Estrategias de captacin de audiencias

En la televisin generalista es difcil decir cuando una parrilla est en el mximo o en el mnimo rendimiento porque todo es inestable, lo que puede provocar una reaccin conservadora o bien, una reaccin de riesgo. Salir exitoso de la batalla por conseguir la audiencia es muy complicado, pero mantener esta victoria, tambin. As pues, los programadores viven una inseguridad permanente que constantemente se est realimentando. La audiencia se gana siempre a costa del otro, es una competicin por un pblico inestable. Incluso a veces, el programador no tiene el control sobre toda la parrilla, muchas veces controlada en parte por la publicidad. Esto afecta a la difcil tarea de conseguir la mxima audiencia y mantenerla. A pesar de estas dificultades, existen una serie de pautas para programar que pueden ayudar al programador a conseguir el tan deseado triunfo. En la confrontacin directa se opta por captar los mismos target que la competencia; en cambio, en lacoexistencia complementaria, lo que se busca es un tipo de oferta diferente cuando un programa televisivo ya ha establecido una audiencia y no se puede competir contra l. Por ltimo, tambin est la opcin de buscar alternativas, como un pblico minoritario pero fiel. Una vez se hayan tenido en cuenta las pautas para programar, es el difcil y arriesgado momento de la construccin de la parrilla. A pesar de las pautas para programar, que pueden ayudar mucho en la elaboracin de la parrilla, es una tarea complicada. Por tanto, habr que tener en cuenta otros aspectos como la colocacin de cimientos, el trasvase de pblico, la tirada diaria, la punta de lanza, la hamaca, el mstil, los golpes de efecto o el dplex.

Colocacin de cimientos: Una manera de conseguir la fidelidad de la audiencia es establecer un horario fijo que sin necesidad de la cartelera el espectador ya sabe que es ineludible. La modificacin de la programacin sera un gran riesgo, ya que el pblico estara habituado a un determinado programa.

Trasvase de pblico: Este juego de estrategias con doble objetivo pretende voces adeptas y, al mismo tiempo, no perder lo que ya est. Se buscan mecanismos para asegurar la continuidad y evitar, en la medida de lo posible, el zapping (huir de la publicidad) y el flipping (huir de un programa que no nos interesa). Eso no implica la desaparicin de los bloques de publicidad, lo que han hecho es aplicar mecanismos que sirvan para enlazar dos propuestas y no perder la audiencia del programa anterior. Si se tiene en cuenta la edad del pblico, una oferta bien encajada para poder enlazar una programa ms otro, es una estrategia que puede resultar muy exitosa. Generalmente, este tipo de estrategias se apoya en la publicidad del segundo programa dentro del primero. A

veces, incluso, son los propios protagonistas del primer programa quienes invitan al telespectador a continuar frente al televisor y ver el siguiente programa.

Tirada diaria: Las programaciones tienen un esquema vertical, pero es muy importante la consideracin horizontal. Consultar la programacin no es muy habitual en el telespectador, por eso se tiene que conseguir que ste se familiarice con los contenidos de la cadena. Las ventajas de este tipo de estrategias son: 1. 2. Un concepto fcil de memorizar. Hacer fieles los hbitos de consumo del espectador, incluso que adapten sus usos y costumbres de la programacin. 3. Estabilidad importante desde el punto de vista de la publicidad.

Esta estrategia no sirve para el primetime, ya que se trata de un horario estelar y el receptor quiere romper la rutina, tener una frmula diferente cada da. Por eso, una frmula cambiante es ms fcil que funcione en esta franja horaria. En cambio, la dinmica cambia. Los sbados y domingos hay una especie de continuidad de programas deportivos, aunque sin tanta fuerza como durante la semana.

Punta de lanza: Consiste en la ubicacin de los programas dentro de la parrilla para conseguir la mejor rentabilidad posible. Los programas de mayor rendimiento muchas veces se colocan en la apertura de cada franja. Despus esta audiencia se intenta mantener mediante una serie de transacciones.

Hamaca: Arropar un nuevo programa para conseguir que cuaje es la idea de la hamaca. Antes de este nuevo programa se emitir uno que el programador sepa que va a tener xito para que el receptor que ve el primer programa se enganche al segundo. El efecto enganche no slo se consigue en el programa de antes, sino tambin en el de despus. El telespectador se queda despus de su programa a ver el nuevo. De la misma manera ocurre con el programa que sigue al nuevo; el telespectador se adelanta y ve el final de la nueva apuesta de la cadena. Otras veces, el nuevo programa supone un empalme para el telespectador entre el programa de antes y el de despus.

Mstil: Esta estrategia es contraria a la anterior, ya que se colocara el nuevo programa entre otros que no tuvieran tanta audiencia. El xito del nuevo programa podra avivar las audiencias de los programas de antes y despus.

Golpe de efecto: Llega un momento en la programacin que se establece una rutina, esto es bueno porque se consigue la fidelidad de la audiencia. A veces se utilizan los golpes de efecto para evitar el cansancio de esta rutina, como por ejemplo, galas especiales.

Dplex: Cuando un programa funciona, para mantener la audiencia lo que se hace es alargar el programa, as los telespectadores se quedan ms tiempo frente al televisor. Sin embargo, en las series de ficcin esto no se puede hacer, por lo que muchas veces se opta por enlazar dos captulos, uno nuevo y otro viejo.

Tipos de paneles
Por su naturaleza, se pueden distinguir dos tipos de paneles de investigacin:

Panel de expertos o profesionales: est formado por un grupo de personas o expertos en una materia determinada. Los estudios que se realizan utilizando un panel de expertos tienen por finalidad obtener ideas o confirmar planteamientos por la experiencia de personas con un gran bagaje profesional en el tema en cuestin. No son estudios de investigacin cuantitativa de mercados, propiamente dicha, sino ms bien una consulta o una tcnica proyectiva.

Panel de clientes: formado por personas que son clientes actuales o potenciales de una determinada empresa o marca. Los estudios que se realizan con este tipo de paneles son variados y contemplan tanto el diseo de la estrategia empresarial y de marketing (ej. posicionamiento competitivo, auditoras de marca, segmentacin y especializacin, ...), como estudios de tendencias y estilos de vida, estudios para el lanzamiento de nuevos productos o servicios o estudios ligados a iniciativas de fidelizacin. Los paneles de clientes pueden ser de minoristas (obtiene datos de compras, ventas y existencias de los establecimientos comerciales), de consumidores (estudian el consumo domstico, en hostelera y en instituciones), o los paneles de audiencias(proporcionan datos sobre el seguimiento del pblico a un determinado programa o cadena de radio o televisin).

Frecuencia de los paneles de investigacin

Los estudios de mercado o investigacin de mercados que se realizan mediante paneles tienen un carcter permanente frente a otras tcnicas de investigacin de mercados (como encuestas mnibus, entrevistas en profundidad, test de producto, estudios ad-hoc...). Cada cierto tiempo (una vez al ao, una vez al trimestre, una vez al mes...) se realiza una coleccin de encuestas utilizando la misma muestra o panel. ok..

Ventajas e incovenientes de un panel de investigacin

Las ventajas principales son:

El esfuerzo de captacin inicial se amortiza con el paso del tiempo, conforme se realizan nuevas olas de los estudios. Los paneles permanentes se consideran una tcnica de investigacin socialmente responsable, ya que reducen la necesidad de realizar encuestas "masivas" a la sociedad en general cada vez que se necesita obtener informacin cuantitativa de un determinado colectivo de personas.

La informacin obtenida con un panel es muy objetiva.2 Si el tamao del panel es el adecuado (nmero de panelistas suficiente considerando el tamao del universo o mercado objetivo que se quiere analizar), las conclusiones obtenidas de los estudios que se realicen contra el mismo, son conclusiones representativas. Es decir, extrapolables estadsticamente al conjunto del universo o mercado objetivo. En este sentido, es importante tener en cuenta que cualquier conclusin obtenida de un estudio de mercado representativo debe venir acompaada del error estadstico o representatividad ligado al diseo de dicho estudio.

La informacin peridica que proviene del mismo grupo de personas porporciona la mejor estimacin de las tendencias y los cambios en el mercado.

El principal inconveniente es que no proporciona informacin sobre aspectos cualitativos. Por ejemplo, un panel de consumidores puede proporcionar el consumo anual de yogur por persona, por familia..., con detalles de tamao de envase, tipo de yogur... pero nunca mostrar la razn por la que el comprador est cambiando su gusto de un envase a otro, de un sabor a otro...

Funcionamiento de un panel de investigacin (radio)

1. Creacin de un panel: esta fase requiere la identificacin y captacin de los que sern miembros del panel (o panelistas), de acuerdo con un determinado perfil establecido previamente. En este punto hay que tener en cuenta que un panel ser de tanto ms valor, cuanto ms especfico sea el perfil de sus panelistas. 2. Planificacin del estudio: contempla la preparacin de un briefing de objetivos y aspectos a investigar, la seleccin de la tcnica de investigacin a utilizar para contactar con los panelistas (encuesta personal, telefnica, correo electrnico, online...) y la planificacin detallada de la ejecucin del estudio.

3. Desarrollo del estudio: supone el contacto y obtencin de la informacin deseada, directamente con los miembros del panel. 4. Anlisis y conclusiones del estudio: utilizando las tcnicas y herramientas estadsticas apropiadas. No debe ser una simple documentacin o representacin en grficas de las conclusiones obtenidas, sino el fruto de un ejercicio intenso de anlisis estadstico. 5. Administracin y logstica: habitualmente se envan detalles y pequeos regalos a los miembros de un panel de investigacin, para agradecerles su colaboracin en el estudio. Adems, los panelistas tienen su ciclo de vida como tales, y peridicamente habr que dedicar un esfuerzo a captar nuevos panelistas que sustituyan a aqullos que pierden esta condicin (por ejemplo, porque dejan de ser clientes potenciales al adquirir el producto). Todas las fases son igualmente importantes para la obtencin de resultados coherentes y acordes a la realidad que se estudia.

Los paneles y la Ley de Proteccin de Datos

La Investigacin de Mercados es una actividad que debe desarrollarse cumpliendo estrictamente con la legislacin que directamente le afecta, ya que habitualmente implica trabajar con datos personales de los participantes en los estudios.

La legislacin vigente en Espaa queda recogida en la LOPD, Ley Orgnica de Proteccin de Datos personales, que obliga al registro en la Agencia de Proteccin de Datos, de todos los paneles de investigacin que tengan carcter permanente.