MARKETING Y VENTAS GERENCIA DE MARKETING

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Caso Mimaskot*

ALVAREZ N., Claudia y LIMACHI A., Juana (2005)


1. Entorno

1.1 Anlisis del Sector



En el 2003, el mercado de alimento balanceado para perros en el Per
(15,000 TM/ao), reflejaba una situacin atpica. Por un lado, se tena una
gran variedad en la oferta de productos, comparables a mercados
internacionales. Exista presencia de alrededor de 20 marcas, entre
nacionales y extranjeras, con una amplia dispersin de precios (desde S/.
3.50 a S/. 12.00 por Kg.) y distintos niveles de calidad, para cubrir
mltiples segmentos.

Sin embargo, la demanda no estaba en lnea con la amplia oferta
existente. El 80% de los hogares con perro alimentaban a su mascota con
comida casera (1), y el consumo per cpita era muy bajo con 0.4Kg/ao
versus 1.4Kg, 1.6Kg y 4.5Kg en Venezuela, Colombia y Chile,
respectivamente.


*
Este material se ha preparado de manera exclusiva para los participantes del MBA Virtual y en
concordancia con lo dispuesto por la legislacin sobre derechos de autor.
D. Leg. 822 Artculo 44


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El tradicional lder de la categora (2), Ricocan (31% de participacin),
competa bsicamente por precio, y las marcas lderes en el mundo
(Pedigree, Alpo y Purina Dog Chow), se dedicaban a atacar el nicho de
segmentos socioeconmicos altos. Con esta amplia oferta, y continuando
el crecimiento iniciado en el ao 2000, en el ao 2003, previo al
lanzamiento de Mimaskot, la categora creci en +18% vs. El perodo
similar en el 2002 (3), cifra bastante interesante pero todava baja para
lograr las tendencias en otros pases en desarrollo, e insuficiente para
llegar a sus niveles de consumo.

En la categora se competa bsicamente por factor precio, distribucin de
las marcas y merchandising. Sin embargo, no haba esfuerzos directos
por desarrollar intensivamente el mercado, por lo que an persistan las
barreras y costumbres que impedan un desarrollo ms acelerado de la
categora.

2. Alicorp S.A.
.1 La Empresa
licorp es la empresa peruana con mayor infraestructura de fabricacin y
ctualmente, la empresa cuenta con una fuerza de trabajo de 2.400
adems con otros 70 distribuidores exclusivos.

Participacin por Marcas a Agosto 2003
Alpo Friskies
26%
Pedigree
17%
Otros
14%
Supercan
8%
Dog Chow
4%
Ricocan
31%
Fuente : Latin Panel - Agosto '03

2

A
distribucin, cuenta con tres divisiones de negocios (aceites y grasas,
farinceos y golosinas) que disponen de diez fbricas a nivel nacional,
siete de ellas en Lima y tres en provincias. Dentro de estas ltimas, se
incluye una fbrica de alimentos balanceados para animales, ubicada en
Trujillo.

A
personas, entre empleados y obreros. La parte de distribucin se apoya
en 20 sucursales propias (centro de ventas) y 150 vendedores, contando


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3

En 1971 el Grupo Romero adquiri la Compaa Industrial Per Pacfico
.A. (CIPPSA), constituida en 1956 por Anderson Clayton para producir
La Fabril, empresa matriz en el
er del grupo Bunge & Born de Argentina y que haba fusionado en 1993
de 1995 CIPPSA se fusiona con La Fabril absorbindola y dando
gar a la creacin del Consorcio de Alimentos Fabril Pacfico (CFP).
del
er S.A. (MOPESA) y en diciembre de 1996, se fusion absorbiendo a
l 2001, Alicorp adquiere la planta de oleaginosos de
dustrias Pacocha S.A. perteneciente al Grupo Unilever, ubicada en la
2.2 licorp
S
aceites, grasas comestibles y jabn de lavar. En 1993 se fusion
absorbiendo otras dos empresas del grupo, Calixto Romero S.A. en Piura,
empresa productora de aceites vegetales y molienda de algodn; y
Compaa Oleaginosa Pisco S.A. en el sur, empresa productora de
aceites comestibles y jabones de lavar.

En febrero de 1995 CIPPSA adquiere
P
a las empresas Copsa, Molinera Santa Rosa (en Lima) y a Sidsur (en
Arequipa). En marzo CIPPSA absorbe a CODISA, empresa fundada en
1976 por el Grupo Romero para comercializar productos de consumo
masivo

En junio
lu

En octubre de 1995 CFP compr la fbrica de galletas de Molinera
P
otras 2 grandes empresas peruanas Nicolini Hnos. y Molinera del Per
S.A.; ambas productoras de harinas y pastas. En ese momento se forma
Alicorp S.A.

En enero de
In
ciudad de Huacho.

egocios de A N




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Alicorp est compuesta por los negocios de consumo masivo, productos
industriales y nutricin animal, as como por diversas reas de lnea y
soporte corporativo. Cada negocio ha sido creado con el propsito de
servir mejor al mercado y obtener mayores eficiencias, contando para ello
con el sostn de las reas de Ventas; Marketing; Recursos Humanos &
Relaciones Institucionales; Planeamiento & Logstica; y Administracin,
Finanzas & Sistemas.

Consumo Masivo



Negocio encargado de realizar todas las operaciones requeridas para
elaborar y potenciar los productos de consumo masivo. Fabrica las
mejores marcas de aceites, cereales, fideos, helados, galletas, jabones de
lavar, mantecas, margarinas y salsas. Todos ellos dentro de los mejores
estndares tecnolgicos e internacionales de calidad que demanda el
mercado. Esta divisin cuenta con equipos de ltima generacin. Posee
lneas automatizadas para los procesos de refinacin y desodorizacin de
aceites, y maquinaria de avanzada para la produccin de margarinas,
fideos, galletas rellenas y baadas en chocolate



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Productos Industriales



Lnea dedicada a producir y comercializar grasas y harinas industriales
domsticas, fideras y galletera. La produccin de grasas y de harinas se
lleva a cabo en plantas distribuidas en el Per, encontrndose una de
ellas (Molino Callao) entre los molinos ms grandes de Sudamrica. Ello,
le viene permitiendo abastecer a las principales empresas dedicadas a la
panificacin y proporcionar a los consumidores finales las tradicionales
harinas para la repostera y la cocina.

Nutricin Animal



Debido al tipo de clientes y los servicios especializados que requiere el
sector, Alicorp mantiene una divisin especial de alimentos balanceados
llamada Nutricin Animal. Bajo este departamento, produce el mejor
alimento para camarones de mar, ganado porcino y vacuno, pollos,


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truchas, tilapias y salmn. Cada uno de stos sigue un riguroso proceso
e fabricacin y son dotados del ms alto valor nutricional, lo cual les ha
otorgado una gran preferencia en el mercado extranjero. En gran parte de
la regin de Centroamrica y Sudamrica son reconocidos por su alta
calidad y efectividad en la nutricin y engorde de animales terrestres y
marinos.

2.3 Mimaskot

d


En los ltimos aos se ha incrementado el uso de alimentos concentrados
comerciales para perros en el Per; sin embargo, dadas las condiciones
ocioeconmicas en la cual se encuentra el pas, un gran sector de la
os de mascotas los sigue alimentando con dietas
aseras y en otros casos reemplazan parcialmente las dietas caseras con
los concentrados. El alimento casero ocasiona en algunos casos
desrdenes digestivos perjudiciales para las mascotas.

El camote ha sido y es utilizado con frecuencia como un alimento
completo en la alimentacin de caninos, debido a su aceptabilidad y
precio, pero sin tomar en cuenta su valor nutritivo.

Mimaskot es un alimento 100% completo y balanceado, desarrollado con
el balance de nutrientes que la mascota necesita, adems de otorgar ms
vitalidad y dejar el pelo brillante. Tiene ese toque de camotito en su
formulacin ideal para aquellas familias que estn acostumbradas a
alimentar a su perro de forma casera ya que adems de eso le otorga
salud a sus mascotas.
s
poblacin de due
c



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2.3.1 Objetivos de marketing de Mimaskot



Obtener el liderazgo del mercado en 12 meses.

Duplicar el ritmo de crecimiento de la categora, va una
comunicacin que ataque directamente las barreras y
prejuicios existentes.

Elevar la plataforma de precios versus el lder local,
permitiendo generar los recursos para un crecimiento
sostenido y rentable en el tiempo.

2.3.2 Estrategia de marketing

Las 2 grandes estrategias fueron:





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Identificar las palancas que permitan
hbito de utilizar comida casera para la
superar el masivo
alimentacin de los
perros.

Enfocar todo el esfuerzo de marketing hacia los no usuarios.
Es decir, no atacar a las marcas establecidas, sino enfocar
todas las actividades a ese 80% de hogares que no
participaban en la categora.

a. Investigacin de Mercado

El anlisis preliminar mostraba al precio como la barrera
fundamental (promedio de S/. 5 por Kg., versus un percibido
bajo costo marginal para las sobras o comida casera). Sin
embargo, investigaciones en profundidad revelaron a
nuestro entender las verdaderas barreras:
Los dueos de mascotas estaban felices y
s chicos les encanta darle de comer al
perro.
tritivo, seco y de mal
sabor. Mi perro solo come lo que yo le preparo, Mi
sas bolas sin sabor. El alimento
ba dentro del men de opciones de
compra de la mayora de hogares.
El alimento balanceado era percibido como
intimidante y lejano. Qu debera comprar?,
Cada cunto le doy?, Se come solo?. Se detect
mucha confusin y una gran necesidad de educar
masivamente al pblico.

La mascota es vista emocionalmente como un
miembro de la familia. Por ende, con una relacin de
cario, cuidado y orgullo. Esta situacin haca an ms
difcil que mucha gente alimente a sus mascotas con
un producto industrial.

Dado estos hbitos tan marcados, el gran reto era cmo
lograr el traslado de comida casera a Mimaskot, convirtiendo
las barreras identificadas en palancas para el cambio.


orgullosos con el hbito actual. Lo alimento como a
mis hijos, Le doy la nutricin perfecta, Mi perro est
muy bien, A mi

El alimento balanceado era percibido no solo como
caro, sino como poco nu
perro no come e
balanceado no esta



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b. Estrategia de Producto:

La estrategia de producto de Mimaskot consisti
bsicamente en:

excelente, similar al
lder mundial, Pedigree.

Estas estrategias se cumplieron en su totalidad, siendo
a de Sudamrica y
del Per.
Com
para





Crecimiento


Proveer el 100% de los nutrientes que necesita una
mascota, necesidades no cubiertas por la comida
casera.
Lograr una palatabilidad (sabor)

Lograr una digestibilidad (% de nutrientes absorbidos)
superior a Pedigree, Alpo y Ricocan, variable clave en
la evaluacin de productos por la comunidad
veterinaria.

Adicionalmente, se formul el producto para dar
resultados visibles (pelo brillante y ms vitalidad) en
muy poco tiempo (1 mes), para poder utilizar un
concepto muy relevante en la comunicacin.

los resultados validados en extensos estudios clnicos,

realizados por la Facultad de Ciencias Veterinarias de
la Universidad de Chile y por la Facultad de Veterinaria
y Zootecnia de la Universidad Peruana Cayetano
Heredia. Estas instituciones fueron escogidas por ser
lderes en la comunidad veterinari

o Sub estrategia de producto, Alicorp diseo 3 formulas
Mimaskot:
Mantenimiento:
Carnes y Cereales
Pollo y Cereales
Crecimiento:
Cachorros Fuerza y

Especializada:
Alta Protena (Exclusivo en Veterinarias y
Petshops)


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10

tegia de Empaque:
sarrollo un empaque con colores vivos, que d

c. Estra

e de estaquen
nta
pequeo y chusco), en la cara posterior con amplio
mate
cream
repre

d. Estrategia de Precio:
categora, y evitar una guerra de precios.
s:
eva ntabilidad de la categora.
ita ecios.
e. rias/Petshops):

moderno del pas (R & D, control de calidad, anlisis
clnicos), denominado Centro de Investigacin Canina
Mimaskot. Este centro de caniles, ubicado en aa,
tiene una poblacin de razas representativas de todo el
S
claramente en el canal minorista (naranja y azul). En la cara
fro l con razas de perros relevantes en el Per (fino,
rial educativo, y adems de los tamaos comunes
os el envasado-granel, una versin de 450g., que
senta la cantidad tpica de una compra a granel.

Se defini un precio premium de +10% vs. la marca lder
Ricocan y +5% sobre Alpo Todo Da, para elevar la
lataforma de la p

sto tena como objetivo E

El r la plataforma de
Ev r una guerra de pr
re

Estra gia te del Canal Profesional (Veterina

Estrategia dual:

Construir el centro de caniles permanente ms


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Per, y en adicin a las labores de desarrollo, permite a
Mimaskot incorporarse a la comunidad acadmica y
profesional del Per. Este centro pionero, es una
ventaja competitiva nica de la marca; y

Un amplio programa comercial, incluyendo convencin
de lanzamiento, visitadores mdicos, demostracin de
pruebas clnicas, una variedad premium para venta
exclusiva en el canal, asesoras y servicios
especializados. A la fecha, se ha cubierto con el
programa al 80% de los Mdicos Veterinarios de Lima,
y el plan de expansin a provincias est en pleno
proceso de ejecucin.

f. Estrategia de Promocin:

Se definieron 2 prioridades:

a entre consumidores
ultneo con la difusin de la
vicios,
adopta una mascota, entre otras.
2.3.3 Objet

Exist n

nigrar su comida casera.


la co

Generar prueba de la marc
rpidamente, en sim
publicidad.

Superar el nivel de distribucin de las marcas ya
establecidas. Para lograr estos objetivos, se realizaron
diversas actividades: muestreo a nivel nacional en ms
de 500,000 hogares entregando, ya sea producto o
material educativo. Igualmente, se realizaron asesoras
directas al pblico en mercados y autoser
campaas de imagen, tales como vacunacin,
desparasitacin y
En muchos casos, se utilizaron directamente
estudiantes de veterinaria, cuya influencia es muy
superior al de las promotoras tradicionales.

ivos publicitarios
iero 2 grandes objetivos:
Persuadir a las amas de casa de que ahora existe una real
entaja de cambiar el alimento casero de sus mascotas por v
Mimaskot, sin de
Persuadir a las amas de casa de que hacer este cambio no
es complicado y que es posible realizarlo, cualesquiera sea
mida actual de la mascota.


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2.3.4 Estrategia

El mensaj
nunca exp nte y
mayo ita
veter ria
profesiona

Los objetiv
(Brandon

Brandon
conv cer cambiando su comida casera
r un Pelo ms Brillante y ms
visibl acerlo sin que la comida casera
(orgu grada. Para ello, se utiliz el
recur re
alime ci
da Mimask
los b efic askot en el tiempo, antes de enterarse del
camb de
afecta la

Bobby:
100% edu
cambio de
sencillo. E
entre due
que mi Bo

La publici
recur s e zclados, el
uso de nombres de mascota memorables, elementos caseros
(ingrediente tradicional en la comida
asera e incorporado a la frmula de Mimaskot), y altos valores de
nte de autoridad, el veterinario,
ensajes, avalando el producto en
publicitaria
e de Mimaskot se transfiri a un beneficio tangible,
lotado en la publicidad de la categora, Pelo brilla
r v lidad. La fuente de autoridad provino de la comunidad
ina , y el carcter refleja un balance entre el experto
l y el cario hacia las mascotas.
os publicitarios se lograron a travs de 2 comerciales
y Bobby) con estrategias complementarias:
: Comercial de lanzamiento, para presentar la marca y
a las amas de casa que en
po Mimaskot su perro tendr
Vitalidad. El reto fue contar una historia que dramatice el cambio
e ocurrido en el perro, pero h
o del ama de casa) sea deni ll
so c ativo del perro perdido, de forma tal que el cambio de
nta n fuera casual (el veterinario que encontr al perro le
ot sin saber qu coma antes). La duea del perro ve
ios de Mim en
io comida. As, el comercial presenta el cambio sin
r a comida casera. Esto en un ambiente clido y cercano.
Puesta al aire despus de Brandon. El objetivo era
cativo, para que los dueos de las mascotas hagan del
comida casera a Mimaskot, un proceso mucho ms
l recurso creativo fue apelar al sentido de competencia
os de mascotas, con el concepto de Doctor, quiero
bby se ponga como Brandon.
dad deba sentirse cercana. Para ello se utilizaron
jecucionales como el casting de perros me so
como el toque de camotito
c
produccin. Finalmente, la fue
orma parte central de los dos m f
un ambiente cotidiano, dndole cercana a la marca.



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2.3.5 Audiencia objetivo

Amas de Casa (identificadas como decisorias de compra) de NSE
C a nivel nacional, que tengan al menos un perro en el hogar y lo
alimenten con comida casera.

2.3.6 Estrategia de medios
r ara un lanzamiento exitoso de Mimaskot, era necesario tene P
una fuerte campaa de comunicacin, debido a las grandes
barreras existentes, a la necesidad de comunicar conceptos
complejos respecto a la alimentacin de las mascotas y
finalmente, porque los beneficios que ofrece Mimaskot son
verificables visualmente por el consumidor (pelo brillante y ms
vitalidad). Por ello, concentr su inversin publicitaria en TV (75
%), reforzando la comunicacin a travs de otros medios como
radio, revistas y peridicos y publicidad exterior (circuito de buses
y paneles), entre otros. En TV, se defini una estrategia de
continuidad, con una pauta que asegurara una frecuencia efectiva
de 3+y un alcance de 80% en la audiencia objetivo. Se defini el
split entre las ejecuciones de Brandon y Bobby en 60/40, lo
ue se traduce en niveles promedio de 1,200 TGRPs al mes, con q
heavy-ups de 50% en perodos claves.

a. Los recursos totales invertidos en medios en el perodo
de exhibicin fueron:

Monto de inversin US$: 1,500 M (tarifas referenciales).

Perodo de exhibicin: Inicio: Octubre 2003 Trmino: Marzo
2004 (fecha de ltimos estudios independientes disponibles)

Fuente: AOR Starcom

b. Asignacin presupuestaria por medio:

Televisin 75%
Prensa: 1 %
Revistas: 2 %
Radio: 4%
Va: 15 %
Otros (Buses): 3%



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c. Marco Competitiv

o:
Oct 03 Mar 04 TGRPs TV SOV TV
Mimaskot 7330 91%
Pedigree 651 8%
Ricocan 81 1%
Total 8062
100%

Auspicios en programas especializados, publicidad en
3. Resultados atribuidos a la campaa y evidencia
de comprobacin

Los resultados obtenidos por Mimaskot han excedido los agresivos objetivos.
Mimaskot, a slo 5 meses de lanzada, es el lder absoluto de la categora con
un 24% de participacin de mercado a nivel nacional, desplazando al lder
tradicional de c ivel mundial como
Alpo de Nestl y Pedigree de Mars. Igualmente, post lanzamiento, el mercado
ha dado un salto enorme d erano 004, tanto en los embarques al
comercio como en el cons

a. Segn el reporte de l a M 04, Mimaskot ha alcanzado el
liderazgo absoluto de la categora con 24% de participacin de mercado a
nivel nacional (2), desplazando a Ricocan de 31% a 17%, a Alpo (Nestl)
de 26% a 18% y Pedigree de 17% a 11%. Esto super su objetivo de
obtener el liderazgo de la categora en 12 meses.

Cabe mencionar, que previo al lanzamiento de Mimaskot, la
competencia mantena material publicitario al aire, pero
luego del lanzamiento, Mimaskot claramente lidera el share
of voice de la categora debido a que la competencia decide
reorientar y focalizar su inversin hacia actividades en los
puntos de venta y canales especializados, tales como:

Uso intensivo de descuentos de precio puntuales al
comercio.

Agresivas actividades promocionales como impulso
tcnico en todos los canales, muestreo en playas,
canjes y ofertas con material promocional (platos,
peines, vasos medidores).

va pblica y publicaciones especializadas.

la ategora (Ricocan) y a marcas lderes a n
urante el v del 2
umo.
LatinPane arzo


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15
Par t icipacin de Mer cado N.N. - Aliment o Balanceado par a Per r os
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Ago-03 Sep-03 t-0

Distribucin a NN por Marca
(Set- Oct 04)

el crecimiento del mercado de forma b. Mimaskot ha acelerado
dramtica, creciendo los embarques en el I Trim 04 en +60% vs. el
perodo similar del ao anterior (3), y el consumo en +38%, comparando
los mismos perodos de tiempo, a nivel nacional (2).
Oc 3 Nov-03 Dic-03 Ene-04 Feb-04 Mar-04
Fuent e: Lat i n P anel Feb' 04
Mimaskot
(Alicorp)
Ricocan
(Rinti)
Alpo
(Nestl)
Pedigree
(Mars)
74%
56%
50%
44%
24%
21%
0%
10%
20%
30%
70%
80%
40%
50%
60%
Mimaskot Ricocan Alpo Pedigree Supercan DogChow


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16




os manteniendo el
robadores de 70%,
recordacin espontnea de marca de 62%, y marca regular en el ltimo
mes entre usuarios de alimento balanceado de 60%. Estos indicadores se
obtuvieron de un estudio cuantitativo independiente de seguimiento
temprano (5) y de mediciones de mercado (6).

Comparativo de los Embarques al Mercado de Alimento Balanceado
para Perros
1,000
1,500
2,000
2,500
3,000
3,500
4,000
4,500
5,000
EFM 2003 EFM 2004
Fuent e: St af f Ser vi ce- I M A a M a
TM
r ' 0 4
+60%
Comparativo del Consumo de Alimento Balanceado para Perros
1,000
1,500
2,000
2,500
3,000
3,500
EF 2003 EF 2004
Fuent e: Lat i nPanel a Feb ' 0 4
TM
+38%
c. Los resultados anteriormente descritos han sido lograd
precio premium de +10% sobre Ricocan, de acuerdo a la estrategia y los
objetivos definidos.

d. Todos los indicadores complementarios del desempeo del plan de
lanzamiento de Mimaskot, confirman el liderazgo de la marca. Mimaskot
alcanza los mayores niveles de la categora en: distribucin, con 66%,
recordacin publicitaria, con 87%, prueba de producto, a 2 meses de ser
lanzado, de 48%, recompra de producto, entre p

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17
4. Conclusiones



El reto de desarrollar un mercado es una tarea que corresponde normalmente
al lder de una categora, debido a que este crecimiento lo favorece en mayor
proporcin. Por el contrario, una nueva marca generalmente debe primero
capturar participacin ganndole consumidores a la competencia, porque si
intenta desarrollar el mercado, estara invirtiendo sus recursos para favorecer a
las marcas ms fuertes.

El caso de Mimaskot no sigue este esquema. Mimaskot es un ejemplo de:

Cmo una nueva marca puede cambiar las reglas de juego de la
categora y apoderarse del liderazgo en muy corto tiempo.

r superior.



Mima
funda
comp defini a la comida casera
omo su competidor directo y defini una estrategia de desarrollo de mercado.

Un precio premium vs. el lder de la categora, es relativo en la medida en
que se entregue valo

Cmo este valor puede ser identificado a travs de la investigacin
profunda y el entendimiento de la psicologa del consumidor.
Es posible comunicar un concepto complejo de una manera didctica y
dramtica.
skot ingres a una categora cara, cuyo volumen se encontraba
mentalmente en los niveles medio alto y alto de la poblacin. En vez de
ararse con los productos existentes, Mimaskot
c


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18

Para ello desarroll un producto superior, muy competitivo tanto en nutricin,
omo en sabor. Identific las verdaderas barreras racionales y emocionales al
ambio (ms all del precio). Atendi estas barreras, comunicando en forma
dramtica las razones para realizar el cambio y educando en la manera de
hacerlo. Por ultimo utiliz una fuente de autoridad, la comunidad profesional, en
forma consistente con el carcter de marca deseado.

En un tiempo rcord de 5 meses, una marca local como Mimaskot alcanza un
claro liderazgo de la categora, superando a marcas con mucho tiempo en el
mercado como Ricocan, y a los lderes mundiales de la categora (Pedigree,
Dog Chow, Alpo). En el proceso, ha acelerado dramticamente el crecimiento
de la categora, tanto en el comercio como en el consumidor. Todo esto,
ingresando a un precio premium versus el lder, y por lo tanto incrementando la
rentabilidad de este mercado.

5. Bibliografa

(1) Estudio Base - Apoyo, Opinin y Mercado,
(2) Panel de Consumidores LatinPanel,
(3) Staff Service-IMA / Ventas, Fuente Interna Alicorp,
) AOR Starcom,
c
c
(4
(5) Estudio de seguimiento temprano (EBES) - Apoyo, Opinin y Mercado,
(6) Chequeo de Distribucin - Mercadeo y Opinin
(7) www.alicorp.com
(8) Estudio del Camote, REV IN VET PERU 2003, 14( 1): 13- 17