Body Systems Mejorado

TP
Administración de
empresas
 Sabrina Caballero
 Héctor Cáceres
 Lucas Gualda
 Cloe Montecino
Cáceres, Caballero, Gualda, Montecino Pág. 1

Introducción:
En este trabajo práctico vamos a aplicar la
teoría adquirida a lo largo del cuatrimestre,
alrededor de una empresa, sus características,
y todo aquello que la rodea e influye también
en la toma de decisiones. La empresa a
analizar es BODY SYSTEMS, y entre los
puntos a analizar podemos destacar:
 MISIÓN
 ANÁLISIS INTERNO
 ANÁLISIS EXTERNO
 ANÁLISIS DE PORTAFOLIO DE NEGOCIOS
 MATRIZ F.O.D.A.
 OBJETIVOS
 ESTRATEGIAS

Body Systems es una empresa proveedora de programas de
actividad física a gimnasios, los cuales fueron creados casi en su
totalidad por Les Mills, deportista olímpico neozelandes, nacido en 1934,
y que en 1968, ya retirado, abrió un gimnasio en la ciudad de Auckland,
y desde ese momento creó estos programas de entrenamiento hoy tan
reconocidos. Hoy en día Body Systems provee todos estos, sumados a 2
sistemas nuevos, los cuales no están asociados a la marca Les Mills,
POWER JUMP Y POWER POOL. En resumen: los programas de
entrenamiento son:
 BODY ATTACK
 BODY BALANCE
 BODY COMBAT
 BODY JAM
 BODY PUMP
 BODY STEP
 BODY VIVE
 RPM
Todos estos bajo la marca Les Mills y
 POWER JUMP
 POWER POOL
Estos programas se proveen a los gimnasios, los cuales pasan a ser

Centros Oficiales Body Systems,y los mismos se ofrecen como
franquicias.
En Argentina operan desde el año 2000.
Datos respectivos al franquiciamiento y demás métodos de instrucción

serán analizados en el apartado relacionado a Cadena de Valor.

Misión:
Body Systems dispone de una misión, la cual expondremos a

continuación, y luego expondremos una nueva definición de la misma,
en base a la teoría de Derek Abell.
Misión Body Systems: Lograr cambios positivos en la vida

de las personas a través de las experiencias en fitness, a toda
hora, en todo lugar. La única constante es el cambio, y el
mismo, rompiendo creencias y paradigmas que nos estancan
abriendo puertas de lo desconocido y convenciéndonos de que
no existen imposibles, nos dan el combustible necesario para
seguir creciendo y consolidándonos. Agradecemos a todos los
que contribuyen positivamente al crecimiento de esta
industria, y a todos los que con su granito de arena nos
ayudan a ser mejores personas, mejores profesionales, y
mejor empresa cada día.
La empresa consta también con una serie de enunciados,

conocidos como LEMAS LES MILLS, los cuales se pueden interpretar
como los valores y filosofía de la empresa, y serán incluidos en la
definición final, ya que no hay motivos como para desprestigiar a los
mismos, y sin lugar a duda son la parte más atractiva de la imagen de
la compañía.
En éste párrafo que resume la actividad de la empresa,

podemos deducir que hay algunos factores que no se encuentran bien
mencionados, y otros que no son mencionados directamente.
Por ejemplo, cuando dice que busca lograr cambios positivos en

la vida de las personas mediante experiencias en fitness, de qué
personas estamos hablando? No todas las personas disfrutan de la
actividad física y la vida sana, porque están acostumbrados a otro
estilo de vida, en todo caso, a estas personas se tendría que
incorporarlas a este nuevo concepto, y a los que ya están inmersos,
continuar provocando esos cambios positivos.
Seguimos analizando, la visión es simple, buscan seguir

creciendo y consolidándose, al ser una empresa con presencia en todo

el mundo, uno podría creer que la tarea está realizada, pero podemos
afirmar que no, y los fundamentos de esto los podremos argumentar
en el análisis externo y en la cadena de valor, pero sin duda, aún
tienen mucho por crecer y consolidarse, lo cual resulta como una
declaración sincera y sensata de la posición de la empresa.
Nos quedan los grupos de interés, viendo la definición ya

expuesta, podemos observar que los nombra en modo de
agradecimiento, lo cual no sólo brinda un marco de calidez al
discurso, transformando la compañía en una familia por así decir, lo
cual se reforzará con los valores (los cuales carecen de análisis
alguno, ya que hablan por sí solos). Así y todo, este “dar gracias” de la
empresa es muy impersonal, ya que cuesta reconocer a alguno de los
grupos de interés: TODOS LOS QUE CONTRIBUYEN
POSITIVAMENTE…eso es completamente indefinido. Por lo tanto,
nosotros nos encargaremos de nombrarlos, ellos son: los Gimnasios
(mejor dicho sus dueños), los clientes de los mismos (que son quienes
se benefician con el producto), los instructores (que son un canal de
distribución por así decirlo, el nexo entre el producto y el consumidor),
y finalmente, y no menos importante, los accionistas (que apoyan
económicamente la propuesta de valor de Body Systems)
Finalmente, teniendo en cuenta todos estos aspectos, podemos

atrevernos a armar una definición de la misión mucho más certera:

NUESTRA MISIÓN ES LOGRAR CAMBIOS POSITIVOS EN LA
VIDA DE TODOS AQUELLOS QUE AMAN LA VIDA SANA Y EL
EJERCICIO FÍSICO Y MENTAL MEDIANTE EXPERIENCIAS EN
FITNESS, E INTRODUCIR A AQUELLOS QUE AÚN NO DISFRUTAN
DE ELLO, LOGRANDO ASÍ SER DENTRO DE UNOS AÑOS LA
EMPRESA LÍDER EN FORMAR PERSONAS CON CUERPOS
TONIFICADOS, SANOS, LLENOS DE VIGOR, Y ALEGRÍA DE VIVIR.
LOS VALORES SOBRE LOS CUALES APOYAMOS TODOS

NUESTRAS ACCIONES, TAMBIÉN LLAMADOS “LEMAS LES
MILLS” SON:
1. NOSOTROS ESTAMOS AQUÍ POR NUESTROS ALUMNOS, Y

NO A LA INVERSA.
2. NOSOTROS SOMOS MODELOS DE CONDICIÓN FÍSICA

EXCELENTE.
3. NUESTRO CUERPO ES NUESTRO TEMPLO.
4. NOSOTROS HUMILDEMENTE ACEPTAMOS LA CRÍTICA

CONSTRUCTIVA Y LAS SUGERENCIAS DEL TEAM.
5. NOSOTROS SOMOS LEALES A BODY SYSTEMS, A

NUESTROS COMPAÑEROS PROFESIONALES, Y A NUESTRO
GIMNASIO.
6. NOSOTROS SOMOS LOS GUERREROS EN LA BATALLA

CONTRA EL ESTILO DE VIDA SEDENTARIO.
7. NOSOTROS HAREMOS UNA CONTRIBUCIÓN POSITIVA A LA

VIDA DE TODO INDIVIDUO DE NUESTRA CLASE.
8. NOSOTROS SOMOS MODELOS DE TÉCNICA PERFECTA.
9. NOSOTROS AMAMOS LA MÚSICA Y COREOGRAFÍA DE

NUESTRO PROGRAMA.

10. A PESAR DE ESFORZARNOS PARA SER ASTROS,
SIEMPRE SEREMOS JUGADORES QUE JUEGAN POR EL
TEAM
11. NOSOTROS CREEMOS QUE EL ENTRENAMIENTO ES

PARTE ESENCIAL DE LA VIDA DE CUALQUIER PERSONA
12. HACIENDO UN CAMBIO EN NUESTRO PROPIO JARDÍN…

PODEMOS CAMBIAR EL MUNDO
FINALMENTE, AGRADECEMOS A QUIENES NOS ELIJEN

TODOS LOS DÍAS, SEAN LOS INSTRUCTORES, LOS DUEÑOS DE
LOS GIMNASIOS, Y TODOS AQUELLOS QUE CONCURREN A LAS
CLASES; SIN OLVIDAR A QUIENES NOS APOYAN
ECONÓMICAMENTE.
EL FITNESS ES NUESTRA PASIÓN, Y LO HACEMOS PARA

USTEDES!

Análisis interno:
Como la cadena de valor mide nuestra competitividad,

necesitamos lógicamente, analizar también a un competidor. La
empresa cuyas características son similares al punto de poder
llamarlo competidor directo, es Radical Fitness, empresa Argentina
con presencia en los 5 continentes.
De las actividades de soporte, analizaremos 3, infraestructura,

recursos humanos, y tecnología.
De las actividades primarias, también 3, logística de salida,

marketing y ventas, y service.
Cada cadena será analizada en conjunto con la de la

competencia para ubicar fácilmente las diferencias, de modo que nos
permita tener una puntuación más precisa.
Y antes de seguir, merece nuestra atención conocer un poco

más a la competencia:
Radical Fitness es una empresa Argentina, creada

por Nathaniel y Gabriela Leivas en 1991. Y está
dedicada, también, al desarrollo de programas de
entrenamiento de fitness. El modelo se exporta a
varios países de Europa, Asia y Oceanía, dando un
total de presencia en 20 países.
Los programas de entrenamiento de esta empresa

son FIGHT DO, POWER, TOP RIDE, X55, MEGA DANZ,
KI MAX, U BOUND, OXÍGENO, RADICAL PT, RADICAL
MTB, RADICAL N’FAST, RADICAL CAGE, Y MEGA
LATINO.
CADENA HARD:

 Infraestructura - BODY SYSTEMS: Como se trata de una empresa de
servicios, no podemos hablar de plantas de producción ni nada por el
estilo, pero podemos hablar de la cobertura de la empresa en
términos cuantitativos. El sitio web de Body Systems en Nueva
Zelanda ( allí es conocida como LES MILLS por razones obvias, la
marca está consolidada y sería erróneo cambiar el nombre ) informa
de casi 13000 centros oficiales repartidos en 80 países, de 6 millones
de asistentes a clases por semana, y dice también que en la última
reunión de instructores llevada a cabo en Auckland, hubo más de 700,
por lo que el número puede ser mucho mayor teniendo en cuenta que
no todos pueden viajar hasta allí.
RADICAL FITNESS: Gimnasio insignia, propiedad de la

empresa, el mismo funciona como central regional, y es allí
donde se realizan las clases de actualización. La marca está
presente en 20 países, las cuales se distribuyen mediante
una red de agentes, que en algunos casos también son
instructores.
EN ESTE PUNTO LAS DIFERENCIAS SON UNICAMENTE

RESPECTO AL TAMAÑO DE LA EMPRESA, POR NO
DECIR EL ALCANCE QUE AMBAS TIENEN, PERO ES UN
FACTOR QUE ESTÁ DETERMINADO POR EL TIEMPO QUE
LLEVAN EN EL MERCADO. SÓLO POR ESO,
OTORGAREMOS 5 PUNTOS A BODY SYSTEMS, Y 4 A
RADICAL FITNESS.
 Personal – BODY SYSTEMS: Como ya dijimos en el punto anterior, el

número de instructores es superior a 700. En nuestro país, el personal
de atención al cliente trabaja en una oficina de microcentro, y desde
allí se envían todas las directivas. Este dato puede cobrar relevancia o
no, eso se verá a la hora de plantear una estrategia.
RADICAL FITNESS: Instructores, Directores Técnicos

(Instructores que hacen la vez de presentadores estrella, es
decir, son los que dirigen las actualizaciones, hay 50 de
estos en Argentina), y Agentes (aquellos que se encargan de
distribuir la marca, son 6 en Argentina, y los otros 14 están
repartidos por el mundo)
LA CERCANÍA DE RADICAL, POR EL HECHO DE SER UNA

EMPRESA LOCAL, BRINDA MUCHA MÁS INFORMACIÓN
RESPECTO AL PERSONAL, PERO DE TODOS MODOS,
LAS DIFERENCIAS SON CASI NULAS EN ESTE ASPECTO.
4 PUNTOS PARA AMBOS.
 Tecnología – BODY SYSTEMS: Se dispone de material multimedia

para la educación de los instructores. Y éstos deberán hacer una
evaluación la cual consta de una clase instruída por ellos, grabada en
video. Workshops cada 3 meses.
RADICAL FITNESS: Clases obligatorias de actualización 4

veces por año. Las mismas se notifican vía web
EN ESTE PUNTO TAMBIÉN PESA LA EXPERIENCIA

UNIDA A LOS AÑOS, ASÍ QUE CALIFICAMOS A BODY
SYSTEMS CON 5 PUNTOS Y A RADICAL FITNESS CON 3
PUNTOS.
 Facturación – BODY SYSTEMS: Los dueños de los gimnasios abonan

sus aranceles en una cuenta bancaria. Los profesores hacen lo mismo
con sus actualizaciones.
RADICAL FITNESS: Idem Body Systems, se pagan los

abonos mediante depósitos bancarios. 4 PUNTOS PARA
AMBOS
 Service - BODY SYSTEMS: En caso de ocurrir irregularidades con un

instructor, un colega debe advertirlo del error, en caso de repetirse, se
eleva a los superiores correspondientes, y el instructor deberá corregir
su falta mediante una nueva evaluación.
RADICAL FITNESS: Al igual que Body Systems, el sistema

se actualiza de manera tal que de haber errores los mismos
se salden con celeridad. 4 PUNTOS PARA LOS 2
 MARGEN HARD BODY SYSTEMS: 4,4

 MARGEN HARD RADICAL FITNESS: 3,8
CADENA SOFT:
 VISIÓN – BODY SYSTEMS: En el punto anterior, donde

vimos la misión de la empresa, nos quedó bien claro que el
objetivo de la misma es seguir expandiéndose, y
consolidarse como empresa líder, logrando cambiar
positivamente la vida de aquellos que los elijen. Esto lo
harán mediante entrenadores instruídos y motivados, con
constante actualización, capacitación y soporte; logrando la
uniformidad en el desarrollo de los programas, contagiando
a los asistentes la misma alegría y pasión por el ejercicio
que los instructores. La compañía está fuertemente
enfocada a lograr que los instructores realmente se sienten
felices al ser parte de Body Systems, creyendo que ello es
la base del éxito.
RADICAL FITNESS: Se puede ver y apreciar un cariño por

la vida sana, la vida social, el trabajo en grupo, totalmente
admirables. La página web de la compañía muestra
situaciones muy cálidas, tales como fotos de mascotas de
los instructores de todo el mundo. La empresa está unida
hacia un mismo objetivo, el cual es seguir creciendo y
mejorando los sistemas de entrenamiento, y esas son
muestras de que ello se está realizando bien.
A LAS CLARAS SE OBSERVA QUE AMBAS TIENEN

UNA VISIÓN QUE ES LA ADECUADA PARA SEGUIR
POR BUEN CAMINO…5 PUNTOS PARA LAS 2.
 CULTURA-ESTRUCTURA – BODY SYSTEMS: Sin lugar a

duda, Body Systems es un paradigma de la cultura
relacionada con la vida sana y el ejercicio, y sus
instructores son los guerreros en esta batalla por lograr que
estos valores se impongan en la sociedad, logrando
cambios positivos. Sus estandartes son los LEMAS LES
MILLS ya mencionados, y otro discurso más el HAKA DE LES
MILLS, el cual no sólo tiene correlación con su país de
fundación, Nueva Zelanda, sino que además, nos recuerda
al ritual que llevan a cabo los 15 jugadores de la selección
de Rugby del mismo país, los cuales además del Haka,
están identificados con la hoja de helecho plateado, el cual
es uno de los símbolos nacionales de Nueva Zelanda, y que
también está presente en el logotipo de LES MILLS.
Volviendo con el Haka, el mismo es una danza de guerra de
la tribu maorí, autóctona del país oceánico, que conserva
estas tradiciones. Este representa la pasión, el vigor y la
identidad de un pueblo que se negó a morir. Y sin duda los
valores y los objetivos de Body Systems se identifican y
mucho con esto.
Les Mills Haka
Leader: Let your hands quiver by your side
Hands on hips,
Hands down by your side (still)
Be steadfast
Let me be at one with the earth
Hi aue hi
Ancient ancestors/warriors of old
bestow upon us strength and leadership
Group: Standing here are the new warriors
We haka in fury at sedentary lifestyles

Obesity is our adversary
Let us do battle
Let your mind, body and spiritual essence be revitalised
Through the breath of life
Leader: At the separation of earth from sky, all

potential was released into this world
Group: Therefore, let your true potential be known
Reveal your inner strength & power
Hold fast to the challenge
Let us unite as one global entity
Yes it is , Yes it is, Yes it is
This we decree.
RADICAL FITNESS: Muy entrelazada con el punto de

anterior. Hacemos hincapié en las certificaciones, las
cuales abogan por la uniformidad de los instructores a la
hora de brindar las clases; en la buena onda que la
empresa transmite en todo momento, ya sea en sus avisos
de actualización, como en sus fotos, y en sus videos; y en
la intención de la empresa de mostrarse como una gran
familia.
AMBAS EMPRESAS SIN DUDA HAN CREADO UNA

CULTURA QUE RESULTA MUY EFECTIVA, CADA UNO
A SU MODO, PERO LO HAN HECHO, MERECIDOS 5
PUNTOS PARA CADA UNA.
 CONOCIMIENTO – BODY SYSTEMS: Les Mills, como ya

vimos en el resumen previo, fue un experto atleta, y sus
sistemas de entrenamiento han sido recibidos de buena
manera en todo el mundo desde hace 30 años. La
constante actualización de los mismos, y los manuales de
instrucción, ayudan a confirmar y realzar el know-how de
los instructores, los cuales para obtener la certificación
deben resolver de buena manera una evaluación escrita,
sumada a un video evaluatorio (demostración de una
sesión de entrenamiento grabada). Dichos manuales son
una prueba cabal del puntilloso trabajo que toma realizar
una demostración perfecta, como lo exige Body Systems.
De manera resumida, mostraremos las 9 secciones que
componen a los mismos.
1. Pre-coreografía: Todos los pasos de que consta

la sesión de entrenamiento.
2. Ejecución física: cómo deben llevarse a cabo los

ejercicios.
3. Instrucción: Lista de datos para el instructor,

pasando desde cómo organizar y controlar el
progreso de la clase, hasta como comunicarse,
y da algunas hojas de ruta para guiarse.
4. Dramatización: Todo presentador debe tener su

cuota de carisma.
5. Comunicación interactiva: Todos los elementos

para ser un gran comunicador, de modo que el
mensaje se reciba de manera perfecta en su
totalidad.
6. Sistema de calidad LES MILLS: Todas las

herramientas para la mejora constante.
7. Continuidad del entrenamiento en equipo: Para

que el instructor conserve su estado físico en
condiciones.

8. La ciencia del ejercicio: Qué es lo que produce
el sistema de entrenamiento en quienes lo
realizan
9. Apéndice que contiene la historia de la

empresa, formularios de feedback,
evaluaciones, checklists, etc.
RADICAL FITNESS: Algunos de los programas presentan

enormes similitudes con los de LES MILLS, otros como
FIGHT-DO y MEGA LATINO son conceptos completamente
nuevos. Su presencia en 4 continentes avalan la calidad
de los mismos.
AQUÍ ES DONDE SE ENCUENTRA LA DIFERENCIA

SUSTANCIAL, YA QUE, SI BIEN EL FITNESS SE
RENUEVA CONSTANTEMENTE, LA EXPERIENCIA DE
BODY SYSTEMS, LA PRECISIÓN CON QUE ACTÚAN,
LA BÚSQUEDA DE LA PERFECCIÓN, UNIDA AL HECHO
DE SER EL PIONERO, JUEGA A FAVOR. AQUÍ
DAREMOS 5 PUNTOS A BODY, Y 4 A RADICAL.
 OPCIONES DE OPERACIÓN – BODY SYSTEMS: Todos

aquellos interesados en licenciar su gimnasio pueden
llamar por teléfono o ingresar a la web para obtener toda
la información pertinente. El dueño del gimnasio paga un
arancel por cantidad de programas a desarrollar. Body
Systems lo provee del material P.O.P. identificatorio
(grillas, posters, etc.), y de los instructores certificados, y
del material para administrar de mejor manera el
gimnasio, integrando una cuota de management, siendo
más que programas de entrenamiento que “suman” al
gimnasio. Cabe aclarar para análisis posteriores, que el
propietario del gimnasio no es el consumidor final, pero sí
es el decisor y el comprador, tratándose de una franquicia,
esto suena completamente lógico. Hemos descubierto, sin
embargo, que Megatlón y Sport Club son clientes de Body
Systems, por lo que en estos casos existe cierta
flexibilidad, dicha podría ser analizada en el eslabón
Marketing-Ventas.
RADICAL FITNESS: Los gimnasios que optan por elegir

los sistemas de entrenamiento Radical Fitness, deben
abonar por la cantidad de sistemas a implementar. Los
profesores son asignados por la empresa, así como el
material P.O.P. correspondiente a las actividades
brindadas. A diferencia de Body Systems, el gimnasio no
es adornado con un título de centro oficial ni nada por el
estilo. Radical Fitness no franquicia una forma de negocio
integrado, sino los programas de entrenamiento
solamente, por ejemplo, las redes de gimnasios más
conocidas de Buenos Aires, Megatlón y Sport Club, son
clientes. 5 PUNTOS PARA AMBOS
 MARKETING/ VENTAS – BODY SYSTEMS:
1. Si el producto de Body Systems constase de los

Centros Oficiales, se podría decir que la empresa
junto con su pack de productos, incluye instrucciones
para el dueño, sobre como administrar su gimnasio,
de modo que exista cierta uniformidad entre los
distintos centros; y teniendo en cuenta que está
presente en 80 países, lograr esa uniformidad es una
tamaña misión, pero se comprueba al observar los
cambios en un gimnasio luego de adquirir la licencia,
incluso se llega a modificar el público concurrente, sin
duda esto nos ha dejado impresionados.
2. Los instructores deben actualizarse en los workshops

cada 3 meses, condición sine qua non para mantener
su certificación, esto funciona como mecanismo de
control, y es a la vez una bajada de línea con nuevos
procedimientos. La actualización consta de la parte
de coreografía, y la parte musical.

3. Anualmente se realiza un evento de relanzamiento de
las actividades, las cuales constan de sesiones
múltiples de entrenamiento presentando las nuevas
variantes, las mismas son gratuitas, y sirven para que
el público conozca la marca, ya que muchas de las
personas que asisten son arrastradas por aquellos
que ya usan los sistemas de entrenamiento Body
Systems.
4. Sumado al material P.O.P., podemos decir que el

programa está bien comunicado.
5. Sin embargo, tomando a este como único punto flojo,

aquellos que están alejados de esta esfera,
desconocen la marca, al igual que usted, conocerá la
marca porque ahora se la estamos comentando, sino,
jamás la habría asociado con la vida sana y el
ejercicio, por ende, el posicionamiento es nulo,
limitado solo al entorno de los gimnasios, donde es
líder. Esto, evidentemente, muestra la hasta ahora
estrategia push, con la cual se atrae a los dueños de
los gimnasios a comprar el servicio, pero no se puja a
los clientes de los mismos a pedir que lo compren,
porque estos recién se dan por enterados de la
existencia del mismo, cuando van al gimnasio por
primera vez
6. Megatlón y Sport Club, en nuestro país, son clientes

de la empresa, pero el franquiciamiento en estos
casos se limita a los programas de entrenamiento. En
estos centros conviven ambas empresas, en un claro
intento de ambas de ganar presencia en el mercado,
sería poco inteligente no plantar bandera en estos 2
gigantes.
RADICAL FITNESS:
1. El producto logró exportarse a 20 países, y hace 18

años que están presentes, lo cual habla de la calidad
del mismo, y el crecimiento constante y la
actualización son buenos síntomas, si bien no es un
modelo integral como el de Body Systems, sus
actividades tienen un peso específico importante.
FIGHT-DO puede ser considerada como una nueva
arte marcial, y esto habla por sí solo de la pericia de
quienes desarrollan los programas.
2. Las capacitaciones pertinentes para la certificación

son muchas y muy variadas: Técnica, Pedagógica,
Instrucción, Música, Planificación, Liderazgo,
Comunicación, Imagen, Marketing personal, y
Marketing para el gimnasio.
3. Son proveedores de las 2 redes de gimnasio más

grandes de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y
GBA, Sport Club y Megatlón, por lo que su
participación de mercado es superior.
4. Al igual que Body Systems, no logran salir de la

esfera específica, los programas se dan a conocer
entrando al gimnasio, y son pocos los que lo exigen.
EN ESTE PUNTO, AMBAS COINCIDEN EN SUS PUNTOS

FUERTES Y DÉBILES, POR LO QUE SERÁN 4 PUNTOS
PARA LAS 2.
 ATENCIÓN AL CLIENTE – BODY SYSTEMS: En caso de

consultas, el franquiciado debe consultar por internet o
por teléfono. Los mismos disponen de un altísimo grado
de libertad, ya que siendo ellos los dueños, hacen todo a
su modo. Lo importante es que los instructores estén
actualizados. La atención en todo caso viene en caso de
irregularidades, pero en sí el contacto de producirse, viene
por otros temas, tales como la adquisición del servicio, o
los medios de pago.

RADICAL FITNESS: Sumada a la atención telefónica, se
dispone de un dirección de MSN la cual responde
preguntas durante buena parte del día, y además se
encuentra el gimnasio Radical Fitness, que funciona como
centro regional, y la vez actúa como nexo entre la
empresa, los dueños de los gimnasios, y los participantes
de las clases. La cercanía es mucho mayor, es mucho más
familiar.
EN ESTE PUNTO, RADICAL SUPERA A BODY SYSTEMS

POR ESA SENSACIÓN DE CERCANÍA, DE FAMILIA,
QUE INSPIRA DESDE SU CULTURA Y SU VISIÓN. 4
PUNTOS PARA RADICAL, 3 PARA BODY.
 MARGEN SOFT BODY SYSTEMS: 4,5
 MARGEN SOFT RADICAL FITNESS: 4,5
TIEMPO DE SACAR CONCLUSIONES: BODY SYSTEMS

OPERA DESDE HACE CASI EL DOBLE DE TIEMPO QUE
RADICAL FITNESS, SIN EMBARGO, LA CULTURA
EMPRESARIAL DE ESTOS ÚLTIMOS RESULTA MUY
AGRADABLE PARA AQUELLOS QUE CONCURREN A SUS
CLASES EN BUSCA DE ESPARCIMIENTO, DIVERSIÓN, Y VIDA
SANA, POR LO QUE SE HICIERON DE UNA BUENA
CANTIDAD DE ADEPTOS, Y AQUÍ EN ARGENTINA ESTÁN
ASOCIADOS A LAS 2 REDES DE GIMNASIOS MÁS
IMPORTANTES, POR LO QUE EN LA PARTICIPACIÓN DE
MERCADO NOS SUPERA HOLGADAMENTE; MIENTRAS QUE
EL ESTILO DE NUESTRA EMPRESA VA DIRIGIDA A
AQUELLOS QUE QUIEREN SUPERARSE DÍA A DÍA, EN ESTA
BATALLA CONTRA EL SEDENTARISMO, LOGRANDO
IMPONER LA VIDA SANA Y EL EJERCICIO COMO FORMAS DE
VIVIR, POR LO QUE ES OTRO PÚBLICO EL QUE SE SIENTE
ATRAÍDO.

BODY SYSTEMS ABOGA POR LA CONSTANTE MEJORA, Y
DICHA SE VE EN LOS ROSTROS FELICES DE LOS
INSTRUCTORES, EN EL ATRACTIVO MATERIAL DE
PROMOCIÓN, LAS GRILLAS QUE NOS ENSEÑAN COMO
COMBINAR LOS DISTINTOS SISTEMAS PARA OBTENER LOS
RESULTADOS ESPERADOS, EN LA MÚSICA QUE GUÍA LOS
PASOS A SEGUIR. PERO RADICAL TAMBIÉN LO HACE, POR
ENDE, EL ENFRENTAMIENTO ES PAREJO, PERO NUESTRA
EXPERIENCIA MEDIDA EN AÑOS NOS RESPALDA, Y ES AHÍ
DONDE OBTENEMOS LA VENTAJA.
SIN EMBARGO, AMBAS EMPRESAS HAN ENFOCADO TANTO

SUS ESFUERZOS A MEJORAR ESTAS VARIANTES, QUE SE
OLVIDARON DE QUE AFUERA HAY UN MUNDO LLENO DE
PERSONAS QUE DESCONOCEN LOS BENEFICIOS DE
ENTRENAR, Y ES AHÍ DONDE PUEDE LLEVARSE A CABO LA
VERDADERA BATALLA.
LO QUE SURJA A PARTIR DE ESTE PUNTO, LO

VEREMOS EN LA SECCIÓN DE ESTRATEGIAS, LO
ÚNICO QUE HICIMOS AQUÍ FUE PREPARAR EL CAMPO
DE BATALLA, PARA LOS PRÓXIMOS ANÁLISIS, ES
PROBABLE QUE ALGUNOS CONCEPTOS SE REPITAN,
PERO ES IMPORTANTE TENERLOS EN CUENTA, YA
QUE ELLOS SERÁN DE VITAL IMPORTANCIA PARA LO
QUE VIENE, ESTO ÚLTIMO FUNCIONA A BASE DE
RESUMEN DE LAS CADENAS DE VALOR.

Análisis externo:
A partir de este punto, vamos a analizar el sector industrial del

que Body Systems forma parte, en base al modelo ampliado de las 5
fuerzas competitivas de Porter, que deviene en las 14 variables,
sumada a la número 15 que resulta del análisis integrado de las
anteriores.
Una vez logrado esto, podremos juntar ambos análisis y

empezar a sacar conclusiones de todo lo expuesto.
 Variable 1 – Fuerza competitiva N°1: Rivalidad entre

los competidores existentes: En este sector, se puede
hablar de duopolio entre Body Systems y Radical Fitness.
a. Hay varias empresas que compiten, o las

empresas que compiten son
relativamente iguales en cuanto a
tamaño o recursos: Las características,
ya observadas, muestra la gran similitud
entre ambas, por lo que la diferencia está
en la cobertura, sea nacional o global.
2. El crecimiento del sector industrial: El mismo

crece a medida que crece la cantidad de gimnasios
establecidos. A modo de ejemplo, tenemos un
extracto de un artículo que habla de este tema:
Los gimnasios crecen por todo el país
Viernes, Octubre 2, 2009
La industria del fitness se expande en la Argentina de la

mano de cadenas de gimnasios nacionales y extranjeras.
Hoy funcionan unos 4500 centros deportivos y cerca de

1.125.000 personas están inscriptas en un gimnasio o
club.
La industria mundial del fitness y el bienestar es muy

dinámica y genera permanentemente nuevas
oportunidades de negocios. Tanto es así que ya hay en
nuestra región dos fondos de capital privado como
accionistas de redes de gimnasios. “Las diez mayores
empresas del sector en América Latina facturaron el año
pasado u$s 370 millones y dos de esas compañías son
argentinas: Megatlon y Sport Club”, destaca un informe de
la consultora especializada MercadoFitness
(www.mercadofitness.com). Este año, ambas firmas
mantuvieron sus planes de expansión a pesar del contexto
económico negativo.
Megatlon inauguró recientemente una unidad en el barrio

de Núñez, cuya construcción demandó u$s 2,5 millones. Y
en 2010, abrirá su primera sede en el interior del país, en
la ciudad de Rosario. Por su parte, Sport Club va a
inaugurar en breve una sede de 2000 m2 en DOT Baires,
el flamante centro comercial de IRSA.
Pero esta movida no es exclusiva de Buenos Aires. En el

interior, ya se han consolidado redes de gimnasios como
Flex Gym (5 establecimientos), en Mar del Plata, y Euro
Gym (8 establecimientos) en Rosario. Justamente en esta
última ciudad, hace un mes, un empresario sojero abrió un
gimnasio Área Fitness- cuya construcción demandó u$s
500 mil dólares.
Y hay varios ejemplos más como éste: en mayo del año

pasado Muriel Sosa, esposa del empresario del rubro
juegos de azar Cristóbal López, abrió + More en Comodoro
Rivadavia, un gimnasio de 2300 m2, que cobra a sus
socios un arancel mensual de $ 350 pesos. Y un mes
antes, en abril de 2008, un grupo empresario de Bariloche
abrió Vértice7, un megaclub de 2400m2.

Hay más datos que confirman que el crecimiento del
sector es acompañado por la profesionalización de sus
actores. Ya hay gimnasios en Argentina Sport Club
Unicenter y Buena Vida de Cipolletti- certificados bajo la
norma ISO 9001-2000. Y en varias ciudades del país, se
crearon cámaras empresarias que defienden los intereses
de los gimnasios (algo común en otras industrias pero
impensado en ésta hace apenas 5 años).
En este contexto, se organizaron por primera vez en el

interior las jornadas Mercado Fitness país el 24 y 25 de
septiembre en la ciudad de Córdoba. El evento contó con
la participación de propietarios y administradores de
clubes, gimnasios, estudios de pilates, natatorios y spa,
así como profesores de educación física, instructores de
fitness y entrenadores personales con planes de iniciar sus
propios emprendimientos comerciales dentro del sector.
Durante los dos días del evento, reconocidos consultores

de España, Brasil y Argentina disertaron sobre: gestión
financiera, administración, marketing, ventas, fidelización,
liderazgo, motivación, selección de personal, entre otras.
Además, en forma paralela a las conferencias, se llevó a
cabo una Expo Gimnasios donde algunos de los principales
proveedores del sector mostraron sus novedades.
El mercado mundial de los Health Clubs se encuentra en

constante crecimiento. En 2008 se registraban en el
mundo más de 100 mil establecimientos, lo que implica un
crecimiento del 6% respecto al año anterior. En el mismo
lapso, la facturación del sector a nivel mundial
experimentó, un crecimiento del 10,2% equivalente a u$s
61.4 mil millones.
En la Argentina, existen cerca de 4500 centros deportivos

y cerca de 1.125.000 personas inscriptas en un gimnasio o
club. “La industria es muy nueva aún y tiene mucho
campo de crecimiento”, afirma Guillermo Vélez, titular de
Mercado Fitness. El 50% de los gimnasios tiene menos de
5 años de vida, un tercio se encuentra sólo en Capital
Federal y GBA y la mitad cuenta con instalaciones de
hasta 300 m2 y un promedio de 250 socios. Según el
experto, “la gente es cada día más exigente y tanto las
grandes cadenas como los pequeños centros de
entrenamiento seguirán incorporando socios si ofrecen
más y mejores servicios y máquinas modernas”. En
Buenos Aires y la zona metropolitana es donde existe la
mayor concentración de gimnasios. Pero en el interior, el
negocio del fitness está creciendo fuertemente ayudado
por el turismo, que promueve la apertura de hoteles con
gimnasios.
c. RESPECTO A LOS COSTOS FIJOS, DE

ALMACENAMIENTO, Y LOS MÁRGENES DE
TIEMPO: No aplica debido a que estamos
hablando de servicios, y los márgenes de
tiempo no inciden en el desarrollo de los
mismos.
d. El producto o servicio se considera como

un bien de consumo sobre el que el
consumidor tiene varias opciones, y el
costo que debe afrontar el comprador por
cambiar de marca o de proveedor es
pequeño: Absolutamente cierto, pero esto es
porque la mayoría de las personas aún
desconocen los verdaderos efectos que
producen las distintas actividades, por eso el
esfuerzo enorme de las empresas que intentan
lograr un sentimiento por la actividad, que se
identifiquen con los valores, la atmósfera, la
cultura, a modo de fidelizar a los participantes.
No obstante, existen otras razones por las
cuales una persona puede cambiar de
gimnasio, y por ende, de servicios, tales como
mudanzas, mejor precio, prestaciones, o
cuestiones personales. Y para el dueño del
gimnasio, el franquicado, esto tampoco
representa una gran diferencia, por estas
mismas razones.
e. Los competidores tienen distintas

estrategias, orígenes, personalidades, y
varias cosas más: La cultura fitness está
muy bien definida como tal, y las empresas
tratan de seguir ese curso, por ende es difícil
que se diferencien; los distintos servicios se
destacan por la homogeneidad de los
procesos, no así de las personalidad de la
marca, que es dónde cada una busca
posicionarse (amigables, profesionales,
agresivas, competitivas).
f. Hay mucho en juego: Teniendo en cuenta

que es un sector en reconocido crecimiento,
hay muchísimo espacio para todos, de hecho,
en algunos centros coinciden distintos
servicios, lo cual confirma esto que estamos
diciendo.
g. Barreras de salida altas: Este factor no

incide en el sector industrial, más allá de
alguna barrera emocional, en parte inducida
por los valores que las empresas inculcan en
sus instructores.
 Variable 2 – Fuerza Competitiva N°2: PRODUCTOS

SUSTITUTOS:
 Respecto a éstos, podemos mencionar los

programas de actividad física o fitness que
amenazan constantemente al sector, tales como:
Spinning, Artes Marciales, el Atletismo, deportes
varios, las clases aeróbicas no registradas, y las
últimas 2, las cuales vamos a analizar ligeramente
debido a su auge, Pilates y Entrenamiento Funcional.
h. Pilates: El método Pilates, o
simplemente Pilates, es un sistema
de entrenamiento físico y mental creado a
principios del siglo XX por el alemán Joseph
Hubertus Pilates, quien lo ideó basándose
en su conocimiento de distintas especialidades
como gimnasia, traumatología, ballet y yo
ga, uniendo el dinamismo y la fuerza muscular
con el control mental, la respiración y
la relajación. En sus principios fue
llamado Contrología (Contrology), por el propio
Pilates, debido a que recalca el uso de la
mente para controlar el cuerpo, pero
buscando el equilibrio y la unidad entre
ambos. El método se centra en el desarrollo de
los músculos internos para mantener el
equilibrio corporal y dar estabilidad y firmeza a
la columna vertebral, por lo que es muy usado
como terapia en rehabilitación y para, por
ejemplo, prevenir y curar el dolor de espalda.
Se practica en todo el mundo y debe una parte
de su cada vez mayor popularidad a que es
practicado por personajes famosos del mundo
de la música, el cine, la danza o el deporte.
Los ejercicios se realizan en máquinas o en
suelo, usando distintas herramientas.
Actualmente existen varias disciplinas,
creadas por distintos profesores, los cuales
patentaron su sistema, y lo distribuyen
mediante el pago de licencias, tal es el caso
de Tamara di Tella, la precursora del pilates en
nuestro país, cuyo sistema es uno de los más
populares en el mundo, teniendo entre a sus
adeptos a Sting, Bryan Adams, y Julio Bocca,
por ejemplo. Estos sistemas de entrenamiento
se pueden encontrar en muchos gimnasios, y
es usado preferentemente por mujeres,
aunque es sabido que pueden usarlo también
hombres y niños.
i. Entrenamiento funcional: Este sistema no

goza de la experiencia de los años del método
Pilates, pero está revolucionando el ámbito de
la actividad física, en base a las características
que tiene, y los beneficios que brinda. Se trata
de una modalidad de entrenamiento físico
centrada en ejercicios que imitan los
movimientos y trabajos físicos reales
realizados en la vida cotidiana, laboral o
deportiva, de acuerdo a las necesidades
específicas de cada persona, utilizando
ejercicios con el propio peso corporal y
accesorios adecuados, surgido originalmente
de las técnicas utilizadas por los médicos
especialistas en rehabilitación luego de
lesiones y cirugías, quienes diseñan ejercicios
que imitan las características de los
movimientos que el paciente necesita poder
volver a realizar en su vida habitual, su casa ,
su trabajo, en el deporte que practica, etc. A
diferencia de los aparatos de gimnasia que
entrenan un músculo o grupos muscular
determinado con movimientos sobre un plano
por vez, los ejercicios del entrenamiento
funcional permiten movimientos en los tres
planos espaciales, tal como son los
movimientos naturales en el deporte y la
actividad diaria. Actualmente hay empresas
que proveen un servicio integrado (profesores
certificados, material de trabajo, herramientas
para realizar las actividades, coaching);
mientras que algunos gimnasios han optado
por brindar el servicio autónomamente, ya que
cuentan con profesores que conocen el

método, y quieren que el público también lo
haga.
 Variable 3 – Fuerza Competitiva N°3 : La amenaza

de entrada de nuevas empresas:
1. Economías de escala: No afectan al sector.
2. Diferenciación del producto: Como ya habíamos

expuesto, los programas no varían mucho unos de
otros, la diferenciación se produce con la imagen de
marca.
3. Necesidades de capital: Muy bajas, cualquier

grupo de profesores podría agruparse, crear rutinas,
y empezar a desarrollar las mismas englobadas bajo
una marca, y una imagen o posicionamiento
asociado a la misma.
4. Costos vinculados a los cambios: Como vimos en

el punto 6 de la variable anterior, son mínimos, ya
que los programas guardan una gran
homogeneidad, y cambiar de gimnasio no es un
proceso que demande mucho análisis para los
consumidores, ni cambiar de programas lo es para el
dueño del gimnasio (comprador).
5. Acceso a los canales de distribución: Sencillo,

generalmente en este sector, los nuevos programas,
se van conociendo boca a boca, o por internet, y no
tarda mucho en que los gimnasios empiecen a
aplicarlos.
6. Los puntos que hablan de la independencia de los

costos, y la política del gobierno no serán analizados
ya que no tienen relación alguna con el sector
industrial.
 Variable 4 – Fuerza Competitiva N°4: El poder

negociador de los compradores:
1. Los costos derivados del cambio son escasos:
Esto ya lo hemos analizado, y sabemos que sí, que
son escasos.
2. Sus utilidades son bajas: Hoy en día poner un

gimnasio perfectamente acondicionado, requiere de
mucho dinero, como vimos en la primera variable,
costó a Megatlón más de $2 millones de pesos abrir
su sucursal de Nuñez. No obstante, las actividades
que proveen los programas no requieren de
maquinaria de última tecnología (excepto aquellas
que requieran de bicicletas, o piscinas), sino de
espacios amplios para realizar las clases, y que el
público sea mucho, y entrenen cómodamente. Por lo
que no sería descabellado que el dueño, habiendo
gastado tanto, quiera en un momento parar y ver
como recupera su inversión, y proveer sus propios
programas de entrenamiento, utilizando a sus
instructores, evitando el gasto de un
franquiciamiento.
3. Producen el producto ellos mismos: Este punto

es quizás el más importante, ya que es algo que
pasa, y como mencionamos en el punto anterior,
cualquiera lo puede hacer; por qué? Porque
cualquier profesor de educación física dispone de un
basamento teórico que le permite desarrollar sus
rutinas.
4. Les interesa la calidad del producto que están

comprando, y poseen de mucha información:
Esto definitivamente es cierto, como ya habíamos
mencionado, todos los profesores están al tanto de
las últimas tendencias, por lo que conocen con
exactitud todos los productos. De esta manera, el
diálogo entre franquiciante y franquiciado va a ser
en el mismo nivel. El comprador sabe sobre lo que
es objeto de su interés.

 Variable 5 – Fuerza Competitiva N°5: El poder
negociador de los proveedores: Al tratarse de un
servicio, creado en el seno de cada empresa, analizar esta
variable sería una completa pérdida de tiempo. Siendo la
única amenaza importante de destacar, que algún
Instructor que forme parte del equipo creativo, se lance a
armar su propio proyecto, aprovechando su conocimiento
en el negocio.
 Variable 6 - Los otros sectores industriales de la

oferta en general: Esta variable no será analizada ya
que no se encuentra ningún tipo de amenaza.
 Variables 7 y 8 – La demanda: La misma será analizada

mediante la matriz actitudinal de la demanda, tomando en
cuentas las 2 empresas que forman el sector: Body
Systems y Radical Fitness.
 MATRIZ ACTITUDINAL DE LA DEMANDA
Actitud Funcional Actitud Suprafuncional
EA
EB
 Siendo EA: Especificaciones altas; EB:

Especificaciones bajas;

 Celda de color rojo: Radical Fitness.
 Celda de color verde: Body Systems.
 Análisis:
1. El producto de Body Systems no solo se

limita al ejercicio físico, sino también a
otras componentes que hacen una
mejora del mismo, tal como la asesoría
para los dueños de gimnasios, y el
material instructivo para clientes, etc.
Sumado al peso de la marca, ganado por
la experiencia, la reconocida calidad, y
obviamente, sus programas de
entrenamiento actualizados
constantemente, decidimos ubicarlo en el
extremo superior derecho de la matriz.
2. El producto de Radical Fitness coincide

en muchos factores, por ejemplo en la
especificación de sus ejercicios, y la de
sus instructores, que van más allá del
solo entrenar y seguir a los participantes;
pero el peso de la marca, aún no alcanza
al de su competidor, por eso si bien tb
está ubicado en el mismo cuadrante, está
en el centro de la matriz.
3. Las oportunidades de posicionamiento

están a la vista, ambas empresas podrían
proveer un servicio más sencillo, limitado
a los programas de entrenamiento,
cobrando un precio más bajo, y
permitiendo que gimnasios chicos
conozcan la marca, lo cual puede devenir
en una contratación de un servicio más
complejo en caso de que este se
expanda.
4. Es casi imposible que hayan programas
de bajas especificaciones, ya que estas
actividades apuntan al alto rendimiento
físico, y sería contradictorio.
 Variable 9 – Sub contexto económico (nacional e

internacional)
La crisis económica internacional, iniciada en Estados Unidos en

2008, repercutió fuerte en la economía argentina, ya que según
datos oficiales en el segundo y tercer trimestre de 2009 la
economía se contrajo, para luego volver a crecer en el último
trimestre. En 2009 la economía apenas creció al 0,9% según el
INDEC.
En materia de empleo, en el cuarto trimestre de 2009 se

registró una tasa de desocupación del 8,4%.
Según últimos datos oficiales del Banco Central de la República

Argentina y el INDEC, en 2009 el producto bruto interno en valor
nominal fue de 1.145.458 millones de pesos a precios corrientes
equivalente a 306.747 millones de dólares, con un PBI per cápita
nominal de 7.643 dólares.
En la actualidad, según los últimos datos del FMI para 2009, si

al PBI se lo considerara en paridad de poder adquisitivo alcanzó
los 584.392 millones de dólares, resultando la Argentina la
tercera potencia en materia económica de América Latina,
superada por Brasil y México. En tanto, el PBI per cápita medido
en paridad de poder adquisitivo de USD 14.561, es el más alto
de América Latina.
Inflación
La inflación ha sido y es uno de los flancos que genera más

polémica en la economía argentina, en el gobierno de Nestor
Kirchner (2003-2007) y el actual de Cristina Fernandez.
Según datos del INDEC, la inflación alcanzada en 2009 fue del

7,7%, inferior a las registradas en 2006 y 2007, pero cinco
décimas superior a la de 2008. Sin embargo la polémica
generada debido al recambio de autoridades dentro de este
organismo en 2007, llegó a punto tal que los mismos técnicos
del instituto denunciaron la manipulación de datos del Índice de
Precios al Consumidor por parte de las nuevas autoridades
nombradas por el gobierno de Néstor Kirchner. La discordia
interna que se generó, creó una falta de confianza en los índices
publicados, ya que consultoras privadas argentinas sostuvieron
que la inflación real en 2007 fue más del doble que la publicada
por el INDEC (8,5%), oscilando entre el 17% y 18% o incluso
superior al 20. Algunos economistas argentinos sostienen que la
inflación se debe a varios factores, entre ellos crecimiento del
gasto público, amesetamiento de la inversión, la expansión de la
base monetaria mediante la emisión de pesos para financiar el
aumento del gasto público, entre otros. La Canasta Básica de
Alimentos que se calcula según el IPC (que difunde el INDEC),
sirve para establecer los índices de pobreza e indigencia, que en
el segundo semestre de 2009 fueron del 13,2% y del 3,5%
respectivamente, aunque debido a las cuestionada metodología
aplicada por el instituto desde 2007, consultoras privadas
sostienen que estos guarismos serían superiores a los oficiales,
rondando el 30% de pobreza y 12% de indigencia.
Según el INDEC el primer cuatrimestre de este año, el IPC Nivel

General 2010 ascendió al 4,3%, mientras que en mismo lapso
los precios de los supermercados crecieron un 5%.
Según analistas privados la tasa de inflación 2010 a un valor de

entre el 20% y el 25% anual.
Esta variable incide directamente en los consumidores, la

inflación afecta a toda la población y como el sector no
proporciona un bien de primera necesidad, muchas personas
tratan de satisfacer de manera jerárquica sus necesidades. Y por
lo tanto la fidelidad y acceso de los clientes de programas de
entrenamiento físico se puede ver mermado por la incidencia de
la economía.

Canje de la deuda 2010
El gobierno de Cristina Fernández ha anunciado el lanzamiento

del canje de deuda que no ingresó en 2005, una operación por
alrededor de 20.000 millones de dólares (que estaba en
cesación de pagos). Además, el actual gobierno busca negociar
la deuda pendiente de pago que existe con el Club de París, de
alrededor de 6.500 millones de dólares. Con este fin, Fernández
creó en diciembre de 2009 el Fondo del Bicentenario, con el que
debía pagar a los tenedores privados de bonos de la deuda
usando las reservas del Banco Central de la República
Argentina. Este suceso generó un debate nacional entre el
gobierno y la oposición en el Congreso Nacional sobre la validez
del decreto presidencial. Este mismo fue derogado por la
Presidenta, pero creó uno nuevo denominado Fondo de
Desendeudamiento. La justicia revocó dos medidas cautelares
que mantenían congelado el Fondo de Desendeudamiento por
considerar que tenían "errores procesales", dando vía libre al
gobierno a la operación que se había propuesto. A su vez, este
hecho ha suscitado el alejamiento de Martín Redrado de la
presidencia del BCRA por haberse negado a la directiva de la
Presidenta, asumiendo ese cargo Mercedes Marcó del Pont.
Contexto Internacional
Grecia, Portugal y España, llevan años perdiendo competitividad

pero no tienen la posibilidad de devaluar sus monedas por que
no tienen monedas que devaluar. Su moneda es el euro. Al no
poder devaluar no mejoran su competitividad y, por tanto sus
economías están estancadas. Una consecuencia del
estancamiento es su pérdida de ingresos fiscales y, por
tanto, elevados déficit públicos. Es decir, al formar parte de la
zona euro se enfrentan a un escenario en el que los gastos
financieros de sus deudas públicas crecen rápidamente. Como
consecuencia, los mercados financieros se muestran reacios a
comprar su deuda pública a no ser que esos bonos paguen
generosos tipos de interés. Tipos de interés altos aumentarán

los gastos financieros de esos países con elevado déficit y con
una deuda que crece rápidamente.
Los enormes pagos de intereses de deuda que deben realizar

países como Grecia, el 15,1% de sus ingresos fiscales (ver
gráfico), para cumplir con sus obligaciones con sus acreedores
van a limitar el gasto público en otras partidas. Esa limitación
frenará el crecimiento de sus economías.
Sin embargo, otros países eurozónicos como Italia y Bélgica

tienen también un nivel de deuda altísimo como porcentaje de
su Producto Interno Bruto (PIB). Incluso Francia está en la mira
ya que una gran parte de su deuda pública vence este año. Sin
embargo, estos países han hecho reformas económicas que
propiciarán un comportamiento de sus economías más
halagueño, es decir, tasas de crecimiento más altas y, por
tanto, podrán recaudar ingresos públicos que les permitirán
devolver la deuda. Irlanda, por ejemplo, ha reducido un 10% el
sueldo de los empleados públicos.
Cuando la deuda de un país alcanza el 113% de su PIB,

como ocurre en Grecia, las probabilidades de incumplimiento de
pagos aumentan. Los países con mayor riesgo de impago de la
Eurozona son Grecia —que según prevé la Comisión Europea

alcanzaría una proporción entre deuda y PIB de 120% este año
—, Irlanda y Portugal.
España
Se prevé que España, que antes de la crisis tenía

una proporción de deuda sobre el PIB de tan solo el 36%,
alcance el 66% este año y 74% para fines de 2011. España
dedica el 7% de sus ingresos fiscales a pagar los interese de la
deuda (ver gráfico). Portugal está a mitad de camino entre
España y Grecia (ver gráfico).
El problema de los PIIGS (Portugal, Italia, Irlanda, Grecia y

España) es que no tienen un banco central propio. Su banco
central, se llama Banco Central Europeo, está en
Francfurt y es independiente, es decir, tiene una cláusula de
no bail out. Que significa, que NO PUEDE IR EN RESCATE DE
NINGUNO de los 16 ESTADOS que forman parte del euro. Cada
país de la zona euro debe hacer frente a sus deudas con sus
ingresos ordinarios (impuestos) o extraordinarios
(privatizaciones de empresas públicas o venta de activos). Otra
posibilidad sería que sus socios de la Eurozona o el FMI les
prestaran apoyo financiero.
Algunas de las mayores economías del mundo, incluidas las de

EEUU, el Reino Unido o Japón, también tienen mucha deuda, por
encima incluso del 90% del PIB, pero los inversores parecen
confiar más en estos países ya que disponen de sus propios
bancos centrales que pueden, en un minuto, imprimir dinero y
comprar deuda del gobierno, algo que el Banco Central
Europeo no puede hacer.
 Variable 10 – Politico-legal
El sector analizado no depende de esta variable en su totalidad,

pero hay que tener en cuenta las diferentes políticas de Estado
que alientan a la introducción de los jóvenes al deporte. Por un
lado estos pueden optar por acceder a ellos y de esta manera
no optar por recurrir a los gimnasios en el afán de realizar una

vida sana con deporte, a la vez estos individuos inician su vida
deportiva con estos programas y una vez que son más adultos
pueden seguir con ella recurriendo a programas de
entrenamiento como los que ofrece el sector.
En cuanto a lo legal, el Estado debe exigir a los gimnasios un

certificado de aptitud física que deberá ser actualizado
periódicamente, en el gobierno porteño por ejemplo, la ley 139
(sancionada en 1999) regula el funcionamiento de dichos
establecimientos.
Está claro que esta variable puede excluir a posible

consumidores, pero es necesario que la condición física de estos
sea óptima para acceder a las exigencias de los entrenamientos.
Un equipo de asesores del diputado porteño Daniel Amoroso

(Juntos por Buenos Aires), vicepresidente de la Comisión de
Turismo y Deportes de la Legislatura, realizó un relevamiento en
julio pasado, que reveló que el 90 por ciento de los gimnasios de
la ciudad no exigía a sus socios dicha certificación.
"Son muy pocos los gimnasios que piden el certificado. Hay una
falencia del Estado para hacer cumplir la norma", expresó el
diputado.
Asimismo, el artículo 4 de la ley dice que "los gimnasios deben

estar adheridos a un servicio de emergencias médicas y
capacitar a sus profesionales en técnicas de reanimación
cardiorrespiratoria y primeros auxilios".
 Variable 11 – Socio-cultural
“¿POR QUÉ UN ALTO PORCENTAJE DE LA POBLACIÓN NO PRACTICA

CON REGULARIDAD ALGUNA ACTIVIDAD VINCULADA CON EL CUIDADO
FÍSICO Y LA SALUD?”
Puede haber variadas respuestas: a) ausencia de una cultura
más arraigada al respecto; b) insuficientes incentivos
motivacionales; c) el empobrecimiento generalizado obliga a
contemplar otras prioridades; d) la televisión; e) ahora Internet,
y así tantas otras. Es probable que pueda haber razones
combinadas. El riesgo es que una población que hoy no opta por
la actividad deportiva, entendida como dijéramos desde la
óptica de la recreación, no promueve en las generaciones
siguientes esa cultura que hace falta desarrollar. Es aquí donde
intervienen, o debieran hacerlo, la escuela desde el preescolar y
las instituciones privadas de fundado prestigio. Naturalmente,
también hace falta el concurso del Estado en sus distintos
estadios, fundamentalmente como facilitador del proceso.
Seguramente su mayor virtud sería la de apoyar a la escuela y a
esas instituciones privadas con amplio y reconocido sustento
social en la gestión, mucho más que “competir” con ellas o
intentar sustituirlas.
Las instituciones con orientación deportiva, muchas de ellas

-aunque no todas- clubes, cumplen una función social adicional
de enorme valía. En tal sentido, no pueden tener el mismo
tratamiento que emprendimientos privados que, más allá de las
objetivas limitaciones que arrastran, persiguen como fin último
el lucro. La ley general del deporte debiera contemplar estas
diferencias de manera explícita y a todos los efectos. Las
instituciones con orientación deportiva, gimnasios, y los clubes,
junto con las entidades culturales, son un complemento vital de
la familia y la escuela. Articular este trípode puede ser un rasgo
distintivo que produzca un cambio cualitativo en el tiempo.
Por otro lado, cada vez más la actividad deportiva debe

trascender la órbita de los tradicionales -y siempre valorados-
profesores de educación física. Se requiere, como hacen algunas
instituciones hoy en la Argentina, un trabajo interdisciplinario
donde concurran especialistas de otras disciplinas: la psicología,
la sociología, la antropología y las ciencias médicas, entre ellas.
El Deporte Social es la práctica de actividades físicas y

deportivas orientadas a la población en su conjunto, generadora

de situaciones de inclusión, entendiendo al deporte como un
ámbito propicio para el desarrollo social, sin discriminación de
edad, sexo, condición física, social, cultural o étnica, diversa en
sus manifestaciones.
Este plan incluye Programas Nacionales orientados a cubrir

diferentes facetas del deporte social: juegos deportivos, deporte
provincial, deporte e inclusión social, actividad física para la
salud y nuestro club.
 Variable 12 – Subcontexto tecnológico
Es usual enterarse de la aplicación de innovaciones tecnológicas

en prácticas deportivas a nivel profesional: desde cascos
ultramodernos para que los surfistas reciban indicaciones de sus
entrenadores en tiempo real, pasando por los avances aplicados
en la amortiguación del calzado para jugadores de básquet,
hasta el uso de dispositivos GPS cada vez más sofisticados para
montañistas.
En todo el mundo y cada día más, podemos notar cómo se

extiende el uso de estas tecnologías a las prácticas deportivas
de aficionados. Un caso paradigmático (por el volumen de
aplicación que implica) es el uso de chips para cronometrar
maratones. Cientos de personas reunidas en una suerte de
festejo comunitario, donde correr es también una invitación a
mejorar la calidad de vida en las grandes ciudades.
Pelotas de golf aerodinámicas, raquetas de tenis tramposas,

botines y zapatillas súperlivianos y pelotas de fútbol diseñadas
en laboratorios científicos son apenas ejemplos de lo que bien
podría llamarse la "hipertecnologización" del deporte. El término
difícilmente ingrese alguna vez al diccionario de la lengua
castellana, pero sirve para resumir en una palabra algo que
hace rato dejó de transitar los márgenes de la tendencia para
transformarse en una lisa y llana realidad: que las tecnologías
más sofisticadas y avanzadas no sólo son una parte inseparable
del deporte, en cualquiera de sus múltiples disciplinas, sino que
pueden modificarlo incluso hasta en su espíritu.
La madera y la goma son poco menos que materiales

prehistóricos, frente a las aleaciones de metales y los
compuestos y polímeros sintéticos con los que se fabrican cada
uno de los equipos deportivos.
Y hasta en la preparación física y los entrenamientos se metió la

tecnología. El club italiano de fútbol AC Milan se vale de ella
para prevenir lesiones. Cada aparato de ejercicios se conecta a
una computadora central a la que llegan los datos vitales de
cada jugador. Además se le suman los tomados a mano en cada
partido y entrenamiento de campo. Luego, el soft Cleverpath, de
Computer Associates, extrae patrones de esos datos y elabora
predicciones sobre cada jugador y su estado físico. El soft
aprende y mejora —como el cerebro humano— con el ingreso de
los datos.
La tecnología se aplica constantemente a los deportistas, en la

Argentina tenemos acceso a ella, por supuesto que a un precio
elevado si lo comparamos con otras plazas del mundo. Para el
sector analizado difícilmente los programas de entrenamiento
requieran la inclusión de productos específicos, pero no
obstante a ellos los clientes consumen esta tecnología
revolucionaria en sus prendas, zapatillas con amortiguación
especial y ergonométricas, medidores de pulso y latidos del
corazón, relojes que indican que cantidad de calorías que se
quema en cada actividad, y hasta vestimenta que permite que
la piel respire y no acumule transpiración.
 Variable 13 - La oferta internacional

La oferta y demanda internacional crece a pasos agigantados,
una nueva tendencia indica que grandes cadenas de gimnasios
se están expandiendo mundialmente (por ejemplo Megatlon), Se
comenta que hay interés de cadenas internacionales en
desembarcar en Argentina y montar gimnasios de más de 2.000
metros cuadrados.
Esta es una buena oportunidad para las empresas

españolas fabricantes de máquinas de musculación de
alta calidad para exportar sus productos a Argentina y
competir con las empresas americanas que lideran la
instalación de gimnasios de elite, esto ya sucede en
varias partes del mundo, estas franquicias aseguran la
instalación de gimnasios modernos y con reconocimiento
mundial.
En este sentido, el mayor crecimiento en cantidad de franquicias

se ha manifestado entre las propuestas de servicios
segmentadas y específicas. La razón tiene que ver con el bajo
nivel de inversión inicial que demanda poner en funcionamiento
un gimnasio de estas características y por la imperiosa
necesidad de diferenciación que reclama un sector tan
competitivo. Las cadenas internacionales Curves y Jazzercise,
por caso, dan cuenta de este fenómeno.
En este sentido, Richard Bilton, el presidente y fundador de la

red brasileña de gimnasios Companhia Athletica agrega: "Los
clubes express o más exclusivos son una muy buena alternativa
ya que intensifican los índices de inserción en la sociedad",
asegura el propietario de la única cadena de gimnasios con
certificación ISO 9001: 2001.
Una de las principales modificaciones de este negocio de los

gimnasios surgió a partir del desarrollo de sistemas de
entrenamiento físico “enlatados”. Se trata de módulos o
paquetes de gimnasia grupal (fitness) que son vendidos a todas
partes del mundo como si fueran “enlatados de contenidos
gimnásticos”.

Son estructuras perfectamente replicables en cualquier parte
del mundo ya que responden a rutinas, tanto físicas como
musicales, totalmente prearmadas y que se aplican bajo un
sistema único.
Misma música, mismo ritmo, mismos ejercicios. El tema le sirve

a los usuarios porque tienen entrenamiento asegurado en
cualquier parte del mundo, a los entrenadores porque tienen el
sello de un sistema internacional y a los gimnasios les permite
tener un programa probado sin riesgos de aplicaciones y a su
vez con un aporte de marketing dado por la difusión de los
sistemas de modo mediático.
El sistema parece seguir creciendo en el mundo y los servicios

de contenidos gimnásticos se impone tanto como los modelos
mediáticos de Gran Hermano o Bailando. Les Mills International
anunció recientemente que traspasó la barrera de los 10 mil
gimnasios al inaugurar 19 sedes en España llegando a 10.011
clientes.
Lejos quedaron los rótulos del tipo “modeladora” o “reductora”,

bajo el paraguas del fitness todo se transforma y se hace más
rentable. El rótulo “health club” es más apto para los tiempos
que corren porque la transpiración no tiene que quedar del lado
del sufrimiento sino del desarrollo saludable.
 Variable 14 – Demanda internacional
Se trata de un segmento que en la Argentina crece a la nada

despreciable cifra del 15% anual, mientras que en el mundo su
incremento roza los seis puntos, alcanzando los 98,594
gimnasios, esto representa un exponencial crecimiento de
programas de entrenamiento, ya que en cada uno de ellos
brinda clases incluidas o no en el abono mensual en todo el
mundo; mientras que la facturación global de la industria trepó
a los 55.700 millones de dólares.
"El negocio seguirá creciendo en forma sostenida en

Latinoamérica. Por un lado, está recibiendo un fuerte apoyo por
parte de los medios de comunicación y, por el otro, existe un
mayor interés en aumentar la inversión en centros fitness con
diferentes alternativas de precio", indica Mauricio Musiet,
gerente general de la empresa chilena SportLife. Además agega:
"Creo que la tendencia general de los gimnasios se focalizará
más en los beneficios para la salud física y mental de los socios,
en lugar de enfatizar, precisamente, la estética", puntualiza el
empresario chileno. No es un dato menor este comentario ya
que ampliar los beneficios que otorga el deporte. Se estima,
además, que la cantidad de miembros ya alcanzó los 107
millones en todo el mundo. La penetración de la actividad va del
17,6 en Holanda hasta el 0,1 en India, lo cual evidencia el
potencial de crecimiento y oportunidades que todavía hay en
esta industria.
 Variable 15 – Interacción de variables
El sector industrial es una red dinámica de variables, todas estas

interactúan entre sí, afectando y definiendo la situación del
sector.
Este sector industrial está en reconocido crecimiento, y debe

aprovechar el ánimo de las personas que desean acceder a una
vida saludable, fomentando este modo de vida. Muchos ya lo
están haciendo, cada uno desde su posición, pero
momentáneamente hay lugar para todos, y este esfuerzo
múltiple está logrando que los gimnasios (equivalente a un
mercado, en el cual concurren los demandantes, y se
encuentran con distintas ofertas para acondicionar su cuerpo)
tengan cada vez más asociados, y permitiendo la expansión, y

con ello, aumenta la demanda de estos programas de
actividades.
Al ser un sector con un crecimiento promedio de 6% anual, y

como venimos diciendo, el atractivo es alto, y comienza a
multiplicarse la oferta, sobre todo teniendo en cuenta que no
hace falta realizar grandes inversiones, (en comparación con
otros sectores industriales) y que con capacitación e innovación
se pueden crear programas muy útiles para los consumidores,
generando alta rentabilidad.
La economía argentina juega un rol importante en el sector, ya

que el crecimiento puede frenarse si población prefiere destinar
su dinero a bienes de primera necesidad; la clave reside
entonces, en generar una cultura alrededor del ejercicio y la
vida sana, que denote ya no en el deseo de hacer actividad
física, sino en la real necesidad que tenemos de hacer ejercicio.
Análisis de portafolio de negocios:
Atractivo del sector: El sector está en amplio crecimiento, como

ya pudimos ver en puntos anteriores. Las personas acuden cada vez
más a gimnasios o centros deportivos, por lo que éstos se están
expandiendo, aumentando la demanda de los productos.
En nuestro país este sector está pasando por la fase de

crecimiento, el cual va a la par de los números, ya que los costos de
inversión son mínimos, así como los de operación.
El producto resiste a crisis, hoy en día es importante para los

gimnasios contar con estos servicios, ya que los clientes están
encantados con estos sistemas, la demanda por ende, es inelástica,
aunque es conocido que en este rubro, la demanda siempre aumenta
en la cercanía del verano.

Las chances de exportación de estos productos es altísima,
basta que el mismo sea reconocido por colegas, para ganar de
prestigio, y comenzar a expandirse.
ALTAMENTE ATRACTIVO
Posición competitiva: El producto es líder de mercado, con una

amplia línea de servicios, dirigidos a distintos segmentos.
La experiencia unida a los años, más una constante

actualización, y un posicionamiento atractivo, aumenta la efectividad
de las ventas.
El producto se distribuye en gimnasios, mediante paquetes

completamente flexibles, permitiendo elegir la cantidad de
actividades, otorgando descuentos a quienes adquieren cierto
número, y brindando de todo el soporte posible para que las mismas
sean rentables para los franquiciados.
A todo esto podemos sumar la cultura y los valores de la

empresa, que sin duda atraen a un gran número de personas.
POSICIÓN COMPETITIVA: ALTA
La posición de Radical Fitness en la matriz, en base al atractivo

del sector, es la misma, por ende van a estar ubicadas en la misma
línea del eje, pero la posición competitva de esta última está por
debajo de Body, por tener un menor valor agregado, porque el
servicio tiene menos prestaciones, y porque el posicionamiento no es
tan fuerte.
El sector industrial entra en la categoría de estrella, ya que no

se trata de un producto nuevo, pero está ubicado en un sector que
aún tiene muchísimo por crecer, y la oferta está multiplicada, y las
empresas deben crecer para no perder participación de mercado. Y si
los números siguen este ritmo, serán estrellas por un rato muy largo
antes de ver quienes se consagrarán como vacas lecheras.

POSICIÓN Alta
COMPETITI
VA
Baja
ATRACTIVO Bajo riesgo Alto riesgo

DEL
SECTOR
Referencias:
• Estrella de contorno amarillo: Body Systems
• Estrella de contorno rojo: Radical Fitness


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TP

Cáceres, Caballero, Gualda, Montecino Pág. 1

 ANÁLISIS DE PORTAFOLIO DE NEGOCIOS

Cáceres, Caballero, Gualda, Montecino Pág. 2

Todos estos bajo la marca Les Mills y

Estos programas se proveen a los gimnasios, los cuales pasan a ser

En Argentina operan desde el año 2000.

Datos respectivos al franquiciamiento y demás métodos de instrucción

Cáceres, Caballero, Gualda, Montecino Pág. 3

Body Systems dispone de una misión, la cual expondremos a

Misión Body Systems: Lograr cambios positivos en la vida

La empresa consta también con una serie de enunciados,

En éste párrafo que resume la actividad de la empresa,

Por ejemplo, cuando dice que busca lograr cambios positivos en

Seguimos analizando, la visión es simple, buscan seguir

Cáceres, Caballero, Gualda, Montecino Pág. 4

Nos quedan los grupos de interés, viendo la definición ya

Finalmente, teniendo en cuenta todos estos aspectos, podemos

Cáceres, Caballero, Gualda, Montecino Pág. 5

LOS VALORES SOBRE LOS CUALES APOYAMOS TODOS

1. NOSOTROS ESTAMOS AQUÍ POR NUESTROS ALUMNOS, Y

2. NOSOTROS SOMOS MODELOS DE CONDICIÓN FÍSICA

3. NUESTRO CUERPO ES NUESTRO TEMPLO.

4. NOSOTROS HUMILDEMENTE ACEPTAMOS LA CRÍTICA

5. NOSOTROS SOMOS LEALES A BODY SYSTEMS, A

6. NOSOTROS SOMOS LOS GUERREROS EN LA BATALLA

7. NOSOTROS HAREMOS UNA CONTRIBUCIÓN POSITIVA A LA

8. NOSOTROS SOMOS MODELOS DE TÉCNICA PERFECTA.

9. NOSOTROS AMAMOS LA MÚSICA Y COREOGRAFÍA DE

Cáceres, Caballero, Gualda, Montecino Pág. 6

11. NOSOTROS CREEMOS QUE EL ENTRENAMIENTO ES

12. HACIENDO UN CAMBIO EN NUESTRO PROPIO JARDÍN…

FINALMENTE, AGRADECEMOS A QUIENES NOS ELIJEN

EL FITNESS ES NUESTRA PASIÓN, Y LO HACEMOS PARA

Cáceres, Caballero, Gualda, Montecino Pág. 7

Como la cadena de valor mide nuestra competitividad,

De las actividades de soporte, analizaremos 3, infraestructura,

De las actividades primarias, también 3, logística de salida,

Cada cadena será analizada en conjunto con la de la

Y antes de seguir, merece nuestra atención conocer un poco

Radical Fitness es una empresa Argentina, creada

Los programas de entrenamiento de esta empresa

Cáceres, Caballero, Gualda, Montecino Pág. 8

RADICAL FITNESS: Gimnasio insignia, propiedad de la

EN ESTE PUNTO LAS DIFERENCIAS SON UNICAMENTE

 Personal – BODY SYSTEMS: Como ya dijimos en el punto anterior, el

RADICAL FITNESS: Instructores, Directores Técnicos

LA CERCANÍA DE RADICAL, POR EL HECHO DE SER UNA

 Tecnología – BODY SYSTEMS: Se dispone de material multimedia

RADICAL FITNESS: Clases obligatorias de actualización 4

EN ESTE PUNTO TAMBIÉN PESA LA EXPERIENCIA

 Facturación – BODY SYSTEMS: Los dueños de los gimnasios abonan

RADICAL FITNESS: Idem Body Systems, se pagan los

 Service - BODY SYSTEMS: En caso de ocurrir irregularidades con un

RADICAL FITNESS: Al igual que Body Systems, el sistema

 MARGEN HARD BODY SYSTEMS: 4,4

Cáceres, Caballero, Gualda, Montecino Pág. 10

 VISIÓN – BODY SYSTEMS: En el punto anterior, donde

RADICAL FITNESS: Se puede ver y apreciar un cariño por

A LAS CLARAS SE OBSERVA QUE AMBAS TIENEN

 CULTURA-ESTRUCTURA – BODY SYSTEMS: Sin lugar a

Les Mills Haka

Leader: Let your hands quiver by your side

Hands down by your side (still)