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Pedro Snchez

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Entrevista con Luis de la Pea, Director de Marketing

de Starbucks Cofee Espaa

La experiencia
Starbucks
Starbucks es mucho ms que un caf, es un concepto. Es la primera
cadena del mundo de casas del caf o coffe shops y la segunda
compaa ms admirada, segn el ltimo rnking de Fortune,
sin necesidad de invertir un cntimo en publicidad. Es uno de los
principales compradores de caf certificado como comercio justo,
y se acaba de hacer con el puesto 23 entre las 100 mejores empresas
para trabajar.
Amalia Encina Erreka, periodista

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AUTOR: ENCINA ERREKA, Amaia

TTULO: Entrevista con Luis de la Pea,
Director de Marketing de
Starbucks Cofee Espaa.
La experiencia Starbucks
FUENTE:
MK Marketing+Ventas, N 231
Enero de 2008. Pg. 20
DESCRIPTORES:
Experiencial Marketing
Distribucin
Posicionamiento
Diferenciacin
RESUMEN:
Luis de la Pea, Director de Marketing de
Starbucks Coffee Espaa, desgrana los entresijos de una compaa que, hasta la fecha, no
ha hecho ningn tipo de campaa publicitaria
y que cree en el boca a boca. Aunque igual
esto pasa pronto a la historia. Los estrechos
vnculos entre el cliente, la bebida de calidad,
el empleado y el local constituyen los pilares
sobre los que se asienta la segunda compaa
ms admirada, segn Fortune. Degustar un
caf y comer un sndwich mientras se escucha msica, se navega por la Red o, simplemente, se conversa es toda una experiencia
en un local Starbucks.

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os anuncios de George Clooney y la

Nespresso han inundado, va televisin, los hogares de medio mundo y
se ha convertido quiz en una de
las campaas de publicidad ms famosa (y ms cara?) de Nestl. En la otra cara de la moneda, Starbucks. Es la primera cadena del mundo de coffehouses (casas del
caf) y la segunda compaa ms admirada,
segn el ltimo ranking de Fortune, sin necesidad de invertir un cntimo de dlar o de
euro- en campaas publicitarias.
Ms de mil millones de clientes anuales toman una taza de caf, degustan un muffin
(magdalena), leen el peridico, escuchan msica, navegan por Internet o, simplemente, conversan en uno de los 14.500 establecimientos
que la compaa tiene abiertos por medio
mundo. Hasta pueden comprar (aunque de momento slo en Estados Unidos) una cafetera espresso llamada SIRENA. Es lo que Luis de la
Pea, director de Marketing de la compaa en
Espaa, llama la experiencia Starbucks.
No necesitamos hacer grandes campaas
de publicidad. Desde el principio hemos credo en el boca a boca y en el concepto de comunidad. Se crea un vnculo especial entre el
cliente asiduo y el empleado: el ambiente
agradable, la bebida de primera calidad y
personalizada, los asientos confortables,
explica este directivo. Es lo que el fundador
de la compaa, Howard Schultz, bautiz como el tercer lugar: Ese sitio entre casa y el
lugar de trabajo, un punto de encuentro,
aade De la Pea. Y como muestra, un botn
de lujo. Cuentan que David Beckham durante
su estancia en Espaa era asiduo al Starbucks
del centro comercial de Diversia (Alcobendas,
Madrid). Pero un da, promocionaron a la
empleada que le atenda cada da y la trasladaron a otro establecimiento de la cadena. El
ahora ex futbolista del Real Madrid no se lo
pens dos veces en cambiarse al mismo local.
No en vano, la compaa presume de que
gran parte de su xito est basado en conocer
muy bien lo que los clientes quieren.

N 231 Enero de 2008

Sin embargo, algo puede estar cambiando. Pese a que la compaa de Seattle ha presentado unos resultados rcord este ao (ver
apartado Historia de un xito), tambin es
la primera vez que ha registrado un crecimiento plano, del 1 por 100, del nmero de
clientes en establecimientos comparables en
Estados Unidos. Un dato achacable a la sombra de cambio de ciclo econmico y a la madurez del mercado estadounidense, que ha
llevado a Starbucks a plantearse la posibilidad de realizar por primera vez en su historia
algn tipo de campaa publicitaria en Estados Unidos.

Ms de 85.000
maneras de degustar un caf
Starbucks naci hace 36 aos con la filosofa de ofrecer un buen caf y todo lo
que se genera alrededor de una taza de caf, resume De la Pea. Hay tres zonas productoras de este fruto (Latinoamrica, AsiaPacfico y frica) y 85.000 maneras (o ms)
de degustarlo. Podra decirse que tantas como personas. En Starbucks, el caf es 100%
arbica y, adems, cada cliente puede personalizar su bebida aadiendo siropes (de
caramelo, avellana), nata montada, distintos tipos de leche (la hay de soja tambin), shots o cargas extras de espresso
Suyo tambin es el Frappuccino: preparado
con hielo sobre una base de caf, crema o
frutas y recubierto de nata montada. Una de
sus innovaciones que ha arrasado en los locales de la sirena con dos colas (logo de la
compaa).
Sin embargo, Starbucks ha ido evolucionando y hoy no slo ofrece comida siempre en perfecto maridaje con el caf, puntualiza De la Pea, sino que ha creado una
divisin propia de entretenimiento (Starbucks
Entertainment) que produce msica (Hear
Music) y promueve libros y pelculas acorde
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El Store Manager gestiona el establecimiento

y el Coffe Master (se le distingue por el
delantal negro) difunde la cultura del caf en la tienda

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con los valores de la compaa. As, la bebida de estas Navidades en los establecimientos
espaoles ser el Toffe nut latte, acompaado
de tarta de zanahoria; Hear Music ha producido el ltimo disco del ex Beattle Paul
McCartney (Memory almost full) y la compaa ha llegado a un acuerdo con Apple para permitir descargar en el ipod la msica que
el cliente est escuchando en el local de Starbucks. Una iniciativa que, de momento, slo
se est probando en los locales de Estados
Unidos.

Todo este pack justifica, segn la compaa, un precio ms caro por tomar un caf. Es que el precio es por el concepto: la
calidad de la materia, la experiencia, las diferentes formas de tomarlo, el lugar Marcamos la diferencia, somos ms que un caf, asegura De la Pea. Un convencimiento
que le lleva a mostrarse optimista ante la
amenaza de recesin del consumo que planea sobre gran parte de las economas desarrolladas. No creo que el cliente deje de venir slo por eso, dice. Esto no le impide

Degustar un caf y comer un sndwich mientras se escucha msica,

se navega por la Red o, simplemente, se conversa es toda una experiencia en un local Starbucks.

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reconocer que cualquier crisis que afecta a

Estados Unidos acaba llegando al resto de
pases, pero mientras que aqul es un mercado maduro para Starbucks, la compaa
vive una fase pujante del ciclo en terceros
pases como Espaa. Aqu estamos an en
una fase inicial, remarca este directivo,
por lo que no acusan tanto la agresiva competencia que Nestl, McDonalds o Dunkin
Donuts estn desarrollando en Estados Unidos. Por ejemplo, la compaa del payaso
va a lanzar nuevas variedades premium de
cafs y ts y durante los primeros meses de
este ao, ha incrementado sus ventas de caf un 39 por 100 en EEUU, tras el lanzamiento de nuevas variedades en ms de
13.000 establecimientos de todo el pas.
Starbucks desembarc en Espaa en
2001 y opt por firmar un acuerdo (joint
venture al 50%) con el Grupo Vips para
abordar su desarrollo. Hoy posee 70 establecimientos (todos en propiedad), repartidos
entre Madrid, Barcelona, Valencia y Sevilla,
y da empleo a ms de 800 profesionales.
Adems, este ao es la primera vez que los
empleados han participado de forma voluntaria en la encuesta Las mejores empresas
para trabajar y el resultado no ha podido ser
ms satisfactorio: Starbucks se ha colocado
en el puesto 23 sobre un total de cien compaas. Sin embargo, De la Pea no se aventura a dar objetivos de crecimiento en el pas (abriremos el nmero de tiendas que
nuestros clientes demanden, dice) y se remite a las previsiones globales de la compaa: llegar a los 40.000 establecimientos a
largo plazo.

La comunidad Starbucks
Cliente-local-bebida-empleado (partner
en el lenguaje Starbucks) constituyen los
cuatro pilares sobre los que se asienta la
compaa. Cada mes y medio, ms o menos,
Starbucks destaca en sus establecimientos un
producto nuevo para degustar y su obsesin
es que el cliente encuentre su bebida preferida siempre igual, independientemente del local al que acuda.
Pero a diferencia de la casi mayora de
compaas de consumo del mundo, Starbucks
no pide a sus clientes que rellenen un cuestionario de registro con sus datos, ni les ofrece
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Historia de un
E XITO
El primer establecimiento Starbucks se abri en Seattle en 1971:
venda caf en grano fresco para consumo domstico. Diez aos
despus, Howard Schultz se incorpor a la compaa pero su ideas
avanzadas no cuajaron entre los fundadores (Gerald Baldwin, Gordon Bowker y Zev Siegl) por lo que decidi emprender su propio
camino bajo el nombre Il Giornale, un espresso bar al estilo italiano.
El xito fue tal que en 1982, Schultz compra Starbucks y cambia el
nombre de sus establecimientos Il Giornale por el de Starbucks
Corporation.
Hoy cuenta con 14.500 establecimientos en Estados Unidos, Europa,
Oriente Medio y Asia, cotiza en bolsa desde
1992 y desarrolla una activa poltica
de compromiso social con los
agricultores (se compromete
a pagar precios por encima
del mercado, fomenta
pautas de cultivo de caf
para mejorar la calidad,
tiene un centro de ayuda
al productor en Costa Rica y es uno de los principales compradores de
caf certificado como comercio justo).
El pasado 15 de noviembre, la
compaa present los resultados del
ejercicio (a cierre fiscal el 30 de septiembre),
que ha calificado de rcord, aunque ha visto cmo su cotizacin ha
sido penalizada (acumula un descenso cercano al 38% en lo que va
de ao), fruto de la volatilidad burstil imperante y del peso que todava hoy tiene el mercado norteamericano en el negocio. Para 2008, la
compaa ha rebajado algo sus previsiones de aperturas, hasta 2.500
nuevos establecimientos, frente a los 2.571 nuevos locales (el 70%,
en Estados Unidos) de este ejercicio.

PRINCIPALES MAGNITUDES
2007 (en millones de dlares)

Var (%)

9.411,5

20,5

Beneficio operativo
antes de impuestos

1.054

17,9

Beneficio neto

672,6

19,2

Ventas netas

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Starbucks no pide a sus clientes que rellenen un cuestionario

de registro con sus datos, ni les ofrece una tarjeta
de fidelizacin, sin embargo, les conoce muy bien

Un capuccino seco,

POR FAVOR

Pedro Snchez

Su forma preferida de tomar el caf es el capuccino seco con un extra

shot (carga de espresso), pero Luis de la Pea confiesa que antes de
embarcarse en Starbucks, hace algo ms de tres aos, saba ms bien
poco de este mundo. Procedente de Disney, donde trabaj seis aos,
este madrileo se trajo en la mochila la experiencia internacional, la
bsqueda de acciones que implementar en otros pases y el haber estado en una compaa top con ms de cien aos de historia, resume. Licenciado en Ciencias Econmicas y Empresariales por la Universidad San Pablo CEU, De la Pea segura que se sinti atrado por el
proyecto, los valores y la filosofa de Starbucks. De hablar pausado y
ademn tranquilo, se conoce el nombre no de todos, pero s de muchos, de los store managers de la compaa. Todava no ha visto
in situ los cafetales de donde la compaa importa el grano, pero s ha
visitado la tostadora que desde msterdam atiende a todo Europa,
Oriente Medio y frica (en total hay tres) y ha conocido en persona alguno de los productores con los que se han desarollado proyectos sociales. Una experiencia que le ilumina el rostro cuando la cuenta.

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una tarjeta de fidelizacin, ni les bombardea

con correos electrnicos. Sin embargo, les conoce muy bien. Los baristas tienen un gran conocimiento del caf y se encargan de preparar la
bebida y de atender al cliente con un trato personalizado; el Store Manager gestiona el establecimiento y el Coffe Master (se le distingue por
el delantal negro) difunde la cultura del caf en
la tienda. Se fomenta el trato cercano. Esto
hace que muchas de las ideas que luego se llevan
a la prctica surjan de los propios partners
reconoce De la Pea-, como el Frappuccino de
fresa u ofrecer msica en los locales. De hecho,
todo el personal de oficina de Starbucks trabaja dos veces al ao en los locales para no perder el contacto con la realidad.
Y como no hace publicidad en el sentido
tradicional de la palabra, Starbucks se la juega
en el cuerpo a cuerpo. Ofrece degustaciones
gratuitas para atraer a nuevos clientes a las
tiendas, organiza fiestas a la que invita a sus
clientes habituales que pueden venir acompaados y, sobre todo, se implica con la comunidad. Aunque desde los cuarteles centrales se
establecen algunas iniciativas globales, como
el proyecto con la ONG Care Internacional en
Etiopa donde Starbucks se ha comprometido
a invertir 500.000 dlares en tres aos para financiar diversos proyectos (saneamiento de
agua, educacin y tcnicas de agricultura), De
la Pea reconoce que en este aspecto tienen
mucho margen de maniobra.
As, Starbucks Coffee Espaa est recaudando fondos para financiar un centro literario en Etiopa, en la regin productora de caf del Harrar. Por cada hora de voluntariado
local realizada por el empleado, la compaa
donar diez euros al proyecto. De esta forma,
un proyecto que se enmarca dentro de la iniciativa global de la compaa, tambin tiene
un reflejo en la comunidad local. En este caso, los responsables de cada establecimiento
buscan un colegio de la zona al que donar libros. Una iniciativa que ha contado con la
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Pedro

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Cliente-local-bebida-empleado (partner en el lenguaje

Starbucks) constituyen los cuatro
pilares sobre los que se asienta la compaa

Todo el personal de oficina de Starbucks trabaja dos veces

al ao en los locales para no perder el contacto con la realidad.

colaboracin de la Fundacin Germn Snchez Rupirez, dedicada al fomento de la lectura. Nos comprometemos a cuidar y mantener el entorno en el que nos implantamos. No
somos tanto de llegar y tirar como de integrarnos, explica De la Pea.
Otra va de integracin son los seminarios
gratuitos sobre el caf, que estn contribuyendo
a aumentar el conocimiento del producto. En
Espaa se consume mucho caf, pero no hay
cultura del caf. Pasa un poco como ocurri con
el vino. Ahora, el consumidor espaol empieza a
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Cada mes y medio, ms o menos, Starbucks destaca en sus

establecimientos un producto nuevo para degustar
y su obsesin es que el cliente encuentre su bebida
preferida siempre igual, independientemente del local al que acuda.

exigir calidad en el caf que toma, explica De la

Pea, quien constata que empieza a haber
una educacin alrededor del caf. Un proceso
de cambio que el director de marketing de
Starbucks Coffee Espaa atribuye a esta compaa y a otras que prefiere
no mencionar. En definitiva, todo un mundo de
aromas que este directivo
invita a descubrir. Mejor
si es de la mano de
Starbucks, claro.

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