Estudio de Mercado

Tcnicas de proyeccin de la Demanda

(Conceptualizacin)
Uno de los problemas bsicos de la economa es dar respuesta a los siguientes interrogantes:
1) Qu producir?; 2) Para quin producir? Como consecuencia de ellas
surge
inmediatamente otro interrogante: Cunto producir?
Al estudiar el mercado de un proyecto, ya vimos que debemos tener en cuenta cuatro
submercados:
- El mercado proveedor
- El mercado competidor
- El mercado distribuidor
- El mercado consumidor
Si bien los cuatro tienen gran importancia, el ltimo de los mencionados tiene especial relevancia,
toda vez que de l depende la generacin de los ingresos del proyecto y para su anlisis es
necesaria la aplicacin de tcnicas a partir de las cuales se puede estimar la demanda y estudiar
las caractersticas del consumidor.
As tambin, es muy relevante el estudio del Mercado Competidor, ya que el conocimiento de la
oferta y su comportamiento en relacin con el bien o servicio que el proyecto desea producir,
constituyen elementos de anlisis imperativos en el proceso de evaluacin de proyectos de
inversin; en particular, porque a partir de l podremos apreciar la participacin que tendr nuestro
proyecto en la oferta total. Luego, la magnitud de dicha participacin definir la trascendencia o no
de la ejecucin del proyecto y consecuentemente la probabilidad de incidencia futura en los
precios de los bienes o servicios que se tratan.
Es oportuno recordar que al formular un proyecto es necesario analizar las caractersticas de la
demanda del bien, las variables que la modifican y la magnitud de la reaccin ante cambios en
ciertos parmetros relevantes. El grado de relacin que presenta la cantidad demandada respecto
a variaciones en sus determinantes est medido por el coeficiente de elasticidad, siendo el ms
comn el denominado Elasticidad Precio de la demanda, que nos permite conocer la variacin
porcentual de la cantidad demandada de un bien producida frente a una variacin porcentual en
su precio (mantenindose constantes todos los dems factores que afectan a la cantidad
demandada). Luego, este es un dato importante para el formulador del proyecto porque le permite
saber que ocurrir con los ingresos totales del emprendimiento:
-

Si la demanda es elstica, el ingreso total aumentar cuando baje el precio del bien;

Si la demanda es inelstica, el ingreso total disminuir al bajar el precio del bien;

Si la elasticidad precio de la demanda es unitaria, el ingreso total no se modificar cuando se

modifique el precio.

A continuacin, una visin grfica de lo expresado.

Definicin del producto: se debe realizar una descripcin exacta del producto que se pretende
elaborar y vender: caractersticas tcnicas, composicin, tamao, variedades, color, gusto, etc. Si
se trata de piezas mecnicas, muebles, etc., se deber acompaar un dibujo a escala que
muestre sus partes componentes. En el caso de productos qumicos, se indicar la frmula de
obtencin de los mismos. En todos los casos, se har referencia a las normas de calidad que
deber cumplir el producto como as tambin permisos o habilitaciones especiales que se
requieren para poder producirlo y venderlo, como por ejemplo: autorizacin de la Direccin de
Bromatologa para el caso de productos alimenticios.
Anlisis de la demanda: su objetivo es estudiar las caractersticas de la demanda del producto
objeto del proyecto, para lo cual habr que analizar los factores que ms influyen sobre ella.
En primer lugar se deben identificar a los posibles demandantes o consumidores del producto
previamente definido:
-

Son individuos, familias, instituciones, empresas, etc.?

Cules son sus caractersticas socioeconmicas, culturales, geogrficas?

De qu manera satisfacen actualmente la necesidad que pretende satisfacer el producto del

proyecto?

Luego habr que identificar qu tipo de demanda es, de acuerdo a parmetros como los
siguientes:

a) En relacin con su oportunidad:

Demanda insatisfecha: aquella en que lo ofrecido no alcanza a cubrir los requerimientos
del mercado.

 Demanda satisfecha: aquella en que se ofrece al mercado la cantidad que este requiere.
Puede ser: saturada (ya no puede soportar una mayor cantidad del producto) o no saturada (se
encuentra aparentemente satisfecha pero se puede incrementar mediante el uso de herramientas
de mercadotecnia).
b) En relacin con su necesidad la demanda puede ser:
Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios: son los que la sociedad requiere
para su desarrollo y crecimiento. Ej.: alimentacin, vestimenta, vivienda, etc.
Demanda de bienes no necesarios o de gusto: que hace referencia al consumo suntuario
como por ejemplo los perfumes, la ropa fina, etc.
c) De acuerdo a su temporalidad, existen dos tipos de demanda:

Demanda continua: la que permanece en el tiempo como el caso de los alimentos.

Demanda cclica o estacional: aquella que se relaciona con los perodos del ao, ya sea
por condiciones climatolgicas o comerciales, tal el caso de los paraguas en la poca de lluvia, las
tarjetas o regalos en la poca navidea, etc.
d) Por su destino, se reconocen dos tipos de demanda:
Demanda de bienes finales: son aquellos que se adquieren directamente por el
consumidor para su uso directo.
Demanda de bienes intermedios o industriales: son los que requieren algn procesamiento
para ser bienes de consumo.
La identificacin del tipo de demanda ser necesaria para encarar el estudio de mercado y las
estrategias de comercializacin a implementar con el proyecto.
Cuantificacin de la demanda: una vez caracterizada la demanda es necesario cuantificarla,
para luego estimar qu porcentaje de esa demanda est dispuesto a satisfacer el proyecto. Para
efectuar ese clculo se puede decir en trminos generales que se debe hacer uso de mtodos
estadsticos, investigacin de campo, etc.; pudindose calcular de la siguiente manera:
Si se conoce el consumo per-cpita del producto, se lo multiplica por el nmero de habitantes
del mercado que se pretende satisfacer.
En el caso de algunos productos agropecuarios, para los cuales se conocen los valores de
produccin, exportacin e importacin, se calcula el consumo aparente (CA), concepto que se
toma como indicativo de la demanda de un producto en un determinado momento de tiempo. Se
calcula de la siguiente manera:
CA = produccin nacional + importaciones - exportaciones
Tanto el consumo per-cpita de algunos productos como los valores de las variables que
intervienen en el clculo del CA, se pueden obtener en publicaciones econmicas, agropecuarias
u otras que publican diversas instituciones gubernamentales. En estos casos en que se cuenta
con informacin estadstica, resulta fcil conocer la demanda y su comportamiento histrico, y la
investigacin de campo sirve para formar un criterio en relacin con los factores cualitativos.

Cuando no existen estadsticas, la investigacin de campo queda como el nico recurso para la
obtencin de datos y cuantificacin de la demanda.
Conocido el valor de la demanda total del producto se debe analizar en base a los estudios
realizados (tipo de demanda, elasticidades, caractersticas del producto y de los consumidores del
producto, etc.) y teniendo en cuenta cmo pueden reaccionar los competidores a las estrategias
comerciales que se proyecta implementar, qu porcin de esa demanda ser la que va a captar el
proyecto.
Proyeccin de la demanda: Una vez cuantificada la demanda es necesario proyectarla en el
horizonte de planeamiento del proyecto, para lo cual se pueden utilizar distintas tcnicas de
estimacin, algunas de las cuales analizaremos y sern objeto del desarrollo del trabajo prctico.

Tcnicas de proyeccin del mercado

La estimacin del comportamiento futuro de las variables de mercado puede realizarse utilizando
diversas tcnicas de pronstico. La seleccin de qu tcnica utilizar para cada caso depende de la
disponibilidad y validez de los datos histricos, la precisin deseada del pronstico, el costo del
procedimiento, la cantidad de perodos futuros a pronosticar y el tiempo disponible, entre otros
factores.
La mayor dificultad que se presenta al pronosticar radica en la posibilidad de ocurrencia de
eventos no acontecidos anteriormente, como el desarrollo de nuevas tecnologas, la incorporacin
de nuevos competidores, variaciones en la poltica econmica, etc.
La validez de los resultados de la proyeccin est ntimamente relacionada con la calidad de los
datos de entrada que sirvieron de base para el pronstico. Las fuentes de informacin ms
frecuentes son las series histricas oficiales de organismos pblicos y privados, las opiniones de
expertos y el resultado de encuestas especiales.
Es importante tener en cuenta que los resultados que se obtienen de los mtodos de proyeccin
son slo indicadores de referencia para una estimacin definitiva, la cual deber complementarse
con el juicio y las apreciaciones cualitativas del anlisis, y an as difcilmente ser exacta.

.- Mtodos de proyeccin
Una forma de clasificar las tcnicas de proyeccin consiste en hacerlo en funcin de su
carcter; as tenemos:
1. Mtodos de carcter cualitativo
2. Modelos de series de tiempo
3. Modelos causales

1.- Mtodos de carcter cualitativo

Se basan en opiniones de expertos y se utilizan cuando el tiempo para elaborar pronstico es
escaso, cuando no se dispone de todos los antecedentes necesarios o cuando los datos
disponibles no son confiables para predecir comportamientos futuros.

El mtodo ms conocido es el Delphi, que consiste en reunir a un grupo de expertos en calidad

de panel y se los somete a una serie de cuestionarios con un proceso de retroalimentacin
controlada despus de cada serie de respuestas. Se obtiene as informacin que, tratada
estadsticamente, entrega una convergencia en la opinin grupal de la que nace una prediccin.
Este mtodo se fundamenta en que el grupo es capaz de lograr un razonamiento mejor que el de
una sola persona, aunque sea experta en el tema.
Las caractersticas ms importantes son:
-

El cuestionario se contesta en forma annima, para no inhibir a los participantes del panel.

La retroalimentacin controlada sobre el panel se hace efectiva cada vez que se completa
una ronda de cuestionario, hasta lograr la convergencia de opiniones de todos los expertos.
Se evitan las distorsiones provocadas por individuos dominantes, comunicaciones
irrelevantes, etc., tratando de que la cantidad de cuestionarios sea la mnima posible al igual que
el lapso entre cada uno de ellos.
Tambin existen otros mtodos de carcter cualitativo entre los que podemos mencionar:
consenso de panel, pronsticos visionarios, analoga histrica y el de investigacin de mercado;
siendo este ltimo ms objetivo y se utiliza principalmente en la recoleccin de informacin
relevante para ayudar a la toma de decisiones o para probar o refutar hiptesis sobre un mercado
especfico, mediante encuestas, experimentos, etc.; constituyendo quizs un paso necesario para
la complementacin, aplicacin y uso de cualesquiera de los restantes mtodos, dada la
informacin sistematizada y objetiva que entrega.
Finalmente, debemos resaltar que la investigacin de mercado estudia caractersticas de
productos, empresas o consumidores. Para realizar el muestreo existen dos mtodos: el
probabilstico (en el que cada elemento elegible tiene la misma probabilidad de ser muestreado) y
el no probabilstico (en el que la probabilidad de ser elegible no es igual para toda la poblacin
muestral). Este ltimo tiene ms aplicacin que el primero.

2.- Modelos de series de tiempo

Se trata de estudios cuantitativos, que pretenden saber exactamente cunto fue la demanda
histricamente, cunto representa hoy, cunto podrn ser las ventas durante la vida til del
proyecto. Se refieren a la medicin de valores de una variable en el tiempo a intervalos
espaciados uniformemente; siendo el objetivo del anlisis de la informacin histrica la
determinacin de un patrn bsico en su comportamiento, que posibilite la proyeccin futura de la
variable deseada.
En el anlisis de series de tiempo pueden distinguirse cuatro componentes bsicos: tendencia,
factor cclico, fluctuaciones estacionales y variaciones no sistemticas o aleatorias.
El componente tendencia se refiere al crecimiento o declinacin del valor promedio de la variable
(en nuestro caso: la demanda). Si este componente est claramente definido, puede darse el caso
de que haya una significativa divergencia entre la tendencia proyectada y el valor real de la
variable. Esta divergencia se conoce como el componente cclico y se admite entre sus causas el
comportamiento del efecto combinado de fuerzas econmicas, sociales, polticas, tecnolgicas,
culturales y otras existentes en el mercado. La mayora de estos cclos no tienen patrones
constantes que permitan prever su ocurrencia, magnitud y duracin.

Contrariamente a los cclicos, existen los componentes estacionales, que exhiben fluctuaciones
que se repiten peridicamente y que normalmente dependen de factores como el clima
(estaciones del ao); factores culturales o tradicionales (fechas definidas de fiestas, celebraciones,
etc.) por lo que son previsibles.
Finalmente, an identificados los tres componentes mencionados, una variable puede tener un
comportamiento real distinto al esperado y a esta desviacin se le asigna el carcter de no
sistemtico y corresponde al componente aleatorio.

Grficamente podemos visualizar a los cuatro componentes de una serie cronolgica as:

Variable
estudiada

Estacional
Tendencia
Cclico

No sistemtico
Tiempo

Dentro de los modelos cuantitativos ste mtodo: Modelos de Series de Tiempo es el ms simple
de todos por cuanto no requiere de tcnicas muy sofisticadas de estimacin y proyeccin.
El supuesto bsico de estos modelos es considerar que el comportamiento futuro de la demanda
tendr un comportamiento similar al ocurrido en el pasado y entre los mtodos ms usuales
podemos mencionar el Mtodo de los Promedios Mviles cuya aplicacin se recomienda cuando
la serie cronolgica muestra un fuerte efecto estacional y en general para proyectar a corto plazo.
Este consiste en lo siguiente:
Conocida una serie de valores de demanda del producto o bien en estudio, relevados por estacin
(verano, otoo, primavera e invierno) por ao calendario, se procede a calcular en primera
instancia el Promedio Mvil 1 (PM1) mediante la media aritmtica, tomando los cuatro valores ms
antiguos. Luego se repite el procedimiento para el Promedio Mvil 2 (PM 2) tomando otros cuatro
valores definidos por el 2, 3 , 4 y 5 de la serie; es decir que para cada nuevo Promedio Mvil se
elimina el valor ms antiguo del clculo anterior y se agrega uno nuevo y as sucesivamente hasta
obtener todos los PM i posibles.

A continuacin, se procede a determinar el Promedio Mvil Centrado (PMC) cada dos Promedio
Mvil calculando la media de ambos hasta obtener todos los PMCi-1
Ahora y con el objeto de aislar el efecto estacional correspondiente a un trimestre T se divide la
demanda real del mismo por PMC T correspondiente, obtenindose un ndice Estacional (IE T)
para cada trimestre (obsrvese que la suma de los IE de los cuatro trimestres debe ser igual a 4).
Finalmente y estimada una cantidad demandada total para un periodo futuro, se procede a
proyectar las correspondientes demandas por cada trimestre utilizando los promedios de los IE
por estacin y ajustando por regla de tres simple en caso que la suma de los mismos no resultara
igual a 4.
Ejemplo: para el ao 2009 se estima una demanda del producto en estudio de 1056 unidades.
Con los datos de demanda histrica del cuadro siguiente procederemos a proyectar la demanda
para cada estacin.

Ao
200
5
200
6
200
7
200
8
200
9

Inviern
o

Primaver
a

Verano

Oto
o

Total

182

274

365

93

914

193

287

376

108

964

198

299

318

181

996

201

300

346

165

1012

1056

Aplicamos el mtodo y obtenemos:

Ao

Estacin

200
5

Invierno
Primaver
a
Verano
Otoo

200
6

200
7

Invierno
Primaver
a
Verano
Otoo

Invierno
Primaver
a
Verano
Otoo

PM

PMC

IE

228.5
0
231.2
5
234.5
0
237.2
5
241.0
0
242.2
5
245.2
5
230.7
5
249.0
0
249.7
5

229.8
7
232.8
7
235.8
7
239.1
2
241.6
2
243.7
5
238.0
0
239.8
7
249.3
7
249.8
7

1.59
0.40
0.82
1.20
1.56
0.44

0.83
1.25
1.27
0.72

200
8

Invierno
Primaver
a
Verano
Otoo

250.0
0
257.0
0
253.0
0

253.5
0
255.0
0

0.79
1.18

IE obtenidos

Luego, con los valores

proyectamos
la
para un total de 1056
dividimos
el
total
cada valor resultante le
correspondiente
IE

Ao
2005
2006
2007
2008
Promedi
o

Inviern
o
0.82
0.83
0.79

Primaver
a
1.20
1.25
1.18

0.81

1.21

Verano

Otoo

1.59
1.56
1.27
-

0.40
0.44
0.72
-

1.47

0.52

promedios de los IE,

demanda para 2009
unidades. Para ello,
esperado por 4 y a
multiplicamos por su
promedio.

IE obtenidos
Ao

Inviern
o

Primaver
a

Verano

Otoo

200
9

214

318

387

137

Un mtodo alternativo para el pronstico de corto plazo es el Mtodo de Afinamiento Exponencial

que para proyectar valores, por ejemplo de ventas futuras, toma un promedio ponderado de las
ventas reales durante el ltimo periodo y del pronstico realizado para ese periodo.

3.- Modelos causales.

Estos intentan proyectar valores futuros sobre la base de antecedentes histricos y se utilizan ms
para proyectar a mediano y largo plazo. Para ello, suponen que los factores condicionantes de
ese comportamiento permanecern estables durante el periodo proyectado.
Entre ellos, podemos mencionar los siguientes: el modelo de regresin, el economtrico, el de
encuestas de intenciones de compra y el de insumo producto.
En funcin de los objetivos de esta Ctedra centraremos la atencin en el primero y para ello
recordaremos conceptos vinculados a la microeconoma, a las matemticas y a la estadstica.
Desde la microeconoma, es frecuente la afirmacin de que la demanda de un bien o servicio
depende de factores que explican su comportamiento a travs del tiempo. En consecuencia,
dichos factores son tratados como variables independientes en tanto que la demanda se
considera como variable dependiente de ellos. Tal dependencia puede estar vinculada a una sola
variable independiente aplicndose el modelo de Regresin Simple. A su vez, si se identifican ms
de una variable independiente, puede aplicarse el modelo de regresin Mltiple.
En ambos casos, por ser modelos estadsticos, es fundamental determinar la precisin y la
confiabilidad de los resultados de la regresin.

El concepto de precisin est muy relacionado a la desviacin estndar () dado que este
indicador representa la dispersin de los valores histricos (reales) respecto de la media
(representada por el modelo).
Asimismo, la confiabilidad de los resultados resultar del grado de relacin que los valores en
estudio (reales) tengan con una tendencia lineal y en consecuencia adquiere relevancia la
determinacin del coeficiente de correlacin R que mide el grado de correlacin entre las variables
dependiente e independiente; utilizndose ms, el coeficiente de determinacin R2 que indica qu
tan correcto es el estimado de la ecuacin de regresin.
En sntesis, la desviacin estndar informar la magnitud de la dispersin que acompaa los
resultados, mientras que el R2 definir la factibilidad y la confiabilidad de aplicar el mtodo de
regresin, aceptndose en la prctica un valor 0,7 para validarlos.
El modelo de regresin se basa en tres supuestos bsicos:
-

Los errores de la regresin tienen una distribucin normal, con media cero y varianza
constante.

Los errores no estn correlacionados entre ellos.

Las variables analizadas se comportan en forma lineal o son susceptibles de ser linealizadas.

La regresin mltiple es una ampliacin de la regresin simple de tal modo que tenga en cuenta
ms de una variable independiente X. Obviamente, es la tcnica apropiada cuando deseamos
investigar los efectos sobre Y de diversas variables simultneamente.

Bibliografa
Deber ahora leer la bibliografa bsica que a continuacin se detalla, y en el orden
indicado:
1.- BACA URBINA, Gabriel. Evaluacin de proyectos. Mc Graw Hill. Parte II.
2.- BRIGHAM, E; PAPPAS, J. Economa y administracin. Interamericana. Cap.5.
3.- SAPAG CHAIN, Nassir; SAPAG CHAIN, Reinaldo. Preparacin y evaluacin de
proyectos. Mc Graw Hill. Captulos 4, 5 y 6.