COMO OBTENER VENTAJA COMPETITIVA POR MEDIO DE LA INFORMACION” Mrcuaet E. Porter Victor E, Minar La REVOLUCION DE LA INFORMACION se est4 extendiendo por toda laeconomfa. Ninguna empresa puede escapar a sus efectos. Las extraor- dinarias reducciones en el coste de obtencién, tratamiento y transmisién. de la informacién estan transformando la forma de llevar las empresas. La mayor parte de los directores generales saben que dicha revo- lucién est en marcha; son pocos los que discuten su importancia, Al ver que la tecnologfa de la informacién y sus efectos absorben cada vez més tiempo y capital, los ejecutivos se van dando cuenta de que dicha tecnologia no puede seguir siendo terreno exclusivo del departamento de informatica. Al ver cémo los competidores se sirven de la informa- cién para obtener ventaja competitiva, tales ejecutivos empiezan a com- prender la necesidad de participar directamente en la gestion de la nue- va tecnologia, No obstante, a causa de la rapidez del cambio, no saben cémo hacerlo, Este articulo pretende ayudarles a dar respuesta a las cuestiones planteadas por la revolucién de la informacién. {De qué manera afecta-110 * SER COMPETITIVO rin los avances en la tecnologfa de la informacién a la competencia y a las fuentes de ventaja competitiva? éQué estrategias deberdn seguirse para explotar dicha tecnologia? ¢Cuéles pueden ser las consecuencias de las acciones que quizds algunos competidores hayan emprendido ya? De las miltiples posibilidades de inversién en tecnologia de la informacién, ;cudles son las mas urgentes? Para dar respuesta a estas preguntas, un ejecutivo debe comprender, antes, que la tecnologia de la informacién supone algo mds que el orde- nador. Hoy dia, debe concebirse en un sentido amplio, abarcando tan- to la informacién que una empresa crea y usa como el amplio espectro de tecnologias, cada vez mAs convergentes y vinculadas, que la tratan. ‘Tenemos, pues, que ademds del ordenador se ven involucrados los apa- ratos de reconocimiento de datos, las tecnologias de la comunicacién, la automatizacién de la produccién, y otros equipos y servicios. La revolucién de la informacién est4 afectando a la competencia de tres maneras esenciales: + Modifica la estructuta del sector y, con ello, altera las reglas de la competencia, + Crea ventaja competitiva al dotar a las empresas de nuevos medios de superar a sus competidores. + Origina negocios totalmente nuevos, por lo general a partir de las operaciones actuales de una empresa. En este articulo, analizamos las razones por las que la tecnologfa de la informacién ha adquirido un valor estratégico, y la forma en que afecta a todo tipo de empresas. Exponemos a continuacién cémo la nueva tecno- logia transforma la naturaleza de la competencia y cémo ciertas empresas, con buena vista, han aprovechado tal transformacién. Por ultimo, indica- mos un procedimiento adecuado para valorar el papel que la tecnologia de la informacién representa en una empresa y definir las inversiones que permitirdn obtener de dicha tecnologia ventaja competitiva. Importancia estratégica de la informacién La tecnologia de la informacién est4 transformando la manera de fun- cionar de las empresas; est4 afectando a todo el proceso mediante el cual una empresa crea los productos. Es més, esta redefiniendo el producto‘COMO OBTENER VENTAJA COMPETITIVA POR MEDIO DELA INFORMACION - L11 en si: el conjunto integral de bienes fisicos, servicios e informacién con que las empresas proporcionan valor a sus clientes. El concepto de «cadena de produccién de valor” permite subrayar el papel que esté representando la tecnologia de la informacién en el terteno de la competencia. Dicho concepto divide la actividad general de una empresa en actividades tecnolégica y econémicamente distintas, a las que se denomina «actividades creadoras de valor». El valor que una empresa crea se mide por la cantidad de dinero que los clientes estan dispuestos a pagar por sus productos o sus servicios. Asi, una empresa es rentable cuando el valor que crea excede al coste de las actividades necesarias para crearlo, Para obtener ventaja sobre las dem4s empresas en el terreno de la competencia, una empresa deberd realizar dichas actividades a un coste inferior o de una manera que se produzca la dife- renciacién y se obtenga un precio mayor (mayor valor). Las actividades creadoras de valor de una empresa se clasifican en nueve categorias genéricas (véase figura 3.1). Las actividades relativas a lacreacién fisica del producto, a su comercializacién y distribucién entre los clientes, asi como las de apoyo y servicio posventa, se denominan actividades primarias, Las que proporcionan los factores de produccién y la infraestructura que posibilita el funcionamiento de las actividades primarias se llaman actividades auxiliates. Toda actividad emplea facto- res de produccién comprados, recursos humanos y cierta combinacién de tecnologias. La infraestructura de la empresa, en la que se incluyen la direccién general, la asesoria juridica y la contabilidad, sirve de soporte a toda la cadena. Dentro de cada una de dichas categorias genéricas, se realizan diversas actividades, segun las caracteristicas particulares de la empresa. El servicio posventa, por ejemplo, suele incluir actividades tales como instalacién, reparacién, modificaciones, mejoras y gestién del almacén de recambios. La cadena de produccién de valor de una empresa es un sistema de actividades interdependientes, que se conexionan mediante ciertos enlaces. Se dice que dos actividades son interdependientes cuando la manera cn que sc realiza una de ellas afecta al costc 0 a la productividad de la otra. Estos enlaces suelen suponer transacciones en la realizacién de actividades que deben optimizarse. Asi, por ejemplo, un disefio del producto de coste mis elevado, o unas materias primas mds caras, pue- den suponer un menor coste del servicio posventa. Por lo tanto, cada empresa debe resolver el sentido de tales transacciones, de acuerdo con su estrategia, al objeto de obtener ventaja competitiva.COMO OBTENER VENTAJA COMPETITIVA POR MEDIO DE LA INFORMACION + 113 Estos enlaces no solo conectan las actividades de una empresa, sino que también crean interdependencias entre la cadena de produc- cién de valor propia y las de proveedores y distribuidores, En conse- cuencia, se puede obtener ventaja competitiva mejorando o contro- lando tales enlaces con el exterior. Asi, por ejemplo, un fabricante de bombones puede ahorrarse fases del proceso de fabricacién si conven- ce a los proveedores de que le suministren chocolate liquido en vez de en tabletas. Efecto semejante se puede lograr gracias a las entregas puntuales de los proveedores. Ahora bien, las posibilidades de ahorrar dinero mediante la colaboracién de proveedores y distribuidores van mucho mis allé de la mera cuestién logistica. La empresa, sus pro- veedores y sus distribuidores pueden todos sacar buen provecho del reconocimiento y la explotacién de tales enlaces. FIGURA32 El sistema de produccién de valor ‘Cadenas de produccion__Cadenasde produccion__Cadenas de produccién _Cadenas de producciér de valor de los de valor de de valor de devalor de proveedores laempresa los distribuidores Jos compradores ee ee ee ——____ Valor Valor de Valor anterior laempresa posterior La ventaja competitiva, sea por el coste, sea por la diferenciacién, es funcién de la cadena de produccién de valor de la empresa. La posicién de una empresa en lo que concierne al coste refleja el coste global de realizacién de las actividades de produccién de valor de Ia empresa en relacién con sus competidores. Cada actividad tiene factores de coste que determinan las fuentes potenciales de una ven- taja en costes. De manera semejante, la capacidad de una empresa para diferenciarse refleja la contribucién de cada actividad en pro de la satisfaccién de las necesidades del comprador. Son muchas las actividades de la empresa —no solo el producto o servicio— que participan en la diferenciacién. Las necesidades del comprador, a su vez, dependen no solo del efecto que el producto tiene en él, sino también de las dems actividades de la empresa (por ejemplo, distri- bucién o servicio posventa).