SEMANA 2

CASO TOMMY HILFIGER

BRANDING Y POSICIONAMIENTO DE MARCA

Javier Aguilera M.

Cesar Baratta L.

Igncio Fischer P.

Magister en Direccion Comercial y Marketing Estratégico

 DESARROLLO CASO TOMMY HILFIGER SEMANA 2:

Parte I: Propuesta de “Valor Capital de la Marca” Tommy Hilfiger.

Criterio para Descriptor Asocie con el tipo de dimensión del “Valor

elegir Elementos Capital de la Marca” (Diferenciación,
de Marca que Lealtad o Consistencia)
construyen
“Valor Capital de
Marca”
1.Facil de Desde sus inicios, la marca Tommy En particular, que TH sea fácil de recordar
recordar Hilfiger (TH) se caracterizó por ser una estás asociado a la dimensión lealtad, ya
línea de vestuario tradicional pero con un que al ser una marca fácil de recordar, dado
toque divertido basado en las notables que la marca se ha asociado positivamente a
habilidades de su diseñador el Sr. Hilfiger, iconos de la industria que usan el logo de
quién era conocido en los diversos círculos TH como un elemento de estatus y
sociales de la moda en Nueva York. exclusividad, que genera en el consumidor
Acertadamente, se utiliza su nombre para un sentimiento de lealtad hacia los valores y
aprovechar el capital de marca del Sr. principios que la marca TH transmite.
Hilfiger, y así dar a conocer la marca como Este atributo se le ha jugado en contra en
un sello distintivo. Posteriormente, la USA, dado que una vez que el segmento de
marca se hizo aún más fácil de recordar mercado de ropa urbana migró hacia otras
para el segmento de consumidores de marcas rompiendo la lealtad a esta, dejó a la
marcar urbana, tras salir en el programa marca en tierra de nadie: ya que la marca
masivo Saturday Night Live usada por un estaba tan identificada con ese segmento,
cantante de música urbana, quién ocupaba los consumidores más tradicionales que no
un gran logo. Esto hizo estallar su fácil adoptaban como propios los valores del hip
recordación, ya que se hizo una gran hop ya no la querían adquirir dado que la
asociación con alguien muy conocido. Por marca TH tenía muy marcados esos valores,
lo tanto, desde sus inicios, la marca de ha produciendo una no identificación en varios
hecho conocida con asociaciones positivas segmentos de mercado objetivo que
con personajes destacados de su ámbito de provocaron una baja en significativa en las
acción. ventas.
2.Significativo Se observa en el caso un perdida de sentido El valor capital de la marca no es
y coherencia por parte de Tommy Hilfiger consistente ya que la propuesta de valor que
que se produce en el 2000 por medio de la ofrece y los productos que están en los
consolidación de los canales de venta distintos canales de venta se extrapola y no
 masivos, esto trajo como consecuencia una hay coherencia en el discurso. Esto afectó el
disminución en las ventas en USA y una nivel de ventas, la lealtad del consumidor y
desasociación del público con lo que catapultó que la empresa no pueda subir los
representa Tommy Hilfiger, además hay precios, lo que trajo como consecuencia
que considerar que el constante cambio en confusión en los consumidores de las
las líneas de productos, disminución en la distintas categorías, a ello, hay que
calidad y diseño, provocaron que los considerar que el desempeño de los
consumidores finales tengan una productos se vieron afectados por la calidad
equivocada percepción por las prendas de de los insumos, estilo y calce.
vestir.
Esto trajo como consecuencia que marcas
de la competencia como Polo o Calvin
Klein tuvieran una mayor participación de
mercado y Tommy Hilfiger quedará en 4to
lugar.
3.Capacidad de En sus inicios los productos de la marca En el contexto en que se propone desarrollar
agradar Tommy Hilfiger agradaron al consumidor el criterio de la capacidad de agradar de la
en Estados Unidos debido a su filosofía marca volviendo a la esencia de lo que fue
juvenil, tradicional y con un toque en sus inicios, lo que se busca es lograr
divertido. Asimismo todos los estudios en recuperar la lealtad del consumidor y por
USA muestran que los lugares de mayor cierto volver a mostrar consistencia en el
venta están en las tiendas propias y en las mercado estadounidense como una marca
tiendas minoristas. En atención a ello y para tradicional, que es lo que ha generado el
incrementar el valor de marca desde el éxito en Europa y que fue lo que originó el
punto de vista de su capacidad de agradar al éxito inicial en Estados Unidos.
consumidor, Tommy Hilfiger debe volver a
su consigna original, reestableciendo el
concepto de lo tradicional y juvenil pero
con un toque divertido en sus prendas,
orientados a las tiendas minoristas y
mostrando que el usar esta marca te dará
estilo y alta valoración social
4.Poder de La Marca TH ha tenido aciertos y El factor poder de transferencia está
transferencia desaciertos en esta variable. Por ejemplo, al asociado a la consistencia de la marca.
 crear al marca H. Hilfger, lo logró Dado que la marca TH tiene sus orígenes en
trasnsferir totalmente su capital de marca la venta de artículos de vestuario con alta
no teniendo un gran éxito en su calidad, tradicionales y de alta calidad, al
comercialización dado que la marca no se ocupar esta marca en otras líneas de
separaba demasiado de su foco original, productos provocará una transferencia
pero se comercializaba en un mercado directa de estos atributos a otras líneas.
masivo mayorista. Sin embargo, al adquirir Esto fue tratado de implementar con la línea
la marca Lagerfeld, la cual se orientaba a H.Hilfiger, y no dio buenos resultados
una oferta de valor totalmente diferente porque confundió a los consumidores,
basada en un estilo no tradicional y francés, ofertando un producto que parecía TH, pero
pero con calidad, se logra transferir las no tuvo éxito en el canal mayorista, dado
principales características de TH, en un que tenía un posicionamiento de moderno y
nuevo producto distinto, pero con atributos formal, que era comercializada en un canal
comunes. de venta masivo que confundía a los
consumidores, no generando tantas ventas.
En el caso de la adquisición de la marca
Lagerfeld, la transferencia fue más directa,
pues a pesar de ser productos en su esencia
distritos, si comparten los atributos de buen
gusto, y calidad, que son comunes con la
marca TH, por lo cual ambas marcas se
apalancan bien entre sí.
5.Adaptable La marca muestra importantes rasgos de La adaptabilidad de la marca, para mostrar
adaptabilidad. Mientras en USA se adaptó en un mismo momento una línea de
a los usuarios del HIP HOP y el RAP, en productos tradicional en Europa y otra más
Europa fue capaz de desarrollarse en la orientada a la tendencia que poseen los
línea más tradicional y original de la clientes que siguen el RAP y HIP HOP en
compañía, situaciones que se daban al USA, está más asociada la dimensión de
mismo tiempo, y sin que la marca perdiera diferenciación de la misma respecto de sus
su valor. Sin embargo, debido a que el similares competidores como Ralph Lauren.
público que sigue al RAP y al HIP HOP es Sin embargo, la propuesta de volver en
un consumidor de tendencia, cuando estos Estados Unidos a la propuesta original pero
migran hacia otras marcas y con matices adaptados a los nuevos
adicionalmente el comprador original de la tiempos, tratan de volver a lograr
 marca no volvió a adquirirla debido a que consistencia de la marca en la propuesta de
los diseño y estilo de la marca no es de sus nuevas prendas respecto de sus diseños
agrado, Tommy Hilfiger empieza a perder originales. La idea es que el cliente pueda
valor y sus ventas empiezan a caer. Es así notar que Tommy Hilfiger vuelve a su
entonces como el retorno al concepto concepto original, tratando de ser
original pero con matices, adaptando consistente con sus orígenes pero con las
diseños de prendas, colores y conceptos a adaptaciones necesarias al nuevo tiempo,
los nuevos tiempos, es necesario para que refleje los intereses del nuevo
recuperar al comprador tradicional que fue consumidor.
el que le dio el prestigio y el éxito a la
marca. Es decir se requiere volver a
adaptarse al nuevo escenario pero en la
línea de lo tradicional
6.Protegible Creación de la marca con un isotipo El valor capital de la marca asociado con la
reconocible a nivel internacional por ser protección es la diferenciación ya que las
simple, tradicional, fácil de pronunciar y empresas están en un entorno cada vez más
aspiraciones. globalizado donde el crecimiento de la
La creación de la marca, lleva en su empresa de depende del valor intangible de
conjunto, la creación de un eslogan que la marca, es por ello, que hoy
permita impactar en el consumidor y éste, imprescindible proteger la marca y evitar el
lo logre identificar, retener y que uso ilegitimo de ésta por un tercero.
permanezca en la memoria del consumidor
a través del tiempo.
La necesidad de proteger la marca es en el
sentido jurídico y tener los derechos sobre
ésta, en esta línea, los Directores pueden
proteger la marca, isotipo, derechos de
autor para el vestuario, entre otras.