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H&M
H&M
Autores:
CATALINA ELIZABETH MELENDEZ CAMPILLAY
CAMILA STEPANIE ROSS MOLINA
CAMILA ANDREA VERA VALDIVIA
Profesor gua:
Gustavo Amtmann Darras
Chile, seminario realizado por Catalina Melndez Campillay, Camila Ross Molina y
Camila Vera Valdivia, bajo la supervisin y apoyo del profesor gua Gustavo Amtmann
Darras.
Los objetivos principales son por un lado sealar la factibilidad de obtencin de un gran
tamao de demanda por parte del mercado Chileno de los productos ofrecidos por la
franquicia. Adems de lograr que esta demanda sea capaz de superar la inversin
necesaria para el financiamiento tanto de traslado y compra de los productos como del
arriendo de locales y remuneraciones de los empleados.
Otro objetivo es sealar el costo que dicho proyecto generara y cmo nosotras nos
enfrentaramos a l, o sea, de dnde obtendremos dicho capital inicial.
TABL A DE CONTENIDO
TABLA DE CONTENIDO ...................................................................................................................... 3
1. RESUMEN EJECUTIVO ............................................................................................................... 5
2.- FRANQUICIADORA ........................................................................................................................ 7
3.- EXPERIENCIA DE ORIENTE MEDIO ........................................................................................ 11
4.- FRANQUICIADO ............................................................................................................................ 12
4.1. Fortalezas .................................................................................................................................. 12
4.2. Debilidades ................................................................................................................................ 13
4.3. Oportunidades ........................................................................................................................... 14
4.4. Amenazas .................................................................................................................................. 16
5.- ANALISIS DE MERCADO ............................................................................................................ 18
5.1. Oportunidad de Negocio .......................................................................................................... 18
5.2. Mercado Potencial .................................................................................................................... 24
5.3. Segmentacin ........................................................................................................................... 25
5.4. Mercado Objetivo ...................................................................................................................... 32
5.5. Tamao del Mercado Objetivo ................................................................................................ 34
6. POSICIONAMIENTO ...................................................................................................................... 35
7. ANALISIS DE LA INDUSTRIA ...................................................................................................... 36
7.1. Anlisis PORTER...................................................................................................................... 36
7.1.1. Rivalidad de la Industria ....................................................................................................... 36
7.1.2. Poder de Negociacin de los Proveedores o Vendedores ............................................. 41
7.1.3. Poder de Negociacin de los Compradores o Clientes ................................................... 42
7.1.4. Amenaza Productos Sustitutos ........................................................................................... 43
7.1.5. Amenaza de Nuevos Entrantes ........................................................................................... 45
7.2. Matriz Boston Consulting Group Oportunidades de Inversin ........................................... 48
7.3. Estrategia Competitiva ............................................................................................................. 49
8.- OBJETIVOS CORPORATIVOS ................................................................................................... 51
1. RESUMEN EJECUTI VO
del modelo de las 5 fuerzas de Porter, y las posibilidades de inversin con el anlisis
de la matriz del Boston Consulting group. Lo que nos da un acercamiento de la
estrategia competitiva que llevar a cabo la franquicia y cules sern sus objetivos
estratgicos en el corto y mediano plazo.
En las secciones 14, 15 y 16, se muestran posibles dificultades y riesgos que deben
ser analizados, algunas medidas para mitigarlos y oportunidades futuras de expansin,
pensando en que este proyecto es la entrada de Hennes & Mauritz al continente
Sudamericano.
En la seccin 17 se presentan las conclusiones del trabajo de investigacin, a modo
de evaluacin y factibilidad del proyecto. Y finalmente, en la seccin 18 se encuentra la
informacin anexa, necesaria para un mejor entendimiento del informe.
6
HENNES & MAURITZ ms conocida como H&M es una empresa de venta de ropa,
accesorios, cosmtica y calzado, que se fund en 1947 en Vsters, Suecia, y que se
encuentra presente hoy en 40 pases, con ms de 2.200 tiendas alrededor del mundo.
H&M se dirige a todo el mundo con inters por la moda, donde los clientes deben
poder encontrar prendas y accesorios para todas las ocasiones y donde productos
nuevos van llegando diariamente a las tiendas.
Todos los departamentos (mujer, hombre y nio) poseen colecciones que ofrecen
una combinacin de bsicos actualizados, prendas de moda y prendas que reflejan las
ltimas tendencias internacionales. Adems venden tambin su propia gama de
Misin
Visin
Modelo de Negocio
H&M es una empresa de origen Sueco que en la actualidad cuenta con 2.200
tiendas propias aproximadamente repartidas por 40 mercados. Siendo sus mayores
mercados son Alemania, seguido de Gran Bretaa y Suecia.
H&M opera con departamentos de diseo y compras que crean las colecciones de
ropa y garantizan los mejores precios gracias a tener pocos intermediarios, comprar en
grandes cantidades; adems de tener 64 aos de experiencia y amplios conocimientos
en las reas de diseo, moda y produccin textil, dispone de una distribucin eficaz,
compra los artculos adecuados en el mercados correctos, y se tiene consciencia de
los costos tanto financieros como medioambientales.
H&M opera con tiendas de departamento propias, pero desde otoo del 2006 H&M
comenz a operar exitosamente con un rgimen de franquicia en Oriente Medio.
Es por esto que, para H&M una marca reconocida mundialmente con alta presencia
en los mercados ya sealados, seguir una estrategia de expansin hacia mercados
desconocidos como Amrica Latina, a travs de franquicias resulta una oportunidad
muy atractiva; de esta forma acceder a ellos con un mayor conocimiento del mercado
local, adems de no involucrar fuertes inversiones por parte de la empresa.
10
Las tiendas se expandieron con el correr de los aos, contando con 50 tiendas
inauguradas a la fecha, distribuidas a lo largo y ancho de Oriente Medio.
Especficamente 13 tiendas en Arabia Saudita, 12 en Emiratos rabes Unidos, 6 tanto
en Kuwait como en el Lbano, 4 en Israel, 3 en Egipto como en Bahrin, 2 en Qatar y
slo 1 tienda en Omn 2008. La locacin de las tiendas vara por la cantidad de
poblacin y tamao del pas, como tambin de su capacidad de adquisicin de bienes.
Una cifra considerable, dado que slo representa un 2,2% de los locales abiertos
actualmente en toda la cadena de tiendas H&M. Adems se debe sealar lo rentable
de este nuevo mercado, en el cual existen tiendas que apenas estn abiertas hace un
par de aos.
11
4.1. F O R TA L E Z A S
Las fortalezas que nuestro grupo de trabajo presenta para llevar a cabo de manera
eficiente la franquicia de H&M son:
Poseemos conocimiento de la marca H&M, por haber vivido en Europa. Lo que fue
la razn por la cual nos sentimos motivadas a presentar esta propuesta.
Comprendemos su posicionamiento, productos, diseo de tiendas, publicidad y
operacin de la estrategia de marca, entre otras cosas.
En conclusin:
Equipo compuesto por mujeres chilenas que conocen y son parte del mercado
objetivo. Disponibilidad del equipo de dedicarse a tiempo completo a la franquicia.
Equipo con conocimientos tcnicos y prcticos sobre negocios, marketing y
finanzas.
4.2. D E B I L I D A D E S
13
4.3. O P O R TU N I D A D E S
Las oportunidades que entrega Chile como mercado para una empresa
multinacional como lo es H&M, son las siguientes:
14
- Permite ingresar al mercado Chileno, con amplio conocimiento del mercado, ya que
los administradores a cargo de estas nuevas tiendas son Chilenas, adems del gran
potencial futuro de poder expandir la franquicia a toda la regin latinoamericana.
15
Por lo tanto, Chile es una plataforma muy interesante para fomentar el desarrollo
# de la marca en Latinoamrica. Esto debido a la situacin econmica actual y el
proyeccin futura, como tambin al gran mercado potencial que existe para el
desarrollo de la industria de la moda; sobre todo el de la moda europea. Por otro
lado, el desarrollo de este proyecto trae consigo, muchas de las ventajas ya
mencionadas, que tiene una franquicia, de la cuales se vera beneficiada la
empresa H&M.
4.4. A ME N A Z A S
Las amenazas para la empresa H&M, y por lo tanto, para la franquicia de la marca
en Chile, que puede presentar el mercado de la ropa textil y de accesorios en Chile son
que la globalizacin en las comunicaciones especialmente el acceso a internet ha
llevado a que todo el mundo sepa de moda en el mismo instante en que van
cambiando las tendencias, por lo que esta globalizacin ha creado un consumidor ms
exigente e informado, lo que hace ms difcil la tarea de la empresa por satisfacer esta
necesidad.
Asimismo las empresas que fabrican los productos deben adaptarse a otras
diferencias, como por ejemplo, el clima el cual puede ser muy distinto al de los lugares
donde ya existe la marca. Este punto puede ser aminorado, ya que se tendra un
16
encargado, el cual vaya especialmente a las fbricas y elija productos los cuales se
adecuen a las condiciones y necesidades del mercado chileno.
Las diferencias entre los pases pueden generar importantes barreras o dificultades
a la hora de querer comenzar con esta empresa en algn lugar por primera vez.
Existen muchas leyes que se deben respetar y a las cuales las empresas deben
adaptarse a la hora de comenzar una franquicia.
Como conclusin, los temas que deben ser altamente estudiados y tratados, como
una forma de aminorar posibles problemas son principalmente: el surgimiento de un
cliente ms exigente, falta de regulacin en temas de propiedad intelectual, cambios
culturales entre los consumidores y tambin las diferencias legales y econmicas
entre pases.
17
5.1. O P O R TU N I D A D D E N E G O C I O
Nuestro negocio consiste en traer por primera vez a Chile la franquicia de la tienda
de ropa H&M. Esta marca se caracteriza por estar a la vanguardia en la moda, por
ofrecer calidad a un bajo precio y un extenso surtido en ropa de hombre, mujer,
jvenes y nios.
Logramos ver una clara oportunidad ya que por una parte existi un notable
aumento en la venta de productos textiles en nuestro pas, convirtindose estos en una
de las lneas ms comercializadas en Chile durante el mes de Febrero del presente
ao.
18
Produccin Fsica
Venta
Fsica
55
00,3) 8,5
16
(20,4) 1,8
17
18
19
8,2
11,5
(15,2) (12,0)
1,3
(8,9)
0,2
(0,3)
9,0
5,5
21
22
23
24
(10,0) (9,5)
(4,3) 5,5
1,1
5,8
19
25
10,5) (3,0)
26
2,4
9,5
27
(0,5)
1,1
12,2
(21,1)
28
29
7,2
(4,3)
31
13,9
(9,9)
33
34
36
(52,7) (43,2)
7,7
(0,8)
23,5
4,1
20
El ndice real de Ventas del Comercio al por menor anot un crecimiento de 16,8%,
en comparacin a igual mes de 2010. El anlisis por clasificacin econmica, segn
CIIU Rev. 3, muestra que la Divisin 521 creci 16,9% real, en doce meses, debido al
mayor nivel de ventas registradas, principalmente, en los productos textiles.
Incidencia
Mensual
IVCM Real
16,8
16,8
3,0
40,9
39,8
5,01
(2,4)
31,0
31,0
3,11
(9,7)
14,1
13,4
2,43
(13,3)
33,5
33,3
2,16
(5,7)
19,4
19,6
1,74
(3,4)
2,9
4,6
1,14
(10,1)
5,8
6,8
0,52
Muebles
(4,0)
17,2
22,2
0,31
(12,1)
9,6
8,6
0,25
49,7
9,3
4,5
0,06
Productos textiles
Aparatos, art. Y equipos
de uso domstico
Otros productos
Automviles nuev. Y
usados
Artculos de ferreteras
Alimentos, bebidas y
tabaco
Artculos farmacuticos
de automotores
Libreras
1
21
Combustible para
automotores
Mantencin y reparacin
(3,1)
(1,4)
0,6
0,03
(13,8)
5,2
1,9
0,02
de automotores
Por otra parte H&M es una de las principales empresas de moda internacional que
se desarrolla a travs de una amplia red de tiendas propias ubicadas en diferentes
partes del mundo, principalmente Europa. Es una empresa slida y rentable, con un
fuerte sistema financiero.
La siguiente tabla muestra la evolucin de las ventas de H&M en los ltimos cuatro
aos. En el mes de Abril del 2011 las ventas de H&M aumentaron en un 11% en
relacin al mismo mes del ao anterior. Y en unidades comparables las ventas
experimentaron un incremento de un 11%, estas unidades comparables consideran las
tiendas, las ventas por catalogo e internet que han estado operando por lo menos
durante un ao financiero. El nmero total de tiendas alrededor del mundo tambin ha
aumentado.
Hoy en da existe un total de 2.212 tiendas en comparacin a las 1.992 tiendas que
existan a comienzos del ao pasado. Esto podra ser un importante indicador de la
rentabilidad de este negocio.
22
2007/2008
2008/2009
2009/2010
2010/2011
Enero
10 (-1)
3(-7)
15 (3)
8 (0)
Febrero
17 (3)
9 (-1)
11 (1)
9 (1)
Marzo
24 (10)
1 (-8)
10 (-1)
9 (1)
Abril
3 (-8)
6 (-3)
21 (9)
2 (-5)
Mayo
1 (-10)
19 (8)
4 (-6)
21 (11)
Junio
25 (14)
0 (-9)
6 (-4)
Julio
8 (-2)
4 (-5)
20 (9)
Agosto
15 (3)
7 (-3)
21 (10)
Septiembre
8 (-3)
3 (-11)
24 (14)
Octubre
10 (-2)
1 (-8)
16 (8)
Noviembre
9 (-2)
7 (-3)
13 (3)
Diciembre
7 (-4)
1 (-9)
17 (8)
Otra oportunidad de negocio, es que las personas le dan una mayor importancia al
concepto de la moda y exclusividad a la hora de vestirse, y adems un gran valor a la
moda Europea, relacionndola con smbolos de calidad, estilo, elegancia y vanguardia.
23
5.2. M E R C A D O P O T E N C I A L
H&M est enfocado en entregar moda y calidad al menor precio, dirigindose a todo
el mundo con inters en la moda, tanto para hombres, mujeres, jvenes y nios.
Gobierno
de
Chile.
24
5.3. S E G ME N TA C I N
tradicional,
Abnegado,
Maduro
exitoso
Consciente
aspiracional,
Astudillo M, Antonio. Ventas del retail a travs de internet se duplican en cuatro aos y
superarn los US$ 500 millones en 2010. La Tercera, Pgina 18. 28 de Junio 2010.
25
PRAGMTICO
GSE Medio
- GSE Bajo
y alto.
MADURO
TRADICIONAL
- NSE Medio y
ABNEGADO
- NSE Bajo
Bajo
MADURO
CONSCIENTE
EXITOSO
ASPIRACIONAL
- NSE Alto y
- NSE Medio y
medio.
Bajo
Alta
- Escolaridad
- Baja
- Baja
- Alta
- Alta y media
escolaridad.
media y baja.
escolaridad
escolaridad
escolaridad
escolaridad
No
- Preocupado
- Busca
- Principales
antepone
porque le
marcas de
sus
alcance el
calidad
superior y de
prestigio.
placer
personal.
- Busca
- Le gusta
preocupaciones: marcas de curiosear por la
calidad
cmo conseguir
tienda.
superior y
ms dinero, que prestigio, as
le alcance el
como que
protejan el
gasto del mes y
medio
su trabajo.
ambiente.
Alta
- Baja atencin
- Antepone
- Atencin alta a
- Atencin
- Atencin alta a
atencin a
a publicidad
sus
publicidad
alta a
publicidad
publicidad
exterior.
obligaciones
exterior, revistas
publicidad
exterior, revistas
ante el placer
y diarios.
exterior.
y diarios.
- Casi siempre
- Atencin
- No lleva lista,
exterior.
personal.
En la
compra se
lo que tiene
a publicidad
compra los
media a
casi siempre
deja tentar
previsto,
exterior.
mismos
publicidad en
compra los
por nuevos
generalmente
productos.
revistas y
mismos
conceptos y
los mismos
diarios.
productos.
suele
productos
pasarse de
lo previsto.
No presta
- No es
- No se deja
- Buscador de
- Lleva lista
- Buscador de
atencin a
buscador de
tentar por
ofertas y
de lo que va
ofertas y
precios.
promociones
nuevos
promociones.
a comprar
promociones.
pero s presta
productos,
pero suele
26
atencin al
comprando
pasarse de lo
precio.
casi siempre lo
previsto, se
mismo.
deja tentar
por nuevos
productos.
Busca
- Acostumbra
- No buscador
marcas de
ir directamente de precios y
menor
calidad
a comprar lo
inters por
superior y
que necesita
promociones.
- Muestra el
precio y
promociones.
por la tienda.
AB (Alto- Alto):
Porcentaje del GSE total chileno 3%, habitan principalmente en las Comunas de
Las Condes (San Damin, Los Dominicos), Vitacura (Santa Mara de Manquehue), La
Reina, Lo Barnechea (La Dehesa-Arrayn), muy excepcionalmente en otras Comunas
como Huechuraba (Sector Pirmide), Colina (Sector Chicureo), La Florida (Sector Lo
Caas, y Precordillera), Pirque.
27
Las personas que pertenecen a este grupo son de aspecto muy distinguido, su
vestuario es elegante de buena calidad, tienen modelos selectivos y exclusivos, usan
telas de origen natural.
Las vacaciones generalmente las realizan fuera del pas, principalmente en Europa,
Asia y el Caribe. Poseen una segunda propiedad en balnearios como Zapallar,
Cachagua, Pucn o Puerto Velero.
C1 (Alto- Bajo)
Porcentaje del GSE 7%, habitan principalmente las comunas de Providencia, Las
Condes, Vitacura, La Reina, Lo Barnechea, uoa, La Florida (LO Caas). Con una
vivienda con un valor de USD$120.000 aproximadamente decorado con muebles de
buena calidad, adornos de muy buen gusto no industriales o en serie o reproducciones.
28
C2 (Media - Alta)
Con un porcentaje del 20% del GSE de Chile, habitan principalmente en Sectores
de la Comuna de Santiago, Barrios Antiguos-clsicos y Grandes edificios del Centro,
La Florida, uoa, Macul, Providencia, Sectores de Las Condes, La Reina y Lo
Barnechea.
Con viviendas con un valor desde USD$40.000 decorada con muebles modernos
pero de produccin industrial, o de importacin masiva en los Mall.
Las personas que pertenecen a este grupo poseen una apariencia sobria no
ostentosa, lenguaje y modales revelan educacin y cultura.
Toman sus vacaciones en los principales balnearios del pas, como: El Quisco, El
Tabo, Mirasol, Papudo, Chilo, Zona Norte del Pas, etc.
29
C3 (Media - Baja)
Equivalen al 25% del GSE total, habitan principalmente en las comunas de uoa,
Macul, Pealoln, La Florida, San Joaqun, Estacin Central, Recoleta, Independencia,
Puente Alto (sectores en direccin a la Florida), y San Bernardo.
D (Clase Baja)
Las personas se caracterizan por tener una apariencia modesta, vestuario de mala
calidad, y tener mal gusto para combinar su vestuario.
Las vacaciones en ocasiones las pasan en balnearios del litoral central tales como:
Cartagena, San Sebastin, Costa Azul, Quinteros.
E (Extrema Pobreza)
31
5.4. M E R C A D O O B J E T I V O
Este negocio opera bajo el concepto de Fast Fashion, esto es, mini colecciones de
ropa y accesorios donde no existen muchas prendas de cada uno de ellos, por los que
se compran rpidamente y se cambian rpidamente. Esto estimula una cultura de
compra instantnea; si a los consumidores les gusta algo deben comprar en el minuto,
ya que es posible que en la prxima visita a la tienda el producto ya no se encuentre.
Adems este mtodo asegura la exclusividad en un mercado extenso; ya que existen
pocas prendas por modelo.
ABC1.
ste
est
compuesto
principalmente
por
jvenes
ABC1
C2
C3
HUECHURABA
2%
8%
8%
62%
20%
VITACURA
79%
15%
6%
0%
0%
LO BARNECHEA
45%
26%
19%
10%
1%
LAS CONDES
64%
22%
13%
1%
0%
PROVIDENCIA
69%
17%
13%
1%
0%
UOA
41%
35%
23%
1%
0%
LA REINA
1%
41%
43%
13%
1%
MACUL
16%
35%
38%
9%
2%
PEALOLEN
5%
30%
33%
24%
8%
LA FLORIDA
12%
31%
37%
15%
5%
11.5%
21%
22.5%
35.0%
10.5%
33
5.5. T A MA O D E L M E R C A D O O B J E TI V O
% ABC1
Habitantes ABC1
PROVIDENCIA
104.866
69%
72.358
VITACURA
89.363
79%
70.597
LO BARNECHEA
84.179
45%
37.881
LAS CONDES
239.234
64%
153.110
UOA
176.780
41%
72.480
34
Dentro del mercado objetivo elegido, esto es con estilo de vida Fashion,
perteneciente al grupo socioeconmico ABC1, debemos posicionar nuestra marca y
convertirla en una de las marcas del conjunto evocado, de manera de poder contar con
clientes que acudan frecuentemente a las tiendas y compren los artculos que esta
ofrece.
35
7.1. A N L I S I S PORTER
7.1.1. R I V A L I D A D D E L A I N D U S T R I A
H&M como se menciona anteriormente es una empresa retail que comercializa ropa
tanto para hombres, mujeres, jvenes y nios, pero que se enfoca principalmente en
ropa y accesorios para mujeres entre 15 y 30 aos de edad, que tienen un estilo de
vida Fashion, esto es, que disfrutan de la moda y buscan un sentido de vanguardia y
exclusividad contantemente en las prendas de vestir que utilizan.
Respecto al mercado Chileno, podemos decir que existe una variada competencia,
enfocada en el mismo segmento de mercado o en segmentos muy parecidos, que se
distribuyen en forma directa, a travs de grandes tiendas o en una combinacin de
ambas.
Es por esto que dada la variedad de marcas que compiten en el mercado de ropa
femenina, se realizar una divisin entre los grupos segn la cercana de la
competencia, es decir, se efectuara un anlisis ms profundo de aquellas marcas que
seran competencia directa de H&M, que sus esfuerzos de ventas se realizan para el
36
Dentro de las marcas que son para el segmento femenino anteriormente sealado,
y que no distribuyen sus productos a travs de los grandes minoristas, tenemos a las
marcas:
37
38
Marca propia de Almacenes Paris, al igual que en el caso anterior, esta tambin se
distribuye en todas las tiendas de este retail. Compite fuertemente con la marca propia
de Falabella y Ripley, debido que se enfoca al mismo segmento objetivo, es decir,
adolescentes entre 13 y 18 aos de nivel socioeconmico medio. Su propuesta
tambin est enfocada en traer ropa de temporada, de manera de completar su cartera
de productos en las grandes tiendas.
39
Por lo que se puede evaluar, la rivalidad de la industria es muy fuerte, lo que puede
ser altamente desalentador para nuevas empresas que deseen entrar a este mercado.
Aunque se debe tener presente, que en este tipo de mercados, donde los artculos de
consumo son prendas de vestir y accesorios, los usuarios presentan comportamiento
de compra de bsqueda de la variedad, en el cual buscan entre varias alternativas en
que las distintas marcas pueden entregar. Esto explica la alta competitividad que se da
en este mercado, lo que no implica necesariamente que no sea un mercado atractivo y
altamente rentable.
40
7.1.2. P O D E R D E N E G O C I A C I N D E L O S P R O V E E D O R E S O V E N D E D O R E S
En Chile, el mercado local tambin provee de estos artculos de muy alta calidad,
pero presentando mayores costos debido principalmente a la mano de obra y los
costos relativos a las des-economa de escala, es decir, que el nivel de produccin no
permite generar menores costos que los que obtienen pases especializados como
China y su produccin masiva. Por lo que localmente, empresas procedentes de Asia
representan una fuerte competencia.
41
7.1.3. P O D E R D E N E G O C I A C I N D E L O S C O MP R A D O R E S O C L I E N T E S
Los consumidores en el mercado al cual nos enfocamos, si bien, son sensibles a los
precios, este no es el factor de mayor importancia o determinante a la hora de la
decisin de compra. Ya que factores como la exclusividad, el diseo, vanguardia,
ajuste al cuerpo, procedencia de la marca, publicidad, calidad de telas, cortes y
terminaciones, y la combinacin de estos; son motivos que pueden ser mayormente
decisivos en la eleccin final del consumidor.
Adems se debe considerar el ciclo del producto, las nuevas temporadas entran al
mercado con altos precios, los cuales van disminuyendo a medida que se acerca la
llegada de la prxima temporada. Por lo que se trata de explotar cada segmento del
mercado objetivo, lo que hace que stos al auto-clasificarse, pierdan poder sobre la
influencia en los precios.
42
7.1.4. A ME N A Z A P R O D U C TO S S U S T I TU T O S
Por lo que se concluye que en primera instancia la ropa no tiene sustitutos directos,
pero que al dejar de ser la satisfaccin de una necesidad de vestimenta pueden
competir por el gasto en ocio o entretencin.
43
44
7.1.5. A M E N A Z A D E N U E V O S E N T R A N TE S
Por otro lado, la mano de obra que trabaja en las confecciones de los productos no
es especfica, esto en el sentido de que con cortas capacitaciones se pude entrenar a
los mismos para trabajar en forma ptima. Menos especfica an es el personal
encargado de otras reas de la cadena de valor, como el rea administrativa y ventas.
Por lo tanto la especificidad del recurso humano tampoco es una barrera de entrada a
este mercado.
45
Lo que implica que este mercado no tiene fuertes barreras para la entrada de
nuevos participantes, lo que hace posible el libre ingreso y salida de estos. Por lo
tanto la amenaza de nueva entrada de competidores es alta, lo que le resta
atractivo a la industria.
Para tener una visin ms clara sobre las 5 fuerzas analizadas: amenaza de los
competidores, Proveedores, clientes, sustitutos y nuevos entrantes; se presenta a
continuacin un cuadro que resume la importancia e influencia de cada una.
Amenaza de productos y
servicios sustitutos
Poder de negociacin
de los clientes
Poder de negociacin
de los proveedores
Rivalidad de los
competidores
r
i
Amenaza nuevos
entrantes
Los colores verde y rojo del grfico representan la intensidad de la amenaza, siendo
verde una amenaza baja o media y el color rojo representa una fuerte amenaza para la
industria.
La alta competencia en esta industria, aunque se debe estar atenta a ella, es natural
en un mercado como este, lo que no significa una menor rentabilidad, ya que existen
muchos y distintos nichos por explotar, lo que aumenta el atractivo del mercado.
Por lo tanto, el mercado se vislumbra como atractivo, pero en el cual se debe estar
muy atento a los cambios que este vaya presentando en el tiempo, debe
diferenciarse de la competencia con una propuesta que satisfaga las necesidades
del pblico objetivo al cual se dirigen los esfuerzos estratgicos.
47
7.2. M A T R I Z B O S T O N C O N S U L TI N G G R O U P O P O R T U N I D A D E S D E I N V E R S I N
Por otro lado, la participacin de mercado que ha tenido la empresa en los pases
en los cuales est presente, es alta. Por lo tanto se presume que la franquicia en Chile
tiene la opcin de participar fuertemente en las ventas del mercado chileno.
Por lo cual dada la tasa de crecimiento del mercado y del esperado para la
franquicia; adems de la participacin de mercado que se espera; podra clasificarse a
la franquicia como una unidad de negocio estrella o interrogante, lo cual depender del
xito de esta en Chile.
48
7.3. E S T R A T E G I A C O MP E TI TI V A
49
50
8.1.- O B J E TI V O S E S P E C F I C O S
Los objetivos de corto plazo para este negocio es obtener los primeros aos de
lanzamiento una rentabilidad positiva con una tasa de crecimiento anual del 5%, dado
que el crecimiento de este mercado (ventas retail) alcanza en promedio una tasa de
crecimiento de un 5-6% anual.
Se hace referencia al 4 ao luego del inicio de actividades dado que se estima que los
primeros 3 aos, la franquicia est en periodo de ajustar su posicionamiento y darse a conocer
a su mercado objetivo, por lo que se espera que las ventas estos primeros aos no sean tan
altas como los de una empresa establecida.
51
8.2.- M E T A S
Tener presencia en los principales Malls del pas dentro de los 3 primeros aos y en
los principales Mall de Latinoamrica dentro de 8 aos.
52
53
9.1. P R O D U C TO
54
9.2. P R E C I O
H&M para tener una continua renovacin de sus prendas de manera de seguir paso
a paso los cambios en las tendencias de la moda y poder ofrecer exclusividad de sus
prendas, lanza mini colecciones, stas mini colecciones comenzarn con altos precios
y estos bajaran al lanzar una nueva mini coleccin, esta rotacin evitar tener
productos que no se vendan y que por lo tanto puedan generar perdidas a la empresa.
Esta estrategia tambin permite que se pueda extraer el mejor provecho sobre la
disposicin a pagar de cada segmento, ya que estos se auto-clasificarn y sus
momentos de compra sern distintos, ya que depender del precio y ciclo de vida del
producto.
9.3. P U B L I C I D A D Y P R O MO C I N
El hecho de contar con una marca fuerte, como lo es H&M, con reconocimiento
internacional nos da una gran ventaja frente a la competencia, ya que cuenta con una
trayectoria que avala su xito, lo que produce una mayor expectacin en su
lanzamiento en el mercado local.
56
Para
dicha
publicidad
se
colocarn
57
Adems H&M ofrece una revista online, H&M Magazine, que ofrece a los lectores
una atractiva mezcla de moda, inspiracin y las ltimas tendencias. sta se publica
cuatro veces al ao y existe en formato digital en la web de H&M.
Adems existe una pgina propia de la marca en Facebook para poder recibir
comentarios y tener mayor contacto con los clientes, y tambin en YouTube se
publican constantemente Fashion TV con lo ltimo de la moda y otros videos de
inspiracin.
Adems se contar con una tarjeta de cliente frecuente con la cual los clientes
acumularn puntos para lograr un descuento final, adicionalmente obtendrn un 10%
de descuento en su cumpleaos, lo que trata de fidelizar al consumidor por medio de
otorgarle ms beneficios.
9.4. P L A Z A
en
las
mejores
ubicaciones
59
9.5. P O L TI C A D E G A R A N T A Y C A L I D A D
60
Test de lavado, encogido y resistencia del color: Este test se realiza para
comprobar que la ropa cumpla con las exigencias de encogimiento, deformacin
y resistencia del color de H&M.
61
Test en el pH: Con este test se comprueba que el valor pH no sea ni demasiado
alto ni demasiado bajo para evitar irritaciones cutneas.
Test de blanqueo con cloro y sal: Todos los baadores se someten a una
prueba para comprobar que no se decoloren ni cambien el color.
Test de lavado: Este test se realiza para comprobar que la ropa se mantiene
dentro de los valores lmite de encogimiento, deformacin y resistencia del color
de H&M. Los tests de lavado se llevan a cabo varias veces durante el proceso
de produccin.
Por lo que slo al pasar todas estas pruebas los productos son llevados finalmente
al mercado, por lo que con todas estas pruebas se garantiza una buena calidad de los
productos y la durabilidad y resistencia de stos.
Y si aun no est conforme con su compra podr devolver el producto con la boleta
de la compra, hasta 3 meses despus de su compra segn las regulaciones Chilenas.
62
Piel y cuero
H&M slo acepta cuero procedente de vacas, bfalos, ovejas, cabras y cerdos
criados para la produccin de carne, no aceptando cuero proveniente de la India
a causa de las crueles condiciones que sufren los animales durante el
transporte.
Plumn y pluma
H&M no acepta plumn obtenido de aves vivas, slo acepta plumn y pluma
procedente de aves criadas para la produccin de carne.
63
Angora
Seda
Lana de merino
Jeans
Desde 2010 H&M decidi dejar de adquirir Jeans desgastados con la tcnica del
chorro de arena, en respuesta a su compromiso con la salud y seguridad de los
trabajadores del sector textil. En su lugar, optaron por jeans desgastados de
aspecto similar utilizando mtodos alternativos.
64
Madera
Conchas
Otros
La ropa para nios de H&M debe ser cmoda y prctica. H&M no vende ropa
infantil que pueda percibirse como provocativa.
65
9.6. I MA G E N C O R P O R A TI V A
El lema comercial de H&M es ofrecer a los clientes Moda y calidad al mejor precio.
Eso no slo significa ofrecer productos que respondan a las expectativas de los
clientes, sino tambin la fabricacin se realice bajo buenas condiciones laborales y con
una responsabilidad constante del impacto social y medioambiental que genera la
compaa.
66
Es por esto que H&M crea H&M Conscious, que forma que vela porque las
operaciones de negocio se lleven a cabo de una forma econmica, social y
medioambientalmente sostenible, a travs de siete compromisos de trabajo.
3) Ser ticos
Es por esto que en Chile se debe trabajar bajo el mismo rgimen, por ejemplo se
optar por la utilizacin de barcos para el transporte de mercadera, en vez del
67
Adems debe haber un involucramiento con el entorno prximo, en este caso, los
chilenos. Por lo que est en agenda la participacin econmica y colaboracin por
parte de los trabajadores de la franquicia H&M con instituciones benficas en Chile;
como la Teletn y la Fundacin Un techo para Chile, que son instituciones con las que
los Chilenos se sienten identificados; y UNICEF, organizacin de impacto mundial con
la que trabaja actualmente H&M en ciertos pases.
68
10.1. C I C L O D E O P E R A C I O N E S
Declaracin jurada del valor de las mercancas por parte del comprador.
Certificado de seguros, cuando estos sean necesarios. Los que tienen un costo
de un 1% aprox. del valor de la mercadera.
En este caso, por el hecho de realizar intercambios con China, debemos considerar
las ventajas de tener un tratado de libre comercio, por lo cual, para estar exentos del
impuesto ad valorem de 6% sobre el valor CIF (en el caso de productos de distinta
procedencia, en que no se tenga una preferencia arancelaria, se debe considerar el
arancel de un 6%), se debe agregar la entrega de un certificado de origen que acredite
esta preferencia comercial.
70
20'
$ 46.569
40'
$ 52.390
$ 46.569
$ 46.569
$ 58.210
71
Se debe considerar las dimensiones de los contenedores para analizar los costos,
por lo que a continuacin se muestra en detalle las dimensiones:
72
Dado que el tipo de producto que se transportar no ser necesario contar con
conteiner refrigerados o con dimensiones especficas, por lo que consideraremos los
contenedores estndar de 20 y 40 pulgadas.
Los costos de transporte del conteiner desde los principales puertos de China a
Chile se mostrarn como una aproximacin a los reales, tomando en cuenta tarifas
cotizadas en las lneas CSAV, para cargas desde Oriente con destino a San Antonio y
Valparaso.
CHIWAN
LCL/LCL USD
VALPARAISO
58.00 x CBM
HONG KONG
LCL/LCL USD
VALPARAISO
45.00 x CBM
KEELUNG
LCL/LCL USD
VALPARAISO
52.00 x CBM
NINGBO
LCL/LCL USD
VALPARAISO
45.00 x CBM
PUSAN VALPARAISO
LCL/LCL USD
50.00 x CBM
SHANGHAI
LCL/LCL USD
VALPARAISO
47.00 x CBM
Las cifras se encuentran en base metros cbicos, y con condicin Full Container Load, es
decir, la naviera tiene la responsabilidad de embarcar, estibar y contar las cargas del
contenedor.
73
Para el caso que los productos lleguen al puerto de San Antonio, los precios sern9:
CHIWAN SAN
ANTONIO
x 20 Dry
ANTONIO
x 20 Dry
KEELUNG SAN
ANTONIO
x 20 Dry
NINGBO SAN
ANTONIO
x 20 Dry
PUSAN SAN
ANTONIO
x 20 Dry
SHANGHAI SAN
ANTONIO
x 20 Dry
74
11.1. O R G A N I Z A C I N
75
11.2. P E R S O N A L A D MI N I S T R A TI V O C L A V E
Para poder plasmar los valores de H&M en los empleados y velar por el buen
funcionamiento de los locales, el proceso necesita personal gua de la central H&M,
para el apoyo en el comienzo del desarrollo de la marca en Chile. Estos son colegas
experimentados de tiendas ya establecidas que ayudan al Shop manager y al personal
durante el intenso periodo que precede la inauguracin. Se espera alcanzar el objetivo
de fusin de la mentalidad y operacin de H&M en aproximadamente 3 meses.
11.3. O R G A N I G R A MA
77
GERENTE GENERAL
Representante directorio
GERENTE DE MARKETING
Y VENTAS
RESPONSABLE DE TIENDA
Parque Arauco
RESPONSABLE DE TIENDA
Alto las Condes
GERENTE DE FINANZAS Y
CONTABILIDAD
COMPRADOR O PRODUCT
MANAGER 2 PERSONAS
VISUAL MERCHANDISER
VENDEDORES PART-TIME
16 PERSONAS AL MES
VENDEDORES PART-TIME
16 PERSONAS AL MES
CAJEROS PART-TIME
14 PERSONAS AL MES
CAJEROS PART-TIME
14 PERSONAS AL MES
11.4. R E MU N E R A C I O N E S B E N E F I C I O S Y O T R O S
Gerente General
$5.000.000
78
Gerente de Finanzas
$ 3.500.000
$ 3.500.000
$ 2.000.000
Responsable de tienda
$ 900.000
Visual Merchandiser
$ 600.000
$ 220.000
Seguridad
$ 250.000
Adems segn lo sealado los sueldos para los encargados de tienda y vendedores
tienen una parte fija y otra variable, dependiendo del cumplimiento de metas en ventas
propuestas semestralmente.
Para animar el trabajo en equipo las metas de ventas sern grupales, es decir se
debe alcanzar una meta de ventas a nivel de tienda, estas sern de 2 niveles; es decir,
si se alcanza el 80% de la meta se premiar a los vendedores y cajeros con un bono
equivalente al 80% de su sueldo adicional semestralmente, y si estos alcanzan la meta
al 100% recibirn un bono del 100% adicional a su renta. Adems si se cumple que en
los 2 semestres del ao se alcanza la meta de 100% de ventas, a final de ao se
entregar un bono adicional anual equivalente a otro sueldo adicional.
79
Por lo cual si se cumple la meta del 100%, los vendedores y cajeros podrn recibir
hasta $220.000 adicionales semestralmente y $660.000 anualmente.
80
Una franquicia es un modelo de negocio donde una persona fsica o moral que
cuenta con productos exitosos y reconocidos en el mercado local o internacional, en
este caso H&M, el franquiciante, comienza una relacin de negocios a largo plazo con
el franquiciatario, nuestro equipo de trabajo, a travs de un contrato que otorga la
concesin para operar con el nombre comercial, marca y la venta de los mismos
productos de H&M bajo la supervisin y gua de Hennes & Mauritz a cambio de una
cuota o porcentaje de las ventas (royalty).
etapa se espera contar con una tienda en el mall capitalino Parque Arauco, la cual
tendra un espacio de 800 m2, en la cual trabajaran 50 vendedores part-time y 12
cajeros con un perfil joven universitario, los cuales estaran encargados del orden,
reposicin de vestuario, y de la atencin al cliente. Adems de personal administrativo
los cuales estaran a cargo de la coordinacin y control de las ventas y mantenimiento
de las tiendas.
82
SUPUESTOS
Ingresos
Costos Variables
Los costos variables fueron estimados en base al clculo del margen de ganancia
obtenido. Este margen lo obtuvimos calculando en primera instancia cuanto nos
costara traer un conteiner cargado con camisetas estndar, del lugar de fabricacin de
nuestros productos. Para esto fue necesario hacer el clculo del costo base total, el
cual est compuesto por: el costo del flete nacional e internacional, el seguro
correspondiente al transportar las camisetas, el costo OMC, la devolucin del conteiner
y otros costos asociados. Luego dividimos este costo por el nmero total de camisetas
transportadas. De esta forma pudimos calcular el costo de cada camiseta, determinar
83
cul sera el valor de tienda de estas y as obtener el margen de ganancias y por ende
cual ser el costo de venta de stas. Dado que el margen ganado difiere entre el inicio
y el termino de cada temporada (debido a las rebajas necesarias para vender el stock y
quedar con el mnimo inventario) calculamos un margen de ganancias promedio
ponderada asumiendo que venderemos el 70% de stock a precio normal y un 30% a
precio de rebaja. Los valores asumidos para realizar estos clculos, como el precio del
conteiner, fletes, seguros, valor FOB son datos reales de mercado.
Brecha y merma
Los costos de brecha y merma corresponde a toda aquella mercadera que llega a
destino con algn tipo de falla de fabricacin, deterioro (ya sea deterioro en el trayecto
del pas de fabricacin a puerto o en el trayecto de puerto a bodega). O costos en los
cuales incurre la empresa por robos o hurto de mercadera antes o durante el proceso
de venta. La brecha estimada fue de un 3,2% sobre nuestros ingresos ya que el
porcentaje en tiendas de retail este valor oscila entre un 2 y un 5% del total de las
ventas.
Inventario
84
Arriendo y seguros
Dado que nuestra tienda (por lo menos la primera) ser instalada en el parque
Arauco tendremos que pagar un monto total de 4,2 UF mensuales el metro cuadrado
por trminos de arriendo. Este monto incluye los seguros por funcionar dentro del
centro comercial.
Remuneraciones
85
Marketing y Publicidad
Los tipos de plataformas de publicidad utilizadas sern Tipo Unipole y Top Site con
medidas de 12 x 4 mts2 y 3,5 x 5 metros cuadrados respectivamente. La cotizacin del
arriendo de dichos soportes en las tres ms grandes empresas especializadas en ello
Surpublicidad10,
Granvia11
Publivia12
es
de
$12.000
el
metro
cuadrado
aproximadamente. Por lo tanto una publicidad tipo Unipole costara $576.000 pesos
mensuales ms la impresin, cuyo valor es de $4.000 pesos el metro cuadrado (192
mil pesos), por lo tanto un total de $768.000 pesos mensuales para tipo Unipole y
$280.000 pesos mensuales para Top Site.
10
http://www.surpublicidad.cl/
11
http://www.granvia.cl/
12
http://www.publivia.cl/monumentales.html
86
Total
Unipole: $912.000
Top Site: $332.500
Royalty
Inversin
Nuestra inversin inicial total est compuesta por: la compra de la franquicia, la cual
tiene un valor de 70 millones de pesos, los cuales han sido estimados en base al valor
de mercado que exigen otras empresas dentro del rubro. Este monto se estima para
los gastos iniciales para utilizar el nombre de la marca y por el capital de trabajo
necesario para funcionar en una primera etapa que corresponde en tiempo a una
temporada (6 meses).
IVA
Al calcular el saldo IVA dbito/IVA crdito del proyecto podemos ver que ste IVA
debito es sustancialmente mayor, lo que implica que cada ao se deber incurrir en
gastos para pagar esta deuda con el fisco.
88
13.6. S E N S I B I L I Z A C I N
INGRESOS
1
2
3
4
5
$ 17.550.832.884 $ 31.533.567.685 $ 34.935.973.533 $ 40.889.850.249 $ 56.289.173.469
COSTOS VARIABLES
COSTO VENTA
BRECHA + MERMA
INVENTARIOS
LOGTICA
MARGEN DE CONTRIBUCION
COSTOS FIJOS
ARRIENDOS Y SEGUROS
GASTOS ELECTRICIDAD
OTROS GASTOS FIJOS
REMUNERACIONES
GASTOS MARKETING Y PUBLICIDAD
ROYALTY (5%)
DEPRECIACION Y AMORTIZACIN
UAI
IMPUESTOS
UDI
-$ 878.692.954
-$ 913.840.672
-$ 950.394.299
-$ 988.410.071 -$ 1.027.946.473
-$ 6.000.000
-$ 6.240.000
-$ 6.489.600
-$ 6.749.184
-$ 7.019.151
-$ 11.440.000
-$ 11.897.600
-$ 12.373.504
-$ 12.868.444
-$ 13.383.182
-$ 342.600.000
-$ 356.304.000
-$ 370.556.160
-$ 385.378.406
-$ 400.793.543
-$ 311.200.000
-$ 323.648.000
-$ 336.593.920
-$ 350.057.677
-$ 364.059.984
-$ 877.541.644 -$ 1.576.678.384 -$ 1.746.798.677 -$ 2.044.492.512 -$ 2.814.458.673
-$ 12.000.000
-$ 12.000.000
-$ 12.000.000
-$ 12.000.000
-$ 12.000.000
$ 4.317.596.063 $ 8.939.814.903 $ 10.015.143.651 $ 11.942.636.052 $ 17.031.670.779
-$ 863.519.213 -$ 1.787.962.981 -$ 2.003.028.730 -$ 2.388.527.210 -$ 3.406.334.156
$ 3.454.076.850 $ 7.151.851.922 $ 8.012.114.921 $ 9.554.108.841 $ 13.625.336.623
DEPRECIACION Y AMORTIZACIN
$ 12.000.000
$ 12.000.000
$ 12.000.000
INVERSIONES
FRANQUICIA
CAPITAL DE TRABAJO
IVA DEBITO
-$ 70.000.000
-$ 5.829.606.348
$ 0 -$ 1.580.628.010
-$ 2.839.913.106
-$ 3.146.333.776
-$ 5.899.606.348
$ 4.323.938.817
$ 4.877.781.144
TASA
TIR
VAN
TASA CRECIMIENTO
INFLACIN
$ 1.885.448.841
$ 12.000.000
$ 12.000.000
-$ 3.682.539.913 -$ 5.069.402.963
$ 5.883.568.928
$ 8.567.933.660
12%
59%
11303546017
5%
4%
89
Mtodo de Montecarlo
90
13.7. F O R MA S D E F I N A N C I A MI E N T O F A C TI B L E S Y F O R MA D E E J E C U TA R L A S
Debido al monto de la inversin y a que nuestro equipo de trabajo est formado por
tres personas que no poseen capital propio para poder iniciar este proyecto. En una
primera instancia acudiremos a fuentes de financiamiento familiar, para luego seguir
con fuentes externas de financiamiento.
Como pudimos ver en la seccin anterior, nuestra inversin inicial est compuesta
por el monto requerido de compra de la franquicia, el cual corresponde a una suma de
70 millones de pesos y por el monto necesario para poder iniciar nuestras actividades,
esta ltima se refiere a cuatro gastos principalmente: los gastos de ventas, es decir,
todos los gastos fijos y los costos en los cuales se incurre para poder traer la
mercadera desde el pas de fabricacin hasta el punto de distribucin, los gastos
correspondientes a la brecha y merma de mercadera, los gastos de logstica y por
ltimo el costo de la mercadera que no es vendida a final de temporada y que hay que
mantener en inventario.
91
Compra de franquicia
A pesar de la cercana y confianza que existe con este inversionista, ste al igual
que cualquier otro, corre los mismos riesgos asociados a un nuevo negocio, es por
esto que existen requisitos impuestos para la obtencin de este financiamiento:
92
Capital de riesgo
93
Venderlo a un Holding
Y como lo que nuestro equipo de trabajo busca es una fuente de financiamiento que
nos permita ser dueas parciales o accionistas, con una participacin y control activo
en la empresa (al menos controlar el 30% de la empresa), al igual que en el caso de
capital de riesgo, al momento de vender nuestro proyecto dejaremos claras ciertas
condiciones, como ser accionistas minoritarias y formar parte de la gestin
administrativa del negocio. Dados nuestros estudios y capacidades consideramos que
nuestro perfil es el ptimo para manejar este negocio y ocupar los cargos
administrativos. Sin embargo, tenemos claro que para poder vender este proyecto y
querer ser partcipe de su administracin debemos generar confianza y mostrarnos con
solidez frente a nuestros potenciales socios, para que stos tengan la certeza que
sabremos hacer frente a las diferentes dificultades y problemas que se nos podran
presentar, sobre todo en un mundo tan competitivo en el cual el saber responder de
manera rpida y eficaz a los problemas y el ser innovador, es indispensable para
sobrevivir en este mercado. Si bien contamos con las habilidades necesarias estamos
conscientes de nuestra carencia en trminos de experiencia, es por esto que hemos
decidido asociarnos tambin con una cuarta persona, que posee la experiencia,
conocimiento y habilidades en negocios de este rubro, el cual ser un apoyo para
94
95
Aun as, debido a las diferencias culturales, socioeconmica, etc. que podra haber,
existe la posibilidad que la marca en Chile no sea tan exitosa como se espera y no se
cumplan las expectativas de ventas a corto y largo plazo. Por lo que se deber estar
constantemente evaluando las reacciones del mercado objetivo en cuanto a las ventas
mensuales, y cmo afecta la publicidad y promocin de los productos a estas. Adems
se deben ser flexibles y rpidamente adaptables a los cambios del mercado, de esta
forma, satisfacer de la mejor manera a sus clientes.
Por otro lado existe el riesgo; debido a que no contamos con el capital suficiente
para llevar este negocio a cabo en la escala necesaria para ser un xito; que
traspasemos o compartamos el control de la franquicia con otros inversores, ya sea
como personas naturales o jurdicas. Esto disminuye fuertemente las utilidades
percibidas, adems de tener menor influencia en las decisiones referentes al negocio,
tanto en Chile como en Latinoamrica.
96
Otro de los posibles riesgos los cuales nos podramos enfrentar al momento de
comprar la Franquicia sern los referidos a los temas legales y de administracin de
ste. Ya que es de suma importancia hacer contratos claros y completos; de sta
forma se tratara de evitar posibles problemas legales futuros. Debido a esto se debe
contratar a un abogado con experiencia en Franquicias, para que brinde asesora y
ayuda para revisar y modificar, si es necesario, el contrato de Franquicia con Hennes &
Mauritz, y otros relativos a la importacin de mercadera y contratos laborales de los
trabajadores.
97
98
Poltica de privacidad13
Slo guardamos datos personales para cumplir con nuestras obligaciones con
nuestros clientes y ofrecerles un servicio de acuerdo a sus necesidades.
Enlaces
13
99
Colores
H & M no garantiza que los colores de su web reproduzcan con exactitud los colores
reales de las prendas. El color visualizado vara dependiendo de la configuracin del
ordenador del usuario.
Copyright
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el material presentado en este sitio web est protegido por copyright, del que es titular
H & M Hennes & Mauritz AB.
100
Adems por el estilo de vida Fashion que fomenta la marca la poblacin debe ser
urbana y Amrica Latina se caracteriza por ser una de las zonas ms urbanizadas del
mundo, donde el 78% de la poblacin vive en contextos urbanos, concentrndose en
su mayora en, Mxico Df, Sao Paulo, Buenos Aires, Ro de Janeiro, Bogot, Lima,
Santiago, Guadalajara y Caracas.
101
Por lo tanto los pases donde se podramos expandir la franquicia de la marca H&M
son:
102
2011
Argentina
15,854.366
16,831.527
Bolivia
4,592.497
4,759.336
Brasil
11,239.474
11,767.155
Chile
15,001.949
15,866.459
Colombia
9,566.079
9,997.599
Costa Rica
11,215.552
11,662.657
Ecuador
7,775.819
7,955.004
El Salvador 7,429.781
7,646.144
Guatemala
4,885.517
4,964.961
Hait
1,164.529
1,258.577
Honduras
4,417.025
4,532.044
Mxico
14,429.845
15,113.927
Nicaragua
3,045.491
3,147.034
Panam
12,577.756
13,415.517
Paraguay
5,202.337
5,444.935
Per
9,330.155
9,985.142
Rep. Dom.
8,835.789
9,257.433
Uruguay
14,296.108
15,121.209
Venezuela
11,829.056
11,930.862
14
International
Monetary
Fond.
<http://www.imf.org/external/pubs/ft/weo/2011/01/weodata/weorept.aspx?sy=2010&ey=2011&sc
sm=1&ssd=1&sort=country&ds=.&br=1&c=213%2C263%2C268%2C273%2C218%2C278%2C2
23%2C283%2C228%2C288%2C233%2C293%2C238%2C243%2C248%2C253%2C298%2C25
8%2C299&s=PPPPC&grp=0&a=&pr.x=47&pr.y=14 >
103
17.- CONCLUSIONES
104
105
18.- ANEXOS
18.1. F U E N T E S D E I N F O R MA C I N
18.2. I N F O R MA C I N A D I C I O N A L
Oportunidad de Negocio
Instituto Nacional de Estadsticas Chile, Evolucin del ndice real de ventas del
Comercio al por menor, Enero y Febrero 2010.
Tabla Anexo 1
106
Instituto Nacional de Estadsticas Chile, Evolucin del ndice real de ventas del
Comercio al por menor, Febrero 2011.
Segmentacin
15
107
Tabla Anexo 2
GSE en las principales comunas de Santiago
(Santiago- Puente Alto- San Bernardo)
Lecturas de porcentajes Horizontales y Redondeado
COMUNA
ABC1
C2
C3
SANTIAGO
1%
41%
43%
13%
1%
ES. CENTRAL
0%
21%
22%
45%
12%
QUINTA NORMAL
0%
17%
18%
52%
13%
LO PRADO
0%
15%
15%
53%
17%
INDEPENDENCIA
0%
34%
39%
22%
6%
CONCHAL
0%
11%
13%
48%
18%
HUECHURABA
2%
8%
8%
62%
20%
RECOLETA
1%
19%
25%
42%
13%
VITACURA
79%
15%
6%
0%
0%
LO BARNECHEA
45%
26%
19%
10%
1%
LAS CONDES
64%
22%
13%
1%
0%
PUDAHUEL
0%
13%
17%
54%
17%
CERRO NAVIA
0%
1%
3%
70%
25%
RENCA
0%
9%
12%
57%
21%
QUILICURA
0%
15%
27%
46%
13%
PROVIDENCIA
69%
17%
13%
1%
0%
UOA
41%
35%
23%
1%
0%
LA REINA
1%
41%
43%
13%
1%
PEDRO A. CERDA
0%
14%
16%
53%
17%
LO ESPEJO
0%
12%
16%
55%
17%
CERRILLOS
0%
9%
18%
54%
19%
MAIP
1%
19%
27%
40%
13%
SAN JOAQUN
0%
30%
31%
30%
9%
LA GRANJA
0%
17%
20%
48%
14%
LA PINTANA
0%
8%
10%
64%
5%
108
SAN RAMN
0%
10%
10%
59%
19%
SAN MIGUEL
1%
35%
39%
17%
8%
LA CISTERNA
0%
21%
24%
42%
13%
EL BOSQUE
0%
13%
14%
56%
17%
SAN BERNARDO
1%
21%
45%
27%
6%
MACUL
16%
35%
38%
9%
2%
PEALOLEN
5%
30%
33%
24%
8%
LA FLORIDA
12%
31%
37%
15%
5%
PUENTE ALTO
1%
8%
45%
43%
4%
11.50%
21%
22.50%
35%
10.50%
POBLACIN TOTAL
16.136.137
100%
Hombres
7.906.707
49%
Mujeres
8.229.430
41%
CHILE
16.136.137
100%
GSE: ABC1
806.807
5%
GSE:C2
2.517.237
15.60%
GSE:C3
3.679.039
22.80%
GSE:D
6.309.230
39.10%
GSE:E
2.823.824
17.50%
ESTIMACIN GSE EN
109
Objetivos Especficos
Tabla Anexo 3
Grfico Ranking Exportadores-Importadores16
Ene ro - Junio 2010
(Capitulos 50-63)
Rank ing de Exportadore s
Rank ing de Im portadore s
P o s . Em pre s a
US$ FOB
% de l total
P o s . Em pre s a
US$ CIF
% de l total
1 SANTISTA TEXTIL CHILE S A
12.088.120
18,0%
1 FALABELLA RETAIL S.A.
61.170.037
6,8%
2 STANDARD WOOL CHILE S A
8.022.075
12,0%
2 ALMACENES PARIS COMERCIAL S A
47.745.785
5,3%
3 CROSSVILLE FABRIC CHILE S A
4.537.301
6,8%
3 COMERCIAL ECCSA S A (RIPLEY)
41.654.016
4,6%
4 AGROINDUSTRIAL PATAGONIA LTDA.
3.893.263
5,8%
4 MAGALLANES S A (D&S - LIDER)
26.163.166
2,9%
5 CORESA S A
3.669.793
5,5%
5 COMERCIAL SIGLO XXI S A (LA POLAR)
24.380.713
2,7%
6 POLYTEX SOCIEDAD ANONIMA
2.431.350
3,6%
6 COMERCIAL FASHION S PARK SOCIEDAD ANONIMA23.983.699
2,7%
7 TEJIDOS CAFFARENA S A
2.065.220
3,1%
7 JOHNSON'S S A
22.351.985
2,5%
8 TOM JAMES CHILE S.A.
1.958.482
2,9%
8 TRICOT S A
15.671.181
1,7%
9 GRUPO GARIB
1.580.589
2,4%
9 MULTITIENDAS CORONA S A
11.470.329
1,3%
10 LANERA CHILENA S A
1.545.158
2,3%
10 ZARA CHILE S A
10.360.015
1,1%
11 CAIMI S A C
1.299.589
1,9%
11 SANTISTA TEXTIL CHILE S A
9.016.230
1,0%
12 STROBEL S A
1.292.624
1,9%
12 FORUS S A
8.448.900
0,9%
13 V F CHILE S A
1.260.851
1,9%
13 COLCHONES ROSEN SAIC
8.028.243
0,9%
14 BADINOTTI CHILE S A
1.053.617
1,6%
14 HIRSCH Y GASSMANN LIMITADA
7.825.747
0,9%
15 INDUSTRIAL Y COMERCIAL MARIENBERG LIMITADA
1.004.158
1,5%
15 ADIDAS CHILE LIMITADA
7.685.672
0,9%
16 CIA CHILENA DE TABACOS S A
1.002.562
1,5%
16 PERSONA NARUTAL
7.297.106
0,8%
17 ZARZAR Y COMPANIA LIMITADA
834.827
1,2%
17 CIA CHILENA DE TABACOS S A
6.311.539
0,7%
18 COMERCIAL ORIENTE S A
697.479
1,0%
18 S Q M SALAR S A
6.182.335
0,7%
19 SOC COMERCIAL HANORO LIMITADA
667.707
1,0%
19 MANUFACTURAS DE VESTUARIO MAVESA LIMITADA5.764.013
0,6%
20 GOODYEAR DE CHILE S A I C
592.549
0,9%
20 D H EMPRESAS S A
5.606.352
0,6%
Otros
15.632.751
23,3% Otros
546.565.518
60,5%
Total
67.130.066
100% Total
903.682.581
100%
Resultados Simulacin
Resultados simulacin tasa 12%
Tabla Anexo 4
Resultados1
Estadsticas Generales
Nmero de variables
Nmero de Iteraciones
5000
Media
11295451118
Desviacin Estandar
987042484,6
Varianza
9,74253E+17
Valor Mnimo
7492771738
Valor Mximo
14797555754
% Negativo
16
0%
Declaraciones de aduana. Instituto textil de Chile A.G. Enero-Junio 2010, captulos 50-
63.
110
Nombre de hoja de
resultados
Resultados1
Estadsticas Generales
Nmero de variables
Nmero de Iteraciones
5000
Media
Desviacin Estandar
10306563857
933839664,3
Varianza
8,72057E+17
Valor Mnimo
6357124670
Valor Mximo
13801641235
% Negativo
0%
111
Nombre de hoja de
resultados
Resultados1
Estadsticas Generales
Nmero de variables
Nmero de Iteraciones
5000
Media
Desviacin Estandar
9402501383
894396190,5
Varianza
7,99945E+17
Valor Mnimo
6179387921
Valor Mximo
13379385757
% Negativo
0%
112
113