Negocios Inclusivos en Masisa

María José González G.

3 de Septiembre 2009
Bogotá - Colombia
 Nuestra Visión

Ser líderes en rentabilidad a largo plazo en

Latinoamérica en la industria de tableros de madera
para muebles y arquitectura de interiores,
maximizando las sinergias y el valor de los bosques,
sustentados en una gestión de triple resultado
Presencia en Latinoamérica

Cifras al 31 de dic. De 2008

 Principales Productos

Base PB o MDF Medium Density Fibreboard Tablero de Partículas

PB: Particle Board
 ¿Qué entendemos por
Desarrollo Sostenible en Masisa?

Buscamos maximizar su resultado financiero incorporando las variables sociales y

ambientales como parte integral de su estrategia de negocios.

Gestión de Triple Resultado

máximo rendimiento financiero + excelencia en el desempeño
ambiental y social.
El camino para la conversión..
es un proceso evolutivo, con una ruta clara
pero desafiante
Negocios Inclusivos

MASISA busca promover negocios que ofrecen oportunidades

para mejorar la calidad de vida de sectores de bajos ingresos,
y que permiten a la vez mejorar la rentabilidad de la Empresa.

Los negocios Inclusivos son iniciativas

económicamente rentables, y ambiental y socialmente
responsables, que utilizan los mecanismos del
mercado para mejorar la calidad de vida de personas
de bajos ingresos, al permitir:

ƒ Participación en la cadena de valor: Su participación en la cadena de

valor como proveedores de materia prima, agentes que agregan valor a
bienes o servicios, o vendedores/ distribuidores de bienes o servicios

ƒ Acceso a servicios básicos: Su acceso a servicios básicos esenciales

de mejor calidad o a menor precio

ƒ Círculo Virtuoso: Su acceso a productos o servicios que les permita

entrar en un “círculo virtuoso” de oportunidades de hacer negocios o
mejorar su situación socio-económica.
 El 2006 Masisa definió…

Lograr que el 2010 un 10% de las ventas provengan

de negocios con la Base de la Pirámide.

El 2008 se logró que un 7% de las ventas provinieran de este tipo de

negocios, lo que equivale a cerca de US$ 70 MM.
Atendiendo diferente al segmento de
clientes de bajos ingresos maximizamos el
impacto en calidad de vida..
ƒ El 70% de la población en
Latinoamérica pertenece a la BdP
ƒ 361 millones de personas,
ƒ Ingreso de 510 billones USD (*)

ƒ 56,7 billones USD en vivienda

social en latinoamérica (*)

La construcción de iniciativas
de negocios con estos
clientes tradicionalmente
mal atendidos, nos
fortalecerá y diferenciará en
el mercado global – se trata
de entender y responder con
nuevos modelos y alianzas.
(*)Word Resources Institute para el BID, June 2006
 Nos preocupamos de los principios básicos
de innovación (según Prahalad)

1. Relación Precio – Calidad

2. Innovación Tecnológica pensada en estos segmentos
3. Escalamiento de las operaciones
4. Desarrollo benigno con el medio ambiente
5. Identificar la funcionalidad
6. Innovar en los procesos
7. Fortalecer las capacidades productivas
8. Educar a los clientes
9. Diseño para una infraestructura hostil
10. El acceso al cliente
Mucho terreno, muchos aprendizajes…
Mucho terreno, muchos aprendizajes…
Surge una oportunidad de negocio…
Apoyo al Desarrollo de Oportunidades
de Negocios Inclusivos en el Sector
Mobiliario para Vivienda Social

ATN/ME-10920-CH FOMIN
MODELO DE NEGOCIOS INCLUSIVOS
Sector Mobiliario para Vivienda Social

1. Norte ético.
2. Ámbito del negocio.
3. Modelo de Negocios.
4. Ecosistema de Negocio
5. Roles.
6. Etapas, Recursos y factores críticos de Éxito.
7. Análisis de Rentabilidad.
 Norte Ético.

FIN
• Contribuir a mejorar los ingresos de grupos productivos del
segmento de la base de la pirámide integrados dentro de la
cadena de valor del sector de mobiliario para vivienda social.

PROPOSITO
• Mejorar y consolidar el modelo de negocios inclusivos en la
cadena de valor del sector de mobiliario para vivienda social.
 Ambito de Negocios - Contexto

VIVIENDAS NUEVAS 70.000 un REMODELACION

Viviendas Nuevas 2009 v/s Productos Masisa Mercado Reposición

Mercado MM USd 26,5 (*) MM USD 36,5 (**)

200.000 un

Subsidio Viviendas Viviendas

En Terreno En Postulación
Asignado En construcción Entregadas

18 a 24 + 12 meses 9 a 12 meses 6 a 9 meses T0 - Hasta 6

meses meses

Participar de las especificaciones técnicas de los proyectos, a través de la Tabique para venta
fuerza de ventas de Masisa o bien a través de la fuerza de venta de los a través de canal
distribuidores para
autoconstrucción o
bien para
instaladores
certificados
(*) Universo de 70.000 viviendas de acuerdo a Programa Habitacional MINVU 2009
(**) Universo de 200.000 viviendas construídas en los últimos 4 años (50.000 viviendas año)
 Ambito de Negocios - Contexto

VIVIENDAS NUEVAS REMODELACION

Viviendas Nuevas 2009 v/s Productos Masisa Mercado Reposición

Mercado MM USd 26,5 (*) MM USD 36,5 (**)

200.000 un

Subsidio Viviendas Viviendas

En Terreno En Postulación
Asignado En construcción Entregadas

18 a 24 + 12 meses T0 - Hasta 6
9 a 12 meses 6 a 9 meses
meses meses

Participar de las especificaciones técnicas de los proyectos, a través de la Tabique para venta
fuerza de ventas de Masisa o bien a través de la fuerza de venta de los a través de canal
distribuidores para
autoconstrucción o
bien para
instaladores
certificados
(*) Universo de 70.000 viviendas de acuerdo a Programa Habitacional MINVU 2009
(**) Universo de 200.000 viviendas construídas en los últimos 4 años (50.000 viviendas año)
 Modelo de Negocios

Gestión de Medios
Ventas de Pago
MMUSD xx
•Banca tradicional (NOVA/BEME)
•Entrenamiento a líderes sociales •Presto
•Atienden viviendas existentes: 1 a 1 •Cuentas Servicios básicos (Chilectra)
Merc. Potencial •Transfieren requerimientos a
MMUSD 183,5 mueblistas de la red
•Son capaces de captar necesidades a
medida
Evaluar, mejorar y •Promueven por catálogo
Masisa sistematizar
MMUSD 2,8
(1,5% del total)
Cliente final
BdP
MMUSD xx

PLC •Acceden a calidad

MMUSD xx
•Se benefician con productos a
medida
•Provee productos y servicios
•Recibe pagos/tandas (polla)
Mueblistas •Acceden a crédito o sistema
de pago
•fee ventas Gestión de
•Facilita encuentro Vendedor-
Mueblista-Cliente Instalación
MMUSD xx
•Lugar de exhibición de
armado de muebles
•Mueblistas certificados •NODO/Progr. Fidelización
•Garantizan trabajo a cliente final
•Sistema de ranking •Soluciones a medida
•Hay flujo de nuevos proyectos •Desarrolla cercanía con
•Son apoyados con capacitación mueblistas y cliente BdP
•Cuentan con catálogos virtuales •PLC se acerca a la
•Prestan servicios mas sofisticados comunidad
•Atienden Viviendas existentes
Linea Base

Vendedores

PLC Consumidor
(2) Arma y vende
muebles
(1) Compra a PLC
$81.000 / mes (3) Compra muebles por
(MM $ 13,7) Mueblistas $283.500 / mes

(4) Percibe ut ilidad de $113.000

(40%)
(MM$ 19,1)
Tamaño Total del Negocio:
* 169 mueblistas (6) Comisiones por Venta MM$6,7
* Ventas conjuntas M$ 47,8
Fin del Proyecto
(15%)

Vendedores (1) 788 nuevas vent as

cat alogo MM$44,6 / mes

(5) Evalúa satisfacción

PLC Consumidor

(2) Arma
soluciones (4) Instala/ entrega
(3) Compra a PLC Feedback
MM$ 12,8 / mes
Mueblistas

(6) Utilidad incremental de

MM$17,8

Tamaño Total del Negocio:

* 563 participantes (169 mueblistas y 394
vendedores egresados)
* Ventas conjuntas MM$ 92,4 (M$ 44,6 incrementales)
 Evaluación Económica 1.500
Convocados

Selección:
- Entrevistas
- Recomendación de Aliados

750
Entrenados
Coaching:
- Acompañamiento
- Ventas
- Satisfacción
563
Egresados

Aumento de 30% de los ingresos del 50% de los

beneficiarios (vendedores emprendedores y mueblistas-
instaladores) del Proyecto.
 Ecosistema

Ecosistema (Actores y Simplificador Pivote Apoyo Regulador Legitimizador

Roles)

Masisa x

ONG / Avina / UTPCH x x x

Canal distr. / PLCs x x
Vendedores X

Mueblistas Instaladores

Aliado Financiero x x x
Entidades x x x x
gubernamentales
 Evaluación Económica

Linea Base FIN Meta 30%

Mueblistas 283.500 368.550 85.050
Vendedores - 349.301 80.608

Mueblistas 169 169

Vendedores - 394
169 563

Linea Base 47.840.625

Ingreso Medio 85.050

Mueblistas: 169 mueblistas que con ingresos promedio de $283.500/mes.

Total Ventas Mes (169 * $283) = $47,8 MM
Vendedores: 394 lideres sociales con ingreso = 0
Total Beneficiarios: 563 personas (mueblistas+vendedores) con ingreso medio $85.050/mes

Linea Base: Mueblistas Vendedores Total

Participantes 169 394 563
Ingreso M$ 284 - 284
Venta Actual Total 47.841 - 47.841
Ingreso Medio M$ 85

ExPost: Mueblistas Vendedores Total

Participantes 169 394 563
Ingreso M$ 369 349 718
Total Ventas Incrementales 62.193 137.625 199.817
Ingreso Medio M$ 369 349 355
 Formación de emprendimientos para
Venta de Muebles Vivienda Social
Emprendimiento Mujeres Renca (Santiago al 30/06/09)
• Acompañamiento a grupo en Renca a cargo de consultor
• El grupo está compuesto por tres mujeres formadas en el oficio de mueblería
(2007-2008)
• Grupo atiende a personas de la BdP, pero además abre su cartera de clientes a
otros grupos dentro de su radio cercano de acción
• Participan de capacitación en “Técnicas de Venta”. DUOC UC en Temuco
• Participan en programa de Desarrollo Personal (auto estima, auto cuidado, manejo
de emociones y solución de conflictos)
• Participan de programa de alfabetización digital (mayo 2009). Las participantes
cuentan con su propio mail (carpinteras@gmail.com, jessicaosandon@gmail.com,
renatamanosdemujer@gmail.com))

LINEA BASE
• Ingreso t=0 $0
• Ingreso t=10 meses USd 110 (M$60)
 Modelo de Acompañamiento - Consultoría
Personal Interior:
Se relaciona con los aspectos
SUBJETIVOS/INDIVIDUALES e
INTERPRETATIVOS.
Lenguaje del YO.
Estudia la CONSCIENCIA.
Sinceridad con los demás y con uno
mismo.
Colectivo Interior
Se relaciona con los aspectos
colectivos de la conciencia humana.
Lenguaje del NOSOTROS.
Estudia lo CULTURAL.
Rectitud, justicia / Bien común.
Personal Exterior:
Se relaciona con la MATERIA, con lo que
puede verse, tocarse y medirse.
Aspectos exteriores individuales.
Lenguaje del ELLO/ESTO.
Lo Conductual.
Verdad preposicional / Verdad objetiva.
Colectivo Exterior
Se relaciona con los aspectos colectivos
exteriores, medibles y cuantificables.
Lenguaje del ELLO/ESTOS.
Sistemas, Redes, Conexiones.
Formación de emprendimientos para
Venta de Muebles Vivienda Social
 Formación de emprendimientos para
Venta de Muebles Vivienda Social

Emprendimiento Mueblistas Temuco (Temuco al 30/06/09)

• Se continúa con acompañamiento a grupos de Temuco a cargo de consultor

• El grupo de Temuco está compuesto por 3 emprendimientos de mueblistas de la
zona: Padre Las Casas (8), Temuco (7) y Nueva Imperial (12)
• Personas son empresarios individuales fundamentalmente de muebles de madera.
• Se asocian para atender a grupos de personas de la BdP relacionadas con la
vivienda social
• Participan de capacitación en “Técnicas de Venta”. DUOC UC en Temuco
• Participan en programa de Desarrollo Personal (auto estima, auto cuidado, manejo
de emociones y solución de conflictos)
• Participan de la capacitación de Prevención de Riesgos, a cargo de la Mutual de
Seguridad
• Se asocian al programa, las Oficinas de Fomento Productivo de la Región
• Están asociados a Programa de Corfo de Valle Araucanía
• Se acercan a los proyectos de Vivienda de los distintos municipios y programan
instalar pilotos de mobiliario de viviendas
 Experiencia del tabique en Vivienda Social
Masisa – Un Techo para Chile

Objetivo General
• Desarrollar una solución constructiva “terminada” para vivienda social, que permita obtener
una solución completa, de mejor calidad y con costos acordes con el segmento de uso
.
Aliados Estratégicos y Roles
• MASISA : Rol Pibote y articulador.
• UTPCH : Rol facilitador

Estado 30/06/09
• Desarrollo de sistema constructivo para Tabiquería en Vivienda Social
• Construcción de maquetas, a partir de las cuales se corrigen detalles y se muestra a
públicos interesados (UTPCH)
• Se instala piloto en obra Los Jazmines – Renca, proyecto de Un Techo para Chile y
construído por la Empresa Constructora Boetsch
• Equipo de Masisa y de Un Techo Para Chile se reúnen y corrigen en obra
• Costeo del producto terminado, presenta oportunidad de competir con tabique tradicional
en yeso cartón (sin huincha y sin pintura)
• Se monta segundo tabique piloto en obra de Un Techo Para Chile en San Bernardo
• En desarrollo y validación modelo de negocios del proyecto
Productos que incluyen…
 Aprendizajes

Aprendizajes
• Aprender a mirar: ampliar la forma habitual que tiene la organización para
entender los negocios
• Es necesario construir a partir de los aprendizajes previos
• Transformamos el “fallo” en oportunidad: No hay historia
– incentivos perversos,
– segmentos elegidos para levantar emprendimientos,
– formalización inmediata,
– producto estándar, financiamiento….
• Diseñamos modelo preliminar y lo sometimos a stress
• Muchas conversaciones
• Es necesario encantar, movilizar y vender: a todos los eslabones de la cadena,
incluído Masisa
• Es necesario articular a otros en el ecosistema: Conectar los mundos
• Construir alianzas
• Lograr el compromiso de todos los actores
• Integrar productos y servicios internos y externos al segmento: Sinergías
• Conectar los mundos
• Innovar todo el tiempo
 Los “Negocios Inclusivos”
son diferentes, pero tienen “lógica” de
negocio y requieren mucha innovación
www.masisa.com