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Producto

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Apuntes del tema producto. Materia: Fundamentos de Mercadotecnia. Para mayor información www.mercadotecniacucharadas.blogspot.com
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11/08/2013

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LAS 4 P’S DE LA MERCADOTECNIA.
La mezcla de la mercadotecnia se refiere a la combinación de elementos del proceso mercadológico de acuerdo con las características especificas del entorno y de la población objetivo, con el fin de lograr la satisfacción de las necesidades del cliente y una mayor penetración en el mercado.

PROMOCIÓN

PRECIO

PRODUCTO

PLAZA

PRODUCTO.
El producto es un satisfactor de necesidades que no son creadas por la empresa, si no que ya existen de manera consciente o inconsciente en el mercado. La misión de la empresa, será descubrir esas necesidades y satisfacerlas. El producto Es cualquier cosa que puede ofrecerse a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que podrá satisfacer una necesidad o deseo que incluye objetos físicos, personas, lugares, organizaciones e ideas.

Material Elaborado por Julia Lizette Villa Tun.

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Existen distintos tipos de productos, que podemos dividir en tres diferentes clases:
TANGIBLES E INTANGIBLES DE CONSUMO ATENDIENDO A SU MERCADO MAYORITARIO INDUSTRIALES CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS PRODUCTOS DE CONSUMO. SERVICIOS DE CONSUMO MIXTOS PRODUCTOS INDUSTRIALES. SERVICIOS INDUSTRIALES.

Los Productos de consumo son aquellos cuyo destinatario final es la unidad de consumo (la familia). Los Productos Industriales, son aquellos que van dirigidos en la empresa porque intervienen en su proceso productivo.

Ejemplo de producto industrial

Ejemplo de productos de consumo masivo.

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Clasificación de los productos de consumo.
Según su Fungibilidad. Según los hábitos de compra: Fijándonos en la actuación del mercado nos encontramos con: Inmediato Consumo Duradero Básicos o corrientes De Impulso Duradero No Duradero Son productos que resultan imprescindibles. Se compra habitualmente, pero no responden a una compra preconcebida, si no a una compra irracional. Los compramos habitualmente, pero generalmente ante una necesidad imperiosa. Aquellos que antes de comprarlos se estudian varias alternativas Semejantes u Homogeneos Aquellos que la compra se decide principalmente por el precio. Aquellos cuya característica que determina la compra es distinta al precio.

PRODUCTOS DE CONSUMO.

De urgencia

De comparación:

Diferentes o Heterogeneos

De especialidad.

Se buscan por características especiales, por ejemplo, los productos a la medida. Se compran sin haber planeado su compra Productos que aún conociéndose, nadie sale a comprar, por ejemplo: enciclopedias y seguros. Este tipo de productos se comercializan mediante la venta directa. Cualquier producto que el consumidor desconoce por las causas que sean.

Conocidos

No buscados

Desconocidos.

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Clasificación de productos Industriales.

PRODUCTOS INDUSTRIALES

Productos cuyo costo pasa a formar parte del producto terminado

De consumo intermedio Productos intermedios

Productos cuyo costo pasa a formar parte de forma parcial del producto terminado Productos cuyo costo no entra a formar parte del producto terminado.

Equipos industriales e instalaciones: Equipos No intervienen en el proceso productivo, auxiliares o pero sirven para garantizar el accesorios: funcionamiento de los equipos industriales. Materiales auxiliares y suministros. Servicios industriales, auditorias, procesos de calidad, etc.

Materias primas y producto ssemifacturados. Son productos que se destruyen en el proceso productivo, por ejemplo en la fabricación del pan. Partes, piezas y materiales fabricados. Son aquellos que no cambian durante el proceso productivo, por ejemplo, los botones que se compran para coserlos a la ropa ya fabricada. Maquinaria.

Los Niveles del Producto.
El producto tiene diferentes niveles o dimensiones: El producto Esencial, que es el satisfactor en sí, sin caracteristicas de diferenciación. El producto real, que es el producto tal y como el consumidor se lo lleva a casa, con envase o empaque, marca, etiqueta, etc. El producto Aumentado, son beneficios que no forman parte del funcionamiento del producto, pero que el consumidor puede disfrutar por el simle hecho de poseerlo. Por ejemplo: garantias, atención a clientes, etc.

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La Mezcla del producto o Product mix.

Una organización con diversas líneas de productos tiene una mezcla de productos (también llamada surtido de productos), que es el conjunto de todas las líneas de productos y artículos que un vendedor especifico ofrece. La línea de productos es un grupo amplio de productos que se crea para usos fundamentalmente similares y que posee características físicas razonablemente similares. Las líneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar sistemáticamente su línea de productos de dos maneras: extendiéndola y complementándola.

Elementos del producto: El envase, empaque y embalaje.
Etiqueta: Es la parte del producto que contiene información acerca del artículo. Puede ser parte del empaque y del embalaje. Su objetivo es identificar el producto.

Envase o Empaque: Es el recipiente de un producto. Su objetivo es protege al mismo, su envase o ambos, con el fin de transportarlo y ser promotor del producto en el canal de distribución. Si este recipiente almacena y protege sólidos, se denomina empaque. Si almacena líquidos se envase. y protege denomina

El Embalaje es un recipiente o envoltura que contiene productos de manera temporal principalmente para agrupar unidades de un producto pensando en su manipulación, transporte y almacenaje. Otras funciones del embalaje son: proteger el contenido, facilitar la manipulación, informar sobre sus condiciones de manejo, requisitos legales, composición, ingredientes, etc.

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Otras funciones del embalaje son:

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Los niveles del Envase y empaque.

Envase primario: Tiene contacto directo con el producto. Empaque Secundario: Es el material que protege al empaque primario y que se desecha cuando se va a usar el articulo. Empaque Terciario: El empaque necesario para el almacenamiento, identificación o transporte. El envase terciario o embalaje, requiere de otros elementos como esquineros y protectores para mantener el producto en optimas condiciones para su comercialización en los distintos puntos de venta.

Ejemplo de los Niveles del Empaque 1

El empaque, envase y embalaje puede ser elaborado por diferentes materiales, los cuales son determinados según las características del producto, ya que el envase o empaque no debe alterar el performance (desempeño e interacción con los sentidos del consumidor) del producto. Entre los materiales mas utilizados se encuentran: madera, cartón, diferentes tipos de papel, plásticos y algunos tipos de metales como el aluminio y el laton.

Clasificación del Empaque.
Existen diversas clasificaciones del empaque, pero en esta ocasión analizaremos únicamente las que tienen que ver son su función.

Intocables.
Llegan a ser empaques prácticamente inamovibles durante años y su ciclo de vida es muy largo debido a su presentación física y a la connotación psicológica que le dan los consumidores.

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7 Efímeros. La mayoría de los productos cambian de empaque con frecuencia (cada dos o tres años complementando o sustituyendo la función de la publicidad).

La Marca.
La marca es un termino, signo, símbolo o diseño o combinación de ellos cuyo objeto es identificar los bienes o servicios de un vendedor o un grupo de vendedores con objeto de diferenciarlo de sus competidores. La marca se compone de nombre y logotipo. Nombre de la marca: Es el elemento de la marca que se puede pronunciar. Ejemplo: Coca-Cola. Logotipo: Son símbolos que identifican la marca. Netamente visuales e impronunciables, pero si descriptibles.

Otros elementos de las marcas son los siguientes. Personajes: Representan un tipo especial de símbolo de marca que asume características humanas o de la vida real. Ofrecen riqueza en color e imaginaría, tienen a acaparar la atención y a ser de gran utilidad para crear conciencia de marca. Slogans: Son mecanismos poderosos en el desarrollo de la marca, porque al igual que los nombres, son medios resumidos extremadamente eficientes para construir su valor capital. Son un recurso indispensable para resumir y traducir en pocas palabras o frases el objetivo de un programa de marketing.

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8 Ejemplos de Slogans de Coca Cola:
1886:«Disfrute Coca-Cola».(Enjoy Coca-Cola) 1929: «La pausa que refresca». 1959: «Coca-Cola refresca mejor». (Be Really Refreshed) 1963: «Todo va mejor con Coca-Cola». (Things Go Better with Coke) 1970: «Coca-Cola en el mundial de México 1970 “Setentacional” 1970: «El sabor de la vida» (España) (It’s the Real Thing) 1972: «La chispa de la vida» (Hispanoamérica) (It’s the Real Thing) 1976: «Coca-Cola da más vida». (Coke Adds Life) 1982: «Coca-Cola es así» (España) (Coke Is It) 1983: «Coca-Cola, ¡más y más!» (Hispanoamérica) (Coke Is It) 1986: «Coca-Cola es así, es la ola del mundial» (México) 1987: «Sensación de vivir» (España) (You Can’t Beat the Feeling) 1988: «El sabor de tu vida» (Mexico) (You Can’t Beat the Feeling) 1989: «¡Es sentir de verdad!» (Hispanoamérica) (Can’t Beat the Real Thing) 1993: «Siempre Coca-Cola» (Always Coca-Cola) 1999: «Coca-Cola. Disfruta» (Hispanoamérica) 2000: «Vívela» (España y Mexico) 2001: «La vida sabe bien» (España) 2001: «La vida sabe mejor» (Mexico / America central) 2001: «Siente el sabor de vivir» ( America del Sur) 2003: «Coca-Cola, de verdad». 2005: «Toma lo bueno» (Hispanoamérica) 2006: «El lado Coca-Cola de la vida (España y Latino America) 2008: «El lado Coca-Cola de la vida» (España y Latino America) (The Coke side of life) 2009: «Destapa la felicidad» (España)

Jingles: Mensaje publicitario cantado.

Tipos de Nuevos Productos.
Hay por lo menos seis opciones de estrategia de marketing relacionadas con la novedad en los productos, que son las siguientes: 1. La Innovación. Es la opción más radical y consiste en el esfuerzo pionero que hace una empresa. Las innovaciones de este tipo crean nuevas categorías. El ejemplo más clásico es la creación del Automóvil por Henry Ford, o la comercialización de las Fotocopiadoras por Xerox. 2. Líneas de productos nuevas. Permiten que una empresa ingrese a nuevos mercados con un nuevo conjunto de productos estrechamente relacionados y que se consideran como una unidad, con base en consideraciones técnicas o se uso final. Por ejemplo: La Costeña ha sido empresa líder en productos de consumo de la categoría de conservas. Recientemente ha lanzado nuevas líneas de mayonesas, salsas y mermeladas.

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9 3. Las extensiones de líneas de productos. Complementan una línea de productos existente con nuevos estilos o modelos. Por ejemplo: La línea de Productos Pantene que partieron de Shampoos a toda una línea especializada para el cuidado del cabello. 4. Las mejoras o los cambios en productos existentes. Ofrecen a los clientes mejor desempeño o una percepción de valor superior. Por ejemplo las modificaciones anuales que hacen las compañías automotrices en sus productos. Esta opción comprende también cambios que se llevan a cabo para “renovar y mejorar” un producto existente, opción común en los bienes embalados. Aludiendo a este punto es el lanzamiento del nuevo Pinol. 5. Reposicionamiento. Comprende la modificación de productos existentes (ya sea real o por promoción) de manera que puedan orientarse a nuevos mercados o segmentos). Un ejemplo que estamos viendo actualmente es el de Cicatricure, que vende el producto como una crema antiarrúgas. 6. Las reducciones de costo. Comprenden modificaciones a los productos que ofrecen un rendimiento similar a un precio más bajo. Actualmente Cablevisión y otras compañías que proveen servicio de Tv por cable, han introducido paquetes de productos que incluyen teléfono e internet a un precio conveniente.

Estrategias básicas de Mercadotecnia (Matriz Ansoff )
Producto Actual Penetración del Mercado Mercado Actual
Trata de incrementar la participación de mercado entre los clientes existentes

Producto Nuevo Desarrollo de Producto
Involucra la creación de nuevos productos para los clientes actuales.

Desarrollo de mercado Mercado Nuevo
Atracción de nuevos clientes hacia los productos existentes

Diversificación
Incrementar las ventas mediante la introducción de nuevos productos en nuevos mercados.

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Ciclo de vida del producto.
El Ciclo de Vida del Producto (CVP) facilita la comprensión de aspectos fundamentales dentro de la dinámica competitiva del producto. Se caracteriza por tener distintas fases dentro de su secuencia histórica de ventas. Dependiendo la fase que atraviese el producto, existen diferentes oportunidades y problemas respecto de las estrategias de marketing y el potencial de beneficios. También existe un ciclo de vida para las categorías de productos, formas de productos o marcas, las cuales difieren en duración y estrategia entre las mismas. Las Categorías tienen ciclos de vida más largos. Muchas de ellas permanecen en una fase de madurez de duración indefinida. Las Formas de Productos muestran las secuencias de ventas a lo largo de la vida del producto y se adaptan a la evolución del CVP, mejor que las categorías de productos. Las marcas tienen un ciclo de vida de corto, ya que las expectativas de un producto con denominación de marca es de aproximadamente 3 años, según un estudio hecho por Nielsen. El ciclo de vida del producto, se divide en las siguientes etapas:

o. Gestación. Se realiza el proceso de desarrollo del nuevo producto. Este se somete a varias pruebas para determinar el grado de aceptación en el mercado y la rentabilidad del negocio. 1. Introducción. El producto se lanza al mercado. Hay poca venta y mucha inversion publicitaria, por lo tanto el precio de venta es alto, ya que se quiere obtener la mayor cantidad de dinero posible para recuperar la inversión realizada en la etapa de gestación.

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11 2. Crecimiento. El producto se vuelve mas rentable para la empresa, puesto que ya tiene una cuota de mercado significativa. Los consumidores del producto van aumentando rápidamente, por lo que el producto empieza a ser atractivo para los competidores y la empresa misma. El precio de venta disminuye, pueden salir las primeras extensiones de línea o complementaciones y también aparecen los primeros competidores (imitando, mejorando o clonando). 3. Madurez. La producción y el precio se estabilizan. La cuota de mercado es mas o menos fija aunque sigue creciendo de manera muy lenta. Se obtienen utilidades puesto que el producto es muy rentable. A este nivel, los competidores se han depurado, es decir que hay algunos que abandonan el mercado y solamente se quedan los más fuertes. Se puede hacer mercadotecnia de mantenimiento, diversificaciones, extensiones de linea y complementaciones. Los clientes son fieles y las ventas estables. Si un producto dura mucho tiempo en la etapa de madurez, se denomina Hipermadurez. 4. Declive. Las ventas del producto empiezan a disminuir por diversas razones. Puede que el producto se vuelva obsoleto o que el mercado haya cambiado de preferencias. Los ingresos disminuyen y la empresa se ve en la tarea de revalorar el producto como negocio para tratar de mantenerlo o relanzarlo (remercadotecnia), dejar de producirlo o venderlo. El precio baja, sus clientes son menos, la distribución se depura (es decir que ya no se vende en todos los puntos de venta). Se pueden bajar los costos y sacar productos mas austeros con el fin de reducir el precio y mantener las ventas. Si aún con estas estrategias no se recupera, el producto deja de producirse y desaparece. Las actividades de las otras P’s durante el ciclo de vida del producto se resumen en el siguiente cuadro, donde también se muestra el comportamiento de elementos del ambiente controlable e incontrolable del marketing.

ELEMENTO
PRECIO CANALES DE DISTRIBUCIÓN PUBLICIDAD EL MERCADO

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ
Alto Selectiva Se organizan los canales. Selectiva El producto crece mas que el mercado (10%) Alto Intensiva Satura el mercado. Fuerte El producto crece un 15% más que el mercado. Competitivo Reposicion. Ofertas. Moderada El producto crece un 5% más que el mercado.

DECLIVE
Bajo o decreciente. Selectiva. Se busca rentabilidad. Mínima El producto crece menos que el mercado.

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12 Demanda igual a la oferta. Estables. Estable. Bajo / Estable Media Alto Media Marketing Diferenciado Demanda menor que la oferta. Decrecen. Estable. Estable / Bajo. Estable Bajo / Negativo Baja o nula Control Financiero Adaptado

DEMANDA/ OFERTA COMPETIDORES PROCESO PRODUCTIVO COSTO DE PRODUCCIÓN RENTABILIDAD APORTE AL CAPITAL INVERSION EN MARKETING FUNCIÓN DOMINANTE PRODUCTO

Demanda menor que la oferta Ninguno o pocos. Inestable. Elevado. Alta Negativo Alta Investigación Básico

Demanda mayor que la oferta. Crecen. En curso. Bajo acusado. Muy Alta Negativo / Bajo Muy alta Producción Mejorado

Matriz BCG
Este modelo pretende poner de relieve la relación existente entre los recursos netos (generados o aplicados) que produce una marca del portafolio de productos de la empresa, y cada una de las combinaciones posibles de crecimiento del mercado versus penetración de los productos en ellos. Al relacionar Crecimiento y Penetración es posible explicar el comportamiento de un determinado producto en relación con el mercado en que se haya inmerso y con la empresa que lo produce. Crecimiento en el mercado. Es la relación existente entre el crecimiento anual de éste mercado, del que se ha eliminado el efecto producido por la inflación, y algún índice de que él crecimiento general de la economía del país o países donde el mercado se haya inmerso. Penetración en el mercado. La relación existente entre la participación del producto en un mercado determinado y la del más directo competidor o la del producto líder. La Matriz fue desarrollada por el Boston Consulting Group y divide el portafolios de marcas de una empresa en cuatro grupos: Productos Estrella: Son aquellos productos cuya venta crece rápidamente, empleando para ello grandes cantidades de recursos. Pero puesto que su participación en el mercado es elevada, al igual que ocurre con su tasa de crecimiento, son productos líderes generadores de grandes

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13 cantidades de recursos. En general, el efecto neto queda prácticamente nivelado. Con el tiempo existe una clara tendencia a la disminución del ritmo de crecimiento, de tal suerte que si se mantiene su participación de mercado se convertirán en “Productos Vaca” o en “Productos Perro”, si pierden parte del mercado. Productos Vacas de Efectivo. Aquellos cuyo empleo de recursos es pequeño, debido a que su crecimiento también lo es. Sin embargo , puesto que la participación de mercado es elevada, también lo es la generación de recursos. Dado que el resultado neto es positivo, este tipo de productos pagan dividendos, cubren los intereses de posibles endeudamientos financieros y contribuyen de sobremanera a los gastos generales. Cualquier pérdida de participación los convertirá en “Productos Perro” y no resulta interesante invertir en ellos para intentar convertirlos en “Productos Estrella” puesto que actúan como fuentes de caja. Son por tanto productos altamente rentables. Productos Interrogantes. Requieren grandes cantidades de dinero debido a su alto crecimiento, generando a cambio pocos recursos; debido a que su penetración en el mercado es escasa. La alta dirección debe plantearse qué hacer con ellos. El riesgo es elevado puesto que si la decisión es apoyarlos y no consiguen el liderazgo antes de que baje el crecimiento, se pueden convertir en grandes pérdidas. Pero, de hecho es muy difícil convertir este tipo de productos en “Productos Estrella”, puesto que el crecimiento de la participación acumula necesidades de recursos, quedando éstos doblados por el costo de aumentar la penetración de mercado. De los 4 tipos de productos, esto son, los más problemáticos. Productos Perro. Son aquellos cuya participación y cuyo crecimiento son bajos, con lo que, a menudo estos productos si bien dan beneficios, son consumidores netos de recursos. Este tipo de productos son los que la alta dirección debe retirar del mercado si después de un exhaustivo examen, no halla ningún tipo de solución para mejorar su posición.

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Estrategias generadas a partir de la Matriz BCG.

Negocio de Continuidad. Se crea un producto que no se sabe su reacción futura si bien, el adecuado tratamiento de los problemas que pueda traer, lo convierten en un “Producto Estrella”, para pasar posteriormente a ser un producto generador de flujo de efectivo (“Producto Vaca”). El producto que haya seguido esta trayectoria habrá sido un rotundo éxito. Negocio de Innovación. Es un claro movimiento de efectivo. Se invierte en investigación y desarrollo con la finalidad de hallar productos susceptibles de convertirse con el paso del tiempo en “Productos Vaca”. Mediante esta estrategia se podrá lograr crear en primera instancia “Productos Estrella” y “Productos Interrogantes”.

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