Está en la página 1de 15

Marketing Bancario

Política Comercial Banco Crédito e Inversiones

Profesor:
Dr. Claudio González D.

Integrantes:
Carlos Albagnac
Esteban Cuevas
Viviana Farías
Leonardo González
Desarrollo Caso 2
Usted es el presidente del Directorio de un Banco Nacional, en su rol deberá instruir a su Gerente
General respecto de los lineamientos que deberá seguir la Política Comercial del Banco.
Para llevar a cabo esta tarea deberá definir la Política comercial del Banco.
Considerará para la elaboración de la Política Comercial:
• Las tendencias actuales del Marketing Bancario en base al Marketing Comercial dirigido a
los segmentos de interés.
• Las tendencias actuales del Marketing Bancario en base a las estructuras de Endomarketing
usadas por la institución.

Magister en Dirección Comercial y Marketing Estratégico

1
Fase I (máximo 5 páginas)

Presentación de la Empresa

El Banco de Crédito e Inversiones nace en el año 1937 para apoyar a las pequeñas y medianas
empresas y a los emprendedores, quienes por esos días no tenían acceso al crédito. Banco BCI
comienza con un equipo de 12 personas, hoy lo conforman más de 11.000 empleados, que se
identifican con los valores de la compañía como son la integridad, el respeto y la excelencia.

La historia de BCI a estado marcada por la innovación, el crecimiento y la búsqueda constante por ir
mejorando para, con ello, mejorar también la vida de quienes lo rodean y así, Bci se ha convertido en
protagonista de la sociedad entendiendo que su trabajo siempre ha tenido, tiene y debe tener un
sentido y un propósito más allá de las cifras económicas.

A continuación presentamos algunos hitos dentro de los 80 años de historia de este importante Banco
Nacional.

Inicio Creación del Banco de Crédito e Inversiones (1936-1946), en estos años nace el banco, creado
por empresarios inmigrantes.

Comienza Consolidación Nacional (1946-1991), durante este periodo el banco experimentó un


crecimiento importante, tanto en sucursales como en colaboradores, clientes y capital, afianzando su
presencia en el territorio chileno y consolidando sus bases.

Etapa de Expansión y Globalización (1991-2015), en esta etapa el BCI se afianza como uno de los
principales bancos de la plaza y comienza su internacionalización, comienza además una era marcada
por la responsabilidad social empresarial.

Presente (2016 en adelante), en el presente en Banco está experimentando cambios al igual que la
sociedad, de manera rápida y exigente, se busca eficiencia con productos y servicios diseñados a su
medida, una historia que recién se está escribiendo con la transformación digital como protagonista.

Otro aspecto importante en BCI es la historia de la Marca, que parte en el año 1955 con la creación de
su primer logo, el va cambiando y evolucionando hasta el logo actual que se crea en 1992.

Magister en Dirección Comercial y Marketing Estratégico

2
Monólogos Pensando en la cercanía con los clientes, en el año 2004 se crean 4 personajes a partir del
logo, que permiten representar la marca y sus valores.

Visión

Aspiramos a ser líderes regionales en innovación, cercanía y experiencia de clientes y ser reconocidos
como la mejor empresa para trabajar y desarrollarse.

Misión y Valores

Bci se define como una Corporación de Soluciones Financieras que participa en todos los negocios y
operaciones financieras que la Ley General de Bancos le permite, ofreciendo a la comunidad
productos y servicios con procesos de alta eficiencia operacional y excelencia en la calidad, con una
permanente innovación tecnológica, prudentes políticas de administración de riesgos y exigentes
estándares éticos, los que deben ser respetados por todas las personas que se desempeñan en sus
empresas. En este marco, y con el propósito de cumplir sus objetivos y políticas, la Corporación se
compromete a cuidar que dichos logros se obtengan con especial énfasis en los que considera sus
cuatro pilares fundamentales:

Accionistas

Las políticas y decisiones de negocios deben estar siempre destinadas a incrementar el patrimonio que
los accionistas tienen invertido en la empresa, procurando que el retorno sobre su inversión sea
superior al promedio del sistema bancario.

Clientes y Proveedores

Los productos y servicios que las empresas Bci entreguen a sus clientes deben ser de óptima calidad, a
precios competitivos, innovadores y destinados a satisfacer adecuada y oportunamente sus

Magister en Dirección Comercial y Marketing Estratégico

3
necesidades. Con los proveedores se debe mantener relaciones de mutuo beneficio, lealtad en el
tiempo y altos estándares de calidad, cumplimiento y transparencia.

Colaboradores y sus Familias

La Corporación debe procurar que todos sus colaboradores tengan una calidad de vida digna, un
trabajo estable y con posibilidades de desarrollo personal, profesional y familiar, incentivando y
retribuyendo adecuadamente el buen desempeño, el esfuerzo individual y grupal, entregando al
mismo tiempo las directrices y normas que mantengan un ambiente laboral de excelencia y un
comportamiento profesional y ético exigente.

Sociedad

El compromiso de la Corporación es desarrollar sus negocios y actividades dentro de la legislación


vigente, en el país y en las plazas del exterior en que actúa con plena observación de los principios
éticos que aseguran el respeto de los derechos e intereses ajenos, de acuerdo con los cánones
establecidos y aceptados por la sociedad 1

Estrategia Corporativa

La Compañía define una Estrategia que represente la Misión y la Visión y que está apalancada en 3
valores fundamentales: Integridad, Respeto y Excelencia.

Para poder cumplir con el propósito, BCI define 3 focos estratégicos que se materializan a través de
los siguientes objetivos:

1 Extraído parcialmente de Memoria Anual 2019

Magister en Dirección Comercial y Marketing Estratégico

4
Magister en Dirección Comercial y Marketing Estratégico

5
Fase II: (Máximo 8 páginas)

Análisis de las tendencias actuales de Marketing en Bci

Para poder realizar un correcto análisis de tendencias actuales de Marketing en BCI, revisaremos
información acerca del mercado, segmentación y de marketing mix.

Estudio de Mercado:

Chile presenta muchas diversidades en su geografía debido al largo y ancho del país. Por lo cual se
detectó la necesidad de tener varias sucursales bancarias, las cuales tenían que estar distribuidas a
nivel nacional para así poder lograr una mayor eficacia y servicio accesible para cualquier cliente que
desea ser parte de BCI .

Los productos y servicios que las empresas Bci entreguen a sus clientes deben ser de óptima calidad, a
precios competitivos, innovadores y destinados a satisfacer adecuada y oportunamente sus
necesidades.

Siempre se debe considerar que los clientes son la base del éxito de la institución y, por ende, las
relaciones comerciales con ellos deben ser mantenidas con una perspectiva de largo plazo.

Con los proveedores se debe mantener relaciones de mutuo beneficio, lealtad en el tiempo y altos
estándares de calidad, cumplimiento y transparencia.

Las políticas y decisiones de negocios deben estar siempre destinadas a incrementar el patrimonio que
los accionistas tienen invertido en la empresa, procurando que el retorno sobre su inversión sea
superior al promedio del sistema bancario, acompañado de niveles de riesgo óptimos para los
negocios en que se desenvuelve la corporación y con el máximo nivel de transparencia de acuerdo a
las leyes, reglamentación y marco ético vigente.

Constante búsqueda de estrategias para el mejoramiento del delivery siendo éste “la gestión que se
preocupa del diseño, planificación, implementación y mejoramiento de los flujos asociados a la
entrega, generalmente sujeta a las restricciones del tiempo y los costos de los productos”, cumpliendo
con la llegada al cliente.

Magister en Dirección Comercial y Marketing Estratégico

6
● Confirmación de rentabilidad positiva en el mercado y en la mayoría de las entidades.

● El compromiso de la corporación es desarrollar sus negocios y actividades dentro de la


legislación vigente, en el país y en las plazas del exterior en que actúa, con plena observación
de los principios éticos que aseguran el respeto de los derechos e intereses ajenos, de acuerdo
con los cánones establecidos y aceptados por la sociedad. La empresa también está interesada
en contribuir efectivamente en mantener un medioambiente sano e incrementar el patrimonio
social, cultural y económico del país, apoyando iniciativas en esa dirección.

Segmentación del mercado:

Bci al ser una empresa de rubro bancario, se vio en la obligación de segmentar su mercado tanto en
forma geográfica y demográfica, de manera tal que pueda ampliar su alcance y así llegar a cubrir a
todo Chile.

Ya para el año 1956 habría inaugurado la primera sucursal del banco en Valparaíso, este fue el gran
inicio de una expansión territorial. En 1957 abre sus horizontes para la zona norte con una sucursal en
Antofagasta más adelante abre una sucursal en Iquique (1958) estableciendo su cuarta sucursal en
todo el país. Tras expandirse hacia la zona norte, en 1959 inicia su crecimiento en la zona sur,
comprando el banco de Curicó que ya existía desde el año 1882. También en ese mismo año se
inaugura el edificio institucional construido en la calle Huérfanos Nº1134, en el centro de Santiago.
En 1964 sigue instalando sucursales nuevas, el BCI avanzaba de forma consistente hacia nuevas zonas
,esta vez las nuevas sucursales se inauguran en Calama y Chuquicamata. En 1979 se abren dos nuevas
sucursales en la zona sur ubicadas en Villarrica y Punta Arenas. En 1984 nace el eslogan “Somos
Diferentes”, con el cual se ha identificado este banco hasta la actualidad. Luego en 1985 abre sus
puertas la oficina bancaria más austral del mundo, BCI instala una caja auxiliar en Villa Las Estrellas,
de la Base Aérea Teniente Marsh, en el Territorio Antártico Chileno, constituyéndose en un símbolo
único en el País.

Además realiza una segmentación según el tipo de cliente para abordarlo con los productos y servicios
a medida de acuerdo a las exigencias y necesidades de cada tipo de cliente, es así como categoriza sus
productos en categorías según renta del cliente: Plan experiencia BCI (renta mínima $500.000), Plan
Premier (Renta mínima $1.300.000), Plan Preferencial (renta mínima $3.000.000) y Plan
Universitario (orientado a los estudiantes universitarios desde 3 año de carrera).

Magister en Dirección Comercial y Marketing Estratégico

7
Público Objetivo:
En sus inicios se definió como un banco enfatizado a las empresas familiares, principalmente a las
pequeñas y medianas empresas.
La empresa además, procura que todos sus colaboradores tengan una calidad de vida digna, un trabajo
estable y con posibilidades de desarrollo personal, profesional y familiar, incentivando y retribuyendo
adecuadamente el buen desempeño, el esfuerzo individual y grupal, entregando al mismo tiempo las
directrices y formas que mantengan un ambiente laboral de excelencia y un comportamiento
profesional y ético exigente.
La corporación se define como una empresa familiarmente responsable, ya que se encuentra
comprometida en procurar que las funciones de los colaboradores se desarrollen en condiciones
compatibles con una adecuada vida personal y familiar.

Posicionamiento:
¿Cuál ha sido el posicionamiento predominante de la marca desde su lanzamiento hasta hoy?
La marca Bci ha tenido como posicionamiento dominante desde su lanzamiento hasta hoy “ser
diferente”.
El claim principal de la marca es “somos diferentes” y lo que intenta hacer la organización es
concretar las expectativas que se generan a partir de dicho claim, en percepciones positivas que
confirmen y superen estas expectativas, desde el ámbito de las comunicaciones publicitarias hasta el
ámbito de la experiencia de servicios que vive el cliente cada vez que se conecta, se contacta y
relaciona con el banco. Este posicionamiento de banco diferente se concreta con cercanía, actitud de
servicio de sus empleados, innovación permanente, y tecnología al servicio del cliente.

Marketing Mix
Producto:
El banco Bci ofrece productos y servicios a sus clientes, de manera presencial y digital.
Productos y servicios para personas y empresas
● Apertura de cuenta corriente.
● Obtención de tarjeta de crédito.
● Créditos de consumo e hipotecarios.
● Productos de inversión y ahorro.
● Amplia gama de seguros
● Contratación de productos 100% digital

Magister en Dirección Comercial y Marketing Estratégico

8
● Cartolas en línea
● Pago de servicios on line
● Solicitud de requerimiento presenciales y en línea.
● Transferencias presenciales y digitales
● Comercio Exterior
● Custodia nacional e internacional
● Educación financiera
● Entre otros

Precio:

Sin duda el banco Bci procura que siempre el cliente conozca todas sus tarifas, productos y servicios
para así lograr una mayor transparencia con el cliente. A continuación mostraremos algunas de ellas.

Distribución:
EL Banco Bci ha desarrollado proyectos integrales de venta los cuales han sido distribuidos por los
siguientes canales:

- Sucursales: El banco Bci cuenta con 180 sucursales a lo largo del país, donde el principal
objetivo es entregar a los clientes una experiencia de servicio única e innovadora.

Magister en Dirección Comercial y Marketing Estratégico

9
- Canales digitales: la empresa cuenta con diversos servicios no presenciales, destacan:
atención telefónica, oficina virtual, formulario web, RRSS, entre otros.

- Líder Bci: Es un canal que busca conectar la marca Bci con unos de los principales retails del
país,su misión es “Ahorrarles dinero y tiempo a las personas para que puedan vivir mejor”.

- Canal Automotriz: Se busca dar mayor valor agregado a los canales de distribución de
automóviles, incorporando créditos y servicios de protección de BCI Seguros a un valor
marginal del costo del vehículo, con un beneficio importante para el cliente, entregando los
más altos niveles de servicio del mercado.

- Grupos de Afinidad: BCI establece alianzas estratégicas con grupos que presentan algún
grado de afinidad y así desarrollar productos y servicios a la medida, poder ofrecer soluciones
específicas a problemas específicos que estos grupos presentan de forma común.

Análisis de las tendencias actuales del Marketing Bancario basado en las estructuras de
Endomarketing usadas por BCI

Actualmente la industria bancaria se ha visto afectada económicamente debido al efecto de pandemia,


los retiros del 10% y bonos entregados por el gobierno, lo que ha generado un aumento importante del
circulante y a la vez una disminución significativa en las colocaciones, por lo que para los bancos es
un momento clave para captar la mayor cantidad de clientes, generar un aumento de cartera,
monitorear las políticas de riesgo, generar la continuidad operativa tanto presencial como remota. Son
desafíos que se deben abordar día a día para entregar un servicio tan importante y necesario para las
operaciones financieras que se generan a diario. Ante este escenario, el tener a los colaboradores
comprometidos, productivos para realizar la gestión en contexto de pandemia y no se vean afectados
por la situación actual que se podría traducir en deserción laboral, aumento de licencias médicas,
errores por desconocimiento, en general una diversidad de hechos que podrían afectar el negocio es
que se hace clave tener una estructura de Endomarketing sólida pero a la vez dinámica que genere en
todos los colaboradores un sentido de compromiso y cuidado con BCI con el objetivo de mantener la
gestión y el negocio acorde a las necesidades.

Dado lo anterior y haciendo un análisis de la filosofía de BCI encontramos que parte de su visión, es:
“Es condición básica del éxito del Bci el tener a su personal debidamente rentado y cualquier

Magister en Dirección Comercial y Marketing Estratégico

10
sacrificio que se haga en este sentido a la larga siempre redunda no sólo en provecho de los
trabajadores, sino del Banco mismo.” “El crecimiento personal y profesional de los colaboradores y
su familia es el camino elegido para cumplir con las metas propias del servicio bancario. Sus
iniciativas y beneficios vislumbran el sueño de ser una empresa que produce satisfacción a sus
accionistas, clientes y a la sociedad que los acoge.” Enrique Jara, Gerente General Bci

Dentro de lo que podemos observar la estructura de endomarketing utilizada por Bci y que ha sido
clave para los resultados obtenidos en el último año son las siguientes acciones y que debe mantener
en el tiempo para seguir generando compromiso y desarrollo de los colaboradores:

Cultura centrada en las personas: tal como lo declaran en la memoria del 2020, Bci desarrolla una
cultura centrada en las personas que promueve: la colaboración, diversidad y empoderamiento, lo cual
es medido a través de un indicador clave que es el nivel de compromiso de los colaboradores, que
según la última encuesta arroja un 90% sobre el 88% que obtuvieron el 2019.

Los principales ámbitos y enfoques orientados en los colaboradores se basó en:

- Plan de comunicación interna con el objetivo de reforzar el trabajo con propósito y sentido.
- Liderazgo: promueve un estilo de liderazgo al servicio de los equipos. Los líderes deben tener
un rol de coach que movilice y promueva el aprendizaje y la excelencia.
- Ambiente de trabajo y calidad de vida: promueven condiciones compatibles para una
adecuada vida personal y familiar, y a su vez el trabajo sea atractivo, motivante y desafiante
para los colaboradores.
- Formación y desarrollo: desarrollan alternativas de formación y perfeccionamiento para los
colaboradores fuertemente apalancado en plataformas digitales lo que les permitió capacitar a
más del 50% de los colaboradores bajo esta modalidad el 2020.
- Compensación: desarrollan un modelo de compensación total que incentiva a retribuir
adecuadamente el desempeño.

Magister en Dirección Comercial y Marketing Estratégico

11
Fase III: (máximo 3 páginas)

Política Comercial del Banco

El objetivo de este plan Comercial es desarrollar un plan de estratégico que permita tener una visión y
planificación para el crecimiento y desarrollo de Bci orientado en la cercanía con el cliente apuntando
a entregar un valor agregado en cada etapa del ciclo de vida del cliente. Dado que en general los
productos bancarios son similares entre instituciones financieras, que es poco el espacio de
diferenciación y que estamos en un contexto donde el cliente está cada día más informado y a la vez
tiene acceso de manera rápida y simple a cualquier tipo de información que requiera, es que el
servicio de Bci debe basarse en entregar respuestas agiles y centradas en la calidad de la atención del
cliente además se debe considerar la conciencia medio ambiental actual e incorporarlo dentro de la
planificación de cada acción que se realice para estar en línea con las tendencias de mercado y
necesidades actuales del cuidado medio ambiental.

Para esto definiremos el enfoque en:

Producto: desarrollar productos con un lenguaje claro y que estén pensados en cada tipo de cliente.
Además, se debe considerar que cada producto debe llegar de manera rápida y sencilla a nuestros
clientes por lo que se debe apuntar a llevar las operaciones al ámbito digital, generando procesos
simples y amigables para que el cliente pueda acceder a lo que requiera vía internet, además de
generar cuidado ambiental al disminuir la papelería inherente en cada una de las operaciones de los
productos bancarios.

Precio: seguir trabajando en la transparencia y claridad en la información de los precios. Dado que es
un sector donde el espacio de fijación de precios está bastante regulado es que apuntamos a la
transparencia en la información.

Distribución: en línea con la importancia de entregar una buena experiencia del cliente es que el foco
debe ser potenciar los canales remotos para de este modo permitir a nuestros clientes que accedan a la
operación que requieran independiente de donde se encuentren físicamente y además en el horario que
necesite generando plataformas de fácil acceso y con soporte 24/7 para estar disponibles en el
momento que el cliente lo requiera sin tener que ir a una sucursal y en un horario especifico. para o
anterior es importante tener plataformas de apoyo que asesoren y orienten al cliente en caso de
requerir algún tipo de asesoría o tenga algún problema para llevar a cabo la operación en la página
para en caso de alguna incidencia el cliente se sienta apoyado y se genere una buena experiencia a

Magister en Dirección Comercial y Marketing Estratégico

12
pesar de las dificultades tecnológicas que se puedan presentar.

Comunicación: Desarrollar planes de comunicación interna que permita traspasar a toda la


organización los objetivos estratégicos, la importancia de ellos y que se involucren en la importancia
del cliente para Bci.

Por otro lado la comunicación con los clientes es clave por lo que se debe fomentar la comunicación
activa, para ello se deben potenciar todos los canales de comunicación con el cliente, presencial,
digital, telefónico para habilitar diversos espacios de contacto para estar constantemente en línea con
el cliente lo que a su vez genera retroalimentación directa de los clientes que es la mejor fuente de
información para saber el nivel de satisfacción de ellos.

Conclusión (máximo 1 página)

Primeramente, entendemos los productos y servicios bancarios como un commodity, es bajo esta
perspectiva es donde el Marketing pasa a ser un recurso Estratégico para esta Industria.

En el caso de Bci y desde sus inicios se identificó fuertemente con microempresarios y


emprendedores, lo que significó marcar una hoja de ruta marcada por la innovación y el
emprendimiento. Su misión y visión así lo consideran, pues hacen hincapié en estos aspectos, pero
también lo incorporan en sus valores.

Bci basa su estrategia corporativa en tres etapas: experiencia, cultura y crecimiento, poniendo énfasis
en la cultura interna y en el endomarketing, que es muy importante en este tipo de empresas, ya que se
considera que los empleados pueden llegar a involucrarse más allá de su vida laboral cotidiana.

Finalmente la Política Comercial de Bci recoge todos estos elementos y variables, pero también
incorpora una segmentación clara de clientes, a través de estudios de mercados permanente y una
cultura data driven, también se posiciona como un banco diferente, cercano e innovador, tiene
productos y servicios con altos estándares, precios competitivos y transparentes, como también
diversos canales de distribución presenciales y digitales.

Magister en Dirección Comercial y Marketing Estratégico

13
Bibliografía:
Banco de Crédito e Inversiones (2020) Memoria Integrada https://www.bci.cl/investor-
relations/memoria-anual/files/memoria-anual-2020
Cisternas, C. (2018). Marketing Bancario & Marketing Turístico. Apunte Docente.
https://www.bci.cl
https://www.bciseguros.cl

Magister en Dirección Comercial y Marketing Estratégico

14

También podría gustarte