UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS

CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

Módulo #9

I. Datos Generales
Nombre de la Asignatura: Campaña PublicitariaCódigo: CPE-1405
Unidades valorativas: 3Duración del Módulo: 10 días

Objetivos Específicos:
1. Analizar que método utilizaremos para hacer el presupuesto de la campaña.
2. Conocer el mejor método para evaluar la campaña publicitaria.
3. Medir la eficacia de la campaña publicitaria.

Competencias a alcanzar:
1. Aplicar los métodos que nos ayude a tener éxito en una campaña, sobre los
métodos de evaluación, presupuestos y proyección de ventas.

Descripción breve de actividades:

- Tarea grupal

Descripción breve de actividades:

TAREA GRUPAL
- Valor de la tarea es de 9 puntos
- En este Móduloentregaran la campaña publicitaria completa.
 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

II. Contenido

INTRODUCCIÓN
Este capítulo trata de recoger de manera breve y explicita los temas de presupuesto
ya que es una de las herramientas de gran importancia para la buena administración
de recursos no solo de la empresa, sino, que puede ser utilizada en un aspecto
personal.

Nos nuestra también la manera de cómo monitorear una campaña publicitaria de

manera eficiente para que la campaña sea un éxito, y saber hacer un análisis sobre
toda la campaña ya sea antes y después de la misma para saber si es eficiente o no
y si se alcanzará los objetivos que la empresa se ha trazado.

METODO DE ASIGNACION PRESUPUESTARIA

1. Presupuesto por asignación arbitraria:

La empresa asigna arbitrariamente el presupuesto para publicidad. No es
recomendable porque no atiende a políticas comerciales sino financieras, no hay
relación directa de la inversión con los resultados comerciales.
 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

2. Presupuesto con base en ventas:

Es el método más utilizado por las pequeñas y medianas empresas. Tiene dos
modalidades:
a. Porcentaje del año de ventas anterior: la empresa asigna un
presupuesto que va desde el 2 hasta 10 por ciento de las ventas que la
empresa logro en el último ejercicio.
b. Porcentaje sobre pronóstico de ventas: Aquí, el porcentaje se asigna
de acuerdo con las ventas que se esperan para el ejercicio en curso. Es
decir, se pronostican las ventas y sobre el resultado de este pronóstico se
asigna un porcentaje de entre 2 y el 9 por ciento para las actividades
comerciales donde está incluida la publicidad.
Estos métodos de determinación de presupuesto garantizan que el negocio
invertirá en actividades de mercadeo solo la cantidad que sea asignada por
las ventas; sin embargo, solo es recomendable aplicarlo cuando el entorno
económico es estable.
En caso de contracción de mercado no debe utilizarse este método, ya que
el presupuesto se reducirá de manera proporcional a las ventas, eliminando
así la posibilidad de repuntar las mismas actividades publicitarias
estratégicas.

3. Presupuesto por paridad competitiva (Share of voice): Este es un método

utilizado por grandes empresas, las corporativas que cuentan con un capital que
les permitan invertir significativamente sumas de dinero en las actividades de
mercadotecnia, particularmente en publicidad, consiste en determinar un
presupuesto que se encuentre a la par de los principales competidores, esto es,
entre más dinero invierta la competencia, más dinero deberá invertir la empresa.
La mayor ventaja de este modelo de determinación del presupuesto es que
permite a la empresa mantenerse como, líder o al menos en una franca
competencia con el líder, no obstante, es un método arriesgado ya que no
siempre garantiza resultados económicos importantes para la empresa que lo
ejerce.
 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

Ahora bien: ¿Cómo puede saber una empresa cuando gasta su competencia?

Presupuesto base cero: este es el sueño dorado de los mercadólogos y de los

publicistas, en el, la empresa no parte de ninguna base numérica, la base es cero y
se puede llegar a cualquier cantidad siempre y cuando a las actividades contenidas
en un plan de mercadotecnia.Utilizar este método permite a los responsables de
mercadotecnia probar la eficacia de sus actividades ya que las restringe, sin
embargo, resulta ser el más arriesgado de los modelos, ya que puede incurrirse en
un gasto que no justifique los resultados.

4. Presupuesto por incremento: Consiste en tomar como base el presupuesto

del año anterior y asignar un crecimiento calculado con indicadores como la
inflación, sin hacer caso de las características del mercado o de los cambios que
presenta el entorno.Este modelo tiene la ventaja de que pierde validez año con
año hasta resultar obsoleto, sobre todo cuando se aplica en condiciones
económicas poco estables.

5. Método de objetivos y la tarea: El método más lógico para la determinación

del presupuesto es el método de objetivos y tarea, mediante el cual la compañía
determina el presupuesto de promoción basándose en lo que quiere lograr con la
promoción.

Este método de presupuesto implica:

1. Definir los objetivos específicos de la promoción;
2. Determinar las tareas necesarias para el logro de esos objetivos, y;
3. Calcular los costos del desempeño de esas tareas la suma de estos costos
es el presupuesto de promoción propuesto.
El método del objetivo y la tarea obliga a la gerencia a explicar en todos los detalles
sus hipótesis acerca de la relación entre los dólares gastados y los resultados de la
promoción.
 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

Pero también es el método más difícil de utilizar. A menudo no es fácil calcular que
tareas específicas lograran que resultados específicos.

Por ejemplo: supongamos que Sony quiere obtener 95% de conocimiento del último
modelo de videograbadora durante el periodo de introducción de seis meses. ¿Qué
mensajes publicitarios y que medios específicos utilizaría Sony para el logro de este
objetivo?

¿Cuánto costaría esos mensajes y esos medios programados? La gerencia de Sony

debe considerar esas preguntas, aun cuando resultan difíciles responder a ellas.

¿QUÉ MÉTODO USAR?

Utiliza el método que mejor se adecue a las necesidades de tu empresa y a las
condiciones del mercado, pero tomando en cuenta las siguientes recomendaciones:

a. El presupuesto debe estar acorde al plan de negocios. No es posible determinar

un presupuesto de mercadotecnia que no esté respaldado por un plan de
negocios donde se tengan claramente delimitados los objetivos y estrategias de
la organización.
b. El presupuesto debe responder a las necesidades de crecimiento de tu
empresa. En los planes de expansión debes contemplar la inversión en las
actividades publicitarias, promocionales, y de ventas. Ningún negocio puede
crecer si se ignora la actividad de mercadotecnia.
c. NO debes exceder la capacidad financiera de la empresa: a menos que
justifique resultados en el mediano plazo. En infinidad de ocasiones las
empresas recurren al endeudamiento para aplicar programas de mercadeo que
le ayuden a crecer. Esto no es recomendable, a menos que se tengan
claramente definidos el resultado y la recuperación de la inversión en el
mediano plazo, de lo contrario la carga financiera podría generar serios
problemas económicos a la empresa.
d. La inversión en la publicidad no garantizará un incremento inmediato en las
ventas; pero si posicionará tu marca, productos y servicios en la mente de tu
 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

consumidor, esto a mediano plazo, tendrá como consecuencia un incremento

en las ventas.

Cualquiera que sea tu elección de método de asignación de presupuesto, es

indispensable que consideres este renglón en las actividades cotidianas de tu
empresa. Este punto resulta estratégico para atraer más clientes y avanzar ante la
competencia.

Publicidad On-Line vrsPublicidad Off Line

Dijimos al inicio de este módulo que el gasto publicitario ideal es la cantidad que
maximiza la rentabilidad del negocio. También mencionamos que en el único medio
donde esta premisa se cumple es internet: actualmente es posible saber cómo rinde
y de qué manera retorna cada lempira gastado en publicidad o marketing por
internet.

Por ende, en este medio, para cada nivel de gasto en publicidad (presupuesto) es
posible saber con bastante exactitud que volumen de ventas le corresponde.
 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

MONITOREO O TRACKING PUBLICITARIO

Es una herramienta para analizar la eficacia de las campañas publicitarias de un segmento en
particular a través del tiempo.

Con la realización del Tracking Publicitario brindamos a los gerentes una valiosa herramienta
para que puedan conocer:

- Recordación Top of Mind (primera marca que le viene a la mente al consumidor de

determinado producto)
- Conocimiento espontáneo (segundas recordaciones) tanto de su producto como de
sus competidores más cercanos.
- El lugar de su última compra.
- Intención de compra de determinados artículos.
- Razones principales de preferencia.

Y sobre todo la recordación publicitaria de su marca, participación de los medios de difusión de

la campaña. A lo largo del tiempo conocerá cuales han sido las campañas más efectivas y la
posición de sus competidores en la mente del consumidor.

ANÁLISIS DE EFECTIVIDAD DE MEDIOS

Cuando lanzamos una campaña publicitaria, su objetivo primordial es generar tráfico en
nuestros puntos de venta, pero ¿Cuán eficaz fue la campaña lanzada? (Post test) o ¿Cuán
eficaz puede ser la campaña que está por lanzarse? (Pre test)

Estas preguntas únicamente pueden ser contestadas a través de un análisis de efectividad de

medios.

Pre Test:a través de esta variable podemos conocer las opiniones del consumidor, obtener
nuevas ideas para una campaña positiva, testear el interés de compra producido por la
campaña previa al lanzamiento de la misma.
 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

Post Test:con esta modalidad se conoce con exactitud el impacto que tuvo la campaña
en los consumidores, cuán efectiva fue la campaña, qué medios fueron los más
efectivos, participación del cliente en caso de promociones.

ANÁLISIS DE IMAGEN DE MARCA Y CORPORATIVA

¿Cómo podemos evaluar la imagen que se tiene de nuestra marca o corporación?

¿Cuál es el perfil de nuestra marca?
¿Cuál es la personalidad de mi marca?
¿A qué variables es asociada mi marca y la de mis competidores?

Una de las herramientas más utilizadas son los grupos de enfoque, donde se obtiene
información sobre ¿Cómo personifica el consumidor a nuestra marca?, sin embargo también
existen los “mapas perceptuales” que no dice a que variables asocian nuestra marca los
consumidores y como ven a la competencia.

EJEMPLO DE MAPA PERCEPTUAL

 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

La descripción del mapa perceptual, nos muestra la dispersión de cada una de las marcas
evaluadas y la percepción que genera cada una de ellas con relación a variables previamente
establecidas, como “el buen sabor de un producto, el precio, el surtido, el servicio y la limpieza
de las instalaciones”; distribuyendo cada marca tan cerca o tan lejos de los factores selección a
razón de cómo lo vea el consumidor.

DESARROLLO Y EVALUACIÓN DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

Recordemos que una campaña publicitaria debe estar dentro del Plan Global de
Marketing. Para iniciar se debe entrar a definir qué medios de publicidad se
utilizarán.

Recordemos que una campaña publicitaria debe estar dentro del Plan Global de
Marketing. Para iniciar se debe entrar a definir qué medios de publicidad se
utilizarán. Esta selección se hace de forma inductiva, iniciando por el tipo de medio
(radio, televisión, internet, etc.), luego se pasa a elegir una categoría dentro de los
medios (en internet, por ejemplo, portales verticales u horizontales), ahora podemos
elegir un vehículo específico (tal o cual website).

Para tomar este tipo de decisiones es necesario tomar en cuenta varios elementos,
entre ellos están: Los Objetivos del Anuncio (ver la Publicidad I), La Población
Objetivo, los Requisitos del Mensaje, algunos medios ofrecen más adaptabilidad a
unos productos que a otros; uno de los factores más interesantes es el Tiempo y
Ubicación de la Decisión de Compra, llegar al sitio y en el momento en que se toma
esta decisión es vital. Por último están los Costos de la Publicidad en los diferentes
medios. Es importante anotar que la referencia que más comúnmente se utiliza para
esta medición es el Costo Por Millar o CPM.
 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

Ahora nos enfrentaremos a la creación misma del anuncio. Tenga muy claros sus
objetivos, y recuerde que un anuncio debe construirse para lograr la serie de los
llamados pasos AIDA.
- Atraer la Atención. Tal vez presentando el anuncio de una manera inesperada.
- Mantener el Interés. Con humor, belleza, gracia etc.
- Estimular un Deseo. Muestre los beneficios del producto.
- Promover una Acción. Ponga a su disposición o enséñele los canales o medios.

ANEXOS
EJEMPLOS DE PROYECCION DE VENTAS
Ventas de la Empresa año 2014 y 2015

Venta mensual en Ventas mensual

Mes
lempiras 2014 en lempiras 2015
Enero Lps. 0 Lps. 1,165,800.00
Febrero Lps. 0 Lps.1,262,950.40
Marzo Lps. 0 Lps. 1,457,250.00
Abril Lps. 1,748,700.00 Lps. 1,802,326.80
Mayo Lps. 1,845,850.00 Lps.1,901,225.50
Junio Lps. 1,748,700.00 Lps.1,801,161.00
Julio Lps. 1,165,800.00 Lps.1,200,774.00
Agosto Lps. 1,262.950.00 Lps. 1,300,838.50
Septiembre Lps. 1,262.950.00 Lps.1,300,838.50
Octubre Lps.1,748.700.00 Lps.1,801,161.00
Noviembre Lps. 1,554.400.00 Lps.1,601,032.00
Diciembre Lps.1,262.950.00 Lps.1,300,838.50

TOTAL Lps. 13,601,000.00 Lps. 17,896,195.50

.
 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

Pronostico de ventas para los próximos 3 años

2015 2016 2017 2018

Lps. 17,896,195.5 Lps. 22,191,391.00 Lps. 26,486,586.5 Lps. 30, 781,782.

24% 19% 16%

A través del método de regresión lineal se esperan ventas proyectadas del 24% para
el año 2016 y que siga en aumento para los años siguientes sin hacer ningún
esfuerzo extra de marketing.

Fórmula Regresión Lineal mínimos cuadrados.

Despeje de formula regresión lineal.
N X Y X XY
1 1
Lps. 13,601,000 1 Lps. 13,601,000
2 2
Lps. 17,896,195.5 4 Lps. 35,792,391.00
TOTAL 3
Lps. 31,497,195.5 5 Lps.49,393,391.00

a= ∑ X² (∑ Y) – [∑ (X) ∑ (XY)] b = N ∑( XY) - ∑(X)∑ (Y)

N ∑ (X²) - ∑(X)² N ∑ (X²) - (∑X)²

a = 5(31,497,195.5) – [(3) (49,393,391.00)] =

2(5) – (3)²
a= 157,485,977.50-148,180,173_= 9,305,804.50
10-9 1
a= Lps. 9,305,804.50

b= 2(49,393,391)- [(3)(31,497,195.50)]
2(5) – (3)²
 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

b= 98,786,782-94,491,586.50 = 4,295,195.50
10-9 1
b= Lps. 4, 295,195.50

Fórmula de Regresión Lineal

Y= a+(b(x))
Pronóstico para el año 2016
Y= 9, 305,804.50 + (4, 295,195.50) (3)
Y= 9, 305,804.50 + 12, 885,586.50
Y= Lps. 22, 191,391.00

Pronóstico para el año 2017

Y= 9, 305,804.50 + (4, 295,195.50) (4)
Y= 9, 305,804.50 + 17, 180,782
Y= Lps. 26, 486,586.5

Pronóstico para el año 2018

Y= 9, 305,804.50 + (4, 295,195.50) (5)
Y= 9, 305,804.50 + 21, 475,977.5
Y= Lps. 30, 781,782
 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

Estados de resultados sin la implantación de la campaña

Estado de resultado sin la implementación de la Campaña

Descripción 2015 2016 2017 2018
Ventas L. 17,896,195.50 L. 22,191,391.00 L. 26,486,586.50 L. 30,781,782.00
Costo de Venta L. 8,948,097.75 L. 11,095,695.50 L. 13,243,293.25 L. 15,390,891.00

Utilidad Marginal L. 8,948,097.75 L. 11,095,695.50 L. 13,243,293.25 L. 15,390,891.00

Gastos de Operación
Gastos de Mkt y ventas L. 894,809.78 L. 1,109,569.55 L. 1,324,329.33 L. 1,539,089.10
Gastos de Administración L. 5,368,858.65 L. 6,657,417.30 L. 7,945,975.95 L. 9,234,534.60
Gastos Financieros 0 0 0 0
Total de gastos L. 6,263,668.43 L. 7,766,986.85 L. 9,270,305.28 L. 10,773,623.70

Utilidad antes de Impuestos L. 2,684,429.33 L. 3,328,708.65 L. 3,972,987.98 L. 4,617,267.30

(-) ISR 25% L. 671,107.33 L. 832,177.16 L. 993,246.99 L. 1,154,316.83

Utilidad Neta del periodo L. 2,013,321.99 L. 2,496,531.49 L. 2,979,740.98 L. 3,462,950.48

Bibliografía
- Manual para diseñar una campaña Publicitaria, Luis Alonso López
- Fundamentos de Marketing/William J. Stanton / Michael J. Etzel / Bruce J.
Walker