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LAS 4 P’S DE LA MERCADOTECNIA.

La mezcla de la mercadotecnia se refiere a la
combinación de elementos del proceso
mercadológico de acuerdo con las características
especificas del entorno y de la población objetivo,
con el fin de lograr la satisfacción de las necesidades
del cliente y una mayor penetración en el mercado.

PROMOCIÓN PRECIO

PRODUCTO PLAZA

PRODUCTO.

El producto es un satisfactor de necesidades que no

son creadas por la empresa, si no que ya existen de
manera consciente o inconsciente en el mercado. La
misión de la empresa, será descubrir esas
necesidades y satisfacerlas.

El producto Es cualquier cosa que puede ofrecerse a

un mercado para su adquisición, uso o consumo y
que podrá satisfacer una necesidad o deseo que
incluye objetos físicos, personas, lugares,
organizaciones e ideas.

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Existen distintos tipos de productos, que podemos dividir en tres diferentes clases:

TANGIBLES E
INTANGIBLES
DE CONSUMO
ATENDIENDO A
SU MERCADO
MAYORITARIO
INDUSTRIALES
CLASIFICACIÓN
DE PRODUCTOS
PRODUCTOS DE
CONSUMO.

SERVICIOS DE
CONSUMO
MIXTOS
PRODUCTOS
INDUSTRIALES.

SERVICIOS
INDUSTRIALES.

Los Productos de consumo son aquellos cuyo destinatario final es la unidad de consumo (la
familia).

Los Productos Industriales, son aquellos que van dirigidos en la empresa porque intervienen en
su proceso productivo.

Ejemplo de producto industrial

Ejemplo de productos de
consumo masivo.

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Clasificación de los productos de consumo.

Inmediato Duradero
Según su Consumo No Duradero
Fungibilidad. Duradero
Básicos o Son productos que resultan imprescindibles.
Según los corrientes
hábitos de
compra: De Impulso Se compra habitualmente, pero no responden a una
Fijándonos compra preconcebida, si no a una compra irracional.
en la
PRODUCTOS DE CONSUMO.

actuación del Los compramos habitualmente, pero generalmente ante

mercado nos De urgencia
una necesidad imperiosa.
encontramos
con:
Aquellos Semejantes u Aquellos que la compra se
que antes Homogeneos decide principalmente por
de el precio.
De comparación: comprarlos
se estudian Aquellos cuya
Diferentes o
varias característica que
Heterogeneos
alternativas determina la compra es
distinta al precio.

De especialidad. Se buscan por características especiales, por ejemplo, los

productos a la medida.

Se Productos que aún

compran conociéndose, nadie sale
sin haber a comprar, por ejemplo:
Conocidos
planeado enciclopedias y seguros.
su compra Este tipo de productos se
No buscados
comercializan mediante la
venta directa.

Cualquier producto que el

Desconocidos.
consumidor desconoce por
las causas que sean.

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Clasificación de productos Industriales.

Productos cuyo De consumo Materias primas y producto
costo pasa a intermedio ssemifacturados. Son productos que se
PRODUCTOS INDUSTRIALES

formar parte del destruyen en el proceso productivo, por

producto ejemplo en la fabricación del pan.
terminado Productos Partes, piezas y materiales fabricados.
intermedios Son aquellos que no cambian durante el
proceso productivo, por ejemplo, los
botones que se compran para coserlos a la
ropa ya fabricada.
Productos cuyo Equipos Maquinaria.
costo pasa a industriales e
formar parte de instalaciones:
forma parcial del Equipos No intervienen en el proceso productivo,
producto auxiliares o pero sirven para garantizar el
terminado accesorios: funcionamiento de los equipos industriales.
Productos cuyo Materiales auxiliares y suministros.
costo no entra a Servicios industriales, auditorias, procesos de calidad,
formar parte del etc.
producto
terminado.

Los Niveles del Producto.

El producto tiene diferentes niveles
o dimensiones:

El producto Esencial, que es el

satisfactor en sí, sin caracteristicas
de diferenciación.

El producto real, que es el

producto tal y como el consumidor
se lo lleva a casa, con envase o
empaque, marca, etiqueta, etc.

El producto Aumentado, son

beneficios que no forman parte del
funcionamiento del producto, pero
que el consumidor puede disfrutar
por el simle hecho de poseerlo. Por
ejemplo: garantias, atención a
clientes, etc.

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La Mezcla del producto o Product mix.

Una organización con diversas

líneas de productos tiene una
mezcla de productos
(también llamada surtido de
productos), que es el conjunto
de todas las líneas de
productos y artículos que un
vendedor especifico ofrece.

La línea de productos es un
grupo amplio de productos que
se crea para usos
fundamentalmente similares y
que posee características
físicas razonablemente similares. Las líneas de productos tienden a ampliarse con el
tiempo, por lo que las empresas deben planear este crecimiento con cuidado.

La empresa puede ampliar sistemáticamente su línea de productos de dos maneras:

extendiéndola y complementándola.

Elementos del producto: El envase, empaque y embalaje.

Etiqueta: Es la parte del
producto que contiene
información acerca del
Envase o Empaque: artículo.

Es el recipiente de un Puede ser parte del empaque

producto. y del embalaje. Su objetivo es
identificar el producto.
Su objetivo es protege al
mismo, su envase o ambos,
con el fin de transportarlo y
ser promotor del producto
en el canal de distribución.
El Embalaje es un recipiente o envoltura que
Si este recipiente almacena contiene productos de manera temporal
y protege sólidos, se principalmente para agrupar unidades de un
denomina empaque. producto pensando en su manipulación,
transporte y almacenaje.
Si almacena y protege
líquidos se denomina Otras funciones del embalaje son: proteger el
envase. contenido, facilitar la manipulación, informar
sobre sus condiciones de manejo, requisitos
legales, composición, ingredientes, etc.

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Otras funciones del embalaje son:

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Los niveles del Envase y empaque.

Envase primario: Tiene contacto

directo con el producto.

Empaque Secundario: Es el
material que protege al empaque
primario y que se desecha cuando
se va a usar el articulo.

Empaque Terciario: El empaque

Ejemplo de los Niveles del Empaque 1
necesario para el
almacenamiento, identificación o
transporte. El envase terciario o
embalaje, requiere de otros
elementos como esquineros y
protectores para mantener el
producto en optimas condiciones
para su comercialización en los
distintos puntos de venta.

El empaque, envase y embalaje puede ser elaborado por diferentes materiales, los cuales
son determinados según las características del producto, ya que el envase o empaque no
debe alterar el performance (desempeño e interacción con los sentidos del consumidor)
del producto.

Entre los materiales mas utilizados se encuentran: madera, cartón, diferentes tipos de
papel, plásticos y algunos tipos de metales como el aluminio y el laton.

Clasificación del Empaque.

Existen diversas clasificaciones del empaque, pero en esta ocasión analizaremos

únicamente las que tienen que ver son su función.

Intocables.

Llegan a ser empaques prácticamente inamovibles durante años y su ciclo de vida es muy
largo debido a su presentación física y a la connotación psicológica que le dan los
consumidores.

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Efímeros.

La mayoría de los productos cambian de empaque con frecuencia (cada dos o tres años
complementando o sustituyendo la función de la publicidad).

La Marca.

La marca es un termino, signo, símbolo o diseño o combinación de ellos cuyo objeto es

identificar los bienes o servicios de un vendedor o un grupo de vendedores con objeto de
diferenciarlo de sus competidores.

La marca se compone de nombre y logotipo.

Nombre de la marca: Es el elemento de la marca que se puede pronunciar. Ejemplo:

Coca-Cola.

Logotipo: Son símbolos que identifican la marca. Netamente visuales e impronunciables,

pero si descriptibles.

Otros elementos de las marcas son los siguientes.

Personajes: Representan un tipo especial de símbolo de

marca que asume características humanas o de la vida real.

Ofrecen riqueza en color e imaginaría, tienen a acaparar la

atención y a ser de gran utilidad para crear conciencia de
marca.

Slogans: Son mecanismos poderosos en el desarrollo de la

marca, porque al igual que los nombres, son medios
resumidos extremadamente eficientes para construir su
valor capital.

Son un recurso indispensable para resumir y traducir en

pocas palabras o frases el objetivo de un programa de
marketing.

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Ejemplos de Slogans de Coca Cola:

1886:«Disfrute Coca-Cola».(Enjoy Coca-Cola)

1929: «La pausa que refresca».
1959: «Coca-Cola refresca mejor». (Be Really Refreshed)
1963: «Todo va mejor con Coca-Cola». (Things Go Better with Coke)
1970: «Coca-Cola en el mundial de México 1970 “Setentacional”
1970: «El sabor de la vida» (España) (It’s the Real Thing)
1972: «La chispa de la vida» (Hispanoamérica) (It’s the Real Thing)
1976: «Coca-Cola da más vida». (Coke Adds Life)
1982: «Coca-Cola es así» (España) (Coke Is It)
1983: «Coca-Cola, ¡más y más!» (Hispanoamérica) (Coke Is It)
1986: «Coca-Cola es así, es la ola del mundial» (México)
1987: «Sensación de vivir» (España) (You Can’t Beat the Feeling)
1988: «El sabor de tu vida» (Mexico) (You Can’t Beat the Feeling)
1989: «¡Es sentir de verdad!» (Hispanoamérica) (Can’t Beat the Real Thing)
1993: «Siempre Coca-Cola» (Always Coca-Cola)
1999: «Coca-Cola. Disfruta» (Hispanoamérica)
2000: «Vívela» (España y Mexico)
2001: «La vida sabe bien» (España)
2001: «La vida sabe mejor» (Mexico / America central)
2001: «Siente el sabor de vivir» ( America del Sur)
2003: «Coca-Cola, de verdad».
2005: «Toma lo bueno» (Hispanoamérica)
2006: «El lado Coca-Cola de la vida (España y Latino America)
2008: «El lado Coca-Cola de la vida» (España y Latino America) (The Coke side of life)
2009: «Destapa la felicidad» (España)

Jingles: Mensaje publicitario cantado.

Tipos de Nuevos Productos.

Hay por lo menos seis opciones de estrategia de marketing relacionadas con la novedad
en los productos, que son las siguientes:

1. La Innovación.

Es la opción más radical y consiste en el esfuerzo pionero que hace una empresa. Las
innovaciones de este tipo crean nuevas categorías. El ejemplo más clásico es la creación
del Automóvil por Henry Ford, o la comercialización de las Fotocopiadoras por Xerox.

2. Líneas de productos nuevas.

Permiten que una empresa ingrese a nuevos mercados con un nuevo conjunto de
productos estrechamente relacionados y que se consideran como una unidad, con base
en consideraciones técnicas o se uso final. Por ejemplo: La Costeña ha sido empresa
líder en productos de consumo de la categoría de conservas. Recientemente ha lanzado
nuevas líneas de mayonesas, salsas y mermeladas.

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3. Las extensiones de líneas de productos.

Complementan una línea de productos existente con nuevos estilos o modelos.

Por ejemplo: La línea de Productos Pantene que partieron de Shampoos a toda una línea
especializada para el cuidado del cabello.

4. Las mejoras o los cambios en productos existentes.

Ofrecen a los clientes mejor desempeño o una percepción de valor superior. Por ejemplo
las modificaciones anuales que hacen las compañías automotrices en sus productos.

Esta opción comprende también cambios que se llevan a cabo para “renovar y mejorar”
un producto existente, opción común en los bienes embalados.

Aludiendo a este punto es el lanzamiento del nuevo Pinol.

5. Reposicionamiento.

Comprende la modificación de productos existentes (ya sea real o por promoción) de

manera que puedan orientarse a nuevos mercados o segmentos). Un ejemplo que
estamos viendo actualmente es el de Cicatricure, que vende el producto como una crema
antiarrúgas.

6. Las reducciones de costo.

Comprenden modificaciones a los productos que ofrecen un rendimiento similar a un

precio más bajo.

Actualmente Cablevisión y otras compañías que proveen servicio de Tv por cable, han
introducido paquetes de productos que incluyen teléfono e internet a un precio
conveniente.

Estrategias básicas de Mercadotecnia (Matriz Ansoff )

Producto Actual Producto Nuevo

Penetración del Mercado Desarrollo de Producto

Mercado
Actual Trata de incrementar la participación de Involucra la creación de nuevos productos para
mercado entre los clientes existentes los clientes actuales.

Desarrollo de mercado Diversificación

Mercado
Nuevo Atracción de nuevos clientes hacia los Incrementar las ventas mediante la introducción
productos existentes de nuevos productos en nuevos mercados.

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Ciclo de vida del producto.

El Ciclo de Vida del Producto (CVP) facilita la comprensión de aspectos fundamentales

dentro de la dinámica competitiva del producto.

Se caracteriza por tener distintas fases dentro de su secuencia histórica de ventas.

Dependiendo la fase que atraviese el producto, existen diferentes oportunidades y
problemas respecto de las estrategias de marketing y el potencial de beneficios.

También existe un ciclo de vida para las categorías de productos, formas de

productos o marcas, las cuales difieren en duración y estrategia entre las mismas. Las
Categorías tienen ciclos de vida más largos. Muchas de ellas permanecen en una fase
de madurez de duración indefinida. Las Formas de Productos muestran las secuencias
de ventas a lo largo de la vida del producto y se adaptan a la evolución del CVP, mejor
que las categorías de productos. Las marcas tienen un ciclo de vida de corto, ya que las
expectativas de un producto con denominación de marca es de aproximadamente 3 años,
según un estudio hecho por Nielsen.

El ciclo de vida del producto, se divide en las siguientes etapas:

o. Gestación.

Se realiza el proceso de desarrollo del nuevo producto. Este se somete a varias pruebas
para determinar el grado de aceptación en el mercado y la rentabilidad del negocio.

1. Introducción.

El producto se lanza al mercado. Hay poca venta y mucha inversion publicitaria, por lo
tanto el precio de venta es alto, ya que se quiere obtener la mayor cantidad de dinero
posible para recuperar la inversión realizada en la etapa de gestación.

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2. Crecimiento.

El producto se vuelve mas rentable para la empresa, puesto que ya tiene una cuota de
mercado significativa. Los consumidores del producto van aumentando rápidamente, por
lo que el producto empieza a ser atractivo para los competidores y la empresa misma. El
precio de venta disminuye, pueden salir las primeras extensiones de línea o
complementaciones y también aparecen los primeros competidores (imitando, mejorando
o clonando).

3. Madurez.

La producción y el precio se estabilizan. La cuota de mercado es mas o menos fija

aunque sigue creciendo de manera muy lenta. Se obtienen utilidades puesto que el
producto es muy rentable. A este nivel, los competidores se han depurado, es decir que
hay algunos que abandonan el mercado y solamente se quedan los más fuertes. Se
puede hacer mercadotecnia de mantenimiento, diversificaciones, extensiones de linea y
complementaciones. Los clientes son fieles y las ventas estables.

Si un producto dura mucho tiempo en la etapa de madurez, se denomina Hipermadurez.

4. Declive.

Las ventas del producto empiezan a disminuir por diversas razones. Puede que el
producto se vuelva obsoleto o que el mercado haya cambiado de preferencias. Los
ingresos disminuyen y la empresa se ve en la tarea de revalorar el producto como negocio
para tratar de mantenerlo o relanzarlo (remercadotecnia), dejar de producirlo o venderlo.

El precio baja, sus clientes son menos, la distribución se depura (es decir que ya no se
vende en todos los puntos de venta). Se pueden bajar los costos y sacar productos mas
austeros con el fin de reducir el precio y mantener las ventas. Si aún con estas
estrategias no se recupera, el producto deja de producirse y desaparece.

Las actividades de las otras P’s durante el ciclo de vida del producto se resumen en el
siguiente cuadro, donde también se muestra el comportamiento de elementos del
ambiente controlable e incontrolable del marketing.

ELEMENTO INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

Bajo o
PRECIO Alto Alto Competitivo
decreciente.
Selectiva Intensiva Selectiva.
CANALES DE Reposicion.
Se organizan los Satura el Se busca
DISTRIBUCIÓN Ofertas.
canales. mercado. rentabilidad.
PUBLICIDAD Selectiva Fuerte Moderada Mínima
El producto
El producto El producto
El producto crece crece menos
crece un 15% crece un 5%
EL MERCADO mas que el que el
más que el más que el
mercado (10%) mercado.
mercado. mercado.

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Demanda Demanda
DEMANDA/ Demanda menor Demanda mayor
igual a la menor que la
OFERTA que la oferta que la oferta.
oferta. oferta.
COMPETIDORES Ninguno o pocos. Crecen. Estables. Decrecen.
PROCESO
Inestable. En curso. Estable. Estable.
PRODUCTIVO
COSTO DE Bajo / Estable /
Elevado. Bajo acusado.
PRODUCCIÓN Estable Bajo.
RENTABILIDAD Alta Muy Alta Media Estable
APORTE AL Bajo /
Negativo Negativo / Bajo Alto
CAPITAL Negativo
INVERSION EN
Alta Muy alta Media Baja o nula
MARKETING
FUNCIÓN Control
Investigación Producción Marketing
DOMINANTE Financiero
PRODUCTO Básico Mejorado Diferenciado Adaptado

Matriz BCG

Este modelo pretende poner de relieve la relación existente entre los recursos netos
(generados o aplicados) que produce una marca del portafolio de productos de la
empresa, y cada una de las combinaciones posibles de crecimiento del mercado versus
penetración de los productos en ellos. Al relacionar Crecimiento y Penetración es
posible explicar el comportamiento de un determinado producto en relación con el
mercado en que se haya inmerso y con la empresa que lo produce.

Crecimiento en el mercado.

Es la relación existente entre el crecimiento anual de éste mercado, del que se ha

eliminado el efecto producido por la inflación, y algún índice de que él crecimiento general
de la economía del país o países donde el mercado se haya inmerso.

Penetración en el mercado.

La relación existente entre la participación del producto en un mercado determinado y la

del más directo competidor o la del producto líder.

La Matriz fue desarrollada por el Boston Consulting Group y divide el portafolios de

marcas de una empresa en cuatro grupos:

Productos Estrella:

Son aquellos productos cuya venta crece rápidamente, empleando

para ello grandes cantidades de recursos. Pero puesto que su
participación en el mercado es elevada, al igual que ocurre con su
tasa de crecimiento, son productos líderes generadores de grandes

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cantidades de recursos.

En general, el efecto neto queda prácticamente nivelado. Con el tiempo existe una clara
tendencia a la disminución del ritmo de crecimiento, de tal suerte que si se mantiene su
participación de mercado se convertirán en “Productos Vaca” o en “Productos Perro”, si
pierden parte del mercado.

Productos Vacas de Efectivo.

Aquellos cuyo empleo de recursos es pequeño, debido a que su

crecimiento también lo es. Sin embargo , puesto que la
participación de mercado es elevada, también lo es la
generación de recursos.

Dado que el resultado neto es positivo, este tipo de productos

pagan dividendos, cubren los intereses de posibles
endeudamientos financieros y contribuyen de sobremanera a los
gastos generales.

Cualquier pérdida de participación los convertirá en “Productos Perro” y no resulta

interesante invertir en ellos para intentar convertirlos en “Productos Estrella” puesto que
actúan como fuentes de caja. Son por tanto productos altamente rentables.

Productos Interrogantes.

Requieren grandes cantidades de dinero debido a su alto

crecimiento, generando a cambio pocos recursos; debido a que su
penetración en el mercado es escasa.

La alta dirección debe plantearse qué hacer con ellos. El riesgo es

elevado puesto que si la decisión es apoyarlos y no consiguen el
liderazgo antes de que baje el crecimiento, se pueden convertir en
grandes pérdidas.

Pero, de hecho es muy difícil convertir este tipo de productos en

“Productos Estrella”, puesto que el crecimiento de la participación acumula necesidades
de recursos, quedando éstos doblados por el costo de aumentar la penetración de
mercado. De los 4 tipos de productos, esto son, los más problemáticos.

Productos Perro.

Son aquellos cuya participación y cuyo crecimiento son

bajos, con lo que, a menudo estos productos si bien dan
beneficios, son consumidores netos de recursos. Este tipo
de productos son los que la alta dirección debe retirar del
mercado si después de un exhaustivo examen, no halla
ningún tipo de solución para mejorar su posición.

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Estrategias generadas a partir de la Matriz BCG.

Negocio de Continuidad.

Se crea un producto que no se sabe su reacción futura si bien, el adecuado tratamiento

de los problemas que pueda traer, lo convierten en un “Producto Estrella”, para pasar
posteriormente a ser un producto generador de flujo de efectivo (“Producto Vaca”).

El producto que haya seguido esta trayectoria habrá sido un rotundo éxito.

Negocio de Innovación.

Es un claro movimiento de efectivo. Se invierte en investigación y desarrollo con la

finalidad de hallar productos susceptibles de convertirse con el paso del tiempo en
“Productos Vaca”. Mediante esta estrategia se podrá lograr crear en primera instancia
“Productos Estrella” y “Productos Interrogantes”.

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