Las claves del imperio Wong

scar del lamo En la dcada de 1980, el mercado peruano estaba dominado por grandes monstruos comerciales (como Monterrey, Ta, Scala Gigante, Todos y Galax, entre otros). Cadenas de supermercados que, debido a la crisis econmica y a la falta de una estrategia adecuada de desarrollo, desaparecieron inexorablemente. Hoy, con la apertura del Per a los mercados internacionales, no slo llegaron nuevas cadenas, sino que aquellas que s apostaron por el crecimiento del pas, lograron un posicionamiento de lder. Este es el caso de E.Wong, la cadena de supermercados que se constituye en la actualidad en la mayor generadora del desarrollo comercial del Per. Basta atender a algunas cifras para darnos cuenta de ello: fundamentalmente, registra una facturacin anual promedio superior a los 500 millones de dlares y lidera actualmente el mercado con ms del 70 por ciento de la participacin. Al margen de las cifras, la presencia y relevancia de E.Wong en el pas es enorme. Al visitar Lima, capital del Per, podemos encontrar avisos comerciales de la cadena en cualquier lugar 1 y al forastero se le contesta con orgullo que esa seal corresponde a la mayor y mejor cadena de tiendas de Lima. Tanto es as que dicha empresa es considerada el modelo a seguir por parte del resto de empresas peruanas. Su elevada reputacin ha hecho que en Latinoamrica y en el resto del mundo, sean considerados como lderes en servicio de clase mundial. A continuacin trataremos de desvelar cules son los claves que han guiado a esta cadena hacia el xito y la han convertido en uno de los estandartes ms visibles del futuro desarrollo econmico peruano. 1. Un poco de historia Erasmo Wong padre fund una pequea bodega en un barrio residencial de Lima en 1942. Desde entonces Don Erasmo y su esposa ngela se dedicaron a hacer de su tienda una de las mejores bodegas de Lima. Los hijos, desde muy pequeos apoyaban en el negocio familiar, y fueron ellos aos despus, en 1983 con el liderazgo de Erasmo, el mayor de los hermanos, los que fundan la primera tienda de la que es en la actualidad la cadena lder del pas en supermercados. Desde 1983 ( cuando se inaugura la tienda E.Wong del Ovalo Gutirrez ubicado entre los dos distritos ms residenciales de Lima ), hasta 1990 ya contaban con 5 tiendas 2. Ya en noviembre de 1992 se inauguran el primer Hipermercado Metro 3 y, a partir de 1993 el crecimiento de E.Wong se consolida an ms, despus de comprar las cadenas Galax y Todos, lo que les permiti remodelar sus tiendas e inaugurar, ese ao, 4 nuevas tiendas. En 1994 inauguran su tienda N 11 en el Centro Comercial San Isidro y 1995 fue el ao de la ampliacin de casi todas las tiendas, incrementndose el rea de piso de ventas y de estacionamientos en ms de 50%, y en algunos casos, en ms del 100%. En agosto de 19964, se inaugur el segundo Hipermercado Metro en el populoso distrito de Brea, de esta forma se inici el exitoso crecimiento de Hipermercados Metro como cadena; en noviembre se inaugur la tienda E.Wong en el Centro Comercial Plaza Camacho, ( construyndose 50.000 metros cuadrados de rea comercial con ms de 700 estacionamientos) y, en diciembre, se inaugur el tercer Hipermercado Metro en el distrito de San Borja5. El mes de mayo de ese mismo ao se inaugur la gran Recepcin Central para la recepcin centralizada y distribucin de productos, que incluy en sus instalaciones su Central de Mercadera en Trnsito. En junio de 1997 el grupo inaugur el Hipermercado Metro-Norte, ubicado en el cono norte de la ciudad de Lima y, en diciembre, se inauguran el primer Supermercado Metro en la Av. La Molina en el distrito de La Molina y la tienda nmero doce de la cadena Wong en el distrito de Surquillo as como el Hipermercado Metro de la Av. La Marina en el distrito de San Miguel. Ya en julio de 1998 se inauguran las tiendas Wong nmero 14 en La Planicie (tambin en el exclusivo distrito de La Molina) y en julio de 1999 surge la tienda nmero 15 en la Urbanizacin Las Gardenias en el distrito de Surco. El 1 de Diciembre reinauguran la tienda de la Av. La

Molina en la que nace el concepto de Supermercados Metro, con los precios mdicos de Hipermercados Metro en un rea menor, tambin en diciembre se inaugura un Hipermercado Metro en el pujante distrito de San Juan de Lurigancho y un segundo local en el Cono Norte, en la Av. Tupac Amaru, colindante con la Universidad Nacional de Ingeniera. En mayo del ao 2000 se convierte la Tienda E. Wong de la altura de la cuadra 8 de la Av. Arambur en el distrito de Surquillo en el tercer Supermercado Metro. Este mismo ao se inauguraron cinco tiendas: dos Supermercados Metro en el distrito de Jess Mara, el primero de ellos, de la Calle Garzn en febrero y el siguiente de la Av. Pershing en diciembre, mes en el cual tambin fueron inaugurados el supermercado Metro en la Av. Sucre del distrito de Pueblo Libre; y el Supermercado Metro de la Calle Alczar en el Distrito del Rimac; asimismo, siempre en diciembre se inaugur el octavo Hipermercado Metro de la Av. Canad en el distrito de La Victoria. En el mes de Julio del ao 2002 se inaugura un Hipermercado Metro en el Centro Histrico de Lima, entre las calles Cuzco, Lampa y Carabaya, presentando un modelo de tienda innovador y modernos para hipermercados. Hoy da, la cadena cuenta con 27 tiendas que operan bajo las marcas E. Wong (12 supermercados); Supermercados Metro (6 supermercados); e Hipermercados Metro (9 hipermercados). Ms de 6.000 empleados hacen que este imperio alimentario funcione diariamente. 2. El por qu del xito?: tendencias innovadoras El crecimiento de Wong ha estado marcado por una tendencia a la que muchos han denominado el ir contra la corriente, debido a las innovaciones que la familia Wong introduca en el sector; as, por ejemplo, cuando los dems hacan lo contrario, Wong manejaba bajos inventarios, se orientaba hacia el servicio cuando todos se concentraban en los costos, triplicaban las referencias de productos de un promedio de 8.000 items a 30.000 en cada tienda, personalizaban el servicio cuando imperaba el concepto del "autoservicio", ampliaban sus tiendas cuando la tendencia recomendaba reducir los tamaos, etc; adems, siempre se apost por la innovacin en tecnologa y se invirti en momentos muy difciles. Adems de todo ello, la habilidad por crear centros con precios adaptados a los diversos niveles econmicos de la poblacin con una estrategia basada en brindar el ms alto nivel de servicio, surtido, variedad y calidad para los clientes. As, podemos distinguir entre E Wong, la cadena de alta calidad; Metro 6, que ofrece precios bajos (con la promesa de que son los ms bajos del mercado), sin sacrificar estndares de calidad, variedad, y surtido. En este sentido, si E.Wong se gana a los consumidores por su servicio de primer orden, Metro los gana por sus precios bajos; el resultado: los ingresos para el mismo bolsillo. Se busca que con los clientes exista una relacin de confianza-lealtad bien marcada. El crecimiento obtenido se debe principalmente a que la empresa fue creciendo al ganar sucesivamente ms clientes satisfechos; es decir son ellos los que hicieron posible el crecimiento de E.Wong. La estrategia de Wong de hacer asequibles ciertos productos para todos los estratos socioeconmicos est empezando a romper con la creencia asentada, en la mayora de la poblacin, de que el supermercado es una forma comercial privativa de los niveles sociales de mayores ingresos. Esto es muy importante si tenemos en cuenta que el mercado de alimentos en Per asciende a aproximadamente cuatro mil millones de dlares, de los cuales slo 800 millones de dlares se transan en los super e hipermercados. Ello significa que existen tres mil 200 millones de dlares atendidos por los mercadillos, mercados municipales, tiendas o bodegas y establecimientos informales. Lograr atraer este capital del sector informal al formal puede suponer una de las claves de crecimiento en el futuro inmediato 7. As mismo, casos como los de E.Wong han hecho que algunos expertos consideren que puede empezar a hablarse del fenmeno del supermercadismo en la regin 8. En la base de todo el proceso se encuentra la implementacin de la filosofa de Respuesta Eficiente al Consumidor. El valor fundamental de E. Wong es que el Cliente es su razn de se y, en este valor, se basa su cultura organizacional. Exceder las expectativas de los clientes fue

su meta y se han dedicado a la satisfaccin de los gustos y preferencias del consumidor limeo. El resultado, hasta el momento ha sido claro. Esta mentalidad ha provocado que E.Wong se caracterice por su liderazgo en innovacin siendo la cadena pionera en Per en aspectos como el reparto a domicilio, no recibir propinas, no cobrar envolturas, atender devoluciones sin cuestionamientos ni ticket de compra, establecer cajas rpidas, valet parking (nico y exclusivo en supermercados), piano en vivo, lustrado de zapatos gratis, etc. En resumen, la filosofa Wong pasa por comprender qu significa el negocio, es decir, comprender la psicologa del cliente, saber qu mercancas necesita y tratar de surtir la tienda con ellas, pero de mejor calidad, y venderlas a precios mdicos. En segundo lugar, es preciso contar con un personal bien calificado, descartar el modo de gestin tradicional basado en la propia familia nombrando a las personas de mejor talento. En tercer lugar, ofrecer buenos servicios. Al margen de la estrategia econmica y la cultura organizacional en sentido estricto, podemos indicar que la apuesta por las nuevas tecnologas de la informacin ha sido una de las claves que ha marcado el progreso y la consolidacin de E.Wong. Un uso de las nuevas tecnologas tanto a nivel interno, para la gestin del propio negocio, como a nivel externo para mejorar calidad de la relacin con los clientes. A nivel interno, en la medida que el volumen de negocios aumentaba se hizo necesario contar con nuevos mtodos y la familia Wong opt por adquirir nuevas infraestructuras basadas en las nuevas tecnologas de la informacin destinadas a apoyar las operaciones financieras y de contabilidad y los principales procesos de compra, almacenamiento as como los de gestin de inventarios, lo que produjo grandes beneficios y mejoras (entre otras, mejorar la calidad y disponibilidad de la informacin relativa a las ventas a travs de la automatizacin de los sistemas y mejorar el tiempo de respuesta en relacin a los nuevos requerimientos del mercado mediante herramientas ms flexibles)9. A nivel externo, E.Wong se converta en la primera iniciativa peruana de supermercados en Internet. En plena fiebre de las puntocom, en 1998, se lanzaba la idea de la tienda en Internet como una extensin de su servicio de venta telefnica. Hoy da, el sitio web permite acceder a ms de 18 mil artculos organizados en 16 categoras que se hallan disponibles en las tiendas del grupo. El sitio surga en 1999 con la visin de atacar no slo al mercado local, sino uno ms prometedor conformado por los peruanos residentes en el exterior 10. En esta misma lnea, E. Wong puso, durante el 2001, las ventajas del comercio electrnico al servicio de sus clientes. Se ideaba un sistema, para los peruanos residentes en el extranjero, especialmente en Estados Unidos y Japn., realizar compras de productos peruanos en forma rpida, sin recargo y sin intermediarios, usando tarjetas de crdito a travs de Internet. Se trataba de una promocin destinada a aumentar el volumen de ventas y el promedio de transacciones electrnicas, otorgando un valor agregado a los familiares de los clientes as como a los poseedores de tarjetas en Estados Unidos y otros pases 11. De esta forma, los peruanos fuera del pas podran adquirir para sus familiares o amistades productos a travs de una canasta predefinida o vales de compra E. Wong. Por ejemplo, un peruano residente en los Estados Unidos podra adquirir un obsequio en E. Wong Lima y la cadena lo entregara a sus familiares o amistades en cualquier lugar de la ciudad (actualmente se calcula que este tipo de transacciones constituyen el 85% de aquellas que se hacen en lnea dentro de la empresa con un gasto medio de 70 dlares por pedido). Todo esto sin costo alguno de envo o de compra, ahorrando al usuario entre 15 y 50 dlares si lo hiciera a travs de agencias de transferencia de dinero. Entre las ventajas del sistema destacar que el cliente puede realizar las compras sin contar con historial crediticio, desde la comodidad de su casa o usando computadoras en establecimientos como cibercafs, bibliotecas, universidades, etc., mediante su tarjeta de crdito. En otras palabras, se pona en marcha la oportunidad de efectuar compras en cualquier momento, en cualquier lugar, y a travs de cualquier tipo de aparato. Esta experiencia es parte de una pequea pero creciente tendencia en las compras internacionales por Internet que son alentadas no por la desaparecida moda de Internet sino por la recesin en gran parte de Amrica Latina. As, en lugar de enviar dinero en efectivo la manera ms comn en que los latinos que viven fuera de sus pases ayudan a sus familiares estos usuarios de Internet estn comprando alimentos desde el exterior en los sitios de los

supermercados latinoamericanos para sus familiares, lo que les permite controlar cmo su ayuda monetaria es gastada y ahorrndose el costo de enviar dinero a sus seres queridos 12. Una de las principales fortalezas de estas innovaciones est en que E.Wong no ha limitado su servicio a zonas residenciales o comerciales dentro de Per. Ewong.com ha extendido su despacho hasta un rea usualmente poco atendida: las playas. De igual manera, los limeos que no deseen recibir el pedido a domicilio, pueden realizar la compra por Internet y retirar los paquetes personalmente en cualquiera de las tiendas de la cadena 13. Se espera que durante el presente ao los pedidos, a travs de este soporte, aumenten a 300 por da. Los resultados no se han hecho esperar y los ingresos obtenidos a travs de estos sistemas suman 250 mil dlares por concepto de ventas, una cifra sin duda modesta frente a los 587 millones que factura anualmente la cadena 14. Sin embargo, estas cifras pueden considerarse como importantes resultados tendiendo en cuenta la baja penetracin de computadoras que registra Per (4,29% para el 2002), y su incipiente acceso a Internet (diversas encuestas revelan que slo alrededor del 25% de los entrevistados ha utilizado Internet alguna vez). Adems, estos resultados constituyen un notable logro si atendemos que el comercio electrnico en Per sufre de un retraso con respecto a otros pases desde la regin como Mxico, Chile o Brasil y que la tiendas virtuales en el pas, salvo notables excepciones como Wong no han crecido en la proporcin esperada ( principalmente debido a la falta de polticas de incorporacin de tecnologas de la informacin ). Todo este conjunto de tendencias innovadoras ha conducido a que la cadena E. Wong haya sido reconocida en diversas oportunidades con los ms importantes premios nacionales en el Servicio al Cliente, habiendo sido distinguido su Presidente Erasmo Wong como "El Empresario del Ao" en 1992 y que la empresa se consolidado como lder del sector y sea reconocida como una de las cinco mejores empresas del Per, segn estudios de apoyo, opinin y mercado15. As mismo, hoy da, La Corporacin E.Wong es considerada la empresa privada ms eficiente del pas. 3. Hacia el futuro.- En la actualidad, al margen de lo indicado, los planes de expansin de E. Wong pasan por adquirir las operaciones de su principal competidor del rubro: el consorcio holands Royal Ahold con los supermercados Santa Isabel y los hipermercados Plaza Vea (que, hasta el momento copan el resto del mercado que no est en manos de Wong; los problemas econmicos de la transnacional han motivado dicha accin y que con esta decisin buscan concentrarse en mercados ms estables)16. Sin embargo, los planes de expansin en el sector son altamente dependientes del estado de la economa del pas. Por el momento, diversos estudios ya han destacado la existencia de un gran potencial para la apertura de nuevos supermercados e hipermercados no slo en Lima y el Callao, sino tambin en provincias 17. Sobretodo, teniendo en cuenta que la reactivacin de la economa ha propiciado que los empresarios, tanto nacionales como extranjeros, tengan confianza y sigan invirtiendo en el pas18. Durante el pasado ao, las cifras de Wong aumentaron en un 13% respecto a los resultados obtenidos en el 2001. Se espera que en el presente ao, el volumen de ventas ascienda en un 15% gracias a la recuperacin econmica que ha dado a los peruanos una mayor capacidad de gasto. De mantenerse esta tendencia y los planes de expansin de la familia Wong, el ndice de compra en los supermercados e hipermercados que actualmente se registra en un 24 por ciento podra pasar a un 50 por ciento para el 2006 (se apuntan cifras del 40% para el prximo 2004, momento en el que Wong espera contar con 40 tiendas). As mismo, la Corporacin Wong est evaluando la expansin al mercado andino, existiendo inters por ingresar a Bolivia, Ecuador o Venezuela19. Casos como el de E. Wong nos demuestran que ms libertad, ms flexibilidad, mejor transparencia, mejor seguridad son imprescindibles condiciones para la actividad econmica. Pero no ser suficiente si no existe un plan coherente de inversiones, por sector y con objetivos macroeconmicos. De otro lado el que la actividad econmica interior se haya desarrollado casi

por si misma, en un sector ampliamente informal y subterrneo es otro de los problemas que conviene tener en cuenta de cara al futuro desarrollo econmico peruano. Desde el Estado se sigue pensando que la exportacin va a ser la panacea. Tal vez, pero si atendemos a casos como el presentado, podemos indicar que la economa interna presenta altos potenciales de crecimiento de cara al propio mercado interno. Facilitar la condiciones de trabajo de los productores industriales nacionales, capacitar al management y a los obreros o extender los sistemas de crdito a escala intermedia va a permitir an mas la aparicin de businessmen nacionales de tipo Wong. En este sentido, lo que necesita Per son muchos Wong en varios sectores.
Notas: 1 "E.WONG (El Rey de los Supermercados)", en letras rojas sobre un fondo blanco, en las cajas de luz. 2 En primer lugar figuran la que fuera la bodega Wong luego convertida en supermercado en la calle Dos de Mayo en San Isidro; la mencionada en el Ovalo Gutirrez en Miraflores; la tercera en la Urbanizacin Aurora en San Antonio, la cuarta en La Av. Benavides, estas dos ltimas en el distrito de Miraflores; y la quinta tienda en la Urb. Corpac en San Isidro, posteriormente, todas ellas fueron remodeladas y ampliadas con el fin de disponer de mayores reas de sala de venta y estacionamientos, fue as que para 1992 duplicaron el nmero de cajas y estacionamientos. 3 Un nuevo formato de supermercado dentro de E.Wong como veremos en las siguientes pginas. Este primer hipermercado contaba con una sala de ventas de 10.000 metros cuadrados. 4 Tras inaugurar un moderno Centro de Capacitacin otorgando ms de cien mil horas de capacitacin al ao para los empleados. 5 Situado en el cruce de las avenidas Aviacin y Primavera. 6 Un nombre con mucha intencin puesto que responde a la necesidad de que fuera sonoro y fcil de leer. 7 No es una novedad pero conviene recordar que Lima, la capital peruana, es el mayor mercado y donde est concentrada la industria de este pas andino de 27 millones de habitantes, 54 por ciento de los cuales viven en condiciones de pobreza y compran mayormente en mercados populares, sin controles sanitarios ni garantas para los productos. As, no es de extraar que parte de la estrategia de Wong pase por crear nuevos establecimientos de bajos precios en zonas donde se ubican estratos de poblacin con niveles de ingresos ms bajos y que, a la vez, son los de mayor concentracin demogrfica. 8 Las grandes cadenas dominan en la mayor parte de Amrica Latina, pero no en Per. El sector de los supermercados en el pas an se encuentra muy retrasado en relacin con sectores similares de otros pases de la regin. En Chile, la penetracin de este sector es de aproximadamente 90 por ciento; mientras que en Argentina las compras de alimentos que se realizan en tiendas, bazares o supermercados son del orden del 70 por ciento. Si bien el Grupo Wong controla buena parte del 20% de las ventas, en Latinoamrica, los supermercados controlan el 80% de las mismas. 9 La innovacin en este aspecto puede comprobarse con la Central de Mercaderas en Trnsito, que ha sido creada para disminuir costos en el proceso de abastecimiento de productos perecibles. 10 Ante todo, es necesario precisar que el mercado peruano por s solo no poda sostener el sitio por lo que E.Wong comenz a apuntar hacia los peruanos en el exterior. 11 Como parte de la estrategia y para construir su clientela en el exterior, E.Wong lanz una campaa publicitaria en canales de televisin, diarios y otros medios de promocin en Florida, California, Nueva York, Nueva Jersey y Washington D.C., donde viven la mayora de los peruanos. 12 Segn Inter-American Dialogue, un centro de investigacin con sede en Washington D.C., los latinos que viven en EE.UU. enviaron el ao pasado alrededor de US$18.400 millones a sus pases de origen, casi el 80% de los US$23.000 millones en remesas que se enviaron a Amrica Latina, en su mayora por medio de empresas de envo de dinero como Western Union o bancos. Para las personas que reciben los productos, el servicio parece no tener desventajas y muchas afirman que cada vez que llegan las cajas de comida o regalos es como si sus familiares o amigos estuvieran ms cerca de ellos. 13 El diseo, sencillo y prctico, favorece la rpida ubicacin de lo que se desea comprar. El sitio incluye tambin una seccin de novedades, otra de recetas de cocina y un link a Teleticket, a travs del cual se puede comprar boletos para diversos eventos culturales en Lima. En lo que respecta a los precios de los productos, no hay diferencia entre comprar en las tiendas fsicas o a travs del sitio web, tanto si se est dentro o fuera del Per. Lo que vara es el costo por concepto de transporte (tarifado en funcin de la distancia a la que se debe realizar el despacho). No obstante, para los pedidos desde el exterior que superan cierto monto, el envo es gratuito. 14 Lo cierto es que desde que los peruanos en el exterior comenzaron a comprar en Ewong.com, el trfico y las ventas del sitio se han ms que duplicado. 15 Todo esto sin olvidar que E.Wong ha recibido ya reconocimiento y diversos premios internacionales por la habilidad y los resultados obtenidos en sus procesos de mejora tecnolgica. } 16 Aunque desde algunos sectores se ha indicado que polticamente no sera conveniente que E.Wong adquiriera la compaa ya que esta accin generara una sensacin de monopolio que no beneficiara al consumidor. 17 Siguiendo en la lnea de las estrategias que apuntan hacia los sectores socioeconmicos ms bajos. 18 Per se encuentra actualmente en un periodo de renovacin democrtica lo que constituye tericamente, un fuerte incentivo para los inversionistas ( la inversin extranjera cado fuertemente en los ltimos aos en el pas; de este modo, es necesario crear un ambiente de seguridad para la inversin extranjera ). 19 Todo esto una vez lograda la consolidacin en el mercado limeo.