Catman Uno y Dos

Category Management
SESION UNO
Puebla, Pue. Jun 2007
Administración de Categorías || Comportamiento de Compra

Desarrollado por Rita Hernández Aburto
Objetivo General
• Que los estudiantes identifiquen en campo:

– como son aplicados actualmente por las compañías
transnacionales,
– los conocimientos del comportamiento del consumidor
– en tácticas específicas para la administración de
categorías en la venta al detalle.

Objetivos Particulares
• Comprender el flujo general de los bienes de consumo

en los canales de distribución en México.
• Explorar las diferentes estrategias aplicadas según los
formatos de tiendas al detalle en México.
• Explicar términos básicos de mercadeo como: ticket
promedio de compra, venta ligada, layout de tienda,
exhibiciones de temporada, diferencia entre mercadeo y
catman.
• Practicar a través de un ejercicio, el árbol de decisiones
para una categoría en particular

Agenda General
• Prelectura – 30 min.
• Introducción a la administración por categorías - 2
hrs. (sesión 1)
– Sondeo
– Catman
– Arbol de decisiones
– Merchandising
• Recorrido en campo 2 hrs.
• Elaboración de conclusiones
• Presentación de resultados – Conclusiones/dudas (sesión 2)

Sondeo - Consumo
• ¿Para un consumidor es igual comprar

mayonesa en Oxxo que en la Mega Comercial
Mexicana?
• ¿Qué determina el lugar en dónde se compra un

producto, por ejemplo un refresco?

Sondeo - Canales
• Tradicional
– Abarrotes
– Misceláneas
– Licorerías
• On Premise / Horeca
– Restaurantes /cafeterias
– Fondas
– Hoteles
• Canal Moderno
– Autoservicios
– Clubes de precios
– Conveniencia

Sondeo - Entorno
• ¿Cuál canal es más

importante en México: el
canal moderno o el canal
tradicional?
Fuente: Cambios en el Comportamiento del Consumidor

Mexicano 2007 ACNielsen - Homescan

Moderno - Tradicional
6.4
No. De Tiendas (en miles) 13.8 4.0
495 493 508 2004

23.0
27.8 Uso domestico
42.5 44.3 44.7

Belleza y cuidado
9.2 personal
7.9 7.7 7.6 Dulces

21.1 52.9
40.8 Bebidas
39.7 39.1
Alimentos
8.7 8.3 8.6 28.0
13.6
2002 2003 2004
Autoservicios Tradicional
Farmacias Tradicional Conveniencia Autoservicios
Fuente: Índice Nielsen de Detallistas Muestra Maestra 2002, 2003 y 2004,

ACV = All Commodity Value. RETAIL INDEX

Formatos de Tienda
• Club de precios Variables:

Variables:
• Hipermercados ••Membresía
Membresíaoono
no
• Supermercados ••Metros
Metroscuadrados
cuadradosde
depiso
piso
• Bodegas ••Estrategia
Estrategiade
deprecios/mobiliario
precios/mobiliario
• Tiendas de ••Marcas
Marcasxxcategorías
categorías//##SKU’s
SKU’s
conveniencia
••Presentaciones
Presentacionesde
deproducto
producto
• Minisuper ••Mezcla
Mezclade
deproductos
productos
• Abarrotes
• Misceláneas

Formatos de Tienda /Moderno
• Club de precios
• Hipermercados
• Supermercados
• TDC
• Bodegas

NSE - AMAI
Fuente: NSE AMAI 2006

Category Management
• ¿Qué es?
• ¿Cómo surge?
• ¿Quién lo aplica?
• ¿Cómo funciona?
• ¿Cuáles son sus Beneficios?

Category Management
• ¿Qué es?
– Práctica de administración
– Proceso de negocio compartido
– Utilizando las mejores practicas de:
• Diseño e innovación
• Mercadeo
• ¿Cómo creen que surge?

Category Management
• ¿Quién lo aplica?
– Equipos multifuncionales
– Category Management – Fabricantes y Detallistas
Una categoría
es un grupo de productos
que cubren una misma
necesidad.

Category Management
• ¿Cómo
DEFINICIÓN de la Categoría
análisis
Funciona? ROL de la Categoría
– Proceso 8 pasos EVALUACIÓN de la Categoría
REVISIÓN
planeación
SCORECARD de la Categoría
ESTRATEGIA de la Categoría
ejecución
TACTICAS de la Categoría
PLAN de implementación

Category Management
DEFINICIÓN de la Categoría ¿Cuál es la necesidad primaria

de nuestro consumidor
ROL de la Categoría objetivo?
EVALUACIÓN de la Categoría • ¿Nutrición

Jugos • ¿Socialización?
• ¿Sed?
REVISIÓN
ESTRATEGIA de la Categoría • ¿Higiene?

Cuidado • ¿Salud?
Dental • ¿Aliento Fresco?
TACTICAS de la Categoría • ¿Belleza?

Category Management
SKU SKU SKU SKU
ROL de la Categoría
Cubre una misma necesidad
EVALUACIÓN de la Categoría
Interrelacionado para el consumidor
REVISIÓN
Interrelacionado para el detallista
Medible Administrable
PLAN de implementación La Categoría

Category Management
DEFINICIÓN de la Categoría DESTINO:

Atraer al consumidor a la tienda por ofrecer un
valor superior en esta categoría. (Crea lealtad y
ROL de la Categoría requiere de inversión).
Carnes ó Vinos
REVISIÓN
SCORECARD de la Categoría RUTINA:

Ser una de las tiendas preferidas para el
ESTRATEGIA de la Categoría consumidor, en las categorías de compra
frecuente ofreciendo un valor competitivo
consistentemente (Conserva la lealtad y
requiere de Nivel de Servicio).
TACTICAS de la Categoría Leche, aderezos.

Category Management
OCASIONAL/ESTACIONAL:
DEFINICIÓN de la Categoría Reforzar la imagen de la cadena, mediante la
existencia de productos en ocasiones y
ROL de la Categoría temporadas clave, brindando calidad y servicio al
consumidor (Puede cambiar su Rol en estación
Pico).
Juguetes – Bronceadores – Trajes baño
REVISIÓN
SCORECARD de la Categoría CONVENIENCIA:

Reforzar la imagen de la cadena como “cadena de
ESTRATEGIA de la Categoría servicio completo” mediante productos de calidad,
de uso específico.
Cuidado de ropa (almidones, suavizantes)

Category Management
Boleta de desempeño (Scorecard)
SCORECARD DE LA CATEGORIA ACTUAL OBJETIVO
PARTICIPACIÓN
Categoría del Departamento 2.9% 3.3%
Categoría del Mercado 15.0% 17.0%
VENTAS
Ventas de Categoría Tdas. Iguales $285,949 $310,527
REVISIÓN
Crecimiento Tdas. Iguales 15.1% 24.7%

Vtas/mt. Cúbico/Semana $245 $278
ESTRATEGIA de la Categoría UTILIDAD

Utilidad Bruta en Pesos $45,000 $48,880
Margen Bruto 16.80% 16.82%
TACTICAS de la Categoría Utilidad Bruta/mt. cúbicos/Semana $38.45 $41.72
INVENTARIO DE PRODUCTO
Días de Inventario 34 25
Inventario en Pesos $24,252 $23,523
Rotación 9.6 10.7
Category Management
1. La Generación de Efectivo:
Incrementar el flujo de caja a través
de vender la mercancía antes de
ROL de la Categoría cumplir los plazos de pago.
REVISIÓN

Category Management
2. La Generación de Utilidades:
Incrementar las ganancias a través de
la ventas de productos con alto
ROL de la Categoría margen.
REVISIÓN

Category Management
DEFINICIÓN de la Categoría 3. La Generación de Transacciones:

Incrementar el ticket promedio de
compra.
REVISIÓN

Category Management
DEFINICIÓN de la Categoría 4. La Generación de Tráfico:

Incrementar el flujo de consumidores
en la tienda.
REVISIÓN

Category Management
5. La Protección del Territorio:
Proteger la zona de influencia de la
ROL de la Categoría tienda contra la competencia.
EVALUACIÓN de la Categoría 6. La Generación de Emoción:

Proporciona una sensación de deseo o
de oportunidad de compra.
REVISIÓN
7. La Construcción de Imagen:
ESTRATEGIA de la Categoría Comunica el posicionamiento deseado
de la cadena al consumidor en una o
más de la siguientes áreas: precio,
TACTICAS de la Categoría servicio, calidad, surtido.

Category Management
DEFINICIÓN de la Categoría • Las tácticas son las acciones específicas.

• Derivadas de la estrategia.
REVISIÓN
SCORECARD de la Categoría ÎSurtido.
ESTRATEGIA de la Categoría ÎMercadeo.
ÎPrecio.
ÎPromoción.

Merchandising
REVISIÓN

Niveles del Anaquel
Î Más de 1.70 Inalcanzable
Se recomienda no colocar productos a ésta

altura. Se puede utilizar como “Bodega”.
Î 1.20 – 1.60 Altura de la vista
Esta es la mejor ubicación. Los productos que

se colocan a éste nivel tienen más
oportunidades de vender.
Î .60m – 1.20 Altura de las manos
Esta es la segunda mejor altura. Artículos de

rotación regular.
Î 0 – 60cm Altura del piso
Los productos que se colocan a éste nivel

tienen menos visibilidad. Se recomienda
colocar aquí los productos económicos y
populares que el consumidor está
acostumbrado a buscar.
Percepción en el anaquel
2 3
1
1. El consumidor ve el centro de la sección a la altura de la vista.

2. Lleva su mirada al lado superior izquierdo de la sección.
3. Revisa el resto del mueble de izquierda a derecha.
4. No alcanza a ver el 33% de los productos que están en la parte baja del anaquel.
Envirosel. Dunhil 2000

Impacto en el cambio de
posición en el anaquel
+ 32% + 78%
+ 34%
De la altura de las De la altura del De la altura del

manos a la altura piso a la altura de piso a la altura de
de la vista. las manos. la vista.

Mejores prácticas
Las marcas de mayor venta se

sitúan al centro del mueble.
Los productos que queramos

promover se colocan a la altura
de la vista. De acuerdo a las
estrategias: Generador de
Efectivo, Utilidades, Transacción,
Tráfico, etc.

Merchandising
El merchandising o mercadeo son todas las acciones de Mercadotecnia en

punto de venta (Promotoría, Exhibición, Degustaciones, etc.) que tienen
como objetivo incrementar las ventas.
Para tener una buena exhibición se debe:
- Tener la mercancía en el lugar, a tiempo y en la cantidad adecuada.
- Acomodar el producto de manera que se le facilite al consumidor

encontrar nuestros productos y generar ventas por impulso.
- Lograr las mejores exhibiciones respetando los lineamientos de la

tienda.

Árbol de Decisiones
Describe el proceso que sigue el consumidor típico para tomar

decisiones en la categoría.
Base para organizar información de la categoría, para su análisis e

identificación de áreas de oportunidad.
Importancia:
- Surtido Eficiente – Evita duplicidad.
- Introducción de nuevos productos.
- Tácticas de Exhibición basadas en cómo compra el consumidor.
- Tácticas de Promoción basadas en necesidades del consumidor.

Pasos
1. Definir ¿Cómo compra el consumidor?. Identificar los atributos de la

categoría: Forma, Tipo, Tamaño, Precio, Sabor, Usuario Final, etc.
(Estudios shopper understanding).
2. Determinar la jerarquía de los atributos / beneficios. ¿Cuál es la primera

decisión?.
3. Mapeo del árbol de decisión.

Ejemplo: Def. Categoría
Necesidades del consumidor - productos que las satisfacen
EMOCIONALES SEGURIDAD Y CONFIANZA
1. Limpieza
• Limpieza general de 2. Aliento
FUNCIONALES dientes y boca
• Remoció
Remoción de • Eliminar mal aliento 3. Higiene
residuos • Refrescar
• Perdurabilidad
• Prevención de problemas
o enfermedades bucales
• Preservación de la salud
bucal

¿QUÉ HAGO? ¿QUÉ PUEDO UTILIZAR?

• Chicle
• Bicarbonato de Sodio
• Hilos Dentales
CEPILLAR • Manzanilla
• Cepillos de Ortodoncia
• Palillos, Crema Dental
• Enjuagues Bucales
REMOVER • Lancetas
• Productos para Dentadura Postiza
• Tortilla quemada
ENJUAGAR • Cepillos Dentales
• Flúor
• Blanqueadores
• Sprays de aliento
Aplicar el proceso mundial de Gerencia por Categorías

permite definirla y administrarla

Cuidado Bucal
Conjunto de productos complementarios que brindan al consumidor Limpieza,

Aliento Fresco y Salud Bucal, en cada una de las etapas de su vida haciéndolo
sentir seguro y confiado.
Los productos que se agrupan en esta categoría incluyen:

• Cremas Dentales
• Cepillos Dentales
• Enjuagues Bucales
• Hilos Dentales y Especialidades

Árbol Decisión del Consumidor
Ejemplo: Jerarquía de Decisión de Compra
Crema Beneficio Marca Tamaño Precio

Dental
Cepillo Usuario Marca Precio Diseño

Dental /Cerdas
Cuidado
Bucal
Enjuague Uso / Sabor Marca Tamaño /

Bucal Beneficio Precio
Hilo Marca Beneficio / Tamaño

Dental Sabor
Especialidades Tipo Marca

Árbol Decisión del Consumidor
Beneficio Marca Tamaño Precio
Familiar 150 ml
Colgate
Antisarro 125 ml
Crest Alto
Blanqueadora 100 ml
Crema Oral B Medio
Infantil 75 ml
Dental Sensodyne Bajo
Aliento Fresco 50 ml
Marca Libre
Dientes Sensibles 25 ml
Protección Total
Colgate Alto
Oral-B Suave
Cepillo Adulto Medio
Pro Mediano
Dental Niño Bajo
Reach Duro
Cuidado Marca Libre
Bucal B Astringosol
Menta Listerine Alto
Enjuague Cosmético
Canela Plax Medio
Bucal Medicinal
Hierbabuena Reach Bajo
Marca Libre
Con Cera
Hilo Oral B Sin Cera
Dental Reach Menta 50Mt
Tape/Flúor
Super Floss
Crema
Especialidades Cepillo Oral - B
Seda Corega

Category Management
1. La Generación de Efectivo
ROL de la Categoría 2. La Generación de
EVALUACIÓN de la Categoría Utilidades

REVISIÓN
ESTRATEGIA de la Categoría 3. La Generación de
Transacciones
4. La Generación de
Tráfico

Rol de la Categoría
CATEGORÍA: CUIDADO BUCAL

ROL: RUTINA 3.Nivel
Nivelde
de
3.
promoción
promoción
similaraala
similar la
2. Precios poco
competencia.
competencia. 4.Espacio
Espacioen
enLay-
Lay-
diferenciados 4.
respecto de la Outsimilar
Out similaraala
la
competencia. competencia.
competencia.
1. Principales 5.Frecuencia
5. Frecuencia
ROL DE
marcas y decompra
de compra
principales sku´s.
CATEGORIA

Táctica de Exhibición
Atendiendo el Árbol de Decisión-Actual
H. DENTAL CREMA
CEPILLOS DENTALES DENTAL
CREMA
DENTAL
ENJUAGUES BUCALES

Atendiendo el Árbol de Decisión-Propuesto
ENJUAGUES BUCALES ESPECIALI-

DADES
CREMA HILOS DENTALES
DENTAL
CEPILLOS DENTALES CREMA
DENTAL
CREMA DENTAL

LAY OUT INICIAL
FAMILIAR
BLANCURA
IN FANTIL CEPILLOS ADULTOS Y NIÑOS

DIENTES
SENSIBLES
ANTISARRO
PROTECCION
BLANCURA
TOTAL FAMILIAR
ENJUAGUE COSMÉTICOS
PROTECCIÓN
TOTAL
PROTECCIÓN ALIENTO PROTECCIÓN

TOTAL FRESCO TOTAL
GENERAR CREAR GENERAR GENERAR

RENTABILIDAD SENSACION TRANSACCION TRAFICO

LAY OUT PROPUESTO - CATMAN
ENJUAGUES DIENTES
ENJUAGUES COSMÉTICOS MEDICINALES
ESPECIALIDADES
SENSIBLES
ANTISARRO
Hilos Dentales ALIENTO

ANTISARRO
FRESCO
CEPILLOS
INFANTILES
CEPILLOS ADULTOS BLANQUEADORA
ALIENTO
FAMILIAR FRESCO
CREMA PROTECCIÓN
BLANQUEADORA
INFANTIL TOTAL
CREST
CREMA DENTAL FRESCA
COLGATE RICA
COLGATE MFP MARCA
DOBLE
PROPIA
FRESC.
GENERAR CREAR GENERAR GENERAR

RENTABILIDAD SENSACION TRANSACCION TRAFICO


Ejercicio en Campo
• Asignación de equipos
• Instrucciones
– Instrucciones y Handout
– Carta para Autoservicio
• Desarrollo de conclusiones y presentación

Category Management
SESION DOS
Puebla, Pue. Jun 2007

Agenda de la Sesión Dos
• 5 min. para cada equipo: presentar conclusiones (45 min)

• Resolución de dudas y puntualizaciones sobre árbol de
decisiones y planogramas (30 min)
• Catman en el futuro y reflexiones finales (30 min)

Importancia de una buena
exhibición
El tiempo promedio de una visita al supermercado es de 22 minutos.
Un autoservicio contienen de 185 a 200 Categorías diferentes.
Esto equivaldría a 6 segundos por categoría.
El 66% de las decisiones de compra se hacen en la tienda. El consumidor ve, huele,

prueba un producto en la tienda y lo compra.
El acomodo adecuado de los productos facilita la compra al consumidor e incrementa las

ventas. Si pudiéramos influir en los consumidores a través de un acomodo estratégico,
se incrementarían las ventas 6% por consumidor. Una correcta exhibición de producto
genera ventas por impulso.
Mientras más tiempo pase un consumidor en el piso de tienda mayor es su ticket

promedio de compra.

Estudios - árbol de decisiones
FASE INFORMACIÓN A OBTENER METODOLOGÍA
Definir la categoría
1. AGRUPACIÓN Sesiones de
NATURAL Î Desde el punto de vista del consumidor. grupo
Definir Tipologías de comprador
2. COMPRAS Visitas
Î Reporte de Perfiles.
ACOMPAÑADAS acompañadas
Î Listado de Necesidades.
Î Sondear el proceso de decisión.
Entender los motivadores de compra
Î Identificar los modos/formas en las cuáles se lleva a cabo la compra de

la categoría.
Î Establecer la segmentación (tipologías) del consumidor según su
Estudio
3. ENTREVISTAS comportamiento de compra por ocasión.
cuantitativo casa
CUANTITATIVAS Î Evaluar la importancia sobre la influencia previa a la compra (lealtad a la por casa
marca, publicidad, etc., vs. el entorno en la tienda que envuelve a la
categoría.
Î Evaluar el proceso de decisión para la compra de la categoría.
Î Determinar cuáles son las categorías más relacionadas con la compra de
la categoría.

Tendencias Futuras
• Pirámide poblacional
– Perfil
– Hábitos de compra
– Mezcla 4P
• Madurez de las categorías
– Desarrollo de nuevas categorías
– Mix
• Responsabilidad Social

Categorías de acuerdo a la
población
Fuente: Inegi y AMAI

Categorías de acuerdo a la
población
Fuente: Inegi y AMAI

En loc. Urb. 40% del consumo
estará en amas de casa mayores
de 55 años – hábitos compra


Desarrollo de Categorías


Mix de Productos/Categorías
• Algunas categorías de alta penetración, evidencian la presencia de

otras categorías en el ticket de compra.
Autoservicios VDM 2006 - ACNielsen 2007

Reflexiones Finales
• Responsabilidad Social
– NSE LIC
– Eficiencia de la Cadena de Suministro
– Enfoque Adultos Mayores

Notas
• SCIAN = sistema de clasificación industrial de

América del Norte. 142 clasificaciones


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Administración de Categorías || Comportamiento de Compra

• Que los estudiantes identifiquen en campo:

Administración de Categorías || Comportamiento de Compra

• Comprender el flujo general de los bienes de consumo

Administración de Categorías || Comportamiento de Compra

Administración de Categorías || Comportamiento de Compra

• ¿Para un consumidor es igual comprar

• ¿Qué determina el lugar en dónde se compra un

Administración de Categorías || Comportamiento de Compra

Administración de Categorías || Comportamiento de Compra

• ¿Cuál canal es más

Fuente: Cambios en el Comportamiento del Consumidor

Administración de Categorías || Comportamiento de Compra

495 493 508 2004

42.5 44.3 44.7

7.9 7.7 7.6 Dulces

Fuente: Índice Nielsen de Detallistas Muestra Maestra 2002, 2003 y 2004,

Administración de Categorías || Comportamiento de Compra

• Club de precios Variables:

Administración de Categorías || Comportamiento de Compra

Administración de Categorías || Comportamiento de Compra

Fuente: NSE AMAI 2006

Administración de Categorías || Comportamiento de Compra

Administración de Categorías || Comportamiento de Compra

• ¿Cómo creen que surge?

Administración de Categorías || Comportamiento de Compra

Administración de Categorías || Comportamiento de Compra

– Proceso 8 pasos EVALUACIÓN de la Categoría

Administración de Categorías || Comportamiento de Compra

DEFINICIÓN de la Categoría ¿Cuál es la necesidad primaria

EVALUACIÓN de la Categoría • ¿Nutrición

ESTRATEGIA de la Categoría • ¿Higiene?

Administración de Categorías || Comportamiento de Compra

PLAN de implementación La Categoría

Administración de Categorías || Comportamiento de Compra

DEFINICIÓN de la Categoría DESTINO:

SCORECARD de la Categoría RUTINA:

Administración de Categorías || Comportamiento de Compra

SCORECARD de la Categoría CONVENIENCIA:

Administración de Categorías || Comportamiento de Compra

Crecimiento Tdas. Iguales 15.1% 24.7%

ESTRATEGIA de la Categoría UTILIDAD

TACTICAS de la Categoría Utilidad Bruta/mt. cúbicos/Semana $38.45 $41.72

Administración de Categorías || Comportamiento de Compra

Administración de Categorías || Comportamiento de Compra

DEFINICIÓN de la Categoría 3. La Generación de Transacciones:

Administración de Categorías || Comportamiento de Compra

DEFINICIÓN de la Categoría 4. La Generación de Tráfico:

Administración de Categorías || Comportamiento de Compra

EVALUACIÓN de la Categoría 6. La Generación de Emoción:

Administración de Categorías || Comportamiento de Compra

DEFINICIÓN de la Categoría • Las tácticas son las acciones específicas.

SCORECARD de la Categoría ÎSurtido.

ESTRATEGIA de la Categoría ÎMercadeo.

Administración de Categorías || Comportamiento de Compra

Administración de Categorías || Comportamiento de Compra

Se recomienda no colocar productos a ésta

Î 1.20 – 1.60 Altura de la vista

Esta es la mejor ubicación. Los productos que

Î .60m – 1.20 Altura de las manos

Esta es la segunda mejor altura. Artículos de

Î 0 – 60cm Altura del piso

El merchandising o mercadeo son todas las acciones de Mercadotecnia en

Para tener una buena exhibición se debe:

Describe el proceso que sigue el consumidor típico para tomar

Base para organizar información de la categoría, para su análisis e

Un autoservicio contienen de 185 a 200 Categorías diferentes.

Esto equivaldría a 6 segundos por categoría.

El 66% de las decisiones de compra se hacen en la tienda. El consumidor ve, huele,

El acomodo adecuado de los productos facilita la compra al consumidor e incrementa las

Mientras más tiempo pase un consumidor en el piso de tienda mayor es su ticket