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Mercadotecnia II
Campaas Publicitarias
Una campaa publicitaria es un amplio conjunto de estrategias comerciales que tienen
como objetivo dar a conocer, a travs de anuncios distintos pero relacionados, que
aparecen en diversos medios de comunicacin durante un periodo especfico, un producto
o servicio determinados. La campaa est diseada en forma estratgica para impactar
en un grupo de sectores y resolver algn problema crucial. Se trata de un plan a corto
plazo que, por lo general, funciona durante un ao o menos.
Campaa Social
La campaa social es de carcter no comercial, buscando efectos que contribuyan, ya
sea a corto o a largo plazo, al desarrollo social y/o humano, y formando parte, o no, de
programas de cambio y conciencia social.
Objetivos:
Apoyar la difusin de valores y actitudes en la sociedad
Plantear objetivos no comerciales
Contribuir al desarrollo social
La mercadotecnia social es una parte o aspecto particular de la mercadotecnia no
empresarial que persigue estimular y facilitar la aceptacin de ideas o comportamientos
sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad en general.
Por ejemplo:
El ahorro familiar
La higiene dental
La proteccin del medio ambiente
Tambin utiliza estrategias de contra mercadotecnia para:
Frenar o desincentivar aquellas ideas o comportamientos que se juzgan perjudiciales
como:
Consumo de drogas
Tabaco
Alcohol
Conduccin temeraria de automviles
La mercadotecnia social se comprende entendiendo los principales enfoques del
cambio social.
El legal
Tecnolgico
Econmico
Informativo
Por Ejemplo:
Una campaa antitabaco
El enfoque legal supone imponer prohibiciones para fumar en lugares pblicos.
El enfoque tecnolgico consistir en desarrollar una innovacin que ayudara a dejar de
fumar evitara el dao a fumadores pasivos.
El enfoque econmico implica elevar los costos de fumar por medio de impuestos.
El enfoque informativo supondra dirigir informacin persuasiva a los fumadores sobre
los riesgos de fumar y las ventajas de dejar de hacerlo.
Objetivos de la Mercadotecnia Social
Se aplican bsicamente a servicios, que en el caso de mercadotecnia social son ideas o
causas sociales.
Las ideas o causas sociales incluyen tanto ideas, en sentido estricto, como
comportamientos socialmente deseables.
Clasificacin de las campaas Sociales
En funcin del tipo de ideas o causas se pueden clasificar en los siguientes:
A. Proporcionar informacin
Educa e informa a la poblacin.
Por Ejemplo campaas de:
Higiene
Nutricin
Concientizacin de problemas del medio ambiente.
B. Estimular acciones beneficiosas para la sociedad
Tratan de inducir al mayor nmero posible de personas a tomar una accin
determinada durante un periodo de tiempo dado.
Por Ejemplo campaas de:
Vacunacin
Revisiones mdicas
Donaciones
C. Cambiar los valores de la sociedad.
consistente
no
se
lleva
cabo
un
cabo
un
Ejemplo:
Campaas de prevencin ssmica.
4. Actitud negativa/comportamiento
comportamiento rechazado)
consistente
(no
se
lleva
Ejemplo:
Campaa de no estacionarse en area restringida o en forma incorrecta.
5. Actitud positiva/comportamiento discrepante ( no lleva a cabo un comportamiento
aceptado)
Ejemplo:
Las campaas de ahorro del agua.
Los objetivos a conseguir en cada una de las estrategias son los siguientes:
Estrategia de Reforzamiento:
Cuando la gente tiene una actitud positiva hacia un comportamiento social
deseable pero no lo lleva a cabo, las estrategias a desarrollar deben inducir hacia
la realizacin de tal comportamiento.
Objetivo de la estrategia de Reforzamiento:
Establecer controles sociales que presionen hacia el comportamiento deseado.
Estrategia de Racionalizacin:
Es apropiada cuando se practica un comportamiento social deseable pero hay una
actitud negativa hacia l.
Esta discrepancia puede ser temporal o debida a falta de eleccin alternativa.
Objetivos de la estrategia de racionalizacin:
Estrategia de confrontacin:
Se realiza cuando la actitud y el comportamiento son consistentes pero en la
direccin contraria a un comportamiento social deseable.
Crear una posicin para la compaa y generar recursos tanto humanos como
financieros.
Eventos deportivos
Tours de entretenimiento y atracciones
Festivales, ferias, eventos.
Causas
Artes
Las compaas encontraron en los patrocinios de eventos una excelente plataforma desde
la cual construir equidad y obtener afinidad con los auditorios objetivo, as como una
buena herramienta de relaciones pblicas.
Las empresas pueden convertir sus patrocinios en oportunidades de marketing integradas
eficazmente.
Publicidad en Defensa del Pblico
Se refiere a la propagacin de ideas y a la aclaracin de temas sociales polmicos de
importancia pblica en una forma que apoye los intereses del patrocinador.
Aunque an presenta una imagen para la compaa u organizacin, la publicidad en
defensa del pblico lo hace en forma indirecta, al adoptar una postura sobre un tema en
particular ms que promover la organizacin misma.
La publicidad puede ser patrocinada por una empresa o por una asociacin comercial, y
est diseada para informar al pblico, la manera en que la empresa opera o la postura
de la administracin sobre un tema en particular.
Algunas veces la publicidad es una respuesta a la publicidad no pagada negativa o a la
incapacidad de la empresa de comunicar un mensaje importante mediante los canales de
Relaciones Pblicas.
Algunas veces la empresa slo quiere que se acepten ciertas ideas o que la sociedad
comprenda sus preocupaciones.
Publicidad de las Causas Sociales
Las compaas emprenden acciones de beneficencia o patrocinan organizaciones no
lucrativas.
La compaa se beneficia de publicidad favorable, mientras que las causas de caridad
reciben los tan necesarios fondos.
Los partidarios del marketing de causas sociales sostienen que la asociacin con una
causa distingue una marca o tienda de otra, incrementa la aceptacin del consumidor de
los aumentos de precio, genera publicidad favorable e incluso gana el favor de
funcionarios escpticos que pueden tener algn efecto en la compaa.
Las relaciones del marketing de causas sociales asumen diversas formas:
Encuestas de actitud
Estudios que relacionan la publicidad corporativa y los precios de las acciones.
Investigacin en grupos de enfoque.
Campaa de lanzamiento
Se utiliza esta campaa cuando el producto se da a conocer en el mercado por primera
vez, manejando el inters de manera consciente, entendiendo por consciente el que
juzga, observa, registra y tiene a su cargo la iniciativa de consumir el producto, mirarlo y
poder analizar sus cualidades de forma, color, sabor, etc.
Es una publicidad planeada con esfuerzos especiales, tendiente a influir en los
consumidores, dndoles a conocer las bondades de un producto nuevo. Aqu el mtodo
utilizado debe ser de expectativa, de tal manera que logre despertar la curiosidad y
acerque al consumidor a probar las condiciones del producto anunciado.
Es muy importante saber que el fin de las campaas de lanzamiento es presentar por
primera vez una marca nueva o un producto / servicio nuevo en el mercado para los
consumidores.
Este tipo de campaas anuncian directamente al producto / servicio y los beneficios de
ste.
El lanzamiento de un producto nuevo es todo un acontecimiento. Con la sobresaturada
oferta de mercado que tenemos, es de vital importancia darlo a conocer e ir directamente
a buscar sus potenciales consumidores, sin esperar que ellos los encuentren.
Poner el nuevo producto en circulacin no slo se trata de ponerlo en un stand o a la
venta, si no se debe generar alrededor un aura de publicidad y marketing en todos los
medios posibles, debe haber una estrategia de lanzamiento; para realizar la campaa
publicitaria.
Objetivos
En primer lugar debemos establecer los objetivos de nuestra campaa publicitaria, es
decir, debemos sealar qu es lo que queremos lograr a travs de ella, por ejemplo:
Campaa Promocional
Una campaa promocional es una serie coordinada y planeada de esfuerzos
promocionales construidos alrededor de un solo tema o idea central y diseados para
alcanzar una meta determinada.
La campaa promocional tiene el propsito de alcanzar objetivos definidos, cuyos planes
pueden incluir investigacin, coordinacin con los planes de venta y cooperacin con los
detallistas.
Pasos del plan de promocin:
1. Determinar una oportunidad de promocin:
a. Tendencia favorable en la demanda
b. Fuerte diferenciacin del producto
c. Cualidades ocultas del producto
d. Existencia de motivos emocionales de compra
e. Recursos adecuados
2. Determinar los objetivos promocionales:
a.
b.
c.
d.
e.
Motivacin
Incitar a conseguir pedidos
Premiar sus esfuerzos
Herramientas sugeridas:
Primas o bonos
Concursos
Sorteos
Artculos promocionales: cachuchas, playeras, etc.
Incitar pedidos
Fidelidad
Motivar a trabajar toda la lnea de productos
Desarrollar la notoriedad de marca
Mejorar la rotacin de inventarios