ESCUELA DE NEGOCIOS

CARRERA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

TRABAJO FINAL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

ANÁLISIS DE LAS ACTIVIDADES PROMOCIONALES DE

CEMEXDOMINICANA EN SANTO DOMINGO,
PERÍODO 2015-2016.

SUSTENTADO POR:

PROFESOR:

SANTO DOMINGO, D.N, REPÚBLICA DOMINICANA

2019
 Antecedentes

Análisis.

Un Análisis es un estudio profundo de un sujeto, objeto o situación con el fin de

conocer sus fundamentos, sus bases y motivos de su surgimiento, creación o causas
originarias. Un análisis estructural comprende el área externa del problema, en la que
se establecen los parámetros y condiciones que serán sujetas a un estudio más
específico, se denotan y delimitan las variables que deben ser objeto de estudio
intenso y se comienza el análisis exhaustivo del asunto de la tesis.

Un análisis es el acto de separar las partes de un elemento para estudiar su

naturaleza, su función y/o su significado.

Un análisis es un efecto que comprende diversos tipos de acciones con distintas

características y en diferentes ámbitos, pero en suma es todo acto que se realiza con
el propósito de estudiar, ponderar, valorar y concluir respecto de un objeto, persona o
condición.

Actividades.

Es el conjunto de acciones que se llevan a cabo para cumplir las metas de un

programa o subprograma de operación, que consiste en la ejecución de ciertos
procesos o tareas (mediante la utilización de los recursos humanos, materiales,
técnicos, y financieros asignados a la actividad con un costo determinado), y que
queda a cargo de una entidad administrativa de nivel intermedio o bajo. Es una
categoría programática cuya producción es intermedia, y por tanto, es condición de
uno o varios productos terminales.

La actividad es la acción presupuestaria de mínimo nivel e indivisible a los propósitos

de la asignación formal de recursos. Conjunto de operaciones o tareas que son
ejecutadas por una persona o unidad administrativa como parte de una función
asignada.
Según publican los autores Julián Pérez Porto y María Merino en el año 2015, una
actividad se trata de las acciones que desarrolla un individuo o una institución de
manera cotidiana, como parte de sus obligaciones, tareas o funciones.

Actividades Promocionales.

Según ALFORJA (Revista de la Distribución y Producción),las actividades

promocionales son por las que el comerciante minorista presenta al consumidor final
una serie de condiciones más ventajosas por las que puede adquirir artículos a un
precio reducido respecto del anterior o con otro tipo de incentivos favorables.

Según expresa Juan Manuel Manes, las actividades promocionales se basan en

incentivos dirigidos al mercado que le permiten la prueba del servicio educativo o
refuerzan su lealtad hacia la institución.

Según lo que expresa José Enrique Pedroza Escandón en referencia a las

actividades promocionales, se puede decir que estas son conocidas como un
conjunto de actividades dirigidas a dar a conocer un nuevo producto o servicio de
una empresa para su público blanco.

Cemex Dominicana.

Según Cemex Dominicana en su página web esta es el principal importador de

cemento del Caribe. Cuenta con 650 empleados directos y cerca de 2,000 indirectos.

La misma también dice ser una compañía global de materiales para la industria de la
construcción que ofrece productos de alta calidad y servicios confiables a clientes y
comunidades en América, Europa, África, Medio Oriente y Asia.

Y finalmente se encuentra otra definición expuesta por la misma empresa donde esta
se describe como una institución que continúa su trayectoria de beneficiar a quienes
sirve a través de la búsqueda constante de soluciones innovadoras para la industria,
mejoras en eficiencia y al promover un futuro sustentable.
 Justificación

Este trabajo está motivado por la necesidad de saber si los empleados de Cemex
Dominicana se han visto influenciados en el cumplimiento de sus logros con el
incumplimiento de las metas trazadas. Con la siguiente investigación se hará el
análisis de las diferentes actividades promocionales de la empresa, se analizarán
cada una para así fomentarlas y de esa manera contribuir al desarrollo de la
empresa.

La importancia de esta investigación recae en que con esta se pretende diseñar una
investigación de mercados para el mejoramiento funcional de los empleados en el
Departamento de Promoción y Publicidad de la empresa, donde se describirá la
resiliencia y sus procesos, se reconoce el estado actual de la empresa, se
identifiquen los mecanismos de contribución y desarrollo utilizados por la empresa
para el impulso de motivación de los empleados, se investigarán los factores que
contribuyen al mayor rendimiento de estos empleados y formular la propuesta para la
mejora del departamento.

El motiva principal de la creación de la presente indagatoria es el desarrollo de una

investigación de mercado a fin de realizar el análisis ya expuesto para una empresa
cementera. La empresa Cemex Dominicana fue seleccionada debido a que durante
mucho tiempo tuvo un gran auge de conocimiento y aceptación en el público
consumidor de sus productos, esto se reflejaba en el nivel de ventas y el nivel de
presencia que tenía en los medios de comunicación, por lo tanto con esta propuesta
se pretende aportar al desarrollo económico y cultural de la empresa.

Esta investigación servirá de aporte para la empresa en cuestión y para los

estudiantes de Administración de Empresas, debido a que esta documentación
buscará estar enriquecida de informaciones correctas y con fundamentos para que
sea del provecho cognoscitivo de todos aquellos que entre en contacto con la misma.
Problema de Investigación

El problema que presenta la empresa, es la ausencia de aplicación de un plan

estratégico con miras a identificar los elementos mínimos que procuran las personas
consumidoras de los productos de Cemex. En la actualidad se tiene una estrategia
de estancamiento y falta de competitividad limitada, lo que provoca una baja
productividad debilitando las diferentes áreas de la empresa, frente a la competencia.
La estructura interna carece de fortalezas suficientes para poder enfrentar los nuevos
retos de competencia.

Hay que agregar que la empresa ha venido reflejando es la poca presencia comercial
en los medios de comunicación, lo que está causando que pierda posicionamiento, lo
cual a su vez provoca una serie de problemáticas de administrativas, estructurales y
económicas.

Considerando que Cemex Dominicana cuenta con varios procesos principales que
son: ventas, servicios y concreto procesado, los cuales son de suma importancia
para la empresa debido ya que busca la mejora continua en sus procesos, el
proyecto se enfocará solo en los procesos de promoción y publicidad, debido a que
últimamente se ha detectado incumplimiento en la realización de los procesos de
cada uno, lo que ocasiona un nivel bajo en el desempeño de los mismos, así como
también el desempeño operacional, y finalmente la insatisfacción del cliente. Con
todo lo anterior, se plantea lo siguiente: Existe la necesidad de administrar los
procesos de promoción y publicidad de la empresa para mejorar su preferencia en el
mercado.

Y es por la fuerte competencia y los grandes cambios empresariales que los modelos
de planeación estratégica tienden a ser cada día más versátiles en los diferentes
campos de aplicación la diferencia de cada plan estratégico es que se preparan para
brindar a los clientes una garantía del éxito que puede tener la aplicación de dicho
plan en el futuro.
Luego de desglosar minuciosamente esta situación, quedan las siguientes preguntas.

¿Cuáles son los antecedentes de las actividades promocionales de Cemex

Dominicana?

¿Qué modelo de acción se deberá crear para el departamento de Publicidad y

Promoción de la empresa?

¿Cuáles son las principales características de la empresa Cemex Dominicana?

¿Cuáles fueron las características propuestas de fases para la implementación del

programa?

¿Cómo implementar el proyecto de resiliencia para el Departamento de Publicidad y

Promoción?

Objetivos

Objetivo general

Analizar las actividades promocionales de Cemex Dominicana

Objetivos específicos

1. ¿Qué tiempo de incursión tiene en el mercado de ventas?

2. ¿Qué tiempo tiene comprando los productos de la empresa Cemex Dominicana?
3. ¿Cuáles son los estudios requeridos para trabajar en su establecimiento?
4. ¿Por qué el establecimiento que usted representa elige la empresa Cemex como
suplidora?
5. ¿De los productos que brinda Cemex de cuáles son los que más se suple el
establecimiento que usted representa?
6. ¿En cuál de las promociones de la empresa Cemex está incluido el
establecimiento que usted representa?
7. ¿Cuáles servicios conoce usted que brinda la empresa Cemex Dominicana a los
consumidores finales a manera de promoción para sus productos?
8. ¿En cuál/es medio de comunicación usted se informa de las promociones de la
empresa Cemex Dominicana?
9. ¿Según la trayectoria de la empresa, qué tipo de producto de Cemex Dominicana
es el más consumido por la población?
10. ¿Cuál cree usted que es el mayor competidor de la empresa Cemex Dominicana?

Diseño metodológico

El diseño metodológico de la presente investigación se desarrolló de la siguiente

manera:

Los diferentes tipos de investigación que se utilizó fue la analítica, debido a que se
examinó la correlación de las variables, investigación de mercado y la competitividad;
bibliográfica, debido a que se utilizó la información englobada en los documentos que
permitió que se comparen las diferentes perspectivas de determinadas áreas del
estudio.

Y la de campo,ya que se recolectó información directamente del objeto de estudio a

través de la observación y la encuesta.

Presentación de los resultados

Fórmula infinita para desarrollar 384 encuestas, dónde:

n∗z2p∗q
𝑁= 2 =
e n−1 +z2 ∗p∗q

277 ∗ 1.962 ∗ 0.05 ∗ 0.95

=
0.052 277 − 1 + 1.962 ∗ 0.05 − 0.95

277 ∗ 3.8416 ∗ 0.05 ∗ 0.95

=
0.0025 ∗ 276 + 3.8416 ∗ 0.05 ∗ 0.95
 50.55
= 58
0.872476

n = Muestra=58

z = Nivel de Confianza = 1.962

p = Probabilidad a Favor = 5%(0.50)

q = Probabilidad en Contra (1-P) =1-0.50=0.95

e = Error de Estimación = 5% (0.05)

Cuadro No 1.
Distribución de la muestra

Lugares de distribución Cantidad de Porcentaje

de la muestra encuestas a realizar
Ferretería Americana 12 20.6%
Ferretería San Ramón 10 17.2%
Ferretería San Miguel 10 17.2%
Constructora Isan 8 13.7%
Constructora Del Sur 9 15.5%
Constructora Estilo 9 15.5%
Total 58 100.0%
Fuente: Santo Domingo.

Gráfico No.1
 Título del gráfico

25

20 Ferretería Americana
Ferretería San Ramón
15
Ferretería San Miguel
Constructora Isan
10
Constructora Del Sur

5 Constructora Estilo

0
Distribución de la muestra

La investigación va dirigida a una población de intermediarios que adquieren el

cemento de la empresa Cemex al por mayor para servir como puentes entre la
empresa y el consumidor final.
 Cuadro No.2.
Tiempo de incursión en el mercado de ventas
Opciones de
respuestas Frecuencia Porcentaje
1-5 años 1 1.7%
6-10 años 6 10.3%
11-15 años 21 36.2%
Más de 15 años 30 51.7%
Total 58 100.0%
Fuente:encuesta realizada a las ferreterías y constructoras de Santo Domingo.

Gráfico No.2

60,00%
51,70%

50,00%

40,00% 36,20% 1-5 años

6-10 años
11-15 años
30,00%
Más de 15 años

20,00%
10,30%
10,00%
1,70%

0,00%

Fuente: Cuadro No.2

De los intermediarios encuestados para saber qué tiempo de incursión tienen en el

mercado de ventas el 1.7 por ciento respondió de 1 a 5 años, el 10.3 por ciento de 6
a 10, el 36.2 por ciento de 11 a 15 y el 51.7 por ciento respondió que tienen más de
15 años en el mercado de ventas.
 Cuadro No.3

Tiempo comprando los productos de la empresa Cemex Dominicana

Opciones de respuestas
Frecuencia Porcentaje
1-5 años 7 12.0%
6-10 años 40 68.9%
11-15 años 10 17.2%
16-19 años 1 1.7%
Total 58 100.0%
Fuente:encuesta realizada a las ferreterías y constructoras de Santo Domingo.

Gráfico No.3

69%
70%

60%

50% 1-5 años

6-10 años
40%
11-15 años
30% 16-19 años
17%
20% 12%

10% 2%

0%

Fuente: Cuadro No.3

El 12 por ciento de los intermediarios encuestados para conocer qué tiempo tiene
comprando los productos de la empresa Cemex Dominicana, respondió de 1 a 5
años, el 69 por ciento respondió de 6 a 10, el 17 por ciento respondió de 11 a 15 y el
2 por ciento de estos intermediarios respondió que tiene de 16 a 19 años comprando
los productos de la empresa Cemex Dominicana.
 Cuadro No.4
Estudios requeridos para trabajar en su establecimiento
Opciones de
respuestas
Frecuencia Porcentaje
Estudios Primarios 2 3.4%
Secundarios 9 15.5%
Estudios Universitarios 47 81.0%
Total 58 100.0%
Fuente:encuesta realizada a las ferreterías y constructoras de Santo Domingo.

Gráfico No.4

90% 81%

80%

70%

60% Estudios Primarios

50% Secundarios
Estudios Universitarios
40%

30%
16%
20%

10% 3%

0%

Fuente: Cuadro No.4

El 3 por ciento de los intermediarios encuestados para saber cuáles son los estudios
requeridos para trabajar en el respectivo establecimiento, respondió estudios
primarios, el 16 por ciento respondió estudios secundarios y el 81 por ciento de estos
intermediarios encuestados respondió estudios universitarios. Esto indica que los
estudios universitarios son los más requeridos para trabajar en estas empresas
intermediarias de la empresa Cemex Dominicana.
 Cuadro No.5

Motivo de elección de la empresa Cemex Dominicana como suplidora

Opciones de respuestas
Frecuencia Porcentaje
Calidad 45 77.5%
Puntualidad 6 10.3%
Promociones 5 8.6%
Ofertas 2 3.4%
Otros 0 0.0%
Total 58 100.0%
Fuente:encuesta realizada a las ferreterías y constructoras de Santo Domingo.

Gráfico No.5

77,5
80
70 Calidad
60 Puntualidad
50 Promociones
40
Ofertas
30
Otros
20 10,3 8,6
3,4
10 0
0

Fuente: Cuadro No.5

De las entidades intermediarias encuestadas para conocer por qué el

establecimiento en cuestión elige la empresa Cemex como suplidora, el 78 por ciento
respondió por calidad, el 10 por ciento por puntualidad, el 9 por ciento por
promociones, el 3 por ciento por ofertas y no respondieron con relación alguna otra
opción. Esto indica que la empresa Cemex es elegida por estos debido a la calidad
de los productos que brinda la empresa.
 Cuadro No.6

Productos de los cuales más se suplen los establecimientos

Opciones de respuestas Frecuencia Porcentaje

Cemento 50 86.2%
Concreto Premezclado 1 1.7%
Asfalto 0 0.0%
Bloques de Concreto 5 8.6%
Tejas para Techos 2 3.4%
Productos Arquitectónicos 0 0.0%
Otros 0 0.0%
Total 58 100.0%
Fuente:encuesta realizada a las ferreterías y constructoras de Santo Domingo.

Gráfico No.6

86%
90%

80%
Cemento
70% Concreto Premezclado
60% Asfalto
50% Bloques de Concreto
40% Tejas para Techos

30% Productos Arquitectónicos

Otros
20%
9%
10% 2% 3%
0% 0% 0%
0%

Fuente: Cuadro No.6

El 86 por ciento de los intermediarios encuestados para saber, de los productos que
brinda Cemex de cuáles son los que más se suple el establecimiento en cuestión,
respondió cemento, el 2 por ciento concreto premezclado, el 0 por ciento asfalto,
productos arquitectónicos y otros, el 9 por ciento respondió bloques de concreto y el
3 por ciento respondió tejas para techos. Dando como resultado que el cemento es el
producto de la empresa Cemex que cubre más demandas por los consumidores por
lo tanto es el más demandado por los intermediarios.
 Cuadro No.7

Promociones más elegidas por las empresas

Opciones de respuesta Frecuencia Porcentaje

Ofertas especiales 10 17.2%
Cupones de compra 2 3.4%
Volantes promocionales 0 0.0%
Concursos 1 1.7%
Planes de fidelización 2 3.4%
Complementación 0 0.0%
Premios por puntos 26 44.8%
Regalos en producto 17 29.3%
Total 58 100.0%
Fuente:encuesta realizada a las ferreterías y constructoras de Santo Domingo.

Gráfico No.7

45%
45%
Ofertas especiales
40%
Cupones de compra
35% 29% Volantes promocionales
30%
Concursos
25%
17% Planes de fidelización
20%
Complementación
15%
Premios por puntos
10%
3% 3%
5% 2% Regalos en producto
0% 0%
0%

Fuente: Cuadro No.7

El 17 por ciento de los intermediarios encuestados para saber en cuál de las

promociones de la empresa Cemex está incluido el establecimiento en cuestión,
respondió ofertas especiales, el 3 por ciento cupones de compra, 0 por ciento
respondió volantes promocionales y complementación, el 2 por ciento respondió
concursos, el 45 por ciento premios por puntos y el 29 por ciento regalos en
producto. Esta indica que la gran mayoría de los intermediarios están incluidos en
promociones de premios por puntos.
 Cuadro No.8

Servicios brindados por la empresa Cemex Dominicana a los consumidores

finales a manera de promoción para sus productos

Opciones de respuestas Frecuencia Porcentaje

CEMEX en su obra 7 12.0%
CEMEX a su medida 8 13.7%
Plantas móviles 6 10.3%
Asistencia técnica 12 20.6%
CEMEX al punto 5 8.6%
Otros 20 34.4%
Total 58 100.0%
Fuente:encuesta realizada a las ferreterías y constructoras de Santo Domingo.

Gráfico No.8

34%
35%

30% CEMEX en su obra

25% CEMEX a su medida

21%
Plantas móviles
20%
14% Asistencia técnica
15% 12%
10% CEMEX al punto
9%
10% Otros

5%

0%

Fuente: Cuadro No.8

De los intermediarios encuestados para saber cuáles servicios conoce que brinda la
empresa Cemex Dominicana a los consumidores finales a manera de promoción
para sus productos, el 12 por ciento respondió CEMEX en su obra, el 14 por ciento
CEMEX a su medida, el 10 por ciento plantas móviles, el 21 por ciento asistencia
técnica, el 9 por ciento CEMEX al punto y el 34 por ciento de los intermediarios
encuestados optaron por otras opciones.
 Cuadro No.9

Medios de comunicacionesdonde se informan las promociones de la empresa

Cemex Dominicana

Opciones de
respuestas Frecuencia Porcentaje
Radio 10 17.2%
Televisión 12 20.6%
Periódico 2 3.4%
Internet 20 34.4%
Revista 13 22.4%
Otros 1 1.7%
Total 58 100.0%
Fuente:encuesta realizada a las ferreterías y constructoras de Santo Domingo.

Gráfico No.9

34%
35%

30%
Radio
25% 22%
21% Televisión
Periódico
20% 17%
Internet
15% Revista
Otros
10%
3%
5% 2%

0%

Fuente: Cuadro No.9

De los intermediarios encuestados para conocer en cuál/es medio de comunicación

se informa de las promociones de la empresa Cemex Dominicana, el 17 por ciento
respondió por medio de radio, el 21 por ciento televisión, el 3 por ciento periódico, el
34 por ciento internet, el 22 por ciento revista y el 2 por ciento de estos intermediarios
optó por otras opciones.
 Cuadro No.10
Producto ofrecidos por Cemex Dominicana más consumido por la población

Opciones de respuestas Frecuencia Porcentaje

Cemento 50 86.2%
Asfalto 0 0.0%
Bloques de Concreto 8 13.7%
Tejas para Techos 0 0.0%
Productos Arquitectónicos 0 0.0%
Tubería 0 0.0%
Otros Productos Prefabricados 0 0.0%
Total 58 100.0%
Fuente:encuesta realizada a las ferreterías y constructoras de Santo Domingo.

Gráfico No.10

86% Cemento
90%
80%
Asfalto
70%
60% Bloques de Concreto

50%
Tejas para Techos
40%
30% Productos Arquitectónicos
20% 14%
Tubería
10% 0% 0% 0% 0% 0%
0%

Fuente: Cuadro No.10

El 86 por ciento de los intermediarios encuestados para conocer qué tipo de producto
de Cemex Dominicana es el más consumido por la población, respondió cemento, el
0 por ciento respondió asfalto, tejas para techos, productos arquitectónicos y
tuberías, y el 14 por ciento respondió bloques de concreto.
 Cuadro No.11

Mayor competidor de la empresa Cemex Dominicana

Opciones de respuestas Frecuencia Porcentaje

ARGOS 20 34.4%
Cementos Cibao 8 13.7%
Domicem 25 43.1%
Otras 5 8.6%
Total 58 100.0%
Fuente:encuesta realizada a las ferreterías y constructoras de Santo Domingo.

Gráfico No.11

43%
45%

40%
34%
35%
ARGOS
30%
Cementos Cibao
25% Domicem
20% Otras
14%
15%
9%
10%

5%

0%

Fuente: Cuadro No.11

De los intermediarios encuestados para saber cuál es el mayor competidor de la

empresa Cemex Dominicana, el 34 por ciento respondió que Cementos ARGOS es
el mayor competidor, el 14 por ciento respondió Cementos Cibao, el 43 por ciento
respondió Domicen y el 9 por ciento opto por optar por otras opciones.
 CONCLUSION

Análisis del Estudio de Mercado

Tomando en cuenta que el universo de la empresa Cemex está compuesta de la

siguiente manera: primero cuenta con 2, 374,370 personas que forman la población
general de la provincia de Santo Domingo en su totalidad, luego consta con 247
ferreterías que son reconocidas como intermediarios entre los productos de la
empresa Cemex y los consumidores de los mismos. Y por último la otra parte del
universo de la empresa está compuesta por 30 constructoras.

En base a los datos arrojados por las investigaciones de mercado realizadas

anteriormente, se determina que a pesar de que la empresa Cemex Dominicana no
cuenta con un gran número de promociones esta tiene un gran nivel de agrado entre
la población activamente económica, esto se refleja en que la gran mayoría de los
productos que se consumen en los intermediarios encuestados son procedentes de
la empresa Cemex Dominicana.

A todo esto hay que agregar que dichos intermediarios hacían énfasis a que las
promociones que hasta el momento ha realizado la empresa han tenido resultados
positivos. Esto provoca que la empresa promueva nuevas estrategias de marketing
para movilizar más las ventas de sus productos cementeros.

Dentro del mercado de ventas de cementos y demás productos para la construcción,

la empresa Cemex Dominicana cuenta con numerosas cantidades de competencias
dentro de las cuales se pueden mencionar Cementos ARGOS, Cementos Cibao,
Domicen, Santo Domingo y Colón. La industria del cemento ha mostrado volumen de
innovación, fortaleza y dinamismo dentro del mercado cementero en la República
Dominicana.

Ante todo hay que resaltar que el cemento, ese polvo que al igual que una harina
suave y caliente que se endurece al contacto con el agua, no es más que una mezcla
equilibrada bien probada piedra caliza, sílice y yeso, entre otros componentes que la
hacen más resistente. Ha sido así desde que los romanos descubrieron
accidentalmente hace cientos de años. La tecnología aplicada en su preparación es
lo que ha cambiado con los años.

CEMEX tiene desarrollado un número creciente de iniciativas de responsabilidad

social y educativa. Por ejemplo, se ha instituido el Premio CEMEX, reconoce un
trabajo anual reconocimiento en el campo de la sostenibilidad, accesibilidad, la
construcción y la arquitectura. También fundó la Cátedra Blanca, un curso de
honores en la arquitectura en tres universidades: el ITESM en Monterrey, la
Universidad Iberoamericana en la Ciudad de México y la Escuela de Arquitectura de
Barcelona.
 BIBLIOGRAFÍA

Sampieri, H. (2015). Metodologia de la investigacion. Mexico: Mc Graw-Hill.

Weder, N. (2015). Impacto de la investigacion, la resolucion de problemas sociales.

Bogota : Eco.