De la Retrica a la seduccin.

Alfabetizacin en Publicidad

Toms Pedroso Herrera IES Pablo Neruda de Huelva

El concepto de alfabetizacin ha ido variando con el paso de los aos conforme se han producido los cambios sociales: si en un principio alfabetizar era ensear a leer y a escribir, se pas posteriormente a educar a los ciudadanos para el uso de las nuevas tecnologas y para el uso de los medios de comunicacin. Pero an es posible avanzar un paso ms y plantear una alfabetizacin en publicidad que explique su omnmodo poder de seduccin. Para realizar esta tarea, consistente en desmenuzar los mecanismos persuasores publicitarios, se puede recurrir a conocimientos que nacen en la Grecia clsica y que son desarrollados en Roma y el renacimiento: las enseanzas de la retrica, iniciadas con los sofistas, han llegado a los psiclogos sociales y son profusamente utilizadas para persuadir a los receptores de los mensajes publicitarios.

1. Introduccin La alfabetizacin consiste en el desarrollo fluido de las habilidades relacionadas con la lectura y la escritura para que el usuario pueda alcanzar un grado de comunicacin efectivo tanto con los dems, entendiendo la comunicacin como un intercambio pblico de informacin, como con uno mismo, al utilizar la comunicacin como medio de autoconocimiento. El concepto y la definicin de alfabetizacin depende de la sociedad en la que se realiza: en un principio, en las sociedades occidentales que basan la transmisin de la cultura y del conocimiento por medio de textos escritos, la alfabetizacin consista en un desarrollo de la lectura y de la escritura. Este concepto de alfabetizacin est ligado a la explotacin de los recursos materiales (naturales y energticos), base del desarrollo industrial, que tena como unidad de medida del desarrollo el PIB. Sin embargo, en las ltimas dcadas se asiste en los pases avanzados a un nuevo tipo de crecimiento basado en la produccin de conocimientos y en la expansin del capital

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humano. De aqu est surgiendo una nueva sociedad que ha venido en llamarse sociedad del conocimiento en la que se produce una liberacin de energas intangibles, tales como la informacin, la formacin, la gestin y la investigacin. Si durante los aos posteriores a la Segunda Guerra Mundial el nivel de desarrollo de una sociedad se meda por la cantidad de unidades energticas (calor o electricidad) consumidas por cada ciudadano, se pas en los aos 80 a tomar como baremo del desarrollo el nmero de llamadas telefnicas que reciba o haca cada ciudadano. As el equiparable nivel de vida que exista entre los pases comunistas y capitalistas durante los aos 50, 60 y 70 bascul enrgicamente a favor de los ltimos conforme avanzaba el final del siglo. El fundamento de esta nueva sociedad que est apareciendo desde los aos 60 es el desarrollo tecnolgico que se materializa en las nuevas formas de comunicacin: el telfono, el fax, la televisin, la radio, la prensa, la publicidad, Internet, el correo electrnico, etc. El consumo que se denomina avanzado es la demanda de bienes y de servicios intangibles que incluyen el ocio, la cultura, el entretenimiento y la informacin. Las rentas ms avanzadas de los pases desarrollados son aquellas que gastan ms en bienes de informacin: en peridicos, libros, ordenadores, conexiones a Internet, cine, teatro, llamadas telefnicas... Puede, pues, resumirse que la historia de la actividad humana ha transcurrido desde la explotacin de la Naturaleza y de la industria hasta los servicios y los productos inmateriales. Desde esta perspectiva, la alfabetizacin consistir ahora en el entrenamiento del ciudadano (nio, joven o adulto) en los avances tecnolgicos relacionados con la informacin y la comunicacin. Este entrenamiento debe ser continuo porque la persona alfabetizada de hoy puede ser el analfabeto del maana, como puede observarse con claridad en todos aquellos profesionales (muchos de ellos de la educacin) que continan ejerciendo su labor con una metodologa claramente anticuada. Adems, la alfabetizacin tecnolgica puede servir para reducir las diferencias intersociales, como se ha demostrado en planes en los que se formaba a jvenes de reas sociales desfavorecidas; y, tambin, para promover la igualdad entre pases ya que las zonas subdesarrolladas no deberan quedarse al margen de los avances tecnolgicos. En ambos casos tica (entendida como derecho de todo ciudadano a la justicia social) y desarrollo tecnolgico deben ir parejos. La UNESCO defini la alfabetizacin tecnolgica como la capacitacin de las personas para las necesidades tcnicas cotidianas. Si la tecnologa y el acceso al conocimiento se difunden de una mane-

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ra adecuada, podra conseguirse una sociedad con menos diferencias econmicas y personales, lo que equivaldra a conseguir una sociedad ms democrtica: a igual conocimiento, igual capacidad de decidir.

2. Alfabetizacin en publicidad En lneas generales la alfabetizacin tecnolgica consiste en el fomento y desarrollo de habilidades que permitan utilizar las diversas tecnologas, por lo que debera existir un tipo de alfabetizacin para cada una de las facetas particulares de la sociedad del conocimiento y la informacin: existir una alfabetizacin que persiga el uso de Internet o del correo electrnico, el manejo razonado de la prensa y de la televisin, la consecucin de informacin de las nuevas redes telemticas... y, por supuesto, el consumo crtico de la publicidad. Someramente es posible decir que la publicidad se ha convertido en uno de los pilares de la sociedad contempornea. No slo porque dar a conocer los diversos productos que pueden ser consumidos por los potenciales compradores es una de las metas fundamentales de las empresas, sino porque tambin el mensaje publicitario impregna toda la existencia de los ciudadanos de las sociedades contemporneas: por su ubicuidad (est presente en todos lo mbitos de la vida), por su efectividad (los publicitarios se han asociado con los psiclogos sociales para disear campaas que seducen a todos los futuras consumidores) y por su contenido (ya que, al tiempo que se hace publicidad de un producto, se difunden valores relacionados con el sexo, las clases sociales, la ecologa, etc.). Este inters por desentraar cules son los recursos y mecanismos utilizados por la publicidad se ha centrado fundamentalmente en lo referido a la imagen. Ha habido un inters constante por parte de los socilogos, de los comuniclogos, de los profesores... por centrar su trabajo de anlisis en lo icnico, debido tal vez a la seduccin natural que las imgenes ejercen sobre los espectadores. Y el resultado de estos trabajos ha ayudado a entender el uso y el significado de las imgenes y han servido para desarrollar en los receptores del mensaje publicitario la competencia de pensar y expresarse en trminos de imgenes. Sin embargo, la publicidad tambin embauca por sus textos. En ellos se funden el deseo de convencer (conseguido mediante el uso de la funcin conativa: se conmina al receptor a modificar su actitud y consumir lo anunciado) y el deseo de sorprender (utilizando la funcin potica, basada en el extraamiento de los usos lingsticos). Para desmenuzar el texto publicitario podra usarse un mtodo antiguo (en el tiempo en el que naci nuestra cultura) y noble (porque

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los ms grandes filsofos le han dedicado algunas de sus mejores pensamientos): el mtodo retrico. La Retrica debe ser entendida como mtodo camino de doble va: de la mano de los conocimientos retricos llegamos al mbito publicitario, por lo que hay una const ruccin histrica de los recursos publicitarios que nacen de la Retrica; y, por otro lado, para comprender analticamente los recursos publicitarios hemos de retroceder en el tiempo y aprender de las enseanzas de la Retrica. 3. Retrica: de los orgenes a la actualidad El origen de la Retrica se relaciona con el nacimiento de los sofistas, grupo de pensadores que se ejercitaron en la elocuencia como medio para alcanzar la persuasin. La nueva tcnica, que fue iniciada por Gorgias, por Trasmaco de Calcedonia, por Antfono de Atenas, por Protgoras y por Hipias, entre otros, buscaba exclusivamente el convencimiento y no la enseanza cientfica de los contenidos. Con rapidez se convirtieron en profesionales que ofrecan sus servicios a los ms ricos y poderosos. Fueron, adems, los primeros que se interesaron por la gramtica, por la correccin lingstica, por el estilo y por la elocucin de los discursos. Todo esto sucedi parejamente al advenimiento de la democracia. Es ms Retrica y Democracia se reforzaron mutuamente porque el ciudadano que quera defender una causa y convencer a sus iguales para conseguir su voto, deba en la asamblea general de la ciudad ekklesa dar buena cuenta de su capacidad de elocuencia: para hablar brillantemente pedan ayuda al maestro rhtor. Fue Platn el primero que se opuso a los sofistas por creer que no buscaban la Verdad y que no estaban interesados por el Bien de la sociedad, arremetiendo en su contra en, por ejemplo, el Gorgias. Hay muchos autores que sealan que la animadversin platnica ha sido un estigma perpetuado en el tiempo que ha impedido que los sofistas hayan sido valorados con justeza. Aristteles escribi un resumen de las ideas retricas en su famosa Retrica y, adems, profundiz en cada uno de sus recursos, olvidando la prevencin platnica hacia los sofistas. Con su habitual espritu naturalista, Arsitteles convirti la Retrica en un arte, en una tekhn. Las enseanza sofistas no fueron, sin embargo, olvidadas y los estoicos hicieron de la Retrica la ciencia del bien hablar. Se esforzaron por inventar argumentos, por expresar adecuadamente las ideas con las palabras necesarias, por analizar el efecto de su orden y por comunicar al oyente la necesaria emocin que modifica su comportamiento. En el mundo romano, fue Cicern el que dedic ms libros al asunto retrico: Brutus, Orator, De inventione y De oratore son buena muestra de ello. Intent organizar una ratio dicendi que requera cono-

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cimientos de filosofa y que no se converta en puro virtuosismo verbal. La retrica ciceroniana era un arte tanto del hablar como del pensar. Quintiliano fue seguidor de las ideas principales de Cicern. En sus escritos present la tcnica de las reglas retricas y aparecieron los primeros listados que recogan los diversos procedimientos retricos: no slo su explicacin, sino tambin su efecto anmico consecuente. Durante la Edad Media la Retrica, junto con la Gramtica y la Dialctica, form parte del Trivium de las Artes Liberales. Y as se mantuvo hasta el Renacimiento, bajo las influencias principales de Aristteles y de Quintiliano. En los siglos XVIII y XIX el inters por la Retrica continu y es posible hallar numerosas manuales que resumen las ideas clsicas, pero que profundizan poco o no avanzan en el desarrollo de nuevas ideas. Sin embargo, en el siglo XX con la obra The Philosophy of Retorik de I. A. Richards se produjo el anlisis en profundidad de las funciones del lenguaje y la Retrica alcanza el estatus de estudio filosfico.

4. La retrica actual: elementos de retrica literaria de l. Lausberg Sin duda alguna, la publicacin de este estudio de Lausberg supuso un intento an hoy no superado de sistematizar todos los contenidos referidos a la Retrica retomando todas las influencias que, como hemos visto, parten de la Grecia clsica y llegan a la actualidad. Lausberg distingue en sus primeras pginas entre el concepto de Retrica como arte de hablar en general de la Retrica que aqu interesa que es entendida como un sistema de formas conceptuales y lingsticas que pueden servir para conseguir el efecto pretendido por el hablante en una situacin. Para conseguir este efecto pretendido que no es otra cosa que la persuasin, el emisor debe seguir los siguientes pasos en la elaboracin de su mensaje: Inventio, Dispositio, Elocutio, Memoria y Pronuntiatio, siendo de entre ellas ms importantes las tres primeras. La Inventio es la bsqueda de las ideas res que sustentan el discurso y se basa en los siguientes loci: qu?, quin?, por qu?, cundo?, cmo?, dnde?, etc. La Dispositio consiste en la ordenacin favorable de los pensamientos, de las formulaciones lingsticas y de las figuras artsticas figurae. Para lo que aqu interesa, Lausberg especifica que el planteamiento del orador/creador del mensaje consilium tiene como objeto persuadir, lo que se realiza mediante la Parcialidad, que consiste en que el discurso tiene como fin influir en quien domina la situacin para que tome partido por la postura del orador persuadere y mediante la

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Alienacin, que es el efecto anmico que surge en el receptor ante lo inesperado. Este efecto se consigue mediante la variedad que sustrae al nimo del receptor de la vivencia habitual basada en el fastidio fastidium , taedium . En palabras del propio Lausberg: La variedad contrapuesta a la falta de variedad provoca la vivencia de alienacin. Por ltimo, la Elocutio es la expresin lingstica (verba) de los pensamientos de la Inventio y debe poseer correccin idiomtica (puritas) y comprensibilidad perspicuitas. A estas dos cualidades se le debe aadir el ornatus, que persigue la belleza de la expresin lingstica.

5. De la retrica a la publicidad Las tres fases sealadas por Lausberg para la confeccin de un discurso estn incluidas en todos los manuales donde se explica cmo se crean las campaas publicitarias. Resulta sorprendente cmo no se han producido ni tan siquiera cambios terminolgicos. El primer paso consiste en encontrar argumentos adecuados para la presentacin de producto o del servicio, ms tarde se recomienda la recta disposicin de los argumentos para conseguir la eficacia persuasiva y, por ltimo, se seala la importancia de la verbalizacin. En los mensajes publicitarios importa tanto convencer como conmover al receptor utilizando todos los recursos posibles: hay que buscar un gancho que ancle la atencin del receptor; hay que conocer cules son las motivaciones del pblico; es necesario hallar un eslogan representativo, novedoso y fcilmente recordable; hay que elaborar mensajes eficaces, innovadores, claros y correctos; es obligatorio aadir mensajes subliminares al mensaje principal para potenciar la carga connotativa del hecho comunicativo... En definitiva, hay que conseguir alienar al receptor al someterle, como sealaba Lausberg, a una vivencia alejada de las vivencias convencionales. Y es en este punto donde justamente convergen la retrica, la publicidad: una de las formas de conseguir la alienacin del receptor es la manipulacin lingstica mediante las figuras lit erarias, mediante, segn Lausberg, el verborum exornatio. Este concepto de alienacin ha sido clave en todos los estudios literarios: los formalist as rusos utilizaron el trmino desautomatizacin para referirse al rechazo intencionado de los recursos lingsticos habituales en la lengua literaria; los estructuralistas se sirvieron del concepto de connotacin para sealar los valores no referenciales que en la literatura se superponen a los significados referenciales habituales de la lengua comn y D. Alonso se centr en la desviacin de la

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norma como un alejamiento estilstico deliberado de las formas y contenidos de la lengua coloquial. Lausberg clasifica todos los tipos posibles de ornatus: los tropos (tropi), que entran dentro del apartado ornatus in verbis singulis positus, los ornatus in verbis coniunctis, etc. y analiza cada uno de los tipos de figuras literarias sealando su estructura, su formacin y su posible influencia sobre las emociones del receptor.

6. La alfabetizacin publicitaria: ejemplos de anlisis La alfabetizacin en publicidad consiste, pues, en ensear al receptor a desmenuzar cules son los recursos que han sido utilizados en el mensaje publicitario; no slo los recursos icnicos, sino tambin los textuales. Una forma de aproximacin a esta alfabetizacin que descubre por qu la publicidad seduce a todos los pblicos consiste en analizar los recursos literarios presentes en las emisiones publicitarias mediante la utilizacin de la sistematizacin retrica. Esta alfabetizacin puede resultar enormemente atractiva para todos los pblicos y para pblicos de todos los mbitos: puede ayudar a parte de la poblacin a no caer en el consumismo al desvelar las estrategias de seduccin empleadas; o puede resultar muy til en mbitos acadmicos para explicar a los alumnos (cada da ms reticentes al disfrute literario) cules son las figuras retricas que aparecen en la lrica, la narrativa y el teatro. Como ejemplo de este anlisis pueden servir los tropos, concretamente la metfora, y los juegos de palabras. Los tropi son definidos por Lausberg como aquellos recursos en los que el giro de la flecha semntica de una palabra se aparta de su contenido lxico originario hacia otro contenido lxico diferente. Tiene como funcin principal la alienacin. De entre los tropos que de manera ms destacada se utilizan en la publicidad se encuentra la metfora. La metfora entra en la categora de tropo por salto y su explicacin consiste en que hay una relacin de analoga (similitudo) entre la palabra que sustituye y la palabra sustituida. La publicidad utiliza profusamente este recurso: 1. El sol (en un anuncio en el que aparece la imagen de una estufa). 2. Rolex de acero, la caja fuerte. 3. Mencey, la perla negra de Canarias. 4. Sanyo, la hormiga japonesa.

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5. La estrella de los cafs (referido a una marca de caf llamada La Estrella). Los cinco ejemplos anteriores tienen en comn la transferencia de significado al producirse una identificacin entre el producto promocionado y otras realidades. Sin embargo esta transferencia se realiza mediante mecanismos diferentes: el ejemplo nmero 1 no podra ser entendido sin el apoyo icnico ya que se trata de una metfora pura, es decir, de un tropo en el que slo est presente el trmino imaginario o sustituto: en el anuncio la palabra sol no tiene el significado habitual y ha desplazado su flecha semntica hasta cargarse de un contenido diferente, convirtindose en sinnimo de estufa. Los ejemplos 2, 3 y 4 se engloban en la categora de metfora apositiva, es decir, un subtipo de metfora impura (ya que aparecen conjuntamente los dos miembros de la igualdad) en la que trmino real e imaginario se relacionan mediante una estructura de aposicin. As un reloj se convierte en caja fuerte, un cigarro en una perla negra y una calculadora en una hormiga japonesa. Evidentemente en estos mensajes publicitarios se aaden otros valores connotativos que tienen que ver con la hiprbole (una estufa que produce tanto calor como el sol), con lo extico (un cigarrillo que es tan preciado como una perla negra) o ideas generalizadoras (con referencias a la proverbial capacidad de trabajo de hormigas y japoneses). En el ejemplo nmero 5 aparece otra metfora impura en la que los dos trminos igualados se relacionan mediante la preposicin de: se trata de una metfora genitiva del tipo trmino imaginario de trmino real: la estrella de los cafs. Los juegos de palabras tambin son muy utilizados en los textos publicitarios. Lausberg los agrupa en calambures y paronomasias, y advierte que pueden entorpecer la perspicuitas del discurso y llevarlo a la obscuritas, es decir, a una confusin que dificulte la comprensin. Sin embargo, seala asimismo, si no se utiliza como vicio y s como recurso, puede ser un til inst rumento alienante que d especial fuerza al discurso, obligando al receptor a esforzarse para comprender. En publicidad pueden ser hallados los siguientes ejemplos: 1. La bomba atmica hizo estragos. La bomba tnica har sus tragos. 2. Coloval es colosal. 3. Fanta, fantstico refresco. 4. Si de puros hablamos, puros habanos. 5. Pegaso: un mito lgico.

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En estos ejemplos el anunciante recurre a la materia fnica para establecer relaciones sorprendentes entre elementos muy diferentes: en el ejemplo 1 hay un juego paronomsico entre bomba atmica y bomba tnica que contina entre estragos y tragos de lo que resulta un inesperado contraste. Idntico recurso a la paranomasia aparece en los ejemplo 2, 3 y 4: con un pegadizo eslogan en el primer y segundo casos y con dos palabras muy parecidas fnicamente (habanos, hablamos) en el tercero. El calambur aparece en el ejemplo 5: para promocionar un camin el anunciante juega con dos palabras que modifican su significado al ser unidas en una sola. Nuevamente este recurso del juego de palabras se halla reforzado con otros recursos que no son analizados ahora pero que aumentan el poder alienante del hecho publicitario: la rima, la aliteracin, la disposicin rtmica de los acentos, la intensificacin expresiva...

7. Conclusin La alfabetizacin consiste en la ayuda que se ofrece a las personas para que desarrollen sus capacidades comunicativas. A diferencia del ms reciente pasado, alfabetizar consiste en la actualidad no slo en ensear a leer y escribir, sino tambin a manejar los medios de comunicacin de masas y las nuevas tecnologas. De igual manera que se ensea a leer un libro, a entender un peridico o a manejar Internet, es posible alfabetizar a los usuarios de la publicidad. Para esta alfabetizacin publicitaria se puede recurrir a las enseanzas de la retrica tradicional que han llegado prcticamente intactas hasta nuestros das. Desde los sofistas a L. Lausberg hay todo un caudal de recursos, agrupados principalmente bajo el enunciado de Figuras Literarias, que ayudan a comprender de dnde nace el poder omnmodo de la publicidad. Y como ejemplo de este uso, dos someros anlisis referidos a la metfora y a los juegos de palabras.

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