Bases de mercadotecnia social para proyectos en salud

Junio 2006

Bases de Mercadotecnia Social para Proyectos en Salud

INTRODUCCIÓN Existen comportamientos en la población que para que se

cambien o se abandonen requieren de una acción social
adecuada. Muchas veces estos fenómenos afectan segmentos
específicos de la sociedad que son particularmente
vulnerables. Las soluciones que se proponen se deben de
reflejar en el cambio de actitudes, intereses, sentimientos y
creencias de este grupo de gente para el beneficio de los
individuos y de toda la sociedad. Para diseñar, implementar y
controlar los programas que tienen como objetivo incrementar
la aceptación de una idea o práctica se usan los métodos de la
mercadotecnia social.

MERCADOTECNIA La mercadotecnia social “vende” ideas, actitudes y

SOCIAL comportamientos para el beneficio del individuo, grupo o
sociedad. Se dirige a las personas para influenciarlas a
aceptar, rechazar, modificar o abandonar una conducta
determinada.

Su propósito es crear conciencia, cambiar el comportamiento y

lograr aceptación de una conducta deseada. Los programas de
mercadotecnia social van dirigidos a las personas cuya
conducta pone en riesgo su salud, calidad de vida, bienestar y
seguridad.

La mercadotecnia social, va más allá de una mera campaña

publicitaria, se debe establecer un plan, diseñar estrategias y
utilizar las herramientas de la mercadotecnia comercial como
investigación de mercado, formulación de estrategias, mezcla
de mercadotecnia (producto, precio, promoción y plaza – las
cuatro P’s), implementación y evaluación.

Diferencia entre Mercadotecnia Social y Comunicación Social

Mercadotecnia Social en Salud Comunicación Social en Salud

Objetivo principal:
• Proceso dinámico
• Identificar y crear mensajes
específicos para un grupo meta.
• Cambiar el comportamiento,
actitudes y la aceptación de una
idea positiva
• Usa Estrategia de 4 p’s
• Usa todos los canales de
comunicación.
Objetivo principal :
• Mantener informada a la
población sobre el desarrollo de
programas de salud.
• Definir estrategias para la
difusión de los programas y
actividades.
• Es la difusión e información
principalmente mediante los
medios masivos como: la
televisión, radio y prensa.

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1. Mercadotecnia Mercadotecnia Social en Salud promueve los cambios sociales

social en Salud que están enfocados a la prevención de enfermedades y
promoción de estilos de vida saludables.

Lo que puede hacer:

• Aumentar el conocimiento sobre temas de salud, problemas y

soluciones.
• Influir las actitudes para crear apoyo para la acción personal o
colectiva
• Demostrar o ejemplificar habilidades saludables
• Reforzar conocimientos, actitudes o conductas
• Enseñar el beneficio del cambio de la conducta
• Descartar mitos y falsas expectativas
• Aumentar el conocimiento sobre temas de salud, problemas y
soluciones
• Producir cambios en el comportamiento con el respaldo de otros
componentes integrales.

Lo que No puede hacer:

• Compensar las carencias de los servicios de salud.

• Resolver todos los problemas ni difundir todos los mensajes, por sí
sola.

Los elementos que más influyen en la planeación de

actividades de mercadotecnia social en salud son las 4 P’s.

• Producto – Es el comportamiento deseado, los beneficios

asociados y los servicios que apoyan este nuevo
comportamiento

• Precio – En salud, son las barreras de acceso. El costo

personal de la aceptación del nuevo comportamiento, ya
sea económico, psicológico, emocional o de tiempo.

• Plaza – Representa el lugar donde el grupo meta o

audiencia meta aprenderá y desarrollará la nueva
conducta o donde recibirá los servicios que están
asociados con el comportamiento deseado.

• Promoción - Es la elaboración y entrega de los mensajes,

es el uso integrado de publicidad, relaciones públicas,
abogacía, comunicación personal con apoyo de canales
de difusión de mensajes.

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Ejemplo: Prevención de tabaquismo en

jóvenes de 9 a 15 años

Producto: Sensibilizar a los jóvenes que

fumar es nocivo para la salud y que a largo
plazo puede causar la muerte.

Precio (barreras de acceso): “voy a

engordar si dejo de fumar”; “soy popular
desde que fumo”; “todos mis amigos fuman y
si lo dejo, ya no pertenezco al grupo”

Plaza: Escuelas, centros comerciales, cines,

restaurantes de comida rápida.

Promoción: Educación entre pares, talleres

y pláticas, murales, carteles, cápsulas y
menciones en televisión y radio.

Diez preguntas estratégicas que se pueden usar para antes de

realizar un plan de mercadotecnia social inicial:

1. ¿Cuál es el problema de salud al cuál me quiero dirigir?

2. ¿Cuáles son las acciones que mejor responderán a ése
problema?
3. ¿A quién se le pide que actúe o que participe?
4. ¿Qué es lo que la audiencia o grupo meta espera y
quiere obtener al adoptar este nuevo comportamiento?
5. ¿Por qué la audiencia meta cree que lo que le
ofrecemos es real y verdadero?
6. ¿Qué es lo que la competencia* ofrece? ¿Estamos
ofreciendo algo que la audiencia desea más?
7. ¿Cuál es el mejor momento y el mejor lugar para captar
miembros de la audiencia y que éstos estén con la
mayor disposición de recibir el mensaje?
8. ¿Qué tan frecuente y de quién necesitan recibir el
mensaje?
9. ¿Cómo puedo integrar una variedad de intervenciones,
de manera coordinada para que logren influenciar en el
comportamiento?
10. ¿Tengo los recursos para llevar a cabo la estrategia? Si
no, ¿entonces dónde busco aliados?

*
Competencia: Oposición o rivalidad entre dos o más que aspiran a obtener la misma cosa

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2. Elaboración del Se sugiere seguir los siguientes pasos para la elaboración de

plan de un plan de mercadotecnia social:
Mercadotecnia 1. Análisis de la situación
Social en Salud 2. Planeación del programa
3. Creación de las estrategias de mensajes
4. Implementación del programa
5. Monitoreo y evaluación
6. Retroalimentación para redefinir el programa

Paso 1: Análisis de situación

¿Dónde estamos?
o Diagnóstico del problema: descripción y magnitud del
problema, sus efectos en la población.
o Revisión de los esfuerzos pasados y similares: Con
el fin de detectar los puntos fuertes y débiles en donde
se puede mejorar es necesario revisar los antecedentes
de las campañas de mercadotecnia y comunicación
social que se han hecho para el tema de salud que
estamos retomando.
o Análisis FODA – es el proceso de análisis de los
elementos del ámbito interno (fortalezas y debilidades) y
externo (oportunidades y amenazas) que potencialmente
pueden favorecer o poner el riesgo el cumplimiento de
los objetivos del programa.

Ejemplo de Análisis FODA: Prevención de embarazos en

adolescentes
Interno (Controlables) Externo (No controlables)
Fortalezas Oportunidades
Son todos aquellos factores que seFactores y procesos que de
pueden controlar y que contribuyenforma positiva influyen en el
o facilitan el cumplimiento de la cumplimiento de la misión y los
misión y los objetivos del objetivos.
proyecto. • Es un tema de gran interés para
• Diseñada con la ayuda de las y la población
los adolescentes • Provoca cambios de estilos de
• Alcanza un grupo numeroso de vida no solo de jóvenes sino de
la población todos
• Se basa en valores y • Despierta la posibilidad de
responsabilidades hacer propuestas para otras
• Es atractivo para jóvenes campañas y acciones de salud y
• Se puede transmitir de interés social
repetitivamente • Reforma de la legislación y las
• Puede iniciar cambios en políticas de la salud y educación
comportamiento y actitudes de • Mayor participación comunitaria
las y los adolescentes • Tasa especifica de fecundidad

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en la adolescencia

Debilidades Amenazas
Se entiende como toda situación Factores y procesos que de
que limita o impide el forma negativa influyen en el
cumplimiento de la misión y los cumplimiento de la misión y los
objetivos del proyecto. objetivos.

• Puede ser de costo alto • Existen otros programas con

dependiendo de la estrategia preferencia
• Existe posibilidad de que el • Oposición conservadora:
mensaje no se entienda cuestiones éticas y religiosas
• Diseñada solo para la juventud • Otras patologías como la
de las zonas urbanas influenza aviar
• Poco retorno de la inversión
monetaria para los promotores

Paso 2: Planeación

¿A dónde queremos llegar?

1. Establecimiento de la justificación, supuesto, objetivos y

metas del programa orientados específicamente al
propósito del proyecto.
2. Hacer el presupuesto y estrategias de financiamiento.

a. Definir la audiencia a la que se quiere dirigir el

programa:

o Primaria: son las personas a quienes queremos que

cambien su comportamiento de riesgo y adopte el
deseado.
o Secundaria: son aquellos que influyen a la audiencia
primaria.
o Terciaria: son aquellos que toman las decisiones como
los individuos que intervienen en la política, posibles
financieros y de logística.

b. Conocer las características de audiencia en cuanto a

sus comportamientos, intereses y actitudes a través de:
cuestionarios, encuestas, grupos focales, entrevistas
personales.

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3. Conocer la competencia existente - todo aquello que

hace que la audiencia meta no realice el cambio
deseado, prefiera hacer otra actividad.

Ejemplo: Prevención de los

embarazos en adolescentes.

Audiencia primaria: las y los

adolescentes de 13 a 19 años;
escolarizados y no escolarizados

Audiencia secundaria: padres de

familias, maestros, trabajadores en
salud, líderes religiosos

Audiencia terciaria: gobierno, ONG’s,

AC’s, personas públicas, ídolos de los
jóvenes, comunicadores.

Paso 3: Creación de las estrategias de mensajes

¿Cómo vamos a llegar?

1. A través de la mezcla de mercadotecnia (los 4 P’s) –
definir producto, precio (barreras de acceso), plaza y
promoción.
2. Elaboración y entrega de mensajes.

• Creación del mensaje – identificar las ideas

clave y elaborar los mensajes que se desean
enviar.

Ejemplo:
IDEAS CLAVE: Prevención de infecciones de transmisión sexual.
• Usar condón por salud
• Tener una pareja sexual
• Ser responsable de su sexualidad

MENSAJES A ENVIAR: Prevención de infecciones de transmisión sexual.

• Por tu salud y los demás, ¡Usa condón!
• Tener varias parejas no te hace más interesante
• No usar condón ya es cosa de pasado
• Sé responsable de tu sexualidad

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o Maneras de difusión de mensaje – uso de diferentes

estrategias de comunicación.

Ejemplo:
DIFUSIÓN DE MENSAJES: Prevención de infecciones de transmisión
sexual.
• En la escuela: medios impresos (folletos, murales, carteles, trípticos,
platicas, talleres)
• En los centros de entretenimiento nocturno: carteles, postales,
calcomanías en los baños.
• En centros de salud: educación entre pares
• En medios de comunicación masiva: menciones y cápsulas en la
radio, testimonios vivénciales en la televisión

Paso 4: Implementación del programa

Este paso comprende la promoción y distribución de los

materiales a través de los canales escogidos.
o Se hace la distribución de los materiales impresos en las
pláticas, talleres, seminarios.
o Se colocan carteles, murales, fotos en los lugares
acordados.
o Se pasan los programas de la radio y la televisión a los
horarios cuando la audiencia meta está usando esos
medios.
o Se distribuyen calcomanías, postales, lápices, plumas
en las calles, centros comerciales, cines.

Paso 5: Monitoreo y evaluación

Se establece un método de monitoreo y evaluación que

identificará las áreas de éxito y las de mejora dentro del plan.
Es un proceso activo que permite encontrar las fortalezas y
debilidades y en caso necesario, redefinir el proyecto.
o Determinar que se ha logrado en base a las metas y los
objetivos establecidos al principio del plan.
o Evaluar los procesos de implementación de programa:
Qué es lo que se hizo bien y qué necesita mejorarse.
o Evaluar de que manera el programa ha afectado las
creencias, actitudes y el comportamiento de la audiencia
meta

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Paso 6: Retroalimentación

En base a los resultados del monitoreo y la evaluación, se

podrán enfocar a modificar todo aquello que necesita mejora,
pero también todas aquellas personas que participaron para
lograr que el proyecto fuera exitoso, necesitan saberlo, por lo
que asegúrese de agradecer:

o Miembros que participaron en el programa/ campaña.

o Patrocinadores (si es que los hubo).
o Miembros de la comunidad que ayudaron en la
campaña.
o Comunicadores de la campaña, etc.

Ejemplo: Alimentación saludable en la

guardería

• Patrocinador: Industria lechera local.

• Miembros de la comunidad: los

maestros que participaron en los
talleres y capacitación, padres de
familia.

• Comunicadores: radio difusora local,

periódico local.

CONCLUSIÓN Mercadotecnia social en salud se utiliza para generar cambios

sociales, enfocados a la prevención y promoción de la salud.

Siempre hay que tener en mente que el cambio de

comportamiento es el eje del proyecto. Sin embargo, para que
el proyecto tenga éxito es necesario integrar elementos como
servicios de salud y estructura de comunicación.

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ANEXO 1 Anexo 1

Tabla de los beneficios y las limitaciones de los diferentes medios de

comunicación

MEDIO DE
COMUNICACION VENTAJA DESVENTAJA
Cobertura masiva, alta Alto costo de producción y el tiempo
exposición, cierto en el aire, poca selectividad para
grado de selectividad, determinada audiencia, saturación,
Televisión
creatividad, impacto, fragmentación, omisión de publicidad
prestigio, dominio y cambio de canales
social
Alcance y frecuencia, Limitación de sonido, audiencia
rentabilidad, segmentada, comerciales de vida
Radio selectividad, bajo corta y a veces escuchados a la
costo mitad, saturación

Masivo, contenido Vida breve, deficiente calidad de

variado, credibilidad, impresión
flexibilidad creativa,
Periódico costo razonable,
buena cobertura de
mercado local

Flexibilidad, color, Alto costo por millar, largo tiempo de

autoridad y espera, fuerte competencia
credibilidad, publicitaria, poca cobertura
permanencia, geográfica
prestigio, selectividad
Revistas
de audiencia, lealtad
de los lectores, poder
de venta, alto índice
de los lectores
secundarios
Interactivo, gran No es de uso común, problemas de
selectividad de seguridad y violación de intimidad,
mercado, información limitado geográficamente, audiencia
completa y exhaustiva, selecta
Internet
industria de
crecimiento rápido,
costo relativamente
bajo
Flexibilidad creativa, Mensaje fugaz, afectación ambiental,
flexibilidad poca medición de audiencia,
demográfica, disponibilidad de lugares
Medios
accesibilidad, alcance,
exteriores
bajo costo por
exposición, alto
impacto, ubicación

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Directo: Bajo costo, Bajo interés de la audiencia, toma

personalización, gran mucho tiempo
• Seminarios
selectividad, no hay
• Talleres
competencia con otros
• Educación medios
entre pares
Material Bajo costo, flexibilidad Vida breve, alta obsolescencia, bajo
Impreso creativa, fácil interés de la audiencia,
• Folletos distribución, sobreproducción aumenta los costos
• Trípticos selectividad de
• Carteles audiencia, alto índice
• Material de los lectores
educativo secundarios

Fuente: www.miespacio.org/cont/invest/medios.htm

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ANEXO 2 Hoja de trabajo para la planeación de los proyectos de

mercadotecnia social

Titulo de la campaña:
Hecho por:
Organización:
Fecha:

Análisis de Situación
Introducción

Antecedentes de esfuerzos pasados y similares

Diagnostico del Problema

Análisis FODA:

Fortalezas:

Debilidades:

Oportunidades:

Amenazas:

Segmentación del Mercado y el Mercado meta

Definición de los segmentos del mercado ( Investigación del Mercado)

Audiencia primaria

Audiencia secundaria

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Objetivos
Objetivo general

Objetivos específicos

Estrategias de Mercadotecnia
Producto

Precio

Plaza:

Promoción:

Mensajes claves:

Comunicación de mensajes:

Plan de Evaluación
Evaluación y Monitoreo:

Resultados de Evaluación

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Presupuesto

Plan de Implementación

Fase 1

Tarea Responsable Fecha de Costo aproximado

terminación

Fase 2

Tarea Responsable Fecha de Costo aproximado

terminación

Material elaborado por la Dirección General de Promoción de la Salud, SSA.

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