al consumidor pero utilizando tiendas
propias.
c) Canales de distribucin ajenos. La mayora de los fabricantes utilizan canales de
distribucin ajenos. Por tanto, envan los productos a travs de mayoristas y
minoristas y tiendas que no son de su propiedad.
CANALES DE DISTRIBUCIN
Fabricante
Consumidor
Fabricante
Fabricante
Mayorista
Fabricante
Mayorista
Agente
Minorista
Consumidor
Minorista
Consumidor
Minorista
Consumidor
En la mayora de los casos, para llevar el producto de la fbrica al consumidor

podemos emplear varios caminos. Por ejemplo, para vender ropa un primer canal de
distribucin sera vender en galeras y tienda minoristas. Tambin podra vender a
travs de mayoristas que llevan a provincias. Pero si queremos aumentar las ventas
podemos plantearnos vender en supermercados, o en galeras como Gamarra.

Existen por tanto, mltiples canales de venta que podemos emplear para un producto.
Una decisin estratgica fundamental es decidir el o los canales que emplear la
empresa para ese producto en concreto.
Esta decisin debe basarse en los siguientes factores:
La imagen que deseamos transmitir de nuestra marca

La estrategia establecida para la empresa: podemos intentar estar en todos los
puntos de venta para atacar a la competencia.
Los costos de distribucin: los cuales se incrementan al aumentar el nmero de
puntos al que se tiene que llevar el producto.
El nivel de servicio que queremos dar al cliente: si deseamos facilitar la compra del
producto colocndolo en pocos o muchos puntos
En funcin a la cobertura del mercado y al nmero de puntos en los que se decida
colocar el producto.
2. Los intermediarios. Rol y funciones. Tipos.

Los intermediarios son las organizaciones o personas integrantes del canal de
distribucin (mayoristas y minoristas) que hacen llegar los productos a los clientes.
El rol que desempean los intermediarios dentro del canal de distribucin, as como la
justificacin y su razn de ser, es el siguiente:
-
Disminucin de los contactos: Si no fuera as, para conectar cada fabricante

con todos los consumidores, se necesitara una inmensa cantidad de
contactos.
Especializacin: los fabricantes disponen de los recursos y conocimientos
para ser especialistas en la gestin de la produccin, pero la distribucin
tambin requiere recursos y conocimientos especializados.
Las funciones que desarrollan estos intermediarios dentro del sistema de distribucin
son las siguientes:
-
Sistema de distribucin
Transporte
Almacenamiento
Reducen costos en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte.
Surtido
Ajustar la demanda a la oferta
Financiacin. Participan en la financiacin de los productos.
Transferencia de dinero y posesin
Actan como fuerza de ventas de la fbrica.
Venden productos en lugares de difcil acceso y no rentables al fabricante.
Participan activamente en actividades de promocin.
Intervienen en la fijacin de precios, aconsejando el ms adecuado.
Reducen los gastos de control.
Tienen una gran informacin sobre el producto, competencia y mercado.
Intervienen directa o indirectamente en el servicio postventa.
De manera general, el siguiente grfico, muestra las funciones principales de los

intermediarios.

Funciones del canal de distribucin
Desplaza bienes y
servicios de
productores a
los consumidores
Funciones
Elimina brechas
importantes
Ayudan a
completar
transacciones
De tiempo
De lugar y
posicin
Los intermediarios llevan a cabo las actividades de distribucin con mayor eficiencia o
con un costo ms bajo que los fabricantes. Pensemos los problemas que tendra si no
hubiera intermediarios detallistas: supermercados, estaciones de gas, taquillas de
venta de boletos.
Tipos de intermediarios
Mayoristas: Compran y venden grandes cantidades de mercancas para venderlas

a tiendas minoristas y otros comercios. Tambin a usuarios institucionales y del
gobierno.
Minoristas o detallistas: Compran volmenes altos de mercanca para venderlos
de uno en uno o en cantidades pequeas directamente a los consumidores. Existe
gran variedad de productos en el mismo establecimiento, precio accesible,
promocin y publicidad compartida con el fabricante. (Ejemplo: Supermercados,
bodegas, bazares, libreras, puestos en mercados, etc.).
Agentes y corredores: no adquieren la propiedad. Negocian por comisin.
Ejemplo: seguros e inmobiliaria.
Sociedades de servicios: organizaciones que ayudan a la compra o venta. Nunca
obtienen la propiedad de los productos, pero arreglan la transferencia de la misma.
Ejemplo: agencias de viajes.
3. Diseo del canal de distribucin

Una empresa o fabricante seleccionar un canal de distribucin que no slo satisfaga
las necesidades de los clientes, sino que adems le de una ventaja competitiva.

Para elegir el canal ms adecuado, tendr en cuenta una serie de preguntas que
sern las que indiquen el sistema ms adecuado, en razn a su operatividad y
rentabilidad:
Deseo llegar a todos los rincones del pas?

Qu control quiere efectuar sobre sus productos?
Quiero intervenir sobre la fijacin final del precio?
Voy a intervenir en todas las actividades de promocin?
Tengo gran capacidad financiera?
Dispongo de un gran equipo comercial?
Cmo es mi infraestructura logstica?
Qu nivel de informacin deseo?
Cuando el fabricante selecciona determinadas firmas para que formen parte de un

canal de distribucin, deber evaluar los factores que se relacionan con el mercado, el
producto, su propia empresa y los intermediarios. Dos factores son si el intermediario
vende al mercado que el fabricante desea llegar y si la mezcla de productos del
intermediario, su estructura de precios, la promocin y el servicio al cliente son
compatibles con las necesidades de los fabricantes
Criterios para elegir un distribuidor
Tamao, medido en cifra de ventas

Calidad de servicio
Habilidad tcnica o equipamiento
4. Estrategias de cobertura de mercado

Se tienen tres estrategias de cobertura principales:
a) Distribucin intensiva
Si seguimos esta estrategia, tratamos que el producto est en todos los puntos
posibles de venta. La empresa trata de impulsar las ventas facilitando al consumidor
un punto de compra cercano. Se utiliza para productos de primera necesidad, de
compra corriente o de compra impulsiva.
Caractersticas:
Mxima cobertura, maximizar las oportunidades de venta

Hacer frente a la no fidelidad de marca
Riesgo de prdida de control de la poltica de comercializacin
Dificultad en mantener la imagen de marca
La empresa busca el mayor numero de puntos de venta y cifra de ventas elevada
Ventaja buscada: maximizar disponibilidad para el consumidor
Riesgos:
Prdida de control
Aumento de costes de distribucin
Dificultad de mantener posicionamiento

b) Distribucin Selectiva
Se seleccionan los mejores puntos de venta para el producto en cada zona. A travs
de esta estrategia, se logra una diferenciacin al situar el producto en sitios
previamente seleccionados. Se utiliza para productos de compra reflexiva, de
especialidad.
Caractersticas:
Canales seleccionados
Cuando se usa menor nmero de intermediarios que los disponibles
Para productos de compra reflexiva o implicacin emocional
Riesgos:
No asegurar cobertura suficiente al mercado, escasa visibilidad

Servicio post venta caro
Posibles conflictos con distribuidores
c) Distribucin exclusiva
A travs de esta estrategia se tendr un nico punto de venta en cada zona. Se
debe seleccionar cuidadosamente la tienda en la que se va a comercializar el
producto. Sirve para tipos de productos semejantes a la anterior estrategia, pero para
los cuales se ha pactado distribuir por esos canales y no por otros.
Seleccin exclusiva de canales

Franquicia: forma particular de exclusividad, con aportacin de la marca y el
"know-how"
Alta diferenciacin
Estrecha colaboracin fabricante-distribuidor
Ejemplo: McDonalds no solo realiza una distribucin exclusiva, sino que la distribucin
esta integrada en el producto. La hamburguesa McDonalds es indisociable del
establecimiento McDonalds.
5. Principales canales de distribucin por tipo de productos

a) Distribucin de los bienes de consumo
Canal directo (Productor - consumidor): El canal ms breve y simple para
distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. (Kola Real por
ejemplo)
Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): Muchos grandes
detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrcolas.
(Metro, Plaza vea). Tambin los pequeos y medianos detallistas compran a
productores. (Bodegas, bazares, libreras, puestos de merado, etc)
Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor): nico
canal tradicional para los bienes de consumo. (Una central de abastos)
Productor - agente - detallista consumidor: En vez de usar a mayoristas,
muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al
mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.

Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista consumidor): Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios
quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de
tiendas o a las tiendas pequeas.
b) Distribucin de los bienes industriales
Canal directo (Productor - usuario industrial): Representa el volumen de
ingresos ms altos en los productores industriales que cualquier otra estructura
de distribucin. (Fabricantes e instalaciones como carroceras de buses).
Canal detallista (Productor - detallista usuario industrial): Productores
venden directamente a minoristas. (Depsitos de materiales de construccin,
ferreteras, etc.)
Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario
industrial): Los fabricantes de suministros de operacin y de pequeo equipo
accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a
sus mercados. (Fabricante de materiales de construccin y de aire
acondicionado).
Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial): Es un
canal de gran utilidad para las empresas que no tienen su departamento de
ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado
nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas.
Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente distribuidor industrial - usuario industrial): Se emplea cuando no es posible
vender al usuario industrial directamente a travs de los agentes. La venta
unitaria puede ser demasiado pequea para una venta directa o quizs se
necesita inventario descentralizado para abastecer rpidamente a los usuarios.
c) Distribucin de servicios
Productor consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso
de produccin y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal
entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo.
(Atencin mdica, corte de pelo)
Productor - agente consumidor: No siempre se requiere el contacto entre
el productor y el consumidor en las actividades de distribucin. Los agentes
asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras
funciones conexas. (agencia de viajes, alojamiento)
B. Lo que debes considerar de la distribucin en el Plan de

Negocio
Una decisin estratgica fundamental la referida a los canales que emplear la
empresa para tus productos en concreto. Debes considerar los siguientes
aspectos:
1. Objetivos que esperas alcanzar en cuanto a distribucin
2. Estrategia de distribucin
Qu tipo de estrategia emplears?
Qu canales de distribucin utilizars?
Qu beneficios y ventajas ofrecers a los clientes con la estrategia a
seguir?

Captulo V
COMUNICACIN
A. Lo que debes saber sobre comunicaciones. Conceptos

bsicos.
1. Aspectos generales
a. Naturaleza y funcin de la comunicacin
La comunicacin es necesaria para mejorar el ajuste entre la oferta (la empresa) y
demanda (clientes), alertando al mercado sobre la existencia y caractersticas de los
bienes y servicios ofertados, como funcin complementaria al intercambio fsico de
tales bienes.
La comunicacin en marketing sirve para crear y modificar las actitudes de compra
hacia un determinado producto/marca a lo largo de las diferentes etapas del proceso
de decisin de compra: dar a conocer el producto (dimensin cognitiva), suscitar
inters hacia el mismo (dimensin afectiva) y, finalmente, motivar la compra
(dimensin comportamental).
La comunicacin se puede hacer a travs de diversos instrumentos con caractersticas
muy diferentes en cuanto a su idoneidad, eficacia y coste. El costo del plan de
comunicacin es uno de los ms elevados de la mezcla de marketing.
Por lo tanto, las decisiones estratgicas de comunicacin son las relativas a la
eleccin de los distintos instrumentos y medios a emplear en el plan de marketing, la

fijacin del presupuesto global de comunicacin, el reparto del presupuesto entre tales
instrumentos y medios, y la medida de la eficacia de la comunicacin.
b. Medios de comunicacin-marketing
La comunicacin es una de las variables de la mezcla de marketing integrada por un
conjunto de herramientas de comunicacin masiva:
Publicidad: Es aquella forma pagada y no personal de presentacin y promocin

de ideas, bienes y servicios por cuenta de un ente identificado. Es masiva,
unilateral, apoya a las actividades de la empresa
Promocin: Incentivos dirigidos a compradores, vendedores, para estimular la

compra. Es no permanente.
Relaciones Pblicas: Acciones encaminadas a mejorar la imagen del producto o de

la empresa. Busca clima psicolgico de confianza empresa- mercado, busca apoyo
moral.
Fuerza de ventas (Venta personal): Comunicacin personal con los clientes

potenciales para as conseguir la compra. Es personal y bilateral. busca accin
inmediata
Otros medios: salones, ferias, publicidad postal, telemarketing, catlogos, etc.
c. El proceso de comunicacin
La comunicacin es el intercambio de seales entre emisor y receptor. Los elementos
de la comunicacin son:
o
o
o
o
o
o
o
Emisor: quien origina el mensaje

Receptor: quien recibe el mensaje
Codificacin: transformacin de ideas en smbolos, sonidos
Mensaje : conjunto de smbolos a comunicar
Medios: canales que transportan el mensaje
Descodificacin: proceso de dar significacin al mensaje
Respuesta: conjunto de reacciones al mensaje
A continuacin presentamos un esquema del proceso de comunicacin:
MENSAJE
EMISOR
Codificar
Medio
RETROALIMENTACION
Respuesta
Decodificar
RECEPTOR

d) El mensaje como elemento clave en el proceso de comunicacin
En todos los elementos de la estrategia de comunicacin existe un elemento comn: el
mensaje que queremos transmitir al mercado y que es el que nos a va posicionar y
nos va a diferenciar de la competencia.
Por tanto, la eleccin de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia de
comunicacin sea efectiva. Pero, elegir el mensaje no siempre es fcil, especialmente
si tenemos en cuenta el proceso que sigue la comunicacin, ya que entre lo que
deseamos decir y lo que finalmente se percibe, se sigue un proceso un tanto complejo.
2. Estrategia de Publicidad
a) Qu es la publicidad?
La publicidad es aquella forma pagada y no personal de informar, convencer y
recordar a los consumidores un producto u organizacin.
b) Funciones de la publicidad
La publicidad cumple las siguientes funciones:
Imagen: busca construir una actitud favorable que facilite la compra. Comunica un
concepto
Promocional: se dirige a conducta de compra. Busca estimular la compra.
Comunicacin agresiva
Interactiva: personalizacin de oferta. busca el dilogo, corto plazo y creacin de
imagen
Institucional: actitud positiva hacia empresa. Crear imagen.
Patrocinio: aumento notoriedad empresa por asociacin a valores positivos.
c) Objetivos generales de la publicidad

La publicidad es una variable que contribuye al crecimiento de las ventas, junto con el
resto de variables de la mezcla de mercadeo. Los objetivos son:
Promover la demanda para categora
Notoriedad de marca (cognoscitivo)
Notoriedad-reconocimiento (lugar de compra)
Notoriedad - recuerdo (mantener recuerdo)
Crear y mantener actitud favorable a la marca (afectivo)
Estimular la intencin de compra

Compras de rutina
Compras de impulso
Compras razonadas
d) Los medios y soportes publicitarios

Vamos a ver a continuacin los diferentes medios tradicionales, as como su evolucin
en los ltimos tiempos. Hay que admitir, no obstante, que aunque las nuevas
tecnologas, principalmente Internet, y la televisin por cable han irrumpido
fuertemente en la sociedad, los medios tradicionales siguen reuniendo un gran
protagonismo.
Los medios publicitarios son los diferentes canales de comunicacin a travs de

los cuales pueden transmitirse los mensajes publicitarios.
Los soportes publicitarios son todo tipo de vehculos capaces de servir para
transmitir un mensaje publicitario. Son los diferentes subcanales de comunicacin
publicitaria que pueden existir dentro de un mismo medio.
MEDIO
La prensa
La radio
La televisin
El cine
La publicidad
exterior
La publicidad
directa
La publicidad en
los lugares de
venta
Internet
SOPORTES
Los diarios
Las revistas
Las
publicaciones
gratuitas
FORMAS
peridicas
Emisoras
Cadenas
Vallas fijas, mviles y semimviles

Transportes pblicos
Areas
Recintos deportivos
Cabinas telefnicas
Marquesinas
Cartas
Tarjetas postales
Folletos y catlogos
Desplegables
Formas mixtas
Cada uno de los diferentes lugares
de venta
Tarjetas postales
Folletos y Catlogos
Desplegables
Formas mixtas
Comunicados o remitidos
Anuncios comerciales, generales,
reclamos
Encartes
Clasificados (por palabras o
esquelas)
Desplegables
Palabras
Cuas
Programas
Textos
Fotografas o dibujos
Textos y fotografas
Luminosos
Corpreos
Dirigida a los domicilios de las
personas
Dirigidas al lugar de trabajo de las
personas
Exhibidores
Displays
Carteles y folletos
Mquinas automticas
Comunicaciones sonoras
Proyecciones audiovisuales

Caractersticas de la publicidad directa
Selectividad geogrfica y demogrfica
Flexibilidad de espacio, colores, contenido
Permanencia
Economa
Impacto
Necesidad de disponer de una base de datos
Caractersticas de la publicidad en lugares de venta

Favorece el impulso de venta
Refuerza las acciones promocionales
Favorece la venta en autoservicio
Importancia de la originalidad
Saturacin
e) Decisiones en publicidad
La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos:
Determinacin de los objetivos de la publicidad
En nuestro caso el objetivo es lanzar y hacer conocer la empresa y
especialmente el producto o servicio, as como alcanzar una cierto volumen de
ventas.
Decisiones sobre el presupuesto disponible
El presupuesto puede determinarse segn lo siguiente: un porcentaje de las
ventas, en funcin a lo que gasta la competencia, o establecer un presupuesto
fijo.
Adopcin del mensaje a comunicar. Preparacin del plan creativo.
Este es un aspecto clave, y por lo tanto debe ser realizado por un especialista y
conocedor del tema. El mensaje y los medios en que la publicidad debe
aparecer estarn en funcin del pblico objetivo.
Decisiones sobre los medios que se utilizarn
Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance,
frecuencia de impacto, elegir los mejores tipos y programarlos.
El mensaje es el eje central sobre el que gira una campaa de comunicacin.
Pero si un mensaje bueno no lo sabemos transmitir a travs de los medios
adecuados, todo nuestro esfuerzo no habr servido para nada.
Evaluacin del impacto de la publicidad
Por ltimo, ser necesario evaluar los efectos en la comunicacin y las ventas
antes, durante y despus de hacer la campaa de publicidad.
f) La importancia de la originalidad en la publicidad

La originalidad es un aspecto importante a la hora de crear un anuncio. Un anuncio
original suele llamar la atencin, y eso es lo que, en principio, se pretende: que el
receptor se acuerde de ese anuncio, que hable de l.

Pero, es suficiente la originalidad para que un anuncio sea bueno?. No. Un anuncio
pretende llamar la atencin del pblico y quedarse en su mente, pero, realmente va
ms all; su finalidad es incrementar las ventas de un producto o los usos de un
servicio. Un anuncio puede ser muy original y puede que le guste a un montn de
gente, pero si esa gente slo se interesa por el anuncio y no por el producto de que
ha servido anunciarse?
3. Estrategia de Promocin
a. Qu es la promocin?
La promocin es el conjunto de tcnicas, acciones y estmulos limitadas en el tiempo y
dirigidas a un pblico objetivo determinado, cuyo fin es incentivar a los consumidores a
la compra o adquisicin de un producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce en
un incremento de las ventas.
La actividad promocional puede desarrollarse en cualquiera de los diferentes canales
de distribucin (consumidor final, detallista, mayorista...) y dentro de cualquier sector
(alimentacin, consumo, prensa, financiero, editorial, etc.)
b. Objetivos de la promocin
La promocin busca lograr los siguientes objetivos:
Motivar al consumidor
Motivar al detallista.
Motivar a los equipos de ventas
Captar clientes nuevos
Incrementar ventas.
Crear fidelidad al producto o punto de venta.
Introducir nuevos productos.
Mejorar la imagen.
Reforzar la actividad de la campaa publicitaria.
c. Tipos de promociones
Aunque existen muchos tipos de promociones, se pueden distinguir las siguientes:
a) Muestras: obsequio de una pequea cantidad de un producto para que los
consumidores lo prueben. Una variante son las degustaciones.

b) Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de
determinados productos.
c) Devolucin de efectivo (o rebajas): devolucin de una parte del precio de
compra de un producto al consumidor que enven una prueba de compra al
fabricante.
d) Paquetes promocionales (o descuentos): precios rebajados directamente por el
fabricante en la etiqueta o el paquete.
e) Premios: productos gratuitos o que se ofrecen a bajo o sin costo como incentivo
para la adquisicin de algn producto.
f) Recompensas para los clientes: recompensas en efectivo o de otro tipo por el
uso regular de los productos o servicios de alguna empresa.
g) Promociones en el punto de venta: exhibiciones, demostraciones o
degustaciones en el punto de venta o compra.
h) Concursos, rifas, juegos, shows: eventos promocionales que dan al consumidor
la oportunidad de ganar o de disfrutar algo.
i) Ferias: Eventos de exhibicin-venta de productos.
j) Merchandising: son artculos que se obsequian a los clientes, tales como llaveros,
polos, gorras, adornos, etc.
k) Otros: creacin de envases especiales, ofertas de lote de productos,
d. Etapas para implementar la campaa de promocin
Creacin de la estrategia de marketing promocional, es decir la combinacin de

tipos de promocin.
Planificacin logstica, mecnica y ejecucin de la campaa. Creatividad de la
campaa y sus elementos:
o Material para el punto de venta.
o Hoja vendedores.
o Folletos y material grfico.
o Plan de incentivos.
o Regalos y muestras.
Supervisin, coordinacin y contratacin de la produccin de materiales de
promocin y servicios auxiliares.
Seguimiento, control y anlisis de la campaa en todas sus fases.
4. Estrategia de Relaciones Pblicas
En lneas anteriores he puesto nfasis en la importancia del mensaje, principalmente

porque a travs de l tenemos que hacer llegar al mercado la imagen que queremos
se tenga de nuestra empresa. De hecho, el xito o el fracaso de nuestra compaa va
a depender en gran medida de la imagen que proyectemos tanto hacia el exterior

como hacia el interior. Y proyectar una buena imagen de empresa no es ni ms ni
menos que el mercado tenga un conocimiento, una opinin y valoracin positiva de
nuestra organizacin y por tanto, de los productos y servicios que ofrecemos.
a) Qu entendemos por Relaciones Pblicas?

Las relaciones pblicas se definen como el conjunto de acciones planificadas y
deliberadas que tienen como finalidad crear o mantener una imagen determinada de la
empresa ante distintos pblicos. Trata de crear y mantener unas relaciones sociales
fluidas y dinmicas entre la compaa y los grupos sociales u organizaciones que
estemos interesados en impactar.
Es el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de comunicacin,
aunque su potencial de dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es ms
grande. Las relaciones pblicas implican la determinacin de objetivos, la eleccin de
los mensajes y medios, la instrumentacin del plan y la evaluacin de los resultados.
A travs de las relaciones pblicas la empresa busca un posicionamiento en el terreno
de la imagen, persiguiendo siempre la mxima aceptacin social.
Gracias a las relaciones pblicas es posible que una empresa logre que su producto,
antes que anunciarlo mediante publicidad o cualquier otra forma externa, sea
escuchado, hablado, ledo, conocido y comprendido por determinada audiencia. En
pocas palabras, las relaciones pblicas logran que un artculo sea en-ten-di-do por el
pblico y, por lo tanto, deseado.
b) En qu sentido benefician las estrategias de relaciones pblicas a las

mypes?
Sobre las relaciones pblicas debemos entender algo fundamental: es una actividad
donde quienes la practican deben ser capaces de vender historias interesantes,
cautivantes y relevantes a los medios sobre una marca o una empresa.
Bajo este contexto, es necesario que la mype perciba y comprenda que una actividad
de relaciones pblicas no necesariamente es algo caro, hoy da existen en el mercado
suficientes ofertas dispuestas a trabajar con las pequeas y medianas empresas bajo
una oferta donde stas puedan ir dando a conocer, en los medios de comunicacin,
sus productos, tecnologa e innovaciones.
c) Por qu es importante que integren las relaciones pblicas a sus

estrategias de comunicacin?
Cuando una empresa de cualquier tamao est dispuesta a integrar las relaciones
pblicas, como parte de su estrategia de comunicacin debe entender en primer lugar
que las relaciones pblicas no son una fuerza de ventas ni son el rea de
telemarketing, pero s es el rea responsable de la correcta comunicacin de lo que se
lanza como noticia, como nuevo producto o alianza en la compaa. Son las
encargadas de generar esa expectativa sobre la empresa de manera constante dentro
de los pblicos meta y mantenerse apareciendo en medios focalizados.
Una empresa que decide integrar relaciones pblicas en la parte de estrategias de
comunicacin debe comprender que stas deben estar alineadas a la estrategia de
ventas, objetivos y rumbo de cada empresa. Asimismo, cada empresa debe recordar

que, no importa el tamao de la firma. Si las relaciones pblicas se alinean con el
objetivo de ventas y la visin de la empresa, es claro que todos crecern juntos sin
problemas.
d) Qu funciones cumplen las relaciones pblicas

Las funciones ms importantes a desarrollar por las relaciones pblicas son:
Apoyar y reforzar la labor de ventas y marketing.

Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que
representa, mediante el contacto constante con clientes, proveedores y agentes
sociales.
Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espritu e
imagen que la empresa pretende en el exterior.
Conseguir que ningn problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el
mbito social.
e) Desarrollo de un modelo de relaciones pblicas para las MYPES

Debemos partir de una base, la MYPE peruana es un sector que vive al da y, por lo
tanto, tenemos que entender esta realidad, adecuando propuestas muy particulares a
las necesidades de cada negocio. De tal forma, para iniciar un modelo es importante
que las MYPES revelen los siguientes puntos. Las respuestas definirn el modelo a
seguir.
1. Qu quiere comunicar sobre su empresa.
2. Cmo quiere que su empresa sea percibida, conocida y entendida
3. Tome una fotografa del mercado sobre cmo hoy es percibido y entendido su
producto.
4. En qu medios quiere que su pblico lo lea, vea o escuche y en qu medios no
quiere aparecer.
5. Defina sus mensajes clave (lo que es trascendente que siempre se est
recordando de usted).
6. Frecuencia de la informacin que va estar emitiendo a los medios
7. Establezca un solo canal de contacto con la prensa.
8. Al menos programe hacer 1 o 2 eventos cada cierto tiempo (puede ser
trimestral) exclusivos para la prensa o donde los incluya.
9. Ofrezca exclusivas, verdaderas exclusivas que nadie mas tenga con
informacin de calidad.
10. Mida los resultados despus de haber iniciado tras dos o tres meses y vuelva a
tomar la fotografa de Mercado y vea ahora como es percibida su empresa y
su producto. Saque conclusiones y haga los ajustes que tenga que hacer.
f) A travs de qu formas se hace relaciones pblicas?

Las formas ms conocidas que s utilizan son:
Comunicados
Diseminaciones
Entrevistas
Conferencias de Prensa
Reportajes

g) Funciones de las relaciones pblicas con los medios de comunicacin

Las funciones ms importantes de las relaciones con los medios de comunicacin se
podran resumir en las siguientes:
Seleccin y elaboracin de la informacin que produce la empresa, filtrada y

transmitida a los medios de comunicacin y, ocasionalmente, a otras instituciones.
Recepcin y anlisis de toda la informacin producida por los medios de
comunicacin y dems instituciones.
Filtracin y resumen de toda la informacin anterior para facilitarla a las reas de
direccin de la empresa y cubrir sus necesidades de informacin con respecto a
los intereses empresariales.
Intermediacin constante entre la empresa y los medios de comunicacin,
facilitando la informacin puntual que el evento requiera y coordinando las posibles
entrevistas, reportajes relacionados con la empresa.
Control constante del clima de opinin que existe sobre la empresa como de los
problemas que pueden trascender los medios.
5. Estrategia de ventas (venta personal)
Las ventas son de vital importancia, sin ellas no hay utilidades. En un momento como
el que vivimos y en el que la competencia es cada vez ms intensa, es necesario
emplear correctamente las distintas herramientas que el marketing nos ofrece para
conseguir tener la deseada presencia en el mercado.
Al igual que los otros medios de promocin, la venta es una forma de comunicar un
mensaje, destinado a conseguir una reaccin determinada del receptor.
El propsito de cualquier empresa de productos o servicio son las ventas y se ha
mejorado mucho el concepto de la fuerza de ventas, el cual debe estar debidamente
capacitado y conectado e interrelaciona con los dems departamentos de la empresa.
Vender no es una tarea fcil y requiere de toda una habilidad y conocimiento perfecto
del producto o servicio, as como tcticas de las cuales se apoya el vendedor.
La Venta Personal es la ms poderosa forma de comunicacin persuasiva, y
representa el ltimo eslabn del ciclo de convencimiento del cliente. El elemento
principal en esta forma de comunicacin, es la capacidad de retroalimentacin
inmediata al receptor.

Se dice que no habr nunca una venta en la cual no termine mediando un ser
humano: el vendedor.
a) Qu es la venta personal?
La venta personal es un tipo de comunicacin interpersonal, donde de forma directa y
personal se mantiene una comunicacin oral entre vendedor y comprador. Es
importante el carcter interactivo de la comunicacin, porque permite transmitir
determinada informacin y recibir de forma inmediata y simultnea la respuesta del
destinatario de la informacin.
El objetivo principal de este tipo de promocin es informar a un comprador de las

caractersticas de un producto o servicio y argumentar y convencerle de que adquiera
un producto.
Como hemos comentado anteriormente, hay un vnculo muy importante entre
vendedor y comprador en la venta personal. Al tratarse de una actividad de carcter
regular y recurrente, la figura del vendedor cobra especial relevancia frente al
comprador.
Hasta la fecha, la venta personal tena un poder significativo, sobre todo en momentos
en los que la competencia se incrementa en el mercado. Hoy, la venta personal debe
convivir con diferentes opciones de promocin comercial y su papel est
redefinindose en funcin del tipo de producto al que deba aplicarse. As, debido a su
alto costo, adquiere gran importancia en productos complejos o aquellos que se
consideran de compra no repetitiva o alta implicacin. De forma contraria, para los
productos de compra repetitiva o baja implicacin, se utilizan elementos de promocin
comercial como son la venta por catlogo-correo, la compra por ordenador o la
distribucin a travs de expendedores automticos que tienen un costo menor y
permiten abarcar un espectro mayor de compradores.
La venta personal es la herramienta ms eficaz en ciertas etapas del proceso de
compra, particularmente en la creacin de preferencia, conviccin y accin del
consumidor. El cliente potencial recibir una carta o folleto, luego una llamada
telefnica de venta de salida, y finalmente la visita de un vendedor, que har una
presentacin destinada a cerrar la venta. Es posible que el cliente no compre an,
pero tendr suficiente informacin, para decidirse en un futuro, ya conoce el producto,
y sabe que deseamos atender sus necesidades, cuando est preparado para la
compra.
b) Objetivos para la fuerza de ventas.
Creacin de Prospectos: Los representantes de ventas encuentran y cultivan

nuevos clientes.
Comunicacin: El representante de ventas comunica hbilmente informacin
acerca de los productos y servicios de la compaa.
Ventas: Los representantes de empresa conocen el arte y habilidad de vender
Servicio: Los representantes de ventas proporcionan diversos servicios a los
clientes.
Recopilacin de Informacin: Los representantes de ventas realizan
investigacin de mercado y labores de inteligencia y presentan informes
peridicos.

Distribucin: Pueden evaluar la calidad del cliente y distribuir productos de

existencia en pocas de escasez.
c) Funciones principales de la venta personal
Informar
Persuadir
Desarrollar actitudes favorables hacia el producto y la organizacin
Prestar servicio
Captar y transmitir a la direccin los cambios observados en el mercado y el
entorno
Tabla 1. Funciones principales de la venta personal*
d) Caractersticas de la venta personal

Cada instrumento de promocin presenta sus propias caractersticas. A continuacin
analizaremos las que caracterizan a la venta personal.
Comunicacin directa
Como su propio nombre indica, la principal caracterstica de la venta personal es que
se realiza de forma directa y personal. El contacto directo entre vendedor y comprador
aporta un valor aadido excepcional al proceso de venta. No slo permite presentar el
producto, ampliar informacin o aclarar dudas, sino que hace posible obtener una
respuesta directa e inmediata del comprador.
Flexibilidad del mensaje
El proceso de comunicacin utilizado en la venta personal permite que el mensaje
transmitido sea personalizado y est adaptado a cada cliente. En la prctica, esto se
traduce en la posibilidad de adaptar cada presentacin de producto y su
argumentacin comercial a cada comprador y situacin particular.
Seleccin del mercado objetivo
La posibilidad de escoger los compradores sobre los que se quiere incidir permite
definir cul es el mercado objetivo sobre el que se quiere actuar.
Esta opcin permite definir estrategias comerciales con un grado de xito mayor al de
otros instrumentos de promocin comercial.
Cierre de acuerdos
A diferencia de otros mecanismos comerciales, la venta personal permite llevar a cabo
todo el ciclo de la venta de producto.
As, no slo permite estimular la demanda y atraer a compradores potenciales, sino
que permite establecer acuerdos, materializar la venta y ofrecer un servicio posventa.
Volumen limitado de compradores
Al tratarse de una forma de promocin en la que tiene gran importancia la
comunicacin cara a cara, no permite abarcar a un gran colectivo de compradores al
mismo tiempo. Incluso, a pesar de la cada vez mayor utilizacin de medios interactivos
que complementan la venta, el mbito de actuacin contina siendo limitado.
Formacin continuada
La venta personal tiene un componente personal muy significativo. La formacin de un
vendedor suele ser un proceso largo y costoso y no siempre garanta de xito. A

mayor complejidad de producto, mayor es el esfuerzo que debe realizarse en materia
de formacin.
Costo del proceso de venta
La venta personal es uno de los instrumentos de promocin comercial ms costosos
de los que dispone la empresa.
Al elevado costo de formacin de la fuerza de ventas, debe aadirse el alto costo por
contacto que significa este tipo de actuacin comercial. No debe olvidarse que la venta
personal tiene un carcter individual y cada presentacin puede requerir una
preparacin diferenciada en funcin del tipo de comprador. Adems, al no tratarse de
un medio de masas, su aplicacin queda condicionada a los productos que precisan
un valor aadido adicional en su comercializacin y tienen un alto precio.
e) Tipos de venta personal

La venta personal puede caracterizarse en funcin de diferentes parmetros, como el
lugar en el que se realiza, la forma de comunicacin empleada o la actividad que lleva
a cabo el vendedor.
Segn el lugar donde se realiza la venta
El espacio donde se materializa la venta queda determinado por el lugar en el que se
encuentran las partes y las caractersticas de vendedor y comprador.
La venta personal tiene distintos niveles. La venta a fabricantes y mayoristas suele
llevarse a cabo en el establecimiento del comprador. La venta al consumidor final
suele llevarla a cabo el minorista en su propio establecimiento o el vendedor en el
domicilio del consumidor.
Lugares donde se realiza la venta
Domicilio del consumidor
Establecimiento del vendedor
Establecimiento del comprador
Otros establecimientos (ferias, exposiciones, etc.)
Tabla 2. Lugares donde se realiza la venta
Segn la forma de comunicacin empleada

Una de las caractersticas de la venta personal es que la comunicacin entre vendedor
y comprador se realiza de forma directa y personal. En ella, el contenido de la
comunicacin vara en funcin del interlocutor y ello hace que sea necesario la
utilizacin de un mensaje flexible y personalizado.
Mayoritariamente, la comunicacin es oral y se realiza cara a cara. No obstante, dado
el desarrollo de las actuales tecnologas de la informacin, otros medios se estn
convirtiendo en habituales. As, el uso del telfono, o lo que hoy se conoce como
telemarketing, es un instrumento cada da ms utilizado.
Segn la actividad que lleva a cabo el vendedor
A pesar de que puede haber diferentes tipos de vendedores, en relacin con la
actividad que llevan a cabo podemos destacar los que reciben pedidos, los que los
realizan y, por ltimo, los que llevan a cabo la visita comercial.
Vemos a continuacin las caractersticas de cada una de estas actividades:
Recepcin de pedidos. Es la labor que realizan la mayora de empleados que se
encuentran en los establecimientos comerciales. Su funcin consiste en atender a los

clientes que entran al establecimiento, lo que implica informar al cliente sobre los
productos que se encuentran a la venta, mostrar la oferta existente, explicar sus
caractersticas y tratar que la compra se materialice. Esta labor es caracterstica tanto
del comercio minorista como del mayorista.
Realizacin de pedidos. Es una labor con un carcter eminentemente proactivo,
dado que no se reciben clientes, sino que hay que ir a buscarlos. Se trata de buscar
compradores nuevos, no nicamente mantener los que ya hay, como es el caso
anterior. Para este tipo de funcin, el perfil de la persona y la formacin que debe
recibir son muy diferentes a la de los receptores de pedidos
En este caso, es importante que la persona presente unos rasgos comerciales propios,
porque el esfuerzo necesario para materializar la venta va a ser mayor. La formacin
necesaria tendr dos aspectos clave: la formacin en tcnicas de venta, por un lado, y
la formacin tcnica de producto por otro. Esta ltima, adems, deber ser ms
completa, de forma que tengan conocimientos de los productos en cartera que se
pretende vender y de los que los competidores ofrecen al mercado.
Visita comercial. Es la labor que realizan los profesionales que no reciben ni
realizan pedidos. Su funcin principal es la de presentar las novedades de productos,
recordar los que ya hay en cartera y asesorar en la forma de uso y otros aspectos
relacionados.
f) Tipos de vendedores
Repartidor
Entrega el producto
Puede recibir nuevos pedidos
Receptor:
Atiende a clientes y muestra productos
Realizador: Busca nuevos clientes y cierra pedidos
Visitador:
Presenta novedades y asesora comercialmente
Promotor:
Se encarga de efectuar las promociones
Tcnico:
Informa de aspectos tcnicos
Experto:
Slo interviene en operaciones complejas
Posventa:
Da servicio una vez realizada la venta
g) Recomendaciones prcticas
La promocin comercial es fundamentalmente comunicacin y su fin es informar de la
existencia de un producto y de sus ventajas, persuadir al comprador potencial para
que adquiera el producto y ofrecer un adecuado servicio de posventa.
En el caso de la venta personal, estas caractersticas se llevan a cabo de forma
directa e individual, lo que aporta gran valor aadido a la transaccin comercial en
comparacin a otros instrumentos de promocin comercial.
La venta personal es la ms poderosa forma de comunicacin persuasiva y
representa el ltimo eslabn del ciclo de convencimiento del comprador. El elemento
principal en esta forma de comunicacin es la capacidad de retroalimentacin
inmediata al receptor.
Es importante destinar todos los recursos necesarios y disponibles para que el
vendedor reciba la capacitacin y entrenamiento adecuado para poder interactuar de
forma exitosa con el comprador.

h) Etapas de la venta personal
El papel del vendedor

La planeacin de la venta
La presentacin y argumentacin comercial
El manejo de objeciones
El cierre de la venta
La postventa
Papel del vendedor

El vendedor desempea un papel muy importante en el proceso de la venta personal,
sobre todo porque el acto de la venta es ms complejo que nicamente una accin
comercial.
En la venta confluyen aspectos sociales, personalidades, actitudes, percepciones,
expectativas y acciones que se desarrollan, y que para concluir de forma exitosa
requieren de una adecuada integracin entre el vendedor y el comprador.
El vendedor debe contar con unos atributos mnimos necesarios. Otros, de diferente
forma pueden desarrollarse a travs de la capacitacin y el entrenamiento para poder
interactuar fluidamente con el comprador.
La planeacin de la venta
Es, quizs, una de las etapas ms importantes de la venta personal. Comprende:
-
Prospeccin del mercado

Es necesario realizar una prospeccin de mercado con el objeto de encontrar
compradores potenciales. El vendedor necesita saber todo lo posible acerca
del prospecto de la compaa, e investigar al cliente, sus necesidades
eventuales, y su negocio, son actividades indispensables para obtener
resultados positivos, en la negociacin de venta. En toda venta es de capital
importancia, el estudio del cliente, el tipo de actividad, socios y amigos, clubes
a que pertenece.
Conocimiento del producto

Previa localizacin de los compradores es tan importante conocer todos los
detalles del producto que se va a vender como las caractersticas del pblico al
que quiere dirigirse la oferta comercial.
Planeacin de la venta
Una de las principales acciones antes de realizar la venta es planear para
obtener resultados positivos, en la negociacin. El planeamiento de la venta es
fundamental y decisivo. A ms tcnica la venta, mayor planeamiento requiere.
El vendedor debe planear una estrategia general de ventas. Debe preparar
una oferta concreta y atractiva al cliente.
El vendedor debe preparar la presentacin de manera que cuando este frente
al comprador potencial lo haga con seguridad y efectividad.
Presentacin y argumentacin comercial

La presentacin del producto se lleva a cabo en la entrevista con el cliente. Es en este
momento en el que el vendedor presenta el producto y trata de despertar el inters

necesario en el comprador potencial. La persuasin forma parte de la mecnica
comercial. Se debe estimular el deseo en el comprador con el objeto de que se decida
a adquirir el producto.
En la relacin vendedor cliente es fundamental lo que haga el vendedor y cmo lo
haga durante los primeros segundos. Lo primero que ver el cliente es la imagen del
vendedor, por ello es importante la forma de vestir del vendedor, as la forma en que
saluda.
Su actuacin frente al comprador puede quedar reflejada en los 4 pasos que resume el
modelo AIDA (atencin, inters, deseo, accin). Ello responde a que cada comprador
tiene un perfil diferente y caracterstico que lo diferencia de los dems. No es lo mismo
la venta sin cita previa (puerta a puerta) que la venta telefnica, la venta a minoristas,
a mayoristas, a empresas industriales o a profesionales universitarios.
Todos ellos reaccionan de distinta manera, tienen sus propias percepciones,

predisposiciones, actitudes, creencias y opiniones.
El comn denominador es siempre el mismo, un perfil abierto, dinmico, efectivo y
flexible. Un profesional que conozca tanto las caractersticas de los productos que
representa como las particularidades de los que comercializa la competencia, que
tenga la capacidad para informar y asesorar al comprador, y que sea capaz de cerrar
ventas.
El manejo de objeciones
Como se ha comentado, la venta personal es un acto directo que se caracteriza, entre
otros aspectos, por que permite una respuesta directa del comprador.
Esta respuesta puede ser de tres tipos: afirmacin, negacin o duda. Esta ltima se
conoce tcnicamente como objecin. Las objeciones son razones que presenta el
comprador para retrasar o no efectuar el pedido, o tratar de conseguir mejores
condiciones comerciales (plazo de pago, condiciones de entrega, etc.).
La capacidad para manejar las objeciones es de especial importancia en un vendedor,
de forma que no slo son necesarias tener dotes comerciales, sino tambin
determinadas capacidades de negociacin.
El vendedor conserva un enfoque positivo, que pide al comprador que explique su
objecin, hace preguntas al comprador de forma que ste debe responder a su
objecin, quien tiene que manejarla de modo que lo convierta ms bien en una razn
para comprar el producto.
El cierre de la venta
El xito de toda accin comercial se resume con el cierre de la venta. La consecucin
de una venta no slo implica la entrega del producto, sino la negociacin de todos los
aspectos que pueden incidir en ella.

Los vendedores necesitan saber cmo reconocer las seales de cierre de venta del
comprador, incluyendo acciones fsicas, afirmaciones o comentarios y preguntas.
La postventa
Concretada y formalizada la venta, se inicia la etapa que se conoce con el nombre de
postventa. La postventa es tan o ms importante que la venta, dado que permite
fidelizar al comprador, de forma que se convierta en comprador habitual de producto y
convertirlo a su vez en prescriptor, lo que facilitar la materializacin de nuevas
ventas.
El vendedor debe programar una llamada de seguimiento cuando se recibe la orden
inicial, para asegurar que se hace una instalacin adecuada, capacitacin y servicio.
6. Aspectos de las Comunicaciones que debes considerar en el

Plan de negocio
1. Objetivos de la comunicacin
2. Estrategias a seguir
i. Presupuesto. Definir el monto y la forma en que vas a definir el presupuesto
para comunicaciones
ii. Mensaje. Qu mensaje buscas transmitir a los clientes?
iii. Publicidad
1. Objetivos
2. Medios y soportes publicitarios que se utilizar
iv. Promocin
1. Objetivos
2. Tipos de promocin que se utilizar
v. Relaciones pblicas
1. Medios que se utilizarn
vi. Ventas
1. Nmero de vendedores
2. Sistema de trabajo
3. Sistema de pago
3. Cronograma

Plan de Marketing para Un Nuevo Negocio

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Curso prctico Cmo elaborar un Plan de Negocio para iniciar un emprendimiento

propio. Ofrecido por Gustavo Samaniego Tejeda, MBA

Curso prctico Cmo elaborar un Plan de Negocio para iniciar un emprendimiento

Captulo II. ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Captulo III. ESTRATEGIA DE PRECIOS

Funciones del precio

B. Aspectos del Precio que debes considerar en el Plan de Negocio

Curso prctico Cmo elaborar un Plan de Negocio para iniciar un emprendimiento

Captulo IV. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION

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Curso prctico Cmo elaborar un Plan de Negocio para iniciar un emprendimiento

4. Los objetivos del plan de marketing

Curso prctico Cmo elaborar un Plan de Negocio para iniciar un emprendimiento

A. Lo que debes saber acerca del producto. Conceptos bsicos

Curso prctico Cmo elaborar un Plan de Negocio para iniciar un emprendimiento

3. Los clientes no compran productos, compran beneficios

Productos/servicios que satisfagan

Curso prctico Cmo elaborar un Plan de Negocio para iniciar un emprendimiento

4. Un producto de calidad es apenas el comienzo

5. La percepcin es la nica realidad

6. La satisfaccin, una experiencia total

7. Niveles de cada producto

Curso prctico Cmo elaborar un Plan de Negocio para iniciar un emprendimiento

8. Clasificacin de los productos

Por su tangibilidad: bienes tangibles y servicios.

Curso prctico Cmo elaborar un Plan de Negocio para iniciar un emprendimiento

10. Componentes del producto

Fsicos: caractersticas fsicas y qumicas (frmula y composicin, tamao,

Primario: botella, lata, paquete, visibilidad, comodidad, duracin

Curso prctico Cmo elaborar un Plan de Negocio para iniciar un emprendimiento

Curso prctico Cmo elaborar un Plan de Negocio para iniciar un emprendimiento

11. Garanta y servicio postventa

Curso prctico Cmo elaborar un Plan de Negocio para iniciar un emprendimiento

12. El Ciclo de vida del producto

Curso prctico Cmo elaborar un Plan de Negocio para iniciar un emprendimiento

13. Claves para el xito de un producto

Las ventajas diferenciales del producto

14. Razones de fracaso de nuevos productos

El mercado es muy pequeo

15. Normas que regulan el producto o servicio

Curso prctico Cmo elaborar un Plan de Negocio para iniciar un emprendimiento

B. Aspectos del producto que debes considerar en el Plan de

Cules son los objetivos de la empresa en cuanto a producto?

Curso prctico Cmo elaborar un Plan de Negocio para iniciar un emprendimiento

El precio es uno de los componentes ms importantes de la mezcla de marketing,

A. Lo que debes saber sobre el Precio. Conceptos bsicos.

Si el precio no cumple con todas estas funciones, se habr fijado incorrectamente y

Curso prctico Cmo elaborar un Plan de Negocio para iniciar un emprendimiento

2. Objetivos de la empresa con relacin a los Precios

Supervivir. Que es solamente un objetivo a corto plazo. A mediano y largo

b. Conseguir una determinada rentabilidad sobre el capital invertido:

Soportar o evitar a la competencia: Cuando existe alguna empresa lder en

3. Factores que influyen en la determinacin de precios

Supervivencia, especialmente cuando un negocio se inicia

Curso prctico Cmo elaborar un Plan de Negocio para iniciar un emprendimiento

Liderazgo en participacin del mercado

b) Estrategia de mezcla de mercadeo

Mercado de competencia pura: el mercado consiste en muchos

La demanda por su parte juega un papel muy importante, existe un ndice

Curso prctico Cmo elaborar un Plan de Negocio para iniciar un emprendimiento

4. Los precios y la calidad de los productos

5. Mtodos generales para fijar precios