Mellado, R. ( 2017 ) . Caso : Crema de ají Tari. En Pipoli, G. (Ed.

) Las mejores prácticas del márketing:casos

ganadores de los premios Effie Perú 2013 - 2014 (pp.63-74)(247p.). Lima : Universidad del Pacífico . (C68034)

CASO: r

CREMA

I Premios tFFIE Peiú

2013 2014
 A diciembre de 2011, año anterior al lanzamiento de Tari, Alicorp mantenía un claro liderazgo en el
mercado de salsas frías envasadas. Mayonesa Alacena era líder absoluto en su categoría, con 97% de
participación, mientras que el kétchup alcanzó un 45% en ese mismo año 4. En febrero de ese año, Aiicorp
lanzó con éxito su nueva crema huancaína como extensión de línea de la marca Alacena. Adicionalmente,
las salsas de ají y rocoto molido incrementaron su plataforma de ventas.

Al cierre de 2011, el mercado de salsas frías envasadas se estimaba en 11.480 TM. El crecimiento de la
categoría fue de 24,6% (2011 frente a 2010), impulsado principalmente por las iniciativas de Alicorp, y
+6,9% respecto al PBI.

3. La empresa

3.1 Historia5
En 1971, el Grupo Romero adquirió la Compañía Industrial Perú Pacífico S. A. (Cippsa), constituida en 1956
por Anderson Clayton para producir aceites, grasas comestibles y jabón de lavar. En 1993, se fusionó
absorbiendo a otras dos empresas del grupo: Calixto Romero S. A., en Piura, empresa productora de
aceites vegetales y molienda de algodón; y Compañía Oleaginosa Pisco S. A., en el sur, empresa
productora de aceites comestibles y jabón de lavar. En febrero de 1995, Cippsa adquirió La Fabril, empresa
matriz en el Perú del grupo Bunge & Born de Argentina y que en 1993 había fusionado las empresas
Copsa, Molinera Santa Rosa (en Lima) y Sidsur (en Arequipa). En marzo, Cippsa absorbió a Codisa, empresa
fundada en 1976 por el Grupo Romero para comercializar productos de consumo masivo. ,

En junio de 1995, Cippsa se fusionó con La Fabril, dando lugar a la creación del Consorcio de Alimentos
Fabril Pacífico (CFP). En octubre del mismo año, CFP adquirió la fábrica de galletas de Molinera del Perú S.
A. (Mopesa) y en diciembre de 1996 se fusionó absorbiendo a otras dos grandes empresas peruanas,
Nicolini Hnos. y Molinera del Perú S. A., ambas productoras de harinas y pastas. Es en ese momento que
nació como empresa Alicorp S. A. A.

3.2 La empresa

Alicorp, perteneciente al Grupo Romero, es la empresa líder en consumo masivo en el Perú.

Adicionalmente, la empresa cuenta con operaciones de comercialización y producción en cinco países de
Latinoamérica: Brasil, Argentina, Chile, Colombia y Ecuador, además de exportar a 23 países. La empresa se
especializa en tres líneas de negocio:

• Consumo Masivo (alimentos, cuidado personal y de! hogar) en el Perú, Brasil, Argentina, Ecuador,
Colombia, Chile, Brasil y otros países.
• Productos Industriales (harinas, mantecas, premezclas y productos de foodservicé).
• Nutrición Animal (alimento balanceado para peces y camarones).

Alicorp cuenta con más de 7.314 colaboradores en sus operaciones en el Perú y a nivel internacional. Las
acciones comunes y de inversión de Alicorp se encuentran listadas en la Bolsa de Valores de Lima bajo los
símbolos de Alicorcl y Alicori 1, respectivamente 6.

El crecimiento internacional de la empresa se sigue afianzando a través de la adquisición de empresas y

marcas locales de los diversos países de la región en los que opera, complementando el liderazgo logrado
Premios EFFIE Perú 2013-2014

en el mercado nacional. 1

1 Alicorp S. A. A. Memoria anual 2011.

5
Página web de Alicorp: <http://www.alicorp.com.pe>.
6
Alicorp S. A. A. Nota de prensa: «Estados financieros consolidados al cuarto trimestre 2013».

6
4
Las adquisiciones más recientes han sido la empresa argentina Sanford en 2010 (galletas Okebón), la
chilena Salmofood en 2012 (nutrición animal) y las peruanas Industrias Teal (galletas Sayón) y Global
Alimentos (cereales Ángel), en los años 2013 y 2014 respectivamente. Asimismo, en 2013 adquirió la
empresa brasileña Pastificio Santa Amalia, que con más de 50 años de historia produce pastas a gran
escala y de alta tecnología, así como salsas (mayonesa y kétchup), queso rallado, vinagre, galletas, gelatina,
chocolate, jugo en polvo y panetón, entre otros productos 2.

Al cierre de 2013, Alicorp es líder en la categoría de salsas frías envasadas. La marca Alacena lidera
claramente con 95,8% de participación de mercado en mayonesas y 53,2% en el de kétchup 3.

3.2.1 Misión4

Crear marcas líderes aue transforman mercados generando experiencias extraordinarias en los
consumidores. Estar en constante movimiento, buscando innovar para generar valor y bienestar en la
sociedad.

3.2.2 Visión5 6

Triplicar el valor de la compañía hacia el año 2021. Para ello, se debe mantener un crecimiento sostenido,
resultado de las acciones de toda la compañía, reflejo de cada una de las decisiones que toman los
colaboradores.
1
3.2.3 Principios

En 2013, la empresa redefinió sus valores corporativos. Ellos son la base de su identidad y cultura; su
esencia, creencias y forma de actuar. Es aquello que los distingue y los hace únicos como compañía, lo que
los moviliza, conecta y guía hacia sus metas. Es una declaración de sus creencias centrales y la base de sus
decisiones. Estos valores representan la historia y el futuro de Alicorp:

• Lideramos con pasión: somos líderes apasionados en todo lo que hacemos. Somos personas
emprendedoras, con espíritu ganador y coraje, lo que nos moviliza a innovar y transformar
mercados.
• Estamos conectados: sentimos los objetivos de la organización como propios y los cumplimos
con altos estándares de excelencia y responsabilidad. Trabajamos siempre como un equipo y
nos desafiamos al máximo sabiendo que con nuestro traoajo contribuimos a generar valor y
bienestar para las personas.
• Actuamos con agilidad y flexibilidad: somos un equipo ágil y flexible, sabemos tomar
reisgos, aprendemos de nuestros errores y celebramos nuestros éxitos con humildad.
• Confiamos: vivimos un ambiente en el cual las personas se sienten seguras de expresar lo que
piensan. Confiamos genuinamente en nuestra gente y su talento, y los empoderamos para la
mejor toma de decisiones.
• Respetamos: somos íntegros y honestos. Respetamos a nuestra gente, clientes, consumidores,
medio ambiente y la comunidad en la que vivimos. Acogemos diferentes puntos de vísta y nos
comunicamos de manera clara.

Además, los colaboradores de Alicorp apoyan y sostienen el crecimiento de la empresa asumiendo los
compromisos siguientes:
Premios EFFIE Perú 2013 2014

2 Perú 27. «Alicorp compró brasileña Pastificio Santa Amalia por 95 millones de dólares». 7 de febrero de 2013.

66 _ ü
 • Exceder las expectativas de los clientes y consumidores ofreciéndoles productos saludables y
servicios en constante innovación, con ia aplicación de exigentes estándares de candad.
• Prevenir la contaminación ambiental, asegurar el uso adecuado de recursos, promover el
comportamiento seguro para evitar que las personas sufran lesiones o daños a su salud en sus
instalaciones y eliminar los daños materiales en general.
• Cumplir con los requisitos legales aplicables y voluntarios que la empresa asuma y proteger sus
actividades contra su posible uso por organizaciones ilícitas.
• Desarrollar al personal.

• Ser socialmente responsable con el entorno.

3.3 Líneas de productos

Actualmente, Alicorp cubre una amplia gama de categorías y marcas líderes, con más de 160 marcas en
toda Latinoamérica7. Las principales son las siguientes:

• Aceites domésticos (Primor, Cocinero, Capri, Friol, Cil).

• Alimentos balanceados (Nicovita).

• Cuidado del cabello (Anua).

• Fideos (Don Vittorio, Lavaggi, Nicolini, Alianza, Victoria, Rugozzo).

• Galletas (Casino, Tentación, Glacitas, Chomp, Soda V, Marquesitas, Rellenas Fénix, Integrackers,
Diva, Choco Bum, entre otras).
• Grasas Industriales (Nieve, Famosa, Gordito, Primavera).

• Harinas domésticas e industriales (Blanca Flor, Favorita, Nicolini).

• Infusiones (Zurit).

• Lavandería (Bolívar, Opal, Jumbo, Marsella, Trame).

• Leches (Soyandina).

• Margarinas (Sello de Oro, Manty).

• Panetones (Dulce Receta).

• Postres (Negrita).

• Premezclas para panadería (Experta Integral).

• Productos industriales (Copsacid, Copsarine).

• Puré (Menú).

• Refrescos (Negrita, Kanú).

• Salsas (Alacena, Tari).

• Sémolas (Nicolini).

3.4 Ventas

Alicorp reportó ingresos por un total de S/ 5.822 millones en 2013, monto que representa un incremento
Premios EFFIE Perú 2013-2014

de 30,1 % frente al resultado de S/ 4.474 millones de 2012. El avance en la facturación de la compañía

respondió principalmente a un crecimiento en todas las categorías de negocio, así como

33 Alicorp S. A. A. Memoria anual 2013.

4 Página web de Alicorp: <http:J/www.al¡corp.com.pe>.
5'° Página web de Alicorp: <http://www.alicorp.com.pe >.
6 Página web de Alicorp: <http://www.alicorp.com.pe>.
7 Página web de Alicorp: <http://www.alicorp.com.pe >.
al buen desempeño de las empresas que adquirió en 2013: Industrias Teal y Pastificio Santa Amália (Brasil).

Según cifras consolidadas de la compañía remitidas a la Superintendencia de! Mercado de Valores (SMV),
en ese año Alicorp registró una utilidad neta de S/ 368,8 millones, cifra que se traduce en un crecimiento
de 4,98% en relación con lo obtenido en 2012.

En 2013, Alicorp, lanzó diversos productos al mercado e integró otros a su portafolio. Asimismo, en
diciembre del mismo año vendió su negocio de alimentos para mascotas y las marcas Mimaskot y
Nutrican por US$ 36,7 millones13.

4. El producto y la marca
4.1 Características

Tari es una crema de ají con un toque de picante, fruto de la rica herencia culinaria nacional. Está inspirada
en una palabra quechua que significa «descubrir», ya que en ella se incorporan los secretos e ingredientes
descubiertos luego de recorrer las cocinas de todo el Perú en busca de la mejor receta. Su preparación
utiliza los mejores ingredientes peruanos, como ají amarillo fresco, huacatay, ajo y cebolla, manteniendo la
frescura y sabor que caracteriza a las salsas picantes.

Tari es la primera crema de ají envasada de! mercado peruano y está disponible en tres presentaciones:

• Doy Pack de 85 g.

• Doy Pack de 400 g.

• Sachet de 10 g (para uso en restaurantes).

4.2 E! mercado objetivo

Si bien el producto está dirigido a todos los hogares peruanos, la estrategia estuvo enfocada
principalmente en amas de casa de 25 a 45 años, de NSE B y C1, consumidoras habituales de salsas y
cremas picantes como acompañamiento de sus comidas.

La percepción del segmento objetivo era que los picantes envasados no cumplen con las expectativas de
saber, naturalidad y frescura. Una crema picante es el acompañamiento ideal para las comidas de! ama de
casa. La valora porque genera variedad en el menú, brinda un saborcito picante único y las ayuda a tener a
la familia contenta. A diferencia de otras salsas como la mayonesa o la huancaína, para Tari no había un
referente casero. Para el ama de casa, competía más bien con el ají de especieros, con el de las pollerías y
con las salsas picantes hechas en casa.

5. Escenario
Al cierre de 2011, año anterior al lanzamiento de Tari, Alicorp mantenía un claro liderazgo del mercado de
salsas frías envasadas. Mayonesa Alacena era líder absoluto en su categoría con 97% de participación,
mientras que el kétchup alcanzó un 45% en ese mismo período 14. En febrero de ese año, la empresa
introdujo con éxito su nueva crema huancaína como una extensión de línea de la marca Alacena. Este
lanzamiento fue bien recibido por los peruanos y alcanzó grandes resultados, ya que desarrolló un
mercado inexistente a través de la innovación. Adicionalmente, las salsas de ají y rocoto molido
Incrementaron su plataforma de ventas.

,3 14
El Comercio. «Ingresos de Alicorp se incrementaron un 30,1 % en 2013». 17 de febrero de 2014.
Alicorp S. A. A. Memoria anual 2011.
 Es en este escenario de mercado que, continuando con ei crecimiento de su portafolio, y en línea con el
boom gastronómico que vivía el país, Alicorp decidió lanzar una nueva crema de ají típica. Se estimaba
que el mercado total de las salsas picantes como acompañamiento (envasado y a granel / casero)
alcanzaba un total de 23 millones de toneladas anuales en Lima, donde las salsas picantes envasadas solo
representaban el 2% del total y pertenecían al único competidor de la categoría, Alacena, con su línea de
salsas picantes Ají Amarillo y Rocoto Molido8 9.

Las investigaciones sobre las preferencias del consumidor indicaban que los peruanos gustan de
acompañar sus comidas con un toque picante, estimándose una frecuencia de consumo promedio de
cremas y salsas picantes de cinco veces a la semana por hogar. Esta cifra mostraba un potencial de
mercado sumamente atractivo, en el que ninguna marca había logrado capturar participación ni
posicionarse con éxito15.

Alicorp identificó como una clara oportunidad esta falta de una salsa picante envasada de alto valor
agregado que esté a la altura del riguroso paladar peruano. Es así que, en alianza con el reconocido chef
Gastón Acurio, se inició como una nueva aventura culinaria la creación de una salsa a base de los
principales ingredientes presentes cotidianamente en la cocina de las amas de casa (ají amarillo, huacatay
y otras especias), y que cumpliera con las exigencias de sabor de un mercado donde el 77% del consumo
aún era casero.

6. Objetivos de marketing
A pesar de la preferencia de los consumidores peruanos por los sabores picantes y de la costumbre
cotidiana de usar este tipo de salsas en las comidas, no existía una crema de ají envasado que cumpliera
con los altos estándares de sabor del paladar peruano. Esto representaba para Alicorp la oportunidad de
atender esta necesidad no cubierta, al mismo tiempo que mantenía su liderazgo y compromiso con el
desarrollo de la categoría de salsas frías.

Uno de los principales retos por superar fue el desarrollar una salsa picante que igualara el sabor de una
hecha en casa, y que mantuviera las mismas notas de frescura y sabor en el tiempo.

Los objetivos específicos de marketing que la empresa se planteó fueron los siguientes:

• Posicionar la nueva marca, Tari, como el acompañamiento ideal de la comida peruana.

• Capturar 4% de share de ia categoría, triplicando el volumen del mercado de salsas picantes
envasadas.
• Lograr un objetivo de ventas de 1.020 TM en los primeros 10 meses.
• Generar un nivel de prueba de 40% en el segmento objetivo al tercer mes de lanzamiento.

7. Estrategias de marketing

Con el propósito de alcanzar los objetivos propuestos, la empresa implemento las siguientes estrategias:

7.1 Producto
• Tratándose de una nueva salsa industrializada, la primera crema de ají envasada del mercado,
era vital para el éxito del lanzamiento desarrollar un producto que,
Premios EFHE Perú 2013-2014

además de buen sabor y calidad, mantuviera los atributos

organolépticos de la receta original. Se formuló una receta que
resaltaba los atributos de sabor y frescura. Con ese propósito, se
consideraron las
WSk
__.68

8 Ipsos Apoyo. Estudio de penetración de picantes 2010.

9 Ipsos Apoyo. Estudio base de rocoto y aji 2008.
 recetas y costumbres de diversas regiones de! país, en busca de! punto justo. Visualmente, se
mantuvieron los puntitos verdes de la preparación de las especias para dar a! producto un
aspecto natural y familiar.
• Alicorp invirtió US$ 6 millones en ampliar su planta de salsas picantes para atender la demanda

Premios tFFIE Peni 2013-2014

69_^
 de esta nueva variedad10.
• Se escogió la opción del Doy Pack como mejor alternativa para uso en el hogar, en
presentaciones de 85 g y 400 g. Adicionalmente, se ofreció el formato de 10 g específicamente
para su uso en restaurantes.
• Los estudios de pruebas de producto previas al lanzamiento mostraron que la fórmula ganadora
tuvo una evaluación general top two boxes de 53% y bottom two boxes de 5%11. Estos
resultados fueron los más altos obtenidos por cualquier otro lanzamiento de Alicorp en la
categoría, y se convirtió en un estándar para futuros desarrollos.
7.2 Precio

• La salsa Tari se introdujo con un precio premium en la categoría, 7% más alto que el promedio.
El objetivo era transmitir mayor valor y generar la percepción de un producto más elaborado, sin
alejarse excesivamente del precio promedio de la categoría.
• El precio de lanzamiento de la presentación principal de 85 g se fijó en S/ 1.60, esto es, S/ 0,10
por encima del Rocoto y el Ají Alacena.
7.3 Marca

• Se optó por crear una nueva marca, diferenciando así a Tari de Alacena. El nombre debía estar
relacionado con la gastronomía peruana.
• El nombre Tari proviene de la palabra quechua tariy, que significa «descubrir». El
posicionamiento deseado era el de una marca que se caracterizara principalmente por ser
peruana, criolla, orgullosa de lo suyo y de la gastronomía nacional, cercana al ama de casa, y que
también estuviera ligada estrechamente a Gastón Acurio.
7.4 Promoción

• Con el objetivo de generar prueba de producto, se realizaron actividades de degustación en

supermercados y fcod courts, sampling en revistas y en restaurantes, y a través de los servicios
de delivery de pollerías. Adicionalmente, se realizaron degustaciones a clientes mayoristas y
minoristas en el trade.
7.5 Distribución y trade marketing

• Se impulsó una estrategia de distribución masiva, con enfoque en la ciudad de Lima,

diferenciada por zona. Se implemento una campaña relámpago de colocación en minoristas a
través de las distribuidoras exclusivas de Alicorp, alcanzando 45% de distribución en el canal
tradicional de Lima y 100% de distribución en el canal moderno.

8. Objetivos de comunicación
• Posicionar a Tari como el acompañamiento ideal para la comida peruana, «ese toquecito picante
en su punto que va con todas nuestras comidas».
• Establecer un vínculo emocional con el ama de casa, haciéndola sentir una experta, ya que sus
secretos, transmitidos por generaciones, inspiraron la receta de Tari.

10 Portal Peru.com. «Gastón Acurio: "Queremos que Tari esté en todas las mesas de! mundo"». 20 de marzo de 2013.
11'a GFK Conecta. Estudie concapt ¡3 use, febrero de 2011.
 9. Estrategia de comunicación
La comunicación estuvo enfocada en e! segmento objetivo. Se resaltó el valor agregado del producto a
través del respaldo de Gastón Acurio, un líder de opinión con credenciales reconocidas en la gastronomía
peruana, cuyo aval se utilizó para dar credibilidad al producto e impulsar su prueba. Adicionalmente, con el
propósito de generar el vínculo con el ama de casa, se le involucró emocionalmente como partícipe y
cocreadora del nuevo producto. Con ese objetivo, se mostraron preparaciones típicas de la crema de ají
casera de todas las regiones del Perú, resaltando los diferentes «secretitos» que tienen en la cocina.

Gastón Acurio no es solo un personaje del comercial, sino que participó desde el principio en el proceso de
desarrollo de la fórmula. Con tal fin, la comunicación resalta que él mismo es quien reúne los mejores
secretos, ingredientes y técnicas tradicionales de las amas de casa de la costa, sierra y selva de! país,
recogidos durante sus múltiples viajes por el territorio peruano.

Se creó una campaña publicitaria de dos fases:

• Etapa de intriga, con acciones en los medios de comunicación y con líderes de opinión, mediante
la presentación de regalos y mensajes relacionados con el ají amarillo y la gastronomía peruana.
• Lanzamiento y develamiento de la marca a través de una conferencia de prensa en la que
participan Alicorp y Gastón Acurio. Adicionalmente, se gestionan entrevistas con líderes clave de
opinión.
En la conferencia de prensa de lanzamiento, el reconocido chef manifestó que el lanzamiento de la crema
de ají Tari representa la alianza entre cocineros, productores y empresarios peruanos, que a través de la
confianza mutua y el desarrollo de tecnologías peruanas espera contribuir a la promoción del sabor
peruano en el mundo19.

Los elementos de la estrategia de comunicación fueron los siguientes:

• Beneficio: el toquecito picante en su punto que tanto nos gusta a los peruanos.
• Reason why. ha sido elaborada con los mejores secretos de los hogares y la cocina peruana
recogidos por Gastón Acuño.
• Carácter: auténtica, orguilosa de lo nuestro, goza de la comida (criolla/«sibarita»),

• Selling Une: «Descubre Tari, los secretos de nuestra rica herencia».

• Aval: Gastón Acurio.

9.1 Publicidad de la campaña

El concepto comumcacional que impulsó la idea fue: «La comida peruana, una de las mejores del mundo,
tiene su origen en la cocina de nuestras madres y abuelas. Y nada acompaña mejor ese sabor que una
crema picante».

Adicionalmente, algunas percepciones importantes de las amas de casa se consideraron en la campaña:

• Valoran el uso de Ingredientes naturales peruanos, entre los que resalta la versatilidad del ají
amarillo, que puede acompañar distintos platos. El ají es el toque picante que necesitan todas
Premios EFFIE Perú 2013-2014

sus comidas

'3 La República. «Alicorp lanza su nueva crema de ají Tari». 20 de marzo de 2012.

7
0
 • La comunicación debía resaltar la experiencia y labor de las amas de casa en la cocina, quienes
no quieren perder participación y proxagonismo. Ellas prestan suma atención a una cuidadosa
preparación porque es necesaria para dar lo mejor a sus familias 12.
• En el segmento objetivo, Gastón Acurio tiene una imagen sólida como profesional pero tamoién
como persona, pues sabe cómo comemos los peruanos. Es reconocido como seleccionador de
los mejores y más variados ingredientes y percibido como recolector de los secretos del Perú.
Es así que, a través de ¡a comunicación, se abordaron los principales obstáculos que enfrentaba el producto,
pues esta se enfocó en el uso de ingredientes naturales y resaltó sus atributos organolépticos en la
preparación. También como parte de ¡a estrategia de comunicación, se involucró al ama de casa, ai ser ella
la que brinda los «secretitos» que vienen de generación en generación. Y, finalmente, se brinda credibilidad
al producto a través de la alianza con Gastón Acurio.

Resaltar la peruanidad de un producto ayuda a generar mayor expectativa solo si este tiene valores
peruanos. Es el caso de Tari, que se elabora con frutos picantes distintivos del Perú y presentes
cotidianamente en los hogares peruanos, en los que existe mayor consumo de picantes que de otros tipos
de salsa como la mayonesa. Es por ello que la comunicación gira en torno al Perú como eje central.

9.2 Audiencia objetivo

La estrategia en medios estuvo dirigida a amas de casa de 25 a 45 años, de NSE B y C1, consumidoras de
salsas/cremas picantes como acompañamiento de sus comidas.

9.3 Estrategia de medios

Estuvo enfocada principalmente en la TV (95% del presupuesto en medios), contando también con
presencia en prensa. En. TV, para el lanzamiento, se planteó un objetivo mínimo de frecuencia efectiva de
+3 y un alcance mínimo de 90% con un máximo de 5.460 TGRP. Adicionalmente, hubo auspicios,
menciones y productpiacement en programas afines al target, como «Dos sapos una reina», «Bienvenida la
tarde», «Hola a todos», «Para ella», «Ayer y hoy» y «Espectáculos con Sofía».

Se complemento con avisos en prensa y en la revista Somos, y con material POP tanto en canal moderno
como tradicional.

Recursos totales invertidos en medios en el período de exhibición

Inversión total: US$ 1.486 M13.

Asignación por medio:

• Televisión abierta: US$ 1.441 M.

• Televisión por cable: US$ 38 M.

• Prensa: US$ 7 M.

TGRP alcanzados: 5.460.

Período de exhibición: marzo de 2012 - diciembre de 2012.

Id Premios fcFFIE Perú 2013-2014

12 GFK Conecta. Estudio Kaliper, junio de 2010; Evaluación de beneficios, julio de 2010.
 Tari opto por una agresiva estrategia de comunicación como producto nuevo en el mercado, manteniendo
pesos de exposición muy por encima de los de la categoría. La campaña logró un SOV (.share ofvoice) de
48%, mientras que la
Inversión total de la USS 1.486 M
Asignación del presupuesto23 USS 174 M
USS 171 M
USS 256 M
USS 88 M USS
2.175 M

categoría fue de USS 2.709 M22.

Medios (tarifa impresa): Producción:
Promoción:
Trade marketing: Investigación de mercados: Total

9.4 Resultados atribuidos a la campaña

Los resultados obtenidos superaron los objetivos trazados.

• En su primer año (marzo de 2012 - diciembre de 2012), la nueva crema de ají Tari superó
récords de ventas frente a otros lanzamientos de salsas de Alicorp, alcanzando una plataforma
de más de 180 TM mensuales, que representa una facturación anual de USS 8.181 M durante
2012 (+68% frente al objetivo)24. De esta manera, logró convertirse en la segunda salsa lista
para sen/ir más vendida en el Perú (véase el anexo 1) después de Mlayonesa Alacena y
sobrepasó las ventas en el año de lanzamiento de Huancaína Alacena.
• A solo cuatro semanas de su lanzamiento y con menos de 1.000 TGRP al aire. Tari alcanzó
exceientes resultados en términos de recordación publicitaria, con un 39% de recordación
espontánea y un top of mind de 23% transversal a todos los NSE25.
• Gracias a la fuerza de la campaña, Tari alcanzó niveles de prueba de 31% dentro de su primer
mes, cifra que al cierre de 2012 alcanzó un 60% en los NSE A/B y C 26, sobrepasando
ampliamente el objetivo trazado. No solo se logra prueba, sino también recompra. La tasa de
repetición (trial & repeat) alcanzó 67% en el NSE A/B y 69% en el NSE C27.
• En tan solo su tercer mes de lanzamiento, Tari alcanzó una distribución de 74% en Lima en
canal tradicional (frente a 45% del objetivo trazado) y 100% de distribución en canal
moderno28.

2 Media Vesí. Cuadro general de inversión a tarifa impresa, categoría Salsas, marzo de 2011 - diciembre de 2011.
Premios EFFIE Perú 2013-2014

2 Alicorp S. A. A. MasterPian Tari 2011, 2012.

2 Alicorp S. A. A. Ventas, fuente interna SAP '13.
3 Kantar World Panel, noviembre - diciembre de 2012.
2 GFK Conecta. Estudio EBES, mayo de 2012.
4 Kantar World Panel, febrero de 2013.
2
8 CCR Audit. Chequeo de distribución de salsas picantes, junio de 2012.
5
2
6

13 Mediavest. Tarifa impresa sin impuestos ni comisiones.

7
2
 • Durante 2012, la facturación total de! portafolio de salsas envasadas de Alicorp creció en un
28% (frente a 2011) Impulsada principalmente por el lanzamiento de Tari, e! cual representa un
16% aei crecimiento29.
• El lanzamiento de la nueva crema de ají Tari contribuyó de manera importante al dinamismo
de! mercado total. Las ventas y volúmenes de la categoría salsas frías envasadas crecieron en
un 25% y 12% respectivamente en 2012, en comparación con el año anterior 30.

10. Preguntas de discusión

a. ¿Qué consideraciones debe tener en cuenta la empresa a! ampliar su línea de salsas frías
envasadas con el propósito de lograr un volumen incremental que no canibalice a otros
productos?
b. ¿Qué ventajas y desventajas tiene el haber efectuado el lanzamiento de Tari como una marca
nueva en lugar de hacerlo como una extensión de línea de Alacena? ¿Cómo influye esto en la
estrategia de marketing?
c. ¿Qué aspectos deben analizarse al elegir una celebridad o líder de opinión como vocero de la
comunicación de un producto?
d. ¿En qué medida los valores y sentimientos de peruanidad pueden haber resultado claves en el
éxito de Tari? ¿Existen factores emocionales que pueden haber reforzado los atributos
funcionales del producto? ¿Son relevantes?
e. ¿Qué oportunidades existen en el corto plazo para el desarrollo de la categoría de salsas frías
envasadas en ei Perú?

11. Anexos
Anexo 1: Mercado de salsas frías envasadas 2012, en TM
 Mayonesa Tari Huancaína Kétchup Mostaza Rocoto Ají Fuente: Alicorp. Estimación de tamaños de

mercado, salsas frías.

g Premios EFFIE Perú

29
Alicorp S. A. A. Ventas, fuente interna SAP '13.
30
Alicorp S. A. A. Memoria anual 2012.
2013-2014

73
 12. Bibliografía
► ALiCORP S. A. A.
2014 Memoria anual 2013.
2013a Memoria anual 2012.
2013b «Estados financieros consolidados al cuarto trimestre 2013». Nota de prensa. 2013c
Ventas, fuente interna SAP '13.
2012 Memoria anual 2011.
2011 Masterplan Tari 2011, 2012.

► CCRAUDIT
2012 Chequeo de distribución de salsas picantes, junio de 2012.

► EL COMERCIO
2014 «Ingresos de Allcorp se incrementaron un 30,1 % en 2013». 17 de febrero.

► GFK CONECTA
2012 Estudio EBES, mayo de 2012.
2011 Estudio concept & use, febrero de 2011.
2010a Estudio Kaliper, junio de 2010.
2010b Evaluación de beneficios, julio de 2010.

► IPSOS APOYO
2010 Estudio de penetración de picantes, 2010.
2008 Estudio base de rocoto y ají, 2008.

► KANTAR WORLD PANEL

2013 Febrero de 2013.
2012 Noviembre-diciembre de 2012.

► LA REPÚBLICA
2012 «Alicorp lanza su nueva crema de ají Tari». 20 de marzo.

► MEDIA VEST
2012 Cuadro general de inversión a tarifa impresa, categoría salsas, marzo
de 2011 - diciembre de 2011.

► PERÚ 21
2013 «Alicorp compró brasileña Pastificio Santa Amalla por 95 millones de
dólares». 7 de febrero.

► PERU.COM
2012 «Gastón Acurio: Queremos que Tari esté en todas las mesas del mundo». 20 de
marzo.

Páginas web

► ALICORP
http://www.alicorp.com.pe
Premios EFPIE Perú 2013-2014

Entrevistas
mm 74
► Entrevistas con ejecutivos de Alicorp, 2014.

1. Resumen del caso

La crema de ají Tari nace con la visión de ofrecer a los peruanos y al mundo entero
un saber que caracterice a la gastronomía peruana. A pesar de la preferencia de los
consumidores por los sabores picantes y de su uso cotidiano en el hogar, no existía
una crema de ají envasada que cumpliera con ¡os altos estándares de sabor del
paladar peruano. Esto reqresentaba para Alicorp ¡a oportunidad de ofrecer un
producto ae valor agregado al mismo tiempo que mantenía su liderazgo y
compromiso con el desarrollo de la categoría de salsas frías. Fue así que, con un
enfoque innovador y la alianza con Gastón Acuno, se desarrolló e industrializó una
salsa picante de sabor realmente peruano.

El éxito de Tari se debe al uso de ingredientes peruanos naturales, así como a haber
involucrado a las amas de casa como cocreadoras en la elaboración de la fórmula. Y
es Gastón Acurio quien reúne los mejores secretos, ingredientes y técnicas
tradicionales de todas ¡as regiones del país.

La respuesta del mercado fue inmediata. A menos de un año de su lanzamiento, Tari

se convirtió en la segunda salsa envasada lista para servir más vendida en el Perú,
creando un mercado valorizado en más de US$ 8 millones. Tari se consolidó como la
pionera en su categoría, superando barreras de producto y de idiosincrasia del
consumidor, y cerró el año 2012 con una penetración de más dei 60%'.

El éxito de Tari también contribuyó ai desarrollo social a través del impulso de

cadenas productivas y de un esfuerzo de asesoría y capacitación a los agricultores,
logrando incrementar la producción de ají amarillo en más de 1.500 toneladas 1 2.
2. Análisis del sector y la industria
El lanzamiento de la mayonesa Alacena en el año 2000 generó una notable
dinamización de la categoría de salsas frías envasadas, hasta entonces de desarrollo
incipiente. Existían solo dos marcas en el mercado (Hellmann's y Maggí), que
ofrecían productos muy distintos al sabor de la mayonesa hecha en casa. Alicorp
detectó una clara oportunidad de mercado e introdujo un producto que capitalizaba
esas diferencias. Se logró una fórmula similar a la de la mayonesa casera, con un
toque de limón, suave color amarillo y consistencia cremosa. La comunicación
enfatizó estos atributos que diferenciaban claramente a la mayonesa Alacena,
vinculándolos con «el rico sabor de casa». El producto tuvo una aceptación
inmediata, logrando casi duplicar el volumen de la categoría a solo tres meses de
lanzado3.

Alicorp S. A. A. Ventas,
fuente interna SAP '13.
Alicorp S. A. A.
Memoria anual 2011.
Alicorp S. A. A. Memoria anual 2011.