Starbucks también ha tenido éxito en otros países europeos, incluyendo el Reino Unido e

Irlanda. Este éxito se produce a pesar de la competencia de rivales locales como la compañía
de café insomnia de Irlanda y Bewley's y el hecho de que el consumo per cápita de café
tostado en los dos países es el más bajo de Europa.Starbucks tiene actualmente más de 1.200
puntos de venta en Europa; esta cifra incluye tiendas operadas por empresas en Austria,
Francia, Alemania, los Países Bajos, Suiza y el Reino Unido, así como ubicaciones autorizadas
en Grecia, Rusia, España y el Reino Unido (véase la Figura 9-3). Escandinavia representa una
gran oportunidad; por ejemplo, Finlandia lidera todos los demás países en café por persona
con-sumption, a casi 27 libras por año. Los vecinos nórdicos Noruega y Suecia también están
entre los cinco primeros. Hasta la fecha, Starbucks ha tardado en expandirse en la región. Sin
embargo, eso está cambiando a medida que Starbucks se asocia con Umoe Restaurant Group
de Noruega. Michelle Gass, la ejecutiva a cargo de la unidad europea de Starbucks, está
decidida a hacer de Starbucks un nombre familiar en la región. En enero de 2004, Starbucks
abrió sus primeros puntos de venta en París. El director ejecutivo Howard Schultz reconoció
que la decisión de atacar a Francia fue un movimiento valiente; después de todo, la cultura del
café ha sido durante mucho tiempo una parte arraigada del patrimonio y la identidad de la
ciudad. Los franceses prefieren el espresso oscuro, y la sabiduría convencional es que los
estadounidenses no saben lo que es el buen café. Como dijo un francés, "Café americano, es
sólo agua. Lo llamamos jus des chaussette— 'jugo de calcetín'". También está en lo más alto de
la lista de deseos del CEO de Starbucks, Schultz, para Europa: un producto de café fuera de la
caja que le permitirá abrir tiendas en Italia. "Ese es un sueño que aún no he logrado", dice
Schultz. Algunos dirían que el sueño del CEO podría convertirse en una yegua nocturna.
Después de todo, la tradición de la cafetería italiana se remonta a más de 400 años, y hoy en
día más de 110.000 cafeterías están dispersas a lo largo y ancho de la península. Olfateó a un
portavoz de uno de los competidores europeos de Starbucks: "El café italiano es una
alcantarilla que los estadounidenses han reenvasado. Se concentran más en su imagen que en
el café". Starbucks presenta la cultura del café a ChinaNo es de extrañar que la Gran China,
incluyendo el continente, Hong Kong y Taiwán, represente otro mercado estratégico de
crecimiento para Starbucks. Comenzando con un café en Beijing en el China World Trade
Center, inaugurado en 1999, hoy Starbucks opera más de 400 puntos de venta en China
continental. Otras 700 unidades son locales con licencia en China, Hong Kong y Taiwán.
Starbucks ha tenido que enfrentarse a varios tipos de retos en esta parte del mundo. Por un
lado, China es una nación de bebedores de té. Además, la normativa gubernamental obligó
inicialmente a la empresa a asociarse con empresas locales. Una vez que se suavizó la
normativa, Starbucks aceleró su ritmo de expansión, centrándose en las áreas metropolitanas
de primer nivel, como Pekín y Shanghai.Otro reto proviene de la tradicional casa de té china.
De hecho, un rival, Real Brewed Tea, pretende ser "el Starbucks del té". Un reto relacionado es
la percepción y las preferencias de los chinos, a quienes no les gusta el café. Los que han
probado el café sólo conocen la variedad instantánea. Ante una de las cuestiones más
fundamentales del marketing global -adaptar la oferta para que sea atractiva a nivel local o
intentar cambiar los gustos locales- Starbucks espera educar a los chinos sobre el café.
Mientras tanto, la empresa ha lanzado nuevos productos -por ejemplo, el Frappuccino de
judías rojas y un wrap de pollo y arroz de Hainan- que están diseñados para atraer los gustos
locales. En China, la mayoría de los pedidos se consumen en las cafeterías; en Estados Unidos,
en cambio, la mayoría de los clientes piden bebidas para llevar. (En Estados Unidos, Starbucks
está abriendo cientos de nuevos establecimientos con servicio de autoservicio). Además, el
tráfico de las tiendas en China es más intenso por la tarde. Sin embargo, este comportamiento
es coherente con los resultados de las investigaciones de Starbucks, que sugieren que la razón
número 1 por la que los chinos acuden a los cafés es tener un lugar donde reunirse.

Capear la crisis económica

Mientras tanto, cuando la crisis económica mundial se agravó, los consumidores con
problemas de liquidez recortaron las compras no esenciales. La noción de un "café con leche
de 4 dólares" parecía no estar a la altura de los tiempos, y algunos percibían la imagen de
marca premium de Starbucks como un lastre. Incluso antes de que la economía cayera en
picado, Schultz había hecho circular un memorándum entre sus exdirectivos titulado "La
mercantilización de la experiencia Starbucks". En el memorándum, Schultz advertía de que una
expansión excesivamente agresiva del mercado estaba poniendo en peligro la experiencia de
marca de la empresa. En parte, el memorándum era una respuesta a los sitios web y blogs no
oficiales, como starbucksgossip.com, donde se difundían quejas de clientes y empleados e
información de la empresa. Para conectar mejor con sus clientes, Starbucks creó un sitio web
de medios sociales conocido como My Starbucks Idea (MSI;
http://mystarbucksidea.force.com). A los pocos meses del lanzamiento de MSI en 2008, se
habían enviado casi 75.000 ideas. Forrester Research reconoció la iniciativa de medios sociales
de Starbucks con un premio Grandswell en la categoría "Embracing". Hoy Starbucks tiene más
de 50 millones de "me gusta" en Facebook. En colaboración con la agencia de publicidad
BBDO, Starbucks lanzó una campaña de marca corporativa que coincidió con una importante
renovación de su oferta de alimentos. Los anuncios impresos a toda página en The New York
Times y USA Today se basaban en el eslogan "It's Not Just Coffee. Los directivos de
McDonald's, viendo la oportunidad, siguieron adelante con sus planes de lanzar McCafé, un
concepto de café de marca que ofrecía capuchinos y otras bebidas a precios mucho más bajos
que los de Starbucks. En un Starbucks de París, por ejemplo, un capuchino cuesta 4 euros (6
dólares); una bebida comparable en McCafé cuesta 2 o 2,50 euros. Los McCafés cuentan con
un sofisticado equipo de preparación y mezclas especiales de café.

Starbucks innova en casa

De vuelta a Seattle, en 2014 Starbucks se preparaba para lanzar una nueva empresa, Starbucks
Reserve Roastery and Tasting Room. El crecimiento del consumo de café en el mercado masivo
de Estados Unidos se estaba ralentizando, una señal de que estaba entrando en la fase de
madurez del ciclo de vida del producto. Durante varios años, Starbucks ha estado vendiendo
cantidades limitadas de granos de café de Reserva, que eran mucho más caros que las ofertas
regulares de la empresa. ¿Por qué, por ejemplo, una libra de granos de Sumatra envejecidos
cuesta 29,95 dólares mientras que el Sumatra "normal" cuesta 12,95 dólares? Conocidos como
"cafés de origen único", los granos de la Reserva suelen proceder de pequeñas explotaciones
con una capacidad de producción limitada. Algunas producen tan sólo 60 sacos de café verde
al año. Para garantizar una fuente fiable de granos Reserve, Starbucks está cultivando
relaciones con pequeños agricultores. Schultz está decidido a atraer al segmento de
aficionados al café de alto nivel que se interesan por los detalles geográficos y agrícolas, que
pueden apreciar los matices de los llamados microlotes y que están dispuestos a pagar hasta 7
dólares por una taza recién preparada. Para hacer realidad su visión, Schultz compró un
edificio de 15.000 pies cuadrados cerca del primer Starbucks y lo transformó en un "teatro del
café". Liz Muller, vicepresidenta creativa de diseño global de Starbucks, dice que el objetivo del
Starbucks Roastery es "crear un espacio para reinventar el comercio minorista para el siglo
XXI".