7 ejemplos del uso efectivo de la segmentación de mercados

1. Burger King México y España

Con la crisis de la COVID-19, los países de todo el mundo han tenido que tomar
diferentes medidas para proteger a sus habitantes. El virus no ha tenido el mismo
impacto en los lugares, por lo que las marcas han adaptado su comunicación
dependiendo de la localización geográfica, los comportamientos y las restricciones
impuestas a la gente: han aplicado una segmentación de mercados
internacionales.

Por ejemplo, Burger King publicó dos comunicaciones diferentes, una para México
y otra para España; para el primero, le dio preponderancia al uso de pedidos por
WhatsApp y la solicitud de acudir a su servicio de drive-thru para no aglomerar sus
instalaciones. Claro está, cada uno con un estilo adecuado para su público, así
como una promoción acorde.

Para aumentar los pedidos a domicilio a través de su canal oficial de WhatsApp,

Burger King México apeló al humor que sus consumidores en ese país tienen con
el uso de las palabras que no les gustan a las abuelitas. La promoción decía que,
si eras lo suficientemente soez, la marca te recompensaría:

Por las mismas fechas, Burger King España lanzó una promoción de dos
hamburguesas por 4 euros; en un video se ve a una familia comprando a través de
su servicio en auto. La comunicación del anuncio gira alrededor de la promesa de
que no hay por qué elegir, así que en el video se plantea una de las preguntas
más antiguas de la historia que se dirigen a los hijos: ¿a quién prefieres, a papá o
a mamá?:

En ambos casos, las reacciones de los seguidores han sido positivas y la gente
los ha compartido con gran entusiasmo. Generar una estrategia segmentada para
cada país, e incluso ciudad, demostró ser de gran utilidad en esos momentos.

2. Amazon

Es difícil no mencionar al gigante de las ventas en línea cuando hablamos de

segmentación de mercado. Amazon hace mucho más que dividir sus públicos por
aspectos geográficos: toma en consideración todas las interacciones que tienen
dentro de su sitio web y aplicación para crear listas personalizadas que
recomiendan compras u ofrecen novedades que podrían generar interés.

Tal vez suena más sencillo si pensamos en artículos para el hogar, ropa o
productos que se agregaron a una lista de deseos de compras:

También lo hace según las tendencias de compra. En más de una ocasión

mostrará artículos que no se han visto antes en la tienda ni que se hayan
agregado a alguna lista, sino que pertenecen a una misma clasificación, género,
 rango de precio y se basará en el comportamiento de la persona que visita
Amazon con su membresía Prime:

En este caso, la segmentación puede ser especializada, pues se basa en el

comportamiento de cada cuenta personal registrada en distintas plataformas. Esa
es una manera inteligente de aprovechar los datos obtenidos de tus usuarios y
clientes.

3. Deliverisi + Facebook

Una de las ventajas que ofrece Facebook a los especialistas en marketing  es su
herramienta de segmentación. Cuando ya tienes los datos que te permiten
comprender a quién debes dirigir tus esfuerzos de publicidad y marketing en
general, los trasladas a tus anuncios de esta plataforma con mayor fluidez y
mejores resultados.

Un ejemplo que podemos mostrarte es el de un servicio de compra de vegetales y

frutas con entrega a domicilio y sin tienda física: Deliverisi. Debe asegurarse de
que sus anuncios llegan exactamente a las personas que:

 Consumen los productos que ofrecen.

 Utilizan Facebook de manera regular.

 Compran en línea con tarjeta de crédito o débito.

 No tienen problema con enviar una lista de compras para que un intermediario la
consiga.

Ya que se trata de un negocio con alcance local en la ciudad de Guadalajara

(México), sabe que su oferta se desperdiciará si aparece en el feed de una
persona que, aunque hable español y sea vegetariana, viva en la Guadalajara de
España.

Y eso es apenas el primer filtro que debe cumplirse al pie de la letra: la comodidad
de tener las compras de alimentos frescos en casa no siempre es bien recibido por
las personas que son exigentes con su comida y no confían en otros para
comprarla. Aquí se busca a usuarios que ya han probado un servicio parecido (de
un supermercado, por ejemplo) o que ya cuentan con membresía en aplicaciones
de repartidores, como UberEats.

4. HBO Max

La plataforma de contenidos streaming no solo se basa en la inteligencia artificial

para analizar los intereses de sus usuarios, sino que se ha especializado en
obtener datos de quienes utilizan HBO Max y otras plataformas. Esto lo consigue
a través de encuestas; con esta acción registran no solo por qué les gusta cierto
tipo de contenido, sino que hace cruces de los datos para identificar patrones.
A partir de estos datos crea segmentos para generar una comunicación más
específica y personalizada. Por ejemplo, el público que mira series como La casa
del dragón puede no estar interesada en películas como Elvis, así que en sus
diversos canales de comunicación le habla de una forma en particular a cada uno
de estos públicos.   

La plataforma ha creado un grupo de usuarios llamado HBO Max Experts, con

quienes mantiene una comunicación por correo electrónico, invitándoles a
contestar encuestas sobre los contenidos, gustos y otros aspectos. Es una gran
fuente de información directa que le permite perfeccionar sus segmentos de
mercado.

5. Heineken

Las marcas multinacionales no solamente tienen que hacer una segmentación de

cada uno de los mercados en los que tienen presencia, sino que deben segmentar
sus públicos en un mercado en particular con base en la oferta de productos que
manejan.

Una cerveza puede ser del gusto de muchos y el perfil sería tan abierto que no
sabrías cómo dirigirte a los clientes. ¿Qué puedes hacer?: una segmentación por
gustos e intereses. Por ejemplo, Heineken le habla a un grupo de personas (de
distintas edades) interesadas en el fútbol, aprovechando que es patrocinador de la
Champions League, uno de los torneos internacionales más famosos del mundo. 

Heineken también le habla a un público interesado en el mundo de los eventos y

conciertos musicales, con una comunicación específica para ellos. 

Además, esta marca ha tomado un reto interesante al contar con un segmento que
prácticamente va a contracorriente de su audiencia: ha creado un producto de
cero alcoholes. No podrías hablarle de la misma forma a tu segmento que gusta
de una bebida con alcohol y a otro que quiere el sabor de una cerveza, pero sin
alcohol. Entonces ha diferenciado totalmente un segmento nuevo con una
comunicación específica, incluso con una cuenta propia de Instagram.

6. Ecofira

Ecofira es una de las exposiciones más famosas en España, con más de 20 años
de llevarse a cabo. Se centra en todo lo relacionado con tecnologías y soluciones
medioambientales y de transición ecológica. Cualquier persona, grupo o empresa
interesado en Ecofira comparte justamente un interés por el ahorro de energía,
pero aun dentro de ese segmento hay otros grupos a quienes se les tiene que
hablar de una forma en particular para interesarlos en el evento.

Las expos son un gran ejemplo de cómo segmentar y comunicarse con cada
grupo, ya que no es lo mismo hablarles a las empresas que buscan un espacio de
difusión —y que podrían ser expositores en el evento— que a las empresas y
ejecutivos que quieren visitar la feria para adquirir soluciones. Y si nos vamos más
a fondo, tampoco se les puede hablar igual a aquellas marcas que quieren ser
patrocinadores del evento.

Como puedes observar, en las redes sociales les hablan a los posibles
expositores destacando los beneficios que les puede interesar, mientras que para
los visitantes les brindan información sobre otro tipo de aspectos para
convencerlos del valor que tiene asistir a la expo.

7. Campofrío

Se trata de una marca española de productos cárnicos, la cual ha entendido que

muchas personas pueden gustar de sus productos y consumirlos, pero no todos
son los compradores; por ello sus segmentos tienen que estar enfocados en los
que compran.

La marca ha detectado que tiene segmentos muy delimitados por edad; por
ejemplo, hay un grupo tradicional compuesto por mujeres que cocinan para sus
hijos, otro de personas mayores muy fiel a la marca y uno más al que le ha
apostado con fuerza en los últimos años: un grupo de jóvenes que se
independizan o comienzan a tener una nueva vida en pareja o familia. 

Como puedes notar su comunicación, por lo regular se dirige hacia esas madres y
al segmento tradicional de más edad. Pero hoy es muy importante para Campofrío
conquistar a los jóvenes con campañas en redes sociales.