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Lenguaje y Comunicacin
Material n 1 tercero medio
MEDIOS MASIVOS
DE COMUNICACIN I
(Material preuniversitario Pedro de Valdivia)


Casi sin darnos cuenta, todos los das, en cada momento, los seres vivos nos comunicamos para
intercambiar informacin. La comunicacin es el recurso que emplean las personas para establecer
contacto entre s, para construir y mantener los vnculos entre los miembros de un grupo.
Los medios de comunicacin son formas de hacer extensivos estos vnculos a toda la sociedad, y las
telecomunicaciones son una forma de vivir juntos a la distancia, la que es un obstculo considerable para
las comunicaciones. A lo largo de los siglos, los hombres han intentado superarla, inventando distintas
formas de difundir informacin por todo el mundo. Para comunicarse, pueden hablar (a viva voz, por
telfono, por radio), escribir libros, artculos periodsticos, grabar pelculas, enviar cartas por correo, por fax,
por Internet. La diversidad de los medios permite, adems, expresar puntos de vista sobre el mismo
acontecimiento, de diversas maneras.
En este sentido, a la vez que se han ido perfeccionando los medios tecnolgicos, se han ampliado tambin
las posibilidades de los medios de comunicacin de masas, generando una nueva cultura caracterizada por
determinar nuestra manera de ver, concebir y vincularnos con el mundo, adems de transformar nuestras
relaciones con los dems y con el entorno.

I. LOS MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASAS

La comunicacin social es la aplicacin de los principios de las tcnicas de la informacin, sociolgicas,
polticas y econmicas para la difusin de datos, vertebrados y estructurados, sistematizados y
estetizados, dirigidos a grandes conglomerados. En otras palabras, implica el manejo de informacin
orientada a numerosos sectores de la poblacin, a la nacin misma y a los habitantes de otros territorios,
es decir, a la sociedad en general.
Se suele llamar a nuestra poca era de la informacin, en cuya base est la revolucin cientfico
tecnolgica que ha modernizado los medios de comunicacin. Esto ha permitido poner en circulacin, y
cada vez con mayor rapidez, una multiplicidad de mensajes que son recibidos casi inmediatamente por
millones de personas en todo el mundo, las que a la vez tienen la posibilidad de comunicarse entre s. Es
tal la cantidad de informacin, que los medios de comunicacin de masas se han convertido en
herramientas eficaces e ineludibles para seleccionar, interpretar y usar adecuadamente la informacin
disponible.
Entre los medios de mayor influencia estn la radio, la televisin, los peridicos, las revistas, los libros, el
cine, la publicidad y, ltimamente, la Internet.
De manera general, podemos sealar, entre las funciones ms importantes de los MCM, las siguientes:

Informar: es decir, presentar los hechos que ocurren y que, por distintos factores, poseen relevancia
social. Se refiere al servicio que deben entregar los medios de comunicacin masivos, recogiendo y
distribuyendo informacin verdadera, relevante y oportuna acerca de los hechos que ocurren.
Ejemplos: noticiarios de televisin, noticias de la prensa escrita y revistas, noticiarios radiales, etc.

Formar opinin: los medios interpretan y ordenan la informacin, de modo que los miembros de la
comunidad puedan comprenderla. Esta interpretacin y ordenacin conlleva cierto contenido ideolgico de
quien la elabora, el cual se transmite al receptor, induciendo as la formacin de opiniones.

Ejemplos: documentales, reportajes televisivos, columnas de opinin de la prensa escrita, etc.

Educar: los medios deben recoger y transmitir los valores culturales de las distintas generaciones, pues
esta es la nica forma de que la comunidad se conozca a s misma, produzca pertenencia, asuma su
pasado y se proyecte al futuro.
Ejemplos: programas televisivos acerca de la sociedad, transmisin de cine propio de un pas, suplementos
culturales, etc.

Entretener: pues los seres humanos necesitan relajarse y divertirse, la cual es una exigencia que toda
sociedad demanda a los medios de comunicacin masivos.
Ejemplos: dibujos animados, radioteatros, teleseries, msica, suplementos de sucesos inslitos, concursos,
espectculos, etc.

Persuadir: es decir, convencer al receptor acerca de algo, argumentando, ya sea en defensa o ataque,
acerca de una opinin, o tesis.

Promover: esto es, difundir productos y servicios, ya sean necesarios para el individuo o para toda la
comunidad. De aqu la importante funcin econmica e ideolgicosocial que cumplen los medios de
comunicacin masivos, tanto mediante la publicidad como de la propaganda.



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II. DESCRIPCIN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASAS

1. EL LIBRO
Con la evolucin del pictograma a la transcripcin fontica, se empez a gestar una de las ms grandes
revoluciones culturales del ser humano. La escritura era smbolo del poder, en ella se cifraba la
perdurabilidad de la memoria de la sociedad y de los individuos.
Con la invencin del papel por los chinos y, ms tarde, a mediados del siglo XV, con la aparicin de la
imprenta de tipos mviles (Johannes Gutenberg), se produjo una eclosin de la cultura, la cual lleg a todos
los estamentos sociales. Ya no eran pertenencia exclusiva de los seores ni de los monjes de los
monasterios, quienes los copiaban a mano, ahora se poda acceder a ellos, lo cual implic una decidida
difusin de los conocimientos milenarios de los hombres.
Hoy, el libro es un instrumento fundamental para la difusin del conocimiento, la educacin, la entretencin
y el arte. Nuestra sociedad vive en funcin del libro. Las nuevas tecnologas computacionales no han hecho
ms que reforzar su valor, mediante los libros virtuales y los hipertextos.

2. LA RADIO
Surge a raz de los descubrimientos electromagnticos hacia finales del siglo XIX, en especial debido a los
trabajos de Marconi. En 1909, la conjuncin de dos inventos recientes (el telfono y la telegrafa sin hilos)
en un nico aparato hizo posible la radiodifusin. Con ella se logra un alcance nunca antes visto, llegando
hasta los rincones ms lejanos del planeta (y hoy de la galaxia).
La radio es un excelente medio para entregar informacin (oral) a gran cantidad de personas a la vez. La
comunicacin a travs de la radio se logra por el envo de seales elctricas, denominadas ondas
portadoras. Para ello, primero es necesario transformar las vibraciones del sonido en seales elctricas.
Esta funcin la cumple el micrfono.
Las seales elctricas se transmiten a travs de un cable hasta un aparato emisor, donde se amplifican
para ser transportadas por las ondas emitidas por la antena. Estas ondas llegan hasta una antena
receptora. El aparato receptor separa, entonces, las seales elctricas de las ondas portadoras. Las
seales elctricas son reconvertidas en vibraciones sonoras que descodificadas permiten conocer el
mensaje.
De esta forma, el receptor accede al mensaje directamente de la fuente por medio de la audicin. Las ideas
expuestas deben ser breves y claras y el estado del emisor del mensaje debe transmitir seguridad y
conocimiento de la materia tratada.
Los programas radiales se pueden clasificar de la siguiente manera: los de carcter libre, en los cuales slo
se define el tema a tratar por los conductores del programa y sus invitados, por ejemplo, programas
miscelneos, de debate, de conversacin, musicales, deportivos, ambientales, polticos, econmicos, etc.).
Tambin estn los con pauta establecida como los noticiarios los que se estructuran segn los gneros
periodsticos, y validan su informacin mediante cuas, es decir, intervenciones extradas directamente
del personaje entrevistado.

a) Caractersticas de la radio

Hace posible la creacin de un mbito privado en cualquier lugar, debido a su reducido tamao.
La variedad de emisoras y de programas permite satisfacer todas las necesidades informativas y
recreativas del individuo.
Requiere una menor concentracin, ya que la percepcin exclusivamente auditiva hace este medio
compatible con otras actividades simultneas, sobre todo manuales.
Permite la participacin del oyente, que interviene de forma activa en el dilogo continuo que se establece
entre el locutor y los que escuchan a travs de la lnea telefnica.
Rapidez e instantaneidad. Las noticias nos llegan con enorme rapidez, muchas veces en el mismo
instante en el que estn ocurriendo.
Fugacidad del mensaje. Se percibe nicamente con el odo y nuestra capacidad de retencin auditiva es
muy inferior a la visual, por lo que la permanencia del mensaje en el tiempo es mnima.
Potencia la imaginacin. A partir de la palabra, el oyente, mediante su imaginacin, recrea su propia
realidad.
Su utilizacin se reduce a la simple audicin de la programacin ofrecida por el medio.

3. LA TELEVISIN
Sabido es que la televisin ocupa un lugar fundamental en la sociedad actual. Millones de personas ven
televisin a diario, por lo que se ha convertido en la principal fuente de informacin a la vez que en un
medio de entretenimiento. Fue impulsada a mediados del siglo XX, pero su masificacin se produce a partir
de los aos 60.
Su germen se encuentra en la idea original del ingeniero alemn Paul Nipkow que quiso Hacer visible un
objeto situado en el lugar A en cualquier otro lugar deseado B. Fue el escocs J. L. Baird quien, en 1926,
logr transmitir la imagen de una persona desde una habitacin a otra. Tras la segunda guerra mundial, la
televisin experiment un auge excepcional al ser concebida como vehculo privilegiado para la publicidad.
El mensaje de la televisin tiene similares caractersticas que los otros medios de comunicacin, pero es
ms impactante y persuasivo, pues mezcla la imagen con el sonido accediendo el mensaje a travs de la
visin junto con la audicin.
Tcnicamente, la televisin es el receptor de una imagen filmada y descompuesta lnea por lnea, de arriba
abajo y de izquierda a derecha. Este proceso tiene una velocidad tal que no es percibida por el ojo humano.

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Cada punto de la imagen filmada es transformado en una seal elctrica, que es transmitida a travs de
ondas. La imagen se descompone en puntos luminosos que generan impulsos elctricos diferentes. Estos
impulsos son transmitidos como seales a los receptores de TV, donde son transformados de nuevo en
puntos luminosos, formando lneas alternas de luz y sombra (625 lneas) que producen la sensacin de una
imagen completa. Los puntos aparecen uno tras otro a tal velocidad (25 imgenes por segundo) que la
persistencia retiniana es la que nos lleva a percibir una imagen ntegra.
Su aspecto ms positivo es que nos permite ver la realidad en el mismo momento en que se produce como
si estuviramos presentes y nos acerca a la cultura y ambientes ms remotos, abriendo de este modo la
puerta hacia la universalidad y el cosmopolitismo.

a) Caractersticas de la televisin

La libertad de opcin del receptor est limitada a un nmero reducido de canales.
Cuenta con la imagen, pero exige una absoluta atencin para evitar los ruidos del hogar.
El predomino de la imagen conlleva que la participacin del receptor annimo sea muy poco significativa.
La TV aade la imagen, pero pierde el espacio necesario para anlisis complejos de los acontecimientos.
Garantiza una mayor retencin por parte del receptor y aumenta la credibilidad de lo percibido.
El mensaje, al penetrar por dos sentidos, se percibe sin apenas esfuerzo y el abuso de la imagen atrofia la
capacidad imaginativa.

b) El lenguaje televisivo

El cdigo televisivo es lingstico, icnico y sonoro, por lo que obliga al receptor a dedicarle una atencin
exclusiva:
La imagen es normalmente redundante con respecto a la palabra y nunca se basta a s misma.
La influencia de su cdigo lingstico es decisiva para el futuro del idioma, ya que elimina los rasgos
particulares y locales, unifica y uniformiza la lengua creando un espaol medio con una singular pobreza
lxica.

c) Tipologa de los programas televisivos

Los responsables de los canales de televisin establecen por anticipado el contenido y el horario de los
programas. En general, la televisin presenta tres tipos de programas: de informacin, educativos y de
entretencin.
Los primeros incluyen los noticiarios televisados y los reportajes. Los programas educativos estn dirigidos
a una amplia gama de pblicos, segn sean sus intereses. En este sentido, existen programas de corte
cientfico, histrico, etc. Por ltimo, hay muchos programas de entretenimientos como: pelculas de cine, de
televisin, teleseries, seriales, programas miscelneos, de juegos, de espectculos, deportivos y musicales.
Actualmente, con la incorporacin del sistema de cable, el receptor cuenta con canales que ofrecen un solo
tipo de programacin.
La publicidad es la principal fuente de financiamiento de la televisin, sea pblica o privada. De ah que los
directivos de los canales necesitan saber qu programas cuentan con mayor audiencia. Cuanto ms xito
tenga un programa, tanto ms cara ser la publicidad antes, durante o despus de ste, ya que aporta
dinero al canal. La medicin de la audiencia es, por lo tanto, determinante para confeccionar la
programacin. Para medir el grado de audiencia se suele usar un aparato llamado people meter. Este
determina, a travs de una computadora central, qu ve cada persona o familia. Informacin que es clave
para que los auspiciadores decidan qu programa estn dispuestos a financiar.
Ciertamente, que esta forma de financiar los programas ha tenido, entre otras consecuencias, el que los
directivos pongan nfasis en crear programas que satisfagan el gusto masivo, que generalmente
espectacularizan la vulgaridad.

Programas base. Son los que conforman la programacin habitual de la emisora:

Dramticos.
Cinematogrficos.
Musicales.
Magacinescos.
Concursos.
Infantiles.
Juveniles.
Deportivos.
Religiosos.
Culturales o divulgativos.
Transmisiones en directo.
Reality shows.

Programas informativos: se rigen por la funcin informativa de la TV, deben mantener relacin con la
actualidad y orientarse por criterios de independencia, pluralidad y objetividad.
Programas de continuidad: los constituyen todos los engarces entre distintas emisiones (bloques
publicitarios, relleno de tiempos muertos...).

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4. LA INTERNET

La informtica es un conjunto de tcnicas que permiten recolectar, registrar, seleccionar y modificar toda
clase de datos de manera automtica y en tiempo sumamente breve, estableciendo as un tipo de
comunicacin de masas a travs de un computador.
La necesidad de utilizar el computador para comunicarse y no slo para procesar datos, hizo surgir la red
Internet. De esta forma, Internet est compuesta por mltiples redes informticas que permiten acceder a
una multiplicidad de informacin de todas las partes del mundo instantneamente. Desde 1990 a la fecha,
su uso se ha masificado, principalmente a travs de la WEB, un sistema que permite desplazarse
fcilmente por la red.
La WEB (World Wide Web), es una subred en el interior de Internet, que facilita la bsqueda de
informacin: los documentos de diferentes sitios WEB son unidos por vnculos de hipertexto y vnculos de
hipermedia. Cuando el usuario o cibernauta hace clic sobre una palabra subrayada o sobre ciertas
imgenes, entra en contacto con documentos (textos, imgenes, sonidos) ubicados en otros sitios WEB. Es
lo que se llama navegar en la WEB.

5. LA PUBLICIDAD

En tiempos pasados, el hombre se contentaba con lo imprescindible para hacer frente a sus necesidades.
En los tiempos modernos, la posibilidad de elegir entre una inmensa variedad de productos, lo ha obligado
a plantearse ciertas preguntas: Qu producto es mejor? Cul es ms atractivo? Cmo reconocer el
ms sano? A estas y a otras interrogantes del consumidor debiera dar respuesta la publicidad.
La publicidad experiment su primer desarrollo importante como efecto de la revolucin industrial. En esa
poca, las empresas aumentaron su produccin de manera considerable y queran persuadir a los
consumidores para que compraran ms. Ya en el siglo XX, y con la aparicin de los medios de
comunicacin como la radio, el cine y la televisin, la publicidad alcanza un considerable desarrollo.
Con posterioridad a los aos cincuenta, despus de la segunda guerra mundial, la recuperada prosperidad
econmica dio un nuevo impulso al consumo y, con ello, a la publicidad. sta invadi los peridicos,
luego, la radio y la televisin.

En sentido general, la publicidad abarca todas las tcnicas que permiten dar a conocer una idea, un
acontecimiento, una accin, una persona, una institucin, una marca o un producto. En un sentido ms
restringido, es importante diferenciar entre los conceptos de publicidad y propaganda:

Publicidad:
Posee una misin de carcter econmico, su objetivo es promover el consumo de ciertos productos.
La publicidad, como parte de la comercializacin, debe aumentar la demanda de un producto o servicio,
consiguiendo con esto aumentar las ventas y tambin las ganancias.
La publicidad, consiste en informar a una o varias personas sobre un producto o servicio por medio de un
anuncio pagado, con la intencin de conseguir un objetivo. La informacin debe ser breve y atractiva, para
captar la atencin del consumidor en un instante.

Propaganda:
Tiene una misin de carcter ideolgico. Su objetivo es motivar y atraer hacia ciertas ideas y
comportamientos que vayan en beneficio de la comunidad y del individuo. La propaganda es parte de la
vida cotidiana y los gobiernos realizan importantes campaas de informacin y de prevencin, para lo cual
utilizan los distintos medios de comunicacin. Algunas campaas se refieren a la vida cvica, como las que
llaman a los ciudadanos a votar o a economizar energa. Otras tienen como objetivo informar a los
ciudadanos para que modifiquen su comportamiento, especialmente en el rea de la salud. Los temas ms
frecuentes son: vacunaciones, la lucha contra el alcoholismo, el tabaco y las drogas. Tambin la
propaganda se utiliza para difundir ideales religiosos, polticos o causas humanitarias. Existen numerosas
asociaciones que realizan campaas para darse a conocer a una gran cantidad de personas.

La publicidad como imagen:
La publicidad vende imgenes, y cada individuo concibe e interpreta las imgenes en forma distinta, esta
realidad obliga a los publicistas a realizar estudios de investigacin psicolgica, que verifiquen
regularmente los cambios que sufre la imagen en el consciente e inconsciente colectivo de los posibles
consumidores con el fin de cambiar, mantener o adaptar la publicidad de acuerdo con la evolucin de la
sociedad.
Existen ciertos rasgos, o caractersticas, que son reconocidos por un mayor nmero de consumidores en
un aviso publicitario:

El anuncio atractivo: es el que llama la atencin del consumidor.
La claridad: el mensaje directo y fcil de entender, dependiendo del tipo de consumidor al que esta
dirigido.
El anuncio que entrega confianza y credibilidad.
El grado de persuasin del mensaje.
El grado de retencin que causa el anuncio en nuestra memoria.


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Cmo saber si un producto interesar al pblico? Es la tarea que investiga la tcnica de marketing, o
comercializacin. Se publicita lo conocido, incluso los aspectos dbiles del producto.

Se consideran los siguientes factores:

Los medios ms idneos para lograr el objetivo de la campaa publicitaria, teniendo en cuenta distribucin
y tipo de consumidor
Presupuesto que es capaz de asignar dependiendo del medio de comunicacin y su costo.
Capacidades del medio elegido para transmitir el mensaje
Definicin del tiempo que durar la publicidad en semanas o meses.
Intensidad de la publicidad por temporadas, geografa, consumidores.
Definicin de la frecuencia y extensin de la publicidad.
Conocer a los destinatarios del mensaje: edad, sexo, intereses, etc.

En el proceso de la produccin de la publicidad se consideran los siguientes factores:

Agencia de publicidad: Es una empresa que rene a las distintas personas que intervienen en la
realizacin de una campaa publicitaria.
Avisador: Persona o institucin que hace pasar una anuncio en los medios o que lanza la campaa
publicitaria de un producto.
Creativo: En el mundo de la publicidad, de la moda, etc., es la persona encargada de aportar ideas
originales para crear o lanzar un producto.
Eslogan: Frase breve y atractiva destinada a llamar la atencin.
Logotipo: Dibujo caracterstico que permite identificar una marca comercial.
Medios de Comunicacin: Medios que permiten difundir al publico informacin, imgenes, sonidos y
textos.
Plan de Medios: Seleccin y compra de los soportes (Estilo de Frases, Imagen, Foto, Sonido, etc.) para
una campaa publicitaria.
Segmento: Grupo de personas a las que busca llegar una campaa publicitaria.
Spot: Pelcula o mensaje publicitario muy breve en televisin o en radio.
Cualquier anuncio (exceptuando los clasificados) tiene una estructura o diagramacin determinada, con la
finalidad de arrancar una respuesta a los clientes potenciales. Se deben considerar los siguientes aspectos
y el tipo de mensaje que entrega o la funcin que cumple:
Encabezado: puede ser el eslogan.
Imagen: (ilustracin o fotografa) en ella se encuentra el mensaje icnico.
Texto: (llamada de atencin) presenta el mensaje de texto.
Nombre, direccin, telfono y logotipo: entrega la informacin acerca de la empresa que avisa o
promueve.
Color: sigue ciertas tradiciones de significado e institucionales.

Esquema de los elementos bsicos de un mensaje publicitario

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6. EL CMIC, O HISTORIETA

a) Concepto
La historieta grfica, o cmic, consiste en la narracin de una historia a travs de una sucesin de
ilustraciones que se completan con un texto escrito, que se utiliza para los dilogos de los personajes y a
veces como texto de apoyo (cartuchos).

Por tanto, podemos afirmar que el cmic:
Es un mensaje predominantemente narrativo.
Integra elementos verbales e icnicos.
Utiliza unos cdigos definidos.
Es un medio orientado a una difusin masiva.
Tiene una finalidad distractiva.
En la actualidad ha adquirido tambin un fuerte rol educativo.