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Marketing de Servicios
Marketing de Servicios
DE SERVICIOS
Qu es el marketing?
xisten miles de interpretaciones y definiciones acerca del concepto que encierra la palabra
Marketing mal traducida al espaol como mercadeo. Nos permitiremos tomar la definicin que aparece en el ltimo libro de Philip Kotler, considerado como la principal autoridad
mundial en la prctica estratgica del Marketing, indudablemente uno de los pensadores
ms importantes del siglo XXI. Segn Kotler es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo y obtener as una utilidad.
Para hablar de Marketing necesariamente se tiene que pensar en ese individuo complejo con necesidades y deseos insatisfechos llamado cliente o consumidor. Las compaas, no importa su tamao
o naturaleza, han optado por estructurar sus estrategias y actividades a partir de lo que consideran la
gestin del consumidor. En otras palabras, nadie que tome parte de un proceso mercantil estar ajeno
a promover, disear, optimizar e innovar actividades inherentes a la funcin de Marketing.
Quines hacen Marketing? El Marketing es solo responsabilidad del departamento de Marketing?
La respuesta es sencilla, todos los actores de un negocio, corporacin o compaa hacen Marketing
y la responsabilidad de su implementacin y xito tambin es de todos. El Marketing es una actividad
inherente a la vida misma del desarrollo sostenible y rentable de un negocio.
Existen una serie de trminos a manera de glosario, que seguramente encontrar frecuentemente. Estos trminos definen los conceptos ms importantes de la actividad de Marketing. En la plataforma
e-learning de nuestro curso pueden consultar sus definiciones. Segmentacin, definicin de clientes
objetivo (targeting), posicionamiento, necesidades, deseos, demanda, ofertas, marcas, valor y satisfaccin, intercambio, transacciones, relaciones y redes de relaciones, canales de marketing, cadena de
abastecimiento, competencia, entorno de marketing y programas de marketing. Podemos decir que estos
trminos constituyen la jerga del profesional del marketing.
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MARKETING
DE SERVICIOS
Qu es el marketing?
xisten miles de interpretaciones y definiciones acerca del concepto que encierra la palabra
Marketing mal traducida al espaol como mercadeo. Nos permitiremos tomar la definicin que aparece en el ltimo libro de Philip Kotler, considerado como la principal autoridad
mundial en la prctica estratgica del Marketing, indudablemente uno de los pensadores
ms importantes del siglo XXI. Segn Kotler es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo y obtener as una utilidad.
Para hablar de Marketing necesariamente se tiene que pensar en ese individuo complejo con necesidades y deseos insatisfechos llamado cliente o consumidor. Las compaas, no importa su tamao
o naturaleza, han optado por estructurar sus estrategias y actividades a partir de lo que consideran la
gestin del consumidor. En otras palabras, nadie que tome parte de un proceso mercantil estar ajeno
a promover, disear, optimizar e innovar actividades inherentes a la funcin de Marketing.
Quines hacen Marketing? El Marketing es solo responsabilidad del departamento de Marketing?
La respuesta es sencilla, todos los actores de un negocio, corporacin o compaa hacen Marketing
y la responsabilidad de su implementacin y xito tambin es de todos. El Marketing es una actividad
inherente a la vida misma del desarrollo sostenible y rentable de un negocio.
Existen una serie de trminos a manera de glosario, que seguramente encontrar frecuentemente. Estos trminos definen los conceptos ms importantes de la actividad de Marketing. En la plataforma
e-learning de nuestro curso pueden consultar sus definiciones. Segmentacin, definicin de clientes
objetivo (targeting), posicionamiento, necesidades, deseos, demanda, ofertas, marcas, valor y satisfaccin, intercambio, transacciones, relaciones y redes de relaciones, canales de marketing, cadena de
abastecimiento, competencia, entorno de marketing y programas de marketing. Podemos decir que estos
trminos constituyen la jerga del profesional del marketing.
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MARKETING
DE SERVICIOS
cin y los servicios asociados para producir bienes eran inseparables. Hoy en
da este concepto est completamente
revaluado y se sabe con claridad que la
produccin de bienes y el consumo se
pueden separar en muchos servicios,
as como tambin entender que no todos los servicios son perecederos y algunos pueden crear valor en el tiempo.
Ejemplos de servicios perecederos pueden ser la grabacin de un evento deportivo, el lavado y planchado de la ropa.
Mientras que hay otros que pueden crear
valor duradero como la educacin. Para
entender mejor, diramos que los servicios como tal no generan propiedad y
en eso seguimos coincidiendo con los
economistas y pueden asociarse mejor a un concepto de arrendamiento o derecho de uso temporal. Podramos hablar
de 5 categoras bajo este concepto de
arrendamiento o no propiedad. Un servicio en muchos casos puede combinar
dos o ms categorias: servicios de bienes arrendados, arrendamiento de espacios, arrendamiento de mano de obra,
acceso a ambientes fsicos compartidos,
acceso a sistemas y redes.
Basados en esto podemos definir los
servicios como actividades econmicas que se ofrecen de una parte a otra
a cambio de dinero, tiempo y esfuerzo,
donde los clientes de servicios esperan
obtener valor al acceder a bienes, trabajo, habilidades, instalaciones, redes
y sistemas, sin adquirir la propiedad
de cualquiera de los elementos fsicos
involucrados.
Es importante distinguir entre productos de servicios y servicio al cliente, ya
que todas las empresas necesitan una
orientacin de servicio al cliente mientras que no todas comercializan productos de servicios. Cuando hablamos
de marketing de servicios y de productos de servicios nos referimos al servicio como el producto fundamental. El
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MARKETING
DE SERVICIOS
5. Proceso: la manera en que se
hacen los productos es importante
para el xito de cualquier empresa. En el marketing de servicios es
casi tan importante como el mismo
producto, especialmente si se trata
de un producto donde haya mucha
competencia. Por esto, la entrega
de un servicio requiere del diseo
y la implementacin de procesos
eficaces, y es especialmente importante cuando los clientes hacen
parte de la produccin del servicio.
Los procesos mal diseados generan una entrega de servicio decepcionante y dificultan el trabajo del
personal que tiene contacto con el
cliente, resultando en baja productividad y altas probabilidades de
que el servicio fracase.
6. Entorno Fsico: todas las seales
visibles (instalaciones, uniformes,
mobiliario, decoracin, etc.) ofrecen evidencia de la calidad de un
servicio, por esto es importante
manejar con cuidado la evidencia
fsica en una empresa de servicios
ya que esta tiene un fuerte impacto
en la percepcin de los clientes.
7. Personal: la interaccin con el
personal es decisiva en la percepcin que los clientes tendrn del
servicio. Las empresas de servicio
exitosas dedican un gran esfuerzo
a la capacitacin, reclutamiento
y motivacin de sus empleados.
Tambin es importante reconocer
el impacto que tiene el cliente sobre la experiencia de otros clientes.
8. Productividad y calidad: se
deben abordar conjuntamente, ya
que la productividad es esencial
para reduccin de costos, pero es
importante no dejar atrs la calidad. La calidad se debe definir
desde la perspectiva del cliente y
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Conocer al cliente
Se debe crean una proposicin de valor significativa, en otras palabras un paquete de beneficios y soluciones que se diferencien claramente de la competencia.
Se debe crear un concepto de servicio distinto que responda a las necesidades
de los clientes y a las oportunidades del mercado, esto se transforma en un servicio con elementos complementarios, se contina por definir los canales para
entregar el producto, el lugar y el momento de dicha entrega. Es importante que
el negocio sea econmicamente viable, se debe crear un modelo de negocio en el
que se puedan asumir los costos tanto de creacin como de entrega de servicio
y se fijen los precios de acuerdo a la realidad. Se debe comunicar la propuesta
de valor a travs de comunicaciones efectivas y finalmente se debe asegurar la
diferenciacin en el mercado y la posibilidad de atraer un volumen suficiente de
clientes.
Se deben desarrollar estrategias para manejar todos los momentos en los que
se interacta con el cliente, por lo que es necesario trabajar conjuntamente con
los departamentos de recursos humanos y operaciones para disear procesos
efectivos, siempre desde la perspectiva del cliente. En este momento se debe
intentar nivelar la demanda del servicio con la capacidad productiva, tambin se
debe tener en cuenta y cuidar detalladamente el ambiente con el que el cliente
va a tener contacto.
Cuando se trata de servicios, la relacin con los clientes es fundamental y constantemente se debe buscar maneras de establecer y reforzar la lealtad. Las estrategias para mejorar la calidad y la productividad proporcionan xito financiero,
cuando los clientes no estn satisfechos con la calidad las utilidades se vern
afectadas. Si la empresa no puede mejorar su productividad constantemente estar en riesgo de perder clientes. Se necesita planeacin a largo plazo donde se
obligue a la continua evolucin de la organizacin teniendo en cuenta las tendencias del mercado, las necesidades nacientes de los clientes, el movimiento de la
competencia y nuevas tecnologas. Tambin es importante tener mecanismos de
recuperacin en caso de que las cosas salgan mal, cuando el objetivo principal
debe ser lograr la recuperacin del servicio y mantener a los clientes. Por ltimo,
es importante resaltar que la continua retroalimentacin con los clientes, es la
clave para evitar fracasos, cumplir las necesidades del cliente y adelantarse a las
futuras necesidades del mismo.
La experiencia:
Lo primero que hay que entender antes de hablar de experiencia es que as los negocios sean de naturaleza B2B, las acciones de negocios estarn relacionadas con
individuos, generalmente decisores de compras. Por esta razn, en esta seccin de
nuestro curso hablaremos de clientes y consumidores en las mismas condiciones,
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MARKETING
DE SERVICIOS
Juan: (malhumorado) Es mi aniversario y ojala pudiera celebrarlo.
Amanda: (un poco extraada) Le felicito djeme recomendarle al.
Juan: (interrumpe a Amanda) Sabe
que, no tengo tiempo, deme lo que
tenga a la mano, mi aniversario fue
ayer y lo olvid, as que no me felicite.
Amanda: (sorprendida y un poco desconcertada) no se preocupe, vamos
a prepararle algo muy especial.
Juan: (a punto de estallar) ya le dije,
que me diera cualquier cosa, hgame caso por favor.
Amanda: (un poco ms calmada y
reflexiva) seor, me dejara hacer
algo por Usted? permtame llamar
a su esposa y decirle que soy la
gerente de la floristera, que desde hace ms de un mes tena una
orden de aniversario muy especial
para ella y que por mi torpeza olvid enviarlo ayer, que me disculpe
por favor y me disculpe sobre todo
con su esposo.
Y aqu termina el ejemplo. Qu pasa
en ese momento?, puede que nuestro
ejemplo tenga un final feliz y Juan sea
disculpado, pero de lo que si estamos
seguros es que de una simple transaccin de dinero por flores, se desprende una vivencia de valor agregado que
Juan difcilmente olvidar. Amanda le
ha hecho vivir una experiencia que quedara en su memoria. Claramente, esta
es una muestra de cmo se construyen
relaciones duraderas y sostenibles en el
tiempo. Pensemos ahora, en situacio-
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Marketing de lealtad
Cmo construir lealtad con el consumidor:
Por definicin, la lealtad est relacionada ntimamente con la fidelidad, la fidelidad como el sentimiento que nos vincula afectivamente con otros de forma incondicional. Podra decirse que es la condicin ideal en una relacin de negocios
por la que cualquier directivo apostara sin lugar a dudas.
Las compaas estn cambiando su enfoque de pensamiento transaccional a
corto y mediano plazo, por una visin relacional duradera. Ya no solo se piensa en
liderar el mercado o en la participacin del mismo, ya que hemos entrado en la
era de la participacin del cliente. Ya no es suficiente con satisfacerlo, ahora se
piensa en deleitarlo, en construir experiencia a partir de vivencias memorables.
Y no es para menos, con todos los recursos de informacin disponibles y las opciones abiertas de consumo lograr lealtad de un cliente o consumidor se ha convertido en una lucha titnica que parte de planes estratgicos muy elaborados.
Construir puentes con los clientes (marketing relacional), es una actividad indispensable en cualquier desarrollo mercantil del mundo moderno. Las nuevas
tecnologas permiten escuchar la voz del consumidor y mejorar los sistemas de
informacin con base en sus deseos, demandas, inquietudes y quejas. Las aerolneas, las tiendas de superficie, las entidades financieras, los centros de ocio,
tienen novedosos planes y programas de premios y recompensas. Sin embargo,
no es suficiente con promover estos programas para garantizar el ser escogido,
hay que ser coherente en la forma y el fondo de los mismos. El concepto moderno
de branding (construccin de marca), pone en contexto la percepcin de valor
que cada consumidor aporta con el propsito de establecer relaciones duraderas.
Una palabra clave a la hora de establecer diferenciacin es credibilidad.
El mundo del Marketing nunca ha sido tan apasionante como hasta ahora. Con
una clase media en plena evolucin y crecimiento y una proliferacin de emprendedores que crean negocios por doquier, las leyes de competencia y competitividad sufrirn severas trasformaciones. Las compaas cada vez entraran con ms
energa en procesos drsticos de innovacin y desarrollo para defender su espacio. Quien no est dispuesto a aceptar el cambio positivo, difcilmente sobrevivir.
Nos asomamos a la era del individuo en un mundo superpoblado, recalentado y
enormemente cambiante, donde dormir se ha convertido en un privilegio, si se
quiere ser un jugador global.