Avance Examen Branding

Instituto Profesional DUOC
Escuela de Administración y Negocios

Ingeniería en Marketing
Examen
Transversal
Asignatura: Estrategias de Branding

Docente: Pedro Pablo Vera Soto
Integrante:
 INDICE
- Joseph Flores
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I. Resumen Ejecutivo e Información de la Empresa

1. Propuesta de Branding.………..……………………………………………………………………..………. Pág. 3
2. Información Empresarial………………………………………………………………………….…………… Pág. 4
3. Misión, Visión, Valores…………………………………………………………………………………………. Pág. 5
4. Golden Circle………………………………………………………………………………………………………… Pág. 6
5. Productos de la Marca………………………………………………………………………………………….. Pág. 7
II. Diagnostico Estratégico de Marca

6. PESTA…………………………………………………………………………………………………….…………….. Pág. 8
7. PORTER…………………………………………………………………………………………………….………… Pág. 12
8. Cadena de Valor………………………………………………………………………………………………….. Pág. 18
9. Análisis de percepción (Encuesta)……………………………………………………………………….. Pág. 26
10. FODA………………………………………………………………………..………………………………………… Pág. 29
11. Problema/Mejora……………………………………………………………………………………………….. Pág. 30
III. Diseño de Propuesta de Branding

12. Objetivos Estratégicos…………………………………………………………………………………………. Pág. 31
13. Acciones de Branding………………………………………………………………………………………….. Pág. 35
14. Elementos de Diferenciación para la Propuesta…………………………………………………… Pág. 37
IV. Control y Seguimiento

15. Indicadores de Gestión……………………………………………………………………………..………… Pág. 39
16. Herramientas de Seguimiento…………………………………………………………………………….. Pág. 43
V. Reflexión
17. Conclusión………………………………………………………………………………………………………….. Pág. 45
18. Bibliografía…………………………………………………………………………………………………………. Pág. 46
19. Anexos……………………………………………………………………………………………………………….. Pág. 46
Resumen Ejecutivo e Información de la Empresa
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CCU, (Compañía de Cervezas Unidas), corresponde a una empresa productora y distribuidora de

bebestibles en Chile, la cual es una de las empresas con mayor presencia en el mercado de
bebidas, la cual pelea el liderato con su competencia directa Coca Cola Company.
Esta empresa tiene una presencia ya posicionada en la mente del consumidor, así que si hablamos
de Branding, como tal, tenemos una empresa que tiene completamente claro lo que esto significa
y lo que generan sus propuestas de marketing, con la intención de llegar al consumidor.
Ahora bien, si bien es cierto que CCU, como empresa tienen una estrategias de Branding claras,
podríamos abordar a los productos de la marca, (dentro de la conocida marca paraguas) y tomar
con ello, las estrategias de Branding de sus productos individuales, en los cuales podemos
encontrar ciertas falencias y así también, posibilidad de mejoras y adaptación a los cambios que se
producen en el mercado, tanto por agentes externos que afectan a la marca y así mismo, a la
tendencia de los consumidores, la cual tiende a variar día a día.
Por ello, a esto último, realizare el siguiente trabajo en función de las marcas:
 Cerveza Cristal: Tenemos una marca icónica para el consumidor nacional y así
mismo, marca estandarte de la empresa CCU, la cual corresponde
a la que impulsa las ventas de la compañía.
El problema de Branding detectado, corresponde al abuso de

carteles y propagandas en las vías urbanas, lo cual podría verse
como un abuso de comunicación y así mismo, al abuso de los
recursos naturales, para hacer viral dicho producto.
 Kem Xtreme: Bebida de fantasía, que se cataloga y publicita como bebida

energética, pero que no corresponde a dicho segmento.
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Información Empresarial
La Compañía de Cervecerías Unidas, también conocida por su

acrónimo CCU, es una empresa chilena productora de
bebidas, fundada el 8 de enero de 1902. Es controlada por
Inversiones y Rentas S.A., propiedad de la filial Quiñenco del
Grupo Luksic y la neerlandesa Heineken International, los que
conjuntamente poseen el 60 % de la empresa. Su edificio
corporativo se encuentra ubicado en el sector financiero de
Sanhattan, en Santiago de Chile. La compañía se cotiza en la
Bolsa de Comercio de Santiago y la Bolsa de Nueva York.
La compañía produce tanto bebidas alcohólicas como no alcohólicas, y también opera en el área
de los alimentos. Tiene operaciones en Chile, Argentina, Bolivia, Colombia, Paraguay y Uruguay. Es
la principal cervecera de su país, y la segunda en Argentina, la tercera productora de bebidas de
Chile, la segunda productora de vino, la principal embotelladora de agua mineral y jugo néctar de
Chile, una de las principales productoras de pisco en la región, y participó en la producción de
dulces entre 2004 y 2015.
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Misión, Visión y Valores
Misión
En CCU nos gusta el trabajo bien hecho, por el bien de las personas. Y nos hemos propuesto como
misión, gratificar responsablemente a nuestros consumidores, en todas sus ocasiones de
consumo, mediante marcas de alta preferencia.
Visión
En CCU deseamos estar presente para nuestro cliente, siendo aporte constante, satisfaciendo sus
necesidades, esperando que cuando nuestro consumidor necesite cualquier producto, en su
mente la marca inmediata sea CCU.
Valores
Calidad: Es tarea fundamental de la empresa velar por la calidad de sus productos,

aspirando a los más altos estándares operacionales en cada uno de sus procesos, a
la excelencia en el servicio a los clientes y desarrollando las mejores prácticas de
gestión.
Innovación: La innovación de CCU se traduce en el conocimiento de las necesidades e intereses

del público con que se relaciona, buscando desarrollar novedosos procesos,
productos, empaques y negocios, que superen las expectativas de éste.
Acción Inspiradora: CCU, se compromete además con lo que domina la acción inspiradora,
motivando a sus consumidores a elegir libremente, de manera responsable
e informada entre las diversas opciones de calidad y productos que ofrece;
apoyando el negocio de sus clientes, potenciando sus capacidades y el
trabajo mancomunado, inspirando a su gente a dar lo mejor de sí,
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valorando la creatividad, la iniciativa y el entusiasmo por el cumplimiento

de nuevos desafíos, y promoviendo el desarrollo integral de sus
empleados, entregándoles a ellos y a la comunidad la capacidad de tomar
decisiones informada y responsablemente.
Responsabilidad Social: En el plano de la responsabilidad social hacia la comunidad, sus

objetivos fundamentales son la promoción de un consumo
responsable de sus productos, el acercamiento de la cultura y del
deporte a la gente, y su apoyo a la comunidad en forma solidaria.
Golden Circle de CCU
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Productos de la Empresa
El catálogo de marcas de la CCU incluye marcas propias, así como marcas importadas y licencias,
como los acuerdos que tiene con Heineken International N.V., Anheuser-Busch Inc. (subsidiaria de
Anheuser-Busch InBev N.V.), PepsiCo Inc., Paulaner Brewery GmbH & Co. KG, (Brau Holding
International/GmbH & Co. KGaA), Dr. Pepper Snapple Group Inc. (antes Cadbury Schweppes),
Guinness Brewery (subsidiaria de Diageo Plc), y Société des Produits Nestlé S.A.
Chile, Productos y Marcas

Cervezas: Cristal, Cristal Cero, Cristal Light, Escudo, Royal Guard, Morenita, Dorada,
Lemon Stones, Heineken, Sol, Coors Light, Coors, Tecate, Austral,
Kunstmann, Andes, y D’olbek.
Bebidas gaseosas: Bilz y Pap, Kem, Nobis, 7Up (PepsiCo), Pepsi (PepsiCo), Crush (Schweppes),
Limón Soda (Schweppes), Canada Dry Ginger Ale (Schweppes) y Canada
Dry Agua Tónica (Schweppes). Entre 1986 y 1994, cuando perdió la licencia
de Pepsi, produjo su propia bebida cola, Free.
Aguas embotelladas: Cachantun, Mas, Mas Woman (ambas de Cachantun), Porvenir,

(Filial Aguas CCU Nestlé) Perrier y Nestlé Pure Life, agua purificada Manantial.
Jugos: Watt's (prop. compartida con Watt's S.A.), Ocean Spray (PepsiCo), Frugo.
Bebidas destiladas: Compañía Pisquera de Chile (marcas de pisco Mistral, Control C, Horcón
Quemado, Tres Erres, Campanario, La Serena, Pisco Bauzá, Mistral Ice,
Bauzá Ice y Mojito Ice Sierra Morena); ron Sierra Morena, Cabo Viejo,
Havana Club y Malibú, Fehrenberg, Apple Storm.
Vinos: Viñas San Pedro, Tarapacá, Santa Helena, Misiones de Rengo,

(Grupo San Pedro Tarapacá) Leyda, Altaïr, Viña Mar, Manquehuito y Casa Rivas.
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1. Diagnostico Estratégico de Marca
Análisis PESTA (Macro Entorno)
Político
La alta prevalencia de obesidad en Chile, en conjunto con el creciente consumo de bebidas

azucaradas en el país, ha permitido plantear las medidas fiscales por medio de los impuestos a
alimentos específicos, como una alternativa complementaria de abordaje a este problema. Desde
2014 se encuentra en vigencia en Chile un alza adicional de 5% del impuesto a las bebidas
analcohólicas azucaradas, magnitud eventualmente insuficiente para producir impacto en los
niveles de obesidad.
Previo a los acontecimientos del país, existía una estabilidad política y no se preveía a futuro
grandes cambios en esta materia, por lo que no debería afectar la industria, actualmente ya se
tiene preestablecido condiciones en el país como, (esto último podría cambiar, según el avance de
las manifestaciones y la situación mundial, de cara a las relaciones con la presidencia):
 Tasas de impuestos : se refiere a los diferentes impuestos que se mantiene en el país y en

la actualidad para poder proveer a la población
 Cambios en las normas de contabilidad: afectando al estado de resultado de la empresa

por sobre venta.
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Económico
Por la parte económica, las bebidas carbonatas aportan de gran forma, por el alto nivel de
consumo de estas, poniendo como ejemplo a CCU, que es una de las industrias más famosas del
país. Estas bebidas carbonatas, han tomado gran participación del mercado y así mismo, han sido
auge para la compra compulsiva de estas, debido a sus componentes adictivos, que promueven y
mantienen la gran cantidad de compras en el mercado.
La siguiente tabla, muestra las variables económicas claves a analizar (fuente Banco Central de
Chile)
Año IPC PIB Desocupación Índice de Producción Índice de ventas Dólar
Industrial Industriales Observado
2018 6.90 7,39 4,37 0,87 657
2017 6.30 5.74 7,22 4,25 0,70 726
2016 5.25 5.44 6,00 4,22 -2.00 688
2014 4.45 5.22 7,15 11,40 9,10 599
2013 5.30 4.99 7,99 1,20 3.00 520
En el periodo 2013-2018 se observa un fuerte incremento en la inflación llegando en junio del

2018 a un 6,9% previendo cerrar el año con un 7%.
Otro indicador analizado es el PIB, el que presenta una tendencia a la baja, estimándose cerrar en
el año 2018 en un 4,2%, avalándose esto con los indicadores de producción y de venta industrial
que muestran una clara tendencia a la baja.
En los últimos tiempos hemos experimentado fuertes alzas de precio internacionales de los
combustibles y otras fuentes de energía, que afecta directamente en los costos de producción de
las empresas nacionales. En el futuro, seguiremos dependiendo del exterior para la energía
debido a que no hay grandes inversiones en instalaciones energéticas alternativas, como por
ejemplo eólica y nuclear.
En los próximos años de acuerdo a estimaciones del Banco Central, la inflación tenderá a la baja, al
igual que la tasa de política monetaria una vez controlada la inflación, no será del caso del tipo de
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cambio, el cual se incrementara en el futuro cercano, finalmente el PIB se posicionara en niveles

del 6%
En conclusión, el crecimiento del PIB es crucial para una economía, ya que un aumento del mismo
refleja, un aumento de la actividad económica. Si la actividad económica repunta, significa que el
desempleo tiende a reducirse y que la renta per cápita aumenta. Esto a su vez redunda en el
crecimiento económico, ya que los agentes económicos se inclinarán más a gastar en lugar de
ahorrar. Además, tras un aumento del PIB, los ingresos fiscales del Estado tienden a elevarse,
puesto que éste recauda más impuestos y por tanto, el Estado puede destinar esas cantidades a
partidas de gasto.
Social
En lo social hay diferentes factores que afectan el consumo de bebidas carbonatadas.

Lo cultural, es uno de los factores que más afecta, esto debido a la imagen o formación que tienen
las personas desde sus orígenes históricos, esto quiere decir que si las personas tienen la
tendencia de consumo en las carbonatas y ven esta como un producto de refresco, que va ligado a
todo momento de convivencia social, esta podrá venderse de manera fácil, lo que equivaldrá al
aumento y venta de este, pero sin embargo, si en su cultura, la tienen como un componente
dañino y que debe ser limitado su consumo, privara del crecimiento comercial y la participación de
este en el mercado.
Además, también se observan tendencial conductuales, con lo que respecta a la comodidad del
consumo, debido a que muchas personas no les gusta ingerir alimentos con agua y prefieren
tomar bebidas carbonatadas, que hacer o preparar su propio jugo, puesto que hacerlo les toma
tiempo.
El consumo también va ligado a los estereotipos comerciales que se dan en la sociedad, ya que el
sistema también manipula el consumo de este, poniéndolo como centro en cines, centros, fiestas,
etc.
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Tecnológico
Los avances tecnológicos en los equipos de producción, han permitido mejorar la eficiencia y bajar
los costos de producción, además el aumento de inversión ha permitido a la innovación en la
amplitud y profundidad de nuevos productos y formatos (sustitutos del azúcar, nueva generación
de conservantes, etc.). La mejora tecnológica en la disminución del tamaño de las plantas de
soplado de envases, permite incorporar directamente en la línea de producción este tipo de
envase.
Ambiental
El impacto que traen las industrias de las bebidas carbonatadas, es uno que se promovió en todas
las industrias en el mundo. La industria de las carbonatadas, trae consigo muchos residuos y
contaminantes que de cierto modo afectan el medio ambiente, por otro lado, la fabricación de las
latas de gaseosas son muy dañinas, ya que involucran mucho CO2 y muchos efectos secundarios
en el mundo.
En el medio ambiente ya se están viendo todos estos efectos, ya que se observan cómo está
aumentando la temperatura, por causa de estos gases que perjudican la capa de ozono. Estos
procesos de industrias, tales como de hamburguesas, gaseosas, textiles y muchos más, son los
causantes de este problema de calentamiento global, como ya lo sabemos, el impacto del
calentamiento es muy grave, ya que si continua calentándose la tierra, con solo 4 grados ya
estaremos en un mundo perdido.
Así mismo, todas estas industrias, para poder desarrollarse, deben cumplir a cabalidad con las
ISOS, vigentes que tenga el país, para no infringir el medio ambiente, ni sus medios, al momento
de realizar sus operaciones.
5 Fuerzas de PORTER (Micro Entorno)
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Economía de Escala:
La industria de bebidas, no se da con facilidad, debido a que las empresas para llegar a este
punto, deben estar consolidadas o tener un gran capital, con mejores tecnologías, para poder
lograr este tipo de economía.
Diferenciación:
En este ámbito, se recibe de forma muy atractiva, cualquier atributo que quieran aplicar al
producto, para el beneficio o interés del consumidor, viendo como ejemplo el sabor del producto,
o el tamaño en respecto a formato de este, etc.
Identificación de la Marca:
Considerando la presencia de las empresas en el mercado, el poder llegar y consolidarse de forma

espontánea, es algo que de por si le costara a cualquier nuevo entrante, por lo que se cataloga
como poco atractivo.
Costo de Cambio:
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En este punto se ve netamente la conveniencia del consumidor, el cual no tiene ninguna

obstrucción de poder comprar a cualquier empresa del mercado.
Acceso a Canal De Distribución:
Este punto, va ligado con la identificación de la marca, ya que, si no tienes un terreno en el

mercado, es difícil que cualquier empresa de distribución, quiera realizar una asociación con
estos.
N° De Competidores Equilibrados:
Este punto lo analice de forma neutra, ya que cada competidor del mercado, trabaja acorde a su
proyección de este.
Crecimiento Relativo a la Industria:
Este punto es totalmente atractivo para el mercado de las bebidas, ya que en los últimos años, ha
tenido un crecimiento importante, superando el 16% de las ventas.
Costo Fijo de Almacenamiento
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Este coste, dependerá del volumen a distribuir, por lo que en el mercado ya posicionado para
cada competidor, tiene su costo de almacenamiento, relativo al flujo de movimiento del producto.
Características del Producto
Encontramos que es un punto atractivo, debido a que cualquier competidor que quiera darle algún
atributo a este, puede realizar cambios en el mercado.
Aumento de Capacidad
Se interpreta como el aumento de la línea de producto al mercado y para esto, cualquiera de los
competidores, puede realizar un nuevo lanzamiento, según sus estrategias comerciales.
Diversidad de los Competidores
Este segmento, es muy atractivo, ya que siempre pueden incorporarse más competidores al
mercado, lo que hará que cada empresa, adopte estrategias diferentes para mantener presencia
en el mercado.
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N° de Compradores Importantes
Tomando el crecimiento per cápita de la bebida en el mercado, se puede decir que es muy
atractivo, debido a la cantidad de consumidores que va incorporando la energética a su día a día.
Disponibilidad de Sustitutos para los Productos en la Industria
Considerando que el producto es una bebida carbonatada, existe un poco atractivo en la

industria, ya que el consumidor, puede optar por cambiar el producto a cualquiera del mix.
Costo de Cambio del Comprador
Es poco atractivo, ya que los consumidores, no se aferran a un solo producto y dependerá de las
tendencias y condiciones, el que se compre uno u otro.
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Especialización de Activos
Es poco atractivo para el mercado, debido a que las participaciones de cada competidor, no están
equiparadas en el mercado, lo que dificulta algún tipo de adquisición o fusión de estas.
Costo de Salida
Este coste, se asume al que alguna empresa abandone el mercado, quebrando en este o por
alguna mala administración, lo que conlleva con la indemnización de sus trabajadores, cierre de
fábricas, etc.
Interrelación Estratégica
Considerando la salida del mercado, queda un mal registro con cualquier empresa que se haya
tenido participación, dejando inconcluso o con mala imagen, cualquier proyecto futuro.
Barrera Emocional
El aporte emocional de la empresa, va ligado significativamente al tamaño de esta en la industria,

ya que entre más grande sea este, más trabajadores la integran y más familias involucradas de
estos.
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Restricción Política-Social
Es poco atractivo, debido a que por motivos de fuerza externa, tengan que cerrar algún producto o
la empresa que lo desarrolla, ya sea por cualquier conducta del consumidor, viéndose como
huelgas o protestas y cualquier nueva ley, que se dicte por el gobierno.
N° de Competidores Directos
Este concepto, es muy poco atractivo, debido a que solo 3 empresas son los proveedores de las
materias primas, para hacer este producto. (Bierhalter & Haueisen GmbH & Company, Investment
Favez Companys, Yuwatida Sinnabut Company).
Producto Sustituto
Este factor es neutral, ya que las bebidas pueden ser creadas con distintos ingredientes, ya sean
té, café, jugo, etc.
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Diferenciación
Este factor, es muy poco atractivo, debido que las condiciones establecidas por los proveedores,
ya están estandarizadas con respecto a las formas de pago, plazos, etc.
Amenaza Actual
Debido a que son pocos proveedores, es neutral, ya que se trabaja con condiciones ya pactadas,
por lo que no se puede inferir en este.
Amenaza Futura
Consideramos que es atractivo, ya que pueden existir nuevos proveedores en el futuro y esto
puede dar paso a nuevas oportunidades de negocio, como de servicio y facilidades.
Contribución al Servicio
Es muy atractivo, debido a que existe la oportunidad de crecimiento al servicio, de contribuir a las
pequeñas empresas.
Importancia de la Industria
Como hay pocos proveedores, este factor es atractivo, ya que hay espacio para crecimiento en la
industria.
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Cadena de Valor
Actividades Primarias
Logística de Entrada
1. Recepción de insumos y materiales.

- Carozzi
- Iansa
- Sucralosa
- Plasco
Carozzi: Con esta alianza, se ve directamente la pulpa o extracto del jarabe madre, para la
realización del néctar Whatt’s, en tambores de 50 Litros, para la realización del
embotellamiento del néctar de 1.5 L.
Iansa: Alianza comercial, por volúmenes de toneladas de azúcar para el endulzante del
bebestible.
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Sucralosa: Alianza comercial, por volúmenes de toneladas de azúcar para el endulzante del
bebestible. (Versiones Light y Zero), Coca-Cola Company, perdió la concesión con
Sucralosa, por eso ahora sus bebidas aparecen solo con mención, “Sin Azúcar”.
Plasco: Es una empresa dedicada al plástico, en donde es representada para el

embotellamiento de los productos y las tapas de estos. Empresa que trabaja
exclusivamente con CCU.
2. Almacenaje de insumos y materiales.
El almacenaje, se divide en 4 sectores, que están encargados del acopio de los productos y así
mismo, punto de despacho y distribución, la cual cuenta con su propio equipo de ventas, para
cada recinto, llamados de manera comercial:
- Lavara
- Modelo
- Vespucio Sur
- Maipú
3. Manejo y Control de Inventario
Cada una se sostiene y supervisa por sí misma, por lo que cuentan con equipo de monitoreo, para
verificar los procesos y así mismo el correcto flujo de entrantes y salientes de los productos
almacenados.
4. Devolución a Proveedores
Cada uno de los proveedores, tiene una fecha para el retiro de acopio o mermas de cada producto.
Esto con la intención de que los recintos de almacenajes, cuenten con la correcta capacidad para
albergar y distribuir de forma libre y sin bloqueo a los accesos de distribución de los productos.
Operaciones
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1. Producción
Esto es en base a los silos o calderas, en donde se realiza la producción del bebestible de la
empresa. Este es un ejercicio diario que se realiza las 24 hrs., del día, debido a que ningún proceso
para, por la alta demanda de la empresa y así mismo, por la alta diversidad de los productos que
esta mantiene.
2. Embalaje
Este se realiza solo en la noche, considerando los productos de forma Four Pack, Six Pack o Display
de 12 unidades, en donde va de la mano, con la paletización del producto, en donde se sub divide
por categorías. (Bebestibles: jugo, te, isotónicas, energéticas, carbonatadas)
3. Reparación/mantención de equipos
Cada segmento comprende un distinto proceso de reparación o mantenimiento de las

maquinarias, debido a los flujos y procesos que se realiza para la distribución de los productos. En
este caso, se hablara de los servicios técnicos, que se realizan para los equipos de refrigeración
(cooler).
La empresa Mimmet, está a cargo del servicio técnico de la maquinaria que se entregan a nuestros
clientes segmentos, en donde el conducto regular para llegar a esta empresa, es a través del
servicio de atención a clientes de CCU
4. Control de Calidad
Este proceso, es realizado diariamente por personal interno de la empresa, los cuales a través de
las distintas ISOS, van regularizando y supervisando los procesos de calidad, dando el correcto
desempeño y certificación a las leyes que el estado exige, para con la venta y distribución de estos.
Logística de Salida
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1. Almacenamiento de bienes producidos

2. Procesamiento/programación de pedidos
3. Programación de vehículos de despacho
4. Operaciones de vehículos de despacho
Se realizara un análisis conjunto de los 4 ítems que comprende la logística de salida, partiendo
desde el almacenamiento de los bienes, los cuales como ya se nombró en la logística de entrada,
están sectorizados en las 4 centrales de abastecimiento y distribución.
Los procesos de programación de pedidos, están secuenciados junto a la fuerza de venta, en

donde manda la información de los clientes visitados durante el día, a la central de distribución,
donde los pedidos gestionados, se elaboran en las noches. Estos procesos son secuenciados y
realizados por operarios de grúas y pallets y supervisados por las distintas jefaturas, que van
midiendo los procesos y así mismo la distribución de la demanda requerida. Cada pedido queda
empaquetado, para la programación de despacho, creando las ruta en los sectores de los clientes,
donde compete vehículos de emergencia, con capacidad de 100 Display, camiones de mediano
paletizaje, que se compone de 4 pallets y camiones tolva, que competen de 12 pallets, por salida.
Marketing y Venta
1. Promoción/publicidad
El área de marketing, es abastecida por la información que entrega la fuerza de venta, en donde se
recopila los datos para futuras promociones, comunicación y necesidades de los clientes captados
por la fuerza de venta.
Es así, como a través de la inteligencia de negocio, se generan base de datos, con la debida
información de los clientes, pudiendo realizar cruce de información, por segmentación, registrada
por cada compra de clientes, pudiendo realizar ofertas continuas, gracias a la tendencia de
compras que realizan, para el mercado.
2. Ventas
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Está compuesta por equipo de fuerza de ventas, quienes son los encargados directos, de crear las
relaciones con los clientes, debido al trato face to face con estos, donde el atributo predominante,
es NO ser vendedor, si no, un gestor comercial.
Por lo que cada gestor, tiene la importante misión de crear una relación integra y cercana con cada
cliente, donde se visualiza las ventas día por día (KPI), para lograr un incremento de venta
ascendente con respecto al periodo anterior, esto quiere decir, que el gestor no solo ve la venta
para la empresa, sino que también tiene el trabajo de aumentar los flujos y crecimiento para con
sus clientes.
3. Fijación de Precios
En este punto, se analizan 2 variables de precios, los cuales se componen por el precio de venta de
producto que mantiene la empresa CCU, hacia su cliente de forma interna y así mismo, el precio
de demanda que fija cada cliente a su mercado.
Precio de CCU a Cliente
La idea de la empresa, para generar ganancia, es poder adquirir un margen de utilidad del 18% y
hasta un 25% de rentabilidad hacia los productos. En este punto entra en juego la cantidad
solicitada por el cliente, para el precio final de venta a estos.
CCU prioriza la rotabilidad del producto con el margen otorgado.
Cliente (Reventa) a Cliente final
El cliente prioriza desde un 25% a un 40% de rentabilidad del producto, en donde el precio varía
según los costos asociados, los cuales estos quieran incorporar como precio final de venta, es por
ello que se puede visualizar, una variación en el precio de un mismo producto, entre locales
cercanos.
4. Selección de Canales de Distribución
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Dentro de los canales de distribución, se encuentran:

- Canal On Premise
- Canal Mayorista
- Canal Tradicional
- Canal Consumo
- Canal Cadena
Canal On Premise: Se destaca en el ámbito bohemio, los cuales comprenden bares

cerveceros, discos, puntos de encuentro. En estos se destacan la venta de
productos alcohólicos y bebidas energizantes.
Canal Mayorista: Se destaca por compra de volúmenes y negociaciones periódicamente, con

marcas asociadas.
Canal Tradicional: Venta en almacenes, o cajeo, donde la venta se realiza al por menor.
Canal Consumo: Va dedicado a los restaurantes, fuentes de soda, cafeterías y casinos,

donde se realiza el consumo inmediato del producto.
Canal Cadena: Se enfoca en la venta a tiendas de conveniencia o varios locales con la

misma razón social, que efectúen el mismo giro de comercialización,
(ejemplo: OK Market, Los Castaños, OXO, etc.)
Servicio Post Venta
1. Instalación
2. Reparación e insumos de repuestos
3. Entrenamiento en uso del producto
4. Manejo de quejas y reclamos
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La instalación se ve reflejada en la indumentaria que se dota a los clientes en sus locales, los cuales
son coolers, publicidad exterior, entre otros. Estas herramientas tienen un proceso de
mantenimiento 1 o 2 veces al año, o bien, cuando el cliente requiera dicho servicio.
En este ámbito se ve también, la reposición de productos (mermas). La condición de devolución o

cambio, consiste en agrupar un Display condicionado por litros, en donde se categoriza con sellos
de devolución. (Esto comprende los productos con fecha de vencimiento, golpeados, o con fallas,
entre otros)
El entrenamiento que se les da a los clientes, es en base a los coolers que estos reciben como
dotación, los cuales vienen con un sistema inteligente de contador, que les permite llevar un
registro de rotabilidad de los productos, para poder realizar un seguimiento de venta y reposición.
Donde también se enfoca en enseñar a los clientes en algunos productos de manipulación más
compleja en donde se les da una capacitación para el manejo y control de máquinas post mix
(jarabes de bebidas) en el cual consiste en válvulas salientes desde los jarabes de las bebidas eh
inserto en co2 lo cual sale la bebida preparada al igual que una envasada este tipo de máquinas se
ve mucho en los fast food en donde tiene una rotación diaria de 500 vasos aproximado.
Para el manejo de los reclamos o quejas, estos son canalizados por una empresa externa, que
presta servicios a CCU, la cual es SAC (Servicio de Atención a Clientes). Estos canalizan todos los
reclamos de los consumidores y los agrupa y categoriza, según el nivel del reclamo, para poder
brindar por prioridad, las óptimas soluciones a los clientes.
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Análisis de Percepción (Interno – Externo)
Comenzaremos el análisis de la empresa, viendo el micro entorno de esta y tomando como

variables a Clientes y Competencias. Teniendo como objetivo llegar a clientes que realizan la
reventa del producto, para clientes finales, es que se puede realizar el siguiente estudio:
Clientes
Comercial CCU, Es una conocida empresa de bebestible que tiene como fin, satisfacer las
necesidades liquidas de nuestros clientes y entendiendo que este estudio, se realiza a nuestros
compradores que realizan reventas, veremos involucrados en el estudio a Almaceneros, Eventos,
Sucursales y Retail.
Esto último da a entender que hay que enfocarse a las necesidades de estos clientes, las cuales
por lógica, es poder generar una utilidad, en base a la venta del producto y esta la podríamos ver
de la siguiente forma:
Accesibilidad de Venta del Producto
En esta vista, el cliente desea poder contar con las debidas herramientas para poder realizar la
venta del producto, ejemplo (stands, cooler, marketing, pop, etc.), lo que pueda garantizar e
impulsar la fácil venta del producto.
Cantidad por Precio
Y la vista principal de todo vendedor, es poder encontrar el mejor precio y con este, obtener la
mayor rentabilidad al momento de revender, es por ello, que las compras se realizan por una x
cantidad de productos y con ello, la empresa les realiza rebajas en los cobros, para que estos
puedan tener mejor acceso de endeudamiento y retorno.
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Competidores
La empresa, como cualquier otra, afronta la competencia constante, lo que conlleva a que esta,
este en constante retroalimentación, para poder presentar las correctas estrategias, de cara a la
preferencia de sus clientes, así mismo, también podemos comprender 2 amenazas, las cuales la
empresa tiene que estar constantemente analizando:
Si bien The Coca Cola Company en Chile, a través de las embotelladoras Embonor y Andina, ha
mantenido una tendencia al alza y una evidente supremacía en el mercado de las bebidas
carbonatadas, con una participación de mercado en torno al 65%, la Compañía de Cervecerías
Unidas (CCU) comienza a aparecer como un potente competidor, que ya se hace del 26% de la
industria, con marcas como Pepsi, Pepsi Light y Canada Dry.
Participacion de Mercado
ccu
29% coca cola
ccu
coca cola
71%
Directo
La competencia de CCU, es Coca Cola Company. Históricamente, la empresa ha tenido una disputa
en la venta de bebestible con esta marca, la cual así como CCU, tiene una ventaja competitiva que
es su portafolio en donde incorpora bebidas funcionales, energéticas, tea, aguas, aguas
saborizadas y néctares en donde la competencia está replicando su portafolio
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Indirecto
Aquellos que pueden influir en los cambios de preferencia en los clientes para modificar sus
intenciones de compra con esto podemos asociar directamente al cambio a la vida saludable como
tendencia del mercado y leyes que acogen la sustentabilidad de los productos esto hablando
obviamente de los productos que ofrece la empresa. Resumiendo en pequeñas palabras
reacondicionamiento de la cartera de productos nuevos a la tendencia siendo esta productos cero
azúcar.
Factores Críticos de Compra
Esto último, puede transformar cualquier percepción del cliente/consumidor, como una
problemática a la adquisición del producto, formando un punto crítico para la venta y
desarrollo del mercado del producto.
Veremos a continuación, en que factores puede incidir o impactar dichas percepciones:
• Precio: El precio del producto, en relación al contenido, tiene un elevado costo,

respecto a la cantidad de líquido que se vende al consumidor.
• Diversificación: Existen muchos productos similares en el mercado, que satisfacen

la misma necesidad ya sea directa o indirectamente, tales como las bebidas
carbonatadas, el té y entre ellos el principal sustituto es el café.
• Contenido: Las características del producto, con respecto a sus ingredientes, tiene
un mal posicionamiento en la mente del consumidor, con respecto a los daños y
efectos secundarios que estos causan en la salud, principalmente por la Cafeína,
Taurina y Tarsatina.
No existe un control o información para el correcto uso de la bebida y su restricción de

venta, ya sea a menores de edad, embarazadas, hipertensos, cardíacos, etc., por lo que se
procede a realizar una encuesta a consumidores, para poder analizar dicho consumo.
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FODA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
 Tener una amplia gama de productos y  Navegar en el mundo digital y fidelizar a

de calidad. clientes que ya estén trabajando para
 Innovación permanente. CCU
 Gran relación con clientes y
trabajadores, ya que la empresa CCU  competencia en un canal de compra
potencia las capacidades y el trabajo diferente
de sus clientes y trabajadores.
 Marcas de bebidas reconocidas en el  Acuerdos comerciales que entregan la
país oportunidad de participar en nuevos
 Adecuada localización de la industria mercados y de acceder a tecnologías a
con respecto a los centros de consumo menores precios, disminuyendo costos
DEBILIDADES AMENAZAS
 Es muy superficial y no involucra al  Presencia en el mercado de la empresa

cliente en actos internos más allá de la líder en el comercio que es Coca Cola.
empresa
 Entrantes de nuevos competidores, que
 Los procesos internos de la marca son limiten o resten participación a la
muy burocráticos, lo que impide una empresa.
Gestión expedita para las ventas.
 Barrera de salida debido a la gran
 No se puede comprar vía On line inversión de activos en la empresa
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Identificación de Problema y Opción de Mejora
Después del análisis interno y externo realizado de la empresa, se puede ver que la empresa está
presente en todos los segmentos y líneas de proceso para la venta y propagación de la marca y su
producto, por lo que para poder encontrar los problemas internos, tenemos que fijarnos en los
detalles en sus procesos y lo que hace que esta problemática, cause el talón de Aquiles en la
empresa y así mismo, el flanco desprotegido de esta.
Analizando a fondo, se pude ver y demostrar que unos de los problemas más graves, consisten en
la post venta que la empresa realiza de cara a sus clientes, ya que aun teniendo completamente
definido los segmentos y la estrategias para estos, no puede controlar las fugas que esta empresa
afronta, en un mercado demandante y con un gran competidor de cara a la prosperidad de la
empresa.
Porque situar a la post-venta como problema interno principal a resolver, es porque solucionando
y creando la debida estrategia a esta problemática, es que podemos disminuir y controlar el nivel
de Churn, que la empresa afronta actualmente, así mismo, crear las estrategias para poder
aprovechar la debilidad, como fortaleza y generar una oportunidad de negocio, que acrecenté los
resultados de la misma.
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Diseño de Propuesta de Branding
Objetivos Estratégicos
En la actualidad, la empresa actúa con una comunicación vertical, en la cual, desde la cabeza que
lidera la empresa, hasta los empleados, se comunica y transmite el ideal de esta, es así como se
comunican todas las nuevas estrategias y desarrollos de la misma.
Reconociendo que hay problemas en la comunicación, debido a tanto protocolo jerárquico, para la
toma de decisiones, es que se trata de realizar un tipo de comunicación más directo y en
horizontal, donde la información, se vaya transmitiendo a cada uno como parte de las decisiones.
Así, no solo se busca mejorar la comunicación, si no a su vez, crear un propuesta de valor

conforme al sello de la empresa, que es el de hacer las cosas bien, es por ello, que se busca la
mejora de los procesos de comunicación, de cara al colaborador y al consumidor, a quien
queremos llegar de una forma fácil y transparente.
Haciendo participes a nuestros colaboradores, como primera línea de los procesos de esta
empresa, es como quiere se quiere llegar y que estos tengan el poder de transmitir las reales
necesidades de nuestros clientes, para poder dar pronta resolución y satisfacción a sus
necesidades.
Por lo que como resultado, esperamos:

- Correcta comunicación
- Transparencia
- Facilidad en los procesos
- Pronta resolución de problemas
- Confianza en cada empleado
- Fidelización con nuestros clientes.
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Esto último, es muy importante como primera estrategia a desarrollar, para poder cambiar y
mejorar los problemas detectados inicialmente, que tienen relación al abuso de comunicación
física - visual y así mismo, al problema en la comunicación de los productos, los cuales no tienen
completa transparencia o información al consumidor.
Es por ello que también se piensa en un plan estratégico de marketing, que tenga orientación al
cliente/consumidor, para poder alinear tanto la mirada de lo que la empresa es y desea
representar y como quiere llegar a posicionarse completamente con estos.
Teniendo en cuenta la realidad de la empresa y como está en la actualidad, es que se buscan crear
las correctas estrategias que logre, no solo solucionar las problemáticas vigentes y constantes, si
no a su vez, dar pie para nuevas oportunidades para esta, tanto para con sus colaboradores y para
sus consumidores.
Dentro las estrategias que se buscan realizar con respecto a la comunicación, para las correctas
medidas de aplicación a los equipos de venta, es que se hagan reuniones con el equipo de ventas y
que estos a su vez, reúnan a los clientes para poder transmitir de forma cercana las novedades que
la empresa tiene para ello.
Para esto, se piensa crear 3 nuevas áreas que conecten y enlacen de correcta forma la
comunicación interna y externa:
Equipo de Desarrollo
En este segmento, se verán diariamente el planteamiento de nuevas propuestas e ideas para la

mejora constante de la empresa y así mismo, la resolución de problemas y satisfacción de
necesidades de los clientes.
Este equipo trabajara con el estudio de mercado y con la información completa de nuestros
clientes, para saber con claridad que envergadura, tanto financiera como operativa se necesita
para poder lograr aplicar las correctas directrices a estas problemáticas.
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Equipo de Capacitación
Constantemente se buscara que nuestros vendedores, la primera línea de cara a nuestros clientes,
estén con la correcta capacitación y las correctas herramientas para poder desempeñar sus
funciones.
En vista y como idea central que buscamos, es que estos puedan dar pronta solución a problemas
inmediatos que tengan estos, es por ello, que estos contaran con comunicación inmediata con las
áreas involucradas, pudiendo prestar soluciones rápidas, para los cuales se consideran márgenes
de aplicación de estas y después el correcto desempeño de estas, es decir que, que la solución
inmediata, también tendrá una correcta aplicación y mejora, para evitar que esto vuelva a ocurrir
y así mismo, la satisfacción completa de nuestros clientes.
Equipo de Monitoreo
Habrá como corresponde también, un equipo que supervise cada paso de la aplicación de estos
procesos, así mismo, sobre la medición de las soluciones, los costos asociados y la correcta
aplicación.
Se supervisara semana a semana y se retroalimentaran a los equipos de venta, para que estos
puedan realizar las reuniones con sus clientes de forma correcta, pudiendo informarles sobre lo
que se realiza semana a semana y como estas decisiones, están incidiendo diariamente en sus días
y empresas.
Con esto como finalidad, se busca una fidelización completa con nuestros clientes, para que estos
sientan de forma directa el compromiso que la empresa tiene para ellos y que para nosotros, ellos
son el engranaje principal, para que la empresa pueda avanzar de forma correcta.
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Finalmente, tras la implementación de los equipos, se espera aumentar el número de ventas en la

empresa, la participación de la marca en las tiendas y así mismo en los sectores y la preferencia de
nuestra empresa, con respecto a la competencia.
Lo que hará como fin, que toda la puesta en marcha en desarrollo tenga un fin y que como la
empresa lo refleja en su misión y visión, que la empresa pueda realizar las cosas bien y así mismo
que nuestros clientes lo sepan en su vida.
Esto pretende lograr una estrategia de Branding compenetrada con el cliente, tratando de
proyectar un sentimiento de preocupación y de sensibilidad con estos, lo cual logre crear un lazo
entre empresa, cliente y productos.
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Acciones de Branding
Se tiene pensado realizar una acción concreta, que pueda resolver ambas problemáticas al mismo
tiempo y así mismo, poder interactuar con el consumidor y recopilar información a través de
plataformas virtuales, lo que permita el análisis de datos, mucho más rápido y eficientes, para
poder detectar las inquietudes y necesidades de los consumidores, con mayor rapidez, así
evitando posibles reclamos, fugas y deterioro de la empresa.
Se aplicara como producto-servicio a la línea de clientes, el lanzamiento de la APP móvil para

estos, la cual tiene como fin, las siguientes funciones:
 Facilitar la comunicación de la empresa

 Recopilar información de los clientes, a través de encuestas virtuales
 Mantener al tanto a los consumidores de los nuevos productos
 Empoderamiento del consumidor, con sus productos (información, medios, etc.)
 Desarrollar sorteos y actividades para el interés de estos.
 Interactuar entre consumidor – empresa, para detección oportuna de necesidades.
 Interfaz de experiencia, a base de retroalimentación.
 Entre otros.
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La finalidad completa de la APP, permitirá crear una completa y más expedita relación con el
consumidor, brindando a estos experiencia de servicio, lo que tiene como fin, tener un
posicionamiento notorio y ya no solo como una marca de bebidas, si no como una empresa de
servicios asociados y ajustados al consumidor.
Además, esta APP, está pensada en la agilización de los procesos y la comunicación, la cual pueda
ser limpia y que ayude al medio ambiente, haciendo ver que la empresa también está
comprometida con el planeta y la prosperidad de este.
Se espera tener una acogida satisfactoria y que abarque y compenetre tanto con los
consumidores, como con el medio, para tener como sello una empresa responsable y siempre
pendiente de lo que el otro espera de uno.
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Elementos de Diferenciación para la Propuesta de Branding.
La estrategia de CCU, está enfocada en liderazgo en diferenciación, ya que la empresa está

constantemente innovando en el producto, haciendo especial mención a los sabores de cara al
consumidor. Cabe destacar, que si bien CCU, no tiene el liderazgo en las bebidas cola, son quienes
tienen el mayor mix de productos y distribución de bebestibles en el mercado.
Es por eso, que también tiene una fuerte presencia como marca paraguas, que va apuntada a
todos los segmentos de edades de los consumidores y que cada producto, tiene un estudio
acabado de sus componentes, para dar la completa satisfacción a estos.
La imagen que trata de transmitir CCU, no solo está basada como un buen producto, sino que
también trata de mostrar una imagen positiva sobre su actividad contra la contaminación
ambiental, como puede haber notado, los productos vienen en materiales que son aptos para el
reciclaje. Un ejemplo, son las latas de bebidas o cervezas, las cual están compuestas por aluminio,
ya que son a prueba de oxígeno y neutrales en términos de sabor, de modo que la bebida se
mantiene fresca y mantiene su alta calidad por mucho tiempo. Esto significa que sabe tan bien en
la fuente como en su destino.
CCU ha logrado un posicionamiento basado en el éxito, en el reconocimiento, por las imágenes de

deportistas famosos y por las selecciones deportivas que auspicia a nivel mundial.
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CCU, piensa plenamente en que la diferenciación, es el arma más importante para que los
consumidores se sientan importantes dentro de la empresa y así mismo, sea un sello que la
empresa proyecte fuera y dentro de esta.
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Indicadores de Gestión
Plan de Ventas: Como llego al Objetivo
● Las mediciones estarán contemplada diariamente a un informe por cada vendedor, lo que
se busca es un seguimiento óptimo a través de un balance Scorecard, lo cual determinará
a qué segmento queda por vender, de esta manera se llegará al objetivo propuesto por la
empresa
● estas mediciones estarán evaluadas por sistema, para otorgarle información más
detallada a los KPI, donde se ejecutarán venta semestre anterior con el actual de esta
manera se sabrá los volúmenes de ventas
● De esta misma manera se entenderá para el seguimiento actual, de que formato es el más
relevante al mercado con indicadores de gestión ofrecidos por la empresa, lo que se
calculara los SKU más salientes.
Para estas mediciones, no se realizara aplicación de carta Gant, debido a que es contra
producente, poner plazo definidos a la venta sugerida por cada vendedor. Cada uno de estos,
según su metodología, vera la aplicación y el logro del objetivo consignado.
La tabla a continuacion, es el complemento usado en la dotacion del cuerpo de venta por zona, la
cual detalle tal como se ve, las metas por cumplir, el porcentaje de cobertura y el porcentaje de
cumplimiento de meta diario, que tiene cada ejecutivo.
Este sistema, es visto comunmente, en cualquier sistema de venta, para comosiones, ya que con
esta herramienta, se puede controlar y asegurar el desempeño esperado como proyeccion.
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La siguiente tabla, es un control con respecto a la proyección diaria, con detalle de clientes,
teniendo en cuenta que cada vendedor, tiene una cartera de venta definida y cuanto es lo que
debe abarcar por producto, para cada uno de ellos.
Así mismo, sirve y enlaza uno de los objetivos cuantificables, con respecto al cruce de producto
esperado para el cierre de mes.
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Este plan de control de KPI, que impulsara el equipo de ventas, también tendrá un planeamiento
de incentivos monetarios y no monetarios, para lograr un resultado homogéneo.
Incentivos monetarios hacia los vendedores, por meta
 por el cumplimiento de cobertura en almacenes, kioscos ,hoteles, restaurantes
55% en bebidas
40% en bebidas alcohólicas
23% en aguas y jugos.
 Si cumple 3 categorías el vendedor puede optar a una Gif Card de $ 150.000
 Si cumple solo con 2 formatos el vendedor se llevara una Gif Card de $100.000
 Si cumple con una categoría el vendedor se llevara una Gif Card de $ 50.000
El cuerpo de venta, será compuesto por una dotación de 40 ejecutivos, los que serán
distribuidos, según la zona a cubrir.
En el siguiente ejemplo, podemos ver la zona de Stgo. Oriente, y el comportamiento de

ventas de sus 10 ejecutivos, haciendo un seguimiento de indicadores.
41
Incentivos no monetarios
 Si cumple con los tres meses , sobrepasa la cobertura exigida y está dentro de los
primeros 3 lugares de cobertura por zona, se hará entrega de un pasaje para dos
personas a Nueva York a ver GP Moto Cross con hospedaje, traslados y regalos de
cortesía CCU, gratuitos
 Para el cuarto y hasta el décimo lugar en cobertura sobrepasada del 35% los
premios son: Accesorios de productos de grandes marcas, como por ejemplo,
Gorro Red Bull auspiciado por la marca Infiniti, chaqueta, billetera.
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Herramientas de seguimiento
 Monitoreo de redes sociales: Hootsuite
Con más de 2 mil millones de usuarios activos mensuales solo en Facebook, el alcance potencial de
las redes sociales no tiene rival. Tener una estrategia organizada puede llevarte a maximizar la
efectividad de tu producción de redes sociales. Ahí es donde el uso de una herramienta como
Hootsuite, que te permite controlar el rendimiento y crear contenido de redes sociales, te
permitirá aumentar tu alcance.
Las plataformas de programación y análisis como Hootsuite ofrecen la capacidad de monitorear

una variedad de actividades en las redes sociales, así como las siguientes características:
 Rastrear lo que tu público está diciendo sobre tu negocio
 Supervisar el rendimiento de tus publicaciones en todas las principales plataformas de

redes sociales
 Integración con otras plataformas de análisis como Google Analytics y Facebook Insights
Como empresa, Hootsuite puede ayudarte a identificar qué tipos de contenido funcionan y cuáles
no. La ventaja de utilizar una plataforma de gestión social completa es que luego puedes
responder a los datos y crear publicaciones relevantes para tu audiencia.
Si descubres que Hootsuite no se adapta a tus necesidades específicas en tu estrategia de

marketing, hay una variedad de herramientas de administración de redes sociales para elegir.
43
 Publicidad digital: anuncios de Facebook
Como mencionamos anteriormente, Facebook es la plataforma de redes sociales más grande del

mundo y tiene una audiencia amplia y variada. Por lo tanto, muchas empresas consideran que el
uso de anuncios para llegar a clientes potenciales y clientes potenciales funciona bien.
Facebook también es un líder del mercado en la recolección y almacenamiento de datos. La

realidad incómoda es que Facebook probablemente sepa más acerca de tus clientes de lo que lo
hará tu empresa. El truco es utilizar este hecho para tu beneficio, con los anuncios de Facebook.
Cuando configures tus anuncios de Facebook, considera cuál es tu objetivo para que puedas
trabajar con las métricas correctas. “Ser capaz de establecer metas específicas y calcular el ROI de
tus anuncios, no solo ayuda a resaltar el éxito de tu campaña también puedes usar estas métricas
para obtener información valiosa sobre cómo los usuarios de Facebook interactúan con tu
campaña”.
Por ejemplo, si estás buscando generar conocimiento, estarás mirando el número de clics o
participaciones. Por otro lado, si tu objetivo es vender un producto, necesitarás rastrear el tráfico
hasta el pago.
Al ser proactivo con los anuncios de Facebook, podrás obtener información valiosa y conocimiento
sobre el comportamiento del cliente.
44
Conclusión
Este trabajo de estudio, tiene como fin poder encontrar y crear un lazo entre una empresa y sus
consumidores, tratando de crear sentido y consciencia, haciendo ver que los números que arrojan
los clientes, no solo son importante como cifras, sino también como personas que integran el éxito
de esta.
La idea de poder crear una plataforma virtual, es aprovechar la tendencia que tienen hoy los
consumidores por hacer las cosas de forma autónoma y en el menor tiempo posible,
aprovechando las instancias que estos tienen para con cada una de sus necesidades, así mismo
también, como una herramienta de análisis más acabada y con mayor recopilación de datos para
la empresa.
En sí, la empresa CCU, no tiene muchos problemas de posicionamiento de la marca, al

consumidor, pero toda empresa, puede ir constantemente mejorando y evolucionando en post de
sus clientes internos y externos, para el mismo futuro próspero de esta y es por ello, que dentro
de los problemas más bajos, se trata de crear una mejora que potencie aún más la marca.
Finalmente, también se tiene una mirada lo más asertiva posible, tratando de crear una estrategia,
la cual pueda ser real y aplicativa, con resultados que beneficien la relación de cliente-empresa y la
mejora continua de ambos protagonistas.
45
Bibliografía
 https://www.ccu.cl/
 https://www.ccu.cl/wp-content/uploads/2019/04/Memoria_CCU_2018.pdf
 https://www.ccu.cl/ccu-es-la-cuarta-empresa-de-preferencia-para-estudiantes-y-recien-
titulados/
 https://www.ccu.cl/wp-content/uploads/2018/04/Informe-de-Sustentabilidad-CCU-
2017_250518.pdf
 https://blog.hubspot.es/marketing/estrategia-branding-elementos-esenciales-marca-
solida
 https://www.merca20.com/10-claves-para-el-exito-en-branding/
Anexos
 Mucho del análisis realizado en este trabajo, fue a través de la recopilación de información
y así mismo, opinión y pensar del alumno y funcionario en CCU, Francisco Saavedra, el cual
desempeña un rol como ejecutivo de ventas y relación.
Es por ello que se pudo realizar un estudio más acabado y con datos duros de la empresa, ya que
son datos que manejan el ejecutivo y así mismo, la detección de problemáticas o instancias de
creación de mejoras para el trabajo y el día a día de sus funciones.
46

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Instituto Profesional DUOC

Escuela de Administración y Negocios

Asignatura: Estrategias de Branding

I. Resumen Ejecutivo e Información de la Empresa

II. Diagnostico Estratégico de Marca

III. Diseño de Propuesta de Branding

IV. Control y Seguimiento

Resumen Ejecutivo e Información de la Empresa

CCU, (Compañía de Cervezas Unidas), corresponde a una empresa productora y distribuidora de

El problema de Branding detectado, corresponde al abuso de

 Kem Xtreme: Bebida de fantasía, que se cataloga y publicita como bebida

La Compañía de Cervecerías Unidas, también conocida por su

Misión, Visión y Valores

Calidad: Es tarea fundamental de la empresa velar por la calidad de sus productos,

Innovación: La innovación de CCU se traduce en el conocimiento de las necesidades e intereses

valorando la creatividad, la iniciativa y el entusiasmo por el cumplimiento

Responsabilidad Social: En el plano de la responsabilidad social hacia la comunidad, sus

Golden Circle de CCU

Chile, Productos y Marcas

Aguas embotelladas: Cachantun, Mas, Mas Woman (ambas de Cachantun), Porvenir,

Vinos: Viñas San Pedro, Tarapacá, Santa Helena, Misiones de Rengo,

1. Diagnostico Estratégico de Marca

Análisis PESTA (Macro Entorno)

La alta prevalencia de obesidad en Chile, en conjunto con el creciente consumo de bebidas

 Tasas de impuestos : se refiere a los diferentes impuestos que se mantiene en el país y en

 Cambios en las normas de contabilidad: afectando al estado de resultado de la empresa

En el periodo 2013-2018 se observa un fuerte incremento en la inflación llegando en junio del

cambio, el cual se incrementara en el futuro cercano, finalmente el PIB se posicionara en niveles

En lo social hay diferentes factores que afectan el consumo de bebidas carbonatadas.

5 Fuerzas de PORTER (Micro Entorno)

Considerando la presencia de las empresas en el mercado, el poder llegar y consolidarse de forma

En este punto se ve netamente la conveniencia del consumidor, el cual no tiene ninguna

Acceso a Canal De Distribución:

Este punto, va ligado con la identificación de la marca, ya que, si no tienes un terreno en el

Crecimiento Relativo a la Industria:

Costo Fijo de Almacenamiento

Características del Producto

Diversidad de los Competidores

Disponibilidad de Sustitutos para los Productos en la Industria

Considerando que el producto es una bebida carbonatada, existe un poco atractivo en la

Costo de Cambio del Comprador

El aporte emocional de la empresa, va ligado significativamente al tamaño de esta en la industria,

1. Recepción de insumos y materiales.

Plasco: Es una empresa dedicada al plástico, en donde es representada para el

2. Almacenaje de insumos y materiales.

3. Manejo y Control de Inventario

Cada segmento comprende un distinto proceso de reparación o mantenimiento de las

1. Almacenamiento de bienes producidos

Los procesos de programación de pedidos, están secuenciados junto a la fuerza de venta, en

Precio de CCU a Cliente

Cliente (Reventa) a Cliente final

4. Selección de Canales de Distribución

Dentro de los canales de distribución, se encuentran:

Canal On Premise: Se destaca en el ámbito bohemio, los cuales comprenden bares

Canal Mayorista: Se destaca por compra de volúmenes y negociaciones periódicamente, con

Canal Consumo: Va dedicado a los restaurantes, fuentes de soda, cafeterías y casinos,

Canal Cadena: Se enfoca en la venta a tiendas de conveniencia o varios locales con la

Servicio Post Venta

En este ámbito se ve también, la reposición de productos (mermas). La condición de devolución o

Análisis de Percepción (Interno – Externo)

Comenzaremos el análisis de la empresa, viendo el micro entorno de esta y tomando como

Accesibilidad de Venta del Producto

Cantidad por Precio

Factores Críticos de Compra