UNIVERSIDAD DEL SAGRADO CORAZÓN

PRIMERA UNIDAD:

MODELOS DE COMUNICACIÓN: APLICAN O NO A NUESTRA

DISCIPLINA PARTICULAR: PUBLICIDAD

GRUPO PUBLICIDAD (BRILLIANT ROSE)

BIANCA ACEVEDO

BEN P. CASTRO

GRUPO PUBLICIDAD (BRILLIANT ROSE)

Modelos de Comunicación

1. Modelos de Aguja Hipodérmica

Los primeros modelos de comunicación fueron los denominados “modelos de aguja

hipodérmica”, modelos simples de estímulo-respuesta (E-R). La investigación de la
comunicación empezó como investigación de la comunicación de masas después de la Primera
Guerra Mundial (1914-1918).

* Este modelo sí aplica a publicidad, dado a que es un emisor comunicando un mensaje al

receptor. Todavía en nuestra disciplina se siguen estos estándares.
2. Modelo Two – Step Flow

Este modelo fue planteado por Elihu Katz y Paul Felix Lazarsfeld, estudia la comunicación
en dos etapas para explicar su impacto en la opinión pública. El fundamento se encuentra en el
fortalecimiento de la comunicación interpersonal frente al efecto independiente de los medios en
la conformación de la opinión.

Este modelo lo que hace básicamente es añadir la opinión del líder al antiguo modelos de E-
O-R (Estimulo, Organismo, Respuesta)

Modelo E-O-R

Modelo del flujo en dos etapas

* Este modelo sí aplica a publicidad, dado a que el remitente lleva un mensaje al receptor. Como
un publicista, que lleva un mensaje al consumidor.
3. Modelo Laswell

Laswell es uno de los autores considerados padres de la comunicación. Laswell se dedicó a

analizar las técnicas de propaganda de la guerra mundial, también analizó el fenómeno del
liderazgo político. La vinculación entre ambos estudios es muy clara, por una parte la
propaganda, y por otra la utilización de esta para alcanzar un liderazgo político. Así llega el
estudio de los medios de comunicación que son el canal por el cual se difunden los mensajes
propagandísticos. Fue uno de los primeros en darse cuenta de la gran importancia de los medios.

Laswell dice; ¿Quién dice que, en que canal, a quien y con qué efecto? Estas preguntas sirven
para delimitar el campo de estudio:

¿Quién? (Análisis del control)  Factores que inician y guían el acto de comunicación
(comunicador).
¿Dice qué? (Análisis de contenido) -Los contenidos del mensaje.
¿Por qué canal? (Análisis de los medios) - la radio, la prensa, las películas y otros canales.
¿A quién? (Análisis de la audiencia) - personas a las que llegan los medios.
¿Con qué efecto? (Análisis de los efectos) - impacto sobre las audiencias

* Este modelo sí aplica a publicidad, ya que este es publicidad pura y con Laswell nació lo que
hoy conocemos como propaganda.
4. Modelo de Shannon y Weaver

Según el modelo de Claude E. Shannon y Warren Weaver, los elementos que deben darse
para que se considere el acto de la comunicación son:

1. Emisor: Es quien emite el mensaje, puede ser o no una persona.

2. Receptor: Es quien recibe la información. Dentro de una concepción primigenia de la
comunicación es conocido como receptor, pero dicho término pertenece más al ámbito de
la teoría de la información.
3. Canal: Es el medio físico por el que se transmite el mensaje.
4. Código: Es la forma que toma la información que se intercambia entre la Fuente (el
emisor) y el Destino (el receptor) de un lazo informático. Implica la comprensión o
decodificación del paquete de información que se transfiere.
5. Mensaje: Es lo que se quiere transmitir.
6. Situación o contexto: Es la situación o entorno extralingüístico en el que se desarrolla el
acto comunicativo.

* Este modelo sí aplica a publicidad, dado a que esto es emitir un mensaje a base de canales
guiados a un receptor. En este, modelo entra la codificación y decodificación de información,
por eso este se nos hace interesante.
5. Modelo Hovland

Hovland es considerado uno de los cuatro padres teóricos de la comunicación y quien más
contribuyo en la comunicación. Su modelo muchas veces fue considerado como extensión de la
teoría de la Aguja Hipodérmica; sin embargo, le otorga ciertas pautas de comportamiento a cada
destinatario.

La eficacia de la comunicación, en la que Hovland advierte seis fases, es la respuesta

(cambio de conducta) de un proceso causal que parte de un estímulo, la exposición de un
mensaje (acto emisor) y requiere suscitar atención (llegar), ser comprendido (alcanzar), ser
aceptado (actuar), ser retenido (permanecer).

El modelo de Hovland fue preparado con la intención casi exclusiva de organizar los
elementos y variables del cambio de actitud producido por la comunicación social. El modelo
sirvió de base para las investigaciones conducidas por Hovland y sus colaboradores en la
Universidad de Yale. Envin Bettinghaus comenta así el modelo de Hovland: “Nótese que el
modelo de Hovland no intenta especificar las relaciones precisas que existen entre los diversos
factores, ni procura mostrar el carácter dinámico de la comunicación. Esencialmente, el modelo
nos dice que la comunicación puede ser estudiada mediante varios enfoques y que existen
relaciones entre los mismos".

* Este modelo sí aplica a publicidad. Hovland se enfoca en que la comunicación puede ser
estudiada desde diferentes puntos de vista, no enfatiza la comunicación per se. Este modelo
enfatiza el mensaje, como se adapta y a donde.
6. Modelo Schramm (5 modelos)

Nació en Marietta, Ohio (Estados Unidos), en 1907. Estudió en la Universidad de Harvard

y se doctoró en literatura americana en la Universidad de Iowa, llegó a dirigir la Escuela de
Periodismo (1943-1947).

El primer modelo que propone Schramm se refiere a la comunicación humana interpersonal

en el que se aprecian las funciones específicas de cada uno de los elementos: la fuente como
comunicador-cifrador, el mensaje-señal y el destino como perceptor-descifrador.

Descifrador Destino Fuente Cifrador Señal

Comunicador
Perceptor

Schramm toma como punto de partida para explicar su esquema los tres elementos esenciales
en el proceso comunicativo:
 La fuente: persona u organización informativa.
 El mensaje: cualquier señal cuyo significado pueda interpretarse.
 El destino: persona, grupo, auditorio, público receptor.
* Este modelo sí aplica a publicidad. Schramm nombra el destino como receptor, a diferencia
de los otros autores. Además añade la experiencia, filtrando el mensaje, que la fuente emite.

La fuente emite un mensaje cifrado o elaborado por un comunicador, este mensaje se

dirige y envía a un perceptor o descifrador, quien representa el destino del mensaje o de la señal
emitida. Pasos que se siguen para lograr la forma más simple de comunicación entre dos
individuos.
En su segundo modelo Schramm integra un aspecto más en el proceso, el campo de la
experiencia.

Campo de Campo de
Experiencia Experiencia

Mensaje
Cifrador Descifrador

Fuente Fuente

Comunicador Perceptor

Campo común
 Schramm afirma que si una persona puede comunicar y recibir, entonces es comunicador y
receptor en sí mismo.
En la comunicación entre dos individuos el papel de comunicador le corresponde al primero
que emite el mensaje, si el preceptor capta y responde el mensaje la comunicación se convertirá
en un proceso dialéctico.

Mensaje

Comunicador Comunicador
Cifrador Cifrador
Intérprete Intérprete
Perceptor Perceptor
Descifrador Descifrador

Mensaje

* Este modelo sí se aplica a publicidad, ya que uno como publicista o relacionista público,
siempre recibe (feedback), uno los estudia y vuelve a emitir otro mensaje.

El siguiente modelo propuesto por Schramm se presenta el mismo modelo de

comunicación de retorno o respuesta del mensaje, cuando se experimenta una comunicación
consigo mismo; antes de transmitir el mensaje lo corregimos.

Comunicador
Cifrador
Intérprete Mensaje Hacia el destino
Perceptor
Descifrador

Comunicación de retorno

*Sí nos aplica ya que el mensaje no tiene que llegar al destino para que algún (feedback) nos
haga cambiar este mismo.
Los modelos de Schramm presentados, se refieren a una comunicación interpersonal o de
grupo en la que existe un aspecto muy importante, la comunicación de retorno (feedback).
 En la década de los ´70 Schramm elabora una Teoria de los Mass-Media. En esta afirma
que existen efectos en las comunicaciones masivas positivos pues permiten una amplia
divulgación de conocimientos para provocar el mantenimiento de la paz internacional y el
desarrollo económico y cultural de los pueblos.

También permite a los pueblos subdesarrollados contemplar e imitar los modelos de vida
y las costumbres de las sociedades desarrolladas, con el objetivo de fomentar su
industrialización.

Schramm desarrolla un modelo para representar la comunicación colectiva, el cual se

conoce como Tuba de Schramm, este modelo nos permite ver el proceso en el cual de esa
multiplicidad de mensajes, el preceptor selecciona los que menor esfuerzo le ocasionan para
percibir su significado, los que más llaman su atención y más despiertan necesidades de su
personalidad; y los que mejor respetan el conjunto de normas de grupo y valores, ya que el
preceptor es parte de un grupo social determinado.

* Este modelo sí aplica a publicidad ya que es como los anuncios, que estos se dirigen a un
mercado meta específico.
7. Riley-Riley (1957)

El Modelo Operativo Sociológico de Riley y Riley

Propusieron un modelo donde se señalaban que, además de los elementos de Aristóteles, Laswell
y Berlo, era necesario contemplar el factor del contexto social; es decir, el entorno en donde se
desenvuelven tanto el receptor como el emisor (el cual es diferente para cada uno). Por lo que
advierten que el entorno social del emisor y el receptor afecta el mensaje y la respuesta de cada
uno.

*Este modelo si aplica a publicidad, ya que el entorno social afecta el mensaje y a quien
queremos que llegue.
8. Modelo Berlo

En 1960 publica su libro “Proceso de Comunicación”, donde expone su modelo teórico sobre
las cuestiones psicológicas que engloban el proceso de la comunicación. Su modelo también
conocido como “SMCR” (Source=fuente, Message=mensaje, Channel=canal,
Receiver=receptor). Así como, Shannon analiza el ruido en la telecomunicación, Berlo lo hace
con la comunicación humana.

Según Berlo, el objetivo fundamental de la comunicación es convertir al hombre en un

agente efectivo que le permita alterar la relación original que existe entre su organismo y su
medio circundante. El hombre se comunicaría, para influir y afectar intencionalmente a demás.
El modelo de Berlo supone que la comunicación constituye un proceso. Es decir, una estructura
cuyos elementos se interrelacionan en forma dinámica y mutuamente influyente. En el proceso
de comunicación no podemos identificar un principio o fin estable y constante a través del
tiempo, por lo cual el modelo desarrollado corresponde al proceso de comunicación detenido
arbitrariamente en un memento dado del tiempo.

 FUENTE: en la fuente y emisor se distinguen cinco factores que influyen en la fidelidad.

MENSAJE: Al analizar los factores del mensaje que influyen en la fidelidad de la comunicación
es necesario analizar el código y el tratamiento que recibe el mensaje.
 
CANAL: Finalmente, es necesario considerar las características del canal durante el proceso de
comunicación. El canal es definido como los sentidos a través de los cuales un decodificador
receptor puede percibir el mensaje transmitido por la fuente. La función del canal es permitir la
comunicación al unir la fuente con el receptor. Todo mensaje debe ser transmitido a través de un
canal. La fidelidad de la comunicación será mayor si se eligen los canales apropiados para el
mensaje o si éstos se combinan, como en el caso de los mensajes audiovisuales. Los sistemas
sensoriales forman parte tanto del receptor como del canal, por lo cual podrían ser considerados
canales o decodificadores.
RECEPTOR: Es necesario considerar que para lograr una comunicación efectiva se debe
reconocer al receptor como el eslabón más importante del proceso de comunicación. No es
posible hablar de comunicación si el mensaje enviado por la fuente no llega al receptor. Las
funciones de fuente y receptor son complementarias e intercambiables. Aquel Individuo que en
un momento dado hace de receptor, se transforma en fuente, en el momento siguiente. Por lo
tanto, todas aquellas características de la fuente mencionadas anteriormente se aplican también al
receptor.
 

*Este modelo sí aplica a publicidad, ya que sigue la estructura de emisor y receptor, la

diferencia es la alteración del mensaje.
9. Modelo Maletzke de Comunicación Colectiva (1963)

En 1963 Gerhard Maletzke publicó su obra Psicología de la comunicación de masas, de

notable influencia y en la que se recoge el modelo general de la comunicación que a
continuación se expone.

Similar al modelo de Riley y Riley, pero añadió factores individuales al modelo de sistema
social. Su modelo muestra más bien interacciones complejas entre las partes del proceso de
comunicación. Con la ampliación de los modelos de comunicación hacia factores sociales,
empezó una nueva búsqueda de elementos relevantes. El problema había sido: ¿qué hacen los
medios con la gente?

* Este modelo sí aplica a publicidad, este siendo el mas complejo entre mensaje, psicología,
sociología y estructura publicitaria.
10. Modelo de Comunicación Publicitaria

Karl-Erick Wärneryd y Kjell Nowak (1967) elaboraron un modelo ajustado a la

comunicación publicitaria. Karl-Erik Wärneryd y Kjell Nowak opinan que el concepto
credibilidad incluye en primer lugar la percepción del conocimiento y experiencia de quien
comunica el mensaje; y en segundo lugar su honestidad o sinceridad incluyendo los objetivos y
motivos que guían al publicitario. La credibilidad depende fundamentalmente de: mensaje; quién
lo comunica; medio utilizado; producto; quién recibe el mensaje.

 *Este modelo sí aplica a publicidad ya que estudia todo dentro de los modelos de
comunicación, como y a quien, le afecto. Observa la credibilidad del mensaje.