Cerveza Cristal V:S Kross - Ensayos - Mandrakeazul

Cerveza Cristal V/S Kross - Ensayos - Mandrakeazul
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Cerveza Cristal V/S Kross

Enviado por Mandrakeazul, nov. 2009 | 26 Pginas (6497 Palabras) | 48 Visitas| | |
Introduccin
En el presente avance del trabajo de investigacin grupal, se realizara una profunda investigacin entre dos pares productos que participan con estrategias genricas opuestas al interior de un mismo segmento industrial.
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Los productos que compararemos y analizaremos sern Cerveza Cristal y Cerveza Kross, ya que son empresas que participan en una misma industria, pero claramente van perfiladas en su sabor, calidad, precios, detalles, a un distinto tipo de consumidores que aprecian el producto de una manera distinta, y lo diferencian ostensiblemente uno con otro.
Usted no tiene ningn trabajo guardado en este momento.
En base a estas, se desarrollara una descripcin de cada una en relacin a la historia de la compaa, equipos directivos que conforman la empresa, equipamiento, infraestructura disponible, prestigio de la industria, capacidad financiera y cultura organizacional que posee cada una de las cervezas estudiadas.
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Y para terminar este avance, se efectuara un anlisis del sector industrial (fuerzas participantes de la industria) en el cual participan las cervezas mencionadas. Una descripcin y anlisis de las estrategias competitivas genricas utilizadas por las empresas estudiadas. Un anlisis FODA, que permitir estudiar la situacin competitiva en el mercado al cual pertenecen, y de las caractersticas internas de los dos tipos de cervezas. Y por ltimo, un estudio de los grupos estratgicos a los cuales estn sometidos este par de empresas.
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45 Pginas junio de 2011
http://www.buenastareas.com/ensayos/Cerveza-Cristal-v-s-Kross/61312.html
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Existen muchas historias y leyendas sobre el inicio de la cerveza.
La mencin ms antigua de la cerveza, una bebida obtenida por fermentacin de granos que denominan siraku, se lee en unas tablas de arcillas escritas en lenguaje sumerio y cuya antigedad se remonta a 4.000 aos A.C.
En la edad media nacera la cerevisa monacorum, cerveza de los monjes con denominacin de origen, ellos lograron mejorar el aspecto, el sabor y el aroma de la bebida.
A fines del siglo XV se promulga la primera ley de pureza de la cerveza alemana, que prescriba el uso exclusivo de la malta de cebada, agua, lpulo y levadura en su fabricacin. La poca dorada de la cerveza comienza con la incorporacin de la maquina de vapor a la industria de la cervecera y el descubrimiento de la nueva formula de produccin en fro (tipo lager), y culmina con los hallazgos de Pasteur relativos al proceso de pasteurizacin.
La Cerveza
Solo se necesitan 4 ingredientes naturales para empezar a disfrutar de una cerveza.
-Cebada: Ms conocida como Malta, provee de azcares al proceso de elaboracin de la cerveza, como tambin color y cuerpo.
-Agua: Ingrediente que se puede obtener en cualquier lugar.
-Lpulo: Planta que pertenece a la familia de los Cannabinaceae. Su funcin es darle sabor y aroma a la cerveza, adems de ser preservante. Existen 2 tipos de lpulos, los aromatizantes y los que dan amargor a la cerveza.
- Levaduras: Son los microorganismos encargados de convertir el azucar de la malta en alcohol y anhdrido carbnico. Hay 2 tipos de levaduras las de tipos Ale, de fermentacin alta y las de tipo lager de fermentacin baja.
Historia Kross
La historia detrs de la cervecera Kross empez en el otoo del 2003, cuando Jos Tomas Infante, ingeniero de profesin, volviera de trabajar de Irlanda uno de los pases ms cervecero del mundo. A su regreso, buscando mejores cervezas probo la que produca el ingeniero en cervezas Alemn Absjorn Gerlach en una pequea cervecera. Se conocieron y de dieron cuenta que compartan el mismo sueo que Chile se mereca mejores cervezas.
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cervezas.
Quienes son?
Hoy son un equipo de 8 entusiastas, hombres, mujeres, chilenos, alemanes, santiaguinos y curacainos. En donde todos aportan un grano de cebada para hacer nuestro trabajo.
La planta
En enero del 2007 se inaugura la nueva micro cervecera ubicada en el Valle de Curacav debido a la calidad de sus aguas y del gran potencial turstico de la zona. Esta planta tiene una capacidad instalada de 40.000 litros mensuales, con tecnologa francesa de ltima generacin, y un equipo humano liderado por Absjorn, quien se encarga personalmente de que todas las cervezas cumplan estrictos controles de calidad antes de ser disfrutadas por los clientes.
Prestigio de Kross
El prestigio de Kross esta dado a su calidad de cerveza, reconocida mundialmente en premios entregados en conferencias de cerveceros. Adems de creer en que si hay que producir poco para entregar mayor calidad hay que hacerlo. Es reconocida como una de las mejores cervezas artesanales por los entendidos. El prestigio de Kross a traspasado fronteras, tal es el prestigio que ya empez a exportar a Australia.
Capacidad Financiera
Kross en la actualidad vende cerca de 30.000 litros mensuales promedio (dentro y fuera del territorio nacional) lo que le da venta cercana a los $850.000.000 anuales, lo que es un monto muy significativo para una cerveza artesanal.
Descripcin del mercado
En Chile el consumo de alcohol esta distribuido por los siguientes porcentajes.
-Vinos 20%
-Pisco y Ron un 18%
-Cerveza 64%
-Otros 3%
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-Otros 3%
En el caso de la cerveza el mercado esta distribuido por 2 grandes asociaciones, que son:
-CCU (con sus marcas Cristal, Escudo, Morenita, Kunstmann y Royal adems de las licencias de Heineken, Budweiser, Paulaner y Guinness, y Austral) tiene el 84% del mercado
-Cerveceras Chile (Brahma, Becker y Bltica) tiene el 11% del mercado
-Cervezas artesanales tienen el 4% del mercado
-Otras 1% del mercado
El mercado nacional de cerveza se estima para 2009 en cerca de 5,5 millones de hectolitros, equivalente a un consumo anual en torno a 33 litros per cpita, nivel inferior al exhibido por otros pases de la regin. Para el ao 2008, el movimiento anual esperado equivala a alrededor de US$ 400 millones, con un consumo per cpita de 35 litros.
Anlisis de la competencia
En Chile el mercado de cerveceros artesanales crece cada da. Contamos con una larga lista de productores adems de los que estn en la Asociacin de cerveceros artesanales de Chile. Algunos de los ms populares son los siguientes:
Cerveza Capital: cerveza de Santiago, versiones Amber Ale y Pale Ale, se vende en restaurantes. Produccin 2500 lts. Mensuales.
Cerveza HBH: presente en uoa, La Florida y Bellavista, producen variedades rubias, negras, Premium y trombier.
Colonos: elaborada en Llanquihue, presente en el sur de Chile y extendindose a Santiago. Produce 15.000 litros al mes, y est en supermercados (Cencosud) y se aventurar en las cadenas Full Fresh y Vyhmaister.
Budapest: fabricada en Paine, comercializada en Santiago, extendindose al centro norte del pas. Elabora cerveza rubia y negra.
Mestra: ms reciente, pequea produccin (tambin en Paine), ventas por 2.500 litros mensuales, esperando expandirse a los 6.000 litros mensuales durante el ao, se vende en restaurantes y pubs.
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Cerveza Crter: Golden Ale y Porter Ale. Concentrada en Villarrica y Pucn, en restaurantes.
Kunstmann: ubicada en Valdivia, produce 45000 hectolitros anuales y el 40% lo exporta, por lo que no es artesanal, pero esta enfocada al mismo tipo de consumidores por lo que es una competencia.
Estas son las ms conocidas entre unas 40 cerveceras artesanales, adems de estos competidores estn las otras cervezas conocidas por todos, pero que no son nuestra competencia directa ya que no son nuestro publico objetivo. Como se dijo anteriormente Kunstmann si bien no es artesanal debido a su gran produccin industrial, es competencia ya que se compite por el mismo pblico objetivo, adems de competir en precios, variedades de cervezas y de muy buena calidad. Por lo que es a esta cerveza a la cual hay que ir captando sus consumidores.
Estrategia de Precios
Los precios de Kross en todas sus variedades no distan muchos, el precio promedio del litro de las diferentes cervezas son aproximadamente de $2800 por litro.
Kross 5 tiene un precio de $1050, por 330ml.
Belgian Lion $990 por 330ml
Chocolate Scout $900 por 330ml
Maibook $960 por 330ml
Pilsner $880 por 330ml
Stout $880 por 330ml
Goleen Ale $880 por 330ml
La estrategia escogida por Kross es la de basada en calidad y por eso es que se cobra un precio mayor, debido a que producir menos pero de mayor calidad.
Estrategia de Promocin y Publicidad
Las estrategias de promocin de los distintos cerveceros artesanales son a una escala menor que las cervezas tradicionales. No realizan campaas masivas en medios ni estn presentes en los grandes eventos sociales.
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masivas en medios ni estn presentes en los grandes eventos sociales.
Generalmente los cerveceros artesanales se promocionan a travs de stands de cata en distintos eventos.
El evento ms importante es la Fiesta de la cerveza realizada entre los cerveceros artesanales, una vez al ao en ella se presentan stands de distintas cervezas artesanales. Hay msica en vivo y variadas actividades.
Las pocas cervezas artesanales que realizan promociones lo hacen a travs de disminucin de precios en sus pginas Web.
Las cervezas artesanales que se encuentran en supermercados, como capital, Kross y Valbier entre otras no hacen publicidad extra en el punto de venta.
Estrategias para generar ocasin de prueba:
Estar presente en todas las ferias y eventos relevantes.
Eventos de tasting en hoteles
Incluir el producto en canastos de cortesa, regalos sofisticados y gourmets.
Estudiar un formato a granel para generar atraccin en bares y centros de consumo inmediato.
Estrategias para aumentar recordacin de marca:
Regalar productos: lpices, vasos, posavasos, etc.
Fiestas con pblico exclusivo (a travs de listas o bases de datos).
Estrategias de fidelizacin:
Lnea de productos en formato coleccionable.
Envases pequeos (10cc) coleccionable.
Estrategia de Distribucin
Los principales centros de distribucin para la cerveza artesanal sern:
Bares y restaurantes: nos centraremos en los restaurantes TOP dado que

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en ellos se concentra la demanda. Tambin es importante buscar aquellos que se distingan por su llegada a nuestro segmento objetivo.
Hoteles: para sus restaurantes y bares, es importante concentrarse en aquellos con pblico extranjero ya que ellos son los que estn ms dispuestos a innovar en el caso de un viaje. Aqu si nos concentraremos en regiones: cadenas hoteleras como Enjoy, Explora, y hoteles prestigiosos.
Pgina Web: puede instaurarse un sistema de venta y pedidos por Internet.
EL PRODUCTO
La cerveza una bebida alcohlica, no destilada, de sabor amargo que se fabrica con granos de cebada u otros cereales cuyo almidn, una vez modificado, es fermentado en agua y frecuentemente aromatizado con lpulo.[] De ella se conocen mltiples variantes con una amplia gama de matices debidos a las diferentes formas de elaboracin y a los ingredientes utilizados. Generalmente presenta un color ambarino con tonos que van del amarillo oro al negro pasando los marrones.
Las Cervezas Mix de Productos
Elaborar una amplia variedad de cervezas en trminos de estilos y sabores, nunca comprometiendo la calidad para ser disfrutada por aquellos amantes de la buena cerveza. Creen que la variedad es la esencia de la vida y que como cerveceros independientes deben estar siempre en busca de los mejores ingredientes posibles.
KROSS 5
La mejor manera de celebrar su aniversario fue creando una nueva cerveza Kross 5, una Ale fuerte que tiene la particularidad de ser la primera cerveza chilena madurada en roble, adems de ser embotellada en un formato nico. Es una cerveza muy verstil capaz de acompaar distintos platos de comidas.
BELGIAN LION
Esta es una de las dos cervezas de la categora extremas Belgian Lion esta inspirada en las fuertes Ales plidas de Blgica. El toque del maestro cervecero de Kross son semillas de cilantro que le dan un sabor picante al paladar. De profundo color dorado, de aromas frutales y especiados, de 7,5 grados.
CHOCOLATE STOUT
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Para hacer cervezas hay que tener creatividad y esta la otra de la categora extrema la tiene. Es una cerveza de gran sustancia y muy compleja de hacer por lo que es lanzada en edicin limitada al igual que Belgian Lion. Kross Chocolate Stout est inspirada en el alma del chocolate incorporando genuinas cscaras de cacao, con un color rub oscuro y aroma de maltas tostadas.
MAIBOOK
Es la primera de muchas cervezas estacionales que quisieron mostrar a Chile. Se produce para celebrar la llegada de mayo. Es una cerveza de estilo lager fuerte tradicional del norte de Alemania, de un color cobre rojizo, un suave amargor donde en boca predomina su carcter a malta y caramelo. Es la mas fuerte de la familia Kross con 6,5 grados (sin contar las extreme).
PILSNER
es un estilo de cerveza lager que proviene de la ciudad de Pizen, en Repblica Checa. Para Kross pilsner se utilizan lpulos checos Saaz. Fiel al estilo de hacer cerveza, se obtiene una cerveza refrescante de color dorado transparente, un amargor balanceado y aromas levemente especiados.
STOUT
para la cerveza stout o cerveza negra es el reflejo de una cerveza de origen irlands, caracterizada por sus intensos sabores de caramelo, caf tostado y chocolate amargo. Su color oscuro y cremosa espuma son el resultado de producir en pequeas cantidades.
GOLDEN ALE
es uno de los estilos cerveceros ms famosos en el mundo. Kross Golden Ale est inspirada en el estilo tradicional ingls ms conocido como Pale Ale. A esto se le agrego el toque del maestro de Kross para crear una cerveza de un profundo color dorado, suave amargor en boca y aromas ctricos. Todas estas caractersticas los hicieron acreedores de 2 medallas en el Australian Beer Awards 2007-2008.
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
Est posicionado como la primera en la mente de los consumidores de cervezas artesanales, es una cerveza de calidad y por la cual hay que desembolsar una suma importante por disfrutar de sus sabores, es ms esta posicionada en sectores ABC1, adultos jvenes entre 25 y 40 aos,
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profesionales, que estn dispuesto a pagar por una buena cerveza.
Descripcin del proceso de Produccin
Se muestra a continuacin el simple proceso productivo de la cerveza Kross, pero no el secreto.
Maltear cebada: Todo empieza con el proceso de transformar cebada en malta. Depende con la temperatura con que se seca se obtiene: malta rubia, malta caramelo o malta tostada.
Maceracin: se muele la malta, la mezclamos con agua caliente y las dejamos reposar por unas horas. Al terminar, filtramos el liquido y obtenemos el mosto, es decir, agua con un alto contenido de azucar.
Coccin: Hervimos el mosto por una a dos horas. Durante este proceso agregamos el lpulo. Al terminar el lpulo est separado del mosto, el cual enfriamos para la fermentacin.
Fermentacin: Agregamos levadura al mosto para iniciar la fermentacin y transformarlo en cerveza. La levadura convierte los azucares en alcohol y anhdrido de carbnico. El resultado es cerveza joven.
Maduracin: la cerveza joven la llevamos a los estanques de maduracin, donde los aromas, sabores originales y nicos de cada cerveza llegan a su mxima expresin.
Terminado esta etapa el lquido puede ser llamado cerveza, pero falta remover la levadura en un proceso de filtracin para poder obtener un producto transparente y brillante que luego es envasado en nuestros barriles y botellas Kross.
ESTRUCTURA DE LA ORGANIZACIN
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ESTRATEGIA COMPETITIVA
La estrategia es de diferenciacin esto a travs de un producto de alta calidad.
Parte de la estrategia de Kross es captar a un pblico que en general no consume cerveza. Esto les parece tarea fcil, pues hay mucha gente que conquistar en un pas donde el consumo de esta bebida alcohlica per cpita es bajsimo. Con slo 33 litros al ao es duplicado por Argentina y est muy
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es bajsimo. Con slo 33 litros al ao es duplicado por Argentina y est muy por debajo de los 130 que beben los alemanes.
Su principal competencia es la de tener una cerveza de calidad alta, la cual es reconocida tanto en Chile como en el extranjero donde ha ganado un sin fin de premios, por lo que se ha fortalecido como una de las mejores cervezas nacionales.
Hasta poco tiempo atrs solo se podan adquirir en bares y restaurantes exclusivos, hoy gracias a una estrategia de distribucin la podemos encontrar en supermercados Jumbo, Santa Isabel y Lider.
Anlisis FODA
Oportunidades:
o Tendencia nacional creciente hacia el consumo de cervezas artesanales: crecimiento acelerado de ventas de productos artesanales y naturales.
o Crecimiento sostenido en mercado de cervezas, alto potencial de crecimiento.
o Tendencia de mercado de bebestibles hacia productos con menos grados de alcohol.
o Altas barreras de entrada por economas de escala en produccin y adquisicin de materia prima, inversin en infraestructura y publicidad, imagen de marca reconocida y acceso a canales de distribucin.
o Consumidores atomizados
o Aumento costo y precios del vino (sustituto)
o Asociacin de cerveceros artesanales de Chile
Amenazas:
o Alta concentracin del mercado de cervezas tradicionales, muchas tienen contratos de exclusividad en puntos de venta.
o Rivalidad fuerte entre competidores de la industria de los bebestibles, siendo necesario para poder subsistir una alta inversin en publicidad, constantes mejoras en productos y servicios.
o Estacionalidad caracterstica del mercado.
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o Factor de riesgo macroeconmico: al no ser productos de primera necesidad, presentan sensibilidad al nivel de ingreso de la poblacin. Esta amenaza se ve disminuida al ser nuestro segmento objetivo ABC1.
o Alta influencia de producto sustito: vino
o Posible entrada de un gigante a travs de la compra de alguna marca de cerveza artesanal ya existente.
o Posible entrada de cualquiera de los actuales cerveceros artesanales con intencin de diversificarse.
Fortalezas:
o Ser el primer productor y comercializador de cervezas artesanales en experimentar en nuevas cervezas (sabores y aromas), adems de ser reconocido en varios pases por su calidad, a travs de premios otorgados en conferencias de cerveceros.
o La empresa cuenta con experiencia y conocimiento del consumidor.
o El producir a menor escala y con elementos de mejor calidad, permite producir una mejor velocidad de reaccin al mercado.
o El lpulo tiene aroma ms fuerte y mejor, generando una cerveza ms rica y atractiva para el consumidor.
Debilidades
o Desaprovechamiento de economas de escala.
o Bajo reconocimiento de marca, debido a la poca publicidad masiva.
o Baja distincin entre cervezas artesanales y tradicionales, para el consumidor medio.
o El alto costo de la produccin debido a su produccin basada en la calidad.
Descripcin Cerveza Cristal
Historia
En el ao 1850 Don Joaqun Plagemann funda en la ciudad de Valparaso la primera fbrica de cervezas en Chile. Llega el ao 1889, y esa primera cervecera se fusiona con la Fabrica de cerveza de Limache, dando origen
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cervecera se fusiona con la Fabrica de cerveza de Limache, dando origen a la Fabrica Nacional de Cerveza, que para el ao 1902 se constituye en sociedad annima con el nombre de Compaa de Cerveceras Unidas S.A. (CCU). Posteriormente, en el ao 1916 a travs de la marca Bilz se incorpora a la categora de las gaseosas, y en 1960, gracias a Cachantun se relaciona con el mercado de las aguas minerales.
En los ltimos 15 aos CCU ha impreso un sello de dinamismo en su operacin, incursionando con xito en nuevos negocios como los vinos, a travs de Via San Pedro, que se incorpora a la Compaa en 1994. Se suma al diverso portafolio de CCU la categora licores con pisco y ron, producidos desde 2003 y 2007, respectivamente, con marcas como Mistral, Campanario, Control y Sierra Morena, entre otras.
Su liderazgo en el mercado y la eficiente comercializacin y distribucin de sus productos la ubican entre las cerveceras de mayor relevancia en Amrica Latina. Produce, vende y distribuye el amplio portafolio de cervezas CCU, siendo hoy en da una empresa diversificada de bebidas.
Esta masificada principalmente en Argentina y Chile, siendo el mayor actor en el mercado de las cervezas en este ltimo pas. En el segmento de gaseosas, es el tercer mayor productor y embotellador y el mayor embotellador de agua mineral y nctares en Chile.
Las marcas nacionales Cristal, Escudo, Morenita, Dorada 6.0, Aysn, Royal Guard, Royal Light, Lemon Stones son producidas en las diversas plantas que tiene CCU Chile. Tambin empresas internacionales han confiado en la excelencia de produccin de CCU otorgando licencia para la elaboracin de marcas, entre las que se cuentan Heineken, Paulaner y adems importa Budweiser.
La marca cerveza Cristal data del ao 1985, en donde recin en el ao 1993, CCU logra relanzar este producto para producir un despertar entre los consumidores, con la introduccin de la botella de litro con tapa rosca, a travs del slogan nica, Grande y Nuestra.
Una dedicada estrategia de marketing, pensada a largo plazo, ha permitido a Cristal obtener exitosos resultados en el tiempo. Transformada en una potente marca, no slo domina el negocio cervecero de CCU en Chile y es cabeza de los bebestibles de todas las categoras, sino tambin un smbolo nacional valorado por sus importantes apoyos al deporte, la cultura, su preocupacin ecolgica y promocin del consumo responsable de alcohol.
Por el xito que ha logrado Cerveza Cristal, y su contribucin al marketing a travs de calidad, innovacin y profesionalismo, fue reconocida en el ao 2000 como la gran marca actual de Chile "Marketing Hall of Fame",
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2000 como la gran marca actual de Chile "Marketing Hall of Fame", distincin creada por The American Marketing Association (AMA), y con el patrocinio del Crculo de Marketing de Icare y la Escuela de Administracin de la Pontificia Universidad Catlica. El propsito que tiene este premio es destacar y premiar a las marcas, a nivel mundial que sobresalen en este mbito.
Equipos directivos
El directorio de CCU est conformado por:
| | | | |Presidente |Guillermo Luksic Craig |Director de Empresas | |Vice Presidente |John Nicolson | | |Director |Alberto Sobredo |Doctor en Ciencias de | | | |Direccin | |Director |Andrnico Luksic Craig |Director de Empresas | |Director |Manuel Jos Noguera Eyzaguirre |Abogado | |Director |Carlos Olivos Marchant |Abogado | |Director |Philippe Pasquet |Factor de Comercio | |Director |Francisco Prez Mackenna |Ingeniero Comercial |
Gerente General CCU S.A. |||
Patricio Jottar N.
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Ingeniero Comercial de la Pontificia Universidad Catlica de Chile y Master en Economa y Direccin de Empresas de IESE de Barcelona. Desde 1998 es Gerente General de Empresas CCU.
Y la estructura organizacional es la siguiente:
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|Gerentes UEN | |Francisco Diharasarri |Gerente General ECCU | ||| |Theo De Rond |Gerente General CCU Chile | ||| |Alvaro Fernndez |Gerente General CPCh | ||| |Fernando Sanchis |Gerente General CCU Argentina | ||| |Javier Bitar |Gerente General de Via San Pedro | ||| |Eugenio Prieto |Gerente General Cervecera Austral | ||| |Armin Kunstmann |Gerente General Compaa Cervecera Kunstmann | ||| |Carolina Schmidt |Gerente General Foods Compaia de Alimentos | | |CCU | |||
Infraestructura
CCU Chile posee tres centros productores que operan en base a una exigente tecnologa y personal apropiado que permite la obtencin de productos que cumplen con los ms altos estndares que requiere la compaa. Estas plantas estn ubicadas en Antofagasta, Santiago y Temuco. En total, estas tres plantas totalizan una capacidad productiva de aproximadamente 57 millones de litros de cerveza mensual.
La planta ubicada en Santiago es la de mayor importancia en el pas, su gran capacidad de produccin permite cubrir cerca del 70% de la demanda de cerveza.
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La planta en Temuco es una de las ms modernas en el mundo, ha sido un gran aporte en trminos de garanta y homogeneidad.
En Antofagasta se encuentra la tercera planta que procesa cerveza proveniente de Santiago.
Las tres operan con tecnologa de punta y personal altamente calificado.
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Prestigio en la industria
Lder en el mercado, fue lanzada en 1985 y relanzada el ao 1993, su slogan nica, grande y nuestra resume su cercana y participacin entre los chilenos. Fue la primera marca nacional en ingresar al Marketing Hall of Fame. Su presencia en el deporte y en destacados eventos la hacen la cerveza preferida de los chilenos. Es una cerveza lder en el mercado, que ha recibido el apoyo de los consumidores, a travs de la calidad, imagen, tradicin que logra en el mercado. La publicidad que tiene es un arma que ha llevado a que Cristal tenga un prestigio consolidado en el mercado, ya que tiene un claro acercamiento dentro de sus consumidores, es ms, fue premiado internacionalmente por el nivel de publicidad que entregaba. Esta apoyada adems por CCU que ha obtenido importantes reconocimientos que confirman su valor de marca corporativa y reflejan el xito de su gestin empresarial y social. Adems de contar con buenos resultados en volumen de venta, en lo financiero, CCU ha logrado un reconocido xito que se ha visto reflejado en el aumento del valor de la Compaa, y en un creciente retorno para sus accionistas. Asimismo, ha logrado altos niveles de preferencia entre sus consumidores, sustentados por un fuerte indicador de Top of Mind publicitario en la mayora de las categoras en que participa. Gracias a esta excelente gestin, CCU es hoy un potente aval de sus marcas comerciales, otorgndoles apoyo y credibilidad, adems de una percepcin de familiaridad, lo que ha facilitado la introduccin de nuevas categoras y productos al mercado. Cerveza Cristal recibi el ao 2000 un premio en donde se reconoca como la gran marca en Chile, condecoracin que le dio un gran prestigio dentro del mercado. Capacidad financiera La rentabilidad de CCU va enfocada a maximizar el valor del negocio en su dimensin presente, optimizando mrgenes, reduciendo gastos y generando
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excelencia operacional en todo los procesos que conlleva la elaboracin del producto. Hay que tener en cuenta que de los 400 millones de litros de cerveza que se demandan en Chile, lo que equivale a 33 litros per cpita, en donde CCU Chile tiene ms del 90% de las preferencias. Cerveza Cristal mantiene un 54% del mercado, lo que le reporta anualmente cerca de 135 millones de dlares aproximadamente como capacidad financiera. Cultura Organizacional En CCU trabajan ms de 4 mil 500 personas que desarrollan sus labores en alguna de unidades de la Compaa: Unidades Estratgicas de Negocio (UEN), Unidades de Apoyo Corporativo (UAC) y Unidades Estratgicas de Servicio (UES).
Las Unidades de Apoyo Corporativo entregan servicios corporativos a todas las UEN en las reas de Contralora, Administracin y Finanzas, Operaciones, Desarrollo e Investigacin de Mercado, Recursos Humanos, Asuntos Legales y Asuntos Corporativos.
El compromiso de CCU con los trabajadores materializa, a travs de una serie de beneficios que les permiten mejorar su calidad de vida. Aproximadamente 3.000 trabajadores gozan de asignaciones, bonos y aguinaldos en determinadas pocas del ao. Tambin se entrega vestuario de trabajo a operarios, vendedores y personal administrativo segn la naturaleza de sus labores.
La poltica de CCU es de apertura a la formacin y desarrollo de sindicatos. Se garantiza la ms completa libertad de asociacin. En Chile, alrededor de un 61% de la dotacin de la Compaa est sindicalizada y existen actualmente 43 sindicatos. El proceso de negociacin colectiva se desarrolla normalmente en plena armona entre los ejecutivos y los representantes de los trabajadores, primando en el planteamiento y debate de las ideas un dilogo directo, franco y respetuoso. CCU considera a cada uno de sus empleados como una persona integral con responsabilidades y compromisos en el trabajo, el hogar y la comunidad. La Compaa rechaza tajantemente toda forma de trabajo forzoso y no emplea a menores de edad. Para CCU es prioritario promover un ambiente laboral de respeto mutuo, creando las condiciones necesarias de seguridad, dignidad y equidad para que sus empleados puedan desempear su trabajo, sin ningn tipo de intimidacin, discriminacin o acoso. Para analizar el entorno interno, anualmente se realiza un proceso formal de encuestas para medir y administrar el clima organizacional, que es concebido como indicador de la sustentabilidad de la Compaa y que a
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partir de 2002 se realiza al 100% del personal. La Poltica de Recursos Humanos de CCU afirma que el Personal es nuestro principal recurso y que entre los principios bsicos que sern aplicados con el objeto de obtener una eficaz administracin de los Recursos Humanos, est el proveer condiciones tales que el Personal sea seleccionado y promovido por mrito, sin otras consideraciones como raza, religin u otros. La poltica se refleja en el Manual de Reclutamiento y Seleccin para asegurarse que la persona elegida sea la ms idnea que rena los requisitos en cuanto a conocimientos, habilidades, caractersticas personales y experiencia especfica segn el cargo a desempear. Esta filosofa, tambin presente en el Cdigo de Conducta en los Negocios CCU, busca asegurar la igualdad de oportunidades para todos sus en esta Compaa, sin consideraciones de nacionalidad, edad, raza, religin, sexo, aptitudes fsicas al tratarse de decisiones de reclutamiento, capacitacin, compensacin, promocin y otras relativas a su personal. Cuenta con un muy bajo ndice de rotacin de sus trabajadores. El Mercado
Descripcin del mercado de las empresas estudiadas
En el mercado de cerveza compiten alrededor de 150 marcas, en donde la guerra de precios, publicidad y nicho de mercado a donde apuntar, suele ser lo principal para atraer clientes, y las opciones de consumo aumentan considerablemente.
El consumo de cerveza en Chile ha estado en constante aumento en el transcurso de los aos, en donde el ao 2008 llego a 36 litros per cpita, creciendo un 4,2% con respecto al ao anterior segn Asociacin de Productores de Cerveza en Chile (ACECHI).
Al observar el mercado, se observa que los consumidores al dividirlos por hombres y mujeres, tienen este porcentaje de preferencia en relacin al producto:
|TOTAL GENERAL | | | | | | |UBICAC. |MUJERES |% |HOMBRES |% |CARCTERISTICA |% | |1 |SABOR |58% |SABOR |54% |SABOR |56% | |2 |SUAVE |12% |PRECIO |16% |PRECIO |12% | |3 |FUERTE |10% |FUERTE |12% |FUERTE |11% | |4 |PRECIO |8% |CUERPO |6% |SUAVE |7% | |5 |CUERPO |6% |CALIDAD |4% |CUERPO |6% | |6 |OTRA |6% |OTRA |8% |OTRA |8% |
Fuente: ACECHI
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Fuente: ACECHI
Al observar cual es la cerveza que se consume preferentemente, se arrojaron los siguientes resultados:
|TOTAL GENERAL | | | | | | |UBICAC. |MUJERES |% |HOMBRES |% |CERVEZA |% | |1 |CRISTAL |28% |ESCUDO |30% |CRISTAL |25% | |2 |BALTICA |24% |CRISTAL |22% |BALTICA |20% | |3 |ROYAL |18% |BALTICA |16% |ESCUDO |18% | |4 |BECKER |16% |BECKER |12% |BECKER |14% | |5 |ESCUDO |6% |CORONA |6% |ROYAL |11% | |6 |OTRAS |8% |OTRAS |14% |OTRAS |12% |
Fuente: ACECHI
Gracias a esta informacin, podemos observar que el mercado de cervezas es bastante competitivo y numeroso en trminos de oferta y demanda de mercado.
Anlisis de la competencia
Existen alrededor de 150 marcas de cerveza en el mercado, pero las que realmente son su competencia directa son:
! Cerveza Escudo.
Slogan: Ms cuerpo, ms color, ms sabor. Escudo es ms cerveza".
Lanzada al mercado en 1942, su alta calidad y su innovador marketing la posicionan hoy como la marca favorita de los jvenes que buscan una cerveza con ms cuerpo, ms color y ms sabor. Actualmente es la segunda en ventas y preferencias en el mercado nacional.
! Cerveza Heineken.
Nace en 1863 en Amsterdam. Hoy se produce en ms de 20 pases. Es la cerveza ms importada en EEUU, n1 en Europa y la ms internacional. Llega a CCU en junio de 2003.
! Cerveza Dorada.
Slogan: "Est rica... est Dorada"
Cerveza Dorada nace en 1989. En 2000 se lanza la marca Dorada Extra

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Cerveza Dorada nace en 1989. En 2000 se lanza la marca Dorada Extra Fuerte con 6 grados de alcohol y se posiciona desde ese ao como la cerveza extra fuerte ms conveniente del mercado.
! Cerveza Becker.
Slogan: Desconctate hace bien.
! Cerveza Brahma.
Slogan: Prende tu mente.
Proveniente de Brasil, apunta a un segmento juvenil, con publicidad innovadora que llama la atencin.
Esto son los principales competidores que tiene Cerveza Cristal en el mercado.
Estrategia de Precios
Cerveza Cristal ofrece una distinta gama de productos de diferentes tamaos y diseos, lo que conlleva a ofrecer una diferencia en los precios de sus productos:
! [pic] Cerveza Cristal 1 litro Retornable: $ 720
! [pic] Cerveza Cristal lata Six Pack 350 cc: $1699 ! [pic]Cerveza Cristal 1 litro Desechable: $900 ! [pic]Cerveza Cristal Long Neck Six Pack 355cc: $1930.
Estrategia de Promocin y Publicidad
Este producto se comunica preferentemente a travs de medios masivos como la radio y televisin, ocupa imgenes y afiches publicitarios en diarios, revistas, internet y la va pblica a travs de circuitos de paletas con frases llamativas para encantar a los clientes, participacin en eventos culturales y deportivos a travs de promotoras y degustaciones. Y por ltimo, en pocas de verano, este producto se publicita en playas de alta concurrencia a travs de teams veraniegos.
Es la cerveza que auspicia a la seleccin chilena de ftbol, que significa un plus bastante alto, ya que este es un deporte popular que permite a los consumidores asociar estos dos productos de inmediato.
La cerveza Cristal es la preferida por los chilenos, teniendo una fuerte imagen en relacin al patriotismo y eventos culturales que se realizan en
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imagen en relacin al patriotismo y eventos culturales que se realizan en Chile.
Se ha publicitado como la cerveza de todos los chilenos con su slogan principal: nica, grande y nuestra, y otros en donde se utiliza la terminologa de moda en la cultura popular chilena, remarcando que es una cerveza para todos los chilenos.
En ocasin del cuadragsimo aniversario del Festival Iberoamericano de Publicidad (FIAP), la campaa publicitaria "La Fuerza est con Cerveza Cristal" fue galardonada con el ingreso al primer Saln de la Fama de Iberoamrica, panel que a partir del 7 de mayo agrupa a los 40 mejores de todos los tiempos en el campo de la publicidad, y en el que la principal marca de CCU es la nica representante de Chile (Grand Prix de Cannes).
[pic] [pic] [pic]
Estrategia de distribucin
La relacin que existe entre la compaa y el cliente final es a travs de los distribuidores que existen a lo largo del pas:
! Mercado del Hogar: botilleras, supermercados, almacenes, etc.
! Mercado refrigerado: restaurantes, hoteles, pubs, locales, etc.
La ubicacin de los locales comprende todo el territorio nacional.
La estrategia de distribucin que realiza Cristal es intensiva, ya que los productores abastecen de sus productos al mayor nmero posible de distribuidores en el territorio nacional.
Producto
Especificaciones del producto
Este es un producto del mercado de las bebidas alcohlicas, en donde la marca cerveza cristal es lder absoluto a gusto de los consumidores, con una tradicin e imagen formada en el mercado.
Los ingredientes de la cerveza cristal estn compuestos por productos naturales como la cebada malteada, lupus, levadura y agua.
Posicionamiento del producto
Este producto est dirigido a todos los chilenos, siendo la marca principal de
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Este producto est dirigido a todos los chilenos, siendo la marca principal de CCU, est considerada como un producto que pertenece al patrimonio nacional.
Cerveza Cristal esta posicionada en el mercado, como una cerveza para todos los chilenos, en donde su slogan: nica, grande y nuestra resume su arraigo entre los chilenos, y cobra una importancia absoluta a travs de su tradicin, cercana y precios, adems de su participacin en eventos deportivos y culturales lo hacen estar aun ms cerca de las tradiciones que se realizan en Chile.
Al observar cuales son las 5 marcas que recuerdan los chilenos, el resultado fue el siguiente:
|Ubicacin |Mujeres |Hombres |Total General | |1 |BECKER |CRISTAL |CRISTAL | |2 |CRISTAL |ESCUDO |BECKER | |3 |ESCUDO |BECKER |ESCUDO | |4 |BALTICA |BALTICA |BALTICA | |5 |ROYAL G. |ROYAL G. |ROYAL G. |
Fuente: ACECHI
Cerveza Cristal esta posicionada en hombres y mujeres en el segmento C2 y C3, de preferencia entre los 18 y 40 aos, la ubicacin geogrfica es alrededor de todo el territorio nacional.
En sntesis esta posicionada como una cerveza nacionalista, que est presente en las tradiciones culturales, deportivas, esparcimiento y de celebracin que ocurren en este pas.
Su estrategia de posicionamiento est basada en fomentar el patriotismo que ofrece este producto, y lo ha logrado durante el curso de los aos, siendo la preferida dentro del mercado.
Descripcin del Mix de productos
! [pic] Cerveza Cristal 1 litro Retornable.
! [pic] Cerveza Cristal lata Six Pack 350 cc. ! [pic]Cerveza Cristal 1 litro Desechable. ! [pic]Cerveza Cristal Long Neck Six Pack 355cc.
Aspectos Estratgicos
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Anlisis Sector Industrial
Amenaza de entrada de nuevos competidores:
Esta industria tiene variados participantes, en donde la gran variedad de productos permite que sea muy complicado que entren competidores. Las barreras de entrada son altas, en donde existe una alta fidelizacin por parte de los consumidores a las variadas cervezas que existen en este tipo de mercado, se debe tener claro que este es un mercado muy concentrado.
Existen fuertes economas de escala, que producen que cualquier empresa que quiera entrar a competir, debe contar con gran capacidad tecnolgica, financiera, etc. En donde la posibilidad que entren competidores sin ningn apoyo es bastante difcil.
La empresa que desee entrar a este mercado debe desembolsar grandes sumas de dinero en publicidad y marketing para poder dar a conocer el producto, ya que las cervezas que ya existen estn muy presentes en los gustos del consumidor (Top of Mind), un ejemplo claro es cerveza cristal con su eslogan nica, grande y nuestra.
Los accesos a los canales de distribucin son fundamentales para poder entrar a un mercado en donde la cerveza es un producto muy consumido, si es que no existen adecuados canales de distribucin, los riesgos para las empresas entrantes son muy grandes.
Por lo tanto la amenaza de entrada de nuevos competidores es baja.
Con esto la industria cervecera es atractiva.
Amenaza de productos sustitutos
Los sustitutos que existen para la industria cervecera son el vino y el pisco. El vino es un sustito bastante importante, ya que su relacin con los precios, lo hacen ser un sustituto bastante fuerte, ya que se pueden encontrar algunos vinos a precios bajos que convienen considerablemente. El pisco es un sustituto por su buena distribucin y la relacin precio calidad del producto.
Por lo tanto, la amenaza de productos sustitutos es alta.
Con esto la industria cervecera es atractiva.
Poder de negociacin de los compradores
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Existe un fuerte poder de negociacin de los compradores, ya que los consumidores finales son cada vez ms informados de la calidad de los diferentes productos que estn en oferta.
Adems estn los hipermercados, grandes cadenas de supermercados que realizan grandes compras, por lo que son ellos los que pueden manejar los precios y las fechas de pago, porque sus compras son bastante grandes en cantidad de cervezas y valor final.
Por lo tanto el poder de negociacin de los compradores es alto.
Poder de negociacin de los proveedores
Las materias primas de la cerveza son de fcil acceso para las empresas (cebada, la malta, agua potable, jarabe de maz de alta maltosa, lpulo y levadura), y con esto se puede llegar a la conclusin de que el poder de negociacin de los proveedores es baja, ya que el sector cervecero es muy concentrado, por lo que los proveedores no tienen muchas opciones de elegir clientes.
No existe amenaza de integracin hacia adelante, ya que los costos de ingresar a la industria son muy altos.
Por lo tanto, la industria cervecera es atractiva.
Rivalidad entre empresas existentes
La industria cervecera en Chile es oligopolica, ya que CCU tiene cerca del 84% del total de produccin de la cerveza, al sigue cerveceras Chile con 11%,4% cervezas artesanales y el 1% es de otras empresas.
La rivalidad es bastante fuerte entre las empresas, ya que luchan constantemente a travs de publicidad, precio, producto, distribucin, promocin y diferenciacin del producto para poder tener un mayor porcentaje de consumidores.
FODA
Fortalezas
- Posicionamiento de la marca en el mercado local.
- Importante conocimiento de la industria y del proceso productivo, constituyendo una importante curva de aprendizaje.
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Oportunidades
- Posibilidad de penetracin en mercados externos
- Importante crecimiento de la industria
Debilidades
- Dependientes de la publicidad
- Baja calidad del producto.
Amenazas
- Alto consumo de sustitutos.
- Alta rivalidad entre los competidores
- Crisis financiera
----------------------GERENTE GENERAL
Jos Tomas Infante
GERENTE COMERCIAL
Rodrigo Infante
GERENTE DE PRODUCCION
Asbjorn Gerlach
GERENTE DE MARKETING
Carlos Prochelle
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APA MLA MLA 7 CHICAGO
(2009, 11). Cerveza Cristal V/S Kross. BuenasTareas.com. Recuperado 11, 2009, de http://www.buenastareas.com/ensayos/Cerveza-Cristal-v-s-Kross/61312.html
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