Long tail: la larga cola de un nuevo modelo de

negocio
Enero 2006
Amazon obtiene entre el 25 y 30 % (el 57% segn algunos estudios) de sus ingresos de la venta de los
libros que no son los habituales superventas. El 20% de las pelculas en DVD que alquila Netflix son
documentales, pelculas de serie B, para minoras, etc., no las pelculas populares. Las estadsticas de la
compaa Rhapsody, que permite descargar msica por suscripcin, muestran que un 22% de sus ventas
provienen de canciones que no se escuchan en los medios de comunicacin normales.

The Long Tail

Analizando estos datos y tendencias, C. Anderson, editor jefe de Wired Magazine, escribi a finales del
2004 el artculo The Long Tail, que ha tenido bastante repercusin, en el que presenta un nuevo modelo
econmico favorecido por Internet.
Segn l, Internet y el entorno digital han cambiado las leyes de distribucin y las reglas del mercado. La
reduccin en el coste de almacenamiento y distribucin que permiten las nuevas tecnologas, hace que no
sea ya necesario focalizar el negocio en unos pocos productos de xito, en los superventas. Hay que darse
cuenta de que ahora existen dos mercados: uno centrado en el alto rendimiento de pocos productos y otro,
nuevo y todava no familiar, basado en la suma o acumulacin de todas las pequeas ventas de muchos
productos, que puede igualar o superar al primero. Son el antiguo mercado de masas y el nuevo nicho de
mercados, representados por la cabeza y la cola de la conocida grfica de distribucin estadstica.

El modelo tradicional se asienta en las limitaciones geogrficas y fsicas, ahora reducidas por las nuevas
tecnologas. Las empresas necesitaban concentrar una audiencia numerosa y generar una gran demanda
en un mbito geogrfico manejable para que fuera rentable su negocio. Tambin el coste de almacenaje y
distribucin de sus productos les llevaba a centrar su actividad en unos pocos artculos fcil y rpidamente
vendibles. Por esto, las libreras tienen disponibles bsicamente los libros que tendrn un volumen de
ventas alto, pero no acumulan libros que comprarn un nmero muy reducido de personas. De la misma
forma, las tiendas de discos mostrarn en sus estanteras nicamente los discos de inters para una amplia
audiencia. El alto coste de almacenaje no les permite alternativas.
Estas restricciones fsicas no son, sin embargo, significativas en el entorno digital. Los costes de almacenaje
y distribucin de Amazon, Netflix y Rhapsody son bajos, lo que les permite disponer de un catlogo de
productos muy amplio, que cubre una gama extensa de gustos e intereses. Amazon tiene un catlogo de
2.300.000 de libros, mientras que su competencia en el mundo fsico, Barnes&Noble, dispone de 130.000.
Netflix tiene 25.000 pelculas y su rival offline posee 3.000. Rhapsody disfruta de un catlogo de 735.000
canciones, en lugar de los 39.000 que tiene Walmart.
Estas tiendas online pueden tener en sus estanteras tanto los libros y la msica de gran demanda como los
que compran pocas personas. De estos ltimos venden pocos, pero sumados generan un gran beneficio.
Un gran nmero de productos, aunque tengan un volumen de ventas bajas, acumulados pueden producir un
gran beneficio.
El mundo digital parece superar la ley de Pareto o regla del 80/20, que recomendaba centrarse en el 20%
de los productos y usuarios para obtener el 80% de los ingresos. Muchas de las empresas de xito online
incluyen en su estrategia la long tail, atendiendo a la demanda de lo popular, lo menos popular y lo raro, es
decir, dando respuesta a todo tipo de segmentos, intereses y nichos de mercado. Por ejemplo, Google
descubri que la long tail era un mercado publicitario interesante. Existen unas pocas palabras muy

buscadas, pero la mayora de las bsquedas son muy diferentes. Google no dirigi su atencin a sacar
beneficio de las pocas bsquedas muy frecuentes o mercados grandes (la cabeza), como hace la publicidad
tradicional, si no que se centr en las distintas y variables bsquedas, diseando un modelo para los
publicistas pequeos que se dirigen a mercados pequeos (la cola), como hacen de forma eficiente
losadwords.

Long tail en banca: hacer que todo est disponible?

Las entidades financieras tienen una gran variedad de productos y servicios (prstamos, crditos, seguros, fondos de
inversin, planes de pensiones, etc.), con cientos de variaciones, es decir, una larga cola. Una minora de estos
productos son conocidos por los clientes y usuarios, pero la mayora son ignorados y pasan desapercibidos, incluso
para los empleados de las oficinas.
Quizs los bancos piensan en trminos tradicionales y buscan los productos estrella, las superventas, y disean su
estrategia comercial y publicitaria focalizada en ellos, olvidando la larga cola de sus productos menos conocidos que
podran generar ms valor que los populares. Ofrecer una mayor variedad de productos, una oferta diferente a la que
ofrecen los dems, dirigida a nichos de mercado diversos, etc., puede ser una estrategia de negocio complementaria a
la que se centra slo en la cabeza de la curva de distribucin. Los productos usuales o ms populares no son los
nicos, y ya no es necesario centrarse nicamente en ellos. Esta cola redescubierta ahora puede complementar el
negocio financiero clsico.
Pero, cmo es posible dar visibilidad y hacer accesibles todos estos productos y servicios, cmo mostrar un catlogo
completo?

Ayudar a encontrar las cosas

Para que sean comprados o contratados los numerosos productos que forman la long tail, es imprescindible
que sean visibles y accesibles. En el modelo tradicional esto tendra unos costes muy altos en marketing y
promociones, pero Internet permite una considerable reduccin de costes de difusin y comunicacin.
Existen diferentes herramientas y mtodos para ayudar a encontrar a los usuarios lo que es de su inters
dentro de la larga cola. Estn los clsicos buscadores generalistas o los buscadores especializados para
encontrar contenidos. Tambin el correo electrnico, la mensajera instantnea o los chats sirven para que
funcione la eficiente versin del boca a boca entre los amigos o conocidos, adems de la publicidad de
diferente tipo que muchos incorporan. Otros mtodos clsicos son las recomendaciones (tanto de personas,
como de sofware, como los conocidos de Amazon, los clientes que compraron este libro tambin compr:
o los clientes interesados en este ttulo tambin pueden estar interesados en:), los rankings (de diferentes
tipos, por ejemplo de mayores ventas), las reseas de crticos, editores o creadores de opinin, etc.
Existen nuevas formas de dar a conocer los productos de la larga cola ms efectivos y certeros que la
publicidad tradicional, como el adwords de Google, que permite realizar una campaa dirigida hacia una
audiencia determinada.
Sin embargo, la novedad est en la creciente variedad de herramientas actuales (blogs, tags, RSS, wikis)
que permiten publicitar y dar a conocer el gran nmero de productos existentes en la long tail.

Los web blogs facilitan la difusin de contenidos y artculos poco conocidos. Las recomendaciones
de amigos y de bloggers fiables y reconocidos son un eficaz y convincente medio de propagacin.
Amazon, en un intento de encontrar nuevas formas de aumentar la visibilidad de los escritores, est
introduciendo Amazon Connect, un blog de los autores que aparece en la pgina de productos de
los libros y que permite ponerlos en contacto directo con sus lectores, lo que puede aumentar su
inters por adquirirlos.

Los etiquetados sociales o tags creadas por los propios usuarios, similares a los
de Delicious y Flickr, pueden ser otro elemento importante de promocionar productos y hacerlos
emerger de la oscuridad de la larga cola. Este etiquetado puede utilizarse para crear una nueva
organizacin de categoras del sitio, ms fcil de entender por los usuarios y con ms atractivo.
Amazon tambin utiliza palabras clave o tags en las pginas de productos. Los usuarios pueden
consultar qu palabras clave han puesto los usuarios al producto y tambin pueden introducirla ellos
mismos. Si alguno no le gusta cmo organiza Amazon los libros puede navegar entre ellos a travs

de las palabras de otras personas.

Las redes sociales de amigos y conocidos son herramientas altamente virales interesantes para
una compaa, ya que permiten dar a conocer contenidos e informacin de una forma rpida y con
un coste reducido.
La compaa Netflix ha introducido el sistema de red social en el alquiler de DVDs (Netflix Friends)
para aumentar la distribucin de pelculas y fomentar las recomendaciones de productos entre
conocidos. Los clientes suscritos que formen parte de una red pueden saber lo que estn viendo
sus amigos, ver la puntuacin y comentarios que han dado a las pelculas, realizar pequeas
reseas , slo vistas por los amigos, de las pelculas que han visto que pueden ayuden a
seleccionarlas, hacer recomendaciones, etc.

La sindicacin de contenidos (RSS) permite aumentar la visibilidad de contenido. Las personas

interesadas en recibir informacin de cierto tipo pueden consultar desde una sola pgina las
novedades sin necesidad de visitar las diferentes pginas de donde procede el contenido. Las
compaas pueden promocionar sus productos entre las personas que estn interesados en ellos,
permitiendo que esta informacin aparezca en diferentes pginas de Internet, aumentando su
difusin, y superando las trabas que sufre actualmente el correo electrnico debido al spam.

Otra forma de interaccin social permitida por Internet es el wiki, que son un conjunto de pginas
que pueden ser visitadas y editadas de forma participativa por cualquier persona en cualquier
momento.
Algunas compaas como Amazon o ProductWiki ofrecen wikis a sus usuarios, lo que permite hacer
accesibles los productos de la long tail (poco frecuentes o raros, interesados a nichos concretos de
mercado, difciles de encontrar), limitado slo por su esfuerzo. Pueden mejorar el nivel de
informacin y profundidad de los productos y de introducir factores de confianza en algunos
usuarios desconfiados de comentarios ms oficiales.

El podcasting, archivos de sonidos que se descargan y se pueden escuchar y reproducir en

cualquier momento, permite difundir productos minoritarios y realizar recomendaciones y crticas, y
es un mtodo aprovechable por las compaas.
PodFlix es un podcasting en el que realizan reseas y discusin sobre pelculas y novedades de
Netflix, lo que aumenta la promocin de sus productos.

Long tail y algunas implicaciones en el diseo

Las ventajas que permiten las nuevas herramientas tecnolgicas, no debe hacer olvidar la importancia de
lafindability, de poder ver, acceder y encontrar lo que se desea. Por esto, una arquitectura de la informacin
adecuada y un sistema de navegacin fcil de usar son fundamentales para permitir que los usuarios
encuentren los productos o contenidos en las pginas interiores de un sitio web.
Desde esta perspectiva es importante que desde la pgina de inicio se de visibilidad y acceso a los
productos que contiene el sitio web. Facilitar este acceso al catlogo completo de productos, por ejemplo
mediante un directorio, har que la suma total de ventas o rentabilidad global sea mayor. Siendo esta
estrategia ms adecuada que no focalizarse bsicamente en dos o tres productos, dificultando la
localizacin del resto.
J. Porter comenta en Prioritizing Design Time: A Long Tail Approach, que los diseadores dedican su tiempo
prioritariamente a la pgina de inicio, aunque los usuarios pasen el mayor porcentaje alto de su tiempo en
las pginas que no son la pgina de inicio. Existen pginas, como las de categoras o de productos, que
suelen tener una plantilla comn, que, sumadas todas, tienen mayor trfico de visitas. Seala Porter que los
diseadores deben dedicar la mayora de su tiempo donde los usuarios pasan la mayora del suyo, para
optimizarlas antes de dedicarse a otras secciones menos visitadas del sitio.
Otra consecuencia que se puede derivar de la perspectiva de long tail, es no exagerar la importancia o el
espacio dedicado a la publicidad en la pgina de inicio, por que puede significar centrarse nicamente en la
cabeza de la curva olvidando las ventajas que tambin tiene la larga cola.
Como sugiere en su artculo Anderson, lo mejor es tener una cabeza con relativamente pocos productos
superventas, para atraer a alguna audiencia, y elementos y herramientas para conocer y explorar el grueso

de productos que forman la larga cola.