Como Revitalizar una Marca

RESUMEN En este captulo, los autores Larry Light y Joan Kiddon, de manera muy eficaz presentan, gracias a sus vivencias y la experiencia que les dio el pasar por un proceso de declive de su marca y verse obligados a recuperar su marca, las seis reglas para la revitalizacin de una marca. Las medidas que se presentan en este captulo son innovadoras y sobretodo eficientes, ya que, pudo llevar a los autores a la recuperacin de su marca: McDonalds, cuando esta estaba en una crisis que pareca agravarse ao tras ao. Y fue que Larry desde su posicin de director de marketing global de McDonalds y Joan, desde su posicin de consultora para McDonalds, quienes desde su perfecta coordinacin y siguiendo un plan centrado y controlado en seis fases, lograron establecer las prioridades como marca para revitalizar la misma; estas fases son: 1) Centrar la organizacin entera 2) Devolver la relevancia a la marca 3) Reinventar su experiencia 4) Reforzar una cultura orientada a resultados 5) Recuperar la confianza en la marca 6) Mejorar la coordinacin global de la marca Los antecedentes que llevaron a la marca McDonalds a su declive entre los aos 1997 y 2002 radicaron en que violaron los tres principios bsicos del crecimiento rentable: LA RENOVACION, LA INNOVACION Y EL MARKETING. Y en vez de fortalecer su marca haciendo honra a estos principios bsicos, la compaa haba preferido supeditarlos a la reduccin de costes y contaban con una carente estrategia a largo plazo, que era por mucho distinto a lo que los clientes necesitaban y buscaban para ese entonces. Como se denomina en el marketing, hicieron un enfoque conocido como fuegos artificiales, grandes estallidos de actividad que desaparecen con rapidez. Los clientes empezaron a cambiar su forma de pensar, y es por eso que la marca McDonalds perdi relevancia y esto a consecuencia de que sus consumidores se contraan mas y su lealtad tambin. En medio de toda esta crisis McDonalds decidi abordar todos estos problemas y a su vez, contratar nuevas personas capaces de revitalizar la marca; fue as como contrataron a Larry Light, uno de los autores de este captulo. Para revitalizar la marca, McDonalds utilizo las seis reglas que a continuacin sern explicadas: Regla N 1: VOLVER A CENTRAR LA ORGANIZACIN Volver a centrar una organizacin implica abandonar la mentalidad de proveedor y asumir la de consumidor. Y esto porque una mentalidad de de proveedor es la que se pregunta: Cmo podemos vender lo que sabemos proporcionar?, en cambio, una mentalidad de consumidor va mas all y se pregunta: Cmo podemos ofrecer lo que sabemos que quieren nuestros

clientes?; evidentemente una organizacin centrada en satisfacer primero las necesidades de los clientes. Por otro lado, tenemos que centrar una organizacin requiere de un compromiso total con cuatro acciones: o Explicar la misin de la marca y los objetivos._ la misin de la marca engloba las definiciones de sus objetivos comunes y una declaracin convincente de lo que es una direccin clara y unas metas exigentes para la organizacin. Ej.: McDonalds luego de tomar en cuenta este punto se pregunto: Cmo alcanzaremos la excelencia de nuevo? Y la respuesta a la que llegaron fue que serian mas grandes si es que son mejores. Es as como llegaron a su nueva y renovada misin: Ser el lugar y la manera de comer favoritos de nuestros clientes. o Practicar la disciplina financiera._ En un plan de recuperacin de marca la disciplina financiera debe ser la prioridad nmero uno. Cuando la marca empieza a tener problemas, lo primero que hace la empresa a la que pertenece es reducir costes y no intentar aumentar su valor. Ej.: Para esta prctica de disciplina financiera, McDonalds tuvo que tomar consciencia de que su cadena tena que ser ms eficiente en su asignacin de recursos para mejorar la productividad y ms responsable a la hora de invertir en la apertura de nuevos locales. o Reforzar la excelencia operativa._ una excelencia operativa solamente se alcanza en el equilibrio eficiente y efectivo entre las expectativas del cliente y la minimizacin de prdidas. Ej.: En el contexto de McDonalds, la excelencia operativa consisti en tratar de satisfacer a los clientes de tal manera que un nmero cada vez mayor de ellos sintiera el deseo de acudir a los restaurantes con ms frecuencia. o El marketing de liderazgo._ el marketing de liderazgo no viene definido por el tamao de una organizacin, sino por la grandeza de las ideas. Este marketing significa innovar y no slo reaccionar a la competencia. Ej.: Distribuir puestos estratgicamente fue lo que llevo a McDonalds a este marketing de liderazgo. Estas cuatro acciones requieren trabajar de manera conjunta para recibir buenos resultados a cambio.

Regla N 2: RECUPERAR LA RELEVANCIA DE LA MARCA Preservar la relevancia en un mundo cambiante es crtico para la salud de la marca, pero no imposible. Pero para que la relevancia y la diferenciacin de una marca sean eficaces, necesitan ir acompaadas de la confianza. Otra buena opcin es segmentar bien su mercado y basarlo en las necesidades de los clientes ya que, es cuando las marcas pierden relevancia, que sus

clientes empiezan a creer que ya no les importan a la organizacin y es ah cuando las organizaciones, para recuperar la relevancia de su marca deben irrumpir en cuatro acciones fundamentales: o Desarrollar un conocimiento exhaustivo del mercado._ Las organizaciones deben estar en la capacidad de buscar y leer toda la informacin a la que puedan acceder acerca del mercado, ya que necesitan permanecer al tanto de lo que ocurre en su sector, en su pas, en el mundo, etc. Y todo esto, porque una organizacin que quiera progresar requiere saber quin es, necesita tener conciencia de que es lo que sabe, conocer como es el mundo y como ser a futuro. o Segmentar el mercado._ Este proceso de segmentacin consiste en dividir a las personas en diferentes mercados que comparten unas mismas necesidades, que se diferencian entre segmentos por sus necesidades bien diferenciadas. La segmentacin de mercado es una herramienta ms que se utiliza para investigar el mercado y asi poder obtener informacin para encaminar la poltica como marca, sus estrategias de marketing y la asignacin de recursos. Ej.: Realizando esta accin fue que McDonalds logro pasar de ser una marca descentrada y orientada a un mercado de consumo masivo, a una marca policntrica y orientada a segmentos de marcado especficos, con mensajes y productos especficos para que cada cliente este satisfecho. o Desarrollar la intuicin para el consumidor._ Los anlisis de la informacin recopilada suelen no ser suficientes y no revelan por si solos la verdad, es por eso que las organizaciones tienen que apelar a una dosis de intuicin para que esta informacin sea efectiva y sobretodo poder ver que hay detrs de la informacin para que esta sea capaz de brindarle a la organizacin la capacidad de ligar ideas extras del consumidor. o Definir la promesa de marca._ esta accin sugiere una especie de contrato entre el consumidor y la organizacin, ya que es una forma de garantizarle al consumidor que al adquirir la marca, este recibir la experiencia que esta le ha prometido. Para formularla esta debe presentarse de una manera breve y atractiva, pues es la esencia de la marca. La mejor forma de presentar esta expresin de la esencia de la marca, suele ser de una forma paradjica, con esto, hacer relevante de nuevo a la marca.

Regla N 3: REINVENTAR LA EXPERIENCIA DE LA MARCA Las marcas son promesas de experiencias relevantes y diferenciadas para las personas que las compran. Es por eso que una reinvencin de la experiencia necesita que se lleven a cabo una serie de transformaciones dentro de la empresa. Y de responsabilidad de los lderes conseguir que las practicas como el compromiso con la innovacin,

la renovacin de las instalaciones o las estrategias de marketing lleguen a todos los niveles de la organizacin y que se proyecten con renovada fuerza hacia afuera. Ej.: Con respecto a La innovacin, McDonalds tuvo que hacer una innovacin en cuanto a los productos que ofreca, ya que estoy ya no satisfacan a los consumidores. Por otro lado, con respecto a La renovacin de las instalaciones, McDonalds, para permanecer fiel al espritu de la nueva estrategia de marca dio a notar un diseo ms moderno a sus restaurantes. No era fcil renovar sus ms de 30 000 restaurantes alrededor del mundo pero el esfuerzo vali la pena. Finalmente, acerca de La renovacin del marketing, tenemos que la idea de una marca orientada slo hacia un nico segmento ha quedado obsoleta hoy en da, ya que, la idea de un marketing cultural ha sido mucho ms acogida hoy en da; el hecho de hacer una marca relevante tomando en cuenta segmentos culturales individuales y varias fusiones transculturales. Por ejemplo, para McDonalds para la renovacin del marketing uso aplico esta tcnica y elaboro la campaa publicitaria Me gusta, que se convirti en una expresin universal, ya que representaban de la voz de los consumidores esta frase que demuestra como la marca encaja perfectamente en los hbitos diarios de los que la consumen.

Regla N4: REFORZAR UNA CULTURA ORIENTADA A RESULTADOS Una cultura orientada a resultados se evala en funcin de resultados medibles, y esto requiere definir unas metas sujetas a medicin, retribuir al personal en funcin a su rendimiento y aplicar el cuadro de mando integral. La primera accin hacia la creacin orientada a resultados consiste en definir metas que se puedan medir, tales como las ventas, los beneficios y la reputacin de la marca. Para que una empresa sea lder en un determinado mercado necesita un gran volumen de ventas y para ser lder en beneficios necesita la lealtad de sus clientes. La lealtad hacia una marca implica que lo clientes estn convencidos de que cierta marca es la alternativa superior a todas las dems para satisfacer sus necesidades; y que no solo volveran a comprarla sino recomendaran la marca. Es por eso, que en tiempo de crisis McDonalds encontr que la mayora de sus consumidores antes de la crisis, eran clientes que no tenan ningn tipo de lealtad a la marca sino simplemente por los bajos precios de sus productos. La creacin de una cultura orientada a resultados a veces conduce a apoyarse en exceso en las mediciones realizadas pero sus resultados deben ser contrastados con el conocimiento que se posee y no servir de base a las decisiones tomadas de antemano.

Regla N5: RECUPERAR LA CONFIANZA EN LA MARCA Una marca potente es mucho ms que una simple marca comercial; es la marca de confianza. En la actualidad, los clientes son ms exigentes, ms conscientes del valor, ms inseguros a la hora de comprar, y es por eso que las organizaciones tienen grandes retos para lograr conquistar o recuperar la confianza de los consumidores. Ya que, cuando un consumidor se compromete con una marca, dura mucho tiempo o incluso de por vida. La recuperacin de la confianza es un elemento clave de la renovacin de las marcas y este se sustenta en 5 principios: 1) Eres lo que haces: Las empresas deben proporcionar pruebas sealadas y tangibles de que lo que hacen merece confianza y unos productos o servicios emblemticos son la demostracin efectiva de la verdad de lo afirmado por una organizacin. 2) Lidera el debate, no lo rehyas:

3) La trasparencia es una oportunidad 4) Los mensajes de confianza deben provenir de una fuente de confianza

5) S buen ciudadano

Regla N6: MEJORAR LA COORDINACIN GLOBAL DE LA MARCA Esto requiere la unin y el trabajo en conjunto hacia una misma meta, debe tener por objetivo la misma misin y promesa de la marca, saber hacia dnde se dirige y definir las prioridades. Este cambio supone un gran desafo porque la misin de Ser el lugar y la manera de comer favoritos de nuestros clientes indicaba mucha orientacin, en vez de centrarse a principalmente en las ventas, McDonald`s trato de aumentarlas convirtindose en el lugar favorito del consumidor. Ej.: La revitalizacin de McDonald`s no se hubiera podido realizar sin el apoyo de todos los empleados (1,6 millones) haciendo la campaa me encanta tanto interna como exteriormente. Convenciendo a todos que lo realizado era importante y animo a buscar ideas originales para convertirse integrantes activos en la recuperacin de la marca.

ANALISIS Como podemos apreciar, en este libro, Larry Light y Joan Kiddon han plasmado todas las ideas y reglas que ellos mismos aplicaron a su marca, cuando esta estaba en ruina; y este es quizs el porqu de que este captulo sea tan demostrativo en cuanto a que las seis reglas que presenta ya han sido ejecutadas una a una y han surtido efecto, ya que, llevaron a McDonalds, una de las ms grandes multinacionales, a rescatar y revitalizar su marca. Por otro lado, me queda muy en claro que la revitalizacin de una marca no es nada fcil, es quizs para organizaciones con la capacidad de poder, volver a encaminar su marca, es para organizaciones capaces de poder hacer las seis reglas planteadas unificado a otros esfuerzos que luego se vern reflejados en la recuperacin de sus clientes.