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“PLAN DE MERCADEO CON ENFOQUE EN VENTAS” “COMIDA CONCENTRADA PARA PERROS MARCA BONZO” AGRINAL COLOMBIA S.A.

José Vicente Camacho Vergara Luís Enrique Mancilla David Wiedeman Fabio Carrascal

UNIVERSIDAD DE LA SALLE

ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO BOGOTA D.C.

2008

“PLAN DE MERCADEO CON ENFOQUE EN VENTAS” “COMIDA CONCENTRADA PARA PERROS MARCA BONZO” AGRINAL COLOMBIA S.A.

José Vicente Camacho Vergara Luís Enrique Mancilla David Wiedeman Fabio Carrascal

Trabaja para optar al título de Gerencia en Mercadeo

Director Dr. Fernando Martínez D.

UNIVERSIDAD DE LA SALLE ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO BOGOTA D.C.

2008

Bogotá, D.C., 25 de Enero de 2008

Nota de aceptación:

Firma presidente del jurado

Firma del jurado

Firma del jurado

CONTENIDO

Pág.

1.

UEN

8

2.

RESEÑA HISTÓRICA

 

9

2.1

BREVE HISTORIA DE LA EMPRESA.

 

9

2.2

MISIÓN, VISIÓN, OBJETIVOS Y VALORES

9

2.3

MERCADOS ATENDIDOS

 

10

2.4

PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

11

2.5

COMPETENCIA GENERAL

15

2.6

ORGANIZACIÓN Y ESTRUCTURA DE LA EMPRESA

 

17

3

HISTORIA DE LA UEN, SITUACIÓN ACTUAL

18

3.1

HISTORIA DE DESARROLLO UEN

 

18

3.2

DEFINICIÓN ESTRATÉGICA DE LA UEN

 

18

3.3

DEFINICIÓN FUNCIONAL

 

19

3.4

DEFINICIÓN MORFOLÓGICA

19

3.5

DEFINICIÓN POSICIONAL

20

3.6

MERCADO OBJETIVO UEN

24

3.7

HISTORIA DE VENTAS BONZO

25

3.8

POSICIÓN ESTRATÉGICA ACTUAL

25

3.9

FUENTES

DE

VENTAJA

COMPETITIVA

(VENTAJAS

26

COMPETITIVAS)

 

26

3.11

DISTRIBUCIÓN / FUERZA DE VENTAS

27

3.12 ACTITUD DE LOS CLIENTES

27

3.13 COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE

29

4

COMPETENCIA DE LA UEN EN GENERAL

30

4.1

COMPETENCIA DE PRESUPUESTO TOTAL

30

4.2

COMPETENCIA DE FORMA

30

4.3

COMPETENCIA DE MARCA

30

4.4

SITUACIÓN COMPETITIVA

31

5

COMPETENCIA VS. BONZO

32

5.1

HISTORIA DE LA EMPRESA DE LA COMPETENCIA

32

5.2

DESCRIPCIÓN DE LA MEZCLA DE MARKETING (BONZO VS.

DOG CHOW)

33

6

TENDENCIAS DEL MERCADO

45

6.1

SITUACIÓN DEL MERCADO

45

7

DOFA

48

8

OBJETIVO GENERAL DEL PLAN DE MERCADEO ENFOCADO A

LAS VENTAS

49

8.1

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

49

9

FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS

50

9.1

PRODUCTO

50

9.2

PRECIO

50

9.3

PROMOCIÓN

51

9.4

DISTRIBUCIÓN

51

10

EVALUACIÓN ESTRATEGIAS

55

10.1

COMPATIBILIDAD INTERNA

55

10.2

COMPATIBILIDAD EXTERNA

55

10.3

DISPONIBILIDAD DE RECURSOS

56

10.4

TIEMPO

56

10.5

CAPACIDAD DE REALIZACIÓN

56

11

PLAN DE CONTINGENCIA

58

11.1

RIESGOS Y DIFICULTADES

58

12.

PLAN DE VENTAS

59

12 .1 CARACTERÍSTICAS DE LOS CLIENTES

59

12.1.1 Comportamiento Y Hábitos de Consumo

59

12.1.2 Perfil de los Clientes

60

13

CARACTERÍSTICAS DE DISTRIBUIDORES

61

14

CARACTERÍSTICAS DE LAS VENTAS

62

14.1

UTILIZACIÓN Y PREPARACIÓN DEL TERRENO

62

14.2

CATÁLOGOS, FOLLETOS Y DOCUMENTOS DE VENTAS

62

14.3

SERVICIO POSVENTA

62

15

PRECIOS Y CONDICIONES DE VENTA

64

15.1

DETERMINACIÓN DE PRECIOS

64

15.2

REDUCCIÓN DE PRECIOS

65

15.3

CONDICIONES DE PAGO Y DE CRÉDITOS

65

16

LA VENTA

66

16.1 DESCRIPCIÓN DE AYUDAS PARA LA VENTA

66

16.2 RUTAS E ITINERARIOS

66

16.3 PROGRAMACIÓN DE VISITAS

67

16.4 PROSPECCIÓN DE CLIENTES

68

17

PROMOCIÓN DE VENTAS Y PUBLICIDAD

70

17.1

PROMOCIÓN A INTERMEDIARIOS

70

17.2

PROMOCIÓN A CONSUMIDOR FINAL

70

18

PRESUPUESTOS Y CRONOGRAMAS DE TRABAJO

71

18.1

PROYECCIÓN DE VENTAS MES A MES PRIMER SEMESTRE

2008

71

18.2

COSTOS Y CRONOGRAMA

71

18.3

PRESUPUESTO

73

19

CONTROL DE RESULTADOS

75

19.1

INDICADORES DE GESTIÓN

75

20

BIBLIOGRAFÍA

77

1. UEN

Concentrado marca “Bonzo” para perros Lugar: Bogota

Tiempo:

(Enero – Junio) del año 2008

2. RESEÑA HISTÓRICA

2.1 BREVE HISTORIA DE LA EMPRESA.

Agrinal Colombia S.A., antes Agribrands Purina Colombia S.A. de la multinacional Ralston Purina Co, fue constituida el 24 de Enero de 1957, con objeto social de fabricar, comercializar y vender alimentos para animales.

En 1998 se divide la compañía en dos partes (compañía de productos para mascotas y compañía de productos para el agro) así entonces Agribrands Internacional comienza a manejar los productos concentrados para el campo y Ralston Púrina Co comienza a manejar la línea de concentrados para mascotas. En el 2001 Carguill Inc. adquiere Agribrands International Inc. Creando así Agribrandas Purina Colombia S.A. dedicadas a los productos del agro y en el año de 2002 Nestlé adquiere Ralston Purina Co. Con la compra de una de sus plantas en Mosquera (Cundinamarca). En Julio de 2003 Agrinal Holding Corp. y Devin Comercial Inc. sociedad conformada por extrabajadores de Ralston Purina S.A. adquieren el 100% de Agribrands Purina Colombia S.A. 2.004 Cambio de Razón Social a “Agrinal Colombia S.A. (Febrero).

En Septiembre de 2004 Agrinal Colombia S.A. entra al mercado de comida para mascotas adquiriendo la marca para perros “Sabueso”. En Junio del 2006 lanza la marca “Bonzo”.

2.2 MISIÓN, VISIÓN, OBJETIVOS Y VALORES

MISIÓN Agrinal Colombia S.A. tiene como única misión, satisfacer las necesidades de las personas que están dedicadas a la noble tarea de producir alimentos para la nutrición humana, con los mejores programas de alimentación, productos y servicios dirigidos al sector de la producción de alimentos, buscando siempre la prosperidad de nuestra empresa, los colaboradores y sus familias, y contribuyendo así a lograr un mejor futuro para Colombia y por una sociedad mas justa y mejor alimentada.

VISIÓN Agrinal Colombia S.A. será reconocida en el mercado latinoamericano como una compañía que fabrica y comercializa productos y programas para la alimentación animal, logrando la satisfacción de sus clientes y su consolidación financiera, gracias a la capacidad de su talento humano, a la calidad en todo lo

9

que hace y respaldada por una red de distribución motivada, afianzada comercial y financieramente.

OBJETIVOS El objeto social de la empresa es la fabricación o producción, compra y venta al por mayor o al detal de alimentos para animales, de productos para animales y agricultura. La sociedad puede poseer, tener criterios y distribuir en cualquier forma tanto tales alimentos como los mismos animales; puede también establecer

fábricas, plantas, granjas o fincas para fabricar, desarrollar o experimentar sus productos; fabricar y comercializar galpones, estructuras, cobertizos, pesebreras

e implementos en general, equipos e instalaciones relacionadas con el

establecimiento y desarrollo de criaderos, granjas o fincas; importar y exportar

toda clase de alimentos para uso o consumo humano.

Lograr un portal de negocios para el sector agropecuario del país, que tenga la posibilidad de trascender en el tiempo y constituirse en el punto de referencia para otros eslabones de la cadena productiva.

VALORES

Compromiso

Calidad

Ética

Confianza

Mística

2.3 MERCADOS ATENDIDOS

Piscicultura: ofrece productos para todas las especies de peces de consumo que se manejan en cultivos. Camarones: línea de productos que alimenta crustáceos de agua dulce y salada. Equinos: alimentos balanceados y sales minerales para ganadería equina en todas sus etapas. Ganadería: alimentos balanceados y sales minerales para ganadería bobina

en todas sus etapas de producción.

Avicultura: alimentos para aves de corral en todas sus etapas y tipos de producción.

Porcicultura: alimentos balanceados para ganadería porcina en todas sus etapas de producción. Mascotas: actualmente atiende mercados de mascotas como perros y próximamente gatos.

10

2.4

PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

Porcicultura:

Ceba Productores de Alta Eficiencia AGRINAL HI FINISHER AGRINAL HI GROWER Cría Pequeños Productores AGRINAL GESTI-LACT Cría Productores de Alta Eficiencia AGRINAL HI BREEDING AGRINAL HI BREEDING MACHOS AGRINAL HI MILKER AGRINAL HI MILKER PRIMERIZAS Productores de Mediana Eficiencia AGRINAL GESTI-CERDAS AGRINAL LACTI-CERDAS Pequeños Productores AGRINAL LECHÓN PRE-DESARROLLO AGRINAL PORCI-DESARROLLO Preiniciación e iniciación AGRINAL HI PIGLET 14 AGRINAL HI PIGLET 21 AGRINAL HI PIGLET 28 AGRINAL HI STARTER

Aves de postura Avestruces AGRINAL AVESTRUZ CRE AGRINAL AVESTRUZ FIME AGRINAL AVESTRUZ PIN AGRINAL AVESTRUZ POS

AGRINAL AVESTRUZ PREINICIADOR Codornices

AGRINAL CODORNICINA CODORNICINA INICIACIÓN

Camarones AGRINAL BENTOS AGRINAL CAMARONA 25 T.G AGRINAL CAMARONA 35 T.G. ETTS AGRINAL CAMARONA 35 T.G. FINALIZACIÓN AGRINAL CAMARONA 40 T.G. # 1 AGRINAL CAMARONA 40 T.G. # 2

Conejos

11

Otros Programas AGRINAL CUYES AGRINAL RODENTINA Programa para Explotaciones Pequeñas AGRINAL CONEJOS

Programa para Explotaciones Tecnificadas AGRINAL CONEJOS CEBA AGRINAL CONEJOS CRÍA

Equinos Otros Productos AGRINAL FORTÍN 50 AGRINAL PURAFALFA AGRINAL EQUINERGY Programas para Alto Rendimiento AGRINAL FORTÍN 200 AGRINAL FORTÍN ENERGY AGRINAL FORTÍN PISTA Programas para Cría AGRINAL FORTÍN CRÍA AGRINAL FORTÍN POTRO Programas para Mantenimiento AGRINAL FORTÍN 100 Programas para Suplementacion Mineral de Equinos AGRINAL ELECTRO C-A

Gallos de pelea

Programa para Gallos de Pelea AGRINAL AL COMBATE AGRINAL AL COMBATE 4X5 AGRINAL CASTA CRÍA INICIACIÓN

AGRINAL ENCASTE CASTA CRÍA DESARROLLO

Ganado para carne Programa para Lechería Tropical AGRINAL TROPICRIA AGRINAL TROPILECHE Programa para Toros Puros AGRINAL EXPOSICIÓN AGRINAL SUPERREPOSICIÓN Programa de Suplementacion para Ganado de Ceba CEBAGAN 100 CEBAGAN 300

12

CEBAPLUS SUPLEMENTO GANADERO Programa de Suplementacion Ganado de Carne AGRINAL FOSFORYSAL 4% AGRINAL FOSFORYSAL 6% AGRINAL FOSFORYSAL 7% AGRINAL FOSFORYSAL 8% AGRINAL FOSFORYSAL MAGNUM 60 AGRINAL FOSFORYSAL SELENIO SAL BASE Otros Productos MELAZA

Ganado lechero Programa de Alimentación para vacas en producción AGRINAL ENERLAC AGRINAL ENMELAC AGRINAL FIBRALAC AGRINAL GENERALAC 200 AGRINAL GENERALAC 300 AGRINAL GENERALAC 500 Programa de Cría de Terneras AGRINAL CALF STARTENA AGRINAL LACTOCRIA Programa de Levante de Novillas AGRINAL LACTONOVILLAS AGRINAL PREPARTO Programa de Suplementacion Mineral AGRINAL MINERALECHERA AGRINAL MINERALECHE SABANA AGRINAL MINERALECHE VACAS SECAS AGRINAL SUPERMINERALECHE

Mascotas Línea Económica SABUESO 18 SABUESO 22 SABUESO 28 Línea Premium BONZO ADULTO ALTA ENERGÍA BONZO ADULTO RAZAS PEQUEÑAS BONZO ADULTO SABOR A POLLO BONZO PUPPY BONZO SENIOR

13

Pavos Programa para Pavos AGRINAL PAVI DESARROLLO 19 AGRINAL PAVOS ARRANQUE AGRINAL PAVOS FINALIZACIÓN AGRINAL PAVOS LEVANTE AGRINAL PAVOS PREINICIADOR PAVI FINALINA RETIRO

Peces Programa para Cachamas AGRINAL CACHAMA 25 Programa para Tilapias AGRINAL TILAPIA 20 AGRINAL TILAPIA 24 AGRINAL TILAPIA 30 AGRINAL TILAPIA 38 AGRINAL TILAPIA 45 AGRINAL TILAPIA REVERSIÓN Programa para Truchas AGRINAL TRUCHA 40 C.P. AGRINAL TRUCHA 45 S.P. AGRINAL TRUCHA 45 INICIACIÓN TRUCHINA 48 EXT

Pollo de engorde Programa para Medianos Productores AGRINAL ENGORDE 1 CAMPERA AGRINAL ENGORDE 2 CAMPERA Programa para Productores Industriales AGRINAL ENGORDE II FINALIZACIÓN AGRINAL ENGORDE I INICIACIÓN AGRINAL PREINICIADOR-SF ENGORDE III RETIRO Programa para Productores Pequeños AGRINAL POLLO FINALIZACIÓN AGRINAL POLLO INICIACIÓN

Tenderos Línea Familiar AGRINAL LÍNEA FAMILIAR POLLO Línea Metro AGRINAL AVES CRECIMIENTO AGRINAL AVES MEZCLA NATURAL

14

AGRINAL AVES PRODUCCIÓN AGRINAL VITAPOLLO CRECIMIENTO AGRINAL VITAPOLLO ENGORDE MOJARIINA 24 X 750 GRM PESCASPORT

Q-ida

Q-IDA AVES DE CORRAL Q-IDA CABALLOS Q-IDA CABALLOS AD Q-IDA CAN 19 PELLETIZADO Q-IDA CERDAS Q-IDA CERDITOS Q-IDA CERDOS Q-IDA CODORNIZ Q-IDA CONEJOS Q-IDA GALLINAS Q-IDA LEVANTE POLLITO Q-IDA MOJARRA 24 Q-IDA MOJARRA 30 Q-IDA AVES PECES Q-IDA POLLITAS Q-IDA POLLITOS INICIACIÓN Q-IDA POLLONAS Q-IDA POLLOS ENGORDE Q-IDA POLLOS FINALIZACIÓN Q-IDA PONEDORAS Q-IDA SAL 4% (ZONAS A, B Y F) Q-IDA SAL 7% (ZONAS C Y D) Q-IDA SUPLEPOLLO Q-IDA TERNERAS Q-IDA VACAS Q-IDA VACAS N.F.

2.5 COMPETENCIA GENERAL

Por empresas Colombianas es así:

1. Purina de Nestlé: Dog Chow, Ladrina, Kanina

2. Solla: Nutrecan Croquetas, Nutrecan Campo y Nutrecan Urban

3. Italcol: Italcan, Chunky, Tuffy y Agility Gold

4. Nutrión

5. Finca: Rigo, Filpo y Superguau

6. Concentrados S.A: Kanón

15

7.

Raza: Rufo, SuperCan

8. Cipa: Cipa Can

9. Cresta Roja: Caninos

10. Otros como Amigo 22, Huellas Canrico, Nutriss etc

Entre los importados tenemos:

1. Hills

2. Proplan

3. Pro Pac

4. Eukanuba

5. NutraNuggets

6. Royal Canin

7. Nutrience

8. Total Max

Los principales competidores del segmento en donde se encuentra “BONZO” son:

SOLLA:

Marca fuerte en el mercado.

Estrategia de precios altos.

Realiza negociaciones por volumen con poca rentabilidad.

ITALCOL:

La empresa de balanceados para animales que más vende en el país.

Su estrategia se basa en el precio.

Productos económicos con baja rentabilidad.

Muy fuertes en clientes directos.

Participan en todos los segmentos, tanto en el económico como el Premium, con un portafolio diverso y para todo tipo de consumidores.

Realizan una publicidad fuerte en vallas con sus nuevos productos.

CONTEGRAL – FINCA

Estrategia de precios altos.

Productos de buena calidad.

No tienen una gran participación en el mercado de mascotas

16

2.6

ORGANIZACIÓN Y ESTRUCTURA DE LA EMPRESA

2.6 ORGANIZACIÓN Y ESTRUCTURA DE LA EMPRESA Jorge Mesa Presidente Jorge piñeros Jorge Ramirez Gerardo Raul
Jorge Mesa Presidente
Jorge Mesa
Presidente
Y ESTRUCTURA DE LA EMPRESA Jorge Mesa Presidente Jorge piñeros Jorge Ramirez Gerardo Raul Mateus

Jorge piñeros

Jorge Ramirez

Gerardo

Raul

Mateus

Francisco Peña

Director

Director

Quintero

Gerente planta de

Director.I.T.T

Compras

Produccion

Director

Premix incubadora /

Mercadeo y ventas Gerente producto

Mercadeo y

ventas

Gerente

producto

de

Gerente

de

Laboratorio

Producción

Formulación

Gerente

de

   

Planta /

compras

 

de

Jefe de Producción
Jefe
de
Producción
 

Gerente

unidades De negoios occidente) (oriente –

Mónica Puello Santiago Director López Director Recursos administrativ Humanos o Y Financiero Y.Garnica / L
Mónica Puello
Santiago
Director
López
Director
Recursos
administrativ
Humanos
o
Y Financiero
Y.Garnica / L
Tuiran
Asistente de
recursos
Humanos
Ramón Reina
Tesorería
Financiero Servicios
Vilma
Álvaro
Cardenas
Cagueñas
Jefe
Nacional
Gerente de
ocupacional Salud
Sistemas
Claudia p
.Panzón
contraloría

17

3. HISTORIA DE LA UEN, SITUACIÓN ACTUAL

3.1 HISTORIA DE DESARROLLO UEN

“BONZO” Nace de la necesidad de la empresa de tener un tipo de alimento de mascotas con un perfil de mejor calidad y colocar productos en un segmento que es de mayor participación del mercado con un 30% de un total de 120.000 toneladas año en el mercado de alimento balanceado para perros.

Recordemos que Agrinal Colombia viene de la compañía multinacional Purina Colombiana en la que se desarrollaron los productos numero uno para perros del mercado que son Ladrina, Kanina y Dog Chow, pero con la venta de estas líneas a la multinacional Ralston, las operaciones de Purina en esta línea se vieron disminuidas creando así una oportunidad en el mercado, más aun cuando la multinacional Nestlé compra a la compañía Ralston su portafolio de concentrados para mascotas.

Ya con el nacimiento de Agrinal Colombia con las líneas de productos Agrícolas, pensaron en tener una línea propia de alimento balanceado para mascotas, y con ello compran el producto Sabueso, que era un producto ya establecido en el mercado y posicionado en Bogotá como un producto del segmento económico.

Así comenzó Agrinal Colombia su participación en el mercado de mascotas hace 3 años, pero hace un año y medio se diseña el producto Bonzo para entrar a competir en el segmento Premium y competir directamente con Dog Chow, Pedigree y Max.

Su lanzamiento se realiza en Junio de 2006 y cuenta con 5 tipos de productos para diferentes tipos de edades y tamaños de perros, y estos son:

1. Bonzo Puppy para cachorros

2. Bonzo sabor a pollo para perros adultos

3. Bonzo Alta Energía para perros de trabajo y entrenamiento

4. Bonzo Razas Pequeñas, para adultos de razas pequeñas

5. Bonzo Señor Para perros adultos de más de 5 años de edad.

Antes de su lanzamiento se realizaron ensayos en criaderos importantes de la zona durante un año para asegurar la calidad dando éxito total en las pruebas. La formulación de los productos cuenta con la experiencia de las mismas personas que trabajaron en Purina con Dog Chow, con la mima base de calidad en materias primas y con la misma tecnología y conocimiento de los productos, asegurando aun más su calidad indiscutible.

18

3.2

DEFINICIÓN ESTRATÉGICA DE LA UEN

BONZO, es una marca de concentrados tipo PREMIUM para perros, el cual posee una alta digestibilidad dando al dueño de mascotas alimentadas con este producto la facilidad de recoger heces poco olorosas, compactas y de menor cantidad. Además contiene ácidos grasos esenciales Omega 3 y Omega 6 que suministran los nutrientes necesarios para proporcionar belleza al perro dando un pelo brillante y una piel sana lo que provoca que las personas que alimentan a sus perros con Bonzo se sientan orgullosas y felices por el buen aspecto de sus mascotas.

Bonzo otorga salud a los dueños de los perros por ayudar a los animales a minimizar la caída del pelo en la mayor parte del ano generando confianza entre las familias con hijos pequeños los cuales se preocupan por los problemas respiratorios de sus hijos.

3.3 DEFINICIÓN FUNCIONAL

BONZO PUPPY, es un alimento completo, extruido, con alta digestibilidad, para suministrar a cachorros desde la tercera semana de vida, hasta el destete; como complemento a la leche materna, humedeciéndolo con leche o caldo casero.

BONZO ADULTOS, es un alimento completo extruido para alimentar perros adultos, hembras gestantes y lactantes.

BONZO ADULTO ALTA ENERGÍA, es un alimento completo extrudizado para alimentar perros adultos que desarrollen una actividad alta. Contiene niveles altos de proteína, acompañado con la glucosamina que los ayuda a mantener las articulaciones en buena forma.

BONZO SENIOR, es un alimento completo extruído con alta digestibilidad para alimentar perros adultos, con edad superior a los 5 años. Contiene Glucosamina y condroitín sulfato, para un buen mantenimiento de las articulaciones. Mantiene en buena forma el hígado y el riñón, al tener un nivel de proteína adecuado, con niveles altos de antioxidante y de vitaminas esenciales y bajo nivel de calcio.

BONZO ADULTO RAZAS PEQUEÑAS, es un alimento completo extruido con alta digestibilidad para alimentar perros adultos de razas pequeñas.

19

3.4

DEFINICIÓN MORFOLÓGICA

Empaque: Los empaques de la línea BONZO, están elaborados en full policromía, con Polietileno de Alta densidad para preservar sus características físicas.

BONZO PUPPY INGREDIENTES UTILIZADOS Harina de carne y/o harina de subproducto de pollo y/o huevo en polvo, leche en polvo y/o suero de leche; arroz y/o maíz extruido; gluten de maíz y/o mogolla de trigo y/o harina de trigo y/o harina de maíz precocida y/o subproductos de galletería; aceite de palma y/o aceite de girasol y/o grasa animal; fosfato bicálcico defluorinado y/o fosfato tricálcico; carbonato de calcio; cloruro de sodio. Vitaminas A, D3, E, K, Tiamina, Riboflavina, Piridoxina, ácido pantoténico, Cianocobalamina, Biotina, Niacina, Ácido ascórbico, cloruro de colina. Minerales: Sulfato ferroso; óxido y/o sulfato de manganeso; óxido y/o sulfato de cobre; óxido y/o sulfato de magnesio; óxido y/o sulfato de zinc y/o metionina de zinc; yoduro de potasio y/o EDDI; selenito de sodio y seleno-metionina. Antioxidantes: Carotenoides ó BHT; Aminoácidos sintéticos: DL-Metionina y/o L-lisina y/o L-treonina; L-carnitina; bacitracina de zinc o virginiamicina; prebiótico mananooligosacaridos; enzima proteo lítica.

ANÁLISIS GARANTIZADO

Humedad máxima Proteína mínima Grasa mínima Fibra cruda máxima Ceniza máxima Densidad Forma Tamaño

Humedad máxima Proteína mínima Grasa mínima Fibra cruda máxima Ceniza máxima Densidad Forma Tamaño
Humedad máxima Proteína mínima Grasa mínima Fibra cruda máxima Ceniza máxima Densidad Forma Tamaño

10.0 % 30.0 % 12.0 % 5.0 % 10.0 %

510g/L

Lenteja (blanco) 1cms de diámetro Arroz (ovalado amarillo) 1 Cms de diámetro

de diámetro Arroz (ovalado amarillo) 1 Cms de diámetro BONZO ADULTOS INGREDIENTES UTILIZADOS Harina de Pollo;

BONZO ADULTOS

Arroz (ovalado amarillo) 1 Cms de diámetro BONZO ADULTOS INGREDIENTES UTILIZADOS Harina de Pollo; arroz y/o

INGREDIENTES UTILIZADOS Harina de Pollo; arroz y/o maíz extruido; gluten de maíz y/o mogolla de trigo y/o harina de trigo y/o harina de maíz precocida y/o subproductos de galletería; aceite

20

de palma y/o aceite de girasol y/o grasa animal; fosfato bicálcico defluorinado y/o fosfato tricálcico; carbonato de calcio; cloruro de sodio. Vitaminas A, D3, E, K, Tiamina, Riboflavina, Piridoxina, Ácido Pantoténico, Cianocobalamina, Biotina, Niacina, Ácido ascórbico, cloruro de colina. Minerales: Sulfato ferroso; óxido y/o sulfato de manganeso; óxido y/o sulfato de cobre; óxido y/o sulfato de magnesio; óxido y/o sulfato de zinc y/o metionina de zinc; yoduro de potasio y/o EDDI; selenito de sodio y selenometionina. Antioxidantes: Carotenoides o BHT. Aminoácidos sintéticos: DL-Metionina y/o L-lisina y/o L-treonina; bacitracina de zinc o virginiamicina; mananooligosacaridas ó prebiótico; enzima proteolítica.

Análisis Garantizado

%

Humedad máxima Proteína mínima Grasa mínima Fibra cruda máxima Ceniza máxima Densidad Tamaño y Forma

10.0 % 22.0 % 10.0 % 4.5 % 10.0 % 470 g/L Triangulo amarillo 12 milímetros de lado Arroz (ovalo blanco) 1 cms de diámetro

de lado Arroz (ovalo blanco) 1 cms de diámetro BONZO ADULTO ALTA ENERGÍA INGREDIENTES UTILIZADOS Harina

BONZO ADULTO ALTA ENERGÍA INGREDIENTES UTILIZADOS Harina de carne y/o harina de pollo; arroz y/o maíz extruido; gluten de maíz y/o mogolla de trigo y/o harina de trigo y/o harina de maíz precocida y/o subproductos de galletería; aceite de palma y/o aceite de girasol y/o grasa animal; fosfato bicálcico defluorinado y/o fosfato tricálcico; carbonato de calcio; cloruro de sodio. Vitaminas A, D3, E, K, Tiamina, Riboflavina, Piridoxina, Ácido Pantoténico, Cianocobalamina, Biotina, Niacina, Ácido fólico, Ácido ascórbico, cloruro de colina. Minerales: Sulfato ferroso: óxido y/o sulfato de manganeso; óxido y/o sulfato de cobre; óxido y/o sulfato de magnesio; óxido y/o sulfato de zinc y/o metionina de zinc; yoduro de potasio.

O y/o EDDI; selenito de sodio y selenometionina. Antioxidantes: Carotenoides o

BHT Aminoácidos sintéticos:

DL-Metionina y/o L-lisina y/o L-treonina; bacitracina

21

de zinc ó virginiamicina; mananooligosacaridos ó prebiótico; enzimas proteolítico; glucosamina hidrocloruro.

Análisis Garantizado

Humedad máxima Proteína mínima Grasa mínima Fibra cruda máxima Ceniza máxima Densidad Forma y tamaño

%

10.0 % 24.0 % 12.0 % 5.0 % 10.0 % 500 g/L Cuadrado rojo 12 milímetros de largo y ancho Circulo amarillo 12 milímetros de diámetro

largo y ancho Circulo amarillo 12 milímetros de diámetro BONZO SENIOR INGREDIENTES UTILIZADOS Harina de carne;
largo y ancho Circulo amarillo 12 milímetros de diámetro BONZO SENIOR INGREDIENTES UTILIZADOS Harina de carne;

BONZO SENIOR INGREDIENTES UTILIZADOS Harina de carne; arroz extruido; gluten de maíz y/o harina de trigo y/o mogolla de trigo y/o harina de maíz precocida y/o subproductos de galletería; aceite de palma y/o aceite de girasol y/o grasa animal; fosfato bicálcico defluorinado y/o fosfato tricálcico; carbonato de calcio; cloruro de sodio. Vitaminas A, D3, E, K, Tiamina, Riboflavina, Piridoxina, Cianocobalamina, Biotina, Ácido Pantoténico, Niacina, Ácido fólico, Ácido ascórbico, Cloruro de colina. Minerales: Sulfato ferroso; óxido y/o sulfato de manganeso; óxido y/o sulfato de cobre; óxido y/o sulfato de magnesio; óxido y/o sulfato de zinc y/o metionina de zinc, yoduro de potasio y/o EDDI; selenito de sodio o seleno- metionina. Antioxidantes: Carotenoides o BHT. Aminoácidos sintéticos: DL-Metionia y/o L-Lisina y/o L-treonina; bacitracina de zinc o virginiamicina; prebiótico ó mananooligosacáridos; glucosamina hidrocloruro; condroitín sulfato.

ANÁLISIS GARANTIZADO

%

Humedad máxima

10.0 %

Proteína mínima

19.0 %

Grasa mínima

8.0 %

Fibra cruda máxima

6.0 %

Ceniza máxima

10.0 %

22

Proteína mínima 19.0 % Grasa mínima 8.0 % Fibra cruda máxima 6.0 % Ceniza máxima 10.0

Densidad

410g/L

Densidad 410g/L BONZO ADULTO RAZAS PEQUEÑAS INGREDIENTES UTILIZADOS Harina de carne y/o harina de pollo; gluten

BONZO ADULTO RAZAS PEQUEÑAS INGREDIENTES UTILIZADOS Harina de carne y/o harina de pollo; gluten de maíz; arroz y/o maíz extruido; mogolla de trigo y/o harina de trigo y/o harina de maíz precocida y/o subproductos de galletería; aceite de palma y/o aceite de girasol y/o grasa animal; fosfato

bicálcico defluorinado y/o fosfato tricálcico; carbonato de calcio; cloruro de sodio. Vitamina A, D3, E, K, Tiamina, Riboflavina, Ácido Pantoténico, Piridoxina, Cianocobalamina, Biotina, Niacina, Ácido fólico, Ácido ascórbico, cloruro de colina.

Minerales: Sulfato ferroso; óxido y/o sulfato de

cobre; óxido y/o sulfato de magnesio; óxido y/o sulfato de zinc y/o metionina de

manganeso; óxido y/o sulfato de

zinc.

Análisis Garantizado

%

Humedad máxima Proteína mínima Grasa mínima Fibra cruda máxima Ceniza máxima Densidad

Humedad máxima Proteína mínima Grasa mínima Fibra cruda máxima Ceniza máxima Densidad
Humedad máxima Proteína mínima Grasa mínima Fibra cruda máxima Ceniza máxima Densidad
Humedad máxima Proteína mínima Grasa mínima Fibra cruda máxima Ceniza máxima Densidad
Humedad máxima Proteína mínima Grasa mínima Fibra cruda máxima Ceniza máxima Densidad
Humedad máxima Proteína mínima Grasa mínima Fibra cruda máxima Ceniza máxima Densidad

10.0 %

23.0 %

10.0 %

5.0 %

10.0 %

460g/L

mínima Fibra cruda máxima Ceniza máxima Densidad 10.0 % 23.0 % 10.0 % 5.0 % 10.0
mínima Fibra cruda máxima Ceniza máxima Densidad 10.0 % 23.0 % 10.0 % 5.0 % 10.0

23

3.5

DEFINICIÓN POSICIONAL

3.5 DEFINICIÓN POSICIONAL Categoría gama baja: alimentos peletizados económicos, dirigidos a canales agropecuarios

Categoría gama baja: alimentos peletizados económicos, dirigidos a canales agropecuarios para perros de trabajo en campo básicamente, poco digestibles, de niveles bajos proteína 18% aproximadamente y 8% grasa.

Categoría económica: productos extrurizados, con un 18% de proteína aproximado, digestibilidad media pero de bajos resultados en inversión en cuanto a u relación costo / beneficio.

Categoría Standard: alimentos genéricos para mascotas, con un nivel de proteína alto, altamente digestible, en algunos casos con inconvenientes de palatabilidad.

Categoría Premium: alimentos segmentados según las condiciones fisiológicas del consumidor, altamente palatables, dirigidos a segmentos mas especializados como razas pequeñas, razas medianas y grandes, adultos mayores, mascotas que requieren alta energía por su actividad física y cachorros en sus diferentes variedades, todo diseñado específicamente para una característica basada en las etapas de vida de la mascota y su tamaño corporal.

Categoría High Premium: alimentos concentrados importados, con formulaciones muy completas que aportan excelentes resultados al desarrollo de las macotas, pero con unos costos muy altos dentro de la categoría.

Categoría Súper Premium: Concentrados formulados básicamente para la corrección o manejo de traumas o lesiones digestivas, corrigen problemas de

24

sobrepeso, alergias extremas, debido a su compleja identidad son alimentos diseñados en el exterior y de muy altos costos en el mercado. 1

3.6 MERCADO OBJETIVO UEN

El publico objetivo de Bonzo son las personas que viven solas, familias, parejas sin hijos de estratos 3, 4 y 5 primordialmente a lo largo y ancho de la topografía colombiana los cuales poseen como mascotas perros de cualquier raza sea pequeña, mediana o grande, adultos mayores (senior), mascotas que requieren alta energía por su actividad física y cachorros en sus diferentes variedades.

Características que buscan los compradores en el producto:

Productos de alta palatabilidad. Productos disponibles en grandes superficies y tiendas especializadas tales como veterinarias y almacenes de tipo agrario. Buscan asesoría con respecto al producto acerca de los beneficios en cuanto a la digestibilidad y desarrollo de su Heces fecales pequeñas y con poco olor. Los compradores de este producto deben tener ingresos mínimos de dos salarios mínimos mensuales, para que puedan comprar alimentos concentrados de un promedio de $5.000 el kilo. El dueño de la mascota en este segmento revisan en contenido de proteína, grasa, fibra, etc, A los compradores de este segmento les gusta también encontrar buenas presentaciones de colores y diversas formas y un buen diseño de empaque.

Percepción del consumidor:

Las actitudes de los clientes hacia la compañía son favorables en el sentido que se reconoce como una heredera del nombre de Purina, manteniendo sus políticas, experiencia y calidad. En cuanto al producto el 70% de las personas piensan que es bueno.

3.7 HISTORIA DE VENTAS BONZO

Histórico de ventas entre Enero y Agosto de 2007

1 ANDI, Departamento de mercadeo Agrinal

25

ATRACTIVO INDUSTRIAL

PRODUCTO

PARTICIPACIÓN

Venta

x

Ton

Ene-Ago

2007

PUPPY

15%

 

100

ADULTO

RAZA

25%

 

125

PEQUEÑA

 

SABOR A POLLO

30%

 

125

SEÑOR

27%

 

85

ALTA ENERGÍA

8,7%

 

35

% cumplimiento de ventas en toneladas tradicional (Ene-Aug) 2007:

51% % cumplimiento de ventas en toneladas multimarcas ano 2007 (Ene-

Aug): 56%

% cumplimiento de ventas en toneladas total ano (Ene-Aug) 2007:

55%

3.8 POSICIÓN ESTRATÉGICA ACTUAL

INTENSIDAD EMPRESARIAL

55% 3.8 POSICIÓN ESTRATÉGICA ACTUAL INTENSIDAD EMPRESARIAL INDUSTRIAL EMPRESARIAL 7.05 7.1 mascotas ganaderia
55% 3.8 POSICIÓN ESTRATÉGICA ACTUAL INTENSIDAD EMPRESARIAL INDUSTRIAL EMPRESARIAL 7.05 7.1 mascotas ganaderia
55% 3.8 POSICIÓN ESTRATÉGICA ACTUAL INTENSIDAD EMPRESARIAL INDUSTRIAL EMPRESARIAL 7.05 7.1 mascotas ganaderia
55% 3.8 POSICIÓN ESTRATÉGICA ACTUAL INTENSIDAD EMPRESARIAL INDUSTRIAL EMPRESARIAL 7.05 7.1 mascotas ganaderia
55% 3.8 POSICIÓN ESTRATÉGICA ACTUAL INTENSIDAD EMPRESARIAL INDUSTRIAL EMPRESARIAL 7.05 7.1 mascotas ganaderia
55% 3.8 POSICIÓN ESTRATÉGICA ACTUAL INTENSIDAD EMPRESARIAL INDUSTRIAL EMPRESARIAL 7.05 7.1 mascotas ganaderia
55% 3.8 POSICIÓN ESTRATÉGICA ACTUAL INTENSIDAD EMPRESARIAL INDUSTRIAL EMPRESARIAL 7.05 7.1 mascotas ganaderia
55% 3.8 POSICIÓN ESTRATÉGICA ACTUAL INTENSIDAD EMPRESARIAL INDUSTRIAL EMPRESARIAL 7.05 7.1 mascotas ganaderia
55% 3.8 POSICIÓN ESTRATÉGICA ACTUAL INTENSIDAD EMPRESARIAL INDUSTRIAL EMPRESARIAL 7.05 7.1 mascotas ganaderia

INDUSTRIAL

EMPRESARIAL

7.05

7.1

INTENSIDAD EMPRESARIAL INDUSTRIAL EMPRESARIAL 7.05 7.1 mascotas ganaderia porcicultura Avicultura

mascotas

ganaderia

porcicultura

Avicultura

acuacultura

Equinos

porcicultura Avicultura acuacultura Equinos 7.15 7.45 6.95 6.6 6.5 4.55 8 8.6 6 7.05 3.9 FUENTES
porcicultura Avicultura acuacultura Equinos 7.15 7.45 6.95 6.6 6.5 4.55 8 8.6 6 7.05 3.9 FUENTES

7.15

7.45

6.95

6.6

Avicultura acuacultura Equinos 7.15 7.45 6.95 6.6 6.5 4.55 8 8.6 6 7.05 3.9 FUENTES DE
Avicultura acuacultura Equinos 7.15 7.45 6.95 6.6 6.5 4.55 8 8.6 6 7.05 3.9 FUENTES DE

6.5

4.55

8

8.6

acuacultura Equinos 7.15 7.45 6.95 6.6 6.5 4.55 8 8.6 6 7.05 3.9 FUENTES DE VENTAJA

6

7.05

3.9 FUENTES DE VENTAJA COMPETITIVA (VENTAJAS COMPETITIVAS)

Bonzo ofrece la mejor relación Costo / beneficio ya que proporciona una buena fuente nutricional la cual se refleja en el mejor desempeño de las mascotas.

Las fuentes de ventaja competitiva son:

26

Incorporación de Omega 3 y Omega 6 para mejora de visión, piel, pelo, sistema inmune, y aparato circulatorio fuerte.

Enzimas proteolíticas: mejoran la digestibilidad de la proteica. Prebióticos: mejora la flora bacteriana intestinal para mejor absorción y asimilación del alimento. Condroitín Sulfato y Glucosamina: Protegen articulaciones y tendones. Infraestructura que permite rápida respuesta al momento de un incremento de la demanda.

res puesta al momento de un incremento de la demanda. 3.10 ENTREGA / INVENTARIO Actualmente Agrinal
res puesta al momento de un incremento de la demanda. 3.10 ENTREGA / INVENTARIO Actualmente Agrinal
res puesta al momento de un incremento de la demanda. 3.10 ENTREGA / INVENTARIO Actualmente Agrinal
res puesta al momento de un incremento de la demanda. 3.10 ENTREGA / INVENTARIO Actualmente Agrinal
res puesta al momento de un incremento de la demanda. 3.10 ENTREGA / INVENTARIO Actualmente Agrinal

3.10 ENTREGA / INVENTARIO

Actualmente Agrinal Colombia cuenta con una bodega ubicada en el municipio de Funza, Cundinamarca para el despacho de sus pedidos, la empresa no cuenta con un servicio de transporte propio para la entrega.

En cuanto a los pedidos, los clientes los retiran 48 horas después de realizada la orden de compra. La rotación de inventario es en promedio de 15 días.

3.11 DISTRIBUCIÓN / FUERZA DE VENTAS

Los distribuidores de la línea de concentrados Bonzo son los siguientes

1. Big Market: canal detallistas, superetes tiendas y autoservicios.

2. Jambo: Canal mayorista en Corabastos.

3. Nutrinorte: Canal Agropuntos y compañías de vigilancia.

4. Peces Tropicales Ltda.: Canal veterinarias y criaderos.

5. Petworld: Canal Grandes superficies y Pet Shops.

6. Manuelita: Canal grandes superficies.

En cuanto a la fuerza de ventas, actualmente Agrinal Colombia cuenta con 3 vendedores que manejan a los distribuidores y algunos clientes directos:

Vendedor 1 canales mayoristas y detallistas.

Vendedor 2 Canales veterinarias y agropuntos.

Vendedor 3 Canal de grandes superficies.

3.12 ACTITUD DE LOS CLIENTES

Los productos Bonzo hasta ahora solo llevan un año y medio en el mercado y ya cuenta con comentarios de compradores y no compradores.

27

Para esto se basa en una encuesta realizada a nivel de agropuntos y veterinarias la cual consta de las siguientes preguntas:

1. Es comprador usual del producto Bonzo?

Si---------

no----------

2. Le gustó a su perro el producto?

Si---------

no----------

3. Que opina del precio del producto?

4. Que no le gustó del producto?

5. Conoce la empresa que fabrica el producto?

Si--------- no---------- NOMBRE---------------

6. Que opinión tiene de la empresa?

7. Que le cambiaría al producto?

8. Compraría de nuevo el producto Bonzo para su perro?

Si---------

no----------

Ante esta encuesta los comentarios son positivos frente al producto pues el 75% de las personas encuestadas que alimentaban su perro con BONZO opinaron que el producto es de calidad y por ende bien aceptado por su mascota, para el 80% de los clientes el nombre de la empresa les es indiferente.

Resumiendo, la actitud de los clientes frente al producto es positiva aunque el producto sea nuevo y el mercado esté saturado de muchas marcas de alimentos concentrados para perros.

El precio ha sido un factor grande de aceptación con un 100% Como desventaja principal se observo que muchos de los encuestados hicieron comentarios desfavorables en cuanto al empaque pues su calibre es bajo y sus colores poco llamativos.

El 60% de los encuestados dicen que realizarían la recompra y se quedan con el producto, otros dicen que aunque les gustó el producto prefieren seguir con los otros productos de la competencia como lo son Dog Chow y Pedigree, por seguridad y que no arriesgan a cambiar la comida a su perro.

28

3.13

COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE

La comunicación que maneja la empresa con sus clientes respecto al producto Bonzo es de la siguiente manera:

El vendedor cuenta con catálogos y brochures para el distribuidor además de fichas técnicas en las cuales se nombran las características y beneficios del producto.

Para el cliente final se cuenta con Brochures y plegables.

En los puntos de venta se entregan volantes con el logo, la foto de los productos y la imagen corporativa de la empresa.

Los puntos de venta tipo A se dotan con exhibidores.

Complementando el material P.O.P existen banderines y pendones de Bonzo para comunicar al cliente final de la existencia del producto en el punto de venta.

Las listas de precios que manejan los vendedores son claras y precisas, y resaltan el valor a pagar por el distribuidor o cliente por las diferentes referencias de los diversos productos de Bonzo (Puppy, Adulto sabor a pollo, adulto razas pequeñas, adulto alta energía y señor).

La empresa cuenta con una oficina de atención al cliente.

29

4. COMPETENCIA DE LA UEN EN GENERAL

4.1 COMPETENCIA DE PRESUPUESTO TOTAL

-Pago de servicios públicos -Compras de alimentos para el hogar -Gasolina para el carro -Arriendo -Educación hijos -Pagos tarjetas de crédito y préstamos.

4.2 COMPETENCIA DE FORMA

Dentro de la competencia de forma se encuentra las sobras de cocina que quedan en los hogares después del almuerzo o la cena y entre esas tenemos:

Sobras de Carne Pan Papas fritas, Maní etc. Sobras de piel de pollo Huesos Sopas comidas sintéticas enlatadas galletas para perros croquetas alimentos para gatos carne industrial para perros tocinetas

4.3 COMPETENCIA DE MARCA

Segmento Premium

Dog Chow de Purina Total Max Pedigree de Master Foods Nutre Can Urban de Solla.

30

4.4 SITUACIÓN COMPETITIVA

El segmento de concentrados Premium para perros es un Oligopolio debido a que hay un número reducido de competidores y solo hay dos empresas dominantes (Purina y Pedeegre)

31

5. COMPETENCIA PURINA VS. BONZO

5.1 HISTORIA DE LA EMPRESA DE LA COMPETENCIA

PURINA En 1894 se funda la compañía de comisión Robinson-Danforth en St. Louis, por William H. Danforth, el negocio ofrecía un nuevo producto de maíz, avena y melaza para animales de granja. En 1898 el negocio de Danforth toma posición de liderazgo en el negocio de cereales con el respaldo del Dr. Ralston, ingresando en los alimentos para humanos con Purina Wheat y una línea de cereales integrales para el desayuno.

En 1902 los cereales de marca Ralston y los alimentos de marca Purina son tan prometedores que el nombre de la compañía se cambia a Ralston Purina, para reflejar con precisión el negocio donde “La Fuerza es lo Principal”.

En 1921 Danforth reemplaza la palabra “alimento” por “Chow” en todas las raciones de alimento de Purina, proveniente de una ocurrencia durante la primera guerra mundial, cuando se percato que la palabra “Chow” tenía una aceptación y despertaba el entusiasmo de los soldados en el campamento. Y para 1956 la venta de los productos “Chow” alcanza por primera vez 5 millones de toneladas de alimento para animales a nivel mundial.

En 1940 y 1950 Purina® introduce el concepto de programas de nutrición para todas las etapas de la vida, con alimentos especiales para cachorros y perros adultos.

Durante los años 60, 70 y 80 mantienen su posición en el mercado y se consolida en el segmento de alimento de animales, incluyendo alimentos húmedos para gatos. Igualmente adquiere otra serie de compañías de alimentos humanos.

En 1990 Purina se consolida a nivel Internacional, estando presente en 80 países.

En el año 2000 se fusiona Nestle S. A, y Ralston Purina, manteniendo como principios en este proceso de integración:

32

5.2

DESCRIPCIÓN DE LA MEZCLA DE MARKETING (Bonzo vs. Dog Chow)

Cuadro 1. Producto 1

PRODUCTO

 

EMPRESA

 

AGRINAL

 

NESTLE

MARCA

BONZO

 

DOG CHOW

     

CACHORROS

Referencia

 

PUPPY

 

CACHORROS (razas pequeñas)

(razas medianas

   

y

grandes)

 

Humedad

     

máxima

10%

 

12%

12%

Proteína

 

mínima

30%

 

29%

27%

Grasa mínima

12%

13%

10%

Formula

núcleo

o

Fibra

máxima

cruda

5%

3%

3,5%

 

Ceniza

   

máxima

10%

8%

8%

Densidad

510

g/L

N/A

N/A

lenteja

(blanco),

 

arroz

Forma

Tamaño

(ovalado

diámetro

amarillo)

1

CMS

croquetas 1 CMS diámetro

croquetas

CMS diámetro

1,2

Presentaciones (Kg.)

 

1, 2, 4, 12, 17, 25

 

1, 2

1, 4, 8, 17

   

Formulados

con

Formulados

con

vitamina

C:

Taurina:

Extras

Omega 3 y Omega 6: huesos saludables

sistema

Optimizar

salud

inmunológico

en

órganos

saludable

vitales

Referencia

 

ADULTOS

(razas

ADULTOS

(razas

medianas

y

ADULTOS (razas pequeñas)

ADULTOS

(razas medianas

 

pequeñas)

grandes)

y

grandes)

 

Humedad

       

máxima

10%

 

10%

12%

12%

Proteína

 

mínima

23%

 

22%

23%

21%

Grasa mínima

10%

10%

12%

10%

Fibra

cruda

 

máxima

5%

4,5%

4%

4,0%

Formula

núcleo

 

Ceniza

   

o

máxima

10%

10%

8%

8%

         
 

Densidad

560

g/L

500 g/L

 

N/A

N/A

 

Triangulo

Triangulo

amarillo

     

amarillo

mm

12

de lado

12

Forma

Arroz ovalado blanco 1 cms diámetro

mm

de

lado

croquetas 1,2 cms diámetro

croquetas

1,5

Tamaño

Arroz

ovalado

cms diámetro

blanco

1

cms

 

diámetro

 

33

Presentaciones (Kg.)

 

2, 4, 12

 

1, 2, 4, 12, 17,

1, 2, 4, 8, 17

 

2, 4, 8, 17

25

     

Formulado

con

 
   

fibras

Omega

3

y

Omega

3

y

proteínas de alta digestibilidad para mantener la masa muscular

Extras

Omega

huesos

saludables

6:

Omega

huesos

saludables

6:

naturales(raíz

achicoria)

restauración

huesos

de

de

y

   

músculos

 

Referencia

 

SENIOR

 

MAYORES 7 ANOS

 
 

Humedad

   

máxima

10%

12%

Proteína

mínima

19%

25%

Grasa mínima

8%

8%

Formula

o

Fibra

cruda

núcleo

máxima

6%

7%

Ceniza

máxima

10%

9%

Densidad

410

g/L

N/A

Forma

 

Tamaño

N/A

croquetas 1,2 cms diámetro

Presentaciones (Kg.)

 

2, 12

 

2, 8

Extras

Adultos mayores de 5 años

 

Adultos mayores de 7 anos

Referencia

 

ALTA ENERGÍA

 

ALTA ENERGÍA

 
 

Humedad

   

máxima

10%

12%

Proteína

mínima

24%

25%

Grasa mínima

12%

12%

Formula

núcleo

o

Fibra

máxima

cruda

5%

4%

 

Ceniza

máxima

10%

8%

Densidad

500

g/L

N/A

Forma

Cuadrado rojo 12 mm de largo y ancho, circulo amarillo de 12 mm,

 

Tamaño

croquetas 1,2 cms diámetro

Presentaciones (Kg.)

 

1, 2, 4, 17, 25

 

2, 8

Extras

Omega 3 y Omega 6: Huesos saludables

Minerales quelatados y raíz de achicoria para optimizar el sistema digestivo

Referencia

 

N / A

 

LIGHT

Formula

o

Humedad

   

núcleo

máxima

12%

Proteína

mínima

26%

Grasa mínima

7%

34

 

Fibra

cruda

 

máxima

6%

Ceniza

máxima

8,8%

Densidad

N/A

Forma

 

Tamaño

croquetas 1,2 cms diámetro

Presentaciones (Kg.)

 

2

Extras

Perros con sobrepeso, alto contenido de avena

Cuadro 2. Producto 2

PRODUCTO

AGRINAL

NESTLE

BONZO

DOG CHOW

PUPPY

CACHORROS (razas pequeñas)

 
     

Presentación

   

Presentación (Kg.)

Material

Empaque

 

(Kg.)

Material

Empaque

 
 

polietileno

Paca

x

25

 

polietileno

 

1

laminado

unidades

1

laminado

paca 20 x 1

 

polietileno

Paca

x

12

polietileno

 

2

laminado

unidades

2

laminado

paca 10 x 2

 

polietileno

Paca

x

6

 

4

laminado

unidades

polietileno

 

12

laminado

Bulto

polietileno

17

laminado

Bulto

polietileno

25

laminado

Bulto

N / A

CACHORROS (razas medianas y grandes)

 
     

Presentación

   

(Kg.)

Material

Empaque

 
 

polietileno

 

1

laminado

paca 20 x 1

 

polietileno

 

4

laminado

paca 10 x 2

 

polietileno

 

8

laminado

bolsa x 8 Kg.

polietileno

bolsa

x

17

17

laminado

Kg.

ADULTOS (razas pequeñas)

 

ADULTOS (razas pequeñas)

 
     

Presentación

   

Presentación (Kg.)

Material

Empaque

 

(Kg.)

Material

Empaque

 
 

polietileno

Paca

x

12

 

polietileno

 

2

laminado

unidades

1

laminado

paca 20 x 1

 

4

polietileno

Paca

x

6

2

polietileno

paca 10 x 2

 

35

 

laminado

unidades

   

laminado

 
 

polietileno

   

polietileno

 

12

laminado

Bulto

8

laminado

bolsa x 8 Kg.

polietileno

bolsa

x

17

17

laminado

Kg.

ADULTOS (razas medianas y grandes)

 

ADULTOS (razas medianas y grandes)

 
     

Presentación

   

Presentación (Kg.)

Material

Empaque

 

(Kg.)

Material

Empaque

 
 

polietileno

Paca

x

25

 

polietileno

paquete 10 x

1

laminado

unidades

2

laminado

2

polietileno

Paca

x

12

polietileno

2

laminado

unidades

4

laminado

bolsa x 5 Kg.

polietileno

Paca

x

6

polietileno

4

laminado

unidades

8

laminado

bolsa x 8 Kg.

polietileno

 

polietileno

bolsa

x

17

12

laminado

Bulto

17

laminado

Kg.

polietileno

17

laminado

Bulto

25

polietileno

laminado

Bulto

SEÑOR

MAYORES 7 ANOS

 
     

Presentación

   

Presentación (Kg.)

Material

Empaque

 

(Kg.)

Material

Empaque

 
 

polietileno

Paca

x

12

 

polietileno

paquete 10 x

2

laminado

unidades

2

laminado

2

polietileno

 

polietileno

12

laminado

Bulto

8

laminado

bolsa x 8 Kg.

ALTA ENERGÍA

ALTA ENERGÍA

     

Presentación

   

Presentación (Kg.)

Material

Empaque

 

(Kg.)

Material

Empaque

 
 

polietileno

Paca

x

25

 

polietileno

paquete 10 x

1

laminado

unidades

2

laminado

2

polietileno

Paca

x

12

polietileno

2

laminado

unidades

8

laminado

bolsa x 8 Kg.

polietileno

Paca

x

6

4

laminado

unidades

polietileno

 

17

laminado

Bulto

polietileno

25

laminado

Bulto

N / A

LIGHT

     

Presentación

   

(Kg.)

Material

Empaque

 
 

polietileno

paquete 10 x

2

laminado

2

TOTAL REFERENCIAS

5

TOTAL REFERENCIAS

7

36

TOTAL PRESENTACIONES

22

TOTAL PRESENTACIONES

20

NESTLE PURINA

Presentan una alta segmentación de productos para todas las categorías. Los empaques utilizados son atractivos y estandarizados por la casa matriz a nivel mundial. Los productos son altamente palatables con una alta variedad en su presentación (multicroquetas, multisabores, y multicolores).

Cuadro 3. Precio

PRECIO

AGRINAL

NESTLE

BONZO

DOG CHOW

PUPPY

CACHORROS (razas pequeñas)

Presentación (Kg.)

PRECIO ($)

Presentación (Kg.)

PRECIO ($)

1

$5.000

1

$7.000

2

$10.000

2

$12.100

4

$22.000

12

$58.000

17

$90.000

25

$130.000

PRECIO PROM / KG

$5.164

$6.367

DIFERENCIA PORCENTUAL EN PRECIO

N / A

CACHORROS (razas medianas y grandes)

   

Presentación (Kg.)

PRECIO ($)

1

6800

4

22000

8

41000

17

98000

PRECIO PROM / KG

$5.164

$5.664

DIFERENCIA PORCENTUAL EN PRECIO

 

10%

ADULTOS (razas pequeñas)

ADULTOS (razas pequeñas)

 

Presentación (Kg.)

PRECIO ($)

Presentación (Kg.)

PRECIO ($)

2

$10.000

1

$6.600

4

$19.500

2

$11.000

12

$65.000

PRECIO PROM / KG

$5.250

$5.867

DIFERENCIA PORCENTUAL EN PRECIO

 

12%

 

ADULTOS

(razas

medianas

y

ADULTOS (razas medianas y grandes)

grandes)

Presentación (Kg.)

PRECIO ($)

Presentación (Kg.)

PRECIO ($)

1

$6.000

2

$11.500

2

$9.500

8

$55.000

4

$18.000

17

$87.000

12

$69.000

37

PRECIO PROM / KG

$5.361

$5.685

DIFERENCIA PORCENTUAL EN PRECIO

 

6%

SEÑOR

MAYORES 7 ANOS

Presentación (Kg.)

PRECIO ($)

Presentación (Kg.)

PRECIO ($)

2

$12.000

2

$11.300

12

$62.000

8

$43.000

PRECIO PROM / KG

$5.286

$5.430

DIFERENCIA PORCENTUAL EN PRECIO

 

3%

ALTA ENERGÍA

ALTA ENERGÍA

Presentación (Kg.)

PRECIO ($)

Presentación (Kg.)

PRECIO ($)

1

$6.500

2

$11.500

2

$12.000

8

$45.000

4

$25.000

17

$82.000

25

$120.000

PRECIO PROM / KG

$5.010

$5.650

DIFERENCIA PORCENTUAL EN PRECIO

 

13%

N / A

LIGHT

   

Presentación (Kg.)

PRECIO ($)

   

2

$13.500

Comentarios:

Precio promedio al publico por presentación en almacenes de Cafam, Carulla,

Características actuales de la administración del precio.

AGRINAL BONZO

El precio de los productos Bonzo se define bajo las siguientes 2 lineamientos:

Precio de la competencia: La estrategia de precios de Agrinal en Bonzo, principalmente es vender al consumidor los productos Bonzo un 10% por debajo de la competencia (Dog Chow). Con esto se busca entrar al mercado generando un diferencial de precio atractivo para el consumidor objetivo. Enfoque en Costos: Para fijar este precio se sacan los costos de fabricación tanto indirectos como directos y administrativos, para luego generar un margen de rentabilidad o comercialización del 35 a 40%, analizando cuidadosamente que su precio final sea 10% debajo de la competencia. NESTLE PURINA

Las precios de los productos de esta compañía son los mas altos en el mercado del segmento Premium. El liderazgo de la categoría encaminado en estrategias de medios y distribución le ha dado a Nestle Purina la ventaja de mantener precios altos sin disminuir las ventas en la línea de productos PREMIUM.

38

Cuadro 4. Promoción y publicidad

 

PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

 

AGRINAL

 

BONZO

 
       

Costo

PROMOCIONES

Y

Breve descripción

 

frecuencia

 

Cobertura

anual

MEDIOS

   

promedio

Comerciales

por

N

/ A

 

radio

     

Regional

y

 

Comercial en el canal City TV

Todos los domingos (anual)

nacional

con

sistemas

por

   

cable

Comerciales, Pautas Programas por TV

y

"Hablemos de perros" por el canal uno :

   

único programa

$

dedicado

 

128.000.000

exclusivamente a los perros Se interactuará

canal 1 de 9 AM

nacional

 

con los niños, se realizarán actividades

recreativas

 

y

educativas

 
 

Casa editorial el Tiempo :

   
 

2

o

3

avisos

 

Periódico el tiempo

 

semanales (anual)

nacional

Diario Hoy

 

avisos semanales (anual)

2

Cundinamarca

$

150.000.000

Periódicos

   

Cundinamarca,

   

avisos semanales (anual)

2

Boyacá,

El Semanario

Tolima, Llanos

 
   

Orientales

Periódico Portafolio

 

avisos semanales (anual)

2

Bogota D.C

Revistas

 

Revista

Canes

y

1

vez al mes

 

nacional

 

$

Amigos

 

18.000.000

Vallas

N

/ A

 

"Club Bonzo" ayuda a conseguir parejas, informa acerca de las ultimas actividades para las mascotas

   

$

Campañas

Anual

nacional

18.000.000

 

Participación,

       

Eventos

y

festivales caninos con

exposiciones

6

veces al año

 

Bogota D.C

$

65.000.000

el

Club

Canino

 

Colombiano

 

39

 

Brochures,

volantes,

     

afiches,

pendones,

Dummy,

Banderines,

Camisetas,

   

(6

$

74.500.000

Material POP

Cachucha,

exhibidores,

En

anuales promedio)

actividades

nacional

Promocionales

y

   

producto

para

demostración