Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
Contenido
1. Conceptos de Administracin Estratgica ......................................................................................2 1.1. 1.2. 1.3. Pensamiento Estratgico...........................................................................................................2 La planificacin estratgica como instrumento de la Administracin Estratgica ............3 Naturaleza de la administracin estratgica ..........................................................................3
Estrategias basadas en la corporacin ...........................................................................................5 Estrategias basadas en el cliente ....................................................................................................5 Estrategias basadas en los competidores ......................................................................................6 1.4. 1.5. 1.6. 1.7. 2. 2.1. El anlisis del entorno y el diagnstico externo e interno ....................................................6 El sistema de objetivos y las respuestas estratgicas..........................................................6 Modelos utilizados en el proceso de formulacin de estrategias ........................................7 Limitacin de los modelos utilizados .......................................................................................7 Tipos de Estrategias...................................................................................................................8
Modelo de Administracin Estratgica aplicado ............................................................................8 Las Estrategias de Integracin .........................................................................................................8 Las Estrategias Intensivas ................................................................................................................9 Las Estrategias de Diversificacin ...................................................................................................9 Las Estrategias Defensivas............................................................................................................ 10 2.2. 2.3. Lineamientos para seguir estrategias................................................................................... 11 Estrategias Genricas de Michael Porter ............................................................................ 11
1|Page
El sentido profundo del concepto Administracin estratgica est concentrado en la segunda palabra: Estratgica; por lo tanto podemos decir que es una ciencia cuyo pilar es la estrategia o el pensamiento estratgico. El concepto de estrategia deviene del campo militar, apareciendo en lo econmico y acadmico recin en 1944. Se plantea que tanto para lo militar como para la gerencia es bsica la idea de competicin, de actuacin frente a las rivales para lograr objetivos determinados; para lo cual se necesita estrategia. En las primeras obras de los tericos de la Administracin se plantea la estrategia como la determinacin conjunta de los objetivos y lneas de accin para alcanzarlas, definindose lo que desea la empresa ser en un futuro. Michael Porter es el primero que plantea la analoga entre la estrategia militar y la estrategia empresarial: En la batalla por la participacin del mercado existen fuerzas competitivas que van ms all de los combatientes establecidos en una industria: Clientes, proveedores, participantes potenciales y productos sustitutos La teora actual liderada por Kenichi Ohmae, considerado uno de los grandes expertos en estrategia, seala que hay dos tipos de pensamientos en los negocios: El pensamiento mecnico: lo que los psiclogos llaman pensamiento cerrado. Es el que se desarrolla cuando al encontrar un problema, reconocerlo y tratar de resolverlo se lo hace transitando una senda lineal, pautada y previsible dentro del marco lgico que manejamos. El pensamiento estratgico: lo que los psiclogos llaman de sistema abierto o pensamiento aventurero. Es el que surge cuando al encontrar un problema, reconocerlo y tratar de solucionarlo, se recorren caminos insospechados o poco lgicos desde la experiencia histrica. El pensamiento estratgico y el planeamiento estratgico son conceptos diferentes, aunque interrelacionados y complementarios; que deben soportarse mutuamente para alcanzar la Administracin Estratgica. Una ms reciente lnea de pensamiento apunta a que la pregunta estratgica crtica no es Qu hacer? sino Por qu hacer? Bsicamente el hacer que estamos buscando disear aplicando un pensamiento estratgico tiene que tener un solo objetivo final: Ser capaz de proporcionar a la organizacin lo que Michael Porter denomin una ventaja competitiva sustentable; que debe ser nica y sostenible en el tiempo. El pensamiento estratgico requiere de ciertas competencias especficas: La primera competencia, tener systems perspective, se refiere a ser capaz de comprender las implicancias de las acciones estratgicas. "Un pensador estratgico tiene un modelo mental que abarca de extremo a extremo el sistema de creacin de valor, su papel dentro del sistema, y una comprensin de las competencias que contiene". Una segunda competencia que subyace el pensamiento estratgico es estar intent focused, estar focalizado en la intencin, lo que significa ser ms determinado y estar menos distrado que los rivales; Liedtka lo describe como "el enfoque que permite a los individuos dentro de una organizacin reunir y aprovechar su energa, para centrar la atencin, para resistir la distraccin, y concentrarse durante el tiempo que sea necesario para lograr una objetivo". Thinking in time significa ser capaz de mantener el pasado, presente y futuro en mente, al mismo tiempo para crear un mejor sistema de toma de decisiones y acelerar la implementacin. "La estrategia no es impulsada por el objetivo futuro solamente; sino tambin por la brecha entre la realidad actual y la intencin que a futuro tenemos". La planificacin de escenarios es una aplicacin prctica para la incorporacin de la competencia de thinking in time en la estrategia de decisiones.
2|Page
1.2.
El principal instrumento de la Administracin estratgica lo constituye la planificacin estratgica, la cual consiste en la seleccin de la Visin, Misin y Valores, para luego fija una serie de objetivos o metas que permitan lograr a la organizacin una ventaja competitiva sustentable a largo plazo y en la eleccin de los medios y caminos a utilizar en su consecucin. La formulacin de las estrategias pasa por la planificacin estratgica, la cual analizar los recursos disponibles, las actuaciones de la competencia, los cambios en la demanda y en la tecnologa, y se encargar de confeccionar las necesarias previsiones. Cuando las previsiones obtenidas en base al estudio de tendencias, o de proyecciones de resultados anteriores, se les incorporan los deseos de los directivos, dichas previsiones se convierten en planificacin, la cual debe conocerse y aceptarse por parte de cada uno de los diferentes niveles de responsabilidad de la empresa. Esto se conseguir dando entrada en el proceso a las opiniones y experiencias de todas las personas interesadas o afectadas por la gestin. La planificacin estratgica es solo una parte, aunque una parte muy importante, de la propia Administracin estratgica.
1.3.
En la evolucin de la Administracin estratgica se reconocen a estos autores: Henri Fayol Francia Kenneth AndrewsEE.UU. Peter Drucker Austria Kenichi Ohmae Japn Michael Porter EE.UU. Henry Mintzberg Canad Fred David EE.UU. Forest R. David EE.UU. Management 1923 1971 1973 1982 1985 1991 2003 2005 La rforme administrative des PTT The Concept of Corporate Strategy Management: Tasks, Responsibilities, Practices The Mind of the Strategist Competitive Advantage The Rise and Fall of Strategic Planning Concepts in Strategic Management Case Instructors Manual for Strategic
Una definicin de Administracin estratgica es: el arte y la ciencia de formular, implementar y evaluar las decisiones interfuncionales que permiten a la organizacin alcanzar sus objetivos. Ello implica integrar la administracin, el marketing, las finanzas y la contabilidad, la produccin y las operaciones, la investigacin y el desarrollo y los sistemas informticos para obtener el xito de la organizacin. Otra definicin, influenciada esta por el pensamiento de Porter, dice que Administracin estratgica es la planificacin realizada para desarrollar y sostener una ventaja competitiva sustentable; esto es un estado donde las estrategias exitosas de la organizacin no pueden ser fcilmente copiadas por sus competidores, que permitan cumplir acabadamente con la misin seleccionada para la empresa.
3|Page
4.
5.
Pero estos pasos no deben ser considerados conformando un proceso lineal, en las organizaciones las estrategias son formuladas, implementadas y controladas simultneamente; al mismo tiempo que factores externos e internos son analizados y re-analizados. Adicionalmente cambios en una de las etapas del proceso de administracin estratgica afectar inevitablemente otras etapas tambin. Luego de que una estrategia planeada es implementada, esta frecuentemente requiere cambios dado que las condiciones se modifican. Por lo tanto, debido a que estas etapas estn tan estrechamente entrelazadas, es comn tratar todos estos pasos como un solo proceso integrado y continuo.
4|Page
5|Page
1.4.
Entendemos el entorno como un conjunto de elementos que, aunque son externos a la misma, le afectan muy directa y estrechamente. Frente a las concepciones clsicas que conceban el entorno como una serie de datos fijos que condicionaban las actividades de la empresa, la moderna Administracin estratgica entiende el entorno como algo dinmico sobre el cual la empresa puede y debe actuar, para tratar de adaptarlo y obtener as un rendimiento de sus oportunidades. De entre los diferentes elementos que configuran el entorno podemos distinguir cuatro principales que son: 1. 2. 3. 4. El proceso tcnico; La demanda; La competencia; Las instituciones y mentalidades.
1.5.
Al elaborar el sistema de objetivos de la empresa deberemos tener presentes tres principios bsicos: 1. La prioridad: cada objetivo debe jerarquizarse, en funcin de la importancia que suponga para la empresa su consecucin, tratando de conseguir que todos los objetivos propuestos se apoyen; La compatibilidad: los objetivos se condicionan mutuamente, se influencian, e incluso, pueden llegar a excluirse. Una vez establecido el objetivo prioritario deberemos analizar las influencias que sobre el mismo ejercen el resto de los objetivos includos en el sistema; La coherencia: la cuantificacin de los elementos externos e internos y la de los propios objetivos nos permitir establecer un plan, que a partir de la bsqueda de una adecuada coherencia, trataremos de optimizar.
2.
3.
Una vez determinados los objetivos a alcanzar estaremos en condiciones de establecer las estrategias que sern necesarias para su consecucin. Entendemos la estrategia como una asignacin voluntaria de recursos aplicada al conjunto de productos-mercado de la empresa en relacin con su entorno. De acuerdo con sus caractersticas las diferentes estrategias son clasificadas de mltiples formas, una de las primeras clasificaciones es en: 1. 2. 3. Ofensivas o defensivas Doctrinales o flexibles Especializadas o diversificadas.
6|Page
1.6.
Los sistemas de gestin a fines de los aos 80 se clasificaban en base a cuatro generaciones diferentes: Primera generacin Segunda generacin Tercera generacin Cuarta generacin Modelos basados en el control Modelos basados en la extrapolacin Modelos basados en la estrategia Modelos basados en la estrategia Presupuesto y control financiero Planificacin a largo plazo Planificacin estratgica Administracin estratgica
Algunos autores pertenecientes a esta cuarta generacin, presentan un modelo de Administracin estratgica de tres fases:
1.7.
Pero es necesario dejar claro que la estrategia es algo ms, no slo es algo que se ha ideado, es algo que acontece, emerge continuamente en las empresas, en la medida que las personas respondan y reinterpreten su sentido de identidad y propsito de la organizacin. Es algo slidamente argumentado que debe iniciarse con un plan y luego ser lo bastante flexible para cambiarlo a medida que avance y se ponga en prctica, permitindose evolucionar en respuesta a los cambios del entorno. En este concepto de respuesta o adaptacin a los cambios del entorno es la que utilizan algunos investigadores que apuntan a que el problema de fondo es que el propio objeto de estudio del Administracin haga imposible una predictibilidad en el sentido fuerte del trmino.
7|Page
Existen diferentes tipos de estrategias, en esta oportunidad vamos a presentar una variedad agrupada de la siguiente manera: Las Estrategias de Integracin; Las Estrategias Intensivas; Las Estrategias de Diversificacin; Las Estrategias Defensivas.
8|Page
9|Page
10 | P a g e
Los lineamientos estratgicos son las proposiciones principales que hacen explcitas la intencin y las caractersticas de las estrategias de una empresa u organizacin. Generalmente su definicin se hace durante el proceso de la planificacin estratgica formal. A la hora de explicar cules son los lineamientos para seguir Estrategias, Porter seal tres principales. En primer lugar, es necesario repensar las necesidades de los clientes, los productos y los mercados con una mirada ms amplia. En segundo trmino, redefinir la productividad en la cadena de valor. Para ello es necesario incluir los impactos sociales, ambientales y econmicos. Y, en tercer lugar, facilitar el desarrollo de clusters locales que contemplen las caractersticas y las necesidades de las comunidades en las que se desarrollan. Los lineamientos estratgicos surgen del anlisis externo e interno realizado. El anlisis del entorno externo e interno, nos va a permitir obtener un conjunto de oportunidades y amenazas, y tambin unas fortalezas y unas debilidades, lo que nos permitir confeccionar lo que se conoce como un anlisis FODA (Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas). De all surgirn los lineamientos estratgicos en los que la organizacin se basar para generar su Visin Misin Valores.
2.3.
En 1980, Michael E. Porter, Profesor de la Harvard Business School, public su libro Competitive Strategy que fue el producto de cinco aos de trabajo en investigacin industrial y que marc en su momento un hito en la conceptualizacin y prctica en el anlisis de las industrias y de los competidores. Porter describi la estrategia competitiva, como las acciones ofensivas o defensivas de una empresa para crear una posicin defendible dentro de una industria, acciones que eran la respuesta a las
11 | P a g e
Aunque cada empresa buscaba por distintos caminos llegar a se resultado final, la cuestin resida en que para una empresa su mejor estrategia debera reflejar que tan bien haba comprendido y actuado en el escenario de las circunstancias que le correspondieron. Porter identific tres estrategias genricas que podan usarse individualmente o en conjunto, para crear en el largo plazo esa posicin defendible que sobrepasara el desempeo de los competidores en una industria. Esas tres estrategias genricas fueron: El liderazgo en costos totales bajos La diferenciacin El enfoque
12 | P a g e
La diferenciacin
Una segunda estrategia era la de crearle al producto o servicio algo que fuera percibido en toda la industria como nico. La diferenciacin se consideraba como la barrera protectora contra la competencia debido a la lealtad de marca, la que como resultante debera producir una menor sensibilidad al precio. Diferenciarse significaba sacrificar participacin de mercado e involucrarse en actividades costosas como investigacin, diseo del producto, materiales de alta calidad o incrementar el servicio al cliente. Sin embargo, esta situacin de incompatibilidad con la estrategia de liderazgo de costos bajos no se daba en todas las industrias y haba negocios que podan competir con costos bajos y precios comparables a los de la competencia. Compaas que se distinguieron en su momento por adoptar alguna forma de diferenciacin fueron: Mercedes-Benz (diseo e imagen de marca), Caterpillar (red de distribucin) y Coleman (tecnologa), entre muchas otras.
El Enfoque
La tercera estrategia, consista en concentrarse en un grupo especfico de clientes, en un segmento de la lnea de productos o en un mercado geogrfico. La estrategia se basaba en la premisa de que la empresa estaba en condiciones de servir a un objetivo estratgico ms reducido en forma ms eficiente que los competidores de amplia cobertura. Como resultado, la empresa se diferenciaba al atender mejor las necesidades de un mercado-meta especfico, o reduciendo costos sirviendo a se mercado, o ambas cosas. The Martin-Brower Co., uno de los grandes distribuidores de alimentos en los Estados Unidos, fue un ejemplo en la adopcin de la estrategia de enfoque cuando en su poca, limit su servicio solamente a las ocho principales cadenas de restaurantes de comida rpida (Hoy slo le distribuye a McDonalds). Las tres estrategias genricas de Porter eran alternativas, maneras viables de enfrentar a las fuerzas competitivas. La empresa que fallara en desarrollar su estrategia en por lo menos una de stas directrices, quedaba atrapada en el centro, como la empresa C de la figura, situada en una posicin estratgica extremadamente pobre (una empresa con precio alto para productos percibidos como de baja calidad). Porter describa a ste tipo de empresa con fallas en su participacin de mercado, en su inversin de capital y con limitada capacidad de maniobra para ejecutar la estrategia del bajo costo, de la diferenciacin o del enfoque. La Empresa L tiene precio y calidad bajos. La Empresa M tiene precio y calidad altos. La Empresa C est atrapada en el centro pues la mayora de los clientes se preguntarn por qu deben comprarle a C cuando pueden obtener mejor calidad al mismo precio de la Empresa M, u obtener (ms o menos) la misma calidad de los productos de C y a menor precio comprndole a L. Como entre L y M el espacio es grande, la situacin de C podra complicarse an ms si aparece un nuevo competidor que llegue a ocupar el espacio vaco, atacando adems a L y M o si uno de los competidores actuales se mueve hacia una estrategia de lnea completa. En su obra The Competitive Advantage of Nations (1990), Porter reconoce para las nuevas circunstancias del mercado, la inestabilidad de estas tres estrategias genricas y la necesidad de modelos ms dinmicos para concebir la ventaja competitiva sustentable. Las tres estrategias genricas aqu esbozadas, pertenecen a los modelos estticos de estrategia que describen a la competencia en un momento especfico. Fueron tiles cuando en el mundo los cambios se daban lentamente y cuando el objetivo era sostener una ventaja competitiva sustentable. La realidad
13 | P a g e
14 | P a g e