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Caso AMWAY

Esteban Gutierrez Marlen Pineda 8 agosto 2011

1) Existe una clara diferencia entre un sistema Multinivel y uno Piramidal en el entorno mundial?, Cules son las diferencias y que hizo que se confundieran en China?

Multinivel
Es un sistema de venta directa que permite a los particulares convertirse en distribuidores de las empresas que no utilizan canales tradicionales Inversin inicial es mnima: para cubrir costos de los productos, material publicitario y de entrenamiento. Generalmente se venden productos de alta calidad. No se requieren nuevos reclutas a pagar altas tarifas de entrada o la compra de inventarios exorbitantemente grandes

Piramidal
Los esquemas piramidales se caracterizan por su nfasis en la venta de distribuidores en lugar de productos y por sus elevados costes de entrada. Altos costos de ingreso, su beneficio trabaja en funcin del reclutamiento. No hay un inters en la comercializacin de los productos, generalmente de dudoso valor y calidad.

Lo que hizo que se confundieran en China fue: Bajo nivel de control a los distribuidores y sus practicas de venta, llevando el modelo a tener las caractersticas de un modelo piramidal, lo que genero desconfianza en el modelo poor parte del gobierno Chino.

2) Cuales fueron las razones que llevaron inicialmente a Amway a ingresar a ese mercado (5F de Porter)?

Amenazas de los nuevos competidores Dado a que Amway trata con productos masivos, existe una amenaza grande de que surjan nuevos competidores, principalmente pequeos y medianos fabricantes locales que conocen la cultura china. Tambin es posible que otras multinacionales consideren atractivo el mercado chino dado el crecimiento econmico y la gran demanda de productos (por ej, Johnson & Johnson, Loreal, etc) Amenazas de productos y servicios sustitutos El hecho de que haya una alta amenaza en cuanto a competidores actuales y nuevos, hace que las amenazas en cuanto a productos y servicios sustitutos tambin sea alta, ya que estamos tratando de un mercado de consumo masivo, productos que fcilmente pueden ser producidos por empresas locales, por ej (la fabricacin de productos para el hogar y para el cuidado personal, son relativamente fciles de producir, las formulas qumicas se consiguen facilmente) Poder de negociacin de los proveedores Amway tiene varias productoras en EEUU, otra en china y otra en corea. El hecho de ser fabricantes, hace que tenga control de la produccin, en cuanto a calidad y cantidad, lo que puede extrapolarse con un alto poder de negociacin con sus proveedores de materias primas Poder de negociacin de los clientes Amway cuenta con buen prestigio en cuanto a calidad de sus productos, lo que facilita que los clientes estn dispuestos a adquirir los productos de la compaa. Adicionalmente, el modelo de mercadeo de Amway hace que la negociacin se soporte en buena proporcin en la interaccin entre las personas que tengan vnculos con la compaa. Con base a lo anterior consideramos que Amway cuenta con allto poder de negociacin con sus clientes

Rivalidad entre los competidores existentes La rivalidad entre competidores existentes es alta, ya que Amway no es el nico que ha tratado de negociar a traves de un sistema de marketing multinivel, ya existen precedentes en la memoria colectiva del pueblo chino. Adicionalmente, al tratarse de productos de consumo masivo, las marcas P&G y Unilever, por ej. tambin hacen una fuerte competencia AVON Conocimiento en la venta directa Cuentan con un modelo totalmente revisado, claramente orientada a los negocios en China En junio de 1998, Avon negoci un acuerdo con el gobierno para operar como mayorista para tiendas al por menor de China y convertir a sus 75 sucursales de suministro en puntos de venta Los productos se venden en los mostradores en los grandes almacenes o centros comerciales y supermercados al igual que se tiene tiendas franquiciadas MARY KAY Empresa de venta directa, proveedor de productos para el cuidado de la piel La compaa opera a travs de una combinacin de agencias y sucursales en todo el pas SUNRIDER ofrece productos para el hogar y cuidado personal a travs de ventas directas en EEUU En China, renunci a la venta directa por completo y comenz a usar puntos de venta La reorganizacin no result favorable para Sunrider. Sus 3.000 tiendas minoristas ofrecen ahora en slo un sptimo de los ingresos tanto como la compaa recibi antes de la prohibicin

Competidores Indirectos (ventas tradicionales de productos para el hogar y el cuidado personal) Procter & Gamble (P & G) Unilever empresas locales chinas

Calificacion de Amway en el entorno Bajo Medio Alto Amenazas de los nuevos competidores Poder de negociacion de los proveedores Poder de negociacion de de los clientes Amenazas de productos y servicios sustitutos Rivalidad entre los competidores existentes X X X X X

Tomando en cuenta el cuadro anterior, vemos que para Amway resulto atractivo el mercado chino con base al alto poder de negociacin con sus proveedores y con sus clientes. Sin embargo, es de tener en cuenta los riesgos que representan las amenazas en nuevos competidores, productos y servicio sustitutos, adicional a la alta rivalidad entre sus competidores existentes. Para finalizar consideramos que debe tenerse especial cuidado con el poder de negociacin con el gobierno, ya que en esta cultura el gobierno puede hacer que el modelo de operacin sea necesariamente diferente (tal como se evidencio posteriormente)

3) Que puede decirse del sistema de operacin inicial y como pudo cambiarlo?
El sistema de operacin inicial consista en el marketing multinivel que se haba implementado en EEUU. Este sistema pudo haber dado muy buenos resultados en la parte occidental, sin embargo, no puede extrapolarse un modelo de gestin a todos los pases y/o regiones. Consideramos que inicialmente Amway debi estudiar los antecedentes del pueblo chino (la historia que haba vivido Avon, por ej) y debi negociar y realizar los acuerdos necesarios trasparente con el gobierno, esto, para evitar empezar a ganar y a gestionar de la forma multinivel y luego verse obligados a cambiar, lo que puede generar desconfianza y mala reputacin de la marca en el mercado

4) Cul fue el papel de GETDZ y que riesgos haba involucrados?


Socio en la construccin de la planta. Ayudo a establecer la estrategia de entrada en el mercado, debido a su conocimiento del mismo, el aporte del Know How fue clave en la decisin de localizacin de la planta y sus centros de distribucin. Consideramos que los riesgos involucrados eran altos para Amway, como la inversin de 70 Millones de capital, pero al final esta alianza trajo los frutos esperados y se logro la penetracin esperada en el mercado.

5) Cual fue la solucin inicial?


La solucin inicial fue cambar su sistema de gestin. Bajo el nuevo plan, los bienes se vendan en las tiendas, como tambin por representantes de ventas, siendo los ingresos basados en las ventas personales y no en las ventas de otros vendedores. Tambin adicionaron a su nuevo modelo la opcin de que los clientes pudieran recibir descuentos en los precios regulares en los puntos de venta mediante el pago de pequeas cuotas anuales, similar a la compra de la membreca en los clubes Amway comenz a manejar sus representantes de ventas de manera mas estricta, comenz a monitorear el tamao, la frecuencia y la calidad de los entrenamientos y reuniones en diferentes ciudades y centros de distribucin en todo el pas En aras de mejorar la transparencia y la credibilidad de la gestin de la empresa y asegurar que el gobierno tuviera confianza en el marketing de Amway, la compaa realizo informes peridicos al Gobierno sobre sus operaciones, incluyendo la informacin de recursos, contabilidad y RRHH. Amway tomo como pilares para su gestin en China: La contratacin de empleados locales Basar el modelo de negocio a lo local (tomar en cuenta el entorno socio / cultural de china) Hacer de manera la produccin Ejecutar localmente la investigacin y el desarrollo, en aras de dar soluciones al entorno del mercado chino Apoyo a la entrada de China en la Organizacin Mundial del Comercio La participacin activa de la comunidad

6) Que reflexiones quedan de este caso?


Es clave tener un control sobre la cadena de distribucin, el mal manejo puede daar la estrategia de Marketing y la imagen de la marca. El monitoreo constante del mercado y el anlisis continuo del entorno, el contexto, colaboradores, clientes y las polticas de la compaa nos pueden mostrar posibles cambios que pueden afectar la operacin de la empresa y as estar preparados y con la estrategia clara a seguir. Apoyo al gobierno Chino en este caso ayudo a generar una relacin de confianza el cual es uno de los valores claves de esa sociedad. El desarrollo de una estrategia clara de entrada en un nuevo mercado, basada en una alianza como la de GETDZ ayudo a establecer ventajas competitivas que al final sirvieron para adaptarse a las nuevas situaciones del entorno, el conocimiento del mercado por parte de la empresa local fue clave dentro del desarrollo de la estrategia.