Resumen Caso Tommy Hilfiger

El éxito temprano de la marca Hilfiger se debió en gran parte a dos hombres, el

diseñador estadounidense Tommy Hilfiger y el magnate textil indio Mohan Murjani.
Hilfiger empezó vendiendo pantalones vaqueros usados cuando todavía estaba en
el bachillerato y fundó una empresa minorista poco después para la cual diseñaba
chalecos y suéteres, pero quebró. Luego empezó a trabajar como diseñador
independiente mientras abría una empresa de ropa deportiva que también quebró
en menos de un año.

Hilfiger comenzó sólo con una línea para hombres, pero ahora sus líneas de ropa
para dama y caballero representan cada una aproximadamente la mitad de las
ventas. La empresa también tenía una línea de ropa para niños que discontinuó en
2006 debido al mal desempeño. Hilfiger comenzó a expandirse internacionalmente
en 1996, y las ventas internacionales representan ahora 49 por ciento de las
ventas totales. Sólo Europa representa 37 por ciento de las ventas. La expansión
en Europa se ha debido sobre todo a los problemas de expansión en Estados
Unidos, donde las ventas de ropa en general han crecido a menos de 5 por ciento
anual, mucho más despacio que en algunos mercados extranjeros.

Los anuncios eran tan insólitos que la marca recibió publicidad gratis en notas
periodísticas. Incluso Johnny Carson hizo comentarios sarcásticos sobre Hilfiger
en su popular programa nocturno de televisión. En poco tiempo, las encuestas en
Nueva York revelaron que la gente consideraba a Hilfiger como uno de los cuatro o
cinco diseñadores más importantes. Las tiendas de departamentos y
especializadas estaban dispuestas a vender la ropa y el público amante de los
logotipos corría a comprarla. También intervino un poco la suerte en el momento
elegido. El público no sólo estaba enamorado de una marca, sino que también
muchos gerentes jóvenes estaban ansiosos por lucir ropa deportiva exclusiva
durante los viernes informales que se estaban volviendo muy populares en las
empresas

Hilfiger estableció en 2003 un equipo de diseño en Ámsterdam que ha adaptado el

look de Hilfiger a las exigencias europeas. El director general anunció un plan para
armonizar los productos ofrecidos en Estados Unidos y Europa según el cual la
empresa se centrará más en el mercado de lujo de Estados Unidos y dependerá
más del equipo de diseño europeo. Estos cambios en los productos para Europa
han aumentado los costos de producción. Además, los costos de operación en ese
continente son casi el triple de los de Estados Unidos debido al sistema más
fragmentado de mayoreo y menudeo. Además de eso, los márgenes para los
consumidores finales en Europa son entre 50 y 100 por ciento más altos que en
Estados Unidos. El resultado es que los precios de la mercancía de Hilfiger son
mucho más elevados en Europa que en Estados Unidos.

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 La distribución es quizá la mayor diferencia que Hilfiger encontró cuando ingresó a
Europa. Como la empresa había tenido éxito en Estados Unidos al entrar primero
en las tiendas de departamentos, al principio centró la atención también en las
tiendas de departamentos europeas. Esto llevó al ingreso a las cadenas más
importantes, como Galeries Lafayette en Francia y El Corte Inglés en España.
Pero la mayoría de las ventas de ropa en Europa se realizan en boutiques
pequeñas, por lo que Hilfiger ahora vende en aproximadamente 4,500 de ellas,
muchas más que en Estados Unidos. Además, ha descentralizado sus salas de
exhibición, de las cuales ha inaugurado 21 en diferentes lugares, para que los
pequeños minoristas puedan visitarlas con mayor facilidad. Por último, encontrar
plazas competitivas buenas para las tiendas propiedad de la empresa es
problemático debido a que muy pocas veces se desocupan espacios en las
mejores ubicaciones.

El crecimiento futuro de Hilfiger depende tanto de la expansión internacional como

del repunte del crecimiento en Estados Unidos. Al director general de Hilfiger, Fred
Gehring, le preocupa que tantos cambios para Europa puedan crear una imagen
desigual y aumenten los costos. Ha indicado que no hay necesidad de tener dos
colecciones y, por tanto, la necesidad de armonizar las dos que hoy existen. La
mayoría de los nuevos diseños en Estados Unidos ya provienen del equipo de
diseño europeo, que está dedicado, en términos de estilo, a crear clásicos
estadounidenses básicos que son un poco más elegantes y adultos.

Se tiene marcas como por ejemplo: Ralph Lauren, Lacoste, Calvin Klein, Perry Ellis,
Nike, GAP, Dolce y Gabbana y Armani.
Lo que puede aprender la marca de estas experiencias es que efectivamente hay
que ir siguiendo las trazas que entrega la moda año a año, sin embargo, hay que
tener muy en cuenta de que el producto es un bien aspiracional para muchos de los
consumidores que lo adquieren, por ende deben tratar con mucho cuidado el no
masificar la marca y seguir siendo u producto de nicho. Los factores que han
influido en los que los precios sean más altos en Europa que en Estados Unidos,
son el costo de manufacturar sus productos en Europa, dado que la mano de obra
es más costosa, el hecho de que los consumidores alemanes estén dispuestos a
pagar más por un producto de mayor calidad, por ende se usan materias primas
más caras, el hecho de contar con un equipo de diseño en Ámsterdam, Holanda,
dado que los diseños para Europa fueron distintos que para EEUU.

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