Comunicaciones Integradas

de Mercadeo

Introducción
a las
Comunicaciones
Universidad Católica Andrés Bello
Escuela de Administración

Profesora:
Maryfrancia Méndez Matheus
 #1 Comunicaciones humanas
#2 Comunicaciones corporativas.
Unidad I #3 Proceso del marketing.
Temas #4 Definición de CIM.
#5 Comunicaciones integradas y no integradas.
 Tiendas
Precio
Diseño
Eventos
Merchandising
Envase

Web
Imágenes
Colores

Todo comunica
Tipografía

Atención telefónica Patrocinios

Post-venta Redes Sociales

Publicidad
Comunicaciones Humanas

Comunicaciones Corporativas
Comunicaciones Humanas
 Comunicaciones Humanas

Aristóteles

Búsqueda de todos los medios posibles de

persuasión (Quién – Qué – Quién)
 Comunicaciones Humanas

Las diferentes definiciones se

Entendimiento (Laswell) pueden sintetizar en una
Compartir (Schramm) condensación común, como un
Lingüístico (Wright) mecanismo de relación para la
Percepción (Cooley)
influencia.

Emisor Mecanismos Receptor

 Comunicaciones Humanas

Simplificando el Proceso de la Comunicación Humana

tenemos:
Código

Emisor Mensaje Receptor

Canal
Contexto Ruido
Retroalimentación
Cuadro: Proceso de Comunicaciones Humanas
 Comunicaciones Humanas

Fidelidad
La fidelidad se refiere al grado en que el comunicador
ha logrado afectar según su propósito al receptor.

Fidelidad y ruido en la comunicación

El ruido afecta a la fidelidad en cuanto introduce
distorsiones en el mensaje enviado.
 Comunicaciones Humanas

Importancia de una buena fidelidad en la

comunicación
Existiendo un propósito para la comunicación y una respuesta
por producirse, el comunicador desea que su comunicación
tenga alta fidelidad.

Aumento de la efectividad
Eliminación de ruido
de la comunicación
 Comunicaciones Humanas

Retroalimentación

Instrumento facilitador de la comunicación en un grupo

Condición necesaria para la interactividad del proceso

comunicativo
 Comunicaciones Humanas

Retroalimentación

Busca asegurar la eficacia del proceso comunicativo

de forma bidireccional
 Comunicaciones Humanas

Resumiendo, comunicación es el proceso de

transmitir señales mediante un código común
al transmisor y receptor, de manera que el
primero pueda hacer llegar un mensaje al
segundo y recibir una respuesta.
Comunicaciones Corporativas
 Comunicaciones Corporativas

La comunicación es la esencia de la
actividad organizativa.
Comunicación Comunicaciones
DIRCOM
Organizacional De Marketing
 Comunicaciones Corporativas

Comunicación Comunicaciones
DIRCOM
Organizacional De Marketing

Comunicación Comunicación
Interna Externa
 Comunicaciones Corporativas

Comunicación Comunicaciones
DIRCOM
Organizacional De Marketing
• Liderazgo • Intracomunicación. • Todas las técnicas /
comunicacional. • Comunicación herramientas
• Comunicación de crisis. ambiental. comunicacionales.
• Comunicación pública y • Cultura organizacional. • Marketing social.
política. • Sistemas de
• Identidad e imagen información.
corporativa. • Cambios
• Políticas de organizacionales.
comunicación.
• Responsabilidad social.
• Gobierno corporativo.
• Plataforma mediática.
 Comunicaciones Corporativas

Ejes comunicacionales
fundamentales
Realidad
Corporativa

Imagen Formas de
Organización
Corporativa Comunicación
 Comunicaciones Corporativas

Todo el proceso de comunicación

humana, también ocurre en las
comunicaciones corporativas.
 Comunicaciones Corporativas

-Pagado / no pagado - Atención

-Impreso, TV… -Situación
-Personal/impersonal -Experiencia
-… -Aprendizaje
-…

SI
Emisor ¿Responde
Mensaje Canal Receptor
Transmisor adecuadamente?

Codifica: NO
-Símbolos Exposición
-palabras selectiva
-imágenes
¿No ha
comprendido?

NO
RETROALIMENTACIÓN
 Comunicaciones Corporativas

Variables relacionadas con la calidad de recepción del

mensaje (procesos de percepción)
Existen tres mecanismos de la percepción que
pueden influir en las respuestas obtenidas: la
atención, distorsión y retención selectiva.

Estos elementos son fundamentales en la creación

de los conceptos que nos hacemos sobre las marcas
y los productos que nos rodean.
 Comunicaciones Corporativas

Percepción: proceso individual mediante el cual

seleccionamos, organizamos e interpretamos la
información para desarrollar un mundo con
significado.

Para lograrlo no sólo nos basamos en los estímulos

físicos recibidos sino en la relación entre ellos, con
el entorno y con las características de la propia
persona.
 Comunicaciones Corporativas

Variables relacionadas con la calidad de recepción del

mensaje (procesos de percepción)
Atención selectiva: El individuo no atiende a todos los
estímulos que recibe.

Distorsión selectiva: Los receptores perciben lo que cuadra en

sus sistema de creencias, lo que le lleva en muchas ocasiones a
distorsionar el mensaje.

Retención selectiva: Los individuos retienen en la memoria a

largo plazo sólo unos pocos mensajes de todos los que les
llegan.
 Comunicaciones Corporativas

La percepción transforma nuestros mensajes y

puede hacer que sean ignorados u olvidados
fácilmente.

La percepción aumenta o se fortalece conforme se

enriquece la experiencia y la cultura de la persona.
 Comunicaciones Corporativas

Estas tres variables relacionadas con la

calidad de recepción del mensaje
(atención, distorsión y retención
selectiva), son influenciadas por el
aprendizaje y la experiencia del
receptor.
 Comunicaciones Corporativas

El aprendizaje describe los cambios en la conducta

del individuo surgidos de la experiencia. Cuando la
gente actúa, aprende.

El aprendizaje se refiere a un cambio relativamente

permanente en el comportamiento debido a la
experiencia.
 Comunicaciones Corporativas

Adicionalmente, es posible aprender

indirectamente al observar los eventos que
afectan a otras personas. También aprendemos
cuando no buscamos hacerlo.

En otras palabras, el consumidor aprende a consumir,

de la misma manera que aprende –todos los días de
su vida- a comportarse socialmente.

Lealtad a la Marca
 El Proceso Del marketing

Entender Crear Entregar Capturar

el valor valor valor valor
 El Proceso Del marketing

Compañía Analizar y

=
Cliente comprender
Competencia la situación
Entender
el valor Colaboradores del
Contexto mercado
(las 5 Cs)
 El Proceso Del marketing
o¿Cómo definimos nuestro negocio?
o¿Qué habilidades tenemos?
o¿Quién es nuestro público objetivo?
o¿Qué necesitan nuestros consumidores actuales y
potenciales?
o¿Cómo diferenciamos nuestra marca del resto?
o¿Quiénes son nuestros competidores directos e
indirectos?
o¿Quiénes son nuestros colaboradores?
o¿Cómo está el ambiente político y económico
donde funcionamos?
 El Proceso Del marketing

Recursos limitados

Crear
valor
Refinar nuestra definición de
público objetivo
 El Proceso Del marketing

Refinar nuestra definición de

público objetivo

Crear
valor Segmentación
Targeting
Posicionamiento
 El Proceso Del marketing

Programa de Marketing

Entregar
valor Producto
Precio
Plaza
Promoción
 El Proceso Del marketing

Capturar Crear ventas y

valor beneficios
¿Qué tiene que ver
esto con CIM?
Programa de
Marketing

Producto
Precio
Plaza
Promoción

Comunicaciones
 Comunicaciones Integradas de marketing
CIM
La Asociación Americana de Agencias de Publicidad, define
Comunicaciones Integradas de Mercadeo como:

Un concepto de planificación de comunicaciones de marketing

que reconoce el valor añadido de un plan completo que evalúa
los roles estratégicos de una variedad de disciplinas de
comunicación (ej. Publicidad, RR.PP.,etc.) y que combina estas
disciplinas para proporcionar claridad, consistencia y el
máximo impacto a las comunicaciones a través de la
integración uniforme de los mensajes
 Comunicaciones Integradas de marketing
CIM
La comunicación es la voz de la compañía
y sus marcas.

CIM busca:
Crear mensajes consistentes a través de
todo el mix de comunicaciones
Aprovechar las posibles sinergias entre
canales
 Comunicaciones Integradas de marketing
CIM

El planteamiento del CIM adopta la postura

de que un cliente o prospecto se expone a
muchos fragmentos o pequeñas partes
de información sobre una compañía o
marca.
CIM busca coordinar e integrar todas las
herramientas, técnicas y fuentes que están
dentro de una empresa, en un programa
sin fisuras que maximice el impacto sobre
los consumidores y otros usuarios finales
al mínimo costo.
Todas las Comunicaciones de Marketing
tienen como fin último lograr un cambio en
la actitud del receptor que produzca una
modificación en la conducta de éste, de tal
manera que esa modificación resulte
positiva para el producto/empresa/marca.
Cambio en
la actitud = Persuasión
oArgumentos racionales
oApelaciones emocionales
oPresentación atractiva
 Elementos Claves del CIM

CIM

Enfoque Orientación Sinergia entre Marketing Mensaje

estratégico de al consumidor los tipos de Relacional integrado
la comunicación (enfoque de comunicación (creación de
(planificación) fuera hacia (debilidades relaciones)
adentro) fortalezas)
 Integradas vs no integradas

Comunicación No Comunicación
Integrada Integrada
Persigue la adquisición Persigue la retención; gestión de
las relaciones
Comunicación en medios masivos Comunicaciones selectivas

Monólogo Diálogo

Se envía información Se solicita información

Aprovisionamiento de información Autoservicio de información

 Integradas vs no integradas

Comunicación No Comunicación
Integrada Integrada
El emisor toma la iniciativa El receptor toma la iniciativa
Efecto a través de la repetición Efecto a través de la relevancia

Orientado a la transacción Orientado a las relaciones

Cambio de actitud Satisfacción

Post-moderno: cíclico,
Moderno: lineal, masivo fragmentado
 Material de Apoyo Recomendado
#1 Lectura Papel de la comunicación en una organización
#2 Lectura Complementaria CIM
#3 Lectura Introducción a la comunicación como variable de marketing
#4 Lectura Importancia de las comunicaciones humanas y corporativas