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ANALISIS DEL CASO LAN AIRLENES

ANLISIS Y ESTRATEGIA DE LA INDUSTRIA


Seccin 1701

2013
Fernando Sauceda Kenia Suazo Sara Castro Sayra Girn Seyli Lagos Milton Rivera 0801199206873 0801199300530 0801199206048 0706199100090 0803198900306 0701199000270
UNICAH

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Generalidades de la Empresa LAN Airlines es una aerolnea de origen chileno que en la actualidad opera un grupo de compaas areas con sociedades en Chile, Argentina, Per y Ecuador. Sus destinos de vuelo son Latinoamrica, Norteamrica, el Caribe, Oceana y Europa. Desde 2000 es miembro activo de la alianza Oneworld y tiene varios acuerdos con otras aerolneas, lo que le permite cubrir una gran cantidad de destinos en el mundo. Es una de las aerolneas con mayor flujo de pasajeros en Sudamrica y se encuentra entre las 40 aerolneas con mayores ingresos en el mundo. Cuando la direccin de LAN propuso al gobierno chileno la fusin con ladeco una aerolnea ms pequea que fue aprobada en 1997. La fusin permiti a LAN acceder a un mayor nmero de rutas de vuelo, ya que las dos aerolneas haban compartido previamente derechos de vuelo especialmente en trayectos a Brasil; por otra parte permiti a LAN competir ms directamente con la brasilea varing que tenia vuelos diarios programados a destinos claves en la regin. Entre sus servicios de pasajeros estn las siguientes sociedades: * LAN Chile, aerolnea matriz establecida en Chile para vuelos internacionales. * LAN Express, filial para vuelos domsticos en Chile. * LAN Argentina, filial establecida en Argentina. * LAN Per, filial establecida en Per. * LAN Ecuador, filial establecida en Ecuador. Y por el lado de transporte de cargas estn: * LAN Cargo, aerolnea de transporte de mercancas. * Blue Express, servicios courier (en Chile). * Absa, aerolnea de transporte de mercancas establecida en Brasil. * Mas Air, aerolnea de transporte de mercancas establecida en Mxico. * LANCO, aerolnea transporte de mercancas establecida en Colombia.

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1. Realice un anlisis de las 5 Fuerzas competitivas de Porter Poder de negociacin de los Compradores o Clientes: Existe una gran diferencia en el poder que tienen los compradores cuando se incluye el componente Distancia. Para el caso de Corto alcance, los clientes tienen por lo general mltiples sustitutos o alternativas al uso del avin. Ej: automvil, tren, Bus. Por lo tanto, se Observa que la necesidad estar restringida ms que nada en el traslado rpido, confiable y seguro. Para el caso de Largo alcance, es menor dado que no tienen alternativas. Debido a que requiere de una mayor prestacin de servicios.

Poder de negociacin de los Proveedores o Vendedores: Los proveedores aparecen con un alto poder de negociacin frente a las lneas areas, lo que hace que la industria sea muy poco atractiva. Desde este punto de vista, El proveedor principal es la industria del Petrleo que suministra un Commodity (es cualquier producto destinado a uso comercial) frente al cual no tienen influencias en la fijacin de precios. Los otros proveedores son Boeing y Airbus, que se han consolidado como los mayores oferentes de aviones a nivel mundial. Estos tambin mantienen una posicin dominante de mercado sin sustitutos, por lo cual el poder de negociacin se inclina hacia ellos. Amenaza de nuevos entrantes: Las barreras de entrada a la industria son relativamente bajas en el corto alcance. La disponibilidad de aviones del mercado secundario y alternativas de leasing hacen que con bajo capital inicial se pueda realizar operaciones de vuelo. Ms aun en los mercados Americanos y Europeos. La experiencia de pilotos y personal de tierra es amplia, por lo que existe una fuerte presin de costos para los actores vigentes en el negocio de corto alcance. En el largo alcance, las opciones son algo ms complejas y aumentan fuertemente la barrera de entrada o mejor dicho, la entrada a un nivel de actuacin relevante en el mercado. La operacin es menos resistente a fallos o atrasos al comenzar a operar con itinerarios modestos. Si falla un vuelo, impacta de inmediato en trminos de das, no de horas, a pasajeros. No ocurre lo mismo con las lneas areas de mayor tamao, ya que pueden considerar aviones de respaldo. Amenaza de productos sustitutivos: El sector areo comprendido de Amrica latina es atractivo ya que es un mercado en crecimiento, donde no hay productos sustitutos potenciales como ser: (tren Bala, buques cargueros, autobuses, etc.) que puedan hacer una competencia real, a la rapidez y seguridad de entrega de carga de los aviones, teniendo en cuanta que de Amrica del Sur a los EUA , se transportan producto perecedero como ser: flores, pescado, frutas y verduras; y de los EUA hacia Amrica del Sur: ordenadores, producto electrnico que requiere de mucho cuidado, as tambin ; la calidad, confort, satisfaccin que se brinda al cliente en cada uno de sus vuelos comerciales, esto hace que el sector areo en el Continente Americano se consolide frente a la amenaza de ingreso de producto de sustitutos.

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Rivalidad entre los competidores: En muchas industrias a menudo la verdadera competencia se ha enfocado en lo que es la innovacin, viene de las firmas largamente establecidas y de patrocinadores que ayuden al mejoramiento de la aerolnea. Estas Firmas y patrocinadores a menudo se asemejan unas a otras en trminos de las que hacen que la competencia se fortalezca y sepa descifrar nuestras debilidades y problemas. Ellas entonces pueden slo identificar beneficios con una agresiva competencia por los mrgenes de sus actividades. Uno ve esta situacin donde las grandes aerolneas se han encontrado cara a cara, como competidoras han optado por ser iguales a nosotros tanto en rutas de corto alcance como de largo alcance as mismo han optado por comprar los mismos aviones y han colocado los diseos de los asientos muy similares a los que se tiene en LAN, la frecuencias y tiempos de partida y llegada han sido muy similares, con muy pocas aerolneas permitindole a sus competidores ventajas en frecuencia. Los productos a bordo han sido comparables. Y finalmente, las aerolneas han perseguido una poltica de precios casi idntica. Tarifas muy altas han sido cobradas por asientos en clase ejecutiva, y por el acceso a tickets economy que permiten plena flexibilidad para el cliente. Muchas tarifas bajas han sido tambin ofrecidas, pero han tenido fuertes restricciones asociadas a ellas, restricciones que han sido diseadas principalmente para que los viajeros de negocios no las ocupen as mismo se basa en una exclusividad y una filosofa en la que el viaje sea lo ms placentero posible, enfocndose LAN en primero la satisfaccin del cliente porque se sabe que la amenaza de la competencia es constante y sabe que con calidad se logra que las personas se vuelvan fieles a los servicios que se prestan. . Resumen de las 5 fuerzas Amenaza de nuevos entrantes Intensidad de Rivalidad Amenaza de productos sustitutos Poder de proveedores Poder de compradores Moderada Fuerte Dbil Fuerte Moderada

Se concluye de todo este anlisis que las rentabilidades esperadas en este tipo de negocio tienden a ser bajas, principalmente por una alta rivalidad de los competidores y a un gran poder de los proveedores.

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2. identifique y justifique la estrategia competitiva utilizada por la empresa. Considera que es una estrategia sostenible? Explique. La Empresa LAN AIRLINES utiliza dos estrategias competitivas las cuales son: Diferenciacin: se basa en la complementacin de sus operaciones de carga y pasajero lo que permite operar de una manera ms eficiente y as adaptarse a los cambiantes escenarios econmicos. de donde obtena un 33% de sus ingresos a comparacin de otras aerolneas que obtenan solo el 3% a 4%. Bajo costo: lo cual gracias al bajo costo se incremento el trafico nacional de corta distancia .luego despus de expandir sus rutas a argentina, Per y adems sus completos a Norteamrica Europa y otros puntos, hicieron que tambin incrementara el trfico internacional al igual que el incremento en el trafico de carga. Es una estrategia sostenible porque busca tener un mayor posicionamiento para una mejor rentabilidad .LAN AIRLINES busca ser a nivel nacional e internacional una aerolnea con mayor prestigio en Latinoamrica sobresaliendo por sus beneficios que brindan comodidad y calidad en el servicio para satisfacer las necesidades de los clientes. LAN AIRLINES busca ante todo estimular la demanda e incrementar la capacidad ya que lo que buscan los pasajeros es una mejor experiencia en los viajes, con seguridad eficacia y los precios ms bajos posibles.

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3. Realice un anlisis FODA Anlisis FODA FACTORES INTERNOS FOTALEZAS Aumento del trfico con la expansin de rutas internacionales en Per y Argentina. Mantener su oferta de vuelos a larga distancia y servicios completos en Norteamrica Europa y otros puntos. Ingresos de actividad de carga de un 33%. Participacin mayoritaria en aerolneas nacionales. La integracin de vuelos y programacin de vuelos que le permite transportar pasajeros y carga entre tres puntos distintos. Alianza con OneWorld y acuerdos bilaterales que le facilita la conexin con diferentes destinos. Agilidad y velocidad de su personal de vuelo y tierra. Servicio completo en vuelos internacionales (platos calientes, bebidas, peridicos revistas, pelculas). DEBILIDADES Los salarios de los pilotos son iguales al de la competencia. la implementacin de un nuevo modelo empresarial pueden afectar las operaciones consolidadas.

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FACTORES EXTERNOS OPORTUNIDADES Capacitaciones del personal y obtencin de becas. Empleados altamente calificados en diferentes pases. Servicios en tierra prestados a otras aerolneas (logstica y mensajera, alquiler de aviones, corretajes aduaneros). La integracin de Electrnica Data Sistemas (EDS) permitiendo convertir los costos fijos en variables y estndares de servicio en Santiago. Ampliacin del rea de mantenimiento. Dominio de los servicios por tierra de prcticamente todas las aerolneas extranjeras. Integracin de PREMIUM BUSINESS (fusin entre la primera clase y la clase business). Combinacin del transporte unidireccional de carga con el transporte bidireccional de pasajeros . AMENAZAS El mercado de aviacin ms grande Brasil equipo de direccin solido, y gran liquidez y solvencia. TAM mantena varios contactos de cdigos compartidos exclusivos. La alianza de VARIG y TAM. GOL con su estrategia de bajo costo considerada como la segunda aerolnea de bajo costo ms rentable del mundo. Los acuerdos bilaterales con chile pueden provocar la prohibicin de desembarcar pasajeros en pases especficos. Empresas como RyanAir que lideraba estrategia de bajo costo debido a su gran rentabilidad y al potencial del mercado de Brazil. La absorcin de Varig por Gol cuya estrategia era manejar ambas lneas para diferentes destinos. Aerolneas argentinas y Vianca de Colombia prometedora a ser rentables y a expandirse por Latinoamrica. La inestabilidad e pases como destino o trnsito. Los eventos naturales tales como terremotos tsunami huracanes afectan la normal operacin de la compaa.

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4. Cul es el valor que la empresa le genera al cliente? Explique. La empresa LAN genera el valor a sus clientes, a travs de adoptar una estrategia de bajo costo, para sus vuelos nacionales de corto tiempo, quitndolos servicios adicionales como ser una plato de comida caliente, para establecer los precios ms bajos del mercado. Tambin a travs de la venta de sus boletos por internet , la empresa comenz a contribuir a la disminucin de costos, trayendo consigo para el cliente un valor agregado, ya que l puede comparar tarifas por conveniencia, lugar y precio. La empresa LAN hace cambios flexibles y rpidos en sus vuelos, le pueden decir a sus pilotos que hiciera parada en lima, en lugar de ir directamente a Miami, saliendo desde Santiago. LAN hizo alianzas estratgicas con otras empresas, para expandir el nmero de pases que daba cobertura con su flota de aviones, ya sea de transporte o de carga, dando comodidad a sus clientes ,un avin que viajaba desde Chile hacia Madrid ,Espaa, con personas era el mismo que iba hasta Frankfurt, Alemania. La empresa se esforzaba en transmitir los valores de seguridad, logro, eficacia y amabilidad, habiendo logrado el 80% de sus empleados fuera consistente en estos 4 principios.

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5. Est la empresa orientada en la direccin correcta? Exponga. Se podra decir que es aceptable pero en el mercado de aerolneas podemos encontrar una variedad de opciones que se puede dar al cliente en pocas palabras la amenaza de los competidores es grande y debido a eso no creo capaz que esta empresa obtenga muchas ganancias o que siempre genere utilidades, tambin creo que otro factor es que las industrias que fabrican los aviones casi siempre estn en acuerdos con aerolneas ms poderosas a nivel mundial y esto llega a monopolizarse ya que si sufre un dao o desperfecto el avin tiene que ir a estas industrias ya que ellas son la nicas que elaboran los repuestos del mismo tambin las tarifas de viajes ya son casi estndares debido a la misma monopolizacin que existe es raro muy raro encontrar una diferencia entre un boleto y otro por poner de ejemplo taca y delta los precios que estas aerolneas manejan son similares ya que salen casi a las mismas horas llegan al mismo tiempo y por lo general las personas que atienden en estas aerolneas ya han estado en la competencia as que es difcil poder decir que en el mercado de las aerolneas habr una aerolnea central o una aerolnea que sea la numero uno a nivel mundial as que se vuelve un poco complicado saber si ests haciendo o no lo correcto en cmo se maneja este tipo de mercados pero debe al estudio que anteriormente se ha hecho a la aerolnea chilena LAN y comparndola con aerolneas fuertes a nivel mundial podemos llegar a la conclusin que la empresa es rentable tal vez no con altas ganancias pero por lo menos no se obtiene perdidas y que en este momento tiene una correcta direccin pese a las amenazas con las que se constan.

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6. Qu hara usted diferente? El esquema utilizado en estas recomendaciones, ser el de las 7p de los servicios, en la cual se revisar las dimensiones producto, precio, publicidad, distribucin, personas, procesos, y evidencia fsica Producto El producto ofrecido en el caso de las aerolneas, pensando en que estamos netamente en el negocio de transporte, es el desplazamiento de las personas de un lugar a otro, lo que viene definido netamente por las variables espaciales y temporales de el viaje, es decir, el par de origen-destino (ruta), y el itinerario (horario, conexiones, frecuencia). Dado que estamos estudiando el negocio de la clase premium, y dados los segmentos identificados en la investigacin de mercado, nos interesa ofrecer al segmento de los viajeros de negocios el mejor producto posible, es decir el mejor itinerario posible, puesto que es el atributo ms valorado por este segmento. La poltica relevante de producto en este caso, ser la de igualar o superar a la competencia principal en cada ruta. Precio Considerado como tercero en importancia, despus del itinerario y el programa LanPass, el precio figura como un elemento relevante a la hora de elegir con que aerolnea volar. Dado esto, y a pesar del objetivo de entregar un servicio de excelencia, se recomienda como poltica de precios, no elevar los precios por sobre los de la competencia principal, y mantenerse en el mismo rango de precios, aunque el servicio que se entregue sea superior. Publicidad La publicidad de LAN deber ser consistente en el tiempo, destacando los atributos relevantes como son el Itinerario, el programa LanPass, los precios competitivos , la seguridad, y una excelente calidad de servicio. Para alcanzar a la mayor cantidad gente con un mismo mensaje se deben publicar avisos en cadenas internacionales, especialmente noticieros, peridicos, y revistas de negocios. Se deber enfatizar tambin los convenios con empresas, ofreciendo directamente a stas a travs de cartas y visitas de ejecutivos los programas que mejor se adecuen a sus necesidades. La promesa del servicio debe estar orientada a destacar caractersticas intangibles del servicio, poniendo el foco en elementos que sean difcilmente copiables y altamente diferenciadores de los otros competidores. El tono de la publicidad debe ser clido, personal, pero a la vez muy sobrio y sofisticado, de manera de poder compatibilizar en la mente del cliente un posicionamiento de alta seguridad y lujo. La promesa de estilo, sofisticacin y alto servicio debe estar omnipresente en todo el servicio. Para los clientes en el extranjero se debe realizar promociones de LanPass con doble acumulacin de Kms por algunos meses de manera de aumentar la conciencia de la marca en ellos, y para que elijan el servicio. Luego se debe ocupar la acumulacin de Kms normal. Tambin se deben realizar promociones personalizadas de acuerdo al itinerario y tarifas medias canceladas por los socios de LanPass, como parte de un programa de Customer Relationship Management, de manera de rentabilizar al mximo y discriminar de mejor manera a los clientes.

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Se deben fortalecer adems los convenios con hoteles para viajeros de negocios, para poder ofrecer promociones que agreguen valor al cliente. Distribucin La distribucin se realizar principalmente en la pgina web Lan.Com, en donde se ofrecen todos los productos con la posibilidad de comprarlos en lnea. Adems de los puntos de venta de LAN, y de las agencias de turismo, las otras aerolneas que pertenecen a la alianza oneworld son distribuidores de los servicios de LAN. La integracin en onewrold le permite llegar a ms de 700 ciudades y 150 pases Sin desmerecer la gran ventaja que le da a LAN pertenecer a esta alianza, cuando el servicio otorgado por otras aerolneas no est a la altura de lo que ofrece LAN, se puede poner en riesgo la percepcin del servicio Se recomienda en estos casos - Aclarar al cliente hasta donde llega el servicio LAN y dnde comienza el servicio de sus aliados - Cuidar mucho el codesharing4 Personas Las personas consideradas en la entrega del servicio se pueden dividir principalmente en dos, el personal de contacto y el personal de apoyo. Generalmente la visibilidad del personal de contacto es mucho mayor que la del personal de apoyo. Dentro del personal de contacto se tiene a la tripulacin de la cabina (azafatas), recepcionistas del Chek In, encargados del Saln VIP, recepcionistas de la zona de embarque, y vendedores situados en los puntos de venta de LAN. En el personal de apoyo tenemos el personal de manejo de equipaje y carga, el personal relacionado con la provisin del catering, personal de aseo y mantenimiento del Salon VIP, personal de asistencia de excepciones en embarque, y los pilotos. El nmero de participantes y sus funciones se consideran adecuados. Con los programas de desarrollo holstico, innovacin, y feedback, el servicio debera llegar a un nivel excepcional dentro del plazo de un ao. No est de ms volver a mencionar que son las personas las que finalmente hacen la diferencia, y que los objetivos y programas definidos para mejorar la respuesta del personal se basan en los siguientes pilares: - Procesos de seleccin y reclutamiento estrictos - Inversiones extensivas en entrenamiento, y reentrenamiento - Creacin de grupos de servicio exitosos - Empoderamiento del personal de servicio para que tengan control sobre el nivel de servicio otorgado - Motivacin del personal a travs de premios y reconocimiento

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Proceso Se debe tener presente un buen diseo del proceso mediante un esquema de servicio. Para definir el esquema de produccin del servicio, se proceder a definir algunos conceptos, los que quedarn ilustrados en el proceso. Servicio Bsico (SB) : Constituye la razn principal de la eleccin del cliente y determina el negocio, industria o sector en el que est la empresa de servicios, por tanto seala cuales son sus competidores. Servicio Perifrico (SP) : Son los que hacen posible que los clientes utilicen el SB o son utilizados para aumentar el valor y/o diferenciar la oferta. Servicios Perifricos Obligatorios (SPO) : El cliente siempre debe usarlos o contratarlos para poder acceder al bsico o para poder abandonar la empresa de servicios. _ De entrada (SPOe) : El cliente siempre debe usarlos o contratarlos para poder acceder al bsico. _ De salida (SPOs) : El cliente siempre debe usarlos para abandonar la empresa de servicios. Evidencia Fisica A esta clasificacin corresponden al asiento, la cabina, el IFE, amenities, catering, y el salon VIP. Los elementos estructurales que son la cabina y el asiento no se considerarn para estas recomendaciones de marketing mix, puesto que se consideran como fijas durante un perodo de al menos un ao. Lo mismo ocurre para el salon VIP. Los elementos de IFE, amenities y catering sern recomendados para cada ruta en particular.