CASO No.

3 Tommy Hilfiger: la ropa hace al hombre y viceversa

1. Qu factores han influido en que los precios sean ms altos en Europa que en Estados Unidos de la mercanca Hilfiger? Qu problemas podra encontrar Hilfiger por esta situacin?

Considero que por la diversidad del mercado europeo la marca requiere mayor inversin para producir sus productos ya que los clientes son exigentes y no les importa pagar ms si a cambio reciben calidad en sus prendas elaboradas en materiales de su preferencia como el algodn.

Tambin se agrega que el precio es ms elevado que en Estados Unidos debido a la lnea de artculos de lujo y al equipo de diseo exclusivo para las exigencias europeas. Entre los problemas podemos mencionar un gran aumento en los costos de produccin, de operacin, por lo cual el afectado es el consumidor final con precios excesivos.

2. Al director general de Hilfiger le gustara armonizar las colecciones europea y estadounidense, para la cual desea vender los productos Hilfiger en el mercado de lujo de Estados Unidos. Qu podra hacer para que esta estrategia tenga xito?

Utilizar la orientacin hacia los clientes, y segmentar su mercado objetivo para poder cumplir con la demanda del alto status, debido a que no puede aplicar la estandarizacin porque segn el caso ledo anteriormente los materiales que deben utilizar para su manufactura son distintos en ambos

pases como los suteres de algodn para Estados Unidos y de lana para Europa.

3. Prepare una lista de marcas de ropa cuya popularidad y calidad o imagen se hayan sostenido o no a travs del tiempo. Por qu cambiaron o no? Podra Hilfiger encontrar algunas claves de xito en estas experiencias? Un caso interesante de cmo reinventar una marca ya desgastada la logra que recupere su buena imagen ante determinado segmento es Lacoste. Por lo cual comento un artculo sobre ella.

Lacoste: Una marca qua atraves por un buen posicionamiento y luego en la dcada de los 80 dejaron de comprar la ropa directamente a Francia, la calidad fue decayendo y las clsicas poleras con cuello y el Cocodrilo en el pecho se podan encontrar incluso en un Wal-mart. Para recuperar la marca realizaron una apropiada mezcla de acciones comerciales, producto, diseo y comunicaciones.

Lo primero fue hacer la marca ms difcil de encontrar. Generar cierta exclusividad es imprescindible para darle valor a un producto y para ello la marca fue retirada de retails muy masivos como lo eran J.C. Penney, T.J. Maxx y Macys.

Subir los precios. Subir de 35 a 69 dlares las clsica polera polo, permiti no slo mejorar la calidad del algodn, pero adems enviar una claro mensaje de posicionamiento al mercado. Nuevo Diseo. Lacoste puede ser chic y elegante, refrescante y funky, eso es lo que la hace tan especial dijo Christopher Lemaire. Nuevos aires

para una marca desgastada, con un diseo ms atractivo y que buscaba ir a la vanguardia fue un claro acierto.

Por otro lado, se pueden mencionar otras marcas que han sobresalido a travs de los aos, como:

Ralph Lauren: Una marca que no disea prendas, sino historias, cuando cre Polo, que el valor de la marca no estaba tanto en la creatividad de sus diseos, sino en la historia que contase, empezando por el nombre.

Zara: que utilizo la estrategia de crear valor, basada en una combinacin de fuerzas de produccin, compra y distribucin. Su poltica hace hincapi en productos de calidad razonable, lneas de productos que cambian con rapidez y una imagen relativamente de alta moda.

Hilfiger puede continuar utilizando la marca como herramienta competitiva, y dividir su lnea de ropa en diferentes marcas o etiquetas para darle una propiedad especifica a cada una de ella y crear exclusividad como lo ha hecho Ralph Lauren, acompaado de diseos nuevos.

4. Qu estrategias recomendara usted para que las empresas de ropa fuera de Francia e Italia puedan superar las imgenes positivas de hecho en Francia y hecho en Italia? Qu podra hacer Hilfiger?

Una opcin para combatir la imagen del pas de origen es la adquisiciones de marcas, ya que una gran parte la expansin internacional se lleva acaba a travs de la adquisicin de empresas bien posicionas en el mercado local o internacional con una marca reconocida. Otra opcin puede ser desarrollar marcas con nombres en francs o italiano para que el nombre sea atractivo para el cliente.